MARKETING

CHAPITRE 4
LA VARIABLE PRODUIT

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 MARKETING

I – LES STRATÉGIES PRODUITS

DÉVELOPPÉES PAR LES ENTREPRISES

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 QUELQUES STRATÉGIES PRODUIT

La différenciation* Amélioration de services

 Caractéristique spécifique, difficile à imiter Elle consiste à offrir
 Savoir-faire particulier davantage de prestations
 Efforts indispensables sur la communication de la différenciation pour un prix équivalent ou
 Etudes Produit, Marketing Participatif (prise en compte des attentes des à proposer des produits
consommateurs dans la conception des P&S) ou expérientiel permettent de complémentaires
cerner les attentes des consommateurs et identifier une
caractéristique produit qui permet de faire la différence PME PME

* https://www.youtube.com/watch?v=MyICbx7BJM4

Le milieu de gamme Le prestige ou Version +

Version simplifiée ou minimaliste du produit : PME But : introduire un produit
 Moindre qualité, moins de fonctionnalités et services de meilleure qualité et

But : Survivre et ne pas se faire remarquer. Atteindre aisément le marché proposer un prix plus cher
sans pour autant avoir des PDM significatives. PME

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 QUELQUES STRATÉGIES PRODUIT

La prolifération des L’innovation au niveau

produits L’imitation du P. ou S.offert

Le challenger multiplie les La marque occupe la même Prise de vitesse des concurrents en
versions du produit offert. place que le produit matière d’innovation.
Chaque déclinaison produit concurrent direct ou le Stratégie la plus coûteuse et
doit apporter un avantage leader risquée.
perceptible et provoquer + : Coûts de différenciation Communication importante et
une augmentation des nécessaire sur l’intérêt du produit et
et recherche réduits.
ventes conséquentes. sa différenciation. Si le concurrent
- : Efforts marketing parvient à l’imiter le produit
importants et réguliers proposé, l’avantage n’est plus
PME PME PME

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 MARKETING

II – LES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES PRODUIT

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 L’UTILITÉ D’UNE SEGMENTATION

Afin d’optimiser sa place en rayon, de manière qualitative (position sur l’étagère) et quantitative (nb
de facing), le producteur (la marque) va jouer sur :

 L’image et la notoriété de la marque

 Les caractéristiques de son produit : composante, image, packaging…

 La gamme de produits et les cibles visées

 Les labels de qualité

 Les technologies (Flashcode, innovations…)

 Les promotions

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 1. LA GAMME PRODUIT

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 LA GAMME PRODUIT

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux :

 Ils fonctionnent de la même manière

 Ils s'adressent aux mêmes clients
 Ils sont vendus dans les mêmes types de points de vente
 Ils sont compris dans la même zone de prix.

Via la gamme, le producteur va décliner son produit sous différentes formes pour
toucher un plus grand nombre de clients et augmenter sa présence en rayon

En fonction des ventes, le producteur va élaguer, moderniser ou

étendre sa gamme via l’ajout ou suppression de références.

Extension vers le haut pour donner une image de qualité et

bénéficier d’un marché à plus forte valeur ajoutée

Extension vers le bas pour exploiter son image de qualité sur un

marché de masse, élargir sa clientèle

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 2. MARQUE ET LOGO

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 MARQUE ET LOGO

LA MARQUE – DÉFINITION LE LOGO – SON IMPORTANCE

La marque est la combinaison d’un nom, un
signe, un dessin, un logo.
 Elle sert à identifier les biens ou les services
 Elle sert à se différencier de la concurrence.
Grâce à l’image de la marque (qualité, sérieux,
style de vie…), sa reconnaissance, son adoption
et la fidélité de ses consommateurs, le
producteur va pouvoir négocier plus aisément la
Identité visuelle et graphique de la marque, il facilite
sa reconnaissance en rayon
Les logotypes les plus identifiables et les mieux
mémorisables :
Des formes simples couleurs tranchées/ spécifiques.
L’association avec un pictogramme (personnage…)
Des formes évocatrices

présence de ses marques et produits en rayon

https://www.youtube.com/watch?v=4KDNiGbmG2w / https://www.youtube.com/watch?v=U2v7y1rVGuw
https://www.youtube.com/watch?v=zei_OnoAuPg / http://www.youtube.com/watch?v=XkBNbcMR_Uo

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 STRATÉGIE DE MARQUE POUR UN MEILLEUR RÉFÉRENCEMENT

MARQUE LIGNE : une marque par produit. Sous un même nom, on s’adresse à une clientèle
particulière avec une promesse particulière
Chanel : N° 5, Monsieur Chanel / Dior : Poison, Jules

MARQUE GAMME : une même marque pour des produits différents mais destinés au même marché.
La marque Dove pour l’entretien du corps regroupe les savons, les gels douches, les shampooings

MARQUE OMBRELLE : une même marque pour des produits différents sur des marchés différents.
Nestlé, Buitoni, Seb, Moulinex, Sony

LA GRIFFE : signature d’une création originale, reconnue et qui a un style.

Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier

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 STRATÉGIE DE MARQUE POUR UN MEILLEUR RÉFÉRENCEMENT

PRODUIT GÉNÉRIQUE : produit dont l'emballage n'a pas de marque (produit blanc)

CONTREMARQUE : imitation d'une marque leader dans le but de créer une confusion
Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg

MARQUE CAUTION / MARQUE FILLE : à une marque est ajoutée la caution d'une
grande marque

 La grande marque vient en complément pour authentifier le produit.

Danone pour Dany ou Danette, Yoplait pour Yop

LE BRANDUIT : Le produit est la marque. Ex : Pastis, Lego, Schweppes, BIC

LES MARQUES DISTRIBUTEURS. Marque enseigne & Marque spécifique :

Essentiel B pour Boulanger, Artengo pour Decathlon

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 3. LE LABEL

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 L’UTILITÉ D’UN LABEL

https://www.dailymotion.com/video/xft2xy/

Signe distinctif, c’est une garantie supplémentaire par rapport à la marque

Il atteste des caractéristiques spécifiques / Un niveau de qualité

Il dispose d’éléments de rassurance (provenance, méthodes de production)

Différentes raisons :

 La méfiance des consommateurs de plus en plus forte face aux marques

 Les différentes crises alimentaires

Argument de poids pour le référencement

Les types de labels : Les officiels, les labels consommateurs et producteurs

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 FOCUS SUR 2 TYPES DE LABELS OU CERTIFICATIONS

L’AGRICLTURE BIOLOGIQUE :
Elle atteste que les produits ont été élaborés de manière saine :
 Pas de produits chimiques de synthèse /méthodes de reproduction particulières
 Prise en compte de la protection de l'environnement et des animaux.

LES CERTIFICATS DE CONFORMITÉ AUX NORMES

Les certificats attestent que le produit est conforme aux normes homologuées et est fabriqué selon
des critères de qualité régulièrement contrôlés.

La spécialité du Marquage CE : Certificat de conformité aux normes européennes des produits

manufacturés (santé/sécurité)
Produits concernés : jouets, appareils électroménagers, téléviseurs, téléphones portables,
ordinateurs ou dispositifs médicaux (prothèses auditives…). Textile non concerné

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 4. LE PACKAGING

Définition du packaging : https://www.canal-u.tv/video/canal_aunege/le_packaging.16543

Evolution et rôle du packaging : http://www.youtube.com/watch?v=sbJMLmIaoGs
Le Packaging s’emballe : http://www.youtube.com/watch?v=mzX-zuDUJY0

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 PACKAGING – FONCTIONS TECHNIQUES

PROTECTION/ CONSERVATION
 Garder intact toutes les propriétés du produit / Conserver toute sa qualité
 Contre les agents extérieurs (froid, lumière) / L’avarie / Le vol
 Il ne doit pas être dangereux pour l’utilisateur (risques chimiques…)
 Il doit être solide et résistant

COMMODITÉ (TRANSPORT, STOCKAGE ET UTILISATION)

 Rendre fluide l’acheminement du produit de bout en bout

 Faciliter les opérations logistiques de transport, de manutention

 Faciliter l’implantation sur les linéaires : étalage / reconnaissance
 Adapter la quantité du produit aux besoins de chaque segment
 Bonne prise en main : ergonomie…
 Simplifier l’utilisation post-achat grâce à sa forme, ses options (bec verseur, bouchon doseur…)

RESPECT DE L’ENVIRONNEMENT ET DE LA LÉGISLATION

 Conforme aux règles environnementales / Conforme aux lois du marché

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 PACKAGING – FONCTIONS COMMERCIALES

L’INFORMATION LÉGISLATIVE, TECHNIQUE (LISIBLE ET VISIBLE)

 Fournir toutes les mentions légales obligatoires (fabricant, composition...)

 Décrire les conditions d’utilisation, de conservation, les précautions d’emploi.

LES FONCTIONS IDENTITAIRE DE LA MARQUE ET DU PRODUIT

La forme, le design, la couleur, le graphisme, la gravure du packaging doivent permettre :

 Reconnaître l’univers du produit

 Conférer une véritable identité visuelle et tactile au produit et à la marque :

 On doit pouvoir reconnaitre le produit et la marque en rayon

 On doit pouvoir le différencier de ses concurrents (ex nuance couleur, option ergo)

 Il doit faciliter la mémorisation. Lors des tables rondes, l’'interviewé décrit toujours le
conditionnement d'un produit pour faire référence à une marque

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 PACKAGING – FONCTIONS COMMERCIALES

ATTRACTIVITÉ ET SÉDUCTION

 Le packaging doit mettre en valeur les spécificités produit

 Il doit être adapté à la cible visée : forme, couleur, taille. Pour le shopper :
 La taille de la boîte doit dicter la quantité achetée
 La forme du packaging doit impacter la qualité du transport et l’usage…Et donc l’achat
 Le symbolisme ou la signification d’une couleur varie selon les différentes cultures

 Il doit pouvoir séduire des publics aux intérêts différents

Ex : Les céréales. L’offre doit convaincre la mère soucieuse de l’équilibre alimentaire de ses enfants. Mais l’offre
doit aussi contenir un aspect ludique pour séduire les enfants (forme, présence d’un jeu).
Le jouet dispose de formes arrondies, doit être éducatif ou aider au développement pour les parents.

 Le packaging doit pouvoir constituer en soi un critère d’achat (coffret collector, édition limitée)
 Il peut-être un support média, de publicité et de promotion (campagne pub, promo px)
 L'étiquette via son contenu/forme/graphisme doit avoir un fort pouvoir sur la décision d'achat

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5. ETIQUETTE ET CODE BARRE

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 CODE BARRE ET FLASHCODE

L’ÉTIQUETTE, UN RÔLE D’INFORMATION ET DE COMMUNICATION

Informer (mode d'emploi et mentions obligatoires)

 Dénomination de vente  Quantité  Traitements subis

 Origine du produit  Nom du  Date limite de
fabricant vente
 Composition du produit

Promouvoir le produit : facilite l’identification, communique le message pub

Mise en valeur du prix : prix TTC en rayon ou vitrine, prix au litre, au kg…

LE CODE BARRE, UN RÔLE AU NIVEAU DE LA GESTION DE L’ASSORTIMENT PROPOSÉ

Le bon suivi des stocks

L’analyse des ventes par article et par rayon
La mesure de la démarque inconnue (produits volés, disparus, cassés)

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