Les fondements du marketing

I) Les fondements du marketing

1) Origine du marketing

- Marketing de masse 1950 – 1970 : À partir des année 1960, les entreprises produisent en grande quantité, les
circuits de distribution de masse apparaissent pour répondre à la demande de masse des consommateurs.
- Le marketing de segmentation 1970 – 1980 : Les fabricants commencent à proposer des offres différenciées à
chacun des segments de consommateurs qu’ils visent. Le marketing devient segmenté, différencié.
- Le marketing relationnel 1980 – 2000 : À partir de la fin des années 1990, le consommateur, de plus en plus expert,
a bien compris qu’il est détenteur d’un certain sur le marché. Le marketing transactionnel est remplacé par un
marketing relationnel ou de fidélisation.
- À partir de 2000 le marketing one-to-one : L’arrivé d’internet et des réseaux sociaux dans les années 2000 renforce
la nécessité de mettre en place un marketing de plus en plus individualisé.

2) Notion du marketing

2.1) Définition du marketing

Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise
en créant de la valeur pour les clients.
2.2) Les optiques d’échange

- l’optique production : le choix du produit par l’acheteur est fondé principalement sur le prix et la disponibilité.
- l’optique produit : le choix porte sur le produit qui a les meilleures performances
- l’optique vente : la force de vente joue un rôle fondamental quand les actions doivent être soutenues pour stimuler
l’intérêt du client.
- l’optique marketing : l’entreprise cherche à proposer les bons produits pour les clients qu’elle cible, son but est de
créer, fournir et communiquer de la valeur à sa cible plus efficacement que ses concurrents.

3) Domaines d’application du marketing

• Entreprises vendant des produits de consommation ou d’équipement destinés au grand public (B2C) -
Entreprises qui vendent leurs produits ou leurs services non plus au grand public mais à d’autres entreprises, le
marketing interentreprises (B2B) - Entreprises fournissant des services au grand public, telles que les banques, les
compagnies d’assurances, les entreprises de loisirs et de tourisme…etc. - Secteurs d’activité non marchands, des
partis politiques (ou des candidats à des élections) qui utilisent de plus en plus les outils du marketing politique, les
collectivités publiques (gouvernement, ministères, agences spécialisées), pour influencer le comportement de
leurs administrés. C’est ce qu’on appelle le marketing social.

4) Rôle et place du marketing dans l’entreprise

Avec le marketing, l’organisation structurelle de l’entreprise a été radicalement modifiée :

Le service marketing (et avec lui la connaissance du marché) occupe une place centrale autour de laquelle
s’organisent les autres services de l’entreprise et permet un échange d’informations plus efficace : collecte des
questions auprès des différents services, demande auprès des clients et du marché, remontée des réponses aux
différents intéressés.

5) La démarche marketing

Le marketing repose sur trois piliers : les études de marché, les concepts de segmentation, de ciblage et de
positionnement, et le marketing mix.

- Les études de marché : Elles ont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins et les désirs des
consommateurs afin de construire une offre adaptée. En aval, les études de marché s’intéressent aussi à la
satisfaction des clients et à leur jugement de manière à améliorer l’offre.
- La segmentation, le ciblage et le positionnement : Ils reposent sur l’idée qu’un même produit ne peut satisfaire
tous les consommateurs. Il faut donc diviser le marché en différents segments de consommateurs. Pour une offre
en particulier, il faut cibler un ou des segment(s) que l’on juge plus intéressés par l’offre de l’entreprise. Enfin, le
positionnement correspond aux attributs de l’offre qui sont mis en avant par l’entreprise.
- Le marketing mix : Il correspond aux variables marketing que l’entreprise peut actionner pour modifier l’offre,
c’est-à-dire les « 4 P » (Price, Product, Promotion, Place). L’entreprise fixe tout d’abord un (ou des) prix.
II) L’analyse du marché

1) Les différents types du marché

1.1) Selon la nature du produit vendu

- Marché des biens et services : Le marché d'un bien ou d'un service est le lieu de rencontre de l'offre et de la
demande où se fixent le prix et les quantités échangées. (Bien : Table, ordinateur… / Service : Services expert
comptable …)

1.2) Selon la dimension géographique

- Marché local : correspond à une zone restreinte allant de la rue, du quartier, jusqu’à la commune (artisans et
commerçants)
- Marché régional : marché qui couvre toute une région
- Marché national : commercialisation des produits sur l’ensemble du territoire marocain, (ex : marché de la
formation…)
- Marché international : ( produits destinés à l’exportation comme le vin, les cosmétiques, l’automobile )

1.3) Selon le niveau d’analyse

- Marché réel ou actuel : représente les ventes effectives d’un produit

- Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit

2) Marché amont et aval

- Marché en amont

Comprend tous les acteurs dont l’entreprise a besoins pour fonctionner et pour fabriquer son offre :
- Les acteurs auxquels l’entreprise achète des biens (matières premières….)
- Les acteurs avec lesquels l’entreprise négocie des services (banques…)

- Marché en aval :

Comprend tous les acteurs qui ont une influence ou participent dans la vente de son offre ( concurrents, clients,
distributeurs….)

3) Composantes du marché

- Offre : Ensemble des produits qui permettent de répondre aux besoins exprimés ( ensemble des produits qu’elle
propose)
- Demande : Somme des besoins ressentis et exprimés qui seront potentiellement satisfaits par le marché.
- Environnement : Il s’agit de l’ensemble des facteurs externes (organisations et structures) qui sont susceptibles
d’influencer l’entreprise et son marché.
On distingue le micro-environnement (fournisseurs, clients, consommateurs, prescripteurs, concurrents directs et
indirects) et le macro-environnement (le climat, la démographie, le dispositif politique et légal, le contexte
socioculturel, l’économie, la technologie…)

4) Les situations de demande sur le marché

Situation de la demande Tâche du marketing Nom de la

stratégie
Demande négative ( Rejeter et éviter le Renverser la demande ( découvrir les freins et faire Marketing
P/S ) disparaître les résistances de la demande) de
Ex: vaccin conversion
Absence de demande ( existence de P/S Créer la demande ( donner naissance à une demande ) Marketing
sans avoir de demande ) de
Ex: produit nouveau stimulation
Demande latente ( Un besoin pour P/S Développer la demande ( définir une offre adaptée au Marketing
qui n’existe pas ) besoin ) de création
Ex: cigarette d’herbe
Demande déclinante ( la demande du P/S Revitaliser la demande ( faire repartir le cycle de vie de Marketing
est inférieure à celle du passé ) P/S ) de relance
Ex: bavette après vaccination
 Demande irrégulière ( variation de la demande Synchroniser la demande ( achat étalé dans Marketing de
dans le temps ) le temps ) synchronisation
Ex: rentrée scolaire

Demande soutenue ( Niveau de demande Entretenir ( étude continue des besoins ) Marketing
souhaité ) d’entretien

Demande excessive ( consommation de P/S Réduire la demande ( Limiter la Dé marketing

trop forte ) consommation du produit )
Ex: Tabac

Demande indésirable ( caractéristiques Détruire la demande ( Réduire la demande Contre marketing

indésirables de l’offre ) sans s’attaquer au P/S )
Ex: drogue

III) Le comportement du consommateur

1) Définitions

- Besoin : un besoin est un sentiment de privation, de manque, parallèle à la notion de désir, que l'individu cherche à
faire disparaître par la consommation d'un bien.
- Désir : Un désir est un moyen privilégié par un consommateur pour satisfaire un besoin. Les désirs sont influencés
par l'environnement et l'expérience antérieure du consommateur.

2) Les situations d’achat

- l’achat routinier : achat répétitif, réalisé par habitude ou par automatisme

- L’achat réfléchi : achat prémédité mais inhabituel, qui requiert du temps et de la réflexion
- L’achat impulsif : achat spontané, non prémédité et réalisé rapidement

3) Les facteurs influençant le processus d’achat

3.1) Les facteurs explicatifs individuels:

- Les facteurs physiologiques

• Besoins physiologiques : qui est directement lié à la survie des individus ou de l’espèce (la faim, la soif…)
• Besoins de sécurité : qui représente la nécessité d’être protégé pour les individus, en termes tant de protection
physique que de stabilité et de protection face aux différents risques de la vie.
• Besoins d’appartenance : qui correspond au désir des hommes d’être acceptés et aimés par leur entourage.
• Besoins d’estime : qui correspond au besoin d’être estimé par soi-même et par les autres.
• Besoin d’accomplissement : qui représente la réalisation de ses talents ou de ses possibilités. Il incarne le sommet
des aspirations humaines.
- Les facteurs psychologiques

Attitudes : L'attitude est l'« état d'esprit » d'un sujet ou d'un groupe vis-à-vis d'un objet, d'une action, d'un autre
individu ou groupe. (Croyances, Sentiments, Tendance à agir)
Image de soi : par l’achat, le consommateur révèle une image qu’il souhaite donner de lui. C’est l’auto-expression.
Style de vie : Le mode de vie (ou style de vie) est la manière de vivre, d'être et de penser, d'une personne ou d'un
groupe d'individus.
Personnalité : le caractère et le tempérament du consommateur

- Les facteurs explicatifs collectifs

Groupe de référence : groupes sociaux auxquels le consommateur appartient

Culture : culture représente les valeurs, les croyances, les traditions qui conditionnent certains achats.
Famille : la structure et la taille de la famille influencent les achats

4) La décision d’achat

4.1) Les acteurs d’achat

- l’acheteur : qui n’est pas automatiquement le consommateur, achète et paie le produit ou le service.
- Collecteur d’information : recherche et collecte les informations nécessaires à l’acquisition, visite les magasins,
interroge les vendeurs, etc.
- Le prescripteur : est une personne qui détermine pour une autre et de façon impérative le produit ou le service qui
doit être acheté.
- Consommateur : terme le plus fréquemment utilisé, renvoie au moment de la consommation, c’est-à-dire celui de
l’utilisation et de la destruction physique de l’objet.

4.2) le processus d’achat

- La reconnaissance du besoin : est la phase qui enclenche le processus d’achat. La reconnaissance d’un besoin est
révélée lorsque le consommateur ressent un écart entre une situation qu’il juge idéale et la situation dans laquelle il
se trouve.
- Recherche et collecte d’information : Une fois le besoin identifié, le consommateur recherche des informations sur
les possibilités de le satisfaire.
- Evaluation des solutions : Une fois renseigné grâce à la recherche d’informations, le consommateur évalue les
différentes solutions s’offrant à lui.
- La décision d’achat : Le produit ou la marque ayant reçu la meilleure évaluation à l’étape précédente n’est pas
forcément celui ou celle qui est acheté.
- Evaluation post-achat : Si l’individu est satisfait de son choix, un phénomène de feed-back renforce le
comportement du consommateur avec réachat, adoption et fidélisation à la marque, et l’amène à émettre une
bouche à oreille favorable.
IV) Les études du marché

1) Définition

L’étude de marché est un ensemble des techniques qui consiste à collecter les informations, les traiter et analyser les
données dont l’objectif est de mieux connaître le marché et satisfaire les consommateurs.
Les cas de faire les études de marché :
- Le lancement d’un nouveau produit
- La création d’une nouvelle entreprise
- Satisfaction des clients

2) Les types de l’étude de marché

2.1) L’étude documentaire

Ce sont des études indirectes qui ne s’adressent pas directement au consommateur, elle se base sur les documents
existant à l’entreprise (interne) ou document à l’extérieur de l’entreprise (externe)
- Etude documentaire interne : L’entreprise base sur des rapports, des services, des départements (commerciale,
financière, comptable et ressource humaine …) des courriers des clients et des rapports de vendeurs.

- Etude documentaire externe : L’entreprise exploite les rapports établis par les concurrents et les acteurs externes
de l’entreprise (presse, conférence …)
2.2) L’étude quantitative

Ce sont les études dont les résultats sont chiffrables et mesurables (exemple : la quantité achetée, les lieux et les
fréquences d’achat, les prix …) Et pour réaliser ces études Plusieurs techniques sont possibles :

- Le recensement : Il consiste à mener l’étude sur tous les membres de la population

- Le sondage : Il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population
- Le panel : Il consiste à constituer un échantillon permanent des personnes auprès desquelles des enquêtes sont
mener d’une manière répétitive avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujets
- Les prévisions de la demande : Il consiste à analyser l’évolution de la demande dans le temps et dans l’espace afin
de réaliser des prévisions au future (estimations des ventes)

2.3) L’étude qualitative

Ce sont des études non mesurables et non chiffrables dont les résultats on ne peut pas les quantifiés.
Les méthodes possibles pour réaliser ces études :

• Les entretiens individuels ou collectifs

• Les entretiens directifs ou semi directif
• A l’aide des questions fermées ou ouvertes
2.4) Les étapes de l’étude de marché:

• Identification du problème (l’objectif de l’étude de marché)

• Elaboration du plan de l’étude (budget, la durée, le personnel et la méthode…)
• Exécution de plan de l’étude (la collecte, le traitement et l’analyse des donnés)
• Rédaction d’un rapport (résultat, solution et recommandation)
• Evaluation de l’étude

V) Segmentation, ciblage et positionnement

1) La segmentation

1.1) Définition et objectif :

La segmentation consiste à découper le marché en sous ensemble homogènes composés d’individus ayant les même
caractéristique et comportements.
La segmentation permet à l’entreprise de savoir et précisé les besoins de chaque segment et donc de reposé des
produits différencier au segment retenu, des prix convenables, des canaux de distribution adapter à chaque segment

1.2) Les types de segmentation :

Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques
Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous groupes

1.3) Les critères de segmentation

1.4) Les conditions d’une segmentation efficace

• La pertinence : le produit doit être pertinent aux attitudes, attentes, besoins, désires et comportement des
consommateurs
• La mesurabilité : l’entreprise doit avoir des informations suffisantes sur les segments viser (la taille, le sexe – les
caractéristiques d’acheteur …) pour mesuré la rentabilité des segments
• La rentabilité : la taille des segments doit être suffisante pour rentabilisé les réponses et les efforts marketing
2) Le ciblage

2.1) Définition

Le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur
lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources

2.2) Les stratégies du ciblage

Il existe 4 grandes types de stratégie que peut adopter l’entreprise en fonction du choix de ses cibles, de leur potentiel
et leur cohérence avec son savoir-faire
3) Le positionnement

3.1) Définition

Un produit est constitué d’un ensemble de caractéristiques techniques, commerciales, gustatives, artistiques,
communicationnelles, objectives, subjectives… voulues par ses créateurs. Cet ensemble constitue sa carte d’identité.
Parmi cet ensemble de caractéristiques, seules quelques-unes sont véritablement distinctives par rapport aux
produits concurrents
Le positionnement correspond aux quelques caractéristiques d’un produit véritablement distinctives par rapport à
celles des produits concurrents.

3.2) Les caractéristiques d’un bon positionnement

Le marketing mix
1) Politique produit

1.1) définition

Un produit est tout élément offert sur le marché pour être consomme afin de satisfaire un besoin.

Dans la conception du produit, on doit distinguer entre trois niveaux :

Le produit central : le niveau fondamental de bénéfices offerts à l’acheteur. Ce dernier doit permettre de répondre à
une question essentielle : à quelle besoin le produit répond-il ?
Le produit tangible : le produit lui-même tel qu’il est offert au consommateur.
Le produit augmenté : les services complémentaires et les avantages qui accompagnent le produit tangible.

1.2) Classification des produits

- Selon la nature : Les biens, les services

- Selon la durée de vie : Les biens durables, les biens non-durables
- Selon la destination des produits : Produit de consommation final, Produit de consommation intermédiaire, Produit
d’investissement (d’équipement)
- Selon le motif d’acquisition : La valeur d’échange, La valeur d’utilité

1.3) Les caractéristiques d’un produit

- Conditionnement et emballage :

Le conditionnement : est le contenant de chaque unité du produit

L’emballage : correspond à tous ce qui protège le conditionnement
Le packaging : conditionnement + emballage

- Le rôle de l’étiquetage

L’étiquetage assure des fonctions différentes suivant ses utilisateurs :

Pour le consommateur : il joue un rôle d’information. Il est également une preuve d’achat utile en cas de litige.
Pour le distributeur: Il joue un rôle gestionnaire (importance notamment du code barre pour apprécier l’importance
des ventes de tel ou tel article, pour gérer les commandes, les stocks, pour évaluer l’impact d’un promotion…)

- La stylique : Ensemble de techniques permettant d’adapter la forme, couleur, du produit aux goûts et au attîntes
des clients…
- La marque : Permet d’identifier le produit de l’entreprise. La marque peut prendre les formes suivantes : nom,
dessin, lettre, signe, chiffre… Elle permet :

Identification : retrouver facilement un produit

Sécurisation : rassurer le client des caractéristiques et qualité d’une marque.
Valorisation : donner une valeur a un produit aux jeux des clients.
- Les différentes sortes de marques

On distingue diverses typologies de marques :

Les marques de producteurs : le fabricant du produit choisit une marque qui lui est propre
Les marques de distributeurs : ces marques identifient non l’origine du produit mais le commerçant qui le vend (
produits Carrefour…)
Les marque de services : ces marques identifient des sociétés de services ( location de voitures ), produits financiers (
wafabanque )…

- Les critères de qualité de la marque :

Lecture, écritures faciles, Prononciation aisée ( notamment dans plusieurs langues ), Mémorisation facile ( cas des
marques courtes ), Originalités…

- La gamme : La gamme est l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Pour chaque produit de la gamme
correspond des objectifs commerciaux précis.

La largeur d’une gamme : c’est le nombre des lignes d’un produit

La profondeur : c’est le nombre des produits de la même ligne
La langueur : la somme des produits de toutes les lignes
- La taille de la gamme
Avantages Inconvénient
Gamme courte
- Concentration des efforts sur quelques produits - Limitation du choix pour le consommateur risque qu’il
- Simplification de la gestion s’adresse à un concurrent
- Baisse des coûts de production - Vulnérabilité de l’entreprise si les ventes chutent et si la
concurrence est vive
- Difficultés pour remplacer le produit
Gamme longue
- Exploitation de plusieurs segments du marché donc plus - Dispersion des actions
grande satisfaction des clientèles et fidélisation - Organisation et administration plus complexe
- Complémentarité possible entre les produits - Dépenses plus importantes
- Vulnérabilité limitée - Risque de (cannibalisation) entre les produits

• Produit leader : produit pilier de la gamme, il contribue à une part importante du CA

• Produit d’appel : produit attractif destiné à attirer le client et à faire vendre les autres produits
• Produit tactique : produit qui a des objectifs différents suivant la politique de l’entreprise ( améliorer, modifier
l’image de marque, réagir face à la concurrence…)
• Produit de remplacement : produit qui prépare l’avenir, l’identité à remplacer le produit leader.
- Les méthodes de choix de la marque

Le choix de la marque passe par l’utilisation de :

Méthodes créatives : les méthodes de réunion de groupes pratiquant la technique du remue-ménage
L’informatique : par exemple à partir d’un logiciel chargé de rechercher des vocables de 3,4,5 lettres, qui ont été
ensuite analysés, que la marque ELF a été crée.

1.4) le cycle de vie d’un produit

La vie d’un produit se compose de 4 phases pendant lesquelles le produit va apparaitre, grandir, mûrir, et disparaitre.
A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales, de production et financière.

- Les phases du cycle de vie d’un produit

La phase de lancement : est une période de faible croissance correspondant et la diffusion progressive du produit sur
le marché. La courbe du profit révèle un bénéfice négatif, en raison de coût élevé de démarrage.
La phase de croissance : est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché est accroissement,
substantiel des bénéfices.
La phase de maturité : marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà bien accepté sur le
marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing
engagé pour soutenir le produit face à la concurrence.
La phase de déclin : pendant lequel les ventes ne cessent de diminuer et le bénéfice s’amenuiser
2) Politique prix

2.1) Définition

Le prix désigne la valeur qu’un consommateur est disponible de payé pour acheter un produit (bien ou service)

2.2) La fixation du prix

- Coût de revient : le prix de vente est à l’origine de la marge qui permet d’amortir les charges fixes engagées pour la
fabrication et la commercialisation d’un produit ainsi que de couvrir l’ensemble des frais généraux de l’entreprise.
- la demande : la demande qui s’exerce vis-à-vis du produit est directement liée à son prix et influence le niveau des
ventes. Plusieurs critères peuvent être pris en considération :
- l’effet de snobisme : le consommateur est prêt à payer un prix élevé pour se distinguer
- Qualité du client : les prix pratiqués par l’entreprise diffèrent d’un client à l’autre . Ainsi tout client qui achète en
grande quantité a droit à une réduction

Le prix psychologique : Pour un produit donné, le prix psychologique correspond à celui que sont disposés à payer le
plus grand nombre d’acheteurs pour l’acquérir. De fait, ce n’est pas forcément le prix le plus bas car, pour la majorité
des consommateurs, le prix est source d’un double effet :

- La concurrence : Le tarif adopté est une source de comparaison entre produits concurrents et peut être à l’origine
d’une modification du rapport de force en termes de parts de marché.
Stratégie de pénétration : La stratégie de pénétration consiste à pratiquer des prix inférieurs au prix moyen du marché
pour attirer un maximum d’acheteurs.
Stratégie d’alignement : La stratégie d’alignement consiste, pour l’entreprise, à se placer dans une fourchette de prix
dans laquelle se situent les prix des concurrents.
Stratégie d’écrémage : La stratégie d’écrémage consiste à vendre le produit à un prix élevé, de façon à toucher
uniquement les acheteurs prêts à payer ce tarif. Dans ce contexte, l’entreprise privilégie des marges unitaires
importantes au détriment des quantités vendues.

- Les contraintes :

les entreprises ne sont pas toujours ne sont pas toujours totalement libres de définir leur prix. Elles doivent prendre
en compte :

Les contraintes juridiques : l’état intervient en différence façons :

Les prix sont administrés pour certains produit de premier nécessaire d’autre sont soumise à un régime d’autorisation
préalable à toute hausse de prix

Les contraintes professionnelles :

Dans certains secteurs d’activité les prix font l’objet d’une normalisation par un groupement professionnel (artisans…).
Actuellement se constituent des ordres qui réglementent les prix
3) Politique de distribution

3.1) Définition

La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition du consommateur les biens et les
services qu’ils désirent à l’endroit et au moment où les désirent

3.2) Les circuits de distribution

- Définition

Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit, du producteur au consommateur. Il correspond
à un sous-ensemble du circuit de distribution

- Les types de circuits de distribution

Canal direct : Le canal ultracourt (ou direct) repose sur la mise en relation directe du producteur et du consommateur.
Canal court : Le canal court s’appuie sur la présence d’un seul intermédiaire (le détaillant) entre le producteur et le
consommateur.
Canal long : Le canal long est rattaché à l’existence de deux intermédiaires (détaillant et grossiste) entre le producteur
et le consommateur.
3.3) Les stratégies de distribution

- Distribution massive : La distribution intensive ou de masse consiste à vendre tous azimuts, afin de détenir la plus
grande part de marché possible, le plus vite possible.
- Distribution sélective : La distribution sélective passe par un choix des canaux en fonction des capacités et des
qualités commerciales des détaillants et donc, par une logique de canal court, sans grossiste.
- Distribution exclusive : Choix de distributeurs ayant l’exclusivité géographique de distribution d’un produit

- Les nouvelles formes de distribution

La franchise: Association entre un franchiseur, qui apporte son savoir, son nom et sa technique, et un franchisé qui
verse une redevance, apporte le point de vente et se soumet à un certain nombre d’obligation
La vente par correspondance : Procédure très développée en Europe, mais pour l’instant pratiquement inexistante au
Maroc.
Les machines distributrices : Utilisées essentiellement pour les produits de consommation de faible volume. (
Cigarette, Boissons )

3.4) Les critères de choix d’un canal de distribution

- Adaptation du canal au produit

• Les produits volumineux, ou périssables ne se prêtent pas à des opérations de manipulation ou de stockage. D’où
l’utilisation de canal et la vente directe
• Les produits de consommation courante peuvent utiliser divers canaux
• Les produits de haute technicité, qui demandent des services spéciaux d’installation ou d’entretien sont livrés par le fabricant
lui-même.

- Adaptation du canal à la clientèle

En fonction des habitudes d’achat : fréquence, qualité, on choisira le meilleur canal

Exemple : Si les achats se renouvellent fréquemment et par petites quantités, la vente aux grossistes est plus avantageuse que la
vente aux détaillants.

- Les points de vente

L’entreprise doit déterminer le nombre de ses points de vente, leur sélection, leur implantation

Le nombre : L’entreprise peut choisir un petit nombre de points de vente situé de façon stratégique sur le marché, qui réaliseront
un fort volume de ventes et dégageront une rentabilité excédentaire (ex: un grand magasin au centre de la ville) ou au contraire
sur le marché un grand nombre de points de vente (ex: station d’essence)
Sélection et implantation : Divers critères sont possibles selon la stratégie Marché-Produit de l’entreprise
Elle peut
- Rechercher l’absence de concurrence ; ex: Station d’essence hors ville
- Rechercher la concurrence : Implantation au centre ville

- Le degré de couverture du marché

Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de production est fonction du degré de couverture
4) Politique de communication

4.1) Définition

La communication regroupe l’ensemble des actions qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une
organisation vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. Les objectifs de la communication marketing :

• une étape cognitive qui représente l’état de connaissance du consommateur sur l’existence ou la nature de l’offre,
la traduction marketing du niveau de connaissance étant la notoriété ;
• une étape affective qui intègre les motivations, freins ou encore les jugements de valeur. Sa traduction
commerciale est l’image de marque, permettant ainsi d’expliquer les préférences entre les marques ;
• une étape conative qui regroupe les comportements observés vis-à-vis de l’offre : déplacement dans les points de
vente, demande d’information, achat ou non, fidélisation, etc.

4.2) les types de communication

- Media : Un média est un moyen de diffusion d’un message au plus grand nombre. Aujourd’hui, aux cinq grands
médias historiques que sont la télévision, la presse, l’affichage, la radio et le cinéma, s’est ajouté Internet.
- Hors média : Il regroupe toutes les manières de communiquer en dehors des espaces médias classiques.
Le marketing direct : Il peut être adressé ou non, à vocation de conquête de nouveaux clients (transactionnel) ou de
fidélisation (relationnel). Le marketing direct s’avère être le meilleur moyen de toucher des cibles restreintes avec un
message personnalisé.
Les promotions des ventes : Il s’agit d’un ensemble des techniques utilisés exceptionnellement pour tenter de réaliser
un accroissement des ventes pendant une courte période (les primes, les réductions du prix..)
Les relations publiques : Il s’agit de l’ensemble des techniques qui visent à promouvoir une image de marque
favorable de l’entreprise dans le but d’un développement de son activité à terme. (Conférence de presse, visite de
l’E/se et d’usine…)
le sponsoring et le mécénat : Le sponsoring Consiste à utiliser un événement (le plus souvent du domaine sportif)
pour faire connaître la marque de l’entreprise. Le mécénat se définit comme un soutien financier ou matériel, sans
contrepartie directe, Il peut concerner des domaines divers tels que l'éducation, l'humanitaire, la culture, l'art, la
protection de l'environnement

4.3) élaboration d’une politique de communication

1. Fixer l’objectif de la communication

2. Identifier de la cible visée
3. Définition du message
4. Déterminer du canal de distribution du message
5. Déterminer du budget de communication
6. La mise en œuvre de la communication
7. Le suivi et le contrôle des résultats
5) La force de vente

5.1) définition

La force de vente désigne généralement l’ensemble des salariés d’une entreprise chargé commercialisé des produits
ou services. Et de stimuler la demande de ses produits auprès d’une clientèle acquise ou potentiel

5.2) Les types de force de vente

- La force de vente interne : C’est le personnel salarié de l’entreprise chargé de vendre les produits de celle ci
- La force de vente externe : C’est le personnel non salarié de l’entreprise chargé de représenter et vendre les
produits de l’entreprise

5.3) Les fonctions de la force de vente :

• Fidéliser les clients actuels

• Attirer les clients potentiels (la prospection)
• Prendre des commandes
• Refléter une image favorable sur l’entreprise
• Connaitre les réactions des clients