BLOC 2 :

Gérer et développer l’Activité

commerciale de l’entreprise

Marketing opérationnel
Cours
Politique Produit

Partie I

Première Année – Promotion 32 Année scolaire 2019‐2020

 Objectifs du cours

Au terme de ce chapitre, vous devrez être en mesure de :

• identifier les décisions à prendre au niveau des
différents aspects de la politique de produit ;
• apprécier le rôle fondamental que jouent les décisions
relatives au produit.
• Pouvoir définir une politique produit

2
 Le Marketing Mix
dans la Démarche Marketing
1 Marché
Analyse Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4

CONNAITRE
Choix du couple Produit/marché1

Objectifs • SCP
• Segmentation
• Ciblage
2 • Positionnement
Feedback

Décision Stratégies
• Choix Marketing-Mix
DECIDER • Produit
• Prix
• Distribution
Planification • Communication

3
Mise en œuvre du Marketing-Mix
Action
AGIR Marketing
d’étude
4 •Mesure des écarts Marketing
•Analyse des écarts stratégique
Contrôle
•Actions correctrices
Marketing
CONTROLER
opérationnel 3
 Le Marketing Mix

Prix Place

Com-
Produit municatio
Mix n
marketing

4
 Importance de la politique produit
dans le Marketing Mix

POLITIQUE POLITIQUE
POLITIQUE
PRIX PRODUIT DISTRIBUTION

POLITIQUE
COMMUNICATION

5
 Dans ce chapitre,
on étudiera les thèmes suivants

• Le Concept « Produit »
– Définition
– Particularités service/produit
– Composantes du produit
– Classification des produits
• Emballage / Packaging
– Définition et Composantes du packaging
– Fonctions du packaging
• Le cycle de vie du produit
– Définition
– Les différentes stratégies en fonction des étapes de ce cycle
• Les politiques produits
– notions de gamme, lignes et produits
– Gestion de la gamme
• La Marque
– La marque, ses enjeux et les stratégies des marques 6
Partie I

CONCEPT « PRODUIT »

7
 A/ Qu’est-ce qu’on entend
par produit ?

• « Le produit est un bien ou un service offert

sur le marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un
besoin »

(Kotler, Dubois
1997)

8
 Produit

Bien matériel Service

des aliments, Assurance,
des vêtements, Spectacle
De l’électroménager, …
Formation ….

Les deux
un ordinateur vendu avec une
garantie et une formation

l'objectif : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur.

9
 Un produit par extension

> Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un

désir :
un objet,
un service,
une activité,
une formation
un endroit,
un être humain,
ou une idée... 10
un objet

11
Une activité

12
Une formation

13
Un endroit

14
Un pays

15
Une personne

16
des idées ...

17
un service

18
 Particularité de l’offre de service

1. Le service est intangible

2. Le service est variable
3. Le service est indivisible
4. Le service est périssable

19
Le service est intangible

20
Le service est variable

(par exemple, le service par steward peut être différent que par une hôtesse).
21
Le service
est indivisible

22
Le service est périssable

23
 Concept marketing d’un produit

Le concept marketing d’un produit

est sa perception par le consommateur.
« le concept marketing d’un produit s’exprime dans des
termes qui appartiennent à l’univers du consommateur
et non pas à celui de producteur »

Lendrevie et Lindon dans le Mercator

24
 Décrire le produit

• Caractéristiques fonctionnelles du produit

– Caractéristiques physiques ou intrinsèques : fond et forme
– Caractéristiques d’usage et de performances du produit
qui sont objectivement observables
–
• Caractéristiques psychologiques
– plus directement associé au positionnement

• Caractéristiques associées
– recouvre le prix, la marque, le nom, les services attachés …
25
Caractéristiques fonctionnelles
Exemple « la voiture »

26
B/ Les 3 composantes
du produit

27
B/ Les 3 composantes
du produit

28
B/ Les 3 composantes
du produit

29
 Le produit intrinsèque ou central
Une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur.
Le produit central correspond à ce que le consommateur achète
fondamentalement.
Il constitue la réponse aux besoins que le consommateur ressent.

c'est un outil pour sentir bon. 30

 Le produit Standard
c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché.

31
 Le produit global
c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont
associés en terme de garantie, de crédit, de service après-vente.

32
 C. Les classifications
des produits

On peut classer son/ses produits sur les critères

suivants :

1. Le comportement d'achat
2. Fréquence d'achat
3. La durée de vie des produits
4. Degré de nouveauté

33
1/ Selon le comportement d'achat

a- Produits d'achat réfléchi b- Produits d'achat courant

34
2/ Selon la fréquence d'achat

a- Biens banals : sont caractérisés par des achats fréquents, réguliers,

courte durée de consommation..

produits de 1ère nécessité produits d'achats impulsifs

35
b- Biens non banals, anomaux ou
occasionnels
(Bien dont l'achat et la consommation sont
exceptionnels
– Achat peu fréquent,
– Achat réfléchi

36
 3/ Selon la durée de vie des produits

Produits

Produits Produits de
industriels consommation finale
B to B B to C

Produits Produits Produits

périssables Semi-durables durables

période de vie courte comme, Par exemple, -Automobile

par exemple, un bien alimentaire. un vêtement. - immobilier
37
 4/ Selon le degré de nouveauté

Produits
anciens

Produits
nouveaux

38
 Partie II

LE PACKAGING

39
Pourquoi étudier le Packaging ?

40
Dans cette partie nous allons voir

• Définition du packaging
• Niveaux du packaging
• Matériaux
• Composantes
• Fonctions
• Tendances du packaging

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 A- DEFINITION

« Le packaging est l’ensemble des éléments matériels

qui, sans faire partie du produit, lui-même,
sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
sa protection, son transport, son stockage,
sa présentation en linéaire, son identification
et son utilisation par le consommateur»

Mercator

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B- Les trois niveaux d'emballage

ou conditionnement :
Contact direct avec le produit

Ce qui recouvre l’emballage

primaire
Emballage tertiaire :
Ce qui recouvrent un ensemble
de produits avec emballage
secondaire.

43
1/ Emballage primaire :
c'est l'enveloppe matérielle au
contact direct du produit, dit aussi
"conditionnement ».

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2/ Emballage secondaire : il entoure le conditionnement dit
aussi "emballage". Il a un rôle physique :
- regrouper les produits en unité d'achat
- c'est un média d'information.
- C'est le niveau d'emballage auquel est confronté le
consommateur lors de son choix en magasin.

45
3/ Emballage tertiaire ou de manutention :
• Regroupe les produits en unités de livraison.
• permet de transporter ou de stocker

46
 Ne pas confondre « conditionnement et emballage »

Conditionnement Emballage Emballage Sur-emballage

47
C- Les matériaux d’emballage

48
 Les matériaux

Emballage Plastique

Emballage métallique

Emballage en Verre

Emballage Carton, papier

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Emballage Plastique

50
Emballage en Verre

51
Emballage Carton, Brique alimentaire & papier

52
Emballage Métallique

53
Emballage Métallique

54
• les fonctions du
packaging
• Les tendances du
packaging
• Le cycle de vie du
produit

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