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La stratgie de marketing de distribution

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Actualit

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Dfinition du marketing de distribution


Le marketing de distribution est lensemble des moyens et des techniques qui permettent loptimisation et ladquation du marketing de fabricant et du marketing de dtaillant pour une satisfaction accrue du consommateur.

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Le marketing de distribution : une fonction


Le marketing de distribution est aussi une fonction de lentreprise o lon travaille loptimisation et la synergie des relations entre un fournisseur et un dtaillant dans le but de mieux servir les consommateurs et/ou de rechercher des conomies communes.
Exemple doptimisation ? Exemple de synergie ?
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Lmergence du marketing de distribution chez le fournisseur


LE RAPPORT DE FORCE A CHANG !

IL DOIT Y AVOIR DES SIMILARITS ENTRES LES PLANS DE MARKETING

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Fondements du marketing de distribution


Ne pas chercher chez lautre (le fournisseur ou le distributeur) les sources damlioration de sa rentabilit mais plutt chercher avec lautre les moyens communs dy arriver. Cest une dmarche de partenariat vritable court et moyen terme, dcoute, de recherche, de sensibilit par rapport la situation et aux objectifs de lautre.
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Le marketing de distribution et le marchandisage

SURTOUT AX SUR UNE CATGORIDE PRODUIT

APPROCHE BEAUCOUP PLUS GLOBALE !

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Aspects stratgiques du marketing de distribution


Objectifs de marketing de distribution

Profil marketing du dtaillant cibl


Positionnement du fournisseur et du produit Stratgie concurrentielle du fournisseur et du produit
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Aspects stratgiques du marketing de distribution


Objectifs de marketing de distribution
Le fournisseur dtermine le volume de ventes quil veut atteindre et/ou la part de march quil veut occuper auprs dun dtaillant, ainsi que le niveau de rentabilit espr. Crme glace Lambert
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Aspects stratgiques du marketing de distribution


Profil marketing du dtaillant cibl
Le fournisseur doit connatre la stratgie de marketing du distributeur/dtaillant de faon sy arrimer correctement. Quels sont les aspects stratgiques du plan marketing du distributeur/dtaillant ?
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Aspects stratgiques du marketing de distribution


Positionnement du fournisseur et du produit
Le fournisseur doit dans un premier temps positionner son entreprise et, dans un second temps, positionner le produit ou la gamme de produits quil espre vendre au distributeur/dtaillant. Exemple ?
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Aspects stratgiques du marketing de distribution


Crme glace Lambert, premire usine de crme glace au Qubec certifie sans arachides et sans amandes
Lachine (Qubec), 15 juin 2006 - C'est avec fiert que M. Georges E. Gaucher, prsident et directeur gnral de Crme glace Lambert annonce que tous les produits labors, fabriqus et mis en march par Crme glace Lambert, sont dornavant fabriqus dans une usine o toute trace d'arachides et d'amandes est bannie. De plus, 10 produits glacs ont reu la certification CAC quant l'absence d'arachides et d'amandes : une premire au Qubec ! Ds maintenant, 10 produits glacs porteront la marque de conformit de l'Association qubcoise des allergies alimentaires (AQAA), certifiant que ces produits rpondent aux exigences les plus rigoureuses quant l'absence d'arachides et d'amandes. Lambert prvoit obtenir la certification de tous ses autres produits d'ici la fin de l'anne. Le programme CAC, le seul programme de certification pour le contrle d'allergnes reconnu et appuy par Sant Canada et les autres organismes canadiens de rglementation dans le domaine agroalimentaire, se distingue des allgations maisons sans arachides et sans noix en proposant une mthodologie uniforme et rigoureuse de gestion des allergnes et en faisant intervenir une tierce partie neutre et impartiale dans son processus de certification. Un des principaux objectifs pour notre dveloppement de march est atteint , prcise Georges E. Gaucher, dj, depuis 1998, Crme glace Lambert tait un pionnier dans la production de certains produits sans arachides. Les allergies alimentaires sont en croissance au Qubec comme ailleurs au Canada et Crme glace Lambert a choisi de participer au programme CAC de l'Association qubcoise des allergies alimentaires (AQAA), LA norme de scurit pour consommateurs allergiques.

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Aspects stratgiques du marketing de distribution


Stratgie concurrentielle du fournisseur et du produit
1. Domination par les cots 2. Diffrenciation 3. Concentration
Quelle est la stratgie de Crme glace Lambert ?

Le fournisseur peut offrir le produit le moins cher sur le march, un produit qui se dmarque de ses concurrents ou encore un produit de niche quaucun autre fournisseur ne peut offrir
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Plan marketing de distribution


Environnement politique et rglementaire
Environnement social et conomique 15

Choix des marchs cibles


Environnement concurrentiel

Objectifs de marketing de distribution Profils des canaux et rseaux cibls

Positionnements des distributeurs/dtaillants Stratgies par canal et rseau


Tactiques de distribution Plan marketing de distribution
Environnement technologique

Aspects tactiques du marketing de distribution


Marchandisage Service la clientle

Communication
Distribution
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Aspects tactiques du marketing de distribution


Marchandisage
Gestion de lespace de vente
Gestion par catgorie Planogramme
Comportement dachats des consommateurs Gestion quantitative de lespace tablette

Assortiment
Conception des produits et servicesen exclusivit ? Obligation de commercialiser de vrais nouveaux produits

Prix de gros
Rgulier et promotionnel Remises et ristournes Sance 6 17

Aspects tactiques du marketing de distribution


Service la clientle
Membres et intervenants
Profil Aptitudes techniques Normes de prsentation

Processus de prestation
Offre de service aux distributeurs/ dtaillants
Support technique Formation

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Aspects tactiques du marketing de distribution


Communication
Sur le march
Publicit de masse Marketing direct Internet Promotions

Sur le lieu de vente


P.L.V. intgre au positionnement des distributeurs/ dtaillants Fiche informative

Vente la grande distribution


De la force de vente traditionnelle aux marchandiseurs Sance 6 19

Aspects tactiques du marketing de distribution


Distribution
Circuits de distribution
Dtaillants corporatifs Dtaillants franchiss Dtaillants affilis

Logistique
Juste temps Le transbordement Limpartition La consignation La livraison directe Sance 6

La logistique doit tenir compte de lintgration en amont des dtaillants !

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Vido La distribution: revue et corrige

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Gestion stratgique des canaux de distribution

Promotion

Logistique

Gestion du canal
Produit

Prix

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Gestion des canaux et la stratgie produit


Lintroduction de nouveaux produits Le cycle de vie La stratgie produit

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Introduction de nouveaux produits


Pourquoi innover?
Cycle de vie des produits
Dveloppements technologiques Attentes des distributeurs, dtaillants et consommateurs

Changements dans les habitudes de consommation


Aliments tout prts,aliments frais

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Les cycles de vie


100 80
(1952) Tlvision (1926) Radio (1905)
Magntoscope

lectricit (1873) Tlphone (1876) Automobile (1886)

60 40 Ordinateur
Internet (1975)

20
0

personnel (1975)

20

40

Source : W. Michael Fox, Forbes Magazine

Nombre d'annes depuis le lancement

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60

80

100

120

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Introduction de nouveaux produits


Taux de succs
Un tiers de nouveaux produits sont des checs. Le support des membres du rseau de distribution est essentiel au succs dun nouveau produit.

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Introduction de nouveaux produits


Processus dinnovation
Gnration dides valuation prliminaire Analyse du potentiel commercial Dveloppement du produit Test de march Lancement

Qui fait quoi ?


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Acceptation du nouveau produit par les membres du rseau


Attributs recherchs
Facile vendre Facile stocker Facile prsenter sur les tablettes Relation avec les assortiments actuels Formation Exclusif Profitable Durable

Prolifration de nouveaux produits


80% des ventes sont gnres par 20% des produits

viter au maximum les contraintes additionnelles pour les membres du rseau Pertinence la position dans le cycle de vie
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Le cycle de vie des produits


Ventes
Maturit Motivation Changer la structure Intensive Croissance Assurer le support Motivation Explorer nouvelles valuer possibilits de performance Slective/Intensive distribution Surveiller la concurrence

Introduction Disponibilit viter des ruptures de stock Slective/exclusive Assurer un nombre suffisant de membres

Dclin valuer les impacts dabandonner le produit Slective/abandon

Temps
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La stratgie produit
Le positionnement
Objectif:
Donner au produit une configuration (des attributs, des bnfices et une image) destine mieux rpondre aux besoins dune clientle vise.

Positionnement par rapport :


Ses concurrents (diffrenciation) Un segment cibl

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La stratgie produit
Implications du positionnement pour le rseau choisi:
Des membres qui cadrent bien avec limage du produit
Exemple: Nutrilogie de LOral, une traitement pour la peau sche, nest vendu quen pharmacie (nest pas un cosmtique). Tommy Hilfinger Corp.

Des membres capables de communiquer le positionnement


Maytag

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La stratgie produit
Extensions de lignes de produits:
Tenir compte des proccupations des membres du rseau Temps de prparation, de manutention Exemple:
Produits pr cuisins

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La stratgie de produit
Changements dans la gamme des produits Trading up, trading down Les marques prives :
Stratgie de marques exclusives au fournisseur seulement Une stratgie de production double (marques prives et nationales)

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La stratgie produit
Politique de service aprs-vente:
La politique de garantie
Qui en est imputable ?

La politique de service du manufacturier exige souvent la participation des dtaillants


Motivation Formation

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La stratgie prix
La dtermination des prix
Valeur financire attribue un bien ou un service au moment de son change sur le march.

Structure de prix et incidence sur les membres du rseau


Lgitimit de la marge versus la valeur ajoute des membres du rseau

Les lments considrer pour dvelopper des stratgies prix


Quels sont-ils ?
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lments considrer dans la stratgie prix


Le positionnement Les objectifs de marketing La stratgie principale Les cots Le march cible (la demande ) Les cycles conomiques La concurrence (loffre) Les intermdiaires
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La dtermination des prix au sein du rseau


Chaque membre dun circuit de distribution veut obtenir un prix qui procure une marge brute suffisante de manire couvrir les frais dexploitation et raliser de profits
Au Canada , pour les biens de consommation courante non prissables, les marges sont:
30 40% pour les dtaillants 10 15% pour les grossistes

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La dtermination des prix aux membres du rseau


Limplication du fournisseur dans la stratgie de prix de ses clients
Les prix suggrs Les producteurs nont pas le droit dimposer un prix minimum de revente. Ils ne peuvent pas imposer un prix dtermin

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La dtermination des prix aux membres du rseau


Limplication du fournisseur dans la stratgie de prix de ses clients
La revente perte
Interdite lorsquelle a pour objet dliminer dun march une entreprise concurrente Exemple: La Boulangerie Weston

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La dtermination des prix aux membres du rseau


Limplication du fournisseur dans la stratgie de prix de ses clients
Programme de maintien du prix de revente
Ramnagement vertical de la fixation du prix limination de la concurrence par le prix Le pull est fortalors que le push est . Les revendeurs peuvent tirer avantage du produit

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La dtermination des prix aux membres du rseau


La marge consentie un membre du rseau devrait tre conforme aux normes et aux conventions de son secteur
Cependant, des fluctuations la baisse sont permises et souhaites attendues:
Escompte au comptant Escomptes sur quantit Rabais saisonnier Produits promotionnels
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Logistique et transport
Transport routier Transport maritime

Transport ferroviaire
Transport pipeline Transport intermodal
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Le transport routier
Deux types de chargement:
TL (truckload) ou chargement complet LTL (less than truckload) ou chargement partiel

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Le transport routier
LTL (less than a truckload)
Service porte porte. Le tarif inclut le cot de la cueillette et de la livraison puisque la marchandise est habituellement trie et recharge au point d origine et de destination. Sujet un tarif minimum Vulnrable aux retours frquents son point dorigine, sans chargement.

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Le transport maritime
Utilis pour le dplacement de marchandises lourdes. Utilis pour le dplacement de marchandise faible valeur unitaire Nest pas utilis pour sa rapidit Un transport moins coteux Un transport limit par le rseau hydrographique (mers, lacs, rivires, fleuves et canaux) A t bonifi par des innovations
utilisation combin rail/route et conteneurs
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Le transport ferroviaire
Un mode de transport des plus utiliss mais qui perd de l ampleur aux mains des transporteurs routiers Un transport qui seffectue dun terminus un autre et non du producteur au consommateur Plus lent que le transport routier et arien (sujet la dure des escales, dlais dans les voies de garage) Un transport frquemment utilis avec le transport routier. Utilis pour la marchandise lourde mais de faible valeur Moins dispendieux que le transport arien et routier, mais plus lev que le transport maritime. Un grand dsavantage de ce type de transporteur est que lexpditeur et le receveur doivent payer des frais supplmentaires pour le chargement et dchargement des marchandises d son manque de flexibilit Lexpditeur ou le receveur a aussi tendance augmenter ses stocks avec ce type de transport cause de la lenteur des livraisons
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Le transport par pipeline


Principalement utilis au Canada pour le transport du ptrole et de l essence
requiert trs peu de main duvre la circulation des produits (ptrole, essence) est contrle par ordinateur mthode o le produit circule et non lquipement

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Le transport intermodal
3 types
conteneurisation le ferroutage le ferriage (bateau-camion)

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Le transport intermodal
La conteneurisation Acheminement des marchandises en masse pour diminuer le temps d arrimage, supprimer les emballages et rduire les pertes et dommages occasionns par la manutention Le conteneur est fabriqu soit en acier ou en aluminium Le ferroutage (piggyback) Consiste acheminer des remorques routires par chemin de fer. Avantage: rduction de la main d uvre et de la manutention des marchandises Le ferriage (fishyback) Consiste combiner un transporteur maritime un transporteur terrestre La marchandise est mise dans des conteneurs et par la suite, transporte par camion ou train et ensuite par bateau

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Distribution internationale

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