[La stratégie de communication]

La démarche stratégique en
communication
La stratégie de communication s’intègre au cœur de la stratégie
générale de l’entreprise

C’est l’ensemble des réflexions, de choix et de décisions visant à

définir la communication d’un groupe, d’une marque, d’un
produit

Elle se traduit par un « mix de communication » :

combinaison optimale des moyens permettant d’atteindre les
cibles visées dans les meilleures conditions de rentabilité.
La démarche stratégique en
communication
Objectif : Que cherchez vous à faire?

Cibles et Publics visés : Qui voulez-vous toucher?

Message : Quelles informations voulez-vous transmettre en

priorité?

Moyens : Comment, quand et où faire passer le message au

public visé?
Une démarche identique à tout projet
BRIEF CLIENT ETUDE DE MARCHE/RECHERCHES

DIAGNOSTIC FORCES FAIBLESSES

SWOT OPPORTUNITES MENACES

FORMULATION DE LA PROBLEMATIQUE
DE COMMUNICATION

DEFINITION DES OBJECTIFS

CHOIX DES CIBLES

STRATEGIE CREATIVE STRATEGIE DE MOYENS

 La demande initiale
Formule une demande
Annonceur dans un objectif précis Agence de
(entreprise, communication
association, Responsable de
organisation) communication

BRIEF

Exemples de projets de communication:

- Développer la notoriété d’une société nouvellement créée
- Gérer la campagne d’une personnalité politique
- Lancer un produit sur un marché
- Fidéliser la clientèle d’une entreprise
- Organiser un événement de relations publiques
S’approprier la demande de l’annonceur
= Comprendre le contexte concurrentiel, juridique, économique,
et les enjeux du projet
 À l’aide du brief client + des recherches approfondies
= Prendre en compte l’historique des actions de communications
antérieures
 A l’aide du brief
= Intégrer les contraintes techniques, budgétaires et humaines
 A l’aide du brief
= Sélectionner les informations pertinentes dans l’ensemble des
informations fournies par le demandeur
 A l’aide des recherches et de la réflexion personnelle
= Identifier et rechercher les informations manquantes
 A l’aide de l’analyse personnelle du projet
Le diagnostic
• Diagnostic = état des lieux de la situation de l’annonceur et de
son contexte
 Prise en compte des éléments internes et externes
 Mise en place d’une matrice SWOT

Il faut s’appuyer sur les points forts

de l’annonceur (ses forces), éviter
(ou assumer) ses points faibles
(faiblesses), profiter des
opportunités du marché et
contourner les menaces.
Le diagnostic : la matrice SWOT
FORCES FAIBLESSES
Historique de l’annonceur
INTERNE

Offre/produit
Prix
Distribution
Communication

OPPORTUNITES MENACES
Marché : taille, évolution
EXTERNE

Concurrence
Demande
Environnement législatif
Environnement économique
Le diagnostic : la problématique de
communication
• C'est un obstacle à lever pour que le message de
l’annonceur atteigne sa cible de communication

 Découle de l’analyse du contexte et du diagnostic stratégique

 Formulation : « Comment…. alors que… ? »
Problématique
de
communication

Objectif final du projet Freins rencontrés

Réponse : moyens choisis qui doivent contourner

les facteurs gênants
Le diagnostic : la problématique de
communication
Comment modifier l’image du parc d’attractions Walibi (objectif
final du projet) alors qu’il est très marqué « parc aquatique »
dans l’esprit des consommateurs (frein)?

Comment développer la notoriété du produit X auprès du grand

public (objectif final du projet) alors qu’il était jusqu’à présent
exclusivement vendu aux professionnels (frein)?

Comment redorer l’image de la SCNF (objectif final du projet)

alors que de nombreuses grèves à répétition l’ont fortement
entachée (frein)?
La stratégie de communication

1. Objectifs de communication
 Cognitif, Affectif, Conatif
 Choix de moyens différents selon l’objectif

2. Cibles de la communication
 Cible principale/ Cœur de cible/ Cible secondaire

3. Positionnement, clé de voute de la communication

 Ce sur quoi on va s’appuyer pour résoudre la problématique
de communication
Les objectifs de communication

FAIRE CONNAITRE : objectif Cognitif

NOTORIETE

FAIRE AIMER : objectif Affectif

IMAGE

FAIRE AGIR : objectif Conatif

COMPORTEMENT
Les familles d’objectifs

Extrait : De la stratégie marketing à la création publicitaire: Magazines - Affiches ...

Par Henri Joannis, Virginie de Barnier
Les familles d’objectifs
Faire essayer un nouveau produit OBJECTIF CONATIF

Inciter un distributeur à référencer un produit OBJECTIF CONATIF

Augmenter la notoriété OBJECTIF COGNITIF

Susciter des rédactionnels de la part des journalistes OBJECTIF CONATIF

Renforcer l’image d’une marque respectueuse de

OBJECTIF AFFECTIF
l’environnement

Faire connaitre un nouveau point de vente OBJECTIF COGNITIF

Rajeunir l’image vieillissante d’un produit OBJECTIF AFFECTIF

La formulation des objectifs

● Utiliser un verbe à l'infinitif

● Préciser l'intention poursuivie
● Donner une quantification
● Préciser le délai

Augmenter le taux de notoriété de 20 à 30% des cafés Lobodis auprès des

consommateurs attachés aux valeurs du commerce équitable d’ici 6 mois
Les cibles de la communication

= ensembles des personnes

visées par les actions de
communication
= découle de l’analyse
stratégique

Consommateurs
Salariés de l’entreprise
Journalistes
Actionnaires
Fournisseurs
Citoyens…
Les cibles de la communication

CIBLE PRINCIPALE
=> Groupe homogène
d’individus

CŒUR DE
CIBLE
=> Individus CIBLE
les plus SECONDAIRE
importants => Pour renforcer
les actions visant
la cible principale
Les cibles de la communication
Exemple de cibles pour une campagne de communication relative à une carte de
transport, offrant des avantages dans le domaine du sport, mise en place par le
conseil régional.

CIBLE PRINCIPALE
Les hommes et les
femmes résidant en
Ile de France

CŒUR DE CIBLE
Les 18/25 ans CIBLE
résidant en IDF SECONDAIRE
pratiquant une Les associations
activité sportive sportives
Les magasins de
sport
Les cibles de la communication
Le responsable communication doit bien connaitre ses cibles, leurs comportements
et leurs habitudes
=> Pour construire son discours, il pourra ainsi s’appuyer sur leurs motivations
et prendre en compte leur freins pour les contourner ou les atténuer

MOTIVATIONS FREINS
Hédonistes : basées sur la recherche du Rationnels : liés à la logique, au
plaisir raisonnement
Oblatives : basées sur le cadeau/faire Emotifs : liés aux sentiments
plaisir à autrui
Auto expression : achat permet Relatifs qui peuvent être modifiés par la
d’exprimer sa personnalité com
Absolus qui entrainent un refus de
l’achat
Le positionnement = la promesse

Le positionnement consiste à définir la place que le produit ou la

marque occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport à ceux
des concurrents

Le positionnement est le choix stratégique des éléments clés d’une

proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position
crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des
clients. Mercator

Crédibilité

Spécificité

Attractivité
Durabilité
 Le positionnement

Un bon positionnement se justifie au travers de trois

critères qui forme le triangle d’or

Caractéristiques du
produit : crédibilité

Triangle d’or
Attentes des
consommateurs Positionnement des
potentiels : pertinence concurrents : originalité
Dacia Duster, le 4x4 le moins cher Evian, source de jeunesse
du marché, fiable et confortable intérieure
Scandaleusement accessible Live Young

Positionnement

Airbnb, louez des logements Deliveroo, nous sélectionnons les

uniques auprès d’hôtes locaux dans meilleurs restaurants de vos
plus de 190 pays quartiers et vous livrons en moins
de 30 minutes

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Les moyens de communication

La préconisation des moyens media et/ou hors media doit être

en adéquation avec l’ensemble des éléments stratégiques
(positionnement, objectifs, cibles, stratégie créative).

On parle de stratégie de moyens : véhiculer et renforcer le

message.

Les médias : les 6 grands medias répondent principalement à

des objectifs de notoriété et d’image.

Les opérations hors media : favoriser la proximité avec la

cible.
Les moyens de communication
Les moyens media

Plan media ou media planning :

Sélection des médias en fonction de leur audience, combinés en

fonction des critères de performance.

Il existe plusieurs supports par media.

Exemple : pour le media TV : TF1, France 2, M6, Canal + …
Les moyens de communication
Les opérations hors media

- Marketing direct
- Opérations de promotion (sur le lieu de vente, échantillon,
jeux…)
- Street marketing
- Salons et foires
- Parrainage
- Mécénat
- Relations publiques

Pour préciser les modalités de mise en œuvre, la méthode

QQOQCCP pourra être utilisée.

Qui fait Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ?

Pourquoi ?
Les moyens de communication
Les moyens en interne

Une campagne de communication peut être valorisée en interne

ou faire l’objet d’une campagne dédiée.

Différents types de support peuvent être utilisés :

- Écrits (dépliants, magazines, brochures, newsletter …)

- Oraux (réunions, séminaires, conférences…)
- Audiovisuels
Les moyens de communication
Le budget prévisionnel

Il peut être présenté en deux étapes : un budget par grands

postes et un budget détaillé par opération.

Différentes catégories de frais possibles :

- Achats d’espaces publicitaires

- Frais de conception, de création
- Frais de production (impression …)
- Frais spécifiques aux opérations d’hors media (ex :
location d’un stand, traiteur …)
- Rémunération de l’agence
Les moyens de communication
Le calendrier

Pour plus d’efficacité, les actions de communication seront

concentrées sur une ou plusieurs périodes de l’année.

Les périodes sont choisis en fonction de :

- Facteurs stratégiques

- Facteurs économiques