Matière : Marketing opérationnel

LP Management de la force de vente

Semestre 5

Professeur Souad AILLI

 Marketing opérationnel

• Rappel
Analyse Décision
Informations Stratégie
Action
Marketing mix
marketing marketing

Marketing opérationnel

• Ensemble des techniques mises en œuvre sur le court /

moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs
définis dans le domaine du marketing stratégique
• 4P, élaboration du budget marketing, contrôle, mesure
et correction
 Marketing opérationnel

• Objectif:
Connaître les clients au plus près pour adapter
en permanence et avec la plus grande
réactivité son offre aux spécificités de la
demande
• Contenu:
- définition d’objectifs de part de marché
- définition d’objectifs de chiffre d’affaires
- définition du positionnement recherché
 Marketing opérationnel

• Le plan marketing: résumé des

décisions stratégiques
• La politique de produit
• La politique de prix
• La politique de communication
• La politique de distribution
 Le marketing mix

Product (produit) Price (prix)

Marketing
mix

Promotion Place ou point of

(communication) sale (distribution

Marketing mix: art de choisir, doser, combiner des moyens, pour

atteindre (au moindre coût) les objectifs fixés
 Le plan marketing

1. Définition et contenu du plan marketing

1.1. Définition et intérêt du plan marketing
1.2. Que contient un plan marketing?
2. La séquence d’élaboration d’un plan marketing
2.1. Analyse-diagnostic et synthèse SWOT
2.2. Définition de la stratégie marketing
2.3. Plan d’actions commerciales
2.4. Contrôle du plan
 Le plan marketing

1. Définition et contenu du plan marketing

1.1. Définition et intérêt du plan marketing
 Chapitre 2: La politique de produit
1.La notion de produit
1.1.Définition et caractéristiques

Produit: « tout ce qui peut être offert sur

un marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire
un besoin » KOTLER et DUBOIS
 Chapitre 2: La politique de produit
1.La notion de produit
1.1.Définition et caractéristiques

caractéristiques :
- Les caractéristiques fonctionnelles: aspects
techniques de l’offre (composition, performances
techniques, dimension, qualités sensorielles et
esthétiques, facilité d’utilisation) et de services offerts
avec le produit (service après-vente ou garantie).
- Les caractéristiques d’image: contenu symbolique du
produit.
 Chapitre 2: La politique de produit
1.La notion de produit
1.2.Contenu du produit

Noyau

Produit
générique
Produit
attendu

Produit global
Produit
potentiel
 Chapitre 2: La politique de produit

1.La notion de produit

1.3.Classification des produits
- La nature du produit : produits et services
- La durée de vie des produits: biens durables, biens
consommables, biens périssables 
- Les habitudes d’achat du consommateur : produits d’achat
courant ou de commodité, produits d’achat réfléchi ou de
comparaison, produits de spécialité ou de conviction, produits
non recherchés
- Le marché: biens de consommation et biens industriels
 Chapitre 2: La politique de produit

1.La notion de produit

1.4.Le cycle de vie du produit
 Chapitre 2: La politique de produit
1.La notion de produit
1.4.Le cycle de vie du produit

Lancement Croissance Maturité Déclin

Caractéristiques Faibles Fortement Maximales Déclinantes

croissantes
vente
Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible

Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits

Clientèle Pionniers Adapteur Marché de masse Traditionnelle

prématuré.

Concurrence Limitée Accrue Stable En déclin

Objectif Créer la notoriété et Accroître la part de Accroître le profit en Réduire les

favoriser l’essai du marché maintenant la part dépenses et les
marketing
produit de marché récolter
 Chapitre 2: La politique de produit

2.Les éléments constitutifs du produit

Étiquette
Conditionne
Qualité
ment

Marque Services liés

Eléments
Style et
Gamme constitutifs désign
du produit
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.1.Gamme de produits
Définition
« un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’il
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes
clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de
vente ou zones de prix »

Caractéristiques
Largeur : nombre de lignes du produit = étendue de la gamme
Profondeur : nombre moyen d’articles par ligne de produit
Longueur: somme des produits de toutes les lignes
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.1.Gamme de produits

Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur, profondeur et longueur

 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.1.Gamme de produits
Gestion de la gamme

• augmenter la largeur
L’extension ou la profondeur de
de la gamme la gamme existante

La • réduire le nombre de
contraction produits offerts
de la gamme
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.2.La marque
Définition
« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier
les biens ou services d’un vendeur ou groupe de
vendeurs et les différencier des concurrents » KOTLER.
Rôle
La marque est un signe distinctif qui permet de
personnaliser les biens ou les services d’un fabricant, de
les identifier et de les différencier de ceux de la
concurrence.
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.2.La marque
Les fonctions de la marque 
-Identification 
-Praticité 
-Garantie 
-Personnalisation 
-Spécificité 
-Notoriété 
-Ludique
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.2.La marque
Les stratégies de la marque 

Une même
marque pour
tous les produits

Produit avec le
Une marque par
nom du
produit 
producteur

Produit avec la
stratégies de la Une marque
marque du
marque  double
distributeur

Produit sans
marque
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.3.Le conditionnement et l’étiquetage
Définitions
Conditionnement: ensemble des activités associées à la conception
et à la production du contenant ou de l’ensemble du produit afin
d’apporter à ce dernier protection, de faciliter son transport, sa
vente, d’assurer sa conservation et de faciliter son utilisation par
les consommateurs en permettant une bonne utilisation du
produit, notamment un découpage adéquat et un dosage aisé.
Etiquette: mentions, indications, marques de fabrique ou de
commerce, image ou signes qui se rapportent à une denrée
alimentaire et figurent sur tout l’emballage, document, écriteau,
bague ou étiquette accompagnant ou se référant à cette denrée
alimentaire.
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.3.Le conditionnement et l’étiquetage
Fonctions du conditionnement

Fonctions techniques
• Conserver et protéger le
produit
• Fixer la quantité au
consommateur
• Faciliter le transport , la
manutention et le
stockage du produit
Fonctions marketing
(commerciales)
• attirer le regard et donner
envie d’acheter le produit
• d’augmenter la valeur
d’usage et d’image du
produit
• distinguer le produit de
l’entreprise de celui des
concurrents
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.4.La qualité et les services liés

Qualité: ensemble des propriétés et caractéristiques

d’un produit ou d’un service qui lui confèrent
l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou
implicites.

Services liés au produit: livraison, installation, garanties,

service après-vente, crédit, entretien, réparation…
 Chapitre 2: La politique de produit
2.Les éléments constitutifs du produit
2.5.Le style et le désign
Style: forme d’un produit
Design est lorsque l’entreprise désire, à travers la forme
ou la couleur, transmettre un message. Elle cherche
généralement une interaction forme – fonction.
Rôle du design:
- Créer une interaction forme – fonction
- Créer une identité visuelle
- Permettre de justifier le prix d’un produit
 Chapitre2: La politique de produit

3. Les produits nouveaux

3.1. Qu’est est ce qu’un produit nouveau?

• Produit qui est perçu comme

Définitio nouveau par les individus et son
adoption entraine un
n changement sensible de leurs
comportement
 Chapitre2: La politique de produit

3. Les produits nouveaux

3.2. Types de produits nouveaux

Extension de Améliorations
gamme de produit

Nouvelles
Repositionnement
marques

Produit Produits Nouveaux

entièremen
t nouveau nouveaux moins chers
 Chapitre2: La politique de produit
3. Les produits nouveaux
3.3. Types d’innovation

• Elle porte sur les caractéristiques

physiques du produit ou sur son processus
Innovation
de production.
technologique

• Elle porte sur le processus de

commercialisation du produit
Innovation
commerciale
 Chapitre2: La politique de produit

3. Les produits nouveaux

3.4. Processus de développement d’un produit nouveau

Recherche des idées

Filtrage et évaluation des idées

Définition du concept-produit et le test du concept

Analyse commerciale et financière du projet

Elaboration du produit: composition, forme, couleur,…

Définition du marketing mix et établissement du plan marketing

Tests de produit, de prix, de communication, de distribution et de

marché, lancement
 Chapitre 3: La politique de prix

1.Définition

Prix
montant (en argent) qu’il est nécessaire de
débourser pour obtenir une certaine
combinaison de produits et de services
aptes à satisfaire un besoin exprimé par un
groupe de consommateur, situés dans un
cadre physique et psychique donné
 Chapitre 3: La politique de prix

2. Les objectifs de la politique de prix

Objectifs • Maximisation du chiffre d’affaires

financiers

Objectifs • Augmentation de la part de marché

commerciau • Accroissement de l’image de marque
• Lutte contre la concurrence
x
 Chapitre 3: La politique de prix

3. Les méthodes de fixation des prix

Fixation des prix

• Prix de vente = coût de revient + marge
à partir des bénéficiaire
coûts 

Fixation des prix • Mesurer la sensibilité de la demande

(élasticité de la demande)
à partir de la • Détermination de la zone d’acceptabilité et
demande du prix psychologique

Fixation des prix • Aligner ses prix sur ceux des concurrents
• Appliquer un prix moins cher
à partir de la • Pratiquer des prix inférieurs à ceux de la
concurrence concurrence
 Chapitre 3: La politique de prix
3. Les méthodes de fixation des prix
Elasticité
Ep = ∆D/ ∆P * P/D
Trois cas sont à distinguer :
• Ep < 0 : l’augmentation du prix entraîne une
diminution de la demande
• Ep =0 : demande inélastique par rapport au prix 
• EP > 0 : l’augmentation du prix se traduit par une
hausse de la quantité demandée
 Chapitre 3: La politique de prix
3. Les méthodes de fixation des prix
Prix psychologique
- Zone d’acceptabilité: Zone délimitée par le prix
minimum qu’indique le plus grand nombre de
consommateurs, au dessous duquel ces derniers
douteraient de la qualité du produit, et le prix au
dessus duquel il ne seraient pas disposés à l’acheter
- Prix psychologique est celui qui maximise la fonction
d’acceptation
 Chapitre 3: La politique de prix
4. Les stratégies de prix
4.1. Pour un nouveau produit

Stratégie • stratégie de prix élevé pour toucher une

d’écrémage clientèle limitée prête à payer ce prix

• vendre le produit à un prix relativement bas

Stratégie de en ne dégageant qu’une marge bénéficiaire
faible. Cette stratégie vise à conquérir une
pénétration vaste part de marché et à freiner l’arrivée de
nouveaux concurrents
Stratégie
• suivre les concurrents dans leur stratégie de
d’alignement prix en restant dans la fourchette des prix du
sur la marché
concurrence
 Chapitre 3: La politique de prix
4. Les stratégies de prix
4.1. Pour un produit ancien
Raisons d’utilisation Avantages recherchés
Augmentation de prix -Hausse des coûts -Augmentation de la
-Augmentation de la rentabilité
demande -Amélioration de l’image
-Repositionnement vers le de marque
haut

Diminution de prix -Diminution des coûts -Freiner l’arrivée des

-Diminution de la concurrents
demande -Augmentation des ventes
-Repositionnement vers le
bas
-Baisse des prix de la
concurrence
 Chapitre 4: La politique de distribution

1.Définition de la distribution

Distribution
l’ensemble des opérations par
lesquelles un bien sortant de
l’appareil de production est mis à
la disposition du consommateur
ou de l’utilisateur
 Chapitre 4: La politique de distribution
2. Fonctions de la distribution
Les fonctions matérielles: réduire les écarts de temps et d’espace qui
séparent la production de la consommation
- Les fonctions spatiales 
• Transport et manutention 
• Allotissement et fractionnement 
• Triage
- Les fonctions temporelles
• Stockage
• Financement des opérations d’aval

Les fonctions commerciales

• Assortiment
• Promotion et information 
• Services annexes
 Chapitre 4: La politique de distribution
3. Rôle de la distribution

La distribution a pour rôle de réduire le nombre de transactions ce qui se

traduit
par une réduction des coûts

4. Canaux et circuits de distribution

Un canal de distribution est constitué par la chaîne des intermédiaires
commerciaux qui acheminent le produit du producteur au consommateur
- Canal ultra-court ou direct
- Canal court
- Canal long
Un circuit de distribution est constitué de l’ensemble des canaux
interdépendants pour distribuer le produit
 Chapitre 4: La politique de distribution

5. Avantages et inconvénients des intermédiaires

Avantages:
- Réduction du nombre de transaction entre le producteur et le
consommateur
- Diminution des coûts de distribution associés aux économies d’échelle
- Une plus grande couverture géographique du marché
- Une meilleur régulation et prévision des ventes

Inconvénient:
- Menace de dépendance
 Chapitre 4: La politique de distribution

6. Les formes de distribution

• Le commerce indépendant
-Les grossistes
-Les détaillants
• Le commerce intégré (prend en charge toutes les fonctions
intervenant entre le producteur et le consommateur)
-Les grandes surfaces
-Les supermarchés
• Commerce associé: exp coopérative de distributeurs
 Chapitre 4: La politique de distribution

7. Le choix des circuits de distribution

7.1. Les critères de choix des circuits de distribution
- Caractéristiques du produit: volume, poids, durée de vie, degré
de technicité, valeur unitaire
- Caractéristiques de la clientèle
- Caractéristiques de l’entreprise
- Caractéristiques des concurrents
- Caractéristiques des intermédiaires: compétences,
qualifications…
 Chapitre 4: La politique de distribution
7. Le choix des circuits de distribution
7.2. Les stratégies de distribution
Stratégie Avantage Inconvénient

Dist Intensive: réaliser la plus grande Grande Coût, Perte de

couverture possible du marché en diffusion contact
présentant ses produits dans le maximum de
points de vente
Dist Sélective: choisir, d’une façon sélective, Bon contact, Couverture
certains intermédiaires qui peuvent fournir image moyenne,
un effort de vente supérieur à la moyenne Attaque de la
sans que l’entreprise disperse ses efforts Grande
entre plusieurs points de vente. Distribution

Dist Exclusive: confier l’exclusivité de la Très bon Faible couverture,

vente de ses produits et de distribution de sa contact, Attaque de la
marque à un nombre réduit d’intermédiaires bonne image, Grande
coût bas Distribution
 Chapitre 5: La politique de communication

1. Définition et objectifs de la communication commerciale

Définition: La communication consiste à échanger
des informations avec son environnement. C’est
l’ensemble des signaux émis par l’entreprise à ses
destinataires, (client actuels ou potentiels,
distributeurs, prescripteurs…)
Objectifs:
- Cognitif
- Affectif
- Conatif
 Chapitre 5: La politique de communication

2. Processus de communication
 Chapitre 5: La politique de communication

3. Les types de la communication commerciale

Communication produit

Communication institutionnelle

Communication financière

Communication de marque
 Chapitre 5: La politique de communication

3. L’élaboration d’une stratégie de communication

L’identification de la cible

La détermination des objectifs

réponse cognitive réponse affective réponse comportementale

contenu
La conception du message
Structure Format Source

Le choix des techniques de communication

La détermination du budget

La mesure de l’efficacité de la communication

 Chapitre 5: La politique de communication

4. Les moyens de communication marketing

- La publicité média: communication de masse utilisant un support
payé déterminé auprès d’une agence de publicité. Elle passe par
les cinq grands médias: la télévision, la presse, la radio, l’affichage
et le cinéma.
- La communication hors médias:
La force de vente: toute présentation orale effectuée au cours
d’une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels avec
l’objectif de conclure une vente 
La promotion des ventes: l’ensemble des techniques de
stimulation et d’incitation à brève échéance, ayant pour but l’achat
d’un produit, d’un service, d’une idée, ou l’amélioration de
l’efficacité des ventes.  
 Chapitre 5: La politique de communication
4. Les moyens de communication marketing
- La communication hors médias:
Les relations publiques : prendre des contacts personnels
avec des publics particulièrement importants pour l’entreprise, en
vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à
diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations qu’on
leur a fournies.
Le marketing direct: l’ensemble des moyens de
communication directs, individuels, interactifs, ayant pour but de
déclencher, de la part des personnes visées, une action immédiate 
 
 Chapitre 5: La politique de communication

4. Les moyens de communication marketing

- La communication hors médias:
Le sponsoring: soutien financier qu’une entreprise apporte à
une activité culturelle ou sportive, en contrepartie du surcroît de
notoriété ou de bénéfice qu’il escompte sur le plan de son image 

Le mécénat : financer une activité à caractère culturel ou

scientifique sans pour autant accompagner l’aide d’une promotion
commerciale intense 
L’Internet: forme de communication de masse individualisée
et interactive.