CHAPITRE VI

LA POLITIQUE COMMERCIALE DE L’ENTREPRISE

La politique commerciale désigne l'ensemble des décisions prises par une entreprise pour
atteindre ses objectifs de vente et améliorer son chiffre d'affaires. La mise en place d'une politique
commerciale implique :

- d'identifier ses clients,

- de définir les produits ou services proposés,
- de fixer le mode de distribution de ses services ou produits,
- de déterminer sa politique tarifaire en tenant compte de la concurrence,
- et de mettre en place des opérations marketing pour faire connaître son entreprise.
Pour déterminer sa politique commerciale, l’entreprise doit donc se poser quatre questions :

- quel produit proposer ? (Product)

- à quel prix vendre ce produit ? (Price)
- avec quel mode de distribution ? (Place)
- à quelle méthode de communication ? (Promotion)
On parle du plan de marchéage ou des 4P ou du Mix-marketing.

SECTION I : LA POLITIQUE DU PRODUIT

Le produit se définit comme un bien ou un service destiné à faire l’objet de transaction.

Tout produit qu’il soit matériel ou immatériel doit répondre aux besoins des consommateurs.
Ses ventes varient donc dans le temps en fonction de l’évolution de ces besoins.

§1- Le cycle de vie du produit :

La vie d’un produit est marquée par différentes phases exprimées par la courbe de vie
du produit appelée également cycle de vie du produit.
 Phase I Phase II Phase III Phase IV
lancement croissances maturités déclins

La courbe de vie du produit se décompose en quatre étapes : Temps

- Phase de lancement : Le produit est nouveau sur le marché, le niveau des ventes est
encore peu important.

- Phase de croissance : le produit se vend d’avantage sur le marché

- Phase de maturité : la vente du produit atteint son maximum et une saturation

commence à apparaître.

- Phase de déclin : Les ventes du produit chutent car celui-ci n’est plus adapté aux goûts
des consommateurs.

§2- La gestion stratégique de la gamme :

Pour répondre aux besoins de différents types de clientèles, l’entreprise diversifie son
offre en créant des gammes de produits. L’entreprise gère sa gamme en attribuant à chaque
produit des objectifs commerciaux spécifiques en fonction de son poids dans la répartition du
chiffre d’affaires et / ou en fonction de sa situation par rapport à son cycle de vie.

Les divers types de produits composant la gamme ainsi que leurs caractéristiques sont
présentés dans le tableau suivant :

Produits Caractéristiques
Produit leader C’est le produit pilier de la gamme qui contribue à une part
importante du C.A
Produit d’appel ou d’attraction C’est un produit attractif par son prix destiné à attirer le client
et à faire vendre les autres produits
Produit qui prépare l’avenir
Produit régulateur
Produit tactique
Son principal objectif est le remplacement à terme du produit
leader
Sa vente est équilibrée quelle que soit la conjoncture. Il
permet de compenser les variations de vente de certains
produits.
Produit qui a des objectifs différents suivant la politique de
l’entreprise (modifier l’image de marque, améliorer,
répondre à la concurrence.

§ 3- La marque : élément d’identification et de communication

La marque est un signe distinctif servant à identifier les biens et services de l’entreprise
et à les différencier des concurrents. Elle se présente sous des formes variées : un nom
(Christian Lacroix), une association de lettre (BMW, LG), un terme (Skip), un signe figuratif
ou logo (le crocodile Lacoste, le coquillage de Shell)

La marque remplit plusieurs fonctions dont :

- Faciliter l’identification du produit et le distinguer par rapport aux produits

concurrents.

- Protéger les caractéristiques du produit contre les éventuelles imitations.

- Véhiculer l’idée d’un certain niveau de qualité attaché au produit, ou une valeur de référence.

Les noms du produit et de marque font l’objet d’études très précisées (méthodes
créatives tel que les réunions de groupes, des spécialistes en linguistique, des cabinets de
conseils…) afin d’être à la fois originaux et aisément mémorisés. En effet le premier élément
que l’utilisateur retient du produit est son nom.

§4- Emballage, conditionnement et étiquetage :

Le conditionnement se définit comme la première enveloppe du produit (exemple : la

bouteille en plastique qui contient de l’eau minérale). L’emballage se définit comme les
enveloppes successives ajoutées au produit conditionné (exemple : le carton ou le film plastique
qui réunit six bouteilles d’eau).
 Ces deux notions sont souvent utilisées sans différenciation. Le conditionnement peut
être assimilé à un emballage primaire.

L’emballage a deux types de fonctions :

Les fonctions techniques Conserver, protéger le produit contre

l’humidité, la chaleur, la lumière

Faciliter les opérations de stockage, de

transport et de mise en rayon

Les fonctions commerciales Fonction alerte : l’emballage doit attirer et

séduire le consommateur à travers des
couleurs des graphismes, et forme
attrayante

Fonction attribution : l’emballage permet la

différenciation du produit

Fonction positionnement : la qualité de

l’emballage permet la perception des
principales caractéristiques du produit

Exemple : Délice offre du jus d’orange riche en vitamine C dans des petites briques qui
conservent toutes les qualités du produit et qui attirent le consommateur à travers des couleurs
naturelles.
 L’étiquetage est l’ensemble des mentions inscrites sur l’emballage. Certaines
informations sont obligatoires tels que le poids et la date limite de consommation d’autres sont
ajoutées pour renseigner et rassurer d’avantage le consommateur tels que le logo et les conseils
d’utilisation.

SECTION I I: LA POLITIQUE DU PRIX

Le prix est un élément du marketing mix, il doit être en cohérence avec les autres éléments du
mix. De plus le prix est un élément important d’action sur le marché : il influe sur la demande
et sur la concurrence.

Ainsi la fixation d’un prix exige une démarche logique à suivre. Cette démarche
comprend trois étapes fondamentales, il s’agit de :

- Définir les objectifs

- Choisir la méthode de fixation de prix
- Décider d’une stratégie de prix

§1- les objectifs en matière de fixation de prix

Pour fixer sa stratégie de prix, l’entreprise doit déterminer ses objectifs. Plusieurs
objectifs peuvent être retenus :

* Objectif de profit : c’est l’objectif de tarification le plus fréquemment adopté. Mais

il peut être limité par la concurrence ou par les phases du cycle de vie du produit.
 * Objectif de part de marché : L’entreprise cherche soit à maintenir sa part de
marché, soit à conquérir de nouvelles parts. Ainsi un prix bas peut permettre de séduire de
nouveaux consommateurs.

* Objectif d’image : le prix d’un produit traduit son niveau de qualité. Il permet de
développer ou renforcer l’image de marque du produit.

§2- Les méthodes de fixation de prix

Pour fixer le prix d’un produit plusieurs méthodes sont envisageables ;

2-1 Fixation du prix à partir des coûts :

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise. Elle constitue une
base pour la détermination du prix mais ne doit pas être la seule référence.

Dans le cadre de cette méthode le prix de vente est déterminé en se basant sur deux
variables : le coût de revient (ou coût d’achat) et la marge bénéficiaire choisie.

Le principe est le suivant : Prix de vente = coût de revient complet + marge

2-2 Fixation du prix à partir de la demande (Méthode du prix psychologique) :

Un prix fixé en se basant sur le calcul des coûts uniquement peut conditionner un échec
lorsqu’il est trop élevé par rapport au prix du marché ou aux attentes des consommateurs. Il faut
donc tenir compte de la sensibilité du marché au prix.

Méthode du prix psychologique :

Cette méthode repose sur une enquête auprès des consommateurs potentiels. Chaque
personne répond aux questions suivantes :

- Q1 : à partir de quel prix n’achèteriez vous pas le produit parce que vous estimeriez
qu’il est de mauvaise qualité ?

- Q2 : à partir de quel prix n’achèteriez vous pas le produit parce que vous estimeriez
qu’il est trop cher ?
 Le prix psychologique est celui qui correspond au pourcentage d’acheteurs potentiels
le plus élevé (ou taux d’acceptabilité le plus élevé) avec :

Le pourcentage d’acheteurs potentiels =

100-(non acheteurs au prix min + non acheteur au prix max)

Exemple : Une entreprise décide de lancer un nouveau produit. Une enquête

d’acceptabilité des prix, réalisée auprès de 32 personnes, a donné les résultats ci-dessous

% des
Prix Prix minimum Prix maximum acheteurs
Réponse % % cumulé Réponse % % cumulé potentiels
Q1 Réponse décroissant (% des Q2 Réponse croissant (% des (a - b)
Q1 non acheteurs au Q2 non acheteurs au
prix minimum) (a) prix maximum)
(b)
8 14 44 100 0 0 0 0
10 15 47 56 0 0 0 44
12 1 3 9 0 0 0 91

14 1 3 6 2 6 6 88
16 0 0 3 14 44 50 47
18 0 0 3 8 25 75 22
20 1 3 3 8 25 100 72
32 100% 32 100%

L’entreprise a intérêt à fixer un prix de vente égal à 12 car c’est celui qui correspond
au pourcentage d’acheteurs potentiels le plus élevé 91%.

Cette méthode permet de fixer le prix de vente d’un produit mais elle a des limites. Le
prix psychologique ne tient compte ni des coûts ni de la gamme de produit ni de la concurrence.
En outre, comme pour toute enquête, les consommateurs peuvent avoir un comportement
différent de celui de leurs réponses qui ne sont que des intentions d’achat.

2-3 Fixation du prix à partir de la concurrence :

Le responsable commercial est souvent obligé de tenir compte de la concurrence pour

fixer ses prix. Trois cas sont ici envisageables :

- La fixation d’un prix en dessous du prix du marché afin de conquérir des parts de
marché importantes et rapidement.
 - La pratique d’un prix supérieur à celui du marché pour les produits innovants ou de
prestige ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.

- L’alignement sur le prix du marché si l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une
guerre de prix ou si les produits sont peu différenciés. La concurrence se joue alors sur d’autres
terrains : qualité, service, communication.

L’entreprise tient compte de ses coûts, de la demande et de la concurrence ce qui la

conduit à arrêter une première fourchette de prix. Par la suite un prix est fixé en fonction des
objectifs de l’entreprise.

§ 3- Les stratégies de prix

Quand le produit est en phase de lancement l’entreprise choisit entre deux stratégies :
l’écrémage et la pénétration

3-1 Stratégie d’écrémage :

Elle consiste à fixer un prix de vente relativement élevé de façon à toucher une clientèle
restreinte et à réaliser immédiatement un profit important.

L’écrémage permet donc, grâce aux marges élevées, d’accroître rapidement la

production par l’augmentation des investissements (notamment commerciaux, particulièrement
nécessaires en début de cycle de vie). Ce pendant, le principal inconvénient de cette stratégie
est d’attirer les concurrents intéressés par les marges élevées, ce qui fera par la suite, baisser les
prix. Cette stratégie est naturellement retenue par les entreprises qui lancent un produit
réellement innovateur et performant ou celles qui ont une politique d’image de marque haut de
gamme (exemple : Cartier, Chanel, Mercedes, BMW…)

3-2 La stratégie de pénétration :

C’est la stratégie inverse de l’écrémage : elle consiste à fixer un prix relativement bas
de façon à conquérir rapidement une part importante de marché. Elle s’accompagne en principe
d’une publicité intense et d’une stratégie de distribution de masse.
 L’inconvénient immédiat qui en découle est donc son coût en raison de l’importance
des investissements initiaux et des stocks. Toutefois, cette stratégie a comme avantage de
décourager la concurrence en raison des perspectives de faible profit, voire de pertes
momentanées.

Elle est à réserver à des produits de grande consommation et des produits pour les quels
la demande est très sensible aux prix.

SECTION III :LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition

des consommateurs les biens ou les services dont ils ont besoin à l’endroit, en quantités et au
moment où ils les désirent.

Cette fonction implique une bonne connaissance des différentes formes de

commerce et la mise en place d’une stratégie de distribution. Cette dernière passe par le choix
du circuit de distribution le mieux adapté à l’entreprise, à ses objectifs et à ses produits.

§1- Les canaux de distribution :

La distribution des produits utilise des chemins appelés « canaux de distribution »

caractérisés par leur longueur c'est-à-dire le nombre d’intermédiaires.

Plusieurs termes sont utilisés en distribution :

- Un canal de distribution est la voie d’acheminement de biens entre le producteur

et le consommateur.

Exemple : les produits de beauté utilisent le canal des parfumeries :

Producteurs  parfumerie  consommatrices

- Un circuit de distribution est l’ensemble des canaux utilisés pour la distribution

d’un bien ou d’un ensemble de biens de même nature.

Exemple :
Producteur
 - Un réseau de distribution : ensemble des personnes physiques et morales qui
concourent à la vente d’un bien ou d’un service depuis le producteur ou l’importateur jusqu’au
consommateur final. Exemple : réseau de concessionnaires automobiles.

Les canaux sont classés en fonction de leur longueur c'est-à-dire du nombre de

stades existant entre le producteur et le consommateur.

On distingue ainsi trois types de canaux : direct, court, long

Canal direct Canal court Canal long

Producteur Producteur Producteur

Consommateur Détaillant Grossiste²

Consommateur Détaillant

Consommateur

Il ne comporte pas Il comprend un seul Il comprend deux ou

d’intermédiaires c’est le cas
de vente directe en magasin
de l’usine ou a vente par
correspondance.
Exemple : cosmétique,
fournitures de bureau
intermédiaire qui est le plusieurs intermédiaires.
détaillant (franchisé, un Exemple :
concessionnaire) - Le commerce indépendant
Exemple : voiture, télévision traditionnel (épicerie,
quincaillerie)

Avantages : Avantages : Avantages :

- Pas d’intermédiaire à - Assez bon contact avec la - Bonne diffusion
rémunérer clientèle géographique
- Excellente connaissance de - Suppression de la marge du - Frais de transport et de
la clientèle grossiste stockage minimisés
- Meilleure couverture
géographique
 - Bon contrôle de l’action
promotionnelle

Inconvénient : Inconvénients : Inconvénients :

- Investissement importants - Risque de conflit entre - Perte de contact avec la
(magasins, logistiques) producteurs et distributeurs clientèle finale
(ex : problèmes de - Nombreuses marges sont
référencement en grandes prélevées par les
surfaces) intermédiaires

§2- Les stratégies de distribution :

Trois stratégies s’offrent au producteur qui veut choisir son circuit.

2-1 La distribution intensive :

Consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente
possible ce qui permet de couvrir un secteur géographique important, de conquérir de fortes
parts de marché, de faire connaître le produit rapidement et d’augmenter le chiffre d’affaires.
Mais cette stratégie coûte cher (production de quantités importantes et communication).

Cette stratégie convient à tous les biens banals (biens de consommation courante,
de prix bas et d’achat fréquents, exemple : produits alimentaires, lessives…)

2-2 La distribution sélective :

Consiste à choisir un nombre retreint de distributeurs selon des critères d’accueil,

de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle. Cette stratégie permet un
contrôle qualitatif des points de vente, ce qui se révèle impossible dans le cas de choix d’une
distribution intensive. Cependant, la couverture du marché reste limitée.

Exemple : vente de dentifrice en pharmacie, de produits cosmétiques en parfumerie.

2-3 La distribution exclusive :

L’entreprise choisit des distributeurs qui auront l’exclusivité de la diffusion de ses

produits. Cette stratégie permet de créer et de renforcer une image de marque. Elle a également
pour avantages un excellent contrôle de la commercialisation et un investissement allégé dans
la distribution (effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits).
Cependant, elle n’assure qu’une faible couverture du marché.

Exemple : Le réseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchisés (Yves

Rocher)

SECTION IV : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Même après avoir conçu le meilleur produit, contrôlé les coûts de production afin de
l’offrir au meilleur prix possible et obtenu l’accès au meilleur circuit de distribution, il reste
encore une étape essentielle : la communication avec le consommateur, en utilisant les moyens
nécessaires, afin de l’informer de l’existence du produit et le persuader de l’acheter.

§1- Le processus de communication marketing :

Le processus de communication marketing respecte le schéma général de la

communication et il se présente ainsi :

Canal message

Média force de
vente

Annonce

Rétroactions (variation dans les ventes, changements d’attitudes, etc.)

 Source : Pettigrew.D et al ; « Marketing » 6ème édition, p328

Les éléments du processus de communication sont :

- L’entreprise- émettrice
- Le consommateur- récepteur
- Le message : ensemble des idées ou des informations traduites par l’entreprise en
signes (codées) que le récepteur pourra les décoder.
- Les canaux de communication : utilisés par l’entreprise pour transmettre son
message

Ces moyens peuvent être classés en :

* Moyens de communication marketing de masse telles que la publicité, la

promotion des ventes, les relations publiques.

* Moyens de communication marketing personnalisée : tels que force de vente et

marketing direct.

§2- Communication marketing de masse

Beaucoup d’entreprises utilisent les moyens de communication marketing de masse

telles que la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques. Ces moyens non
interactifs sont utilisés par les entreprises pour rejoindre rapidement une très grande quantité
de consommateurs potentiels.

2-1 La publicité :
 La publicité, forme de communication non interactive utilisant un support payant est
l’instrument privilégié de la communication commerciale. Elle tire le consommateur vers le
produit en pratiquant ainsi la technique « pull ».

Il existe différents types de publicité :

- Publicité de marque : utilisée pour mettre en évidence les caractéristiques d’un

produit

- Publicité institutionnelle : a pour objet de créer ou de modifier une image de

l’entreprise.

- Publicité sociétale : elle est émise par un ensemble d’entreprises d’un même
secteur en vue d’améliorer l’attitude de la cible envers le secteur en question ou par les
gouvernements et les organismes à but non lucratif pour véhiculer une idée. Exemple : les
messages publicitaires diffusés par l’ONTT pour favoriser le développement du tourisme
intérieur.

Cherchant l’efficacité de sa compagne publicitaire, le responsable marketing doit

prendre une série de décisions traduisant le plan de communication publicitaire.

Fixer les objectifs

La détermination du budget

La création du message publicitaire

Le choix des médias et des supports

Le contrôle de l’activité publicitaire

Le tableau ci-dessous présente les avantages et les inconvénients des principaux médias utilisés
par l’entreprise :
 Média Avantages Inconvénients
Télévision - Média de masse par excellence - Coût élevé
(audience élevée) - Réglementations
- Bonne mise en valeur du message (son, spécifiques pour certains
image, décor) produits
- Bonne couverture - Manque de sélectivité
- Délai de réservation long
Radio - Coût limité - Pas de visuel
- Délais de réservation et de production - Faible attention de
réduits l’auditeur
- Fréquence d’écoute élevée
Presse - Bonne sélectivité géographique - Difficultés d’obtenir des
quotidienne - Possibilité de segmentation en utilisant photos et des couleurs de
régionale et certains types de sections : pages qualité
nationale féminines, section économie et finance - Courte durée de vie du
- Coûts raisonnables média (un jour)
Magazines et - Sélectivité de l’auditoire - Invendus importants
journaux - Vie plus longue du média - Longs délais d’achat
spécialisés - Bonne qualité des couleurs
- Lu avec plus d’attention
Affichage - Bonne sélectivité géographique - Coût élevé de conception
- Grande variété des supports : murs, bus, et d’achat d’espace
panonceaux - Audience peut attentive
Cinéma - Audience très attentive - Délai de réservation long
- Mise en scène sur grand écran - Audience limitée
-Très bonne mise en valeur du message - Coût de réalisation élevé

Internet (voir le - Coût réduit - Contact peu

cas Lilas ci- - Information instantanée personnel entre
dessous) - Toucher le marché national et client et vendeur
international - Coût d’inclusion
élevé pour les
petites entreprises
 Le choix d’un ou de plusieurs médias se base sur les critères suivants :

- La nature de la cible : Exemple : la presse quotidienne n’offre pas d’intérêt pour un message
destiné aux enfants
- Les caractéristiques propres à chaque média.
- Le budget alloué à la publicité : si l’entreprise n’a qu’un petit budget, elle évitera toutes les
formes de médias onéreuses comme la télévision. Toutefois, les outils de communication sur
internet (voir ci –dessous l’exemple de Lilas bébé) permettent aujourd’hui à l’entreprise de faire
de la publicité avec un budget de réduit.

2-2- La promotion des ventes :

La promotion des ventes est définie comme l’ensemble de techniques accordant un

avantage exceptionnel de façon temporaire à un public précis.

L’objectif d’une promotion peut être l’encouragement des ventes, ou la diminution

de frein prix.

La promotion est une action qui pratique la technique « push » car elle pousse le
produit vers le consommateur.

Le tableau suivant présenta les principales techniques promotionnelles:

Techniques Explication
 Concours Opération offrant aux détaillants ou aux consommateurs des gains en nature
ou en espèce grâce à la participation à des épreuves (former un mot, trouver
une réponse à une question…)
Les loteries Opération offrant au public l’espérance d’un gain par le tirage au sort parmi
les coupons remplis par les consommateurs.

Les primes Articles remis gratuitement au consommateur.

Exemple : certains distributeurs donnent des verres, des ballons…lors d’un
plein d’essence
L’offre à prix Consentie pendant une période prédéterminée : réduction de l’ordre de 15%
spécial à 20%, (voir ci-dessous, l’exemple IBEROSTAR : Figure 1) contenu
supplémentaire pour le même prix.

Coupons Bons donnant droit à une réduction de prix et distribués par voie postale ou
sur support. Voir Figure 2

Echantillons Diffusion gratuite d’une petite quantité de produits en porte à porte, par voie
postale, dégustation en magasin. Utilisée lors du lancement d’un produit,
par les industries du secteur alimentaire et du secteur des produits de beauté
et d’hygiène.

Figure 1 Figure 2

2-3- Les relations publiques :

 Comparées à la publicité et à la promotion, les relations publiques sont des activités
mises aux points pour mettre en valeur une image de l’entreprise et créer un climat de
confiance entre l’entreprise et son environnement (les consommateurs finaux, les
intermédiaires, les employés de l’entreprise, les actionnaires, la communauté). Parmi les actions
de relations publiques on distingue :

- Le parrainage (sponsoring) : c’est le soutien matériel apporté par l’entreprise à une

manifestation, généralement sportive, dans le but de bénéficier de l’impact de l’évènement.
Exemple : Tunisie Télécom est le sponsor major de l’équipe nationale dans le cadre du Mondial
Russie 2018 et du CAN 2019.

- Le mécénat : recouvre toutes les actions d’aide aux sciences, aux arts ou aux
associations de protection de l’environnement.

§3- La communication marketing personnalisée :

C’est une communication bidirectionnelle entre une entreprise et ses clients.

L’entreprise individualise le message qu’elle fait parvenir à ses clients, en mesure de faire part
de leur point de vue, en utilisant plusieurs moyens tels que : la force de vente et le marketing
direct.

3-1 La force de vente :

Il s’agit d’une forme de communication qui permet d’établir un échange interpersonnel

et réciproque.

La force de vente est en fait l’ensemble des personnes en contact avec les fournisseurs,
les clients et les distributeurs de l’entreprise et ayant pour mission de vendre ses produits. Parmi
lesquels on trouve :

- Les représentants : leur principale tâche consiste à visiter et convaincre les clients
actuels et potentiels

- Les conseillers à la clientèle : travaillent au magasin et attendent les clients afin de les
conseiller et les servir.
 - Les représentants technico-commerciaux : veillent à la vente de produits complexes
qui nécessitent l’intervention d’une personne compétente sur le plan technologique.

3-2 Le marketing direct :

A l’origine le marketing direct s’agissait d’un circuit de distribution sans intermédiaire

entre le fabricant et le consommateur. Par la suite, le marketing direct a désigné toute forme de
vente effectuée par correspondance. Aujourd’hui, le marketing direct est défini comme étant un
marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias personnalisés en vue d’obtenir une
réponse et / ou une transaction.