Séance 2

Le marketing stratégique

Gestion analytique des Produits et services 30-150-03

Nicolas LIBBRECHT - nicolas.2.libbrecht@hec.ca
 AGENDA

Présentation de l’étude de cas :

Cardivia de DANONE

Retour sur l’article :

 Lehmann & Russell (2002), “Introduction to
Product management”
PLANIFICATION ET CONTRÔLE MARKETING

Marketing et planification stratégique

Le plan marketing
Les stratégies d’entreprise
Les stratégies concurrentielles
Les stratégies de développement
Le contrôle marketing
 OBJECTIFS ET STRATÉGIE D’ENTREPRISE

MISSION
D’ENTREPRISE

OBJECTIFS STRATÉGIE GLOBALE

Croissance, rentabilité, Croissance, rentabilité,
engagement social… engagement social…

MKG RH … EFFET DE FIN MKG RH …

FIN
SYNERGIE
 Produit  Produit
 Prix  Prix
 Promotion  Promotion
 Distribution  Distribution
 Communication  Communication
 Etc.  Etc.
 CONTRIBUTION DU MARKETING
À LA MISSION DE L’ENTREPRISE

Planification
Marketing stratégique
1. 2.
Informations et Analyse de la
recommandations situation

4. 3.
Plan marketing Mission et objectifs

5. 6.
Mise en oeuvre Évaluation et
contrôle

Adapté de Kotler et Dubois (1992)

MISSION DE L’ENTREPRISE : QUESTIONS CRUCIALES

A. « Quel est notre métier ? »

B. « Qui sont nos clients ? »

C. « Que leur apportons-nous ? »

D. « Que deviendra notre métier ? »

E. « Que devrait-il être ? »

MISSION DE L’ENTREPRISE : LES FONDEMENTS

A. L’historique de l’entreprise

B. La volonté des dirigeants

C. L’environnement de l’entreprise

D. Ressources de l’entreprises

E. Compétences distinctives
 LE PLAN MARKETING

1. ANALYSE DE LA
SITUATION

2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

3. AFFECTATION DES
RESSOURCES

4. ÉLABORATION DU MIX
MARKETING

5. MISE EN OEUVRE

6. CONTRÔLE
 1. ANALYSE DE LA SITUATION

ANALYSE DE LA SITUATION
(Business Review)

ÉTAT DES LIEUX

Analyse SWOT
 Menaces/Opportunités
 Forces/Faiblesses
Où sommes- Macroenvironnement Où allons-nous ?
nous ? Demande, tendances
consommateurs…
 Concurrence
 Intermédiaires
 Produits
 Entreprise
2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

DÉFINITION DES OBJECTIFS

Où voulons-nous aller ?
 12 mois : Accroître la part de marché de 10% dans
le segment des PME
 6 mois : Pénétrer le marché des grandes
entreprises de X% grâce à un
positionnement original
 12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50%
 18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%
3. AFFECTATION DES RESSOURCES

AFFECTATION DES
RESSOURCES

Quels sont les efforts à

consentir ?
 Ressources financières (PPE)
 Ressources humaines
 Ressources techniques
 Etc.
4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING

ÉLABORATION DU MIX
MARKETING

Comment voulons-nous
y aller ?
 Plan d’innovation :
 Lancement
 Extension
 Rénovation
 Renforcement du mix marketing
 Produit/Proposition de valeur
 Prix
 Promotion
 Distribution
 5. MISE EN OEUVRE

MISE EN
OEUVRE

Quel est le plan d’action

?
 Éléments opérationnels
 Énoncé des activités
 Qui fait quoi ?
 Échéanciers
 Calendrier
 Coordination des opérations
 Logistique
 1st SEMESTRE 2004 MARKETING PLAN

JAN FEB MAR APRIL MAY JUNE

Launches Dercos Liposyne Cap Soleil Novadiol Oligo 25
New Pkg + Anti-taches Cleansing,
GWP yeux
Normaderm
Scrub +
Duo

Promos Myokine Healthy Novadiol Father’s

GWP Skin Promo FDM Day GWP
Facecare day/night

Capital
Soleil Duos

Lipidiose
Lips,Hands,
500ml

Animations Skin type & hydration level Phototype and sun

diagnosis protection diagnosis
 6. CONTRÔLE

CONTRÔLE

Comment savoir si on
est sur la bonne voie ?
 Détermination de standards d’action
 Évaluations périodiques de la performance
réelle vs. Act std
 Mise en place de tableaux de bord
 Marché test de stratégies alternatives
(ex. Push Media Maritimes, échantillonnage 100%DV Alberta)
 Plans B
 LE PLAN MARKETING

1. ANALYSE DE LA
SITUATION

2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

3. AFFECTATION DES
RESSOURCES

4. ÉLABORATION DU MIX
MARKETING

5. MISE EN OEUVRE

6. CONTRÔLE
 LES STRATÉGIES

STRATÉGIE GLOBALE DE
L’ENTREPRISE

STRATÉGIE DE
MARKETING

STRATÉGIE DE
MIX MARKETING

STRATÉGIE DE STRATÉGIE DE STRATÉGIE DE STRATÉGIE DE

PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PROMOTION
 STRATÉGIES D’ENTREPRISE

A. Stratégies concurrentielles

B. Stratégies de développement
STRATÉGIES CONCURRENTIELLES

 Leader
 Challenger
 Suiveur
 Spécialiste
 STRATÉGIES CONCURRENTIELLES
- LEADER -

 Entreprise qui occupe une position dominante dans

un marché donné.

 Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée

par la concurrence.

 Exemples de leaders :
 Michelin
 Danone
 Tide (Procter & Gamble)
 McDonald’s
 STRATÉGIES CONCURRENTIELLES
- CHALLENGER -

 Entreprise en position de « dauphin ».

 Principal rival de l’entreprise leader.

 Utilise des stratégies agressives et offensives pour

prendre le leadership dans le marché :

 L’attaque frontale
 L’attaque latérale
 L’écart
 La guérilla
 STRATÉGIES CONCURRENTIELLES
- SUIVEUR -

 Entreprise qui possède une part de marché

relativement petite et qui s’efforce de consolider sa
position sur le marché.
 STRATÉGIES CONCURRENTIELLES
- SPÉCIALISTE -

 Entreprise qui se concentre sur un créneau, c’est-à-

dire un petit segment de marché.

 Stratégie de créneau unique vs créneaux multiples.

 Exemples de spécialistes :

 Bombardier
 Novell
 Liberté
 STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- MODÈLE ANSOFF , 1957 -

Marché actuel Nouveau marché

Produit actuel Pénétration de Développement de

marché marché

Nouveau Produit Élaboration de Diversification

produits
 STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- PÉNÉTRATION DE MARCHÉ -

PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL

 Augmenter les ventes des produits actuels sur les

marchés actuels :

 Intensification de la distribution
 Baisse des prix
 Promotion des ventes
 Campagne de communication
 STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ -

PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ

 Vendre les produits actuels sur de nouveaux

marchés :

 Expansion régionale, nationale ou internationale

 Diversification de la clientèle
 Pénétration de nouveaux canaux de distribution
 STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- ÉLABORATION DE PRODUITS -

NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL

 Lancer de nouveaux produits sur les marchés

actuels :
 Développer de nouvelles caractéristiques
 Adapter
 Miniaturiser
 Etc.
 STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- DIVERSIFICATION -

NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ

 Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux

marchés
 STRATÉGIES DE MIX MARKETING

Produit d’achat courant, spécialisé,

PRODUIT
réfléchi

PRIX Écrémage, pénétration

DISTRIBUTION Intensive, sélective, exclusive

COMMUNICATION Pression, attraction

 ANALYSE DE LA POSITION STRATÉGIQUE
- MATRICE BCG -
Taux de
croissance
du marché
À redresser À capitaliser

DILEMMES PRODUIT-VEDETTE

POIDS MORTS VACHES À LAIT

À réviser À maintenir

PDM relative
 APPLICATION DU MODÈLE BCG
AUX CANAUX DE DISTRIBUTION
Taux de FIRST +
croissance Tests nouveaux
du canal / concepts
magasin de distribution

BUSINESS FIRST
Surinvestir dans le Investir dans le
potentiel de marque potentiel du canal

TRANSFERT ECONOMIC
Désinvestir et transférer Optimiser le sell-thru
au télémarketing et la profitabilité

Position relative de
sa marque PDM
 APPLICATION DU MODÈLE BCG
À LA MESURE DE SATISFACTION
- LE CAS D’UN RESTAURANT -

 Établir liste de critères de performance :

 Variété des plats
 Originalité des plats
 Qualité des ingrédients
 Courtoisie du personnel
 Présence d’artistes
 Etc.

 Mesurer le degré de satisfaction de la clientèle pour

chaque critère
 Mesurer le degré d’importance accordé à chaque
critère
 APPLICATION DU MODÈLE BCG
À LA MESURE DE SATISFACTION
- LE CAS D’UN RESTAURANT -
Élevée

À redresser À capitaliser

La variété des plats Qualité des ingrédients 


L’originalité des plats

Importance

La courtoisie du personnel

La présence d’artistes

Faible

À réviser Moyenne : 6.7 À maintenir

Faible Satisfaction Élevée
 LE CONTRÔLE MARKETING

« Le contrôle consiste à examiner partiellement ou

entièrement les résultats d’une action de marketing
afin de juger de son rendement et d’apporter les
correctifs nécessaires en cas d’écart entre les
prévisions et la réalité. »
 ÉVALUATION ET AMÉLIORATION
DE LA FONCTION MARKETING :
L’AUDIT MARKETING

Examen complet, systématique et périodique de

l’environnement et des stratégies marketing de
l’entreprise en vue d’en évaluer l’efficacité et de
recommander les actions correctives appropriées.

? ?
? ? ?
QUESTIONNEMENT ? ?
 L’AUDIT MARKETING

SITUATION STRUCTURE
ORGANISATIONNELLE
 Macroenvironnement  Structure
 Marché  Efficacité
 Clientèle  Relation du mkg avec les
 Concurrence autres fonctions
 Partenaires

PLAN MARKETING PROGRAMME DE MKG

 Objectifs  Communication/Concertation
 Stratégie  Responsabilités des acteurs
 Moyens de contrôle  Calendrier des opérations
 Mix marketing  Coordination
 Plan B
 MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR

PLANIFICATION STRATÉGIQUE CONTRÔLE

MISSION D’ENTREPRISE STRATÉGIES
PLAN MARKETING MATRICE BCG
ANALYSE DE LA SITUATION AUDIT MARKETING
OBJECTIFS
RESSOURCES
MARKETING MIX
MISE EN OEUVRE