13/12/2021

4 ème année Génie Industriel 2021 -2022

Marketing-Mix: Politique du produit

Animé par: Mme. HANAN OUHADER

Plan
Introduction
Les produits industriel
Le packaging
La gamme
Cycle de vie produit
La marque
Lancement du produit
Gérer une ligne de produits

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Introduction
La conception de produits en B to B est un exercice
particulièrement difficile, pour deux raisons principales :
généralement, les produits proposés à l’entreprise sont
fort complexes, soit en termes de techniques (cf. les
millions de lignes du moindre programme) soit en termes
de service, que l’on ne peut évaluer qu’à l’usage ;
la cellule d’achat parvient à des décisions après des séries
d’échanges nombreux, longs et surtout difficilement
compréhensible, qui semblent souvent franchement
irrationnels à l’observateur extérieur.

Introduction
En conséquence, il est quasiment impossible de prévoir ce
que le marché va aimer et surtout acheter, sans une
expérimentation directe et longue.

Aucune théorie ne peut remplacer la pratique de l’essai /

erreur.

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Politique Produit : Produit/Bien

Un produit est un bien ou un service destiné à satisfaire

les besoins des consommateurs et à être commercialisé
sur un marché.

Le produit est donc une offre faite au marché qui a une

valeur et un coût.

Politique Produit: Produit industriel

Le produit industriel :

Le produit recherché est généralement bien défini par le client

car il est professionnel et objectif (la plupart du temps).
La marge de manœuvre est mince car le client sait ce qu’il
veut.
Le produit a une importance stratégique pour lui car il entre
dans son système de production.
le produit industriel est souvent polyvalent et peut servir à
plusieurs utilisations contrairement au produit de
consommation qui ne répond qu’à une utilisation
spécifique.

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Politique Produit: classification des produits

Les biens industriels : les produits utilisés dans le processus de
production :

de transformation: utilisés directement dans le cadre de

la production (matières premières, matériaux de
construction, les pièces détachées).
d'équipement: entrent en partie dans la fabrication du produit
fini (équipement de base et accessoires : machines, outillage,
ordinateurs).
Fournitures et services : n'entrant pas dans la composition du
produit fini (lubrifiants, fourniture de bureau, peinture, services
de nettoyage, expertise comptable, etc.).

Politique Produit: le Packaging

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels, qui sans

faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue
de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son
stockage, son identification et son utilisation par les
consommateurs.

Conditionnement Vs Emballage ????

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Politique Produit: le Packaging

Le conditionnement est la première enveloppe du
produit. (ex. le flacon contenant un parfum, une
bouteille d’eau).

L'emballage représente les enveloppes successives

ajoutées au conditionnement pour assurer dans les
meilleures conditions la manutention, la conservation et
le stockage des produits. (ex: la boite en carton qui
contient le flacon de parfum, le pack en plastique de 6
bouteilles d’eau).

Politique Produit: le Packaging

Les fonctions de l'emballage et du conditionnement
Fonctions Techniques
Protéger contre toutes les agressions susceptibles de
l’altérer (chocs, chaleur, lumière humidité),
Faciliter le transport, le stockage, le rangement et
l’élimination,
Faciliter l’utilisation et la consommation : prise en
main du produit, versement, utilisation fractionnée,
Avoir une fonction citoyenne, protéger l’environnement.

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Politique Produit: le Packaging

Les fonctions de l'emballage et du conditionnement
Fonctions Marketing
Porter le code visuel de la catégorie de produits :
fonction d’attribution (chaque catégorie de produit
appartient à un univers de référence qui possède
ses propres codes).
Refléter le positionnement : par rapport au concurrents
en induisant des perceptions psychologiques de qualité,
de prix, de performances ou encore de service.
Fournir les informations concernant la composition
du produit, les conditions de conservation, les dates
d’emballage, de péremption, service clients.

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Politique Produit: La gamme

Une Gamme est un ensemble de produits liés entre eux

du fait qu'ils fonctionnent de la même manière,
s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes types de points de vente ou zones de prix.

Une Ligne de produit est la division de la gamme en

ensembles cohérents de produits.

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Politique Produit: La gamme

Propriétés de la gamme :

La largeur de la gamme : Une gamme se compose de plusieurs

lignes de produits. Sa largeur = Le nombre total de lignes de
produits
La profondeur de la Ligne : Une ligne de produits comporte le
plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins
des consommateurs. Cela correspond souvent à une
déclinaison des options et des prix.
Longueur (ou ampleur) de la gamme : Le nombre total de
modèles, toutes lignes de produits confondues. (largeur x
profondeur moyenne de gamme).

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Politique Produit: La gamme

Propriétés de la gamme :
Longueur (ou ampleur) de la gamme : Le nombre total de modèles,
toutes lignes de produits confondues. (largeur x profondeur
moyenne de gamme).
Exemple :
La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes
de produits :
- classiques (3 références)
- techniques (7 références)
- premiums (5 références)
- électriques (2 références)
- enfants (4 références)
La longueur de gamme est donc de 21(5x4,5) références ou
produits.

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Politique Produit: Cycle de vie

Le produit ne doit pas être considéré comme une

constante mais comme une variable.

Le produit est la réponse à une attente, à un besoin.

On parlera donc de produit/fonction de la même
manière que de produit/marché.
Le couple produit/marché naît, se développe, meurt d’où
l’intérêt d’examiner le cycle de vie.

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Politique Produit: Cycle de vie

Phase 0 : recherche, conception, développement

tenter de déceler un besoin à partir d’études de
motivations et de prévisions technologiques.
évaluer la capacité de la firme (étude de faisabilité) ainsi
que l’intérêt commercial de se lancer sur le marché
(étude de marché potentiel, de la concurrence,…), mais
aussi évaluer l’intérêt stratégique de développer ce
domaine.
tenter de pousser la recherche appliquée et concevoir un
prototype.

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Politique Produit: Cycle de vie

Phase 1 : lancement, décollage

Cette phase est encore coûteuse et il faut investir en
production, en recherche, en distribution, en
communication commerciale.
Cette phase peut être rentable à courte échéance si le produit
est nouveau. Dans ce cas, le produit est exclusif et a un prix
élevé.
L’entreprise peut à ce stade opter pour une formation
de son personnel interne ou choisir de commercialiser par
l’intermédiaire de revendeurs ou concessionnaires.

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Politique Produit: Cycle de vie

Phase 2 : croissance
Cette phase d’industrialisation est celle de
l’adolescence du couple produit/marché.
On constate une augmentation de la demande, les
ventes augmentent mais les moyens de production
doivent être plus important.
La pression à la baisse des prix peut se faire sentir à
moins que le marché permettre un prix élevé.
La rentabilité commence à être intéressante.

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Politique Produit: Cycle de vie

Phase 3 : Maturité
Le marché atteint une régularité, un rythme de croisière
(prix stables, production et demande sont régulières). Tout
comme pour les produits de grande consommation, nous y
trouverons trois étapes :

• Maturité croissante : de nouveaux clients apparaissent sans arrêt

• Maturité stable : on ne voit plus de nouveaux clients
• Maturité déclinante : les clients acquis se tournent vers d’autres
produits

Comme la concurrence est forte, la firme devra chercher de

nouvelles applications, de nouveaux segments.
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Politique Produit: Cycle de vie

Phase 4 : déclin
Le produit devient "obstacle" car il y a d’autres
produits de substitution plus intéressants où la fonction
n’a plus besoin d’être assurée.

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Politique Produit: La marque

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole,

un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant
à identifier les biens ou services d’une entreprise et à
les différencier des concurrents.

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Politique Produit: La marque

La signalétique de la marque
La signalétique de la marque est l’ensemble des
signes qui permettent de reconnaître une marque

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Politique Produit: La marque

Les stratégies de marque

Marque- produit :
L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de
marque différent. Cette stratégie permet de donner un
positionnement différent à chacun des produits.

Une marque affectée de façon unique à chaque type de

produit fabriqué par l’entreprise.

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Politique Produit: La marque

Les stratégies de marque
Marque – gamme :
Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et
une même promesse un ensemble de produits
homogènes.
La même nature de produits assure une cohérence dans
la stratégie de marque.
La marque-gamme résulte parfois à l'origine d'une
marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le
marché, on a pratiqué des extensions de gamme.

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Politique Produit: La marque

Les stratégies de marque
Marque – ombrelle :

Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un

ensemble hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la
japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les sociétés
japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon),
Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de la
stratégie de marque-produit, stratégie à l'américaine, utilisée
par les lessiviers américains tel que Procter et Gamble.

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Politique Produit: La marque

Les stratégies de marque
Marque – caution :
La marque-caution donne son approbation à un ensemble
large et diversifié de produits en couvrant un ensemble
de marques. La promesse de la marque mère est
tellement connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques
dont l'image est moins forte
la marque caution est la marque ombrelle associée à la
marque produit

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Politique Produit: La marque

Fonction de la marque
Pour l'entreprise
- Communiquer une image au public, moyen de
positionnement
- Différencier le produit de la concurrence
- Communiquer une image de l'entreprise
Pour le client
- Facilite l'identification du produit
- Apporte une garantie de qualité
- Communique une image

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Politique Produit: Lancement du produit

Innovation et novation

Innovation : nous parlons d’un nouveau produit, dépend

donc de la recherche, d’une découverte.
Novation : nous parlons d’une amélioration d’un produit
existant, la mise sur le marché d’une nouvelle version,
dépend donc plus des acteurs du terrain qui constatent
des améliorations potentielles à amener.

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Politique Produit: Lancement du produit

Innovation et novation

Il faut faire le lien entre l’innovation et les risques,

car le marché est plus aléatoire (risques techniques) =>
une attitude plus offensive envers la clientèle et la
concurrence.
Pour la novation, les risques sont plus faibles, le
comportement de l’entreprise sera plus défensif.

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Politique Produit: Lancement du produit

Le filtrage

Quelle que soit l’origine de l’idée de produit, il faut lui

faire subir un filtrage très rigoureux pour voir si cela vaut
la peine d’envisager sérieusement la mise sur le marché.

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Politique Produit: Lancement du produit

Le filtrage
Evaluation de la demande potentielle en cas de lancement
Acceptabilité de l’idée de produit
Différents segments d’acheteurs
Niveau de prix de vente
Evaluation de la concurrence directe et de substitution
Part de marché
Proportion de besoins couverte
Image
Notoriété
Capacité de riposte au lancement éventuel

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Politique Produit: Lancement du produit

Le filtrage

Evaluation de l’environnement général, technique,

économique
Il faut interroger les utilisateurs de "base", les experts, les
prescripteurs
Evaluation des possibilités de la firme
En termes financiers, humains et matériels. S’assurer de la
rentabilité prévisible de l’opération.

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Politique Produit: Lancement du produit

La mise au point et le lancement proprement dit

Réalisation d’un prototype du produit et mise au point

définitive

Détermination du prix de vente du produit en fonction

du positionnement adopté

Plan de communication commerciale (Information,

formation et motivation de la force de vente)

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Politique Produit: Gérer une ligne de

produits

Pour éviter de se faire surprendre par la concurrence, ou de

se retrouver avec des “ poids morts ” dont le marché ne veut
plus et qui grèvent le budget de l’unité, il faut remettre en
cause régulièrement le positionnement de ses produits.
La gestion d’une gamme de produits peut être répartie entre
les tâches suivantes :

Analyser la ligne de produits

Faire évoluer la ligne de produits
Moderniser la ligne de produits
Stratégie de gamme : mettre en avant des produits
Investir

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Politique Produit: Gérer une ligne de

produits
Analyser la ligne de produits
L’idée principale est de « cartographier » le marché, de le
segmenter ,afin de :
regarder comment sont positionnés chaque produit par
rapport aux attentes du segment,
comment sont positionnés les produits les uns par
rapport aux autres (cannibalisation ?)
où sont les concurrents et
s’il n’y a pas de place à prendre (nouveau besoin)
En parallèle doit être menée une étude de rentabilité des
produits.
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Politique Produit: Gérer une ligne de

produits
Développer la ligne de produits
La ligne de produits peut être étendue en:
proposant des produits dérivés, de manière à mieux
couvrir les besoins d’un segment qui évolue

empêcher l’irruption d’un concurrent

proposant de nouveaux produits, par exemple pour

attaquer un nouveau marché, que l’analyse précédente a
permis de mettre en lumière.

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Politique Produit: Gérer une ligne de

produits
Moderniser l’offre

La modernisation de l’offre est nécessaire pour renouveler

l’intérêt du marché, maintenir les marges, et pour contrer les
attaques de la concurrence, mais attention :
il ne faut pas proposer trop rapidement d’évolutions sous
peine de cannibaliser ses ventes ou de maintenir le marché
dans un état d’attentisme (les lancements de nouvelles familles
de PC).
En outre une modernisation irréfléchie de l’offre peut aussi
ouvrir des failles à la concurrence.

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Politique Produit: Gérer une ligne de

produits
Stratégie de gamme : mettre en avant des produits

Promouvoir certains produits est le cœur de toute stratégie

de gamme efficace : 2 objectifs principaux
Attirer les clients (par exemple produit entrée de gamme), de
manière à pouvoir ne pas rater de marché et s’ouvrir une
possibilité de lui présenter l’ensemble se sa gamme. Il
faut cependant faire attention à ne pas frôler la publicité
mensongère et à ne pas décevoir le marché.
Renforcer l’image de sa gamme en mettant en avant des
produits dont les caractéristiques sont « flatteuses » pour
le reste de la gamme (modèles sport ou haut de gamme
de certains constructeurs automobiles)

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Politique Produit: Gérer une ligne de

produits
Gérer les investissements

Les ressources (financières mais aussi humaines) d’une

entreprise sont limitées.
Par exemple un commercial ne peut pas défendre les
dizaines de produits de la société, qu’il ne peut tous
connaître.
Une approche de gestion de portefeuille de type BCG
peut aider à mettre en ordre les priorités d’action. En
particulier, il faut se débarrasser de produits qui ne sont
plus rentables ou qui consomment une part trop
importante de ressources rares.

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http://ressources.aunege.fr
Cours ‘Marketing B to B pour praticien’- Christophe
Faurie
Cours Marketing industriel - Gillbert Rock 2002
Cours Marketing industriel -Wissal ABBASI 2010
Cours Marketing industriel -HEC Lausane 2015

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