Marketing

Le marketing c’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir, de
constater, de stimuler et de renouveler les besoins du consommateur.
Transformer la satisfaction client en profit à long terme
Satisfaction objective : celle qui est palpable, réel, basée sur ce que nous
apporte le produit.
Satisfaction subjective : quelle image donne le produit à une personne.
1. Evolution du marketing
Jusque dans les années 50, la demande est supérieure à l’offre. Pas de
concurrence. « Les clients ont le choix de la couleur, tandis qu’ils aiment le
noir ». Jusque dans les années 70 la demande s’équilibre avec l’offre par
l’amélioration des progrès techniques et de la concurrence par l’apparition de
la grande distribution. Le consommateur a plus de pouvoir et devient plus
exigeant. Jusqu’à nos jours, l’offre devient supérieure à la demande, le choix
est grand pour le consommateur et il est très exigeant. La concurrence est très
forte, que ce soit locale ou internationale. Le rôle de la communication et du
marketing est très important pour qu’il y ait un apport au consommateur et un
bon fonctionnement du marché. L’entreprise a besoin de communiquer.

Marketing de masse : un produit pour tous les consommateurs, il n’y a pas le

choix. Exemple : Tesla, Evian.
Marketing segmenté : segmentation des consommateurs un produit par
groupe de consommateur. 
Marketing individualisé : personnalisation de l’offre de façon individuelle (faire
croire qu’on propose une offre spécifique à chaque individu). Exemple : le sur
mesure, la personnalisation de chaussures.

2. La démarche marketing
Marketing stratégique : sur le long terme (dizaine d’années)
Marketing opérationnel : sur le court terme (quelques années). Exemple : Evian
avec les adultes en bébés et les bébés nageurs.
Ces deux marketings vont ensemble.
Les 4P : Produit, Place, Prix, Promotion.

1. L’environnement de l’entreprise

Microenvironnement : tous les acteurs qui vont exercer une influence directe
sur le fonctionnement de l’entreprise. Banquiers, fournisseurs, médias, État…

Macro-environnement : sens large. Contexte général dans lequel évolue la

société. Contexte démographique, juridique, économique, géographique…

2. Le marché

Lieu de rencontre entre l’offre et la demande où sont échanger des quantités

contre des prix.

Offre : entreprises proposent un produit ou un service. Concurrents directs et

indirects.

Concurrence directe : propose la même chose dans les mêmes conditions.

Concurrence indirecte : propose deux offres similaires mais pas identiques dans
des conditions différentes. (Carrefour/Lidl).

Demande : tous les consommateurs qui peuvent acheter le produit.

 Un marché est égal à un besoin. Chacun des besoins du consommateur sont
représentés par un marché indépendant.

Tous les marchés sont contraints. Il faut comprendre l’influence pour lutter
contre la concurrence et satisfaire consommateur.

3. L’analyse de la demande

Marché total : toutes les personnes intéressantes pour le produit, mais elles ne
seront pas toutes les consommateurs.
NCA : non consommateur absolue. Problèmes physiques (aveugle achètera pas
voiture). Ils ne sont pas à négliger car ils peuvent servir d’influenceurs. Il faut
les identifiés et les quantifiés pour s’en servir à toucher notre demande
potentiel.

La demande potentiel : ceux qui sont capable d’être nos clients. Dans la
demande potentiel il peut y avoir les NCR (non-consommateur relatif) ceux qui
n’achètent pas pour le moment mais peuvent devenir acheteur s’il y a un
changement (baisse de prix) comme les actions de communication.

Dans la demande potentiel il y a la demande effective est la demande réelle et

déterminée. Dans la demande effective il y a le marché actuel (clients) et le
marché des concurrents (marché des prospects : ceux qui peuvent devenir
clients). Plus on satisfait les clients plus ils vont venir.

Il faut savoir combien de personne font partie de chacune des catégories

(quantifier) pour donner une idée de la demande. L’INSEE peut nous aider à
quantifier.

4. La segmentation

La segmentation est une méthode de découpage en groupe homogène et

distinct. Il y a la segmentation consommateur et la segmentation produit.

Segmentation consommateur : découper en groupe les consommateurs. Puis

notre choix si on cible tout le monde ou une partie. Il faut choisir des critères
pour découper consommateur.

Segmentation produit : découper le marché en différentes catégories de

produit. C’est comme ça qu’est produit un supermarché. Il y aura autant de
produit que nécessaire.

Chapitre 2 – Les 4P

1. Le produit

Il a une fonction essentielle car c’est le résultat de RD qui ont été menées.
Différenciation
Il est aussi vecteur de communication par rapport à l’image qu’on veut donner.
Le packaging est de plus en minimaliste pour réduire l’empreinte carbone à
l’impression.

Les caractéristiques du produit :

 Fonctionnelle (liées a ce que fait le produit)

 D’image (ce que renvoie la marque)

L’environnement du produit :

Cycle de vie :

1-RxD (politique marketing, construction du produit)

2-Lancement (campagne de com prends le plus de l’importance

3-Croissance

4-Maturité  phase de relancement (faire évoluer le produit)

 Déclin (programmer l’arrêt du produit)

Gamme : ensemble des produits qui remplissent une même fonction, qui sont
vendus au même groupe de consommateurs dans les mêmes conditions
Largeur (nombre de lignes de produits), profondeur (nombre de produits par
ligne) et longueur (somme de tous les produits de toutes les lignes).
2. Le prix
Le prix a un effet sur le positionnement. Il doit être cohérent avec l’image qu’on
veut donner. Le prix psychologique assure quasiment la vente du produit.

1-Pénétration : agressif
2-Ecrémage : prix haut pour trier les consommateurs

3-Alignement : Stratégie d’alignement : avoir le même prix que les concurrents.

Le but est d’entrer dans le marché plus facilement.
On peut faire ces trois stratégies l’une après l’autre ou non.

3. La distribution (place)

L’ensemble des actions commerciales destinées à proposer un produit dans un

situation favorable. Il faut choisir le circuit de distribution qui s’adapte au
produit et aux clients. C’est acheminer le produit au bon moment, au bon
endroit, dans la bonne quantité et avec les produits associés.

- Canaux de distributions sont complémentaires les uns par rapport aux autres.
3 canaux coexistent. Ultra court/direct : pas d’intermédiaire – proximité ;
Court : 1 intermédiaire ; Long : 2 ou plus d’intermédiaires.

4. Promotion/ Communication
Transmettre une information claire et transparente, cela favorise l’achat et la
fidélisation. Un consommateur déçu en parle 10x plus qu’un satisfait.
Vecteurs : Packaging, stratégies, distribution, consommateur.
 Il est quasiment impossible de contrôler le C. On surveille. Il peut aussi être
un allié et un défenseur.
Il existe d’autres P, mais aussi des S.

II. Intro à la veille

1. A quoi sert l’information ?
Communiquer, comprendre, décider. Anticiper, prévenir, appréhender.
L’information sert à créer de la valeur. Elle permet d’avoir un avantage
concurrentiel. Elle permet de dominer.

2. Place de la veille dans le plan de com

Brief  dossier veille – étude de marché  SWOT
Problématique : problème à résoudre. Positionnement : image qu'on
souhaite avoir (on fait des études quantitatives et qualitatives)
Objectifs : but a atteindre.
Cibles : savoir comment elles se comportent (études quantitative,
qualitative).
Stratégie créative : brief que l'on donne aux créatifs.
Stratégies des moyens :10.
Budget planning11.
Outils de contrôle (mise en place immédiatement après le lancement)

Introduction à la veille 2

Définition de la veille : étudier les informations stratégiques pour anticiper

les évolutions et les innovations. C’est donc l'étude du macro et micro
environnement. Cela se traduira par des domaines de veilles.
Connaissance : l'utilisation de l'information dans le but de prendre une
décision. La connaissance est subjective car elle dépend de ce que l'on
connait déjà et de qui on est.

Les sources d'information - sources secondaires : informations qui

existent déjà donc études de marché. Il y a les sources internes qui
concernent l'entreprise et les sources externes se trouvent à l'extérieur
de l'entreprise.
Sources primaires : informations qui n'existent pas mais que l'on va créer
donc études qualitatives et quantitatives. Les couts de l'information.
Coût financier : il faut dépenser de l'argent pour avoir l'information (50
centimes à 500000 euros).
Cout temporel : le temps qu’on passe dessus
Coût écologie : on pollue lorsque l'on effectue des recherches (2
recherches Google = 14g de CO2, un mail avec pièce jointe = 24h
lumière allumé)
Le cycle de vie de l'information : expression du besoin création et
collecter Analyse (rejet ou suppression).

MODULE 5 CHAPITRE 2 : Les études qualitatives

1. Définition

Crée une information qui manque, c’est donc une information primaire
que l’on va créer. Il faut faire attention à quelles informations avons-nous
besoin. Une étude qualitative c’est l’étude des freins et blocages de
gens. Pour cela on aura besoin de professionnels qui comprennent et
savent décrypter l’humain. Il est très probable qu’il faille externaliser le
projet, donc contrat et cahier des charges. C’est très utilisé dans la com.
 2. La démarche
Les points communs :
- Le professionnel de la psychologie
- L’animateur/enquêteur. Il va être avec les interviewés, il doit savoir
gérer les gens, leurs doutes et autres
- Le matériel : pièce fermée, sans fenêtres et distractions ; l’objectif
est que les gens restent concentrés sur le pourquoi de leur venue.
Prévoir des pauses.
- Les entretiens sont filmés (droit à l’image + RGPD)
- Le guide d’entretien avec toutes les consignes que les animateurs
doivent avoir.

Les étapes :
Le besoin : prioriser les besoins
Les cobayes : entre 50 et 100 personnes interrogées

La mise en place
Les résultats seront différents selon les choix pris au préalable.

L’analyse et le traitement des résultats

Rapport d’enquête qui sera notre base de décision. C’est l’institut
d’étude qui va le rédiger et le transmettre au commanditaire.
Structure : page de garde et sommaire, introduction (permet
d’expliquer et justifier la méthodologie), développement (1 e possibilité on
reprend le plan du guide d’entretien, 2e possibilité on crée un nouveau
plan à partir de l’analyse réalisée), conclusion (3 aspects : reprendre les
éléments clés de l’analyse, il faut qu’il y est des recommandations et des
préconisations). Il eut y avoir des annexes (guide d’entretien + fiches
profils sans nom et prénom).

On analyse le verbal et le non verbal.

3. Les entretiens individuels

Directifs : Face à face entre l’enquêteur et le cobaye (de 30min à

3h). En moyenne entre 30 et 50 personnes. L’intérêt est que les gens
vont se livrer peut-être un peu plus facilement et ouvertement. Les tests
seront plus faciles à mettre en place. Aucune possibilité de sortir du
guide d’entretien que ce soit pour l’enquêteur ou le cobaye.
Semi-directifs : guide d’entretien avec thématique et questions
permettant des disgressions
 Non-directifs : guide d’entretien léger, nécessite un enquêteur
expérimenté, capable de structurer l’échange.

4. Les entretiens collectifs/de groupe/Focusgroup

Groupes de 8, durée de 2h à 4h. Pause toutes les 45min et on change

de thématique. Vitre sans teint avec le pro de la psy pour analyse à
chaud.

- Groupe conflictuel

Opposer les opinions afin de débattre, mais poliment.

- Groupe de sensibilité
Utiliser les sens.

- Groupe de créativité/Brainstorming
Echange d’idées sur une thématique en interne comme en externe.

- Groupe online
Digitalisation des groupes, moins cher mais moins fiable car sources de
déconcentration. 3 types : visio, avatars, forum.

Au minima on organise 3 entretiens de groupe avec 3 cibles différentes.

5. Observation in situ

Le but est d’observer la personne sans son consentement de son entrée

du magasin à son paiement en caisse (oui c’est légal).

6. Les techniques projectives et créatives

- Hypnose : on remplace l’animateur par un hypnothérapeute.

- Test d’association/portrait chinois : associer le produit, la marque à
une image, un animal…
- Test d’expression : finir la phrase avec le début donné
- Test de projection : test des tâches d’encre (TAT, Rorschach)
- Test de frustration : on va montrer une photo au cobaye
représentant une situation de frustration et lui demander comment
il réagirait (Rosenzweig).
L’étude quantitative
 1. Définition : Une étude quantitative c’est un traitement statistique
des données qui a pour but de généraliser l’opinion des gens et
d’effectuer un sondage sur un groupe de personnes. Elles
répondent à la question « combien ? ».

2. Démarche 

Première étape : objectifs, besoins

Seconde : contraintes (temps, argent, juridique). C’est à partir de là
qu’on prend des décisions sur nos futurs choix.
Troisième : le mode d’administration qui va être lié à une contrainte et à
un besoin.
Quatrième : les méthodes d’échantillonnage. C’est la façon dont on va
construire notre échantillon (taille et construction (taille moyenne : 1350).
Méthode probabiliste (tirage au sort avec base de sondage) et non
probabiliste (pas de base de sondage, méthode empirique (personnes
d’accord pour répondre).

Questionnaire : pour le construire on utilise la méthode de l’entonnoir (du

plus large au plus précis), avec majorité de questions fermées (une ou
deux maximum). Il faut penser à tester ce questionnaire car dans tous
les cas il y aura une modification.
3 tailles :
- Court : 5-10 questions
- Moyen/classique : 10-15 questions
- Long : 20 questions
(Logiciels : Sphinx, Ethnos)

Dépouillement : récupérer les résultats, de faire le traitement statistique

et de rédiger le verbatim (analyser les résultats).
Rédiger le rapport d’enquête. Faire des graphiques, dans les annexes
mettre le questionnaire et non pas le guide d’entretien (questionnaire
rempli).
- Tri à plat : réponse directement
- Tri croisé : croisement de deux questions pour avoir plus
d’informations (une question de développement et une question de
signalétique).
Ex : aimez-vous le chocolat ? (Oui/non) - Quel âge avez-vous ?

On a deux grandes familles de mode d’administration.

- Face à face : téléphone  mode CATI
Dans la rue + bureau/maison  mode CAPI
L’avantage de ces enquêtes est la spontanéité. Le désavantage c’est les
enquêteurs à payer, et la récupération des réponses.

- Autoadministration : petit questionnaire à déposer dans une urne

- Courrier : on reçoit, on fait et on renvoie
- Web  mode CAWI (utiliser des logiciels qui intègrent des
cookies). Version e-mailing, réseaux sociaux, bannières web.

Echantillon/ mode d’échantillonnage

1. Méthodes probabilistes (base de sondage)

EAS : échantillon aléatoire simple, on tire au sort avec la fonction aléa

Echantillon stratifié : crée des groupes homogènes et on tire au sort
proportionnellement à chacun de ces groupes de personnes interrogées.
Ex : groupe Omnes : juristes, ingénieurs, communicants…

2. Méthodes non probabilistes (sans base de sondage)

Quotas : elle impose une activité stricte de la population mère

Méthode des unités types : utilisable que lorsque la population et
hétérogène (d’abord créé des groupes homogènes et ensuite interrogé,
on considère que la personne choisit représente les pensées du groupe.
Echantillon volontaires : mettre en place un plan de communication pour
que les gens participent à l’étude.
Echantillon de contenance : au jugé, c’est l’inspecteur qui va choisir
selon des critères physiques décidés par l’inspecteur, tout en étant
objectif/ critères « discriminants ».
Echantillon boule de neige : partir d’un petit échantillon qu’on a constitué
puis demander nom + coordonnées de personne susceptible d’être
intéressants.

Dossier semestriel :

Réaliser une étude quantitative complète ; présenter ses choix, 15-20

questions maximum, 30-50 personnes interrogées (plus y’en a mieux
c’est). Présentation à l’oral.

7. Analyse des résultats

Objectif : prise de décision

Tris à plat : oui/non
Tris croisés : une ou deux questions maxima, on croise une question du
développement avec un ou deux questions de signalétique.

Exercice

A la question « Seriez-vous intéressés par une formation de simulateur

de conduite ? », 21,9% des interrogés ont répondu « Oui-tout-à-fait »,
31,2 ont répondu « Oui peut-être », 25% ont répondu « Non pas du
tout », et 21,9% ont répondu « Je ne sais pas ».

Pour ceux ayant répondu « Oui peut-être » ou Oui-tout-à-fait » :

« Etes-vous prêts à payer pour ce service ? »
Les interrogés ont répondu à 41,2% « Oui » et à 58,8% « Non ».

Pour ceux ayant répondu « Non pas du tout » ou « Je ne sais pas » :
Pourquoi ?
Les interrogés ont répondu à 13,3% « Ce n’est pas réel », à 46,7% « Je
n’en vois pas l’intérêt », à 26,7% « Je préfère apprendre avec une
personne » et à 33,3% « Je ne veux pas payer plus cher ».