Audit marketing

Présenté par: Anas Htoutou

Ikram Byadi
Salma Gorji

Master Finance Audit et Contrôle de Gestion

Sous l’encadrement de Mr Ibrahim Loumou

Année universitaire: 2021/2022

 Introduction générale

Autrefois, La pratique de l'audit a concerné principalement le domaine financier et

comptable, puis s’est étendue progressivement aux autres fonctions de l’entreprise. Ce qui a donné
naissance à d'autre types d'audit, notamment l'audit marketing. Ce dernier pousse l'entreprise à se
poser des questions sur l'efficacité de sa stratégie marketing. Comment l'améliorer?
L'audit marketing peut alors être une réponse efficace : il permet d'effectuer
une analyse complète sur les forces et les faiblesses de la stratégie marketing d'une entreprise.
L’impact de la pratique de l’audit marketing sur les
entreprises
 Plan A
u
d
Axe 1: Conceptualisation de l’audit marketing i
I. Définition de l’audit
II. Définition de marketing
t
III. La définition de l’audit marketing m
Axe 2: La démarche de l’audit marketing et son importance a
IV. Audit de gestion
r
V. Audit de marché
VI. Typologie de l’audit marketing k
Axe 3: Une étude de cas : La Caravelle e
VII. Présentation de l’entreprise t
VIII. Application du modèle SWOT
IX. Recommandations de l’auditeur marketing
i
Conclusion n
g
 1
Définition de l’audit

« L’audit est un examen critique destiné à vérifier que l’activité de l’entreprise est fidèlement traduite
dans les comptes annuels conformément à la réglementation en vigueur et un jugement sur la gestion
des dirigeants, c’est la procédure de contrôle de l’exécution des objectifs de l’entreprise. »

Revues de L’IFACI ,2004

 2
Définition de Marketing
Evolution du marketing aux Etats-Unis :

1920

Phase de Production Phase de marketing

Fin 19e
1950
siècle
 3
Définition de Marketing

Marketing :
Rencontrer de manière
rentable les besoins des
clients
Marketing :
Le marketing est le mécanisme
économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange avec autrui
de produits et services de valeur

Définition courte Approche sociétale

 Démarche de marketing:
4

Marketing stratégique Marketing opérationnel

(Démarche d’analyse)
(Démarche volontariste)
Analyse des besoins
Définition du marché de Produit (solution) Une
référence solution multi-attribut
Deux
Segmentation du marché Macro visions de Distribution (accès) Bonne
et micro-segmentation marketing accessibilité à la solution

Analyse d’attractivité Marché Prix (valeur)

potentiel, cycle de vie Coûts monétaires et non monétaires

Analyse de compétitivité Communication (éducation)

Avantage concurrentiel Publicité, vente, promotions
défendable
Programme de marketing Objectifs,
Choix d’une stratégie de budget
développement
 5
La définition de l’audit
marketing

Un audit marketing est un examen complet systémique, indépendant et

périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une
entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de
recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité
marketing.
 6

L’indépendance
Champs
ouvert
Audit
Marketing

périodici Systéma
té ticité
 Objectif de l’audit marketing 7

 Les audits marketing ont pour objectif la cohérence stratégie-marketing mais aussi le suivi de

l’activité marketing et commerciale de l’entreprise.

 L’audit marketing peut permettre de définir le problème auquel une entreprise est confrontée.

 L’audit marketing peut être particulièrement utile dans certains cas : renforcer ses parts de

marché, lancer un nouveau produit, changer l’image véhiculés par l’entreprise…

 8
Audit de gestion

Il consiste à analyser et à diagnostiquer tous les éléments structurels d'ordre commercial et

marketing susceptibles d'influencer les résultats de l'entreprise.

Il s'agit pour ce faire de se poser les questions suivantes :

- La fonction commerciale est-elle bien structurée? - Les

marges bénéficiaires sont elles calculées de façon réaliste? -
Comment l’entreprise s’informe ?

L'entreprise sera obliger de collecter des données et des informations internes pour
répondre à tout ça et donc réussir son audit marketing interne.
 Les outils utilisés dans l’audit et l’analyse du produit: 9

 Le positionnement : permet, en effet, de positionner le produit ou la marque dans une

matrice à une ou deux dimensions en se basant sur les attentes des clients.

 Le cycle de vie : intervient, principalement, dans les choix stratégiques et dans le

plan marketing opérationnel de l'entreprise.

 La matrice BCG : permet de classifier les produits d'une entreprise selon certains
critères. Cette analyse justifie par la suite l'allocation des ressources à un produit plus
qu'un autre.
 10
Audit de marché

Le diagnostic externe se rapproche du système d’information marketing, car il prend en

considération toutes les informations issues du système de veille et des études de marché .
Analyse de macro-environnement :
Plusieurs éléments sont à prendre en considération dans l’analyse macro-
environnement de l’entreprise :
 11

Marché de
l’entreprise
 12
Analyse de microenvironnement :

Permet d’analyser les facteurs , les acteurs ainsi que les éléments extérieurs
à l’entreprise qui ont un impact, potentiel ou réel, sur son développement. 

Analyse de la demande
• Elle sert à étudier la clientèle et en particulier le comportement
des acheteurs  face à l’offre de produit ou de service.

Analyse de l’offre
• consiste à étudier en détail ce que proposent déjà les concurrents
sur le marché.
 13
 La structure concurrentielle :

Cette analyse a pour objectif d’évaluer l’intensité concurrentielle entre les différents acteurs du marché, à partir du schéma
de Porter (1982). Ce schéma de Porter prend en considération cinq forces pour déterminer l’intensité concurrentielle du
secteur.

Menace des
nouveaux
entrants

Degré de rivalité Pouvoir de

avec les négociation des
concurrents. fournisseurs
Intensité
concurrentielle

Menace des Pouvoir de

produits de négociation des
substitution clients
La segmentation: 14

Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes dans lesquels se regroupent des
clients qui possèdent les mêmes attentes. Elle est d'ordre géographique, sociodémographique et
psychologique en relation avec le comportement des clients

Le prix:

Pour déterminer le prix d'un produit, il faut d'abord déterminer le coût de production et quantifier les
bénéfices que la valeur ajoutée de ce produit peut générer.
 15
Types d’audit marketing

Audit
marketing
 16
Etude de cas: La Caravelle

Présentation:

Nom de la société La Caravelle

Dirigeant Pierre Vincent
Origine Française
Taille PME
Spécialité les ventes des épices PHE
(Poivre, Herbes, Epices)
 Le cas de Caravelle 17

Face à une forte concurrence dans le marché des épices Mr. Vincent fait appel à un cabinet
d’audit externe afin de lui apporter des conseils, dans le but d’améliorer sa stratégie de marketing.

Application du modèle SWOT:

Analyse externe Analyse interne

Opportunité et Forces et
Menaces Faiblesses

Choix stratégiques
Forces: 18
Faiblesses:
-Communication rapide: circuit de
- Inexistence de service qualité. -
communication court. - Inexistence de service R & D. -
Connaissance du domaine par la famille- Externalisation de la fonction finance : coût
Vincent. - cher.
Personnel motivé: bons salaires.
- Différenciation des
produits: 100 références réparties en 3
familles
Opportunités:
Menace:
- Bonne relation avec le groupe italien - Dépendance vis-à-vis du fournisseur.
SANTA MARIA. - Diminution
Distribution par les grandes surfaces. du poivre en terme de valeur. Prix
- Dominance du faible . - Négligence
poivre en terme de volume: 40 % de des normes qualités.
production.
 Recommandations: 19

Nouvelle
Amélioration Recherche & Distribution :
segmentation:
des Produits développement :
• orientation vers une
• Trouver d’autres
• Développer la • Implanter des nouvelle segmentation du
fournisseurs
qualité des centres de R&D dans marché pour cibler les
• Diversifier les
produits. des pays connus par besoins d’une bonne part
voies de
• Développer le leur savoir-faire dans des clients et à se concentrer
distribution.
conditionnement. l’agroalimentaire. à améliorer les produits afin
de les satisfaire.
Conclusion
Sources bibliographiques:
Mémoire de fin d’étude sous le thème: Le rôle et l’apport de l’audit marketing au sein d’une entreprise
orientée produit : Cas Kamena Égypt. 2014/2015

Exposé audit marketing FSJES TANGER 2009/2010.

Jacques Bernard: théorie et pratique de l’audit interne.

www.universalis.fr
https://fr.scribd.com/doc/117904124/audit-marketing
https://nanopdf.com/download/les-outils-daudit-et-danalyse-en-marketing-strategique_pdf