STRATEGIE MARKETING

P.AAMARA KHADIJA
UNE PHILOSOPHIE MANAGÉRIALE ,UN PROCESSUS CONTINU QUI CONSISTE À DÉTECTER LES
BESOINS ET DÉSIRS DES CONSOMMATEURS SUR UN MARCHÉ AFIN DE POUVOIR PAR LA SUITE
PROPOSER UNE OFFRE DE VALEUR QUI RÉPOND À LEURS BESOINS PRÉSENTS ET LATENTS
Objectif du cours:

- Définir la notion d marketing et déterminer ses

fondements de base.
- Présenter les différentes étapes de la démarche
marketing.
- Expliquer la phase d’analyse du marché .
- Déterminer les composantes du marketing mix (4 P )
Définition du concept Marketing

Le concept marketing est subdivisé en deux parties:

Marketing

Ing(l’action
Market(marché) marketing)

Mercatique c’est Marchéage c’est

la partie « étude la partie « action
du marketing » du marketing »
 Concept Marketing:

- Selon l’aspect social: le marketing est centré sur le désir de satisfaire les besoins
de la clientèle.

- Selon l’aspect économique: le marketing est la fonction d’interface et d’inter-

échange entre l’entreprise et le marché.

-Pour Kotler et Dubois: le marketing est le mécanisme économique et social par

lequel l’individu et les groupes d’individus satisfont leurs besoins et désirs au
moyen de la création et de l’échange de produits et autre entité de valeur pour autrui.
Définition synthétique:

Le marketing est un état d’esprit , une démarche et un

ensemble d’outils et techniques, permettant la
connaissance des besoins et des phénomènes de marché
afin d’exécuter des politiques répondant aux attentes
des consommateurs et aux objectifs de l’organisation.
 Contenu du marketing:
C’est la démarche marketing: cette démarche est composée de 3 phases:

- Phase 1: information marketing Connaissance et

analyse de l’environnement (diagnostic interne et externe),
Matrice SWOT
Force Faiblesse
(Compétence à (Problèmes interne
mobiliser) à réduire)

Opportunités Menaces
(source de (Difficultés
demande à saisir) externes à éviter)
Contenu du marketing:

- Phase 2: le marketing stratégique ( Objectif, segmentation,

ciblage).
- Phase 3: le marketing opérationnel ou marketing mix
c’est la phase de l’action marketing , constituée de 4 éléments
* Déterminer le produit
* Déterminer le prix
*Faire la communication (Promotion)
*Faire la distribution(place)
Caractéristiques du marketing:

1-le marketing est une philosophie d’entreprises.

2- le marketing utilise des méthodes et des techniques

scientifiques.

3- le marketing est une fonction intégratrice

Les rôles du marketing:

* Selon Jean-Jacques Lambin: Organisation de l’échange entre

offre et demande à travers:
- Organisation Matérielle de l’échange qui concerne les flux
physique des biens et services.
- Organisation de la communication qui concerne les flux
d’informations.
Les rôles du marketing:

* Selon Landrevie: Le marketing est un facteur de démocratie

économique
- Donner la parole aux clients.
- Orienter les investissements en fonction des besoins.
- Respecter la diversité des besoins par la segmentation du
marché.
- Stimuler l’innovation et création de nouveaux besoins.
Les rôles du marketing:

* Selon Philipe Kotler: Réguler la demande et déterminer sa

nature et sa répartition dans le temps selon différentes
situations (8 situations):
Demande négative, Absence de la demande, Demande latente, Demande
déclinante , Demande irrégulière , Demande pleine, Demande
excessive, Demande indésirable
Les optiques du marketing:
Les optiques du marketing:
Les optiques du marketing:
Les optiques du marketing:
Les optiques du marketing:
Les concepts clés du marketing:
Les concepts clés du marketing:
Les concepts clés du marketing:
Les concepts clés du marketing:
L’analyse du marché:
L’analyse du marché:
L’analyse du marché:
L’analyse du marché:
L’analyse du marché:
L’analyse du marché:
L’analyse du marché: (EXERCICE)
L’analyse du marché: (corrigé)
L’analyse du marché: (corrigé)
Les étapes d’une étude du marché:
Les étapes d’une étude du marché:
Les étapes d’une étude du marché:
Les étapes d’une étude du marché:
Les étapes d’une étude du marché:
Le comportement du consommateur:
Le comportement du consommateur:
Le comportement du consommateur:
Le comportement du consommateur:
Le comportement du consommateur:
Le comportement du consommateur:
Le comportement du consommateur:
Le marketing stratégique:
Le marketing stratégique:
Le marketing stratégique:
Le marketing stratégique:
Le marketing stratégique:
Le marketing stratégique:
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique produit
Le marketing mix: la politique prix
Le marketing mix: la politique prix
Le marketing mix: la politique prix
Le marketing mix: la politique prix
Le marketing mix: la politique distribution
Le marketing mix: la politique distribution
Le marketing mix: la politique distribution
Le marketing mix: la politique distribution
Le marketing mix: la politique communication
Le marketing mix: la politique communication
Le marketing mix: la politique communication
Le marketing mix: la politique communication
Stratégie :
- Long terme: la stratégie portera sur
l’avenir de l’entreprise.
- Plan: La stratégie est un schéma
directeur .
- Objectif: le but de l’entreprise , vers où
va t'en?
- Métier: que faisons-nous? Mission
stratégique.
- Diagnostic : analyse externe et interne.

77
Définition:

La stratégie d’entreprise consiste à définir les

finalités(mission) et l’orientation à long terme
de l’entreprise (vision) afin de créer de la
valeur pour ses clients et l’ensemble de ses
parties prenantes en mobilisant son
environnement et des ressources et
compétences spécifiques pour bâtir un
avantage concurrentiel soutenable , elle
permet de prendre des décisions qui engagent
l’entreprise de façon durable.

78
Origine de la stratégie
Étymologiquement
Stratos: armé
Agen: conduire

79
 Mission c’est classique Mantra c’est facile à
écrire et facile à
? retenir

Alors mission Bla , bla , bla , Bla; bla

bla , bla , bla ,
ou mantra bla , bla

L’art de se lancer ( Guy Kawazaki),

Nike :la popularisé ce concept de mantra
Ebay:
performance maximum 5 mots qui expliquent
hh Démocratiser
sportive pourquoi l’entreprise existe le commerce
authentique
80
 Mission et Vision
stratégique
• La vision selon Hamel et Prahalad 1944 : le principe Qui sommes nous?
fondamentale de la vision consiste pour une Que faisons nous?
entreprise de se fixer des ambitions démesurées pour Où allons nous?
le futur par rapport à son état actuel et à ses
ressources, elle suppose une volonté délibérée de
s’émanciper de ses conditions environnementales
actuelle afin d’être en mesure de les influencer dans
l’avenir et d’avoir une ambition qui guide le
développement de l’entreprise à long terme

81
 Vision stratégique outil de
management:
Inspiration
Priorisation

Culture

Communication

82
Valeur et culture de
l’entreprise

les valeurs sont des repères, les principes fondamentaux du sens , guident
le fonctionnement de l’entreprise(normes) et les comportements de
chacun des hommes et des femmes qui la composent

83
Valeur et culture de
l’entreprise
L’oréal s’est centré sur un seul métier « la beauté », la mission de
l’entreprise peut se résumer en 4 mots « la beauté pour tous », donc pour
poursuivre cette mission , l’entreprise a définit six valeurs centrales qui
sont valables depuis plus d’un siècle, c’est une forme de code génétique
de l’entreprise , alors ces 6 valeurs sont:
1- Passion: la cosmétique apporte aux hommes et aux femmes bien
être,confiance en soi,ouverture aux autres.
2- Innovation: l’oréal a été crée par un chercheur

84
Valeur et culture de
l’entreprise
3- Goût d’entreprendre: qui a toujours était stimulé et élevé en mode de
management.
4-Ouverture d’esprit: le fait d’écouter le consommateur.
5- Quête de l’excellence : une valeur qui apprennent tous les métiers de
l'Oréal dans tous les pays et qui se traduit par une manière d’être et par une
recherche permanente de la perfection( chez l'Oréal on peut entendre cette
phrase: nous partageons tous cette volonté de nous dépasser pour offrir l
meilleur à nos clients).
6- Responsabilité: valeur centrale qui repose sur des principes éthiques(
respect, courage, transparence)
85
L’entreprise fait coexister plusieurs system de
valeurs:
Valeurs liées à l’éfficacité organisationnelle

Valeurs liées à la qualité relationnelle

Valeurs liées à l’identité organisationnelle

86
 ? Les valeurs
définissent ce
Les Normes
définissent ce qui
est considéré
Valeurs ou qui a de comme normal ou
Normes l’importance anormal dans
l’entreprise

87
Valeur et culture de
l’entreprise

En conclusion , les valeurs de l’entreprise vont conditionner sa stratégie,

les valeurs constituent la boussole qui guide les décisions stratégiques
prisent par l’entreprise.
On peut s’y retrouvé face à deux risques:
1- Décalage valeurs annoncées et réalités.
2- Difficulté de changer si la culture n’est pas prise en compte.

88
 Planification stratégique

Plan Plan
Diagnostic stratégique
stratégique opérationnel

Ajouter un pied de page 89

Ajouter un pied de page 90
Ajouter un pied de page 91
Ajouter un pied de page 92
 « Toute la vie est dans le verbe “voir” », affirmait Pierre
Teilhard de Chardin.
La vision stratégique de l’entreprise :
ce qu’est l’état futur souhaité de l’organisation.

Vision 2020 « Inspirer le monde, créer le futur »

L'importance de la vision stratégique :

– Inspirer et guider sur le long terme le développement de

l'entreprise.
– Favorise la communication avec les employés, leur
participation et leur engagement.
– Constitue un cadre de référence général dans lequel s'insère
la mission et les buts de l'entreprise.

« Les meilleures stratégies sont des visions, pas des plans »

H.Mintzberg
La Mission
 Mission de l’entreprise:
Le Pourquoi de l’activité de l’entreprise

Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les

valeurs et les attentes des parties prenantes
Sa finalité, L’objectif primaire ou ultime
La mission ou vocation de l’entreprise c’est la façon
dont l’entreprise répond à :

Que sommes Qu’est notre

nous? affaire?

Dans quelle activité

Que voulons
nous situons
nous être?
nous?
La mission de l’entreprise:

C’est l’occasion pour l’entreprise de définir sa vision stratégique

à long terme: son avenir, ses domaines d’activités stratégiques
,ses valeurs et son positionnement, sa vocation. C’est en quelque
sorte une charte qui permet de véhiculer en interne la culture de
l’entreprise.

Nous pouvons définir la mission de l’entreprise comme la raison

d’être de l’entreprise dans l’accomplissement d’une tâche au
sein de son environnement
Elle doit donner du sens à l’ensemble des décisions qui sont
prises.
Définir une mission, c’est répondre aux questions
suivantes :

oQuel est notre métier ?

oQuels sont nos clients ?
oQue leur apportons-nous ?
oQue deviendra notre métier ?
oQue devrait-il être ?
 Organiser les informations à
l’échelle mondiale dans le but de
les rendre accessibles et utiles à
tous

Offrir une qualité de prestation

inégalée, pour que BA soit
toujours le premier choix des
clients

Apporter la santé par

l’alimentation
au plus grand nombre »
Ainsi a-t-elle changé de mission en passant de « la
plus grande librairie en ligne au monde » à « la plus grande
boutique en ligne au monde » ; d’où la vente sur ses sites de
produits ménagers, d’outils, etc….

Le site Internet de ventes aux enchères a pour

mission : « Nous aidons les gens à vendre pratiquement
tout ce qui existe. Nous continuons à améliorer les
expériences de vente et d’achat en ligne de chacun :
collectionneurs, agents commerciaux, PME, chercheurs
d’un article précis, chasseurs de bonnes affaires, vendeurs
ponctuels et surfeurs sur Internet sans but précis. »
Les Objectifs
 La phase de choix des objectifs dans une démarche de
construction stratégique est très importante.

En effet, ce sont eux qui vont relier la réflexion et l'action.

Un objectif stratégique est fixé en fonction :

–De la finalité de l’organisation. Toutes les organisations

n’ont pas la même finalité.
–Des ressources de l’organisation. Le manager doit
connaitre les ressources disponibles et le cas échéant les
ressources à développer pour atteindre les objectifs
stratégiques.
– De l’environnement dans lequel évolue l’organisation.
L’analyse stratégique
 Étape I
La segmentation stratégique
(Identification des différents Domaines d'Activité
Stratégique(DAS) sur lesquels est présente
l’entreprise)
 Étape II
Le diagnostic stratégique d’un segment
stratégique
(Compréhension des déterminants de la concurrence,
repérage des facteurs clés de succès, évaluation
des compétences de l’entreprise...),
 Étape III
Le choix d'une stratégie générique (stratégie d'activité
(business strategy))
- sur chacun de ses segments -
 Étape : IV
Le diagnostic du portefeuille des activités actuelles
de l’entreprise
(Arbitrages d'allocation de ressources entre les différents
DAS )
stratégie de groupe (corporate strategy)
 Étape : V
Le choix d’une voie de développement
stratégique
I : La segmentation stratégique
 Cette première étape vise à identifier, au sein de
l’activité globale de l’entreprise qui se présente souvent
comme un ensemble confus de produits, de marchés, de
technologies, d’outils de production, etc., les ensembles
pertinents homogènes du point de vue de la
formulation de la stratégie, et donc de l’allocation des
ressources, à partir desquelles on pourra construire la
réflexion stratégique.
 La segmentation stratégique est une pratique de
découpage/ou de regroupement visant à faire émerger
des groupes existant d’activités homogènes ,dont
l’entreprise va pouvoir évaluer le potentiel, sur base
des opportunités et menaces et en tenant compte de
ces forces et faiblesses.

La nécessité de la segmentation naît de la forte

hétérogénéité qui caractérise la plupart des
entreprises ou des secteurs d’activités.
 Exemple

• Un groupe exerce des activités diverses :

– La production de véhicules pour particuliers,
– De machines agricoles,
– De véhicules industriels,
– De matériels d’armement,
– De matériels de jardinage,
– De véhicule de course
– De financement,

Il n’est pas envisageable de procéder à un diagnostic simultané.

Les clients, les concurrents, les produits et les règles

concurrentielles sont trop différents d’un secteur à l’autre.

Un
Undécoupage s’impose
découpage s’impose
 La segmentation stratégique consiste à découper
l’entreprise en unités homogènes tant sur le plan interne
que sur le plan externe
 1.Définition d’un DAS
Un domaine d’activité est un ensemble homogène de
biens ou de services, destinés à un marché spécifique,
ayant des concurrents déterminés et pour lequel il est
possible de formuler une stratégie.

Un DAS regroupe des activités qui mettent en œuvre les mêmes

compétences et qui se caractérisent par la même combinaison
de facteurs clés de succès (FCS).
 2. Définition des facteurs - clés
de succès FCS
La notion de FCS renvoie à une compétence, une
ressource, un actif qui permet à l’entreprise de
réussir à réaliser l’activité mieux que ses
concurrents

Exemple
Dans l’industrie du luxe, les FCS sont la notoriété,
la stylique, le réseau de distribution
 3.Critères de découpage

Partitionner des sous

ensembles à partir de
3 critères :

Technologie utilisé (savoir

-faire)
Type de clients (cible)
Type de besoins satisfaits
chez le client (fonction
– utilité)
 DAS de
Bouygues
Technologie Clients servis Besoins satisfaits

BTP Béton, électricité États, collectivités, Construire des grands

entreprises édifices, véhiculer une
image
(reconnaissance)
Immobilier Promotion / vente Individus, entreprises, Se loger, trouver un
institutions local professionnel,
aménager
Construction et Agrégats, enrobés, Entreprises, Disposer
entretien des routes émulsions collectivités d’infrastructures de
qualité
Médias Technologies de Individus, S’informer, se
production, producteurs, distraire, être produit,
d’édition et de distributeurs être distribué
diffusion de
programme
Télécommunications Technologies de Particuliers, Communiquer
communication entreprises
mobile
Rôle de la segmentation stratégique pour l’analyse et la
prise de décision

Chaque DAS mis en évidence se trouve confronté à :

• Des concurrents spécifiques.
• Des évolutions technologiques spécifiques.
•Des évolutions spécifiques des modes de
consommation des clients concernés.

Sur chaque DAS l’entreprise doit obtenir la

combinaison idéale de facteur clés de succès afin de
générer un avantage concurrentiel.

Chaque DAS peut faire l’objet d’une stratégie spécifique .

 La segmentation marketing s’appuie
sur le constat qu’un marché est
rarement homogène, et qu’il se compose
d’un ensemble d’acheteurs aux besoins,
auxmodes d’achat et aux
comportements différents
Le marché d'un produit est constitué de quatre groupes
:
1. Les clients actuels de l’entreprise
2. Les consommateurs actuels de la concurrence :
3. Les non-consommateurs relatifs
4. Les non-consommateurs absolus :
• Segmentation Stratégique
• Segmentation Stratégique
 • Diagnostic Externe :
ANALYSE PESTEL , METHODE
DES SCENARIOS , Modèle des 5
Forces de Porter, Mapping
Concurrentiel
1- Méthode PESTEL:
2- Méthode des scénarios:
• Etude de Cas : COPAG
 •Diagnostic Interne :
Méthode VRIN, Chaine de valeur
de porter