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Cas Confiture Bonne Maman

Dans la tradition, la confiture se faisait dans de petits pots de verre chez soi, on crivait la main sur une tiquette la date laquelle on lavait faite et les fruits que lon avait utiliss. Lmancipation des femmes a chang la donne, un nouveau besoin est apparu et les confitures ont fait leur entre dans les grandes surfaces. Ainsi, lide de la confiture Bonne Maman et de son positionnement a t savamment imagine par Jean Gervozon, fondateur du groupe Andros. Dans un premier temps, nous verrons dans quel contexte voluent les confitures de la marque Bonne Maman travers un diagnostic externe du march de la confiture. Puis nous analyserons les forces et les faiblesses de Bonne Maman dans un diagnostique interne. laide dun schma de Porter nous dterminerons la position concurrentielle de la confiture Bonne Maman. Enfin, nous proposerons de nouveaux secteurs de diversification la marque.

March principal : confiture March support : petit djeuner March gnrique : alimentaire Diagnostic externe :
Environnement Socioconomique : Opportunits Recherche de valeurs qui rassurent dans la crise conomique, valeurs familiale, tradition et fait-maison lhonneur, recherche de saveur. Menaces Proccupations grandissante sur la sant, le sport, culte de la minceur. Cot de la vie qui augmente, chmage, crise. Facilit des crales le matin. Campagne manger, bouger , programme de lutte contre lobsit. Le march possde un grand taux de pntration : 98%, il y a des opportunits pour les niches : bio, allg, exotique Le march est lgrement dclinant sur les confitures standards et extra milieu de gamme. Le budget annuel est faible, il est seulement de 12.

Politique :

conomique :

Offre :

En France, Andros est le leader du les marques de distributeurs sont elles march, il possde 35% des parts en aussi de srieuses concurrentes, il faut volume. Il y a 3 grands groupes savoir se faire une place sur les mondiaux, Hillsdown, Schartau et linaires. Andros. Certains consommateurs privilgient Certains consommateurs ont pour seul la tradition, le plaisir ou encore la critre le prix ou la sant or il est gourmandise. difficile de faire de la confiture sans sucre.

Demande :

Diagnostic interne : Le Produit : Forces : La qualit des ingrdients utiliss, la diversit des parfums proposs, la notorit de la marque Bonne Maman qui domine le march depuis 40 ans. Le packaging est pour Bonne Maman llment peut-tre le plus important pour exprimer le positionnement. En effet, celuici a une fonction didentification, de reconnaissance et de communication. Le pot de Bonne Maman va donc jouer un rle dterminant dans son succs. Tous les codes de la confiture faite la maison sy retrouvent : La forme du pot reprend lidentique le pot en verre traditionnel que lon achetait pour faire de la confiture. Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois pour recouvrir les pots de confiture. Ltiquette et la typographie reprennent le principe de ltiquette crite la main. Faiblesses : Les confitures Bonne Maman sont riches en sucre, elles en sont composes 50%, le segment extra haut de gamme ne touche pas du tout les consommateurs soucieux de leur sant, une proccupation qui est dactualit. La Distribution : Forces : De nos jours, un distributeur qui conoit son rayon confitures a besoin de Bonne Maman qui est devenu incontournable, ce qui est moins sr pour ses concurrents. On peut donc supposer que Bonne Maman ne paie pas de primes de rfrencement ou que celles-ci sont minimes. Bonne Maman est donc ici aussi en position de force. De plus, Son packaging simple, fort et diffrent de la concurrence permet davoir beaucoup dimpact en linaire. Le Prix : Forces : Financirement, la position de Bonne Maman dans sa stratgie dalignement est confortable alors quelle pourrait tre dlicate. Ses dpenses publicitaires ne sont pas excessives, la marge brute est la mme que celle de ses concurrents alors que ceux-ci doivent investir davantage dans la publicit car ils ne bnficient pas de la mme notorit, et cela sajoute le cot de distribution. Les prix pratiqus tant les mmes que ses concurrents, les consommateurs bnficient dun meilleur rapport qualit/prix sur le segment extra haut de gamme. Faiblesses : Bonne Maman ne touche pas les cibles qui ont pour motivation dachat le prix car son prix au kg est denviron 4, elle est positionne sur le extra haut de gamme. La crise a touch de nombreuses familles, celles-ci ont rduit leur budget pour les courses. La Communication : Forces : Bonne Maman sous-investit parce que la publicit nest pas llment moteur de son marketing-mix. Le vecteur principal de la communication est le produit : packaging et nom de marque. Le nom de sa marque et le packaging communiquent trs bien le positionnement et la prsence de Bonne Maman en distribution est excellente. Lefficacit de la publicit ne se mesure pas uniquement en termes de budgets et de prsence sur des affiches, la preuve, Bonne Maman marque les esprits par son packaging et son positionnement. Faiblesses : Une communication classique, qui peut paratre vieillissante.

Schma de Porter :

Nouveaux entrants

fournisseurs

la concurrence au sein du secteur de la confiture

clients

produits de substitutions

Explication pour la menace des nouveaux entrants : Bonne Maman tant le leader sur le march franais de la confiture, les nouveaux entrants ne sont pas une relle menace, la confiture allge peut-tre dans une certaine mesure une menace, les niches telles que le bio et les saveurs exotiques galement. Il faut galement que les nouveaux entrants est une bonne ide de positionnement et fassent de grands investissements en terme de communication. Les MDD Explication pour le pouvoir de ngociation des fournisseurs : En ce qui concerne les fournisseurs on peut supposer quils nont que peu de pouvoir de ngociation, cause de leffet cot/volume. Les tonnages importants achets par Bonne Maman se traduisent par une diminution des prix de revient et donc une meilleure ngociation sur le sucre, sur la fabrication des pots en verre, sur lachat des fruits. Ainsi Bonne Maman obtient des gains de productivit avec des lignes de production qui tournent plus longtemps pour fabriquer le mme produit sans tre oblig de les arrter frquemment, de les nettoyer pour passer un autre fruit. Explication pour la menace des produits de substitution : Les produits de substitutions sont les ptes tartiner, le beurre, la crme de chtaigne, le beurre darachides et rcemment la crme de spculoos. On peut galement ne pas avoir du tout besoin de confiture. Explication pour le pouvoir de ngociation des clients : Ayant une politique dalignement des prix, la demande na aucune influence sur les prix des confitures Bonne Maman de mme que sur ceux de ses concurrents.

De nouveaux secteurs de diversification Aussi talentueuse soit-elle, une marque prend toujours le risque de vieillir si elle ninnove pas. Sachant que le positionnement de Bonne Maman est tourn vers le pass et la nostalgie, nous devons trouver des produits concidant avec ce positionnement. Cependant, le march actuel volue vers un segment porteur tourn sur la proccupation de la sant, contre lobsit, en faveur du sport, du culte de la minceur et de la fminit. Nous proposons donc de crer des confitures Bonne Maman lgres et fruites , destine aux femmes qui souhaitent faire attention leur ligne tout en se faisant plaisir ; et dautres Bonne Maman Confitures dAntan pour le plaisir gourmand, des confitures aux recettes plus rares et coteuses, par exemple de la confiture de coing aux clats de noix ou de la confiture de physalis pour le ct exotique. Ces deux nouvelles lignes de confitures rnoveraient limage de Bonne Maman. On pourrait galement penser aux ptisseries que lon fait la maison, qui rappellent des valeurs familiales de partage, de douceur, dmotion, de tradition. Des prparations pour ptes gteaux, avec des recettes plus labores que celles que lon trouve habituellement en grande distribution, voquant des saveurs dantan. Par exemple du pain dpices, du fondant au chocolat ou du moelleux au noisettes. Ce sont des produits que les parents font le weekend avec la participation de leurs enfants. La facilit et la rapidit de ralisation du gteau serait la cl du succs du produit dans un monde o nous courrons tous aprs le temps, tous les ingrdients seraient runis dans la mme bote, il suffirait de rajouter des ufs et du lait ou du beurre en fonction des recettes pour obtenir la qualit et le got du fait-maison en quelques minutes. Le packaging reprendrait la toile vichy facilement reprable. La stratgie de prix serait haut de gamme parmi les prparations de ce type pour distinguer Bonne Maman sur ce segment.

Conclusion Bonne Maman est une marque dont la renomme nest plus faire, le pot de confiture traditionnel de nos grands-mres a pris place depuis plus de 40 ans sur les linaires des grandes surfaces. Cependant, une marque doit savoir innover, il faut conqurir de nouveaux marchs afin de ne pas vieillir et tomber dans loubli ce qui serait le comble pour une marque fonde sur la nostalgie du pass.