Mon

Projet
Je développe mon plan marketing

Plan de présentation

Test marke)ng

Pourquoi un plan de marke)ng ... stratégique?

Composantes et phases

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Un petit test marketing
Vrai ou faux?
§ C’est beaucoup plus que la publicité et la vente
§ C’est la base de l’orientation stratégique d’une entreprise
§ La recherche en marketing c’est surtout l’affaire de la
grande entreprise
§ La planification marketing à court terme est plus
importante que la planification marketing à long terme
§ Pour avoir du succès, il faut imiter la concurrence

Un petit test marketing

§ L’analyse de concurrence est utile pour définir des
stratégies de différenciation

§ Il y a de moins en moins d’échecs suivant le lancement de

nouveaux produits

§ Dans certains cas, le prix non monétaire est plus important

que le prix monétaire

§ La qualité du produit est plus importante que sa valeur

§ Une clientèle satisfaite constitue la clé de la rentabilité

Source : P.Filiatrault, 2005 - Comment faire un plan de marketing stratégique, Collection Entreprendre

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 Pourquoi un plan marke4ng
…stratégique?
§ Marché de référence et mission
§ Diversité des produits-marchés et positionnement
§ Attraits des produits-marchés, opportunités et menaces
§ Atouts de l’entreprise, forces, faiblesses, avantages
concurrentiels
§ Stratégie de couverture du marché et potentiel de
développement
§ Traduction des objectifs stratégiques en plan d’action
4P ... 5P ... 6P

Processus de
planification

Source : P.Filiatrault, 2005 - Comment faire un plan de

marketing stratégique, Collection Entreprendre

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Comment…quelles phases?
• Bases de segmentation géographiques,
La segmenta)on • Démographiques,
(marché) • Comportementales, ...

Les actions de • Selon segment choisi, analyse interne et

ciblage externe (SWOT)

Le • Conception du produit/service selon le

positionnement segment choisi

Les « P » en ac4on
Produit
• Emballage, conditionnement, design, normes, labels, marque, fabrication, qualité, …

Prix
• Flexibilité des prix, maîtrise des coûts, à rabais (prix d’appel) ou au prix fort, ...

Place
• Localisation, chaîne de distribution, franchise, vente en ligne ou par correspondance, …

Promotion
• Communication, pub média et hors média, RP, promo des ventes, ...

Personnel
• Force de vente, personnel en contact avec le client – Quand? Comment? Type de
relation? Formation? ...

Processus

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La démarche de marketing stratégique

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Composantes d’un plan marketing

L’identification du
marché cible
Le
La publicité et la positionnement
promotion par rapport aux
concurrents

L’équipe de La gamme de
vente produits

Les prix et
Les circuits de
condi8ons de
vente distribution

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Le marketing et le plan d’affaires

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À retenir…
Un plan marke+ng stratégique UTILE doit :
§ Vous perme7re de créer ou de rentrer sur le
marché visé,
§ Être en concordance avec vos prévisions
budgétaires et vos objec+fs de vente,
§ Tenir compte et influencer les autres
composantes de l’entreprise (RH, technologie,
services financiers, etc.)
§ Faire par+e intégrante du plan d’affaires.

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 Prix
Le prix représente ce que l’entreprise décide de
concéder en échange de son service où de son
produit.

C’est un élément crucial du Mix de marketing.

à Le prix doit faire réagir les concurrents

à Mais surtout les clients

S’il doit faire réagir… il doit aussi être bien pensé

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Prix
Normalement, pour l’entreprise, le prix est en fonc4on de ses objec4fs:

Commerciaux :

à Volume de vente (10000 produits pour la saison d’hiver)

à Le marché (être leader du marché, du segment d’affaires, etc..)
à Le circuit de distribu4on (présence dans les grandes chaînes
de distribu4on, sur Internet, dans les magasins de détails, etc.)

Financiers :

à Chiffre d’affaires souhaité

à Structure des coûts (20% ou 35% du prix de vente unitaire)
à Rémunéra4on des dirigeants (5% sur les unités vendues)

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Prix
Mais le client est roi, et que veut le client ?

§ Un prix qui semble correspondre à ses besoins

§ Une cohérence entre le prix payé et la qualité de service ou du
produit offert
§ Bref, payer et se sen4r à l’aise avec la valeur ajoutée en échange

L’entreprise, veut :
§ Passer un message à travers son prix (percep4on qualité service ou
produit)
§ Sa4sfaire et fidéliser
§ Et surtout aXeindre ses objec4fs financiers

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Prix
Comment concilier les deux attentes …

Des questions fondamentales :

§ Tendances en cours VS phase au niveau du cycle de vie du produit

§ Demande stable, à la hausse, ou en baisse
§ Fréquence de consommation
§ Prix des concurrents
§ Seuil de rentabilité / Point mort
§ Perspectives à long terme
§ Connaissance du marché
§ Dosage de la stratégie adoptée
§ L’écoute du client, il est le roi après tout

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 Stratégies de prix

• Écrémage (prix • Fixer le prix en • On Pent • Fixer le prix en

Stratégie basée sur la demande

Stratégie basée sur les coûts
Stratégie de lancement

Stratégie basée sur la concurrence

élevé au début, fonction des compte du foncPon des
mais diminue coûts et en y marché (étude concurrents :
avec le temps) ajoutant une de marché Prix plus élevé,
marge importante) moins élevé, ou
• Alignement sur aligné.
la concurrence • Prix de vente : • On mise sur la
(on fait comme Coût total qualité des
les autres) unitaire + produits et des
marge services
• PénétraPon de (services
marché (prix personnalisés)
bas pour aRrer
la clientèle)

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Promotion
Après tout, il faut bien vendre…

Maintenant que votre prix est fixé en tenant compte du

marché et des objectifs de l’entreprise, il faut vendre.
La promotion, ou communication, aide beaucoup.
Elle est la partie la plus visible de tout l’effort
marketing et surtout le plus coûteux…

Elle vise avant tout à sensibiliser et à inciter en plus

d’informer, de persuader…

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Promo4on
Promo%on, mais aussi posi%onnement, ques%onnement..

§ À quelles stratégies de marke1ng vos concurrents font-ils appel ?

§ Quel segment du marché ciblerez-vous ?

§ Quelles sont les meilleures stratégies par rapport à ce segment ?

§ Dans quelle direc1on vos ac1vités de marke1ng devraient-elles s'étendre

en premier lieu ?

§ Comment évolueront-elles lorsque vos bénéfices augmenteront ?

Sources : QuesOons BDC

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Outils du mix de communication

Publicité :
Télé – Radio – Journal – Internet et autres

Pour bâJr une notoriété, pour persuader d’acheter

Pour différencier l’offre de l’entreprise, pour informer

Rela4ons publiques :
Communiqué de presse, conférences de presse, rapport annuel, événements
grand public, commandites d’acJvités, leOres d’informaJon, implicaJon, …

Pour établir et maintenir une image posiJve

Pour aider au renforcement du posiJonnement
Pour accroître la notoriété de l’entreprise

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Outils du mix de communication
Promo4on des ventes :

À chaque cible sa promoJon:

Aux clients: échanJllons, remises, bons de réducJon, concours, offre de

remboursement, etc.
Aux intermédiaires: remises, marchandise gratuite, publicité coopéraJve
(publicité où le produit et les intermédiaires sont mis de l’avant)

Aux représentants: voyages, primes et autres incitaJons.

Pour être efficace, la promoJon doit être jumelée à d’autres acJvités de

communicaJon. La mise en place et la synchronisaJon de l’exécuJon du plan
de communicaJon sont très importantes et garanJssent le succès.

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Exécution et élaboration
du plan de promotion
Raisons principales des échecs
§ Les échéanciers ne sont pas définis
§ Les responsabilités ne sont pas établies
§ Les dates limites sont changées, ignorées, évitées
§ Les standards de qualité et de producJvité ne sont pas définis ou
communiqués
§ Les budgets sont insuffisants, les ressources ne sont pas disponibles
§ La culture d’entreprise varie au sein de l’organisaJon
§ L’engagement de tous n’est pas assuré
§ Les querelles internes et la poliJque de bas niveau
§ Manque de leadership, un plan efficace vient de haut
§ Les suivis sont inadéquats ou non suivis
§ Manque de compétences à l’exécuJon
§ DélégaJon déséquilibrée
Source : Conférence du Centre sur le système D

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Processus
Processus : Enchaînement ordonné de faits ou
de phénomènes, répondant à un certain schéma
et aboutissant à un résultat déterminé.

Suite continue d’opérations constituant la

manière de fabriquer, de faire quelque chose…

Selon le Petit Larousse

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Processus
Élément nouveau ?
Aussi important que les autres « P » tradi4onnels

Importance :
§ Le processus d’un plan marke4ng ou d’une
ac4on marke4ng doit être aligné avec les
objec4fs et la mission de l’entreprise.

§ Doit tenir compte des ressources (humaines,

technologiques, financières, et autres) de l’entreprise

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 Processus
Le processus dans le marketing est aussi un processus de gestion.

Comme dans tous processus de gestion, certaines étapes sont

requises.

Établir des Me4re en

Analyser Planifier œuvre et
objectifs
contrôler

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Processus
Où sommes-nous et où allons-nous?
• Analyse de la situation

Où voulons-nous aller?
• Détermination des objectifs

Quels efforts désirons-nous y mettre?

• Affectation des ressources humaines

Comment voulons-nous y aller?

• Composition commerciale

Comment procéder?
• Mise en œuvre

Source : Processus de gestion marketing, - François Colbert

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À chaque processus, son contrôle

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Personnel en contact
Tous les employés en contact avec le public
et les clients
• Récep&onnistes
• Secrétaires
• Téléphonistes
• Préposés au service à la clientèle
• Associés
• Représentants
• Vendeurs
• Etc…

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Personnel en contact
Les plans sont magnifiques, mais les plans ne
prévoient pas toujours la qualité des interac8ons entre
le client et le personnel en contact.

§ Le personnel en contact est avant tout votre

meilleure image.

§ Il donne un visage à l’entreprise. Il la

personnifie.

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Personnel en contact
Si les stratégies marketing correspondent en
partie au repérage de nouveaux clients et à la
vente, une partie correspond aussi à la
fidélisation.

Mais …
Quand ?
Comment ?

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Personnel en contact
Un client perdu coûte plus cher à une entreprise qu’un nouveau :

• Effet domino (mauvaise publicité si non sa4sfait de vos services antérieurs)

• Plus difficile à convaincre (connaît déjà la qualité du service)

• Parfois insensible à vos stratégies (si insa4sfait dans le passé, les stratégies
peuvent laisser une impression de déjà vu (« Je ne vais pas encore me faire
rouler dans la farine! »)

Le personnel en contact favorise l’approche rela)onnelle.

Il aide à bâ)r sur le long terme.

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Éléments d’évaluation du personnel
en contact par le client
§ Apparence
• Soignée et professionnelle
§ Serviabilité
• Volonté manifeste de répondre aux consommateurs et d’offrir un service
rapide, courtois
• Négatif : Temps d’attente au téléphone , ligne pour payer, etc.
§ Assurance dégagée du personnel
• Compétence et courtoisie des employés ainsi que leur capacité à inspirer
confiance
§ Empathie
• Prise en considération, attention individualisée que l’entreprise accorde à ses
consommateurs.

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Comment réaliser une étude de

faisabilité d’un projet
Étape 1 : iden4fiez des objec4fs
précis

Une étude de faisabilité ne se

révèlera efficace que si l’objectif final du projet
et les avantages concrets qu’il générera pour
l’entreprise sont parfaitement définis. De cette
manière, vous êtes en mesure d’identifier
les moyens à déployer pour atteindre votre but.

SMART
💡 Pour cadrer plus finement le périmètre de
votre projet, pensez à la méthode SMART !
Grâce à elle, vous vous assurez de vous reposer
des objecRfs solides, perRnents et clairs, car :
Spécifiques,
Mesurables,
Acceptables,
Réalistes,
Temporellement définis.
 Etape 2: l’environnement du projet
Etudiez l’environnement du projet
La réussite d’un projet ne dépend pas d’éléments
uniquement internes (vos ressources par exemple).
Vous serez aussi confronté à des influences externes,
qu’elles soient positives ou négatives. Par exemple :
de nouvelles opportunités du marché,
des contraintes réglementaires,
des innovations technologiques,
une évolution des habitudes de consommation, etc.
 l’analyse PESTEL
💡 Examine le contexte :
Politique,
Économique,
Social,
Technologique,
Écologique,
et Législatif,
vous obtenez une vue d’ensemble du cadre
environnemental dans lequel évoluera votre projet, afin
d’anticiper les risques, mais également de saisir les
opportunités.
Étape 3 : les besoins et le budget
Quels seront concrètement les moyens à
déployer pour atteindre les objectifs de votre
projet ?
Pour le savoir, listez l’ensemble de vos besoins :
Besoins matériels, techniques ,RH …
Une fois tous ces éléments listés, il est temps
d’évaluer les coûts associés. Vous obtenez de la
sorte une estimation budgétaire pour la
réalisation de votre projet.

Besoins
besoins matériels :
équipement informaPque,
machines,
ouPls, etc.,
besoins techniques :
spécificaPons techniques,
innovaPons, etc.,
ressources humaines :
compétences,
formaPons,
sous-traitance, etc.,
ressources de produc4on :
maPères premières,
stock de marchandise, etc.,
besoins de commercialisa4on et de communica4on :
campagnes markePng,
campagnes de communicaPon, etc.
 Étape 4 : calculez le ROI du projet
À quoi bon vous lancer dans un projet s’il ne génère pas
suffisamment de gain, voire pire, si vous travaillez à perte !
Par conséquent, l’étude de faisabilité implique le calcul
du RSI (retour sur investissement), ou ROI (return on
investment).
Grâce aux estimations de budget et à l’identification des
opportunités business à venir, vous êtes en mesure de
savoir :
si le projet vous apportera un bénéfice,
et le cas échéant, en combien de temps.

Estimation
En fonction de la nature du projet, procéder en deux
temps.
• première estimation, dans les grandes lignes : vous
vous assurez ainsi d’avoir les moyens de vous lancer
dans votre projet tel que vous l’envisagez, avant de
consacrer trop de temps à l’étude de faisabilité.
• Calcul du ROI dégagé en fonction de chaque
scénario.
Étape 5 : les différents scénari
Les experts préconisent la créa0on de:
un scénario op+miste,
un scénario pessimiste,
un scénario neutre,
⚠ Chacun d’entre eux doit être rentable,
même le scénario pessimiste !

Orienta4on pour prise de décision

Les éléments suscepRbles d’orienter votre prise de
décision :
les tableaux financiers pour évaluer le ROI,
les délais de réalisaRon du projet,
les différentes étapes qui le composent,
les ressources à déployer,
les stratégies de communicaRon et commerciale
envisagées, etc.
SWOT
💡 La construction d’une matrice
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities et
Threats). En effet, celle-ci sert à évaluer :
les forces de votre projet,
ses faiblesses,
les opportunités à saisir,
et les risques à considérer.