CHAPITRE 6

La fonction marketing

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Partie II : Les fonctions de l’entreprise

chapitre 6 : La fonction marketing

(1) Le concept de Marketing

- Définition
- La notion de marché

(2) Le Marketing Mix

- Définition
- La politique du produit
- La politique du prix
- La politique de distribution
- La politique de communication

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chapitre 6 : La fonction marketing

(1) Le concept de marketing
1.1) Définition

Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients

pour fournir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.

Accomplissement des objectifs d’une entreprise à travers une

meilleure rencontre des besoins du client que celle de la
concurrence.

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chapitre 6 : La fonction marketing

(1) Le concept de marketing
1.1) Définition
La démarche marketing

(1) (2) (3) (4)

L’étude des Sélection d’une Définition de Evaluation des
besoins et des cible: l’entreprise quatre résultats:
attentes des divise (ou paramètres (le permet de
consommateurs segmente) le marketing mix): corriger les
potentiels marché en des produit-prix- erreurs
cibles parce qu’elle distribution- observées aux
ne peut pas communication différents
satisfaire la totalité niveaux de la
des désirs des démarche
individus

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chapitre 6 : La fonction marketing

(1) Le concept de marketing
1.2) La notion de marché

Pour les économistes : Pour les gestionnaires :

Le marché est le lieu de Le marché désigne
rencontre de l’offre et l’ensemble des acheteurs
de la demande d’un produit ou d’un service

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(1) Le concept de marketing
1.2) La notion de marché
Le processus d’achat

Reconnaissance Recherche Évaluation Évaluation

Décisions
du besoin d’informations des solutions post-achat

Phénomène de feed-back

Plusieurs catégories de personnes peuvent intervenir dans le processus d’achat

(ex. Le décideur peut être différent de l’utilisateur).

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chapitre 6 : La fonction marketing

(1) Le concept de marketing
1.2) La notion de marché
Les types d’achats

Le processus dépend du type d’achat :

Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé

Ex. Produits d’entretien Ex. Meubles Ex. Matériel hi-fi

Le processus est différent entre :

Achat nouveau Ré-achat

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(2) Le marketing mix (4P)
1.1) Définition

Le marketing mix consiste à mettre en œuvre les actions permettant

d’agir sur le marché.

Il s’agit d’établir les 4 politiques:

 du produit (Product)
 de prix (Price)
 de distribution (Place)
 de communication (Promotion)

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(2) Le marketing mix
1.1) La politique du produit

Un produit est un ensemble d’éléments matériels, fonctionnels et psychologiques:

L’aspect matériel L’aspect fonctionnel L’aspect psychologique

Fait référence au support Désigne le besoin auquel il C’est l’image ou l’idée que
physique répond, son le consommateur s’en fait
utilité du produit

Ex: poids, volume, composition, Ex: se déplacer, communiquer, se Ex: utile, secondaire, de qualité,
durée de vie, etc. nourrir, etc. sain, etc.

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(2) Le marketing mix
1.1) La politique du produit
Le cycle de vie du produit

Produit imparfait Produit davantage accepté Ventes stables Apparition de nouveaux

techniquement , peu Accroissement rapide des Concurrence forte produits ou services pour
connu. ventes Augmentation des satisfaire les besoins
Évolution lente des Réduction des coûts dépenses en marketing Modification des goûts
ventes. Premiers bénéfices Effet d’expérience  coût et habitudes
Résultats négatifs. Augmentation de la de production faible, Baisse des ventes 
Concurrence faible. concurrence bénéfices importants abandon du produit

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(2) Le marketing mix
1.1) La politique du produit

La marque est un signe de reconnaissance (nom, signe, symbole, dessin, signature, etc.) qui sert à
distinguer les produits d’une entreprise et à les différencier des concurrents.

La gamme est constituée de toutes les variétés de produits fabriqués et vendus à l’intérieur d’une
même activité commerciale.
On distingue trois niveaux de gamme:
Les produits de haut de gamme (prix élevé/bonne qualité: produit de luxe)
Les produits de milieu de gamme (niveau de qualité et de prix moyen)
Les produits de bas de gamme (prix bas/niveau de qualité moyen)

l’étiquetage: Il donne des informations sur le contenu avec le plus de précision possible
(composition, quantité du produit en masse et en volume, mode d’emploi…)

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(2) Le marketing mix
1.2) La politique du prix
Les méthodes de fixation du prix
1- La fixation du prix à partir des coûts : Consiste à connaître parfaitement ses coûts de revient pour fixer
un prix qui permette de dégager une marge.

2- La fixation du prix à partir de la demande (ou méthode du prix psychologique): Repose sur une
enquête réalisée auprès de la population cible du produit. Le prix psychologique est celui qui est jugé
acceptable par le maximum de consommateurs.

3- La fixation du prix à partir de la concurrence : Consiste à connaître les prix des produits concurrents
afin de disposer d’une référence. Dans ce cas, il est possible d’envisager :
 soit un prix élevé que tous les concurrents,
 soit le prix le plus bas du marché,
 soit de se situer dans la moyenne des prix des entreprises concurrentes.

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(2) Le marketing mix
1.2) La politique du prix
Les stratégies de prix

La stratégie de La stratégie La stratégie

pénétration : d’écrémage : d’alignement :
consiste à fixer un prix consiste à fixer un prix consiste à s’aligner sur les
inférieur à celui des supérieur à celui des concurrents afin de s’approprier
produits concurrents. une partie de leurs clients et
concurrents.
éviter une lutte sur les prix.

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(2) Le marketing mix
1.3) La politique de distribution
Définition
La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à la disposition des utilisateurs.
Elle consiste à choisir le circuit que suivra le produit pour parvenir au client.
Le circuit fait référence à l’ensemble des intervenants qui contribuent à faire passer le produit du
producteur au consommateur

Les composantes d’un canal de distribution:

Les intermédiaires Les grossistes

Courtiers ou
commissionnaires pour la
mise en relation ou la
conclusion d’un contrat
Les détaillants
En charge des transactions
En charge de la vente des
entre fabricants et
produits auprès des
détaillants
particuliers

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(2) Le marketing mix
1.3) La politique de distribution
Les circuits de distribution

1. Circuit direct
Client
Entreprise
final
2. Circuit ultra-court

Client
Entreprise Détaillant
final
3. Circuit court

Client
Entreprise Grossiste Détaillant
final
4. Circuits longs

Client
Entreprise Grossiste Semi-grossiste Détaillant
final

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(2) Le marketing mix
1.4) La politique de communication
Définition:
C’est l’ensemble des informations émis par l’entreprise auprès des publics visés, de façon à modifier leur
connaissance, leur attitude ou leur comportement vis-à-vis d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une
idée.

Les moyens de communication :

Les hors-media
Les media
Promotion des ventes, marketing direct,
Presse, radio, télévision, cinéma,
communication événementielle, internet
affichage
(e-commerce)

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chapitre 6 : La fonction marketing

(2) Le marketing mix
1.4) La politique de communication
1- La promotion des ventes:
Consiste à stimuler les ventes à court-terme en incitant le consommateur (ou le distributeur) à
acheter un produit donné (ex. réduction des prix, bons de réduction, jeux et concours, remise
d’échantillon…) et vise à attirer des clients fidèles aux produits des concurrents, faire tester le produit,
abaisser les stocks…
2- Le marketing direct :
Regroupe l’ensemble des techniques qui permettent d’entrer en relation directe avec le client (ex.
publipostage, messagerie électronique, SMS, télécopie, la vente par téléphone, par catalogue…) .

3- La communication événementielle : Consiste à utiliser un événement comme support de

communication.

4- La communication par internet : Comprend les insertions publicitaires dans les supports en ligne.

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