INTRODUCTION

À LA
GESTION

410-Z03-MO Session Automne 2022 Lydia JEAN

LE MARKETING
 INTRODUCTION DE LA LEÇON

La fonction marketing
Le marketing sert avant tout à tisser un lien avec la clientèle actuelle ou potentielle dans le but de générer des
ventes.

- A quelle étape intervient le marketing ?

- quels sont les signes visibles pour le client ?
 I. RÔLES ET FONCTIONS EN
MARKETING
II. ÉVALUER LES BESOINS DU MARCHÉ

Plan du cours III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT

IV. FIDÉLISER LE CLIENT
I. RÔLES ET FONCTIONS EN MARKETING
 I. RÔLES ET FONCTIONS EN MARKETING (SUITE)
Quelques fonctions en marketing; Les tâches quotidiennes:
• Coordonnateur marketing Variable selon la nature du poste:
• Gestionnaire des médias sociaux Faire de la recherche commerciale ( sondage,
recherche documentaire)
• Conseiller
Préparer des plans marketing
• Chargé de projet en marketing
Prévoir et préparer les publicités
• Directeur marketing
Gestion des réseaux sociaux
• Responsable/commis/conseiller en communication
Analyser les impacts des actions
• Spécialiste en marketing numérique
Etc..
• Agent de recherche commercial
• Chef de produit
• Chef de marque
 II. EVALUER LES BESOINS DU MARCHÉ

La recherche commerciale

Pour bien comprendre son marché, le responsable en marketing utilise la recherche commerciale, laquelle
consiste à compiler et à analyser des informations sur, notamment, les besoins et les comportements de la
clientèle.

Les différentes sources de données utilisées en recherche commerciale sont de deux ordres:
1. Les sources de données secondaires
2. Les sources de données primaires
 II. EVALUER LES BESOINS DU MARCHÉ (SUITE)
Les sources de données primaires

Les données primaires sont

À partir des données recueillies, le responsable de la recherche commerciale peut faire des analyses, tirer
des conclusions et présenter les résultats à son équipe. Des stratégies marketing judicieuses peuvent alors
être élaborées.

Exemples de sources de données primaires:

 Sondages effectués par des firmes externes (CROP, Léger Marketing, etc.) ou par le service du
marketing de l’entreprise

 Veille concurrentielle
 II. EVALUER LES BESOINS DU MARCHÉ (SUITE)

Les sources de données secondaires

Les données

Cependant, elles ne correspondent pas toujours au contexte particulier d’une entreprise et elles sont souvent périmées.

Exemples de sources de données secondaires:

 Renseignements internes sur la clientèle
 Statistique Canada
 Google Analytics
 Détail Québec
 Numeris
 AC Nielsen
 II. EVALUER LES BESOINS DU MARCHÉ (SUITE)

L’éthique et la confidentialité des données

Les mégadonnées (Big Data)

Aujourd’hui, des ordinateurs puissants et des outils d’analyse de plus en plus performants permettent de
collecter et de traiter des millions d’informations à la seconde.

Les données intelligentes (smart data)

Le défi est d’extraire, de l’immense masse de données (mégadonnées), les informations les plus pertinentes,
notamment sur la clientèle, pour mener des campagnes marketing.
 II. EVALUER LES BESOINS DU MARCHÉ (SUITE)

L’éthique et la confidentialité des données (suite)

Par mesure d’encadrement dans le traitement des renseignements personnels et de protection de la vie privée,
il existe:
 au Canada: la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques;
 au Québec: la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé.
Essentiellement, selon ces lois, les entreprises doivent indiquer clairement, avant la collecte ou au moment de
celle-ci, les raisons pour lesquelles elles recueillent les renseignements personnels et comment elles comptent
les utiliser. Elles doivent obtenir un
 II. EVALUER LES BESOINS DU MARCHÉ (SUITE)

Résultats de la recherche commerciale:

 Précise les segments intéressants pour mon produit ou service

 Me permet de définir ma cible

 Me permet de mieux connaître mon environnement interne et externe (forces, faiblesses, menaces et

opportunités)
 LA MISE EN PLACE DU PLAN MARKETING
OU MIX MARKETING:
Marketing

Recherche Conception et
développement Mise en marché Communication Vente
commerciale

Étude de
marché
Le Mix Marketing ou
comment amener le produit ou service chez le consommateur final
et faire en sorte qu’il y reste !
Analyse FFOM
ou SWOT
 Marketing

Conception et
développement Mise en marché Communication Vente

P comme Produit P comme Placement ou P comme promotion ou Prospecter de

Distribution: vendre communication: la nouveaux clients pour
Élaboration du produit mon produit au bon bonne publicité et mon produit et fidéliser
adapté endroit communication ceux que j’ai déjà

P comme Prix:
Vendre mon produit au
bon prix
 III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX

Une fois qu'il a évalué les besoins du marché et qu’il a bien compris le comportement du client (étape de la
recherche commerciale), le responsable en marketing peut ensuite répondre aux besoins de celui-ci en lui
proposant des biens et des services appropriés.

À partir d’un segment de marché qu’il aura choisi, il élaborera des stratégies marketing liées, celles des 4 P:
 au produit ;
 au prix ;
 Au placement ou distribution ;
 À la promotion .

Ces quatre stratégies, dites «marketing mix», sont interreliées et doivent suivre la même orientation pour être
efficaces.
 III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

 Il s’agit de
 La conception fait l’objet de recherches poussées de la part des porteurs de projet et des départements de
recherche et développement
 Cette stratégie est élaborée à partir des résultats de la recherche commerciale ( étude de marché et analyse
FFOM)
 Une mauvaise stratégie produit peut avoir des effets majeurs sur une entreprise

P comme Produit
III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

Le chef de produit, aussi nommé «chef de marque», doit

prendre des décisions relativement à plusieurs éléments:

 Conception d’un nouveau produit

 Choix d’un nom de marque de commerce et d’un logo

 Choix d’un emballage attirant

 Mention des informations légales sur l’étiquette

III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

Pour concevoir un produit, il faut être:

-Créatif
-Innovant
-Cohérent
-clair
 III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

Il s’agit de

Il dépend des forces et faiblesses de l’entreprise, qui influencent les

coûts de production et de commercialisation.
Il doit être.
Il doit être
On parle alors de positionnement prix

P comme Prix
 III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

Pour fixer le bon prix, le gestionnaire de marketing doit

tenir compte:
• des coûts impliqués dans la fabrication d’un bien ou
la conception d’un service;
• ;
• du prix des biens et des services concurrentiels;
• ;
• de la marge de profit souhaitée;
• .

P comme Prix
 III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

Il s’agit
Il faut connaître les habitudes d’achat de sa cible pour
pouvoir…l’atteindre !
Il faut savoir

La cible de diffusion peut être à large spectre ou étroite (de

niche)
Le mode de distribution doit
avec le positionnement produit et le positionnement prix

P comme Placement (ou distribution)

 III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

Le chef de marque doit s’assurer que ses produits seront

disponibles:
 en bonne quantité;
 aux bons endroits;
 dans les délais convenus.

Il doit choisir son type de distribution et ses intermédiaires:

 Vente directe (sans intermédiaires)
 Commerce de gros (grossistes et agents
manufacturiers)
 Commerce de détail (détaillants)

P comme Placement
 MISE EN PRATIQUE

Remettez en ordre les composantes d’un réseau de distribution

 
 _______ Grossistes et agents manufacturiers
 _______ Détaillants
 _______ Fabricant
 _______ Consommateurs
 III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

La communication

Elle permet de toucher les différentes cibles potentielles

Elle utilise les différents canaux de communication ou
médias
Elle montre
Elle doit être très pointue et ciblée

P comme Promotion
 EXEMPLES DE PUBLICITÉ

Quelle est l’image souhaitée par la marque dans cette communication ?

Vidéo 1 Vidéo 2
 III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

Le gestionnaire en marketing supervise l’ensemble des opérations publicitaires et promotionnelles.

À l’aide de stratégies de communication intégrées (traditionnelles et numériques), il veille à ce que le
contenu des messages véhicule correctement l’orientation de la marque.

Stratégies de communication traditionnelles Stratégies de communication numériques

 Publicité
 Marketing de contenu
 Promotion des ventes
 Marketing d’influence
 Commandite
 Référencement Web
 Vente personnalisée
 Web social
 Relations publiques
 Marketing mobile
 Commerce électronique
 MISE EN PRATIQUE

a) Stratégie qui vise à stimuler temporairement les

ventes d’un produit ou l’achalandage dans un Publicité
commerce, mais sur un laps de temps très court
Commandite

b) Soutien financier qu’une entreprise apporte à un Promotion des ventes

athlète, à un groupe sportif ou à un événement afin
d’y associer son nom aux yeux des consommateurs
Vente personnalisée
Relations publiques
c) Stratégie dont l’objectif principal est de
favoriser les bonnes relations tant auprès des
employés qu’auprès de différents intervenants
extérieurs

d) Stratégie qui peut s’effectuer directement entre

un vendeur et un consommateur ou entre un
représentant commercial et un acheteur
professionnel dans une entreprise
III. SATISFAIRE LES BESOINS DU CLIENT
LE MARKETING MIX (SUITE)

Les stratégies de communication ou comment attirer le client sur le point de

vente:
Le marketing traditionnel avec les publicités, les promotions, etc…. Sur des
supports médias classiques comme la télévision, la radio, les journaux, les
magazines, les circulaires.
Le marketing numérique qui favorise une communication via les sites internet, le
commerce mobile, les réseaux sociaux et le référencement
Cependant, la tendance actuelle est le marketing omnicanal, c’est-à-dire qui utilise
tous les médias disponibles
MISE EN PRATIQUE
À quelles stratégies de communication numériques se rapportent les exemples suivants?
Associez chacune des réponses ci-dessous à l’énoncé correspondant.
  Le compte YouTube d’un influenceur en matière de produit de beauté
a) Référencement Web _________________
b) Marketing mobile  
Les photos des nouveaux produits d’une entreprise sur Instagram
c) Marketing d’influence _________________
d) Marketing de contenu  
e) Commerce électronique La description détaillée de chaque produit offert sur le site transactionnel d’un
commerçant
f) Web social _________________
 
 
Le nom de l’entreprise apparaît en premier lorsque le mot « Tuque » est tapé sur Google
_________________
 
Le guide d’assemblage d’un barbecue sur le site Web d’un centre de rénovation
_________________
 
Les offres promotionnelles reçues par tablette grâce à l’application d’un commerçant en
ligne
_________________
 IV. FIDÉLISER LE CLIENT

 L’acquisition d’un nouveau client est ce qui coûte le plus cher à une entreprise
 Elle doit cependant être constante pour pouvoir faire face aux changements ou à la
disparition de la clientèle
 La stratégie de fidélisation est très rentable si l’on réussit à maintenir son client
« captif »
 Les outils de fidélisation sont nombreux et sont présents sous différentes formes
 C’est une stratégie incontournable pour une entreprise, car le consommateur est de
plus en plus volatile et sollicité
 IV. FIDÉLISER LE CLIENT (SUITE)

L’expérience client

L’expérience client peut se résumer comme l’ensemble des sensations et des opinions du client lorsqu’il
est en contact avec une entreprise.

Pour optimiser l’expérience en magasin, le gestionnaire en marketing doit:

 assurer des stratégies de marketing mix qui répondent aux attentes des clients;

 personnaliser l’approche du personnel en transformant le commerce en un lieu de plaisir;

 créer un climat particulier en sollicitant les cinq sens du consommateur (marketing sensoriel).
 IV. FIDÉLISER LE CLIENT (SUITE)

L’expérience client

Pour fidéliser son client, l’entreprise doit lui offrir des avantages et maximiser son expérience
d’achat tant en magasin qu’en ligne.

Pour ce faire, il peut recourir aux stratégies suivantes:

 Optimisation de l’expérience client en magasin

 Optimisation de l’expérience client en ligne

 Programme de points de récompense et des rabais personnalisés

 IV. FIDÉLISER LE CLIENT (SUITE)

L’optimisation de l’expérience client en ligne

Les expériences virtuelles sont tout aussi importantes pour fidéliser un cyberacheteur.

Dans son expérience en ligne, le client accorde beaucoup d’importance:

 IV. FIDÉLISER LE CLIENT (SUITE)
Les programmes de points de récompense et les rabais personnalisés

Les systèmes de récompense permettent aussi à l’entreprise d’obtenir des informations personnelles sur les clients
(préférences, comportements d’achat, etc.). Ces informations aident l’entreprise à mieux cerner les besoins des clients
pour tenter de les satisfaire.

Exemples de programmes de fidélité:

 Carte de fidélité metro&moi

 Carte récompense PC Optimum (Pharmaprix, Maxi, Provigo, etc.)

 Carte Air Miles

 IV. FIDÉLISER LE CLIENT (SUITE)

 Par équipe de 4, définissez et illustrez les

stratégies marketing correspondant aux cas
suivants ainsi que les objectifs visés:
 Club Prestige BMW
 Membres VIP Club Med
 Programme fidélité FIDO
 Carte PC Optimum