A.

Marketing
B. Pourquoi le marketing peut-il s’expliquer par le modèle
de l’iceberg  ?

Marketing opérationnel

Marketing stratégique

Marketing opérationnel : Les 4P 

 Produit
 Prix
 Place
 Promotion
Marketing stratégique :
 Analyse de l’environnement
 Analyse de l’offre
 Analyse de la demande

C. Qu’est-ce que la démarche marketing  ?

analyse menace et
environnement opportunités

marché
marketing
analyse offre
stratégique
concurrence
directe/indirecte

besoins et désirs
analyse demande (pyramide de
Maslow)
démarche
marketing
produit

prix
marketing
opérationnel
place

promotion

1
D. Chapitre 1  : Le concept marketing et ses optiques
1.1 Le concept Marketing
Le marketing c’est : le mécanisme économique et social par lequel les individus et les groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l ’échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui.
Marketing management : science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer de conserver et de
développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à
ses clients.
Le marketing peut porter sur 10 catégories d’unités :
 Les biens : nourriture, cosmétiques, ameublements, etc.
 Les services : transports, banques, hôtellerie, coiffure, etc.
 Les événements : match de foot, JO, foires et salons professionnels, etc.
 Les expériences : Parc Disney, Cinéma, Concert, etc.
 Les personnes : artistes, musiciens, P-DG, etc.
 Les endroits : tourisme, entreprises, etc.
 Les propriétés : biens immobiliers bâtis ou non bâtis, mobiliers (actions et obligations)
 Les organisations : entreprises, musées, associations, etc.
 L’information : livres, écoles, universités
 Les idées : toute offre s’articule autour d’une idée de base

1.1.1 Notion de besoins- désirs- demande

 Le marketing ne crée pas des besoins mais influence les désirs et agit sur la demande en
rendant le produit attrayant, accessible, disponible
 Notion de besoins : ils correspondent à des éléments nécessaires à la survie (nourriture, air,
eau, vêtements, abri, etc…). Ils se basent sur la pyramide de Maslow.
 Notion de désirs : les besoins deviennent des désirs lorsqu’ils se portent sur des objets
spécifiques
 Notion de demande : elle apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat (ex : bcp de
personnes veulent une voiture hybride mais peu en ont les moyens).
→ Une entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers du
filtre des ressources économiques
Le marketing ne crée pas les besoins puisqu’ils existent déjà. Cependant, il influence les
désirs.
Il y a cinq types de besoins :
 Les besoins exprimés (ce que dit le client)
 Les besoins réels (ce qu’il veut dire)
 Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas)
 Les besoins rêvés (ce dont il rêverait)
 Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement)
Il ne faut pas se focaliser que sur les besoins exprimés car
parfois le consommateur ne sait pas ce qu’il veut.
 Besoin pyramide de Maslow :
 Besoins physiologiques : ils sont directement liés à la survie de l’individu ou de
l’espèce. Ce sont des besoins concrets (manger, boire, vêtir, se reproduire), mais tout
le monde ne porte pas la même attention sur ces besoins.
 Besoins de sécurité : Ils proviennent de l’aspiration de chacun d’entre nous à être
protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la
mesure où ils recouvrent une part objective -notre sécurité et celle de notre famille-
et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations qu’elles
soient rationnelles ou non.
 Besoin d’appartenance : Ils correspondent aux besoins d’amour et de relation des
personnes. Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il soit social,

2
 relationnel ou statutaire. Le premier groupe d’appartenance d’une personne est la
famille. Les besoins sociaux sont les besoins d’intégration à un groupe. Chaque
personne peut appartenir à plusieurs groupes identifiés.
 Les besoins d’estime : Ils correspondent aux besoins de considération, de réputation
et de reconnaissance, de gloire, … de ce qu’on est par les autres ou par un groupe
d’appartenance. La mesure de l’estime peut aussi être liée aux gratifications
accordées à la personne. C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de
confiance en soi.
 Les besoins d’auto-accomplissement  : Il correspond au besoin de se réaliser,
d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de
la vie. C’est aussi le sentiment de faire quelque chose de sa vie.

1.1.2 Notion de produit

Produit : Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir
Cela peut être :
 Un objet ou un service
 Une activité ou une idée
 Un être humain ou une organisation
 Un endroit, un lieu
E. L’élément clé d’un produit c’est le service qu’il rend

1.1.3 Notion de valeur-coût-satisfaction

Le consommateur pour opérer ses choix :
 Cherche le produit qui délivre le plus de valeur perçue en comparant : valeur globale et coût
total d’un produit
 Après l’achat, mesure sa satisfaction en comparant : les performances du produit par rapport
à ses attentes.
 Valeur  : concept résultant de la triade qualité/service/prix
 Satisfaction  : résultat de la comparaison entre les performances par rapport à ses attentes

1.1.4 Notion d’échanges-transaction

Notion d’échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose
 Si accord (biens, termes, lieu, moment) → transaction
 Si engagement à long terme → relation et construction de réseaux de partenariat
 On passe du marketing transactionnel au marketing relationnel

1.1.5 Notion de marché

C’est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande
- Marketing : demande = consommateurs
- Offre=secteur, concurrence
- Marché = personne qui :
 Désirent un produit
 Ont les ressources pour l’acquérir
 Ont la volonté d’échanger ces ressources pour obtenir ce produit

Les différents types de marché :

 Les marchés de grande consommation  (B2C) : Sociétés qui vendent des biens et des
services à des particuliers. Elles cherchent à construire une image de marque
attractive et une offre de qualité, facilement accessible pour le public visé.

 Les marchés business-to-business (B2B)  : Entreprises qui vendent des biens et des
services à d’autres entreprises. Elles sont donc confrontées à des acheteurs

3
 professionnels, formés et informés, habitués à comparer des offres concurrentes. Ce
qu’ils achètent contribue à la fabrication ou à la vente de leurs propres produits. La
publicité et le web jouent un rôle mais minime par rapport à la force de vente, la
politique de prix et la réputation de fiabilité de l’entreprise.

 Les marchés internationaux : Sociétés qui vendent leurs produits et services à

l’échelle internationale doivent décider dans quels pays s’implanter ; avec quelle
formule commerciale et juridique ; jusqu’où adapter les caractéristiques de leurs
produits et services ; comment fixer les prix ; et dans quelle mesure adapter leurs
communications aux cultures locales. Les décisions de marketing international
doivent être prises en tenant compte des contextes réglementaires et culturels, des
styles de négociations locaux et des fluctuations possibles des monnaies.

 Les marchés publics et à but non lucratif  : Entreprises qui vendent leurs biens et
services à des organismes à but non lucratif, comme les associations ou les
ministères, doivent tarifier leur offre avec soin face à un pouvoir d’achat souvent
limité. De nombreuses procédures spécifiques doivent être respectées lorsque l’on
vend à l’Etat et aux collectivités locales, les achats faisant souvent l’objet d’appel
d’offres respectant le Code des marchés publics.

1.2 Les optiques du marketing management

Marketing management : science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer de conserver et
de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur
supérieure à ses clients.
Brève histoire du marketing :
 Fin 18ème : début du capitalisme → marketing = vente et distribution uniquement
 19 et 20ème : production de masse → apparition des marques, vendeurs spécialisés,
de la promotion des ventes
 Après-guerre : tout doit être reconstruit → Demande > offre : optique Produit
 1960 : Golden sixties (société d’abondance) → D > offre : optique Vente. Apparition
des EdM, boom de la pub mais conso se pose des questions (crise de 68)
 1973 : société de crise → D < O : optique Marketing. Fin du comportement collectif,
début de la diversification. Notion de Segmentation
 Société de croissance limitée
Segmentation : cela consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la
même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments peuvent être définis à partir des
caractéristiques sociodémographiques (âge, revenus, etc.), psychographiques (personnalité),
comportementales (habitudes d’achats, magasins fréquentés) de leurs membres.

1.2.1 L’optique de production

Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur accessibilité (prix)
et de leur disponibilité.
Le rôle prioritaire du gestionnaire est donc d’accroître l’efficacité de production, de réduire
les coûts et de distribuer massivement ses produits.
Elle est appropriée dans deux cas :
 Lorsque la demande est massive et peu fortunée (pays en voie de développement)
 Lorsque l’entreprise veut baisser significativement le coût pour élargir le marché ;

1.2.2 L’optique produit

Elle suppose que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances
ou la meilleure qualité.
L’entreprise doit alors améliorer en permanence la qualité de ses produits. ⚠Risque de
« tomber amoureux » du produit sans s’intéresser aux attentes du marché.

4
 Un produit meilleur peut ne pas attirer le public si sa performance ne trouve pas d’utilité
auprès des clients ou s’il est commercialisé dans des conditions inadéquates.

1.2.3 L’optique vente

Elle suppose que le consommateur n’achète pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à
moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit. Il
s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible de clients sans forcément se
préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs.
Elle est fréquemment employée pour les produits non souhaités par les consommateurs ou
par les entreprises en situation de surcapacité de production. Leur but est de vendre ce
qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre.
Cette approche comporte de grands risques car elle suppose que les clients qui achètent le
produit sans en avoir réellement besoin ne le rendront pas et n’ébruiteront pas leur
déception.

1.2.4 L’optique marketing

Elle considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de :
 Déterminer les besoins et désirs des marchés
 De produire les satisfactions désirées de manière rentable (plus efficace que la
concurrence)
 Part de principe que le client est roi
 Satisfait ou remboursé
 Le but du marketing est de rendre la vente superflue

Elle cherche à analyser les souhaits des clients et à y répondre. On ne cherche pas les bons
clients pour son produit mais les bons produits pour les clients qu’on souhaite attirer.
L’optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et
communiquer de la valeur aux clients qu’elle choisit de servir, et ce de façon plus efficace que
ses concurrents.

La vente se concentre sur les besoins du vendeur, le marketing sur les besoins de l’acheteur.

Les 4 piliers de l’optique marketing :

 Choix du marché
 Orientation centrée sur le client
 Marketing intégré
 Rentabilité tirée de la satisfaction du client

1.2.5 Comparaison optique vente et optique marketing

Optique vente Optique marketing
 « Fabriquer et vendre »  « Connaître les besoins et les
 On part des produits satisfaire »
 Promotion  On part des clients
 Importance du CA  Marketing coordonné
 On vise les besoins du vendeur  Importance de la satisfaction
 On vise les besoins de l’acheteur

1.2.6 L’optique marketing holiste

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus
et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Le marketing holiste reconnaît
que tout compte en matière de marketing et qu’une vision large et intégrée esr nécessaire.

5
 Marketing intégré : Les entreprises s'efforcent de prendre des décisions marketing axées sur
la création de valeur pour les parties prenantes grâce à un message marketing clair et concis.
Toutes les activités du marketing intégré, y compris la publicité, les relations publiques, le
marketing direct, les communications en ligne et le marketing sur les médias sociaux, sont
synchronisées pour garantir aux clients et partenaires commerciaux la même expérience et la
même perception de l'entreprise.

Marketing interne : Le marketing interne vise à répondre aux besoins spécifiques des
employés de l'entreprise. Le marketing interne garantit que les employés sont satisfaits du
travail qu'ils accomplissent chaque jour ainsi que de la philosophie et de la direction de
l'organisation dans son ensemble. Une plus grande satisfaction parmi les employés conduit à
une satisfaction accrue de la clientèle au fil du temps, faisant du marketing interne un aspect
clé de l'approche holistique.

1.2.7 Le marketing sociétal (ou relationnel)

Elle a la même optique au niveau du marketing que l’optique marketing classique mais
présente en plusieurs d’autres caractéristiques.
Il a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs
du marché afin de gagner leur confiance et leur préférence à long terme. Les clients
concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de
l’entreprise.
Il consiste à analyser les caractéristiques, les habitudes et les désirs des clients en vue
d’obtenir une part croissante de leurs achats et de développer leur fidélité. On évalue leur
valeur à vie et l’on conçoit des offres et des prix permettant de les rendre rentable sur le long
terme

1.2.8 Les différents profils de demande et leurs réponses marketing

Situation de demande
Demande négative : Loin d’être attirés par le
produit, les clients potentiels cherchent à éviter
d’y penser
Absence de demande : La clientèle est
ignorante du produit ou celui-ci ne l’intéresse
pas
Demande latente : De nombreux clients
éprouvent un désir qui ne peut être satisfait par
Réponses marketing
Marketing de conversion : Etudier les sources
de résistance et essayer d’inverser la tendance
Marketing de stimulation : Faire connaître le
produit et démontrer les avantages qu’il
procure
Marketing de développement 

6
 les produits existants
Demande déclinante : Les clients achètent le
produit moins souvent ou plus du tout
Demande irrégulière : De nombreux produits
sont consommés irrégulièrement dans l’année,
la saison ou même la journée
Demande soutenue  Marketing d’entretien : Le marketing veille à
Demande excessive : certaines entreprises sont
parfois confrontées à une demande excessive
qu’elles ne peuvent satisfaire
Demande indésirable : certains produits sont
jugés néfastes
1.1.1
Marketing de relance : Le marketing analyse les
raisons du déclin et détermine si la demande
peut être relancée ou s’il convient d’envisager
le retrait du produit
Synchromarketing : Le marketing tente de
convaincre les acheteurs d’étaler leurs achats
maintenir le niveau et le rythme d’achat. Il
mesure également la satisfaction des clients de
manière à résister aux attaques de la
concurrence
Démarketing : Réduire le niveau de service,
tenter de dissuader les fractions de demande
les moins rentables
Contremarketing : on décourage leurs
consommations

F. Chapitre 2  : L’entreprise  : système

ouvert
Pour créer une entreprise :

 Élaborer sa mission, dire qui elle est et pourquoi elle existe, sa raison d’être, son métier
 Définir ses objectifs (SMART), ce qu’elle veut et comment elle va le quantifier
 Énoncer son produit marché
 Évaluer son produit marché
 Stratégies de croissance, continuer à faire évoluer son entreprise

2.1 Définition d’un système

Ensemble d’éléments en interaction dynamique organisée en fonction d’un but.

Feedback :

2.2 L’approche systémique de l’entreprise

Il faut prendre en considération les interconnections entre l’entreprise et son environnement
afin de trouver le meilleur mode de fonctionnement

Rôle du département marketing : étudier l’environnement pour y déceler des menaces et des
opportunités.

2.3 Les différents niveaux d’environnement

2.3.1 Le microenvironnement
Influence bilatérale

7
 2.3.2 Le macroenvironnement
Influence
unilatérale

G. La démarche marketing
Définition : Processus qui permet à l’entreprise de s’adapter à son environnement.

Choix d’une stratégie à long terme pour la survie et la croissance de l’entreprise

Gestion du
Portefeuille Vecteurs de
Mission Objectifs
D’activités croissances

2. La planification stratégique de l’entreprise

2.1 La mission
Elle repose sur 5 éléments : Histoire de l’entreprise, préférence des leaders,
caractéristiques de l’environnement, ressources de l’entreprise, compétences distinctives.
Une organisation trouve sa raison d’être dans l’accomplissement d’une tâche spécifique au
sein de son environnement. Avec le temps, les missions peuvent évoluer pour saisir des
opportunités ou s’adapter à l’évolution des marchés.
Définir la mission de l’entreprise consiste à répondre aux questions suivantes : « Quel est
notre métier ? », « Qui sont nos clients ? », « Quelle valeur leur apportons-nous ? », « Que
deviendra notre métier ? », « Que devrait-il être ? ». Ces questions sont extrêmement
difficiles mais les entreprises doivent se les poser régulièrement, avec tout le soin nécessaire.
Les entreprises se définissent souvent en termes de catégories de produits. Une définition
orientée marché est fondée sur la satisfaction du besoin. Le passage d’une « définition
produit » vers une « définition marché » de l’activité ouvre des opportunités de croissance.
Une définition orientée vers le marché cible conduit à se concentrer sur le marché actuel de
l’entreprise. Exemple : Si Pepsi définit son marché comme toute personne qui boit des colas,
ses concurrents se limitent aux autres fabricants de soft drinks.
Une définition orientée vers le marché stratégique permet de se tourner vers le marché
potentiel. Exemple : Si Pepsi s’adresse à tout ceux qui boivent pour étancher leur soif, la
concurrence intègre les fabricants d’eau, de jus, limonade, thé, café et appréhende ainsi le
marché dans des termes semblables de ceux des consommateurs.
Un énoncé de mission clair et porteur de sens souligne un objectif et donne une direction. Il
doit également refléter une vision de l’entreprise pour les cinq ou dix ans à venir, et être
communiqué à tout le personnel, et souvent aux clients.
Pour être utile, l’énoncé de mission doit rassembler 5 caractéristiques :

8
 o Se concentrer sur des objectifs précis : trop souvent, ces chartes sont définies en
termes tellement généraux qu’elles ne sauraient orienter de manière efficace les
activités de l’entreprise
o Exprimer les politiques et les valeurs spécifiques de l’entreprise de manière à guider
les équipes dans leurs décisions
o Identifier le champ concurrentiel dans lequel intervient l’entreprise (tableau qui suit)
o Intégrer une vision long terme
o Être bref et facile à mémoriser
Définition du champ concurrentiel et des frontières de l’activité dans l’énoncé de la mission

Secteur Certaines entreprises opèrent dans un seul secteur ; d’autres dans quelques
secteurs liés ; d’autres interviennent uniquement dans les secteurs
industriels de grande consommation, dans les services ; d’autres enfin ne se
fixent aucune limite
Produits et Certaines entreprises définissent l’éventail des produits et des applications
applications qu’elles proposeront. Ainsi, un fabricant de matériel médical peut élargir son
activité au développement de services médicaux visant à aider les chirurgiens
Compétences Il s’agit d’exprimer les savoir-faire spécifiques que l’entreprise souhaite
posséder.
Segments de Certaines sociétés se spécialisent dans le haut de gamme, d’autres dans des
clientèle segments de clientèle spécifiques
Niveau dans la Il s’agit du nombre et du niveau des interventions de l’entreprise entre
filière l’extraction de la matière première et la fabrication puis la distribution du
produit fini
Géographie Certaines entreprises n’opèrent qu’au niveau régional, d’autres au niveau
mondial

3.1 Les objectifs

Ils servent à guider l’entreprise dans l’exercice de sa mission.

Ils doivent être SMART :

 Hiérarchisés  : Par exemple, un objectif de taux de rentabilité peut être atteint en

augmentant le bénéfice ou en réduisant le capital investi. Le profit résulté lui-même du
chiffre d’affaires et des coûts. Le chiffre d’affaires s’obtient en multipliant un volume par un
prix. En procédant ainsi, on peut spécifier plus finement les objectifs
 Quantifiés et précisés dans le temps dans la mesure du possible. Déclarer qu’il faut accroître
la rentabilité des produits n’est guère satisfaisant. Préciser qu’il s’agit de les faire progresser
de 15% en deux ans est plus clair
 Réalistes  : fixer un objectif impossible à atteindre engendre des frustrations. Le choix final
devra se faire à partir de l’analyse des opportunités offertes sur le marché et des ressources
internes de l’entreprise
 Cohérents (entre eux) : L’entreprise ne peut pas optimiser tous les indicateurs à la fois. Elle
doit trouver un équilibre entre la marge unitaire et la part de marché ; La pénétration des
marchés existants et le développement des nouveaux marchés ; les objectifs financiers et les
objectifs à caractère non-lucratif ; la croissance de l’activité et la limitation des risques.
Chacun de ces objectifs suppose une stratégie différente.

3.2 Le portefeuille d’activités

Les grandes entreprises ont souvent plusieurs domaines d’activités différents qui suivent des
stratégies spécifiques. Elles s’organisent alors en domaines d’activités stratégiques (DAS ou
SBU en anglais).
Un domaine d’activité stratégique rassemble 3 caractéristiques :

9
 o Il correspond à une activité ou à un ensemble d’activités liées entre elles, qui
peuvent faire l’objet d’une planification autonome, indépendante du reste de
l’entreprise
o Il a ses propres concurrents
o Il a un responsable clairement identifié en charge de la planification et du contrôle
des principaux facteurs ayant une incidence sur la rentabilité.

La définition des domaines d’activités permet de distinguer des unités ayant leur propre
stratégie et se voyant affecter des ressources financières distinctes. En général, un
portefeuille d’activités comprend des activités en perte de vitesse et d’autres porteuses
d’avenir.

Une fois qu’elle a défini ses domaines d’activités stratégiques, la direction de l’entreprise doit
décider de l’allocation des ressources. L’outil utilisé est la matrice B.C.G.

La matrice B.C.G. utilise comme critères d’analyse la part de marché relative de l’entreprise
dans l’activité et le taux de croissance général du marché pour classer les activités comme
des stars, des vaches à lait, des dilemmes ou des poids morts.

o Produits stars  : Ils ont une part importante dans un marché porteur mais demandent
des investissements relativement importants
o Produits vaches à lait  : Une partie des produits stars deviennent à terme des
produits vaches à lait. Ces produits ont une part de marché importante dans un
marché en faible croissance car il est plus ou moins saturé. Il y a beaucoup de
concurrents. Ces produits dégagent une quantité d’argent importante qui sert à
financer les produits stars et les dilemmes.
o Produits dilemmes  : Ils ont une part de marché relativement faible dans un marché
en forte croissance. Ils demandent beaucoup de moyens financiers. Ils deviennent
soit des stars soit des poids morts.
o Produits poids morts  : Ils ont une part de marché très faible dans un marché saturé.
Ce sont des gouffres financiers.

Solutions :

o Développer : accroitre la part de marché, investir  transformer les dilemmes en

stars
o Maintenir : conserver la part de marché  stratégie pour les vaches à lait
o Exploiter : on améliore la rentabilité à court terme au détriment des ventes 
stratégie pour les vaches à lait sans avenir
o Abandonner : quand les coûts sont plus importants que les bénéfices  poids morts
ou dilemmes qui ont durés trop longtemps

Forces et faiblesses de la B.C.G. :

o Forces :
 Permet d’établir un diagnostic clair
 Synthèse visuelle expressive
 Indicateurs objectifs d’attractivité et de compétitivité d’un marché
o Faiblesses :
 Difficulté de mesurer le taux de croissance du marché de référence
 Impossibilité de représenter les activités en décroissance
 Ne peut prendre aucuns autres facteurs en compte

10
 3.3 Les vecteurs de croissance
3.3.1 Croissance intensive

 La pénétration de marché consiste à développer les ventes des produits existants de

l’entreprise auprès de ses marchés actuels : on essaie de pousser les clients à accroître leur
niveau d’achat unitaire, d’attirer les clients des concurrents ou de convaincre les non-
consommateurs de la catégorie de le devenir.
 L’extension de marché consiste à introduire ses produits actuels sur de nouveaux marchés.
On peut étendre ses marchés sur le plan géographique (nouvelle région ou nouveau pays) ou
s’adresser à des nouveaux segments de marché grâce à des produits adaptés ou à de
nouveaux circuits de distribution.
 Le développement de produit consiste à accroître les ventes en lançant de nouveaux
produits à destination de ses cibles actuelles.

3.3.2 L’intégration
Il y a trois possibilités envisageables :
 L’intégration en amont : elle consiste à mieux contrôler (fusion) ou à racheter ses
fournisseurs
 L’intégration en aval : elle consiste à mieux contrôler (fusion) ou à racheter les distributeurs
 L’intégration horizontale : elle consiste à contrôler (fusion) ou à racheter certains de ses
concurrents

3.3.3 La diversification
Cette stratégie est appropriée lorsqu’il existe de fortes opportunités en dehors des domaines
d’activités actuels, c’est-à-dire que le secteur d’intérêt est très attractif et que l’entreprise dispose
des forces adéquates pour s’y développer efficacement. Il y a 3 grandes approches :

 La diversification concentrique : elle consiste à introduire de nouvelles activités permettant

des synergies en termes de technologies ou de marketing, même si elles s’adressent à des
nouveaux segments de clientèle.
 La diversification horizontale : elle consiste à introduire de nouvelles activités susceptibles
de satisfaire la même clientèle, même si elles n’ont guère de rapport avec le métier actuel au
niveau technologique
 La diversification par conglomérat : elle consiste à introduire de nouvelles activités n’ayant
que peu de rapport avec la technologie, la gamme ou la clientèle existante.

11
3. La planification stratégique d’une activité
I) Marketing stratégique
3.1 Pestel
3.1.1 Le microenvironnement
A) Concurrence :
o Sur la réponse
o Générique
o De produit
o De marque
o Entre points de vente
B) Les publics :
o Le monde financier
o Les médias
o Les administrations et pouvoirs publics
o Les groupes d’intérêt
o Le grand public
o Le public interne

3.1.2 Le macroenvironnement (PESTEL)

A) L’environnement démographique :
Il y a plusieurs facteurs à analyser dans l’environnement démographique afin d’avoir des
informations complètes plus ou moins pertinentes, selon le type de produit lancé, de cet
environnement.
o La première est l’explosion de la population mondiale. Elle est responsable de pas
mal de préoccupations notamment par rapport à la production de denrée
alimentaire et quant à l’épuisement des matières premières (surtout énergétique)
dans les années futures.
o Le vieillissement de la population en Europe est la deuxième. L’espérance de vie
augmente de plus en plus et donc la population vit de plus en plus tard
o La nouvelle structure des ménages, c’est-à-dire que les couples font moins d’enfant
qu’avant, les font plus tard, il y a aussi des divorces, des familles recomposées, des
célibataires, les couples homosexuels, …
o Il y a les flux migratoires qui modifient la population.
B) L’environnement économique
o À la suite de la crise de 2008, les comportements des consommateurs ont fortement
évolué quant à leur manière d’effectuer leurs achats. En effet, les consommateurs
ont commencé à comparer les prix et suivre les promotions afin d’économiser de
l’argent.
o L’évolution du pouvoir d’achat dépend à la fois des revenus et du niveau d’inflation.
Si son augmentation a été importante pendant plusieurs décennies, le pouvoir
d’achat es devenu depuis quelques années une préoccupation dans les ménages et a
provoqué une sensibilité croissante au prix de certains produits.
o Les dépenses des consommateurs ne sont pas seulement liées au revenu mais aussi à
l’épargne et au crédit. Ce dernier est fortement utilisé par les ménages mais voit ses
volumes limités depuis la crise de 2008 parce que les banques disposent de moins de
liquidités pour prêter et donc durcissent leurs exigences face aux clients. Or les
marchés immobilier ou automobile sont fortement tributaires des organismes de
prêt.

12
 o Au cours des 40 dernières années, la structures des dépenses des ménages s’est
considérablement transformée. La part des dépenses consacrées au logement, à la
santé, aux loisirs et aux communications a fortement augmenté. La part des
dépenses consacrées à l’alimentaire, aux boissons alcoolisées, au tabac, à
l’habillement, à l’équipement du logement (meubles, décorations, ustensiles de
cuisines, …), aux hôtels et restaurants a diminué.
C) L’environnement naturel
La détérioration de l’environnement naturel est aujourd’hui un enjeu majeur de la
population ce qui conduit les gouvernements à faire évoluer leurs réglementations et les
entreprises à modifier leurs produits.
Pourtant, les consommateurs sont assez ambivalents à l’égard des produits respectueux
de l’environnement. Ils déclarent ce critère essentiel, mais les parts de marché des
produits bio ou verts restent encore assez limitées. Il y a plusieurs raisons à ce décalage  :
les consommateurs ont le sentiment que leurs actions individuelles ne changent pas
grand-chose aux problèmes environnementaux auquel la planète fait face, ils craignent
que les produits écologiques soient moins efficaces que les produits traditionnels, ils
hésitent à payer plus cher pour des produits écologiques, ils font preuve d’un certain
scepticisme face à la sincérité des entreprises qui commercialisent des produits verts et
les soupçonnent de greenwashing, ils sont gênés par la complexité des critères pertinents
pour évaluer l’impact environnemental d’un produit.
Les produits qui parviennent à s’imposer sur le marché sont ceux qui bénéficient de label
reconnus, qui sont fondés sur un positionnement alliant le respect de l’environnement
avec une forte performance et une expérience consommateur réussie, qui adepte des
promesses modestes ou qui ajoutent une touche écologique à des offres déjà
considérées comme efficaces.
Les responsables marketing doivent intégrer à leurs raisonnement plusieurs
tendances d’évolution de l’environnement naturel :
o La pénurie de matière première  : On établit les ressources de la Terre en trois
groupes (renouvelable, limitées ou illimitées). Les ressources illimitées
deviennent progressivement un sujet de préoccupation, la pénurie d’eau
affectant fortement certaines régions du monde. Même les pays à climat
tempéré sont de plus en plus sujets à l’importance de ne pas la gaspiller.
o Le coût de l’énergie  : les ressources limitées (pétrole, charbon, platine, zinc,
argent) posent le problème le plus grave et pourraient faire l’objet de pénurie
dans les années ou les décennies à venir  hausse des prix et donc nécessité de
diversifier les matières premières nécessaires.
o La pollution constitue une enjeu politique et économique majeur dans
l’ensemble des pays développés. On cherche des nouvelles manières de
fabriquer, d’emballer et de concevoir les produits afin de diminuer cette
pollution.
o L’intervention de l’Etat dans la gestion des ressources naturelles est devenue
cruciales suite à la détérioration des ressources naturelles. L’Etat joue donc un
rôle dans la régulation de ces ressources et dans la lutte contre la pollution.
D) L’environnement socioculturel
o La culture (ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et
de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société)
et les sous cultures déterminent de manière fondamentale les désirs et les
comportements des individus. L’enfant, dès sa naissance, assimile un ensemble
de valeurs, de perceptions, de préférences et de comportements, transmis par sa
famille, et par différents groupes et institutions tels que l’école. Il les garde toute
sa vie et les transmets à ses propres enfants.

13
o Il existe, au sein de toute société, un certain nombre de groupes culturels, ou
sous-culture, qui influencent les modèles de comportement : les groupes
géographiques originaires d’une même région, ceux fondés sur une même
origine nationale, et ceux rassemblés autour d’une même ethnie et d’une même
religion. Pour les populations immigrées, le processus d’acculturation dépend de
la distance culturelle entre la culture d’origine et la culture d’accueil. Il peut être
influencé par le métissage des cultures, et plus précisément par des variables
telles que la nostalgie ou le matérialisme.
o La classe sociale (groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les
uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de
valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et le même comportement)
constitue un indicateur composite qui reflète la stratification sociale de la
société. Elle est mesurée à l’aide plusieurs variables : profession, revenu,
patrimoine, zone d’habitat, niveau d’instruction, … En général, elle est
découpée en 4 : la classe aisée, la classe moyenne supérieure, la classe
moyenne inférieure et la classe modeste. Les personnes issues de la même
classe sociale ont tendance à se comporter de la même manière dans leurs choix
de marques et de produits sur de nombreuses catégories telles que les
vêtements, les meubles, l’automobile ou les loisirs. Ces groupes sont cependant
de plus en plus hétérogènes. Au-delà de la profession et du revenu qui prennent
moins d’importance qu’il y a 20 ans, le niveau d’instruction et la génération
semblent aujourd’hui fortement différencier les comportements de
consommation.
o Les groupes auxquels un individu appartient et les leaders d’opinions sont ceux
qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque
l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe,
on parle de groupe d’appartenance. Parmi les groupes d’appartenance, on
distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des
contacts réguliers (famille, amis, collègue) et les groupes secondaires dans
lesquels les contacts sont plus distants. Dans les groupes de référence, les
individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence
réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun. L’influence des
groupes intervient de 3 manières : ils proposent à l’individu des modèles de
comportement et de mode de vie, ils influencent l’image qu’il se fait de lui-
même, ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de
comportement, qui peut affecter les choix de produits et de marque. Une
entreprise peut s’efforcer d’atteindre les leaders d’opinion. Ils ont 3
caractéristiques : l’expertise dans la catégorie de produits, la tendance à
communiquer/transmettre l’information et l’influence sur les autres. Le
responsable marketing atteint les leaders d’opinion en identifiant leurs
caractéristiques personnelles et leurs habitudes d’exposition aux médias, puis en
élaborant des messages qui leurs sont personnellement destinés.
o Tendances popcorns :
 Andro-émancipation : attitude nouvelle du mâle émancipée qui n’hésite
plus à prendre soin de lui
 Aventure fantastique : sortir des sentiers battus sans prendre de risque
par le biais de voyages, de la nourriture et de la réalité virtuelle
 Chute des idoles : les piliers de la société sont remis en question ou
rejetés (religion, politique, éducation, police, …)
 Clanisme : appartenance à un groupe qui partage les mêmes idéaux nous
rassure

14
  Cocooning : tendance à rester chez soi, s’y construire un nid douillet
pour se protéger du monde extérieur (dangereux)
 Consommateur justicier : associations de défense du consommateur
 Décrochage (départ monnaye) : Opter pour une vie plus simple, plus de
qualité de vie. Stop à la course pour l’argent et la carrière, le stress, etc…
 Egonomie : les produits sur mesure qui flattent l’ego du consommateur
 Enracinement/retour aux sources : retour aux sources spirituelles et aux
valeurs du passé pour se préparer à l’avenir
 Féminosophie : les valeurs féminines se développent. Capitaliser sur la
différence entre hommes et femmes
 Multi vies : produits qui facilitent la vie (multifonction), qui permettent
d’assumer les différents rôles
 Permaforme : quête de la santé dans laquelle la qualité prime sur la
longévité
 Petites gâteries : se récompenser avec des luxes abordables
 Retour en enfance : produits qui rappellent l’enfance
 Revanche du plaisir : stop aux contraintes, désir de goûter au fruit
défendu
 SOS : souci de l’environnement, éthique sociale
E) L’environnement technologique
Il est essentiel pour une entreprise d’identifier ce qui est nouveau dans son
environnement technologique et qui constitue une menace ou une source de
développement. Une nouvelle technologie entraîne des conséquences impossibles à
prévoir au moment de la découverte. Les responsables marketing doivent suivre en
permanence les évolutions technologiques. Il s’agit d’analyser si elles représentent des
opportunités pour des nouveaux produits ou des nouvelles pratiques marketing ou si, à
l’inverse, inciter à remettre en cause les pratiques actuelles.
o L’accélération de l’innovation : Les idées se multiplient et le délai de
transformation d’une idée en innovation se réduit considérablement dans tous
les secteurs. Dans de nombreux secteurs, la prochaine rupture technologique
semble prête à voir le jour.
o Les opportunités infinies d’innovation
o Les budgets R&D 
o La règlementation croissante du changement technologique : Au fur et à
mesure de l’apparition de nouvelles techniques, le souci de sécurité des
gouvernants et des citoyens se renforce. Le responsable marketing doit bien
connaître la législation applicable à son secteur et en tenir compte lorsqu’il
développe des nouveaux produits, pour éviter de se voir interdire la
commercialisation d’un produit sur lequel des millions d’euros ont déjà été
investis.
F) L’environnement réglementaire
L’environnement réglementaire affecte fortement les pratiques marketing et définit le
cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités. Les
nouvelles réglementations créent parfois de nouvelles opportunités.
o Les domaines d’interventions de l’Etat : Traditionnellement, l’Etat cherche à
empêcher la concurrence déloyale, à protéger les consommateurs des pratiques
abusives, à défendre les intérêts de la société face à certaines pratiques
commerciales condamnables, et à faire assumer aux entreprises les coûts sociaux
de leurs processus de production. L’Union Européenne est particulièrement
active en matière de droit de la concurrence, de normes techniques et de fiabilité
des produits, de réglementation des transactions commerciales.

15
 L’Etat intervient aussi dans tous les domaines du marketing-mix. Dans le domaine
des produits, il se préoccupe de leur définition (ex : législation sur les
appellations d’origine contrôlée), de leur composition (ex : réglementation sur
l’usage de farines animales dans l’alimentation du bétail) et de leur
différenciation (ex : Loi sur la contrefaçon). En matière de prix, la législation
interdit la vente à perte et réglemente l’affichage et la publicité des tarifs. La
distribution fait également l’objet de nombreux textes portant notamment sur
les contrats de concession exclusive, les méthodes de vente et les négociations
entre fabricants et distributeurs. Enfin, les publicités et les techniques de
promotions sont elles aussi très réglementées. L’évolution de la jurisprudence est
devenue si complexe qu’un responsable marketing doit constamment se faire
assister d’un conseil juridique.
o Les groupes d’intérêts : Les associations de consommateurs, les groupes de
défense, de l’environnement, les comités d’usages et d’autres groupes
influencent également les décisions marketing. De nombreuses entreprises ont
mis en place un service relations publiques chargés de gérer les relations avec les
groupes d’intérêt. Elles mettent de plus en plus de soin à traiter les plaintes de
leurs clients afin d’éviter la diffusion d’informations défavorables dans les médias
ou sur Internet.

3.2 L’analyse SWOT 

La définition de la mission d’activité aide le management à identifier la nature de
l’environnement à observer. L’entreprise doit analyser à la fois le macroenvironnement et le
microenvironnement en identifiant tous les phénomènes susceptibles d’affecter son activité.
Il faut à chaque fois identifier les tendances actuelles et déterminer les opportunités et
menaces.

3.2.1 Analyse de l’offre

A) Position de leader
o Les leaders ont la position dominante sur le marché, ils sont le pôle de référence et
se doivent donc de prendre des initiatives.
o Stratégie globale : innover
o Objectif : maintenir sa position
o Stratégies :
 Développer la demande globale du marché
 Développer le nombre d’utilisateurs  :
 Convertir les non-utilisateurs : on s’attaque donc aux clients
potentiels. Cette stratégie consiste souvent à se positionner par
rapport à d’autres catégories de produits pour attirer de
nouveaux acheteurs à cette catégorie.
 Pénétrer des nouveaux segments : Il peut s’agir de nouveaux
segments géographiques, sociodémographiques, etc.
 Accroitre le taux d’utilisation  :
 Augmenter la fréquence d’utilisation : On s’efforce de multiplier
les occasions de consommation.
 Augmenter le niveau de consommation à chaque occasion : Il
s’agit d’inciter le consommateur à utiliser davantage de produit à
chaque fois, ce qui augmente les volumes consommés.
 Multiplier les usages du produit : Une entreprise peut
promouvoir de nouvelles utilisations pour le produit.
 Protéger sa part de marché 

16
  Un marché proactif  : Il est beaucoup plus efficace pour une entreprise, et
notamment pour le leader, de façonner le marché dans une direction
conforme à ses intérêts. Plutôt que de chercher à être le meilleur joueur,
on change les règles du jeu. Cette approche nécessite une double
capacité d’anticipation : une anticipation réceptive pour comprendre ce
qui est en train de se passer le marché et repérer les besoins que clients
ressentiront dans le futur et une anticipation créative pour imaginer de
nouvelles solutions à ces besoins, et des produits et des services que les
clients ne recherchent pas forcément mais qu’ils seront ravis de trouver.
 Un marketing défensif  : Même lorsqu’il n’attaque pas, le leader du
marché a intérêt à se protéger contre toutes les attaques possibles. Les
stratégies défensives visent à limiter la probabilité des attaques, à les
détourner vers des sujets moins gênants et à diminuer leur intensité.
 La défense de position : Consiste à fortifier la place de ses
produits et de ses marques dans l’esprit des clients, de façon à
rendre sa position imprenable.
 La défense d’avant-poste : Le leader avance quelques pions
destinés à protéger ses éventuels points faibles ou à servir de
point d’appui à une contre-offensive.
 La défense préventive : Une approche plus agressive consiste à
attaquer d’abord, parfois sous forme de guérilla. Le leader peut
également couvrir l’ensemble du marché pour gêner les
initiatives possibles de ses concurrents et laisser peu de
créneaux possibles. Une approche préventive consiste à lancer
de nombreuses innovations en les annonçant publiquement à
l’avance : une préannonce est un signal concurrentiel qui indique
aux concurrents qu’ils devront se battre pour gagner des parts
de marché.
 La contre-offensive : Si le concurrent prend des initiatives en
matière de produit, de prix ou de distribution, le leader doit en
général contre-attaquer, en abaissant ses prix, en annonçant une
initiative similaire à venir, ou en lançant un produit comparable à
celui du concurrent. Il peut aussi contre-attaquer sur le plan légal
en dénonçant la copie ou le non-respect des brevets.
 La défense mobile : Elle consiste à se déplacer sur d’autres
terrains qui serviront ultérieurement de points d’appui offensifs
ou défensifs. L’extension de marché consiste à passer du produit
actuellement vendu au besoin générique qui le sous-tend. La
diversification représente une autre opération stratégique qui
consiste à acquérir des savoir-faire multiples en exploitant des
marchés différents sans lien entre eux.
 Le repli stratégique : Lorsqu’une entreprise ne peut défendre
l’ensemble de son territoire, elle effectue un repli stratégique. Il
ne s’agit pas d’abandonner le marché mais d’abandonner les
segments les moins significatifs ou ceux sur lesquels on est
faible. L’objectif est de consolider sa position concurrentielle
autour des quelques points d’appuis essentiels.
 Etendre sa part de marché
Un leader peut également progresser en s’efforçant d’accroître sa part de
marché. Une hausse dans ce domaine n’améliore cependant pas toujours la
rentabilité, notamment dans les activités de service, fortement

17
 consommatrices de main-d’œuvre et où les économies d’échelles sont
limitées.
Quatre facteurs doivent être pris compte avant de choisir cette stratégie :
 Les risques de réactions du pouvoir publics pour les entreprises en
position dominante.
 Le coût économique de l’augmentation de la part de marché. En
effet, généralement, la rentabilité décroît largement au-delà d’un
certain niveau de part de marché.
 Le risque associé à des opérations marketing peu pertinentes. Les
entreprises qui veulent augmenter leur part de marché s’appuient en
général sur des nouveaux produits, une forte qualité et des dépenses
marketing importantes.
 L’effet d’une part de marché accrue sur la qualité réelle et perçue.
Un nombre trop élevé de clients peut faire pression sur les
ressources de l’entreprise, affectant la qualité du produit et de
service devant la nécessité de produire en masse.
B) Position de Challenger et position de suiveur
o Le challenger talonne le leader et est donc en deuxième position au niveau de la part
de marché.
Objectif : augmenter sa part de marché
o Le suiveur est lui derrière le leader et le challenger en termes de part de marché. Il y
peut y avoir plusieurs suiveurs mais tous présentent un comportement adaptatif.
o Les stratégies sont plus ou moins les mêmes pour les deux et se déroulent en deux
étapes : il faut d’abord choisir un objectif et un concurrent et après il y a la stratégie
d’attaque à proprement parler.
 Le choix de l’objectif et du concurrent  :
 Attaquer le leader : C’est une stratégie très risquée mais qui peut
s’avérer extrêmement payante en cas de succès. Elle a d’autant
plus de chances de réussir que le leader sert de plus en plus mal
son marché. Cette stratégie présente en outre l’avantage
d’écarter les autres concurrents.
 Attaquer un concurrent de sa taille qui est en perte de vitesse
ou sous financé : Ce type d’entreprise est souvent pénalisé par
des produits anciens, des prix excessifs et donc des clients
mécontents.
 Attaquer les petites entreprises régionales : C’est souvent une
stratégie payante car elle ne nécessite pas une offensive de
grande envergure
 Attaquer le statu quo : L’entreprise ne s’en prend pas à une
enseigne en particulier mais à son marché dans son ensemble en
modifiant les règles concurrentielles ou en pensant que les
clients sont globalement insatisfaits.
 Les stratégies d’attaque :
 L’attaque frontale : Elle consiste à masser ses troupes directement
face à l’ennemi et à s’aligner pied à pied sur le terrain des produits,
des prix, de la publicité et de la distribution. Cette approche peut
réussir si le leader ne contre-attaque pas ou si le concurrent parvient
à convaincre le marché que sa prestation est comparable à celle du
leader.
 L’attaque latérale : Il s’agit d’attaque les faiblesses de l’ennemi, ce
qui est particulièrement pertinent pour un challenger qui dispose de

18
 ressources limitées et qui aurait peu de chance de réussir une
attaque frontale. L’approche géographique consiste à isoler des
zones où le concurrent est plus faible et à s’y engouffrer. L’autre
approche consiste à isoler un segment de marché peu ou mal
couvert et à le développer, voire à en créer de nouveaux.
 L’encerclement : Il s’agit de lancer plusieurs attaques simultanées
contre le leader afin de le forcer à se défendre sur plusieurs fronts à
la fois. L’encerclement se justifie lorsque l’attaquant dispose de
ressources supérieures à celles de l’adversaire.
 L’écart : C’est la stratégie offensive la plus indirecte car elle consiste
à éviter toute confrontation avec le leader : on propose des produits
différents, on s’attaque à des marchés géographiques distincts ou
l’on procède à des sauts technologiques.
 La guérilla : Cela consiste à harceler le leader à coup de petites
attaques localisées et intermittentes. L’objectif est d’irriter le leader
afin de le déstabiliser, tout en donnant des occasions de faire parler
de soi. Les moyens employés peuvent être conventionnels ou non :
guerre des prix sélectives, coups promotionnels, surenchère
publicitaire, actions en justice, …
C) Position de spécialiste
Les entreprises spécialistes s’efforcent de découvrir un créneau qui intéresse peu les leaders
et se spécialisent dans celui-ci. Disposer d’une faible part de marché en se spécialisant sur un
créneau clairement identifié peut être extrêmement rentable car l’entreprise peut offrir une
valeur importante aux clients moyennant un prix élevés tout en réduisant ses coûts de
productions. Le spécialiste connaît très bien les attentes de ses clients et conçoit pour eux
des produits et services spécifiques, susceptibles d’être achetés plus cher que les produits de
masse. Il bénéficie de fortes marges unitaires tandis que les leaders s’appuient sur de forts
volumes. Elles doivent cependant faire attention à ce que la niche ne s’assèche pas et à ne
pas subir d’attaque d’un concurrent plus puissant.
Marketing de niche : Les entreprises identifient des niches en divisant des segments en sous-
segments. Une niche est attractive si les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un
produit qui répond précisément à leurs attentes, si l’entreprise réduit ses coûts en se
spécialisant et si cette niche offre un potentiel de rentabilité et de croissance.
Pour être rentable, ce créneau doit :
 Avoir une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat
 Avoir un potentiel de croissance significatif
 Être ignoré ou délaissé par la concurrence
 Correspondre aux compétences distinctives
 Être défendable en cas d’attaque

o L’analyse externe (menaces et opportunités)

Une opportunité, pour une entreprise, correspond à un phénomène externe susceptible,
d’avoir une influence favorable sur son activité ou sa rentabilité. L’entreprise n’a aucune
influence là-dessus.
Au niveau du macroenvironnement, les opportunités peuvent des formes très diverses.
Ex : évolution de la règlementation fiscale suggère de nouveaux produits pour les
sociétés financières, forte natalité est une opportunité pour les entreprises qui
fabriquent des couches-culottes
Au niveau du microenvironnement, il faut identifier les opportunités émanant des
clients actuels ou potentiels, des distributeurs, des partenaires et des concurrents.

19
 Ex : on peut identifier des segments de clientèles non ou mal servis ou qui aimeraient
acheter ou consommer autrement, identifier de nouveaux modes de distributions pour
des produits déjà existants, …
La valeur d’une opportunité est liée à son attrait global et à la probabilité de succès de
l’entreprise si elle cherche à tirer parti de cette opportunité, qui dépend de ses
compétences distinctives et de sa maîtrise des facteurs clés de succès de l’opportunité
identifiée.
Si l’on observe l’émergence d’une tendance sur le marché susceptible de donner lieu à
un nouveau produit, plusieurs questions peuvent être posées :
 Pourra-t-on fournir efficacement les bénéfices liés à cette opportunité ?
 Dispose-t-on des ressources et compétences adéquates ?
 Peut-on identifier précisément la cible et la contacter de manière rentable en
termes de communication et de distribution
 Peut-elle mieux le faire que ses concurrents actuels et potentiels ?
 La rentabilité probable répond-elle aux critères financiers de l’entreprise ?
La menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise. Une menace est d’autant plus grave qu’elle
affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grande chance de se
réaliser.
o L’analyse interne (force et faiblesses)
Tout domaine d’activité a besoin d’être périodiquement évalué en termes de forces et
faiblesses selon un certains nombres de critères. On examine les compétences dans les
différents domaines (marketing, finance, production et ressources humaines) en notant
chaque facteur sur une échelle. Bien sûr, tous les facteurs n’ont pas la même importance
et il faut donc les pondérer.

3.3 Analyse de la demande

La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une
catégorie de clientèle donnée, dans une zone géographique donnée, au cours d’une
période donnée, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement
données, et en réponse à un programme marketing donné.

3.3.1 Analyse qualitative

Connaître les habitudes d’achat et de consommation. Connaître la nature des
personnes touchées par le produit ou le service.
Outils : desk research ou Field research (enquêtes, sondages, études de
motivations)

3.3.2 Analyse quantitative

 Calcul du marché potentiel global (annuel)
Q=n . p . q
Q= marché potentiel global n= nombre d’acheteurs potentiels p= prix
unitaire moyen q= quantité moyenne achetée par personne
 Calcul de la demande pour l’entreprise
Qi=Si . Q
Qi = demande pour l’entreprise S i = part de marché de l’entreprise Q=
marché potentiel global
o Marché de référence
o Marché du potentiel
o Marché effectif : ceux qui consomment déjà le produit
o Marché servi : la part de marché

20
3.3.3 Stratégie marketing
A) Segmentation
Définition : Cela signifie découper le marché en sous ensemble distincts, homogènes,
accessibles à une action marketing spécifique.

 Géographiques :
 Région  : Hainaut, Brabant Flamand, Liège, Luxembourg, etc.
 Type d’habitat  : habitat rural/habitat urbain, centre-ville/banlieue
 Tranches d’agglomération : -2000 habitants, 2000 à 4999 hab, 5000 à 9999
hab, 10000 à 19999 hab, 20000 à 49999 hab, 50000 à 99999hab, 100000 à
499999 hab, 500000 à 999999 hab, 1000000 et plus
 Climat  : Septentrional/méridional, océanique/continental
 Sociodémographiques :
 Âge  : -de 6 ans, 6 à 11, 12 à 17, 18 à 24, 25 à 34, 35 à 49, 50 à 64, 65 à 75, 75 et plus
 Sexe  : homme/femme
 Taille du foyer  : 1, 2, 3, 4, 5 et plus
 Cycle de vie familial  : Jeune célibataire ; jeune, marié, sans enfant ; jeune, marié, au
moins 1enfant de moins de 6 ans ; âgé, marié, avec enfants ; âgé, marié, tous les
enfants âgés de plus de 18 ans ; âgé, célibataire ; autres
 Revenu annuel  : - de 10000€, 10000 à 14999€, 15000 à 19999€, 20000 à 30000€,
30000 à 50000€, 50000 à 100000€, + de 100000€
 Catégorie socioprofessionnelle  : Agriculteur, petits patrons, cadres et professions
intellectuelles supérieures, professions intermédiaires, employés de service, ouvriers
qualifiés, ouvriers non qualifiés, inactifs.
 Niveau d’éducation  : Aucun diplôme ou certificat d’études, CESS, Bacheliers, Masters
 Religion  : catholique, protestant, juif, musulman, autres
 Nationalité  : belge, français, etc.
 Classe économicosociale  : ABCD : A : aisée (15% population), B : moyenne supérieure
(30% pop), C : moyenne inférieure (40% pop), D : modeste (15% pop)
 Génération  : baby-boomer (né entre 1945 et 1964 → valeurs : hédonisme,
amélioration de soi, liberté, indépendance et volonté de réaliser ses rêves),
génération X (né entre 1965 et 1975 → pragmatique, individualiste, adaptable,
ouverte à la technologie), génération Y (né entre 1975 et 1994 → forte conscience
sociale et environnementale, sélective, impatiente).
 Psychographiques :
 Style de vie  : égocentré, décalé, activiste, recentré matérialiste, recentré rigoriste,
etc.
 Personnalité  : autoritaire, introverti, ambitieux
 Comportementaux :
 Situations d’achat  : à domicile, au bureau, en transport
 Avantages recherchés  : économie, prestige, praticité
 Statut d’utilisateur  : non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, premier
utilisateur, utilisateur régulier
 Niveau d’utilisation  : petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur
 Fidélité à la marque  : nulle, moyenne, forte, totale

21
  Relation au produit  : ne le connaît pas ; en connaît l’existence ; est informé sur lui ;
est intéressé par lui ; est désireux de l’acquérir ; a l’intention de l’acheter

Critères d’une segmentation efficace

La segmentation efficace doit remplir 5 critères :

o La possibilité de mesure  : Elle porte sur deux niveaux : la taille des segments
et le rattachement des acheteurs donnés à un segment.
o Un volume suffisant  : les segments doivent être suffisamment vastes et/ou
rentables pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique. Le
découpage d’un marché en segments exige souvent de faire un arbitrage
entre la forte homogénéité souhaitée pour chaque segment et une taille
suffisante pour justifier une politique marketing spécifique.
o La possibilité d’accès  : L’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts marketing
vers les segments choisis en connaissant leurs habitudes en termes de
critères de choix des produits, de sensibilité au prix, de fréquentation des
réseaux de distribution, d’exposition aux médias.
o La pertinence  : les segments doivent être réellement différents les uns des
autres du point de vue de la catégorie de produit et réagir différemment aux
actions marketing envisagées.
o La faisabilité pour l’entreprise  : Une PME peut identifier correctement les
différents segments d’un marché sens pouvoir en tirer parti du fait de ses
ressources limitées.
B) Le ciblage
Définition : Choix d’un ou plusieurs segments de marché que l’entreprise espère toucher
grâce à une action marketing spécifique.

Évaluation des différents segments :

Toute entreprise qui segmente son marché doit ensuite évaluer l’intérêt, pour elle, de
s’adresser à chacun de ces segments. Deux facteurs sont à considérer : l’attrait du
segment est lié à sa taille, sa croissance, sa rentabilité, son niveau de risque, ainsi qu’à la
présence des concurrents, qui détermine sa perméabilité. Mais certains segments
doivent être abandonnés non pas parce qu’ils sont intrinsèquement inintéressants, mais
parce qu’ils ne correspondent pas aux objectifs de l’entreprise, à ses ressources ou ses
compétences spécifiques. Chaque segment possède ses propres facteurs clés de succès
dont il faut analyser la cohérence avec les compétences distinctives de l’entreprise.

Les stratégies de ciblage

a) Le marketing indifférencié
Dans cette approche, l’entreprise cherche à couvrir tous les segments du marché et à
attaquer tout le marché avec une seule stratégie. Cela consiste à concevoir un
produit et un plan marketing qui permettent d’attirer le plus grand nombre possible
d’acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution de masse et à une
communication grand public. Cette approche se justifie quand les consommateurs
ont des attentes relativement homogènes vis-à-vis de la catégorie de produit et
qu’aucun segment n’existe réellement.
 Avantages  : diminution des coûts, plus de facilité et gain de temps
 Inconvénients  : concurrence vaste et insatisfaction d’une partie du marché
b) Le marketing différencié

22
 Quand le marché contient plusieurs segments distincts, l’entreprise peut opter pour
un marketing différencié qui consiste à concevoir des produits et des plans d’actions
distincts pour chaque segment du marché tout en s’adressant à l’ensemble d’entre
eux.
 Avantages  : diversifications des risques, meilleures satisfactions des besoins,
augmentation du chiffre d’affaire et meilleure présence d’ensemble
 Inconvénients  : accroissement des coûts

c) Le marketing concentré sur un seul segment

L’entreprise se concentre alors sur un seul segment et développe alors une
connaissance précise des besoins particuliers de ce segment et se forge une
réputation de spécialiste.
 Avantages  : bonne connaissance du créneau, économie de coûts de
production, de distribution et de communication.
 Inconvénients  : risque car pas de diversification, perte de part de marché si
un concurrent arrive

d) Le marketing concentré sur plusieurs segments

Dans ce cas, l’entreprise se concentre sur certains segments du marché jugés
attractifs et cohérents avec ses compétences distinctives. Cette approche lui permet
également de diversifier les risques. On peut alors choisir de cibler des
supersegments, c’est-à-dire des segments qui possèdent des points communs
exploitables dans la politique marketing. Ou alors on peut choisir de se spécialiser
par produit ou par marché.
 Spécialisation  par produit  : consiste à offrir des produits distincts d’une
même catégorie à plusieurs segments. Le danger essentiel de cette approche
est lié à l’obsolescence du produit en faveur d’une nouvelle technologie
 Spécialisation par marché  : consiste pour une entreprise à répondre aux
différents besoins d’un segment donné en lui proposant des produits de
nature diverses. Le principal risque est la vulnérabilité vis-à-vis de la santé
économique et de l’évolution du segment choisi.
e) Le marketing personnalisé
Les consommateurs valorisent de plus en plus l’expression de soi grâce à des
produits personnalisés. Il y a 4 principes fondateurs à cette approche :
 Identifier précisément ses prospects et ses clients : Il ne faut pas chercher à
conquérir tous les types de clientèles, mais entretenir une base de données
très riche incluant des informations émanant de tous les canaux et chaque
contact avec les clients.
 Différencier les clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur pour
l’entreprise. Les efforts doivent être concentrés sur les clients offrant la plus
forte valeur à vie.
 Interagir avec les clients individuellement à travers un centre de contact
client et le site web dans l’objectif d’en savoir plus sur leurs besoins et
d’intensifier leurs relations avec eux.
 Personnaliser les produits et la communication avec le client

Critères de choix d’une stratégie de ciblage

 Ressources de l’entreprise
 Homogénéité des produits
 Homogénéité du marché
 Stratégie des concurrents

23
C) Le positionnement
Définition : Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans la tête du consommateur = se situer par rapport à la concurrence sur
un marché de référence.

C’est la conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit des clients visés. Il s’agit donc de conférer à la marque
spécifique dans l’esprit des clients. Celle-ci doit correspondre à l’idée de la marque, aux
bénéfices, qu’elle apporte et aux raisons pour lesquelles elle le fait de manière
spécifique. Chaque membre de l’entreprise doit donc comprendre le positionnement de
la marque et en tenir compte dans ses décisions.

Comment procéder au positionnement ?

a) Recenser les concurrents

Identifier l’univers concurrentiel  : L’univers concurrentiel correspond aux
produits de substitution auxquels pensent les clients quand ils envisagent un
achat. La plupart du temps in l’identifie à travers la catégorie de produit à
laquelle on appartient. De façon générale, il convient d’appréhender l’univers
concurrentiel de manière assez large en analysant les différents substituts dans
une situation de consommation donnée. Il s’inscrit ainsi dans une logique
d’usage et non de catégorie de produit ou de secteur. Trop souvent, les
entreprises se concentrent sur les concurrents qui appartiennent au même
secteur et proposent la même catégorie de produit, faisant preuve de myopie
marketing. C’est pourtant en élargissant l’analyse de la concurrence que l’on
identifie des axes d’innovation et de croissance, ne se battant pas seulement
pour prendre des clients aux autres marques de la catégorie, mais en attirant des
non-utilisateurs de la catégorie qui changeront ainsi leurs habitudes. L’enjeu est
alors d’élargir leur marché et non seulement de gagner des points de part de
marché.
Analyser ses concurrents  : Il faut utiliser la SWOT faite afin de pouvoir se servir
des informations sur les forces et faiblesses réelles et perçues de chaque
concurrent. Pour compléter cette analyse, l’entreprise doit étudier les stratégies
et les objectifs des principaux acteurs : quels objectifs poursuit chaque
concurrent sur le marché ? Qu’est-ce qui détermine ses décisions ? De nombreux
facteurs peuvent jouer un rôle, comme la taille de l’entreprise, son histoire, son
management actuel, sa situation financière, … S’il s’agit d’une division d’un grand
groupe, il faut savoir si la maison mère recherche la croissance ou la rentabilité.
A l’issue de cette analyse, il convient de définir de manière formelle l’univers de
référence et les deux ou trois concurrents clés. Ce choix aura un fort impact sur
le choix de positionnement. Dans les univers fortement innovants où la
concurrence peut prendre différentes formes, il peut parfois y avoir plusieurs
univers de référence.
b) Quels avantages concurrentiels mettre en avant ?
Il faut que la différenciation repose sur des avantages concurrentiels et des
compétences distinctives difficiles à imiter par les concurrents : un savoir-faire
technique breveté, un réseau de distribution, une image originale, … Une
entreprise qui souhaite durer doit inventer en permanence des nouveaux
avantages concurrentiels qui serviront de fondement à ses axes de
différenciation.

24
 Le responsable marketing doit décider du niveau auquel il construit le
positionnement : les attributs du produit, les bénéfices clients ou les valeurs de la
marque.
De manière générale, un positionnement fondé sur les attributs est risqué pour
trois raisons : les clients sont plus intéressés par les bénéfices que le produit leur
apporte, les attributs sont plus facilement copiables et les attributs souhaités par
le marché changent vite. Les responsables marketing se concentrent donc en
général sur les deux autres types de positionnement. Ils s’appuient souvent sur
les bénéfices clients et utilisent les attributs pour constituer une preuve,
légitimant la marque à mettre en avant certains bénéfices. Les attributs
soutenant les bénéfices peuvent changer mais le bénéfice mis en avant sera
stable sur la durée. Les bénéfices les plus utilisés sont liés à la performance des
produits sur un axe spécifique, à l’image conférée à son utilisateur et à
l’expérience vécue avec le produit.
Enfin, un positionnement fondé sur les valeurs de la marque permet de créer de
l’empathie et de la complicité, de générer une adhésion forte et de construire
une relation sur le long-terme entre la marque et ses clients. En outre, il
n’empêche aucunement d’induire implicitement ou explicitement des bénéfices
ou de souligner les attributs du produit.
c) Le mapping
Le choix du positionnement s’appuie en général sur des cartes perceptuelles du
marché appelées mappings. En montrant sur un même graphique les
préférences des segments de marché et de positionnement perçu des différentes
marques, on peut identifier des trous correspondant à des attentes non
satisfaites et à des opportunités marketing.
d) La dimension émotionnelle du positionnement
De nombreux spécialistes considèrent qu’un bon positionnement s’appuie à la
fois sur des éléments rationnels et des éléments émotionnels. Les leviers
émotionnels sont très divers. Alors que la société actuelle est en demande de
repères, l’authenticité de la marque est un facteur très porteur. La composante
émotionnelle peut également s’appuyer sur des parallèles avec d’autres
catégories de produits, elles-mêmes porteuses de sensations et d’émotions.
e) Estimer si le positionnement est positif ou non
f) Repositionner si négatif

Les outils de différenciation

Produit Services Personnel Point de vente Image

Fonctionnalité Délais de livraisons Compétences Couverture Symboles

Performance Installation Courtoisie Expertise Médias

Conformité Formation Fiabilité Performance Atmosphères

Réparabilité Conseils Serviabilité Ex: Dieteren Evénements

Fiabilité Réparation Communication Ex: Marlboro

Style Ex: Airbus Ex: Disney Land

Design

Ex: Swatch

25
 Principales stratégies de positionnement

A) Mettre en avant une caractéristique produit ou conditionnement

B) Mettre en avant les solutions que le produit apporte au problème du client
C) Préciser les occasions d’utilisation
D) Identifier des catégories d’utilisateurs
E) Se placer en référence à d’autres produits
F) Créer une nouvelle catégorie

II) Marketing opérationnel

4. Adapter les 4P
4.1 Promotion
4.2 Prix
A. Comment fixer son prix la première fois ?
Déterminer des objectifs de prix :
o Survie de l’entreprise
o Maximisation du profit immédiat
o Conquête de part de marché
o Stratégie d’écrénage
o Maximisation de la croissance
o Maximisation du chiffre d’affaires
o Recherche d’image
B. Évaluation de la demande
Courbes de demande et enquêtes d’intentions d’achat
Facteurs influençant la sensibilité au prix :
o Originalité du produit
o Connaissance des produits de substitution
o Facilité de comparaison
o Poids de la dépense
o Partage des coûts
o Achat déjà amortis
o Qualité perçue
o Stockage
C. Élasticité de la demande/prix  :
Q2−Q 1
Q1
o Q 1 = quantité vendue avant la variation de prix Q 2 =
P2−P1
P1
quantité vendue après la variation de prix P 1 = ancien prix P2 =
nouveau prix
o Différentes formes d’élasticité :

26
D. Évaluation des coûts :
o Frais fixes : constants, quel que soit le nombre d’unités produites
o Frais variables : varient en fonction des quantités produites et vendues
E. Estimation de la concurrence :
o Appels d’offres
o Store check
F. Choix d’une méthode de tarification :
o Le coût + marge :
Pv−Pa
 Marge sur le PA =
Pa
Pv−Pa
 Marge sur le PV =
Pv
 La marge sur le PA est la plus courante car elle permet de prendre
la liberté de fixer la marge
 Tandis que la marge sur le PV, le prix de vente est imposé par le
fabricant
a. Seuil de rentabilité (point mort)
Il faut déterminer le prix qui permettrait d’obtenir un taux de rentabilité
donné compte tenu du volume de vente attendu
b. Valeur perçue
C’est le prix psychologique. C’est en rapport avec le positionnement

c. Prix du marché
Prix moyen pratiqué par la concurrence. Ok quand produits comparables
d. Prix de soumission
Lorsqu’il y a appel d’offres, régulation entre les concurrents
G. Le choix final du prix
o Prix psychologiques
On ajuste le prix final en fonction de la psychologie du client
o Influence des autres variables du marketing mix
Qualité de la marque
Effort publicitaire
o Politique générale de tarification de l’entreprise
Respect de la politique habituelle de l’entreprise en matière de prix
o Autres intervenants
Distributeurs, concurrents, revendeurs, fournisseurs, force de vente, pouvoirs
publics
H. Les variations de prix
o Rabais, remise, discount
 Rabais : diminution de prix pour produits avariés, endommagés, etc.
 Remise, discount : diminution de prix pour achat en grande quantité
 Escompte : remise pour acquittement immédiat
o Prix promotionnels :
 Articles à prix coûtant
 Offres spéciales
 Offres de remboursement
 Crédit gratuit
 Rabais exceptionnels
o Prix discriminatoires
 Entre clients
 Entre produits

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  En fonction de l’image
 En fonction de l’endroit
 En fonction du temps

4.3 Produit
4.3.1 La gestion du produit
A. Les 5 niveaux d’un produit

Exemple de la voiture :

o Produit central (noyau) : se déplacer

o Produit tangible (générique) : caractéristiques physiques de la
voiture
o Produit attendu : un style, une image
o Produit global (méta produit) : voiture + garantie, SAV, pub
o Produit potentiel : +toutes améliorations, transformations
envisageables
B. La classification des produits
a) Basée sur les caractéristiques :
 Biens durables (tv, voitures, frigo, …)
 Biens périssables (aliments, fleurs, journaux, …)
 Services (livraison à domicile, aviation, coiffeur, …)
b) Basée sur les habitudes de consommation :
 Biens de grandes consommation (1ère nécessité, impulsifs, de
dépannage, …)
 Bien d’achat réfléchi (meubles, électroménagers, ….)
 Produits de spécialité (multi média, parfum, …)
 Les produits non recherchés (marbre funéraire, …)
 Les biens industriels (ciment, briques, acier, …)

4.3.2 Gestion du Mix de Produits

- Largeur : nombre de gammes mises en vente par l’entreprise (types
de produits différents)
- Profondeur : nombre moyen d’articles par gamme
- Cohérence : a trait à l’homogénéité des différentes gammes quant à
leur utilisation finale, leurs impératifs, de production ou leurs circuits
de distributions.(yamaha qui fait des motos et des pianos n’est pas
cohérents)

4.3.3 Gestion des gammes de produits

A) Définition de la gamme
- Ensemble de produits qui répondent à un même besoin, vendus dans la même zone
de prix et dans le même type de magasin
B) Analyse de la gamme
- Calcul de la rentabilité de la gamme ?
- Etudier le positionnement de la gamme par rapport à la concurrence
en fonction des caractéristiques des produits.

C) Etendue de la gamme
L’entreprise doit décider de l’étendue de sa gamme, c’est-à-dire du nombre de
références proposées. Plusieurs objectifs rentrent alors en compte. Le premier

28
consiste à favoriser la montée en gamme des clients. Un autre objectif de la gamme
consiste à favoriser la vente croisée, en proposant des produits complémentaires.
Une gamme étendue permet également de se prémunir contre les variations de
conjoncture économique et de goût des consommateurs.
De façon générale, une entreprise qui souhaite acquérir une grande part de marché
cherche à développer une large gamme.
Les gammes de produits ont tendance à s’étendre au fil des années. Les vendeurs et
les distributeurs poussent l’entreprise à développer de nouveaux produits afin de
mieux satisfaire la clientèle. En même temps que la gamme s’élargit, les coûts
augmentent eux aussi (frais de lancement, de stockage, de production et de
transport). Finalement, la progression du nombre de produits se ralentit lorsque les
moyens financiers viennent à manquer, lorsque les capacités de production sont
saturées ou lorsque la rentabilité s’effrite.
- L’extension de gamme  : Consiste à attaquer une partie du marché
que l’on ne couvrait pas jusque-là. Il s’agit donc d’introduire de
nouvelles variantes dans la même catégorie de produits. On peut
étendre la gamme vers le haut, le bas, dans les deux sens ou
horizontalement.
o Extension vers le bas  : Nombreuses sont les sociétés qui
commencent par attaquer le haut ou le milieu de gamme
pour s’étendre ultérieurement vers le bas. Elles lancent alors
des modèles bon marché pour étendre leur clientèle. Le
produit le moins coûteux est nommé produit d’appel. Cette
stratégie se justifie si : a) l’entreprise pense que le segment
de marché nouvellement traité représente un fort potentiel,
b) si elle estime que le milieu de gamme connaît une
croissance ralentie, c) si elle souhaite gêner des concurrents
du milieu ou du bas de gamme, qui risqueraient par la suite
de s’intéresser au haut de gamme.
Naturellement, une telle stratégie comporte certains
risques : a) entraîner une cannibalisation des anciens
produits, souvent générateurs de marges supérieures, b)
provoquer une contre-attaque vers le haut des concurrents
bien placés en bas de gamme, c) engendrer un
mécontentement chez les distributeurs peu enclins à
démocratiser leur activité, d) aboutir à une dilution de
l’image.
o Extension vers le haut  : Une société bien placée en bas de
gamme peut souhaiter rehausser sa ligne de produits pour
différentes raisons : a) bénéficier d’un marché en plus forte
croissance et/ou à marges plus élevées, b) repositionner son
image, c) s’adresser à une clientèle différente et fidéliser les
clients qui souhaiteraient monter en gamme. Cette stratégie
comporte elle aussi de nombreux risques tels que : a) une
contre-attaque des concurrents dans le bas de gamme, b)
entreprise peut ne pas disposer des compétences
nécessaires (vendeurs et distributeurs) pour commercialiser
des produits exclusifs ce qui peut pénaliser les nouveaux
produits lancés, c) les consommateurs peuvent penser que
l’entreprise n’a pas l’image suffisante pour fabriquer du haut
de gamme.

29
 o L’extension dans les deux sens  : Une entreprise bien
positionnée dans le milieu de gamme peut décider de
s’étendre simultanément dans les deux sens.
o L’extension horizontale (consolidation)  : Une gamme peut
également s’accroître par adjonction de nouveaux articles
entre les produits actuels. A l’origine d’une telle approche,
on constate souvent a) une variété chez les clients, b) le
souhait d’accroître sa place en linéaire, c) et une stratégie de
couverture totale du marché en s’adressant à tous les
segments pour mettre à distance la concurrence. Les risques
sont : a) création d’une certaine confusion dans l’esprit des
clients, b) favorisation de la cannibalisation des entre
produits, c) se révéler coûteuse puisqu’il faut financer les
lancements et supporter les coûts logistiques d’une gamme
large.
- La modernisation  : Parfois, l’étendue de la gamme est satisfaisante,
mais les articles ont vieilli et doivent être remis au goût du jour. Bien
souvent, la modernisation est continue, en particulier dans les
secteurs en évolution constante.
- L’élagage  : Lorsque certains produits deviennent des poids morts et
consomment inutilement des ressources de l’entreprise, les
responsables de produits doivent être prêt à élaguer et supprimer
certains produits. Cela se justifie lorsque les entreprises souhaitent
améliorer leur rentabilité en concentrant leurs ventes sur quelques
références. Il faut alors examiner les marges bénéficiaires et donner
la priorité aux articles qui dégagent le plus de bénéfices.

4.3.4 Gestion des marques

A. Définition de la marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les
différencier des concurrents.

H. Les différents rôles de la marque

- Le rôle de la marque pour les consommateurs   : La marque est une
promesse entre l’entreprise et le client : l’entreprise s’engage à
fournir une expérience prévisible et positive et un ensemble de
bénéfices associés au bien ou au service. C’est pourquoi on parle de
contrat de marque. La marque constitue donc une garantie et une
source de confiance car elle représente un engagement public
associé à un certain niveau de qualité.
La présence de la marque influence la manière dont les clients
perçoivent les produits. Ils connaissent les marques à travers leurs
expériences de consommation passées et à travers les campagnes
marketing qu’ils ont observées, et identifient lesquelles répondent à
leurs attentes. Ainsi, la marque simplifie le processus de choix, réduit
le risque perçu et favorise la fidélité.
La marque revêt également une signification personnelle pour le
consommateur. Elle peut devenir une part importante de leur
identité et parfois exprimer qui l’on est et qui l’on voudrait être.

30
 - Le rôle de la marque pour les entreprises  : Pour les entreprises, la
marque offre une garantie légale qui protège contre la copie. Les
noms des marques sont déposés par zones géographiques et par
catégories de produits, empêchant d’autres entreprises du même
secteur de les réutiliser. Les logos et les emballages sont également
protégés. Ces différents éléments relèvent de la propriété
intellectuelle et permettent à l’entreprise d’investir dans sa marque
et d’en faire un actif immatériel.
La fidélité à la marque stabilise la demande adressée à l’entreprise et
crée des barrières à l’entrée. Alors que les concurrents peuvent
copier les processus de fabrication et le design des produits, il est
beaucoup plus difficile de de s’approprier les impressions durables
laissées aux clients par des années d’expériences vécues avec les
produits de la marque et générées par ses campagnes marketing. En
ce sens, la marque constitue un moyen puissant pour sécuriser un
avantage concurrentiel.
La marque constitue un signal de qualité. Les clients sont parfois
prêts à payer plus cher pour un produit de marque.

I. Qu’est-ce qu’une marque ?

La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits qu’elle
porte. Toute l’entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui
correspond à ce qu’elle doit être et doit permettre à ses clients. La réussite de la
stratégie repose ensuite sur la capacité de l’entreprise à faire percevoir cette
promesse à la cible visée., puis à la tenir dans le cadre de l’expérience vécue par le
client. Ne pas respecter la promesse de marque peut affecter la marque.

En réalité, on peut articuler le concept de marque autour de 7 rôles :

- Un ensemble d’attributs : une marque évoque des caractéristiques

qui lui sont attachées
- Des bénéfices clients : fonctionnels ou émotionnels, qui traduisent ce
que les attributs apportent aux consommateurs
- Un ensemble de valeurs : tradition, prestige, performance
- Une culture : la marque traduit la culture de l’entreprise et parfois
du pays dont elle émane
- Une personnalité : la marque projette certains traits de caractère
- Un profil d’utilisateur : la marque évoque un profil d’utilisateur type
- Une expérience vécue : par les clients au contact de la marque, qui
représente une source essentielle pour la construction de son image.

Une marque idéale est :

- Courte, facile à prononcer et à retenir

Facile à décliner
- Evocatrice
- Doit convenir dans d’autres langues

Les stratégies de marque :

- Marques multiples ou individuelles : avoir des marques qui se

concurrencent ou non mais éviter le cannibalisme
- Extension de marque
- Repositionnement de la marque

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Marque déposée :

- Définition de la marque : Signe distinctif apposé sur les produits et

destiné à garantir la provenance de ceux-ci et à les différencier de la
concurrence.
- Qu’admet-on comme marque individuelle ? les marques nominales,
toute marque figurative ou emblématique, toute forme.

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