Le marketing-mix

La politique du produit
Henri Ennonè

IIème PARTIE : L’ACTIVITE COMMERCIALE DE

L’ENTREPRISE
Sous thème 2 : le marketing-mix (plan marchéage)
En environnement concurrentiel, les décisions et les actes de toute entreprise sont motivés par le souci
de conquérir de grande part de marché afin de maximiser ses volumes de vente. Il apparait désormais
comme un impératif pour chacune d’entre elle de concevoir et d’implémenter une politique qui la
rendra plus compétitive que l’ensemble des acteurs du marché de la profession. C’est dans ce cadre
que s’inscrit le concept de marketing mixte.

Encore appelé plan marchéage, il désigne l’ensemble des décisions et actions marketing, prises pour
assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque sur son cycle de vie. C’est aussi la
combinaison des stratégies qu’une entreprise élabore à la fois sur les Produits, les Prix, les Places, et
la Promotion pour se distinguer de la concurrence. On parle alors de : « la politique des quatre P ».

Leçon 10 : LA POLITIQUE DU PRODUIT

Objectifs pédagogiques opérationnels :

- Définir la notion de politique de produit et de produit ;

- Présenter les différents éléments d’identification d’un produits ;
- Présenter et analyser le cycle de vie d’un produit.

I – La politique du produit
1 – Définition

La politique du produit se définit comme l’ensemble des décisions et actions relatives aux
caractéristiques d’un bien ou d’un service qu’une entreprise déploie pour personnaliser son offre par
rapport à celle de la clientèle.

2 – Objectifs de la politique du produit

Une politique de produit bien conçu devrait permettre à l’entreprise de :

- Couvrir l’ensemble des segments de marché ; c’est-à-dire offrir à la clientèle une variété de
produits ;
- Attribuer un certain nombre de fonction à ces différents produits (produit leader, produit
d’appel, produit générique) ;
- Equilibrer l’activité de l’entreprise dans le temps en termes de cycle de vie du produit, de
profitabilité et de rentabilité.

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II – La notion de produit
A – Définition

Un produit est toute ressource tangible (bien) ou intangible (service) qui peut être offert sur un marché
de façon à être remarqué, acheté, en vue de satisfaire un besoin. Il est important de savoir qu’un
produit peut également être défini à partir des différentes caractéristiques qui permettent de
l’identifier.

B – Eléments d’identification d’un produit

Plusieurs éléments permettent d’identifier un produit. Les plus importants sont la marque, le
conditionnement, l’emballage, le design, l’étiquette. A côté de ceux-ci nous pouvons ajouter la
gamme.

1 – La marque
C’est un signe distinctif qui permet de distinguer un produit ou une gamme de produit de ceux de la
concurrence.

a – Les caractéristiques d’une bonne marque

Une bonne marque doit posséder les caractéristiques suivantes :

- Etre originale ;
- Lisible ;
- Evocatrice des qualités du produit ;
- Exportable ;
- Facile à prononcer.

b – Le rôle d’une marque

Pour le consommateur la marque permet de :

- Identifier le produit de l’entreprise ;

- S’informer sur le produit ;
- Retrouver les symboles permettant d’identifier sa personnalité ;
- Se mettre en confiance et en sécurité.

Pour le producteur la marque constitue :

- Une signature ;
- Une valeur de référence qui pré-vend le produit ;
- Un véhicule de son image et du sérieux du fabricant.

2 –Le Conditionnement et l’Emballage

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Le conditionnement est le premier contenant ou la première enveloppe du produit. C’est aussi la mise
en condition du produit. Exemple : la bouteille d’eau (l’eau est le produit et la bouteille le premier
contenant).

L’emballage par contre représente le deuxième contenant du produit servant à sa manutention, son
transport et son stockage. Il est généralement constitué d’enveloppes successives du produit qui
s’ajoute au conditionnement. Exemple : le casier de bière.

a –Fonctions techniques du conditionnement et de l’emballage

Leurs fonctions techniques sont les suivantes :

- Protéger le produit le produit contre les intempéries ;

- Contenir et conserver le produit ;
- Assurer son inviolabilité et garantir sa qualité ;
- Faciliter son transport, sa manutention, son stockage et sa mise en rayon.

Leurs fonctions commerciales sont entre autres :

- Attirer et séduire le consommateur par la forme ;

- Personnaliser et différencier le produit ;
- Informer le consommateur ;
- Rénover et innover.

3 –Le design ou la stylistique

C’est une technique permettant d’associer la beauté dans la création du produit. Il est important que le
produit soit attrayant car plusieurs consommateurs sont liés à l’image de ce qu’ils achètent comme
article.

4 –L’étiquette

C’est l’ensemble des mentions inscrites sur le conditionnement d’un produit. C’est aussi la carte
d’identité contenant toutes les informations sur le produit. Certaines étiquettes comprennent aussi le
code barre (ou le QR code) qui facilite la gestion des commandes et des stocks du distributeur.

5 –La notion de gamme de produit

a –Définition

Une gamme de produit est un ensemble de produits de même nature proposés par une entreprise afin
de satisfaire le même type de besoin générique.

b –Eléments constitutifs d’une gamme de produit

Une gamme de produit se caractérise par trois éléments principaux :

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 La largeur de la gamme : c’est le nombre de ligne de produits proposés par la gamme.

Exemple : une gamme de produits de cosmétique peut comprendre les éléments suivants :
- La ligne des rouges à lèvres ;
- La ligne des fonds de teint ;
- La ligne des poudres ;
- La ligne des crèmes ;
- La ligne des bains de douches.
 La profondeur de la gamme : c’est le nombre de modèles ou de version différente à
l’intérieur de chaque ligne de produits.

Exemple : si l’on suppose la ligne rouge à lèvre évoquée plus haut, la profondeur pourrait être
constituée des éléments suivants :

- Les finis mats ;

- Les finis satinés ;
- Les finis lustrés ;
- Les finis crémeux ;
- Etc.
 La longueur (l’ampleur, ou l’étendue de la gamme) : c’est le nombre total de produits
différents regroupés dans une gamme.

c –Le choix d’une gamme de produit

Une entreprise possède deux alternatives dans le cadre de son activité commerciale. Elle peut décider
de s’offrir :

- Soit une gamme courte (cas d’UCB) ;

- Soit une gamme longue (cas de la SABC).

III – La notion de cycle de vie d’un produit

1 – Définition

C’est l’ensemble des phases ou étapes que doit traverser un produit afin de permettre à l’entreprise
d’apprécier son évolution. Ce sont : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

2 – Illustration

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a – La phase de lancement ou de décollage

Elle correspond à l’introduction du produit sur le marché. Les ventes sont assez faibles car le produit
n’est pas encore connu. Les bénéfices sont négligeables et la concurrence est limitée.

b – La phase de croissance ou de développement

Les ventes augmentent, le marché s’élargie, les bénéfices croissent et la concurrence apparait
faiblement.

c – La phase de maturité
Le produit éprouve des difficultés sur le marché car il est soumis à des critiques et suggestions de la
part des consommateurs et fait face aux produits concurrents. On observe alors un ralentissement sur
les ventes bien que les bénéfices restent importants.

d – La phase de déclin
Le produit n’a subi aucune amélioration technique ou technologique et n’est également pas soutenu
par des actions intenses de publicité et de promotion des ventes. Les ventes commencent alors à
décroitre progressivement : c’est le déclin ou la sortie du produit du marché.

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