Marketing fondamental

S4
2020/2021
Pr FAHMI- Pr DOULKAID
 Plan
I- La démarche marketing
Introduction ▻A- Définition

I- Le champ du Marketing ▻1- Définition

▻2- Etapes
▻A- Définition & évolution du marketing
▻B- L’environnement de l’entreprise et son marché
▻1- Définition
▻1- L’environnement externe
▻2- Concepts clés
▻ a- L’environnement macroéconomique
▻3-Les optiques de l’entreprise
▻ b- Le marché
▻4-Phases de développement
▻2- L’environnement interne
▻5- L’évolution des techniques du marketing
▻6- La place du Marketing dans l’entreprise ▻C- Le diagnostic de l’entreprise

▻7- L’évolution du marketing ▻D- L’approche stratégique

▻E- L’approche opérationnelle
▻F- Le contrôle
 Plan

III- Etudes de marché

▻A-Objectifs et sources d’information
▻1- Définition
▻2- Objectifs
▻3- Approches
▻4- Sources d’information
▻5- Typologie des données
▻6- Système d’Information Marketing (SIM)
▻B- Méthode et démarche marketing
▻1- Plan d’étude marketing
▻2- Définition de la problématique
▻3- Recueil des données
▻a- Recueil des données qualitatives
▻b- Recueil des données quantitatives
Introduction
I- Le champ du Marketing

A- Définition & évolution du marketing

 1- Définitions

D’après Kotler, Le marketing est :

« … l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources de
l’entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de
groupes de clients sélectionnés de façon rentable »

« Le Marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de
l’échange »

« Le Marketing est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont pour objectif d’organiser la
communication et l’échange entre une institution et le public auquel cette institution s’adresse »
 1- Définitions

« L’ensemble des techniques de la commercialisation, art de faire en sorte que les produits soient adaptés au
marché de les faire connaître et finalement de les faire vendre ».

« La fonction qui bâtit la stratégie des produits et des méthodes de commercialisation ».

 1- Définitions
Le marketing est un ensemble de techniques

Etude de marché (EDM)

Publicité
Prévisions
Techniques de vente
 1- Définitions:
Le marketing: Une fonction

Pour mettre en application la démarche marketing, le marketing se conçoit

comme :
« la fonction par laquelle l’organisation cherche à s’adapter à
l’environnement »
G.MARION
 1- Définitions:
Le marketing: Une logique
Marketing :
une manière de raisonner pour observer le
fonctionnement d’une organisation et
construire ses stratégies

Logique Marketing :
Elle prend sa source à l’extérieur de Entreprise :
l’organisation et s’articule sur une démarche Système ouvert sur son environnement, dont la
logique pour dégager les moyens propres à survie dépend de sa capacité d’adaptation aux
satisfaire les buts de l’organisation à travers la évolutions de cet environnement
satisfaction des demandes de
l’environnement
 1- Définitions:
Le marketing: Une approche méthodique

Besoin

Désir Produit
 2- Concepts clés
A- Besoin
 2- Concepts clés
B- Désir

Moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux

A l’inverse des besoins, on considère que les désirs sont en nombre illimité
et culturellement différenciés.

Les désirs sont l’objet de modifications introduites par les institutions

sociales: école, famille, entreprise.
 2- Concepts clés
C- Produit

« Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir »

On distingue le produit du ou des services qu’il rend.

3- Les optiques de l’entreprise

Production

Marketing
Produit
holiste

Marketing Vente
 3- Les optiques de l’entreprise

L’optique production
Priorités
Amélioration de la productivité
Accroissement de la production

Deux situations
La demande est supérieure à l’offre
Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour étendre le marché

Idée de base
Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de revient et vendre à bon marché
.
 3- Les optiques de l’entreprise

L’optique produit

Deux hypothèses

Le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances

L’entreprise doit se consacrer à améliorer la qualité de sa production

 3- Les optiques de l’entreprise
L’optique vente
Orientations des efforts de l’entreprise vers la mise en place d’instruments destinés à améliorer la vente afin
de préserver leur part de marché dans une économie de concurrence

Moyens utilisés
Publicité et stimulation de la demande de
produits
Promotion des ventes
Circuits de distribution
Politique de marque

But
Vendre ce qu’elles produisent plutôt que de
produire ce qu’elles pourraient vendre
 3- Les optiques de l’entreprise

L’optique Marketing
 « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins
et les désirs des marchés cibles et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus
efficace que la concurrence »

 « Il faut vendre pour produire et cesser de produire pour vendre »

 Optique Optique
Vente Marketing

Besoins et désirs des clients

Produit de l’entreprise
Marketing intégré
Vente et promotion
Bénéfices tirés de la satisfaction
Bénéfices tirés du volume
des clients
des ventes
 4- Les optiques de l’entreprise

L’optique Marketing holistique

 4- Phases de développement
Avant 1950 :
L'orientation Changement d’attitude des responsables des
production entreprises : il ne suffit pas de produire

De 1975 à nos La production n’est pas une fin en soi si elle ne

1945-1975 : rencontre pas une demande solvable
jours : La
L'orientation
culture
vente
marketing
5- L’évolution des techniques du
marketing

Marketing
Marketing Marketing
one-to-
de masse segmenté
one
 6- La place du Marketing dans l’E/SE

La place de la fonction marketing dans la chaîne de valeur

Marketing
et ventes
 6- La place du Marketing dans l’E/SE

La place de la fonction marketing dans la structure organisationnelle

DG DG

Direction Autres Direction Direction Autres

Marketing directions Marketing commerciale directions

Service
commercial
 7- L’évolution du marketing

Du marketing relationnel vers un marketing expérientiel

Surprendre

Collecter
Utiliser la Proposer
marque l’extraordinaire

Stimuler Analyser Créer du lien

Stimuler les 5
sens
7- L’évolution du marketing sectoriel

Marketing des
services
- Caractéristiques du
services
- Système de servuction
-4P

Marketing
international
Marketing B to B
- Choix des marchés
cibles - Marketing
interentreprise
- Choix des modes
d’entrée sur les - Caractéristiques du
marchés internationaux produit
- Choix de la politique - Notion de filière
de MI (marketing
glocal)
II- La démarche Marketing

A- Définition & étapes

 1- Définition

« C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs,
permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de vente, d’offrir à son marché cible un
produit ou un service adapté ».
1- Définition

Plusieurs conséquences découlent de cette définition :

L’orientation vers le consommateur : devancer voire révéler les besoins latents

L’application des sciences
L’intégration de la fonction commerciale
2- Etapes

Concurrents

Produit

Vente
Prix
Clients

Distribution Publicité

Partenaires Promotion Publics

 La démarche marketing

1 L’analyse externe

2 L’analyse interne

3 Le diagnostic de l’entreprise

4 Les recommandations marketing

5 Les choix stratégiques

6 Les choix opérationnels

Le contrôle
7
II- La démarche Marketing

B- L’environnement de l’entreprise et son marché

 1- L’environnement externe

L'analyse externe résume les données importantes qui sont nécessaires pour connaître et
comprendre la situation actuelle des marchés sur lesquels opère l'entreprise ainsi que les
tendances majeures qui s'y manifestent.

Nous identifions :
- L’environnement macroéconomique
- L’environnement microéconomique
 1- L’environnement externe

L’environnement macroéconomique
 1- L’environnement externe

Le marché

Définition du marché :
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin.

Différents niveaux :
 1- L’environnement externe

Le marché

Mesure du marché :

On analysera le marché sous les principaux aspects suivants :

 Le volume des ventes, ventilé le cas échéant par types de produits ou niveaux de qualité .
 Les tendances d'évolution du marché global et de ses principaux segments .
 Les tendances d'évolution des prix
 Le cycle de vie de la catégorie de produits
 1- L’environnement externe
Les clients

- Acheteur, utilisateur, influenceur…..

- Les comportements de consommation et d'achat
- Qui consomme et utilise, où, quand, comment ?
- Qui achète, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l'influence de quels acteurs ?
- Les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs ou des acheteurs
 1- L’environnement externe

La distribution

Lorsque les produits auxquels on s'intéresse sont distribués,

au moins en partie, par des intermédiaires, il faut analyser la
structure du réseau de distribution.
 1- L’environnement externe

La concurrence

Au sens large, est concurrent d'un produit tout autre produit que le client peut lui substituer en totalité ou en partie.
L'espace concurrentiel d'un produit ou d'une marque peut s'analyser en trois niveaux :

* La concurrence inter-produits.
* La concurrence inter-segments
* La concurrence générique
 2- L’environnement interne

Satisfaire les clients en améliorant les savoir-faire grâce à une meilleure gestion des ressources et une meilleure
organisation

Les éléments de la revue de performance:

• L'évolution récente des performances quantitatives de l'entreprise sur le marché.

• L’état et l'évolution récente de la notoriété et de l'image de l'entreprise et/ou de la marque.
• Les ressources dont dispose ou pourrait disposer l'entreprise pour le produit
• considéré.
• L'analyse critique de l'organisation et du marketing-mix actuel.
II- La démarche Marketing

C- Le diagnostic de l’entreprise
 1- Définition

Le diagnostic stratégique est une démarche qui permet à l’entreprise de se pencher sur les éléments internes et
externes qui peuvent influencer son activité.
A partir des constats observés, elle peut dégager :

Ses forces et ses faiblesses selon le diagnostic interne de l’entreprise ;

Les menaces et les opportunités selon le diagnostic externe de l’environnement.
2- SWOT
3- Démarche du plan marketing
II- La démarche Marketing

D- L’approche stratégique
Segmentation Ciblage

Positionnement
II- La démarche Marketing

E- L’approche opérationnelle
« Product » « Price » « Promotion » « Place »
Qualité Tarif Publicité Canaux de distribution
Caractéristique Remises Promotion des Détaillants
ventes
Gamme de Rabais Relations Entrepôts et stockage
produits publiques
Style Ristournes Équipe de vente Mode de livraison
Marque Conditions de Sponsoring Technique de vente
paiement
Conditionnement Crédit Etc. Merchandising
accordé
Garanties Etc. Etc.
Service après-
vente
Etc.
II- La démarche Marketing

F- Le contrôle
Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les
entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les
réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions correctrices
destinées à améliorer leur performance.

Une entreprise qui n’atteint pas ses résultats doit revoir les différentes étapes de la
démarche. Quant à une entreprise qui atteint ses résultats, elle doit quand même
reprendre, dans un processus sans fin, les 4 étapes de cette démarche.