Marketing - MIX Ok

Marketing Opérationnel
Pr K.IDRISSI 1
Plan du cours
Marketing opérationnel ( Marketing MIX)
 Chapitre 1- Politique de produit

Chapitre 2- Politique de prix
Chapitre 3- Politique de distribution
Chapitre 4- Politique de Communication
Pr K.IDRISSI 2
Marketing - MIX
Pr K.IDRISSI 3
Introduction:
Le marketing dispose de 4 grandes familles de moyens

d’action. Les 2 premières concernent l’offre que
l’entreprise va faire à ses clients potentiels;
caractéristiques du produit et prix de vente.
Les 2 autres ont pour objet de stimuler la demande des

produits de l’entreprise de la part de ses clients potentiels,
se sont les politiques de distribution et la communication
sous ses différents aspects.
Pr K.IDRISSI 4
Chapitre 1: La politique de produit:
 Définition d’un produit.

 Cycle de vie des produits et des marchés..
l’innovation et le lancement d’un nouveau
produit.
Pr K.IDRISSI 5
La politique de produit:
Qu’est ce qu’un produit?
Toute offre sur un marché est un produit,

qu’il soit vendu ou non.
Pr K.IDRISSI 6
Les relations Bien - service

 Les produits sont souvent un mix de biens
et de services.
• biens purement matériels (biens alimentaires);
• biens par nature liés à une prestation de services ( construction
immobilière);
•ceux qui sont le support matériel d’une offre intangible

(CD,DVD…).
Pr K.IDRISSI 7
Les relations Bien - service

 Les services sont plus ou moins liés à des
biens
• les services principalement intangibles;
• services s’appuyant sur des éléments matériels
(restauration, hôtellerie, transport…);
• mise à disposition de biens matériels ( location,
distribution…)
Pr K.IDRISSI 8
Les différentes dimensions du produit
Marque
Services associés
Identité sensorielle
Formule
Concept produit
Performance
Packaging
Qualité
Pr K.IDRISSI 9
1- Le concept Produit
 Ce que les responsables des entreprises pensent
produire n’est pas de première importance. Ce qui est
décisif , c’est ce que le consommateur croit acheter, c’est
sa propre conception de la valeur qu’il attribue au
produit.
Pr K.IDRISSI 10
 le concept marketing d’un produit n’est rien d’autre que
sa perception par le client. C’est l’idée centrale, l’attente
essentielle du client à laquelle répond le produit
Pr K.IDRISSI 11
 le concept marketing peut évoluer au cours du temps
Exemple: l’huile d’olive, l’histoire de la moto…
Pr K.IDRISSI 12
2- La formule produit
 C’est la description technique des composantes du
produit, ses caractéristiques et ses processus.
Exemple: liste des produits chimiques d’une lessive, les
composants d’une voiture….
 La formule produit est importante du fait qu’elle
représente la justification de la promesse.
Pr K.IDRISSI 13
3- Les performances du produit

 Ce sont les fonctions observées et expérimentées par les
clients lors de la consommation ou de l’utilisation du
produit.
Exemple: les performances d’une lessive peuvent être
décrites en terme d’efficacité de lavage pour différents
types de tâches, à différentes températures.
 la performance est liée à la « formule – produit »
adoptée et traduit le « concept – produit ».
Pr K.IDRISSI 14
4- L’identité sensorielle du produit

 Il s’agit du goût, le toucher, la sonorité, l’odeur et
l’apparence du produit.
Exemple: Lessive: odeur, toucher du produit.
 Cette identité est liée aux composantes du produit et
elle est également l’objet de la politique de design.
Pr K.IDRISSI 15
 On assiste actuellement à l’essor d’une toute nouvelle
approche marketing: marketing sensoriel. Ce marketing se
focalise sur les 5 sens du consommateur.
La sollicitation des 5 sens permet de séduire le
consommateur afin de le provoquer l’acte d’achat en
déclenchant des réactions affectives, cognitives ou
comportementales favorables à l’achat d’un produit ou
d’un service
.
Pr K.IDRISSI 16
 les objectifs sont:
1. la création d’une identité forte grâce à la différenciation
2. La personnalisation de la marque
3. L’analyse comportementale des clients par rapport à
l’environnement ( magasin, approche du produit…)
Pr K.IDRISSI 17
5- L’avantage produit
 c’est une caractéristique distinctive du produit par

rapport à ses concurrents quelque soit la dimension
considérée du produit( concept, formule, performance,
identité sensorielle).
Pr K.IDRISSI 18
5- les politiques de design et de packaging
A- le design
 le design est une solution pour le double problème

suivant:
L’adaptation des
produits à la
diversité des attentes L’attractivité du
produit
Pr K.IDRISSI 19
Les 5 critères d’un bon design
 la fonctionnalité: adaptation du produit à son usage.

 l’efficience: il doit intégrer dans son projet les contraintes
de production pour optimiser les coûts.
 L’adaptation sociale: adapter le produit à son usage
social.
 l’apparence et l’attractivité: « la laideur se vend mal! »
 l’identité de marque ou de produit: les renforcer et
valoriser.
Pr K.IDRISSI 20
A- le packaging:
Le packaging concerne les aspects physiques ,

fonctionnels du contenant des produits mais aussi les
aspects décoratifs.
3 niveaux du packaging:
Permet le Emballage tertiaire

transport du
Emballage secondaire
produit Contient un
produit déjà
Emballage primaire
empaqueté
Contact direct
avec le produit Pr K.IDRISSI 21
Le contenant et le décor 1+2
Le décor
Le contenant  Graphiques
 Matériaux
 Couleurs
 Forme
 Textes
 Système de bouchage
et de fermeture  Etiquettes
Pr K.IDRISSI 22
Le cycle de vie du produit
 Le cycle de vie d’un produit est la succession des
différentes étapes de sa vie commerciale. Sa carrière
débute lors de son lancement effectif, et s’achève lors
de son retrait du marché.
 La notion de cycle de vie repose sur plusieurs
hypothèses:
 un produit a une durée de vie limitée;
 ses ventes passent par différents stades d’évolution;
 son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque
stade du cycle;
 les stratégies marketing les plus appropriées différent
à chaque étape. Pr K.IDRISSI 23
 la diversité des formes du cycle de vie des produits et
des marchés.
 les marchés de forme régulière;

 les marchés et les produits sans âge ( sel, sucre…);très
longue phase de maturité. La notion de cycle de vie n’a
pas beaucoup de sens;
les marchés et les produits à cycle de vie très bref; des
gadgets.;
 les marchés de produits à cycle de vie ramassé;
informatique, technologie, produit à la mode.
Pr K.IDRISSI 24
 les interactions entre cycles de vie d’un produit et de
son marché
;
un produit peut échouer dans un marché en plein

développement
vente Cycle de vie du

marché
Vente de micro ord

Thomson
Marché up, produit down temps
Pr K.IDRISSI 25
 les interactions entre cycles de vie d’un produit et de
son marché
;
un produit peut être lancé avec succès dans un marché

en déclin
Cycle de vie du
vente marché des
cigarettes
Vente de
Marlboro light
Pr K.IDRISSI temps
Marché down, produit up 26
L’adaptation du Marketing au cycle de vie
1- Phase de lancement
• ventes  lentement
• campagnes publicitaires
• promotions sélectives (clientèle réceptive aux
innovations)
Pr K.IDRISSI 27
- Phase de croissance
• prix élevé
• prix de revient  (production en grande série)
• coûts de promotion 
Pr K.IDRISSI 28
3- Phase de maturité
• prix  pour résister aux nouveaux concurrents

• part de marché maintenue amélioration du produit
• gamme resserrée
• arme principale : qualité :
• amélioration apparence
• améliorations, possibilités d ’utilisation
• nouveaux conditionnements
Pr K.IDRISSI 29
4- Phase de déclin :
• chiffre d ’affaires 
• sortir du marché au bon moment
• ou relance du produit coûts commerciaux élevés
 audit marketing
 strict diagnostic
Pr K.IDRISSI 30
 les Limites du concept de cycle de vie:
1- une vision trop mécanique.

2- un outil néanmoins commode pour la réflexion.
Pr K.IDRISSI 31
Le lancement du produit nouveau :
Pr K.IDRISSI 32
L’existence d’un marché potentiel
Idée de concept
Test de concept
Hypothèses de segmentation et de
positionnement
Test de produit
Analyse économique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothèse et marketing mix
Marché test
Choix du marketing mix
Plan d’action commercial
lancement
Pr K.IDRISSI 33
Typologies des nouveaux
produits :
la gestion d’un produit comporte trois

séquences successives :
création
mise sur le marché
défense contre
les concurrents
Mais, tous les lancements ne se traduisent pas par un
succès ; la gestion d’un produit s’apparente à un
combat pour la vie ; chaque étape comporte des
nouveaux risques qu’il faut savoir gérer sous
peine d’élimination prématuré.
Pr K.IDRISSI 34
Qu’est – ce qu’un nouveau produit ?
La notion de « nouveau » est relative
Origine de l’innovation Type et exemple d’innovation
 Nouveau composant de base.

Exemple : pénicilline.
 Conception d’un nouveau sous – système.
Dominante technique :
Exemple ; carte à mémoire.
 Création d’un système complexe.
Exemple : internet, TGV.
 Reconditionnement.
Exemple ; lessive.
 Rajeunissement de la gamme.
Dominante commerciale :
Exemple ; nouvelle ligne (produit light).
 Canal de distribution.
Exemple ; internet, téléphone, catalogue.
Pr K.IDRISSI 35
On complète la présentation par trois catégories de produits :
 Les produits repositionnés ; les composants intrinsèques du produit ne

sont pas modifiés ; seul l’aspect extérieur qui pourra éventuellement
changer. La communication marketing met l’accent sur des qualités
spécifiques du produit qui au paravent étaient laissés dans l’ombre.
 Produits reformulés ; les caractéristiques techniques du produit sont

affectés mais les dimensions de base sur lequel les acheteurs
l’évaluent ne change pas (un nouveau micro-ordinateur dont les
performances sont améliorés).
 Les produits originaux ; ils correspondent à une innovation de rupture,

les caractéristiques perpétuelles et physiques de ce produit sont
clairement nouvelles.
Pr K.IDRISSI 36
La gestion du développement d’un nouveau produit
présente 4 caractéristiques :
1. C’est un processus risqué ; pour réduire les risques, le

manager procède par phases successives éliminatoires.
2. C’est un processus long ; par exemple, il faut au moins 2 ans

pour lancer un parfum, mais la durée du développement d’un
nouveau produit varie selon les pays et la taille de l’entreprise.
3. C’est un processus indispensable à la survie de l’entreprise ;

environ 60 à 80% du chiffre d’affaire de l’entreprise est réalisé par
des produits âgés de moins de 10 ans ; ce taux varie selon le
secteur d’activité.
4. C’est un processus coûteux.
Pr K.IDRISSI 37
Les causses de défaillance d’un nouveau
produit s’articulent autours de quatre
grandes catégories :
 Un rejet de la part des consommateurs (absence de

demande, insuffisance de valeur crée, segment trop
étroite)
 Une forte réaction des concurrents (imitation rapide,
déclanchement d’une guerre de prix).
 Un environnement problématique (difficulté dans
l’organisation interne, la hausse des prix des matières
premières, conflits sociaux, etc.).
 Un marketing mix inadéquat (prix élevé, canal de
distribution inadéquat, campagne publicitaire
insuffisante ou inefficace).
Pr K.IDRISSI 38
 Chapitre 2- La politique de prix
Pr K.IDRISSI 39
Politique de prix
 Le prix est la seule variable du marketing-mix qui
n'engendre pas de coût et qui procure en fait des
recettes.
 La décision de prix devra donc reposer sur le

trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter
à celui-ci tout au long de la vie du produit.
Pr K.IDRISSI 40
Politique de prix
La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-
après
Pr K.IDRISSI 41
A - La fixation des prix
Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:
1. Lancement d'un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle
de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut
attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du
produit se modifient.
Pr K.IDRISSI 42
Politique de prix
B - Objectifs de la fixation des prix

1. Objectif de profit / rentabilité
Rentabilité= (prix unitaire X produit vendu) -
(coût unitaire X produit vendu)= (100 X
10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 -
800.000
= 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant
total
Pr K.IDRISSI 43
2. Objectif de volume de vente / de
pénétration
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies

d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un
prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de
la concurrence directe et doit être dissuasif face à
cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la
demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour
le conquérir rapidement.
Pr K.IDRISSI 44
3. Objectif d’écrémage
 Le prix est très élevé et la cible (segment limité à

haut pouvoir d'achat) est prête à le payer
(Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de
la qualité et de la notoriété. A long terme il sera
important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et
décisif (innovations)
Pr K.IDRISSI 45
4 . Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix

est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait
pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.
5 . Objectif d’alignement sur la concurrence
On fixe un prix proche de celui des concurrents pour

éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché
concurrentiel (lessives).
Pr K.IDRISSI 46
6 . Objectif de part de marché
Pour renforcer sa position concurrentielle
7 . Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la

gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble
de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits
d'une même gamme.
Pr K.IDRISSI 47
Politique de prix
C – Facteurs et contraintes lors d’une fixation de prix:
1. Les régimes de réglementation des prix;

2. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles;
3. Les groupes sociaux de pression.
Pr K.IDRISSI 48
Politique de prix
 D - Les méthodes de détermination des prix
1. Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d'un produit il faut en
connaître le coût. On déterminera ainsi un prix
qui couvrira tous ces coûts et permettra de
dégager un bénéfice
• Le prix de revient complet plus la marge ou taux de

marque
Prix de vente = coût de revient + marge
Pr K.IDRISSI 49
 Le calcul du point mort (point d'équilibre)
 On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il

faut donc atteindre une certaine quantité de produits
vendus.
 Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira

néanmoins en diminuant (courbe d'expérience).
 La théorie de la courbe d'expérience représente

l'évolution des coûts unitaires par rapport à la production
cumulée (l'expérience).
Pr K.IDRISSI 50
Politique de prix
1. La fixation par l'aval ou « coût cible »
On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis

on détermine le coût de fabrication afin de ne pas
dépasser le prix-cible majoré de la marge.
Pr K.IDRISSI 51
Politique de prix
 2. Le prix déterminé par rapport à l’offre
:
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la
concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est
fonction de :
•la structure du marché (monopolistique,
concurrentielle,..),
•la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au

prix).
• la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...)

Pr K.IDRISSI 52
Politique de prix
 2. Le prix déterminé par rapport à la demande:

Théoriquement, la demande augmente quand le
prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la
demande par rapport aux prix.
Pr K.IDRISSI 53
Démarche synthétique de fixation du prix
La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :
Formulation des objectifs et hiérarchisation
•de volume : ventes et volume et en valeur, PDM
•de rentabilité : marge brute, contribution, profit
•d’image : positionnement
•de gamme :
• impact positif -> produits induits
• Impact négatif -> cannibalisation sur les ventes des autres

produits de la gamme
Pr K.IDRISSI 54
Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes
de coûts (positionnement)
de concurrence et de gamme
d'acceptabilité par les clients potentiels
Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette
Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii
Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ?
Pr K.IDRISSI 55
Exercice
Voici les courbes obtenues à l'issue

d'une étude du prix psychologique
pour un produit X : la courbe bleue
représente le pourcentage des
répondants rejetant le produit pour
un prix jugé trop faible ; la courbe
rose représente le pourcentage des
répondants rejetant le produit pour
un prix jugé trop élevé.
Pr K.IDRISSI 56
Question
Quel est le prix psychologique optimum pour ce produit, c'est-à-dire maximisant
l'acceptation du produit sur le marché ?
Pr K.IDRISSI 57
Solution
Le prix psychologique est de 4€ car c'est le prix qui maximise le pourcentage de personnes
qui considèrent le prix comme acceptable (ici environ 80% - 20% = 60%).
Pr K.IDRISSI 58
Homogénéité et constance de la sensibilité au prix
La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle :

•Individuelle : elle varie d'un individu à l'autre, Certains individus sont
plus sensibles au prix dans leur décision d'achat que d'autres, c'est-à-
dire qu'ils prennent plus en compte le prix dans leur décision d'achat.
•Situationnelle : elle varie d'un produit à l'autre, Un même individu est
plus ou moins sensible au prix selon les produits achetés.
Pr K.IDRISSI 59
Pr K.IDRISSI 60
Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En
effet, les consommateurs sont moins sensibles au prix
quand :
le produit est original (différencié)
il est difficile de comparer les prix (conditionnements
différents…)
le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat
est faible)
une part du prix est remboursée ou remboursée par
des tiers
Pr K.IDRISSI 61
Chapitre 3: La politique de distribution
 La distribution
 Le choix d’un Canal de distribution
 La Gestion des Points de Vente
Pr K.IDRISSI  62 de 36
Où va le consommateur pour acheter ?
La distribution permet au produit de passer de l’usine au point de

vente :
Au bon moment
Au bon endroit
La distribution
« La distribution est la fonction qui met les biens et les services de
l’utilisateur, dans les conditions de :
Lieu
Temps
Taille
qui conviennent à celui-ci. »

ARMAND DAYAN
Fonctions de la distribution
 Les distributeurs sont les intermédiaires entre l’entreprise et le
consommateur
 Ils ont un double rôle :
- ce sont des Clients

- et des collaborateurs
Pr K.IDRISSI 65
Fonctions des Distributeurs
 Ils vendent les produits
 Assurent la PLV
 Assurent le contact avec le client
 Partagent le risque avec l’entreprise
 Constituent un relai d’information
Circuit ultra court
Fabricant  consommateur
Circuit court
Fabricant détaillant  consommateur
Circuit Moyen
Fabricant  grossiste  détaillant  consommateur
Circuit Long
Fabricant  grossiste  semi-grossiste  détaillant 
consommateur
Stratégie de distribution
travail des
vendeurs
Fabricant  grossiste  détaillant  consommateur
publicité
Fabricant  grossiste
 détaillant  consommateur
Pr K.IDRISSI 68
Avantages et inconvénients
Circuit ultra court

Avantages :
contact direct avec le client
Pr K.IDRISSI 69
Circuit ultra court

Inconvénients : l’entreprise doit avoir
- Une grande capacité de stockage

- Une force de vente bien formée
- Un service après vente
Pr K.IDRISSI 70
Circuit court
Avantages :
- contact direct avec le client
- marge importante
Circuit court
Inconvénients : l’entreprise doit avoir

- Une grande capacité de stockage
- Une force de vente bien formée
- le détaillant fait de petites commandes
Pr K.IDRISSI 72
Circuit Moyen
Avantages :
- permetla répartition
géographique
Pr K.IDRISSI 73
Circuit Moyen
Inconvénients :
- Perte de contact avec la clientèle

- Coût Important
Pr K.IDRISSI 74
Circuit Long
Avantages :
- permetla répartition
géographique
Pr K.IDRISSI 75
Circuit Long
Inconvénients :
- Perte de contact avec la clientèle

- Coût Important
Pr K.IDRISSI 76
Choix d’un circuit de distribution
Avant tout choix il faut UNE ETUDE:
Des consommateurs
De la distribution
De la concurrence
Des données socio-économiques et
juridiques
Forces et faiblesses de l’entreprise
Pr K.IDRISSI 77

Des consommateurs :
-Leurs nombre
-Répartition Géographique
-Pouvoir d’achat
-Comportement d’achat
Pr K.IDRISSI 78
Avant tout choix il faut UNE ETUDE :

De la distribution :
-Différents circuits
-Avantages et inconvénients
-Coût
-Rentabilité
-Rotation des stocks
Pr K.IDRISSI 79

La concurrence :
-Méthodes de Distribution
-Forces et faiblesses
Pr K.IDRISSI 80

Des données socio-
économiques et juridiques :
-Conjoncture (crise, croissance…)
-Lois en vigueur (vente par
correspondance, par internet, par
téléphone etc.)
Pr K.IDRISSI 81
Choix d’un circuit

Des forces et des Faiblesses d’une Entreprise :
2 VOLETS
-Caractéristiques du PRODUIT
-Caractéristiques de l’ENTREPRISE
Pr K.IDRISSI 82
Caractéristiques du Produit
Volume,
 Poids,
Image,
Durée de conservation
Pr K.IDRISSI 83
Caractéristiques de
l’ENTREPRISE
 Capacité de production,
 Situation financière,
 RH, Marketing Mix,
 Personnalité du dirigent…..
Pr K.IDRISSI 84
Critères de Choix
 Le COUT et la RENTABILITE sont

les éléments déterminant du choix d’un
circuit de distribution
Pr K.IDRISSI 85
Autres Critères de choix
 Capacité à couvrir le marché

 La compétence de ses membres
 Contrôle que le fabricant aura sur le
produit
Pr K.IDRISSI 86
Stratégie de distribution
 Intensive
 Sélective
 Exclusive
Pr K.IDRISSI 87
Pourquoi fait-on le merchandising ?
D’après une étude faite , à la question
posée sur les courses :
15 % seulement des personnes
trouvent du plaisir
Pour les autres c’est une véritable
corvée , particulièrement ceux qui font les
courses le samedi.
Comment rendre les courses
agréables pour le consommateur ?
Pr K.IDRISSI 88
La distribution
Activité qui permet de faire parvenir aux consommateurs des

biens et des services
Canal de distribution : chemin parcouru (nombre et type

d’intermédiaires) par le produit pour atteindre le consommateur
final
Circuit de distribution : ensemble des canaux choisis par le

fabricant pour distribuer son produit
Réseau de distribution : ensemble des personnes qui concourent

à la vente des produits
Pr K.IDRISSI 89
 Chapitre 4: La politique de
communication
Pr K.IDRISSI 90
LA COMMUNICATION
•Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie
marketing. Elle est totalement dépendante des options
stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.
* Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la
contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de

ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la
marque et des produits, orientations stratégiques …).
Pr K.IDRISSI 91
Sommaire
La communication marketing
 La publicité Média
 La promotion des ventes
 Les relations publiques
 Le marketing Direct
 Le Sponsoring et le Mecénat
Pr K.IDRISSI 92
« Faire Savoir pour Vendre… »
 La politique de communication est

destinée à informer le
consommateur de l’existence du
produit et à « l’inciter » à acheter….
Pr K.IDRISSI 93
La communication marketing de masse
Communication marketing de masse
Moyens pour joindre rapidement une très grande quantité de consommateurs

potentiels
Aucune rétroaction immédiate

adressée directement à l’entreprise
Publicité + Promotion
des ventes Clients
Relations publiques Sens
Consommateur
Entreprise Marketing Direct unique
s potentiels
Parrainage
Pr K.IDRISSI
Rétroaction indirecte mesurée94
par les ventes ou autres éléments
Campagne Publicitaire
 Définition de l’objectif
 Choix des Cibles
 Choix du Message
 Schéma de transmission
 Choix des supports
 Choix du moment
 Budget Publicitaire
 Pré-Test
Pr K.IDRISSI 95
La publicité
 Mettre en évidence les
caractéristiques d’un produit
 Véhiculer un comportement, une idée

 Exemple : la bonne forme physique
 Image de
l’entreprise
Pr K.IDRISSI 96
Le plan de communication publicitaire
 Formulation des objectifs (3)
– Faire Connaitre
 Faire apprécier
 Faire agir
Pr K.IDRISSI 97
Le plan de communication
publicitaire
 Un objectifs doit être
– Quantifié : pour mieux
mesurer la rentabilité des
actions publicitaires
 Avoir un délai : En combien de

temps l’objectif sera atteint
Pr K.IDRISSI 98
Sélection des CIBLES
En termes objectifs : styles de
vie, âge, type d’habitat, sexe ...
En termes qualitatif : Habitude
de vie, comportement etc….

En termes topologiques : Dans
quel quartier, dans quel lieu,

dans quelle région …?
Pr K.IDRISSI 99
Création du message
 Le Message Doit :
 Attirer le REGARD
 Etre ORIGINAL
 Etre facile A RETENIR

 Etre CLAIR : graphisme, couleur,
choix des mots, choix des gestes …
Pr K.IDRISSI 100
AIDA
Pr K.IDRISSI 101
Copy-Stratégie
C’est un Guide du
responsable Marketing
Il y expose les contenu du
message publicitaire : le
FOND et non la FORME
Pr K.IDRISSI 102
Modèle d’une copy-stratégie
La copy-stratégie comprend :
La cible
L’axe psychologique
La promesse
Le ton de la pub
Pr K.IDRISSI 103
Exemple d’une copy stratégie
Rubrique de la copy stratégie Produit : Café Java Timor
 Consommateur homme et
 Cible
femmes de 35 ans et + avec
accentuation sur les vrais
connaisseurs
_______________________
______________________  Détente
___  Plaisir
 Axe Psychologique
________________________
_
 Le plus pur et le plus
______________________
exceptionnel des cafés
___
 Promesse
_______________________
Pr K.IDRISSI 104
Exemple d’une copy stratégie
Rubrique de la copy stratégie Produit : Café Java Timor
 Justificatif de la promesse A base du pur arabica
 Provenance d’Indonésie
 Spécialité historique
______________________ ______________________
___ _
 Ton de la Publicité  Ton se voulant
confidentiel
 Paroles douces
 Musique classique
 Ambiance de détente
Pr K.IDRISSI 105
Construction du schéma de
transmission
 Ensembles des
MOTS
 Graphisme
 Ambiance
 Sons
 Pour éveiller et renforcer
l’intérêt Pr K.IDRISSI 106
Choix des supports
 Le choix des supports se fait en

fonction :
 Du message choisi
 Du Marché ciblé
 Du taux d’audience
Pr K.IDRISSI 107
Choix des médias, supports de la
communication publicitaire
 Les médias
– Magazines et journaux spécialisés
– Journaux  Télévision
 Télécopie
– Radio  Publicité extérieure
– Transit
 Internet
– Courrier
Pr K.IDRISSI 108
LES SUPPORTS: MEDIA
Les médias Avantages Inconvénients Exemples
Presse Bonne sélectivité géographique.- Forte Qualité technique médiocre (papier,

audience.- photos…).- Durée de vie courte.
Télévision Média puissant et complet.- Couverture Faible mémorisation. Coût élevé.

nationale.
Radio Coût faible. Possibilité de modifier Sélectivité réduite à certaines heures (ex. : le
rapidement le message. matin)
Cinéma Très bonne mémorisation. Audience limitée Coût élevé
Mise en valeur du message. Mesure

précise de l’audience
Internet Interactivité Les internautes se disent perdus sur le web
Innovation La méthode d'approche du contenu
La garantie de l’audience
Pr K.IDRISSI 109
La Presse
 La presse magazine : Elle est le support privilégié des messages de

prestige
 - La presse quotidienne : Elle a un public parfois fidèle mais une
audience assez faible.
Pr K.IDRISSI 110
La télévision
 La télévision : C’est un média grand public qui est très sélectif à

certaines heures
 (Ex : Avant les informations), très cher et qui nécessite des
répétitions.
Pr K.IDRISSI 111
La Radio
 La radio : Elle est très souple (on peut changer le message peu de
temps avant leur passage) et permet de nombreux contacts
(beaucoup de répétitions)
Pr K.IDRISSI 112
Le Cinéma
 - Le cinéma : très sélectif car il concerne surtout les jeunes et les

urbains
Pr K.IDRISSI 113
L’affichage
 L’affichage : C’est un média très grand public comme la TV et il est

souvent utilisé comme un média complémentaire d’un autre.
Pr K.IDRISSI 114
Internet
Pr K.IDRISSI 115
SUPPORTS: HORS MEDIA
Marketing Direct  Relations Publiques  Promotions des ventes
 Mécénat  Salons et Foires Sponsoring


Pr K.IDRISSI 116
Choix du Moment
Il faut choisir le moment de la campagne publicitaire :
Son début
Sa durée
Sa répétitivité
Pr K.IDRISSI 117
Plan Média
Il faut établir un calendrier : le plan média qui tiendra compte de :

La saisonnalité des ventes
Objectifs de la communication
Rapidité d’oubli
Fréquence d’achat
Pr K.IDRISSI 118
Le calendrier de la communication
publicitaire
Pr K.IDRISSI 119
Détermination du budget de la
 Méthodes (4)
– Les ressources financières disponibles
– L’alignement sur la concurrence
– Le pourcentage des ventes
– La détermination des objectifs et des tâches
Pr K.IDRISSI 120
Les Pré-Tests
 Folder Test : faux support
 Le Psychogluanomètre
Détecteur
Pr K.IDRISSI
d’émotion 121
Promotion des ventes
« La promotion est un ensemble de techniques provocant une

augmentation RAPIDE mais PROVISOIRE des VENTES par
l’attribution d’un avantage exceptionnel
Au Distributeur
Au Consommateur »
Pr K.IDRISSI 122
Techniques promotionnelles
Promotion par
les Prix
 L’offre spéciale
 « 3 en 2 »
 Crédit Gratuit
 Le SAV gratuit
Pr K.IDRISSI 123
Echantillon, Essais et primes
 Echantillons envoyés par poste, porte à porte ….

 Essais gratuit pendant une période donnée
 Démonstration : présentation à domicile, au points de vente, exposition ,
salon etc;
 Primes : offre d’un objet ou un service
ex : Nescafé
Pr K.IDRISSI 124
Promotion par le jeu
 Concours Exemple : KIRI
 Loteries gratuites Exemple : Marjane
Pr K.IDRISSI 125
La P.L.V
 Affiches
 Autocollants
 Affichettes
Pr K.IDRISSI 126
Actions promotionnelles sur le Distributeur
 Information et Formation des Distributeurs

 Aides et conseils aux distributeurs
 Incitations financières
Pr K.IDRISSI 127
Informations et formation
 Journées d’information
 Congrès de distributeurs
 Réunions de détaillants
 Stage de formation pour les produits de haute technicité
 Revues professionnelle
Pr K.IDRISSI 128
Aides et Conseils
 Aides matérielles : frigidaires, cadeaux publicitaires tel que agenda,

calendriers porte-clés, affiches….
 Conseils : conseils financiers, conseils de l’agencement du magasins,
conseils pour la gestion des stocks, conseils en formation des vendeurs
Pr K.IDRISSI 129
Incitations financières
 Remises,
 ristournes
 Rabais
Pr K.IDRISSI 130
Calendrier des promotions
Comme pour la publicité, il faut décider :

du début,
de la fréquence
et de la durée des promotions
Pr K.IDRISSI 131
Tests
 Des tests sont réalisés auprès d’un jury de consommateurs ou sur un

« marché témoin »
 Les tests permettent de vérifier l’efficacité et la rentabilité des
moyens de promotion choisis
Pr K.IDRISSI 132
Les relations Publiques
 « Les relations publiques sont une FONCTION

DE LA DIRECTION
d’une entreprise
 Elles visent à créer, à maintenir ou améliorer la
CONFIANCE, la compréhension et la
sympathie du public
 Elles conditionnent l’existence et le
développement de l’entreprise »
Pr K.IDRISSI 133
Les publics externes
 Les clients
 Les fournisseurs et sous-traitants
 Les pouvoirs publics (administrations, ministères..)
 Actionnaires et banques
 Les faiseurs d’opinions ( journalistes, enseignants, prescripteurs,
associations de consommateurs …
Pr K.IDRISSI 134
Les Moyens d’Action des RP
La presse « les journalistes sont les leaders d’opinion, l’entreprise

doit gagner leur estime » il y a plusieurs procédés :
Le communiqué de presse
L’interview : organiser pour un journal l’interview de son patron
La conférence de presse
Les cocktails et repas d presse
Pr K.IDRISSI 135
Visite d’entreprise
 Visite exceptionnelle organisée en favur d’un évènement

marquant la vie de l’entreprise
Ex 1: inauguration d’une nouvelle usine
Ex 2 :lancement d’in nouveau produit
 Visite portes-ouvertes
Pr K.IDRISSI 136
Stands d’information
Se faire connaître et gagner la confiance du public par l’organisation de :

Foires et salons
Pr K.IDRISSI 137
Cadeaux d’Entreprise
 Les cadeaux créent l’amitié mais attention à la corruption …
 Les cadeaux sont offerts aux responsables d’achat, prescripteurs,

journalistes etc.
Pr K.IDRISSI 138
Marketing Direct
 Le Marketing Direct permet de communiquer

PERSONNELLEMENT et DIRECTEMENT avec les consommateurs
sélectionnés avec des messages ciblés .
Pr K.IDRISSI 139
VAD Définition
« La vente à distance, appelée aussi e-commerce, consiste à

vendre un bien ou à fournir une prestation de service à
distance au consommateur »
Pr K.IDRISSI 140
Outils du la VAD
 Publipostage ou mailing
 Catalogues ou VPC
 Marketing téléphonique ou télé marketing (call centers)
 Télé-achat ou téléshopping
 Télécopie (fax)
 Internet ou e.commerce
 SMS...
Pr K.IDRISSI 141
Publipostage ou mailing
 Le publipostage (ou mailing) consiste à envoyer en nombre

des informations ou prospectus publicitaires, par voie postale
ou électronique,
 Cette forme de promotion est fréquente dans la VPC
 Des entreprises sont spécialisées dans le ROUTAGE par voie
postale.
Pr K.IDRISSI 142
B to B & B to C
 Le publipostage est utilisé en mercatique d’entreprise à entreprise

(Business to Business ou B toB en anglais) et en mercatique de
producteur à consommateur final (Business to Consumer ou BtoC).
Pr K.IDRISSI 143
Eléments du mailing
Le publipostage est composé de :

document principal
Une base de données
la lettre type
Pr K.IDRISSI 144
Facile et pas cher
 La facilité et le faible coût de l'envoi des courriels dès lors que

l'on connaît les adresses électroniques des destinataires, a
engendré une multiplication chaotique des messages
publicitaires, qui pollue les boîtes aux lettres des utilisateurs
informatiques, entreprises, administrations, ou individuels.
Pr K.IDRISSI 145
Télémarketing
 Le préfixe grec « τελε », (télé) signifie l'idée de "distance" et

"d'éloignement".
 Le télémarketing : le vendeur utilise de manière systématique le
téléphone pour entrer - à distance, sans déplacement, au prix d'un
faible coût - en relation directe avec un nombre potentiellement très
élevé de prospects ou de clients.
Pr K.IDRISSI 146
Des compétences obligatoires
La pratique du télémarketing suppose la maîtrise préalable :

des techniques de communication interpersonnelle
d'une architecture technique minimale (couplage
télécommunications-informatique, CTI, Centre d’appel ...) ;
de logiciels de gestion de la relation client (CRM) ;
de fichiers ou de base de données favorisant le repérage, la sélection
et l'appel des clients/prospects.
Pr K.IDRISSI 147
GRC ou CRM
 La gestion des relations avec les clients (GRC), et sous sa

traduction anglaise Customer Relationship Management
(CRM), est définie comme suit :
 « La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à
capter, traiter, analyser les informations relatives aux
clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur
offrant le meilleur service. »
Pr K.IDRISSI 148
Logiciels CRM
 « En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui

permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au
niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe
souvent sous le terme de "front-office", ceci par opposition aux outils
de "back-office" que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP). »
Pr K.IDRISSI 149
EA ou RA
Il y a :
l‘Emission d‘Appels téléphoniques : ce sont des appels sortants qui ont
pour objectif nt de prospecter et/ou prendre des commandes
la Réception d’Appels téléphoniques : ce sont des appels entrants qui
ont pour objectifs de recevoir des commandes, des devis ou des appels
d’offres
ou les deux (combinaison EA + RA).
Pr K.IDRISSI 150
Concurrence avec le Web
Des outils concurrents sont venus sur la scène tel que :

Le Web marketing
La vente en ligne
L’Intranet
L’extranet
Etc…
Pr K.IDRISSI 151
Les métiers de télémarketing
 le télé-conseiller fournit du conseil à distance, par exemple
sur un produit
 le télé-vendeur ou commercial sédentaire est un vendeur
qui pratique la vente via un contact téléphonique .
 télé-enquêteur enquête et recueille des informations sur
l'accessibilité et la maturité d'un marché.
 le télé-prospecteur est un télé-enquêteur particulier. Son
objectif est de réaliser le premier contact afin de
débroussailler et de préparer le processus de démarrage de
l'activité commerciale . le télé-prospecteur passe le relai à
un vendeur (classique ou télé-vendeur) qui exploitera
l'information recueillie pour conclure une
Pr K.IDRISSI 152
Le SMS
 Le service de messagerie SMS, plus connu sous le sigle SMS (Short

Message Service) ou « mini message », permet de transmettre de
courts messages textuels. C'est l'un des services de la téléphonie
mobile (il a été introduit par la norme GSM).
Pr K.IDRISSI 153
Le GSM
 Global System for Mobile Communications (GSM)
(historiquement « Groupe spécial mobile ») est une norme

numérique de seconde génération pour la téléphonie mobile. Le
groupe de travail chargé de la définir a été établi en 1982 par la
Conférence européenne des administrations des postes et
télécommunications (CEPT).
Pr K.IDRISSI 154
Origine du mot MAIL …
 Un mail est un courrier électronique
 Un mail (prononcé comme maille) est une avenue plantée d‘
arbres et qui était à l'origine un espace réservé pour jeu de
mail ;
 c'est aussi une voie piétonnière de grande largeur, dans une
zone urbaine
 un mail peut désigner une voie réhabilitée en centre
commercial.
Pr K.IDRISSI 155
UN MAIL Définition
 « Le courrier électronique ou courriel (ou, par abus : e-mail

ou mail), est un service de transmission de messages écrits et
de documents envoyés électroniquement via un réseau
informatique (principalement Internet) dans la boîte aux lettres
électronique d’un destinataire choisi par l’émetteur. »
Pr K.IDRISSI 156
Contraintes techniques
 Pour recevoir et consulter des courriels, il faut tout d'abord

disposer
 d’une adresse électronique
 un programme d'accès, sous la forme d'un logiciel appelé
clients de messagerie ou sous la forme d'un site du type web
mail permettant l'accès aux messages depuis n'importe quelle
connexion internet via un navigateur Web
Pr K.IDRISSI 157
Les destinataires du mail
Le mail peut être envoyé à plusieurs destinataires :

les destinataires principaux ;
les destinataires en copie carbone ou copie conforme « Cc » ;
les destinataires en copie carbone invisible « Cci » ou « Bcc »
les adresses des destinataires ne sont pas visibles pour les
destinataires du message ni pour ceux à qui le message est
transféré. (Bcc en anglais, soit Blind carbon copy),
Pr K.IDRISSI 158
 La fonction Cc, qui signifie « copie carbone » ou « copie
conforme » (de l'anglais Carbon copy), permet d’envoyer le
même message à plusieurs personnes, en saisissant leurs
adresses dans le champ Cc[16].
 La fonction Cci, qui signifie « copie carbone invisible » ou
« copie conforme invisible » (Bcc en anglais, soit Blind carbon
copy), est une fonction similaire au Cc, mais les adresses des
destinataires apparaissant dans la section Cci ne sont pas
visibles pour les destinataires du message ni pour ceux à qui le
message est transféré. Elle est également appelée « copie
cachée
Pr K.IDRISSI 159
E-commerce
 La part du e-commerce dans le marché de la vente à distance ne

cesse de s'accroître: la FEVAD table sur un montant de 16,3 milliards
d'euros en 2011[3].
Pr K.IDRISSI 160
VAD Définition
« La vente à distance, appelée aussi e-commerce, consiste à vendre un bien

ou à fournir une prestation de service à distance au consommateur »
Pr K.IDRISSI 161
REGLEMENTATION DE LA VAD
 La VAD est réglementée
 Le consommateur bénéficie d'un certain nombre de droits
 Certains contrats sont toutefois exclus de droits
réglementation
Pr K.IDRISSI 162
La réglementation de la VAD
La réglementation sur la vente à distance s'applique :

au contrat de vente conclu entre un professionnel et un particulier,
par une technique de communication à distance : bon de commande
envoyé par courrier postal, téléphone, internet, courrier électronique...
Pr K.IDRISSI 163
Deux conditions
Il faut donc que 2 éléments soit réunis :

 un contrat de vente entre un professionnel et un consommateur,
 sans la présence physique simultanée des 2 parties (à distance).
C'est la commande qui compte.
Pr K.IDRISSI 164
Informations obligatoires
 Contrats dispensés
 Informations dur l’entreprise
 Informations sur le bien ou le service
 Informations sur le prix et les frais de livraison
 Service en ligne et formulaires
 Où s’adresser ?
 Référence (code de la commande)
Pr K.IDRISSI 165
La responsabilité du commerçant électronique
 le commerçant électronique (par internet, courriel...) reste engagé

par son offre tant qu'elle est accessible en ligne au consommateur.
 Il est responsable de ce qu'il annonce et diffuse.
Pr K.IDRISSI 166
Le parrainage
 « Le parrainage est synonyme de soutien financier apporté par un
commanditaire, en contre partie d’une notoriété qu’il souhaite en
tirer »
Pr K.IDRISSI 167
Le sponsoring
 « le sponsoring est une technique qui consiste à valoriser l’image de marque
d’une entreprise(le sponsor), qui apporte son concours financier à une
personne ou à une manifestation (le sponsoré)
 Exemple : Associer l’image de marque d’une entreprise à celle d’un champion
Pr K.IDRISSI 168
Le mécénat
 Le mécénat est toute aide accordée par les entreprises aux sciences
et aux arts, dans le but d’affirmer leur image.
 A travers le mécénat, les entreprises cherchent à se faire connaître et
à EVEILLER la SYMPATHIE du public
 Exemple : Lutte contre le Sida, aides aux handicapés ou exposition de
peinture
Pr K.IDRISSI 169
Création du message
 Formes possibles
Description des attributs

physiques du produit
 Informe sur
les bénéfices qu’apporte le produit
 Indique qui consomme et pourquoi
Pr K.IDRISSI 170
Approches dans le message publicitaire 1
 Témoignage
 Humoristique
Pr K.IDRISSI 171
Approches dans le message publicitaire 2
 Tranche de vie
 Scientifique
 Comparatif
Pr K.IDRISSI 172
AIDA
Pr K.IDRISSI 173
Vérification des connaissances
1. Quelle est la différence fondamentale entre la communication marketing de

masse et la communication dite « personnalisée » ?
2. Quels sont les grands objectifs que suivent habituellement les
communications marketing ?
3. Quel processus faut-il suivre lors de la création d’un message publicitaire ?
Pr K.IDRISSI 174
Choix des médias, supports de la
 Les médias
– Magazines et journaux spécialisés
– Journaux  Télécopie
– Radio  Internet
– Transit  Télévision
– Courrier  Publicité extérieure
Pr K.IDRISSI 175
Le calendrier de la communication publicitaire
Pr K.IDRISSI 176
Le contrôle de la communication publicitaire
 Exige la mise en place de moyens de mesure
– Connaît-on davantage la marque ?
– Les attitudes vis-à-vis de la marque ont-elles évolué ?
 Y a-t-il plus ou moins de consommateurs

convaincus que l’achat de la marque
représente le meilleur achat qu’ils puissent
effectuer ?
Pr K.IDRISSI 177
La promotion des ventes
 Concours et loteries
 Timbres-primes ou points
 Échantillons
 Prix spécial
 Primes
 Bons rabais
Pr K.IDRISSI 178
La promotion des ventes suite
 Promotion par l’objet
 Promotion au point de
vente
 Foires et
expositions
Pr K.IDRISSI 179
Le marchandisage efficace
Pr K.IDRISSI 180
Les relations publiques
 Communications et relations d’une entreprise avec ses différents publics dans

le but de promouvoir son image.
ENCADRÉ 11.5 R.P., comme dans « rendre public »!

SIMONS, UNE MARQUE FORTE GRÂCE AUX RELATIONS PUBLIQUES
Le détaillant fait d’abord confiance à ses employés pour préparer sa publicité
DANIELLE TURGEON
Pr K.IDRISSI 181
Publicité rédactionnelle
 Publicité non payée

présentée par les différents
médias sous la forme d’une
information ou d’une
nouvelle.
Pr K.IDRISSI 182
Commandite
 Désigne le soutien financier, en équipements, en produits et en personnel
que fournit une entreprise à un événement culturel, sportif ou humanitaire
dont l’objectif est d’associer directement le nom de l’entreprise ou d’un de
ses produits/services à cet événement dans l’esprit des consommateurs.
Pr K.IDRISSI 183
La communication marketing personnalisée
Communication personnalisée
 Force de vente
 Marketing direct
 Télémarketing
 Communication
d’affaires
Clients
Entreprise Consommate
urs potentiels
bidirection
nelle
Rétroaction immédiate adressée directement au

personnel de vente
Pr K.IDRISSI 184
La communication personnalisée
Pr K.IDRISSI 185
La force de vente
Catégories de représentants
 Représentant livreur
 Conseiller à la clientèle
 Représentant missionnaire
 Représentant technico-commercial
 Représentant de produits concrets

 Représentant de service
Pr K.IDRISSI 186
Le processus de vente
Démarche
systématique
suivie par le
représentant
d’une
entreprise.
Pr K.IDRISSI 187
La gestion de la force de vente
 Sélection
 Formation
 Rémunération
 Supervision
 Évaluation
Pr K.IDRISSI 188
Le marketing direct
 Marketing direct : communication directe, personnalisée avec les clients

– Par la poste, par Internet et par téléphone
 Télémarketing : sollicitation par téléphone
– Appels d’entrées et de sorties
 Communication d’affaires : interventions pour mettre en évidence le succès
des clients
Pr K.IDRISSI 189
Vérification des connaissances
 Identifiez quatre exemples d’outils de promotion marketing.

 En quoi consistent les relations publiques ?
 Identifiez les principales catégories de représentants.
Pr K.IDRISSI 190
Résumé
 La communication marketing de masse est impersonnelle et à sens
unique. Pour être efficace, elle doit être bien adaptée au « client cible».
 La publicité a un effet à long terme alors que la promotion des ventes est
effective à court terme. Les autres formes importantes sont la
commandite et les relations publiques.
 Les moyens bidirectionnels de communication sont les vendeurs, le
marketing direct, le télémarketing et la communication d’affaires.
Pr K.IDRISSI 191

Marketing - MIX Ok

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Marketing Opérationnel

 Chapitre 1- Politique de produit

Le marketing dispose de 4 grandes familles de moyens

Les 2 autres ont pour objet de stimuler la demande des

 Définition d’un produit.

Qu’est ce qu’un produit?

Toute offre sur un marché est un produit,

Les relations Bien - service

•ceux qui sont le support matériel d’une offre intangible

Les relations Bien - service

3- Les performances du produit

4- L’identité sensorielle du produit

 c’est une caractéristique distinctive du produit par

 le design est une solution pour le double problème

Les 5 critères d’un bon design

 la fonctionnalité: adaptation du produit à son usage.

Le packaging concerne les aspects physiques ,

Permet le Emballage tertiaire

 les marchés de forme régulière;

un produit peut échouer dans un marché en plein

vente Cycle de vie du

Vente de micro ord

Marché up, produit down temps

un produit peut être lancé avec succès dans un marché

• prix  pour résister aux nouveaux concurrents

 les Limites du concept de cycle de vie:

1- une vision trop mécanique.

la gestion d’un produit comporte trois

Origine de l’innovation Type et exemple d’innovation

 Nouveau composant de base.

 Les produits repositionnés ; les composants intrinsèques du produit ne

 Produits reformulés ; les caractéristiques techniques du produit sont

 Les produits originaux ; ils correspondent à une innovation de rupture,

1. C’est un processus risqué ; pour réduire les risques, le

2. C’est un processus long ; par exemple, il faut au moins 2 ans

3. C’est un processus indispensable à la survie de l’entreprise ;

4. C’est un processus coûteux.

 Un rejet de la part des consommateurs (absence de

 La décision de prix devra donc reposer sur le

1. Lancement d'un produit nouveau,

B - Objectifs de la fixation des prix

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies

 Le prix est très élevé et la cible (segment limité à

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix

5 . Objectif d’alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour

Pour renforcer sa position concurrentielle

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la

1. Les régimes de réglementation des prix;

1. Les méthodes à partir des coûts

• Le prix de revient complet plus la marge ou taux de

 On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il

 Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira

 La théorie de la courbe d'expérience représente

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis

•la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au

• la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...)

 2. Le prix déterminé par rapport à la demande:

•de rentabilité : marge brute, contribution, profit

• impact positif -> produits induits

• Impact négatif -> cannibalisation sur les ventes des autres

de coûts (positionnement)

de concurrence et de gamme