Synthèse et orientations stratégiques

Catherine Dos Santos – Professeur de Management Stratégique

• Diagnostic externe et
diagnostic interne

• SWOT

Synthèse
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Synthèse
Diagnostic externe et diagnostic interne

Source : Strategor, 2016, p.22

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Synthèse
SWOT
Opportunités : quels sont les nouvelles tendances, usages,
lois, concurrents, etc. ?

Menaces : quels sont les points forts des concurrents, les

changements majeurs des consommateurs, quelles sont les
évolutions technologiques, etc. ?

Forces : ce sur quoi repose votre avantage compétitif

(savoir faire, brevets, etc.)

Faiblesses : ce sont les domaines où vous avez des

handicaps compétitifs (limites en termes de ressources, en
termes de compétences, etc.)

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Synthèse
SWOT

Quelles vont être les actions à mener demain ?

- Lancer un nouveau produit

- Enrichir son offre par des services
- Investir pour atteindre une taille critique et ainsi
rester compétitif
- S’allier
- Interrompre la commercialisation d’un service
- Développer son réseau pour renforcer sa présence sur
le territoire
- Etc.

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• Stratégies compétitives

• Horloge stratégique

• Voies et modes de
croissance

Orientations stratégiques
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Stratégies compétitives
Principes

Les stratégies génériques partent du postulat selon lequel une

organisation construit un avantage concurrentiel en proposant à ses
clients ce qu’ils demandent ou ce dont ils ont besoin, de manière plus
efficace et/ou efficiente que ses concurrents et selon une approche
difficilement imitable par ses derniers.

Il existe pour cela 2 grandes options:

• Soit on propose une offre de même valeur que celle des

concurrents mais à un prix inférieur,
• Soit on propose une offre différente, qu’elle soit supérieure
mais plus coûteuse ou inférieur mais moins chère.
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Stratégies compétitives
Outil
Source de l’avantage compétitif

Chacune des trois options est le résultat du croisement

de deux aspects de votre environnement concurrentiel :

Large
Domination par
Différenciation
les coûts
Avantage concurrentiel – vos produits sont-ils
Cible visée

différenciés d’une façon ou d’une autre ou êtes-vous le

producteur le meilleur marché de votre secteur ?
Focalisation sur Etroite
Focalisation sur Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa
la
les coûts
différenciation globalité ou se concentre-t-elle sur une partie
seulement, une niche ?
Coûts bas Différenciation
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Stratégies compétitives
Domination par les coûts

Un leader par les coûts sur tous marchés a l’avantage

concurrentiel de pouvoir produire aux plus bas coûts. Les coûts
sont réduits sur tous les éléments de la chaîne de valeur.

Cependant, des coûts de production réduits ne mènent pas

toujours à de bas prix. Les producteurs peuvent fixer leur prix
de paire avec la concurrence, exploitant les avantages d’une plus
grande marge que celle de leurs concurrents. Exemple : Toyota

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Stratégies compétitives
Différenciation

Il s’agit de proposer un produit différent de celui de ses

concurrents. L’entreprise ne joue plus sur les prix mais sur
les spécificités de ses produits.

Il y a deux types de différenciation :

• La différenciation par le haut avec des prix de vente plus
élevés pour un produit plus performant ou disposant d’une
forte image de marque (par exemple Apple),
• La différenciation par le bas qui consiste à dégrader
l’offre standard et donc à baisser les prix.

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Stratégies compétitives
Focalisation

Cette stratégie aussi appelée stratégie de niche consiste pour

l’entreprise à se focaliser sur un petit segment de marché.

La focalisation peut tout d’abord consister en un prolongement extrême

des stratégies de sophistication et d’épuration.

On peut ainsi se focaliser sur une clientèle particulièrement aisée ou au

contraire s’adresser aux moins fortunés.

La stratégie de focalisation peut également s’appuyer sur une

différenciation qualitative, qui consiste à se spécialiser sur une clientèle
dont les besoins sont particuliers.

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Horloge stratégique
Principes

L'horloge stratégique positionne toutes les stratégies concurrentielles

évoquées, en fonction de la valeur perçue par le client et du prix
par rapport à l'offre de référence, c'est-à-dire la norme sur le
marché.

L'horloge stratégique indique comment choisir sa stratégie de

départ dans un DAS, et montre qu'il est envisageable de modifier
ensuite sa trajectoire.

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Horloge stratégique
Outil

Plus élevée
que les
concurrents

Plus faible
que les
concurrents
Plus faible Plus élevé
que les que les
concurrents concurrents

Faulkner et Bowman (1995)

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Voies et modes de croissance
Croissance : interne, externe et conjointe

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Merci de votre attention

Catherine Dos Santos – Professeur de Management Stratégique