Synthèse des options stratégiques

La stratégie Les stratégies

« coorporate » « business »
(Qui Suis-Je ? : rappel du «Métier » (définition des moyens de lutte
« Où Vais Je ? » afin de clarifier le pour obtenir un «Avantage
portefeuille d’activités) Concurrentiel Durable »)

Les stratégies Les stratégies

d’impartition (ou Quelques d’intégration
de faire-faire) stratégies (ou de faire soi-même)

Les stratégies
fonctionnelles Les stratégies
(Définition et Répartition des
efforts pour chacune des internationales
fonctions dont l’objectif est (se croitre sur un autre
l’optimisation des ressources) Les stratégies marché)
émergentes
(coopétition, océan bleu
Stratégies & PG de l'entreprise « sur un marché
Dr Kama unique »)
 A. Stratégies concurrentielles ou
business strategy

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 La construction de stratégies concurrentielles…

Une fois les différents DAS identifiés, l'entreprise cherche à

déterminer le meilleur positionnement stratégique pour chaque DAS.

Les stratégies concurrentielles ont pour objectif de permettre la

constitution d'un avantage concurrentiel pour chaque DAS.

Elles reposent sur des choix en termes de prix et de valeur perçue par
les clients.

Remarque : ces stratégies concurrentielles sont synonymes de

stratégies au niveau des DAS.

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 Principales stratégies concurrentielles
au niveau des DAS…

Les stratégies de
volume

Les stratégies Les stratégies

concurrentielles hybrides

Les stratégies de
différenciation

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 Les stratégies de volume ?

ü Les stratégies de coûts consistent à agir sur la variable

« prix » afin de se différencier des concurrents.

Elles consistent à produire un bien ou à réaliser un service à un

coût inférieur à celui des concurrents afin de conquérir une cible
la plus large possible.

Une telle stratégie permet à l'entreprise de proposer des prix

plus bas que les concurrents afin d'augmenter ses parts de
marché.

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 Les stratégies de volume ?
Elles consistent à produire un bien ou à réaliser un service à un coût
inférieur à celui des concurrents afin de conquérir une cible la plus
large possible. Une telle stratégie permet à l'entreprise de proposer des
prix plus bas que les concurrents afin d'augmenter ses parts de marché.

Leviers des stratégies fondées sur les coûts…

ü Les économies d'échelle.
ü L’effet d'expérience.
ü L’effet d'apprentissage.
ü L’introduction technologique

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 Risques liés à la stratégie de volume…

üSaturation des marchés – guerre des prix.

üObsolescence de l'outil de production.
üPerte de la capacité d'innovation technologique.
üPerte de l'avantage concurrentiel.
üExposition au pouvoir de négociation des distributeurs.

Rappel : Les stratégies de coûts consistent à

agir sur la variable « prix » afin de se
différencier des concurrents.

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 Les stratégies de différenciation

Stratégie consistant à proposer un

« produit différent » de celui des
concurrents principaux.

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 La stratégie de différenciation…

La différenciation permet à l'entreprise de se distinguer

de ses concurrents en proposant une offre spécifique
par des moyens autres que le prix.
Elle lui permet donc de singulariser son offre (produits
proposés différents de ceux des concurrents).

Toute chose qui peut…

üorienter l’achat du consommateur

üinciter le consommateur à acheter
üréduire la concurrence en supprimant la possibilité de
comparaison directe

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 La stratégie de différenciation…

Cette stratégie permet donc à l’entreprise de :

üd’élargir ses marchés;

üd’accroître ses parts de marché;
üd’améliorer sa rentabilité, ce qui lui fournit les moyens
financiers de sa croissance future.

Cette stratégie peut porter sur :

üdes produits (rapport qualité-prix);
ü la clientèle (la scinder groupes homogènes de manière à
pratiquer une politique de prix appropriée).

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 Des facteurs de différenciation…

üPackaging (conditionnement primaire, secondaire et d’expédition)

üDélais de paiement
üMoyens de paiement
üDélais et méthodes de livraison
üGarantie & SAV...
ü Marque (garantit un standard de performances, valorise les
consommateurs, donne du sens aux produits)

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 Les stratégies hybrides…

La stratégie hybride consiste à proposer en même temps un surcroît

de valeur et une réduction de prix par rapport aux concurrents.

Combinant la diminution de coût et la différenciation, elle est

préférable quand on cherche à pénétrer un marché sur lequel
beaucoup de concurrents sont déjà positionnés.

Rappel : ces stratégies reposent sur un double avantage concurrentiel : de coûts et de

différenciation. Du fait de la pression concurrentielle et du progrès technologique, toute
stratégie tend à évoluer vers une stratégie hybride, c'est-à-dire vers un accroissement de
la valeur et une baisse des prix !

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 Les stratégies vouées à l'échec ?

Elles correspondent à différentes situations :

ü Augmentation du prix sans accroissement de la valeur.

ü Réduction de la valeur tout en augmentant le prix.
ü Réduction de la valeur pour un prix comparable à celle
des concurrents.

A retenir : ces positionnements ne sont pas viables sur le long terme.

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 Les stratégies de focalisation ou de niche ?

Elles consistent à proposer une offre singulière qui ne peut

attirer qu'une frange réduite de clientèle en :

ü refusant la confrontation directe;

üse limitant à un segment de marché très spécifique sur lequel
on peut espérer être protégé des assauts de la concurrence.

Remarque : le succès d’une telle stratégie nécessite de cibler un marché

suffisamment réduit pour ne pas attirer les concurrents; d'utiliser des
actifs répondant aux besoins de la clientèle spécifiques.

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 B. Stratégies de coopétition

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 Les stratégies de coopétition : enjeux

Les approches classiques de la stratégie opposent la compétition à

la coopération : les entreprises présentes dans une même industrie
doivent choisir entre s’affronter ou coopérer

La nouvelle donne....

Dans une approche nouvelle, la stratégie de coopétition consiste à

développer simultanément des relations de compétition et de
coopération avec le même partenaire-adversaire (adapté de
Nalebuff et Brandenburger, 1996)

Note : Coopétion = mot-valise = coopération dans la concurrence

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 Utilité de la stratégie de coopétition

üTrois raisons principales : la course à la taille mondiale, la

course à la technologie et l'échec des fusions-acquisitions.
üLa coopétition est porteuse de performance...

Exemples de coopétition...
üDès 1978 Sony et Philips ont inventé le CD
üSONY & SAMSUNG ont fait ensemble la conquête de la télé à
écran plat en fondant ensemble une joint-venture qui a développé la
technologie LCD

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