Marketing de Base Support - 240416 - 112832

Marketing fondamental
S4
2023/2024
Pr FAHMI- Pr DOULKAID
Plan
II- La démarche marketing
Introduction ▻A- Définition
I- Le champ du Marketing ▻1- Définition

▻2- Etapes
▻A- Définition & évolution du marketing
▻B- L’environnement de l’entreprise et son marché
▻1- Définition
▻1- L’environnement externe
▻2- Concepts clés
▻ a- L’environnement macroéconomique
▻3-Les optiques de l’entreprise
▻ b- Le marché
▻4-Phases de développement
▻2- L’environnement interne
▻5- L’évolution des techniques du marketing
▻6- La place du Marketing dans l’entreprise ▻C- Le diagnostic de l’entreprise
▻7- L’évolution du marketing ▻D- L’approche stratégique

▻E- L’approche opérationnelle
▻F- Le contrôle
Plan
III- Etudes de marché

▻A-Objectifs et sources d’information ▻B- Méthode et démarche marketing
▻1- Définition ▻1- Plan d’étude marketing
▻2- Objectifs ▻2- Définition de la problématique
▻3- Approches ▻3- Recueil des données
▻4- Sources d’information ▻a- Recueil des données qualitatives
▻5- Typologie des données ▻b- Recueil des données quantitatives
▻6- Système d’Information Marketing (SIM)
Introduction
I- Le champ du Marketing
A- Définition & évolution du marketing

1- Définitions
D’après Kotler, Le marketing est :

« … l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources de
l’entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de
groupes de clients sélectionnés de façon rentable »
« Le Marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de
l’échange »
« Le Marketing est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont pour objectif d’organiser la
communication et l’échange entre une institution et le public auquel cette institution s’adresse »
1- Définitions
« L’ensemble des techniques de la commercialisation, art de faire en sorte que les produits soient adaptés au
marché de les faire connaître et finalement de les faire vendre ».
« La fonction qui bâtit la stratégie des produits et des méthodes de commercialisation ».

1- Définitions
Le marketing est un ensemble de techniques
Etude de marché (EDM)

Publicité
Prévisions
Techniques de vente
1- Définitions:
Le marketing: Une fonction
Pour mettre en application la démarche marketing, le marketing se conçoit

comme :
« la fonction par laquelle l’organisation cherche à s’adapter à
l’environnement »
G.MARION
1- Définitions:
Le marketing: Une logique
Marketing :
Une manière de raisonner pour observer le
fonctionnement d’une organisation et
construire ses stratégies
Logique Marketing :
Elle prend sa source à l’extérieur de Entreprise :
l’organisation et s’articule sur une démarche Système ouvert sur son environnement, dont la
logique pour dégager les moyens propres à survie dépend de sa capacité d’adaptation aux
satisfaire les buts de l’organisation à travers la évolutions de cet environnement
satisfaction des demandes de
l’environnement
1- Définitions:
Le marketing: Une approche méthodique
Besoin
Désir Produit
2- Concepts clés
A- Besoin
2- Concepts clés
B- Désir
Moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux
A l’inverse des besoins, on considère que les désirs sont en nombre illimité
et culturellement différenciés.
Les désirs sont l’objet de modifications introduites par les institutions

sociales: école, famille, entreprise.
2- Concepts clés
C- Produit
« Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir »
On distingue le produit du ou des services qu’il rend.

3- Les optiques de l’entreprise
Production
Marketing
Produit
holiste
Marketing Vente
L’optique production
Priorités
Amélioration de la productivité
Accroissement de la production
Deux situations
La demande est supérieure à l’offre
Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour étendre le marché
Idée de base
Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de revient et vendre à bon
marché
L’optique produit
Deux hypothèses
Le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances
L’entreprise doit se consacrer à améliorer la qualité de sa production

L’optique vente
Orientations des efforts de l’entreprise vers la mise en place d’instruments destinés à améliorer la vente afin de
préserver leur part de marché dans une économie de concurrence
Moyens utilisés
Publicité et stimulation de la demande de
produits
Promotion des ventes
Circuits de distribution
Politique de marque
But
Vendre ce qu’elles produisent plutôt que de
produire ce qu’elles pourraient vendre
L’optique Marketing
 « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins
et les désirs des marchés cibles et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus
efficace que la concurrence »
 « Il faut vendre pour produire et cesser de produire pour vendre »

Optique Optique
Vente Marketing
Besoins et désirs des clients

Produit de l’entreprise
Marketing intégré
Vente et promotion
Bénéfices tirés de la satisfaction
Bénéfices tirés du volume
des clients
des ventes
L’optique Marketing holistique

4- Phases de développement
Avant 1950 :
L'orientation Changement d’attitude des responsables des
production entreprises : il ne suffit pas de produire
De 1975 à nos La production n’est pas une fin en soi si elle ne

1945-1975 : rencontre pas une demande solvable
jours : La
L'orientation
culture
vente
marketing
5- L’évolution des techniques du
marketing
Marketing
Marketing Marketing
one-to-
de masse segmenté
one
6- L’évolution du marketing
Du marketing relationnel vers un marketing expérientiel
Surprendre
Collecter
Utiliser la Proposer
marque l’extraordinaire
Stimuler Analyser Créer du lien

Stimuler les 5
sens
6- L’évolution du marketing sectoriel
Marketing des
services
- Caractéristiques du
services
- Système de servuction
-4P
Marketing Marketing B to B
international - Marketing
interentreprise
- Choix des marchés
cibles - Caractéristiques du
produit: complexe et
- Choix des modes technique
d’entrée sur les
marchés internationaux -clientèle réduite
- Choix de la politique - Notion de filière
de MI (marketing - Relation client-
glocal) fournisseur developpée
7- La place du Marketing dans l’E/SE
La place de la fonction marketing dans la chaîne de valeur
Marketing
et ventes
7- La place du Marketing dans l’E/SE
La place de la fonction marketing dans la structure organisationnelle
DG DG
Direction Autres Direction Direction Autres

Marketing directions Marketing commerciale directions
Service
commercial
II- La démarche Marketing
A- Définition & étapes

1- Définition
« C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs,
permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de vente, d’offrir à son marché cible un
produit ou un service adapté ».
1- Définition
Plusieurs conséquences découlent de cette définition :
L’orientation vers le consommateur : devancer voire révéler les besoins latents

L’application des sciences
L’intégration de la fonction commerciale
2- Etapes
Concurrents
Produit
Vente
Prix
Clients
Distribution Publicité
Partenaires Promotion Publics

La démarche marketing
1 L’analyse externe
2 L’analyse interne
3 Le diagnostic de l’entreprise
4 Les recommandations marketing
5 Les choix stratégiques
6 Les choix opérationnels
Le contrôle
7
II-La démarche Marketing
B- L’environnement de l’entreprise et son marché

1- L’environnement externe
L'analyse externe résume les données importantes qui sont nécessaires pour connaître et
comprendre la situation actuelle des marchés sur lesquels opère l'entreprise ainsi que les
tendances majeures qui s'y manifestent.
Nous identifions :
- L’environnement macroéconomique
- L’environnement microéconomique
L’environnement macroéconomique
Les clients
- Acheteur, utilisateur, influenceur…..

- Les comportements de consommation et d'achat
- Qui consomme et utilise, où, quand, comment ?
- Qui achète, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l'influence de quels acteurs ?
- Les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs ou des acheteurs
La concurrence
Au sens large, est concurrent d'un produit tout autre produit que le client peut lui substituer en totalité ou en partie.
La distribution
Lorsque les produits auxquels on s'intéresse sont distribués,

au moins en partie, par des intermédiaires, il faut analyser la
structure du réseau de distribution.
Le marché
Mesure du marché :
On analysera le marché sous les principaux aspects suivants :
 Le volume des ventes, ventilé le cas échéant par types de produits ou niveaux de qualité .
 Les tendances d'évolution du marché global et de ses principaux segments .
 Les tendances d'évolution des prix
 Le cycle de vie de la catégorie de produits
Le marché
Mesure du marché :
 La taille du marché : ventes en valeur ou en volume de l’ensemble des entreprises

présentes sur une période donnée
 La taille du marché: Le nombre d’acheteurs et les quantités achetées par acheteur:
Q/A*NA
 Taux de croissance: (taille du marché en N+1- taille du marché en N)/ taille du marché en
N*100
 Part de marché absolue: ventes de l’entreprise /ventes du marché*100
Le marché
Mesure du marché :
 Part de marché relative de l’entreprise X: Part de marché absolue de l’entreprise X ( en %) /

Part de marché absolue de 1er concurrent de X ( en %)
 Indique la position concurrentielle sur un marché puisqu’elle mesure la distance entre une
marque et le leader
Le marché
Les niveaux du marché:

Le marché principal: regroupe l’ensemble des produits semblables au produit étudié et
directement concurrents
Le marché des produits de substitution: l’ensemble des produits différents du produit étudié
mais répondent aux même besoins et aux mêmes motivations
Le marché générique: les produits satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes que le
produit étudié : c’est la somme du marché principal et des marchés des produits substituables
Le marché des produits associés: les produits dont la consommation est fortement liée à
celle du produit principal (produits complémentaires)
Exemple
Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5 kg) sont les suivantes:
-la marque A est utilisée par 6 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 3 fois par
an en moyenne pour un prix de vente de 15£
-la marque B est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 6 fois par
an en moyenne pour un prix de vente de 20 £
-la marque C est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 5 fois par
an en moyenne pour un prix de vente de 13 £
CALCULEZ LA PART DE MARCHE DE CHACUNE DE CES MARQUES (en nombre de clients,
en valeur, et en volume)
CALCULEZ LA PART DE MARCHE RELATIVE DE CHAQUE MARQUE
2- L’environnement interne
Satisfaire les clients en améliorant les savoir-faire grâce à une meilleure gestion des ressources et une meilleure
organisation
Les éléments de la revue de performance:
• L'évolution récente des performances quantitatives de l'entreprise sur le marché.

• L’état et l'évolution récente de la notoriété et de l'image de l'entreprise et/ou de la marque.
• Les ressources dont dispose ou pourrait disposer l'entreprise pour le produit considéré.
• L'analyse critique de l'organisation et du marketing-mix actuel.
C- Le diagnostic de l’entreprise
1- Définition
Le diagnostic stratégique est une démarche qui permet à l’entreprise de se pencher sur les éléments internes et
externes qui peuvent influencer son activité.
A partir des constats observés, elle peut dégager :
Ses forces et ses faiblesses selon le diagnostic interne de l’entreprise ;

Les menaces et les opportunités selon le diagnostic externe de l’environnement.
2- SWOT
3- Démarche du plan marketing
D- L’approche stratégique
Segmentation Ciblage
Positionnement
Choix des critères de segmentation du marché
Définition et descriptif des caractéristiques de chaque segment
Choix d’un ou plusieurs segments sur lesquels porte la politique

commerciale
Définition des politiques marketing appropriées à chacun des segments

A. La segmentation
Définition :
La segmentation consiste à découper le marché global en un nombre assez réduit de

sous-ensembles que l’on appelle segments, chaque segment devant être
suffisamment homogène quant à ses comportements, ses besoins, ses motivations,
etc., et les segments retenus devant être suffisamment différents les uns des autres,
pour justifier des politiques ( ou des « traitements » ) de marketing distincts.
A. La segmentation
Principaux critères de segmentation :
Il existe, à priori , mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés
peuvent se classer en catégories principales :
-Les critères démographiques (âge, genre, CSP, niveau d’études…), géographiques (types d’habitat)
-Les critères psychographiques (style de vie, croyances, personnalités)
-Les critères des avantages recherchés

B. Le ciblage
Définition :
Cibler c’est choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix spécifique sera
développé ( caractéristiques du produit/service, prix, communication et distribution) .
En effet, une cible se définit comme une catégorie de personne à toucher afin de lui
apporter des réponses adaptées à ses besoins. La cible représente le segment que
l’entreprise décide de satisfaire en priorité.
B. Le ciblage
Stratégies de ciblage :
Mkg indifférencié : Mkg Concentré : Mkg différencié :

L’entreprise L’entreprise s’attaque à L’entreprise met au
commercialise un seul un seul segment en point un produit bien
produit qui est censé mettant au point un adapté à chacun des
répondre à l’ensemble produit spécifiquement segments déterminés
des besoins des destiné à celui-ci
consommateurs
S1 P1 S1
P P S2 P2 S2
S3 P3 S3
S1 S2 S3
C. Le positionnement
Définition :
- Connaître la perception d’un produit, d’une marque dans l’esprit du consommateur par
rapport à la concurrence.
Le positionnement d’un produit consiste à le placer sur la « carte mentale » des consommateurs
ciblés par rapport aux produits concurrents, sur la base de ses attributs et de ses avantages
distinctifs. En d’autres termes, il s’agit de différencier l’offre de celle de ces concurrents
directs.
C. Le positionnement
Tremplin des différenciations
Produit Services Personnel Point de vente Image

Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphère
Durabilité Conseils Fiabilité Évènements
Fiabilité Réparation Serviabilité
Réparabilité Autres services Communication
Style
Design
E- L’approche opérationnelle
« Product » « Price » « Promotion » « Place »
Qualité Tarif Publicité Canaux de distribution
Caractéristique Remises Promotion des Détaillants
ventes
Gamme de Rabais Relations Entrepôts et stockage
produits publiques
Style Ristournes Équipe de vente Mode de livraison
Marque Conditions de Sponsoring Technique de vente
paiement
Conditionnement Crédit Etc. Merchandising
accordé
Garanties Etc. Etc.
Service après-
vente
Etc.
F- Le contrôle
Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les
entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les
réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions correctrices
destinées à améliorer leur performance.
Une entreprise qui n’atteint pas ses résultats doit revoir les différentes étapes de la
démarche. Quant à une entreprise qui atteint ses résultats, elle doit quand même
reprendre, dans un processus sans fin, les 4 étapes de cette démarche.
III- Les études de marché
A- Objectifs et sources d’information

Introduction
Pour agir sur le marché , mettre au point un bon produit ou une publicité efficace, il faut
bien connaître le marché
Quelles sont les motivations ou les freins des consommateurs?

Combien y-a-t-il de consommateurs ?
Combien consomment-ils par an ? …
Pour répondre à toutes ces questions, il faut effectuer des EDM
Elles ont pour but de fournir des réponses aux nombreuses questions :
Qui achète les produits de l’entreprise ?

Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ?
1- Définition (1/2)
On définit les EDM comme les diverses activités organisées de collecte et d’analyse d’informations relatives au
marché et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise dans le but de servir de base aux décisions
marketing et d’en minimiser les risques selon des procédures formalisées fondées sur le principe de la méthode
scientifique afin d’assurer l’objectivité de ces informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité.
1- Définition (2/2)
On peut également définir l’EDM comme l’observation, l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente,
tant du point de vue qualitatif (motivations et freins) que du point de vue quantitatif, des éléments constitutifs
du marché, pour permettre au responsable de l’entreprise de définir les objectifs, les opportunités et les
stratégies et d’évaluer les actions déjà entreprises.
De façon plus brève, l’EDM peut être définie comme l’analyse quantitative et qualitative d’un marché, c’est-à-dire
de l’offre et de la demande réelle ou potentielle, d’un bien ou d’un service afin de permettre l’élaboration de
décisions commerciales et stratégiques
2- Objectifs
 L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique, juridique, socioculturelle,

démographique, technologique…
 La description du marché sous l’angle de sa taille, sa répartition entre les différentes catégories de
consommateurs, entre les différentes marques en présence…
 L’étude du consommateur : le repérage de ses motivations, attitudes, comportements, processus d’achat…
 L’étude des fournisseurs : taille, effectif, gamme …
 L’étude de la distribution : canaux existants, stratégie du distributeur…
 L’étude de la concurrence : identification, taille, part de marché, stratégie…
3- Approches
Compréhension profonde d’un Etude

Exploratoire phénomène qualitative
Etude
Approches Etude
quantitative
quantitative
Descriptive Causale Relation de cause à

Description d’un phénomène effet
4- Sources d’information marketing
• Ventes
• Actions Marketing
Internes • Vendeurs
• Distributeurs
• Coûts
• Internet
• Administrations
• Organismes
Externes professionnels
• Organismes privés
• Presse
• Enquête collective
Enquêtes • Etudes quantitatives
• Etudes qualitatives
Sources internes
Sources internes
Sources internes
Avantages :
Faible coût
Informations rapides
Limites :
Données inadaptées
Sources externes
Les différentes sources d’informations externes sont les suivantes :
• Annuaires
• Syndicats et organismes professionnels : associations, chambre de commerce
• Sources statistiques nationales : direction des statistiques, ministères
• Publications internationales : OCDE, UE, OMC, ambassades…
Sources externes
Enquêtes
- Enquêtes collectives
Il s’agit essentiellement des enquêtes suivantes : Avantages :

Nécessitent peu d’organisation interne
Enquête multi-clients Informations qui situent périodiquement (tous les mois ou
Enquête omnibus des sociétés de sondages trimestre) les produits de leur univers concurrentiel
Panels de distributeurs (NIELSEN) Limites :
Panels de consommateurs (SECODIP) Information incomplète : nombre restreint de questions
Panels spécialisés possibles
Coût élevé des abonnement aux panels
Enquêtes
- Etude quantitaive
Qui achète ?
À qui ?
Avec quoi ?
Où ?
Quand ?
Combien ?
Enquêtes
- Etude qualitative
Pourquoi ?
Motivations
Freins
- comment ?
Les approches qualitatives et quantitatives sont des approches différentes mais complémentaires
L’approche qualitative met l’accent sur la description et l’explication de l’univers psychologique du répondant. L’objectif
principal est l’analyse en profondeur
L’approche quantitative a pour objet de quantifier les demandes, de les évaluer statistiquement
5- Typologies de données
Primaires
Données
Secondaires
5- Typologies de données
Nature des Définitions Exemples

informations
Primaires -Informations spécifiquement élaborées pour répondre -Interviews de
aux objectifs de l’étude en cours consommateurs
-Elles sont collectées auprès de « répondants » -Observations d’achats
Secondaires -Informations de « seconde main », c’est-à-dire déjà -Statistiques de ventes
disponibles avant l’étude en cours -Indices démographiques
-Elles sont collectées auprès de « sources »internes ou -Analyses sectorielles
externes -Tendances de
conjoncture
6- Systhème d’Information Marketing
Recueil des
Etudes &
données internes
Recherche
Besoins de à l’entreprise Données
données traitées
sur pour aider
environnem à la prise
ent,
consommat
SIM de
décision,
ion, contrôle, …
concurrents
,…
Analyse &
Veille Marketing traitement des
données
Flux d’information
III- Les études de marché
B- Méthode et démarche
1- Plan d’étude Marketing
1 Définition de la problématique
2 Recueil des données
3 Traitement des données
4 Présentation des résultats

2- Définition de la problématique
Face à un problème marketing, toujours lié à une prise de décision, le chercheur doit formuler des questions de
recherches: décrire, explorer, expliquer, prédire, … et préconiser la meilleure méthode de recueil d’information pour y
répondre.
La problématique d’étude fait référence aux informations à recueillir et aux méthodes à appliquer pour répondre à la
problématique d’étude.
2- Définition de la problématique
3- Recueil des données
En fonction de la nature de la problématique à résoudre et des objectifs assignés à l’étude, on optera pour une approche
qualitative (explorer et comprendre) ou quantitative (mensurer et quantifier).
Qualitative
Démarche
de l'étude
Quantitative
Les études de marché qualitatives
Démarche qualitative
▰ Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est sa nature exploratoire : elle permet de dégrossir
un problème en identifiant et en recensant ses différentes composantes
▰ L’étude qualitative cherche à comprendre les forces susceptibles d’expliquer un comportement : motivation et
frein pour l’achat d’un produit ou d’une marque
▰ La démarche qualitative se fonde également sur une analyse en profondeur du discours de chaque interviewé
Objectifs Principales hypothèses Limites méthodologiques

Apprendre un vocabulaire , Approche en profondeur Généralisation des résultats
recenser des caractéristiques L’individu ne connait pas les raisons Non-représentativité de l’échantillon;
d’un produit ou d’une marque de ses décisions , le discours est taille d’échantillon réduite
Explorer un secteur d’activité stéréotypé, rationalisé (réponses (<20personnes)
inconnu (concurrents, conventionnelles) ;analyse des résultats (souvent) manuelle
distributeurs, ct)
Identifier les grandes Approche en surface Validité des techniques utilisées
dimensions d’un problème Rôle des signes marqueurs, du sens Rarement précisée ( ou vérifiée) ;
Formuler des hypothèses latent; importance du contexte interprétation des données variables
Interpréter le sens d’un
discours ou d’un acte Rôle de l’inconscient
Comprendre l’origine des Le « non-dit » est important (silence ,
forces qui poussent à l’action regard , lapsus , ct)
(motivations)
Neutralité de l’enquêteur
Non-directivité des questions ;
soutien par des relances
Non
directif
Entretiens Semi
individuels directif
Directif
Techniques
qualitatives Groupe de
discussion
Groupe de
Entretiens réflexion
de groupe Groupe
nominal
Groupe
Delphi
Techniques individuelles
Caractéristiques Entretien non directif Entretien semi-directif Entretien papier-crayon
Thèmes d’études Motivations, pulsions, inhibitions

Représentations, symboles
Motivations, freins
Recueil d’ éléments d’image de
Recueil d’éléments d’image de
marque
privilégiées marque Usage réel d’un produit
Usage réel d’un produit
Attitude enquêteur Compréhension,

Ecoute totale,
Bienveillance
Relance progressive
Bienveillance
Relance systématique
Neutralité encourageante Orientation thématique Liste précise de thèmes
Support d’interview Magnétophone

Interrogations fondées sur un schéma
Magnétophone
Guide d’entretien
Stylo
Guide répertoire
« clinique »
Avantages Fondations théoriques solides fournissant un

cadre explicatif du discours
Interview plus « maniable »
Bonne adaptation à un contexte
Grande flexibilité de l’interview
Formation rapide des enquêteurs
marketing
Inconvénients Formation de « clinicien »

Adaptation à un contexte marketing?
Formation spécifique des
enquêteurs
Investigation superficielle
Echantillonnage 10-20 personnes

Profils variés
20-30 personnes
Profils très variés
30-50 personnes
Profil plus segmenté
Conduite d’un entretien semi-directif
-Ce type d’entretien se déroule selon une progression en 4 étapes autour

desquelles s’articule le guide d’entretien
Phase
d’introduction
-Sa durée totale est d’une à deux heures Phase de centrage
- Il comprend 4 phases
Phase
d'approfondissement
Phase de conclusion
▰ Phase d’introduction (5 à 15 min)
- Elle doit permettre au répondant d’évacuer des préoccupations voisines mais pas véritablement rattachées au sujet de
l’étude
- Cette phase est importante pour deux raisons :
- elle met en confiance l’interviewé en le laissant parler de ses sujets favoris, pour éviter des replis vers ces « territoires-
refuges »
- c’est durant cette phase que l ’on doit recueillir le discours rationnel,les clichés qui constituent autant de « défenses »
susceptibles de masquer les mécanismes d’une motivation ou d’un frein.
▰Phase de centrage du sujet
-Une technique fréquente consiste à placer l’enquêté dans un cadre imaginaire : c’est le rêve éveillé
-Cela favorise l’apparition de thèmes qui auraient pu être censurés par le répondant
▰Phase d’approfondissement
-Logiquement, à ce stade de l’entretien, le répondant est pleinement immergé dans le thème
-Il importe alors de pénétrer dans le cœur du sujet pour déceler d’éventuels freins
(peurs ou tabous sociaux)
Phase de conclusion
Il convient de ramener le répondant à la réalité quotidienne, très différente du rêve « éveillé »

Rôle de l’enquêteur
Il doit appliquer 3 principes de base :

• Respect des silences, minimum 10 à 15 secondes, avant d’utiliser en dernier recours, les différents types de relances
• Initiative laissée au répondant pour aborder les thèmes prévus dans l’ordre qu’il souhaite éviter de l’interrompre mais relancer plutôt
ultérieurement sur les thèmes effleurés ou partiellement évoqués
• Absence de commentaires des réponses ou de marque de surprise
Relances
-Elles sont destinées à faciliter le cheminement naturel de la pensée de l’interviewé
-Elles permettent d’approfondir ou de préciser un point obscur du discours voire de faire réagir le répondant
-Il existe 3 types de relances : - simple

- différée
- interprétative
-Simple:
-Elle sert surtout à éviter qu’un trop long silence dégénère en blocage complet
-Il s’agit de répéter lentement les derniers mots utilisés par l’interviewé, comme un « écho » et
de laisser la phrase en suspens
Différé:
L’objectif de cette relance est de revenir sur 1 point précédemment évoqué par le répondant,
mais de manière jugée superficielle par l’interviewer
-Interprétative:
-Cette technique permet à l’enquêteur de clôturer un aspect important de l’étude avant de
passer à un autre point
-Elle permet d’être sûr que le répondant a bien dit tout ce qu’il avait en tête
-Elle sert aussi à faire reformuler par l’interviewé des propos jugés obscurs ou ambigus.
Techniques de groupe
Types de groupes Principes théoriques Applications et objectifs Taille-Durée
Groupe de discussion Non-directivité de l’animateur Motivations et freins 4 à 8 membres
Projection de l’individu Thérapie de groupe 3 à 4 heures
Investigation non structurée

Variante : interview de Non directivité de l’animateur
groupe Plusieurs thèmes abordés Formulation d’hypothèse Apprentissage 4 à 8 membres
d’un vocabulaire 3 à 4 heures
Groupe de réflexion ou Dynamique des groupes restreints Recueil d’éléments images Identification 6 à 12 membres
Focus groupe Investigation semi-structurée Un seul thème des axes d’un problème 2 à 4 heures
familier au groupe Apprentissage d’un vocabulaire
Groupe familier au thème Recherche d’idées et de solutions

Variante : mini-groupe Alternance de phases non structurées et Motivations et freins
structurées 3 à 4 membres
Groupe familier avec le thème Demi-journée à journée complète
Expertise des membres réduites Recherche d’idées et de solutions

Variante : groupe de Investigation non structurée
créativité 5 à 10 membres
1 à 2 jours
Groupe nominal ( Dynamique des groupes restreints
TGN) Investigation très structurée
Phases de groupes et individuelles Générations de critères de 8 à 12 membres
Un seul thème familier par groupe choix d’un produit 3 mois
Recueil d’éléments d’image Plusieurs étapes
de marque
Recherche d’idées
Groupe DELPHI Prévision sur l’expertise Prévision à long ou moyen 8 à 12 membres
Recherche d’un consensus terme (technologie) 3 mois
Forte expertise des membres Evaluation d’image de marque Plusieurs étapes
Investigation très structurée et critères de choix
Pratique d’un focus groupe
C’est une technique qui couvre un large éventail de questions d’études de marché :
-Recueil d’éléments d’image de marque
-Apprentissage d’un vocabulaire pour préparer un questionnaire
-Observation de situation de consommation
-Test de packaging
-Evaluation de publicité
Pratique d’un focus groupe:

-Constitution du groupe
- Qui réunir?
- Combien de personnes à réunir?
Pratique d’un focus groupe:

-Constitution du groupe
- La taille optimale est de 7 à 10 ( 5 à 12) : ce qui permet à l’animateur de faire parler plus
librement chacun des participants.
- Les individus doivent être :
Homogènes sur certaines caractéristiques : degré d’intérêt pour une catégorie de produits
Hétérogènes sur d’autres : âge ou revenus
- La durée standard d’un focus groupe est de 2 à 4 heures
- La réunion doit se dérouler en un lieu neutre pour les répondants , équipé d’un circuit vidéo.
Les qualités demandées aux participants d’un groupe diffèrent également selon les
méthodes :
-Expertise relative au problème à résoudre : elle est vitale pour la réussite du groupe
DELPHI
-Familiarité préalable avec le problème posé ou le sujet de la réunion , elle est requise
pour participer à un groupe de discussion , un focus groupe, un groupe nominal ou un
mini-groupe
-Distance par rapport au sujet de la réunion : elle est nécessaire pour la plupart des
groupes de créativité
Le degré de structuration des réunions de groupe varie sensiblement selon les

techniques :
-Le groupe DELPHI , le groupe nominal et le focus groupe sont les plus structurés
et les plus directifs ( « plan d’animation »)
-Le groupe de discussion, le groupe de créativité , l’interview de groupe sont peu
ou pas structurés; la non-directivité de l’animateur est la règle la plus fréquente.
Rôle et caractéristiques de l’animateur
-Il n’est pas indispensable que l’animateur ( parfois appelé modérateur) d’un groupe ait une formation
approfondie en psychosociologie
-Il est nécessaire qu’il dispose d’une bonne pratique des réunions
-Les qualités essentielles d’un bon animateur sont les suivantes
- amabilité et empathie pour accueillir chaleureusement et encourager les participants tout au long de
la réunion
- fermeté pour faire respecter les consignes de base
- implication pour faire approfondir les jugements
- flexibilité pour s ’adapter à des situations inattendues
- intuition pour alterner les niveaux de discussion ( rationnel versus émotionnel ) durant les phases de
l’entretien
Guide d’animation
Il s’agit d’un « pense-bête » qui permet à l’animateur de s’assurer que l’ensemble des
facettes du thème étudié a été abordé au cours de la discussion
Sa construction s’apparente à celle au guide d’entretien individuel
Il comporte 4 parties:
- Introduction
- Balayage général
- Centrage et approfondissement du sujet
- Conclusion et compléments éventuels
-Les participants s’organisent en cercle, dont l’animateur fait partie intégrante

-Il est impératif que le groupe soit isolé du « reste du monde » le temps de la réunion
-Après un accueil sympathique visant à favoriser les contacts (rafraichissement, légère
collation…) l’animateur démarre la réunion
-Ensuite, toute l’habileté de l’animateur consiste, au moyen de ses reformulations à centrer
progressivement la discussion sur le thème choisi, en se fondant sur le guide d’interview
prévu.
-Fiche de groupe
-L’animateur ou l’observateur notent, juste après la réunion, les informations permettant de situer l’entretien
-Ces renseignements seront utiles lors de l’analyse de contenu
- heure, jour, lieu , durée de l’interview
- nombre de participants
- composition du groupe ( fiche signalétique pour chacun des membres)
- place autour de la table
- ambiance générale, identification des leaders et des suiveurs
- problèmes particuliers rencontrés (blocages, incidents)
-Les différentes réunions de groupe sont enregistrées puis transcrites manuellement sur
un support papier
-La bande vidéo enrichit l’analyse en prenant en compte les informations non verbales,
telles que les sourires, les expressions du visage, la position du corps
Evaluation Entretien individuel Entretien de groupe

Avantages Facile à organiser Rapidité de recueil
Génère plus d’idées que le groupe Degré de qualification modéré pour
l’animateur
Climat favorable à la livraison
d’informations intimes Les solutions adoptées en groupe
sont plus facilement appliquées
Inconvénients Interview qualifié
Coût financier Effet de leadership
Durée de collecte élevée Difficile à organiser ( salle spécifique,
rendez-vous, ect)
Les études de marché quantitatives
Démarche quantitative
Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe d’individus, le plus

simple et le plus exact semble être de les observer tous.
Mais, procéder à un tel recensement est souvent impossible, la taille de la population et

sa dispersion géographique rendant le procédé trop long et trop coûteux.
En réalité, les lois de probabilité montrent que l’observation (sous certaines conditions)
d’une partie de la population est suffisante, c’est pour cela que l’enquête par sondage est la
principale technique quantitative utilisée en marketing
Une enquête par sondage se déroule de la manière suivante:
 Recherche d’un échantillon représentatif

 Réalisation du questionnaire
 Administration du questionnaire
 Dépouillement
Analyse des résultats
 Interprétation des résultats
 Rapport de l’étude
L’échantillon
Constituer un échantillon, c’est choisir un groupe de personnes représentant les mêmes caractéristiques
que la population à étudier. Pour que les résultats obtenus au niveau de l’échantillon soient extrapolables à
la population étudiée, dans des conditions satisfaisantes de fiabilité, il faut que l’échantillon soit
représentatif
L’information obtenue grâce à l’observation d’un échantillon est d’autant plus certaine que l’ensemble à
apprécier est plus homogène. Si tous les individus d’une population sont identiques, il suffit d’en prélever
un et de l’observer pour connaître avec certitude toutes les caractéristiques de cette population. Dans le
cas contraire, (le plus fréquent), la question essentielle est de savoir quelle probabilité il y a pour que la
moyenne de l’ensemble se rapproche le plus de la population étudiée.
Méthodes d’échantillonnage
Méthodes probabilistes aléatoires
Méthodes non probabilistes empiriques

Méthodes probabilistes aléatoires
- Elles consistent à tirer au sort soit l’échantillon de la population à étudier donnant à

chaque élément de celle-ci une probabilité connue non nulle d’être sélectionnée
- Elles s’appliquent donc lorsque tous les membres de l’univers étudié ont une chance
égale de faire partie de l’échantillon
Pour cela, il faut réaliser 2 conditions :
Disposer d’une liste complète de personnes appartenant à l’univers étudié : c’est la base de sondage
Chaque individu « tiré au sort » doit impérativement faire partie de l’échantillon et ne doit pas être
remplacé en cas d’absence ou de non réponse
Les techniques probabilistes sont les seules qui permettent de calculer en toute rigueur les marges
d’erreur de l’estimation à un certain seuil de confiance
Sondage
- Sondage systématique
Méthodes probabilistes aléatoire
simple - Table des nombres au hasard
aléatoires
Sondage
en
grappes
Sondage
à
plusieurs
degrés
Sondage
stratifié
Le sondage aléatoire simple
▰Le sondage aléatoire simple

▰ n’est réalisable que lorsque le chargé d’étude dispose d’une liste exhaustive des
éléments composants la population mère appelée base de sondage
▰L’une des principales caractéristiques du sondage aléatoire simple est de donner à

chaque individu de la population mère, une probabilité égale d’être interrogé
▰Le prélèvement au hasard (au tirage au sort) peut se faire de 2 manières :

▰ - le tirage systématique
▰ - la table des nombres au hasard
Le tirage systématique
▰Il consiste à retenir chaque N/n individu de la base de sondage après avoir tiré au
hasard le 1er individu situé entre la 1ère place et la N/nième avec
▰ N : taille de la population à étudier
▰ n : taille de l’échantillon
▰Le tirage systématique n’est une procédure à retenir que si l’ordre d’apparition des
noms est aléatoire et non cyclique; sinon il vaut mieux utiliser la table des nombres au
hasard
Le tirage systématique
- Numéroter de 1 à N les unités incluses dans votre base de sondage (où N est la taille de la population totale).
- Déterminer l'intervalle d'échantillonnage (K) en divisant le nombre d'unités incluses dans la population par la taille
de l'échantillon que vous désirez obtenir. Par exemple, pour sélectionner un échantillon de 100 unités à partir
d'une population de 400, vous auriez besoin d'un intervalle d'échantillonnage de 400 ÷ 100 = 4. K = 4, par
conséquent. Vous devrez sélectionner une unité sur 4 pour avoir finalement au total 100 unités à l'intérieur de
votre échantillon.
- Sélectionner au hasard un nombre entre 1 et K. Ce nombre s'appelle l'origine choisie au hasard et serait le premier
nombre inclus dans votre échantillon. À l'aide de l'échantillon fourni ci-dessus, vous sélectionneriez un chiffre
entre 1 et 4 à partir d'une table de nombres aléatoires (pris au hasard). Si vous choisissiez 3, la troisième unité
incluse dans votre base de sondage serait la première unité comprise dans votre échantillon; si vous choisissiez 2,
le début de votre échantillon serait la deuxième unité incluse dans votre base de sondage.
- Sélectionner chaque Ke (dans ce cas, chaque 4e) unité après ce premier nombre. L'échantillon pourrait, par
exemple, se composer des unités suivantes de façon à constituer un échantillon de 100 : 3 (l'origine choisie au
hasard), 7, 11, 15, 19... 395, 399 (jusqu'à N, qui est 400 dans ce cas).
La table des nombres au hasard
▰Pour les utiliser, il est nécessaire de numéroter les individus de la base de sondage puis de se fixer une règle pour se déplacer
dans la table pour tirer au sort les chiffres
▰Ex: Pour constituer un échantillon à partir d'une table de nombres aléatoires : on peut organiser ces nombres en lignes de 10
nombres de 5 chiffres (par exemple), puis on choisit (par tirage au sort) un point d'entrée dans cette table, et enfin un itinéraire de
lecture (par exemple, lire en colonne en sautant un nombre sur deux, mais on peut imaginer beaucoup d'autres techniques...).
Le sondage en grappes
▰Il consiste à tirer au sort un certain nombre de groupe d’unités statistiques appelées « grappes » puis à interroger toutes les unités appartenant
aux groupes retenus
▰Une population est subdivisée en sous-groupes (grappes). On choisit ensuite aléatoirement des grappes et tous les éléments de chaque grappe
choisie constituent l'échantillon.
▰Exemple : Une compagnie aérienne décide de mener une enquête de satisfaction auprès de ses clients sur un jour. Pour cela, elle choisit
aléatoirement 5 vols de la journée et interroge tous les passagers de ces vols.
▰Cette méthode permet d'obtenir un échantillon représentatif de la population si les grappes sont semblables entre elles et si dans une grappe, les
individus sont hétérogènes.
▰ L’inconvénient majeur de ce type de sondage est que les unités d’une même grappe risque plus de se ressembler que des unités quelconques
▰Exemple : dans une famille, il se peut que le père influence la mère et les enfants, ce phénomène est appelé l’effet de grappe
▰Si cet effet est important, 2 solutions sont possibles :
Chercher une autre méthode probabiliste
N’interroger qu’une seule personne dans la grappe sélectionnée
Le sondage stratifié
▰Échantillon aléatoire stratifié : La population est initialement subdivisée en sous-groupes homogènes (strates) définis
selon un ou plusieurs critères (appelés variables d'intérêt). Dans chaque strate, on prélève aléatoirement des individus pour
obtenir des sous-échantillons aléatoires simples.
▰Exemple de stratification :
Par sexe
Par tranche d’âge
Par CA
Par effectif
▰Exemple : Une enquête sur la vie étudiante a été menée auprès de 100étudiants. L'échantillon a été obtenu en choisissant
aléatoirement 25 étudiants de première année, 25 étudiants de deuxième année, 25 étudiants de licence et 25 étudiants en
Master .
▰Cette méthode permet d'obtenir un échantillon représentatif car tous les individus d'un groupe ont la même probabilité de
faire partie du sous-échantillon et l'échantillon obtenu est représentatif de la population en ce qui concerne la variable
d'intérêt ( ici, le cycle universitaire).
Le sondage à plusieurs degrés
▰Cette méthode consiste à effectuer un tirage aléatoire à différents niveaux :
▰Exemple :
Prendre une ville puis faire différents tirages :

Par quartier (10)
Par immeubles (dans ces quartiers) (5)
Par étages (dans ces immeubles) (5)
Par appartements (dans ces étages) (3)
Et dans chaque appartement 1 personne
Exemple
Chaque étudiant d'une même université possède un numéro d’identification. Une société de
sondage utilise un logiciel générant aléatoirement 50 numéros d'identification afin que les étudiants
ayant ce numéro participent à une enquête sur la qualité des restaurants universitaires.
Quelle méthode d’échantillonnage a-t-on utilisé ?
Échantillonnage aléatoire simple
Échantillonnage aléatoire stratifié
Échantillonnage aléatoire par grappes
Échantillonnage aléatoire systématique
▰Exemple
▰Une responsable qualité d'un atelier de confection veut vérifier la conformité des chemises avant leur expédition auprès d'un
client. Pour cela, elle choisit au hasard 2 cartons parmi les 10 constituant la commande et vérifie la conformité des chemises
dans les 2 cartons.
▰Quelle méthode d’échantillonnage a-t-on utilisé ?
▰Échantillonnage aléatoire simple
▰Échantillonnage aléatoire stratifié
▰Échantillonnage aléatoire par grappes
▰Échantillonnage aléatoire systématique
▰Un club d'athlétisme choisit de manière aléatoires 3 athlètes dans chacune de ses équipes pour participer à une enquête sur
la pratique de leur sport.
▰Quelle méthode d’échantillonnage a-t-on utilisé ?
▰Échantillonnage aléatoire simple
▰Échantillonnage aléatoire stratifié
▰Échantillonnage aléatoire par grappes
▰Échantillonnage aléatoire systématique
Les procédures de sélection de l’échantillon ne reposent plus sur le tirage au sort,

les individus de la population n’ont plus une probabilité connue d’être interrogés
En effet, le choix des personnes à interviewer est dit « raisonné » et respecte des
règles concernant les lieux d’enquête (méthodes itinéraires, méthodes
d’échantillonnage sur place)

- Méthode des quotas
- Elle repose sur le principe selon lequel un échantillon qui aurait la même répartition que la population mère suivant des critères connus (sexe ,
âge, CSP…) a de fortes chances d’être représentatif de cette population du point de vue des caractéristiques que le sondage est chargé
d’estimer
- Autrement dit, cette méthode consiste à construire une maquette réduite de la population étudiée selon des critères observables connus
- Pour l’utiliser, il faut disposer de statistiques récentes de la population à étudier

▰ Si une population, par exemple, compte 100 hommes et 100 femmes et s'il faut en prélever un échantillon de 20 personnes pour qu'elles
participent à un concours de dégustation de colas, il se peut que vous vouliez diviser l'échantillon en proportions égales entre les sexes, ce qui
donnerait 10 hommes et 10 femmes.

- Méthode des itinéraires
- Elle consiste à imposer aux enquêteurs un itinéraire précis dans une zone géographique donnée et les points
d’enquête sur le trajet où ils procéderont à une interview
- C’est une méthode qui est souvent couplée à d’autres méthodes d’échantillonnage : la méthode aléatoire pour choisir
les zones d’enquête, la méthodes des quotas pour sélectionner les répondants

- Méthode d’échantillonnage sur place
- Lorsque le chargé d’étude ne dispose ni de base de sondage, ni de statistiques sur la population à étudier
et celle-ci est trop dispersée et de petite taille pour mettre en place un itinéraire, il lui reste la possibilité de
constituer un échantillon si la population passe quasi obligatoirement par des points de passage connus
Exemple : station d’essence, halls d’aéroports, caisse de supermarchés …
Taille d’échantillon
Pour calculer la taille de l’échantillon, 2 notions statistiques sont importantes :
 L’intervalle de confiance ou l’erreur acceptée sur la proportion mesurée

 Le seuil de confiance pouvant être accordée à la mesure effectuée. En marketing, le seuil généralement
admis est de 95%
Deux cas de figure sont à considérer selon que le chargé d’études dispose ou non, au départ d’une
estimation de la variable à mesurer :
Le chargé d’études dispose d’un ordre de grandeur, même approximatif de la proportion à mesurer
Lorsqu’on ne connaît rien de la population étudiée

Premier cas de figure:
Au seuil de confiance 95%, n ≥ 4 pq / ∑²
Exemple :
Soit une erreur ∑ de 3,2% avec une proportion p de 80%
On aura donc la taille de l’échantillon suivante :
n ≥ 4 x [(0,8 x 0,2)/(0,032²)]
Soit n ≥ 625
Dans ce cas, la conclusion est la suivante: si on prend 100
échantillons de 625 individus, 5 au plus ne seraient pas dans l’intervalle de confiance notée IC
Avec IC = [p - t√pq / n ; p + t√pq / n]
Dans notre cas : IC = [76,8% ; 83,2%]
Avec : n = taille de l’échantillon
p = proportion observée dans l’échantillon
q=1-p
Deuxième cas de figure:
On admet alors que la proportion p est de 50%
La taille de l’échantillon ne dépendra donc que de l’erreur que l’on accepte de commettre sur la mesure de la
proportion. On note ∑ cette erreur
Au seuil de confiance 95%, n ≥ 1/ ∑²
Exemple :
Au seuil de confiance 95%, si l’erreur acceptée est de 2% , on a :
n ≥ 1/(0,02)² soit n ≥ 2500
IC = [0,48 ; 0,52]
Ainsi, il y a 95% de chance pour que la proportion réelle soit comprise entre 0,48 et 0,52
De manière générale, quelque soit la méthode d’échantillonnage retenue, on admet que :
30 ≤ n < N/7
La marge d’erreur, également appelée intervalle de confiance, indique dans
quelle mesure les résultats de votre sondage sont susceptibles de refléter
l’opinion de la population globale.
La marge d’erreur peut être considérée comme un moyen de mesurer le
degré de fiabilité de votre sondage. Plus la marge d’erreur est faible, plus vous
pouvez considérer que vos résultats sont fiables. Plus elle est élevée, plus vos
résultats s’éloignent de l’opinion de la population totale.
Comme son nom l’indique, la marge d’erreur correspond à une plage de valeurs
situées au-dessus et au-dessous des résultats d’un sondage. Par exemple, une
réponse obtenant 60 % de « Oui » avec une marge d’erreur de 5 % signifie que
55 à 65 % de la population générale pense que la réponse est « Oui ».
Ainsi, admettons que pour une marge d’erreur de 4 % (avec un intervalle de

confiance de 95%), l’échantillon de personnes à interroger était de 600. Par
contre, pour descendre à une marge d’erreur de 2%, vous devrez opter pour un
échantillon de 2400 individus ! Il faut donc quadrupler la population interrogée
pour doubler la précision statistique d’une enquête !
Elaboration du questionnaires
1- Contenu des questions

a- Informations à rechercher
Les informations à recueillir dépendent directement des objectifs de l’étude et des hypothèses de travail
que l’on aura formulées
DESCRIPTEURS SOCIO- INFORMATIONS A PROPOS DES
DémarcheDEMOGRAPHIQUES
quantitative COMPORTEMENTS
Quoi ? Combien ?
Âge , sexe , Habitat : Indice
Marque, produit Quantités
CSP, revenus, type de logement, d’équipements en
consommé/acheté achetées,
situation éléments de biens de
Comportement adopté Prix payé
familiale, taille confort, lieu/ville consommation
du loyer d’habitation durable
Quand ? Où ?
Fréquences, habitudes, Lieu d’achat
époques d’achat
Qui ?
Situation? Distinction,
Achat personnel, ou Acheteur,
cadeau payeur, conso
Achat inhabituel ou Chef de famille,
exceptionnel… conjoint
1- Contenu des questions
b- Check-list du rédacteur
Avant de formuler une question, le rédacteur doit la soumettre à 4 interrogations :

- Cette question est-elle strictement nécessaire ?
- Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle?
- La personne interrogée pourrait-elle fournir l’information ?
Incompréhension
Ignorance
Oubli
- La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ?
Sujet socialement sensible
Sujet touchant de trop prêt à la vie privée
Sujet demandant un gros effort de recherche
2- Type des questions
Questions
ouvertes
Questions Questions
à échelles fermées
a- Questions ouvertes
« une question ouverte laisse l’individu interrogé totalement libre du choix de sa réponse dans sa forme et dans sa
longueur »
On distingue 2 types de questions ouvertes :
 Celles qui amènent une réponse sous forme de chiffres : elles sont par nature quantitatives et ne posent pas
d’autres problèmes au répondant que la possibilité et la volonté de répondre
 Celles qui amènent une réponse sous forme de discours

b- Questions fermées
« les questions fermées sont des questions pour lesquelles on impose au répondant une forme précise de réponse et un
nombre limité de choix de réponse »
On distingue 3 types de questions fermées selon le nombre de choix de réponses et le nombre de réponses souhaitées
:
Questions dichotomiques
Questions à choix multiple (multichotomique) et réponse unique
Questions multichotomique à réponses multiples
c- Questions à échelles
Ces échelles sont une forme particulière de questions fermées.
Elles sont essentiellement destinées à évaluer les prises de position des individus sur des variables psychologiques.
Il ne s’agit plus d’identifier un comportement ou une caractéristique socio-économique mais par exemple une croyance, une
importance ou une intention.
On distingue principalement 2 types d’échelles d’attitude :

L’échelle de Likert
Le différentiel sémantique d’Osgood
L’échelle de Likert
Elle a pour but de mesurer l’attitude d’un individu en sommant les notes que celui-ci attribue à une liste de propositions relatives à l’objet évalué (
produit, marque, entreprise, comportement)
La note indique en fait un degré d’accord ou de désaccord avec chacune des propositions énoncées.
L’échelle de Likert
▰Les échelles de Likert sont très utiles pour étudier en profondeur un sujet particulier et voir en détail ce qu’en pensent les gens. elles sont parmi
les outils les plus fiables pour mesurer les opinions, les perceptions et les comportements.
▰ Envisagez d’utiliser une échelle de Likert si vous voulez en savoir plus sur…
▰l’accueil que les consommateurs ont réservé à votre nouveau produit,
▰l’avis de votre équipe sur des changements récents dans votre organisation,
▰ce que pensent vos clients du service clients de votre entreprise,
▰le degré de satisfaction des participants à votre événement public,
Exemple: Satisfaction de la clientèle
Dans quelle mesure êtes-vous globalement satisfait de notre société ?
▰Très satisfait
▰Plutôt satisfait
▰Ni satisfait ni insatisfait
▰Plutôt insatisfait
Q1- « Si j’avais une opinion personnelle à émettre sur X, je dirais que
c’est une entreprise: »
TAF Plutôt Ni en accord ni
d’accord d’accord en désaccord PPD PDDT
Soucieuse du respect de l’environnement :
Proche des préoccupations du public :

Le différentiel sémantique d’OSGOOD
Cette échelle a pour caractéristique essentielle de demander aux répondant de se situer « quelque part » entre deux adjectifs de sens
parfaitement opposé
L’échelle différentielle d’Osgood est une échelle de 5 à 7 degré qui oppose deux affirmations antonymes (contraires) et sur laquelle l’individu doit
positionner son opinion ou attitude.
▰
Exemple
▰Q1: Pour vous l’odeur de ce détergeant est :
Désagréable ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Agréable
Q2- « Pour moi, la marque Z est : »
Extrêmement Extrêmement
Chère 1 2 3 4 5 6 7 Bon marché
Efficace 1 2 3 4 5 6 7 Inefficace
Polluante 1 2 3 4 5 6 7 Non polluante

3- Impératifs de forme
A- Rédaction du questionnaire : vocabulaire utilisé et style de rédaction
Le vocabulaire et le style utilisés pour la rédaction d’un questionnaire doivent être ceux employés par les répondants et non ceux du
rédacteur
Deux remarques sont à préciser :

 Tout vocabulaire technique est, sauf cas particulier, à éviter
 Tout vocabulaire ambigu est à bannir (perception du temps)
A- Rédaction du questionnaire : vocabulaire utilisé et style de rédaction
Le style de rédaction est également important car il est fréquemment source de biais:
Il faut éviter les questions contenant une négation
Une question devrait rarement dépasser une ligne à une ligne et demi
B – Structure du questionnaire
Il se structure autour de 6 points qui rythment son déroulement et utilise la technique de l’entonnoir: du général simple au précis
compliqué
Phase 1 : Présentation de l’enquêteur

Phase 2 : Questions d’introduction
Phase 3 : Questions qualifiantes
Phase 4 : Questions de mise en route
Phase 5 : Questions spécifiques
Phase 6 : Questions d’identification (fiche signalétique)
1- PRESENTATION DE L’ENQUÊTEUR ET DU SUJET ETUDIE
2- QUESTION(S) INTRODUCTIVE(S)
Initie(nt) la conversation et gagne(nt) la sympathie
Ouverte(s), très générale(s)
3- QUESTIONS QUALIFIANTES
Déterminent si la personne possède l’information cherchée
et/ou l’orientent sur des parties spécifiques du questionnaire
Fermées, dichotomiques
Etat ou comportement précis
4- QUESTIONS DE MISE EN ROUTE
Echauffent le répondant et l’amènent progressivement vers
le thème précis de l’étude
Fermées, choix multiple
Comportements , Connaissance
5- QUESTIONS SPECIFIQUES
Donnent l’information précise recherchée
Fermés, choix multiple, échelles, opinions,
jugements
6- IDENTIFICATION DU REPONDANT
Questions sur les caractéristiques psychologiques
Et sociodémographiques du répondant
Fermées, ouvertes
Quantitatives, Qualitatives
4- Administration du questionnaire
Avantages Inconvénients
Face à face Méthode la plus souple - Il faut obtenir la coopération de
Possibilité de poser un grand nombre de l’intervenant
questions
Peut se faire à domicile, sur le lieu de
travail, dans la rue…
Par téléphone Rapidité Exige un questionnaire court
Précision des questions par l’enquêteur
4- Administration du questionnaire
Avantages Inconvénients
En ligne Faible coût et taux de réponses élevés Echantillon biaisé, tout le monde
Rapidité n’a pas internet
Honnêteté accrue des réponses Contraintes liées à la technologie
Par voie postale - Permet de contacter des individus qui On ne peut poser que des
refuserait d’être interrogés en face à questions simples
face ou influencer par l’enquêteur Le taux de réponse est faible
Les délais sont longs

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Marketing fondamental

I- Le champ du Marketing ▻1- Définition

▻7- L’évolution du marketing ▻D- L’approche stratégique

III- Etudes de marché

A- Définition & évolution du marketing

D’après Kotler, Le marketing est :

« La fonction qui bâtit la stratégie des produits et des méthodes de commercialisation ».

Etude de marché (EDM)

Pour mettre en application la démarche marketing, le marketing se conçoit

Moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux

Les désirs sont l’objet de modifications introduites par les institutions

« Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir »

On distingue le produit du ou des services qu’il rend.

Le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances

L’entreprise doit se consacrer à améliorer la qualité de sa production

 « Il faut vendre pour produire et cesser de produire pour vendre »

Besoins et désirs des clients

L’optique Marketing holistique

De 1975 à nos La production n’est pas une fin en soi si elle ne

Du marketing relationnel vers un marketing expérientiel

Stimuler Analyser Créer du lien

La place de la fonction marketing dans la chaîne de valeur

La place de la fonction marketing dans la structure organisationnelle

Direction Autres Direction Direction Autres

A- Définition & étapes

Plusieurs conséquences découlent de cette définition :

L’orientation vers le consommateur : devancer voire révéler les besoins latents

Partenaires Promotion Publics

4 Les recommandations marketing

5 Les choix stratégiques

6 Les choix opérationnels

B- L’environnement de l’entreprise et son marché

- Acheteur, utilisateur, influenceur…..

Lorsque les produits auxquels on s'intéresse sont distribués,

On analysera le marché sous les principaux aspects suivants :

On analysera le marché sous les principaux aspects suivants :

 La taille du marché : ventes en valeur ou en volume de l’ensemble des entreprises

On analysera le marché sous les principaux aspects suivants :

 Part de marché relative de l’entreprise X: Part de marché absolue de l’entreprise X ( en %) /

Les niveaux du marché:

Les éléments de la revue de performance:

• L'évolution récente des performances quantitatives de l'entreprise sur le marché.

Ses forces et ses faiblesses selon le diagnostic interne de l’entreprise ;

Définition et descriptif des caractéristiques de chaque segment

Choix d’un ou plusieurs segments sur lesquels porte la politique

Définition des politiques marketing appropriées à chacun des segments

La segmentation consiste à découper le marché global en un nombre assez réduit de

Principaux critères de segmentation :

-Les critères psychographiques (style de vie, croyances, personnalités)

-Les critères des avantages recherchés

Mkg indifférencié : Mkg Concentré : Mkg différencié :

Tremplin des différenciations

Produit Services Personnel Point de vente Image

A- Objectifs et sources d’information

Quelles sont les motivations ou les freins des consommateurs?

Pour répondre à toutes ces questions, il faut effectuer des EDM

Qui achète les produits de l’entreprise ?

 L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique, juridique, socioculturelle,

Compréhension profonde d’un Etude

Descriptive Causale Relation de cause à

Les différentes sources d’informations externes sont les suivantes :

Il s’agit essentiellement des enquêtes suivantes : Avantages :

Nature des Définitions Exemples

Désagréable _ : _ : _ : _ : _ : _ : ___ Agréable