Chapitre n°2: La communication

marketing

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 I/ Introduction à la communication des organisation

 La communication marketing est l'ensemble des moyens

utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses
consommateurs.

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 Le processus de communication implique un
émetteur et un récepteur.
 Le message sera codé, inséré dans un support de
communication, puis décodé par le
consommateur.
 L'information que le consommateur a reçue
influence sa décision d'achat et la réponse vis-à-
vis de la marque-annonceur.

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 Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui
constitue pour l'annonceur une information sur
son marché qu'il recevra et pourra traiter.

 Cette information lui permettra de comprendre

comment son message a été reçu par le
consommateur et dans quelle mesure il doit le faire
évoluer.

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 La communication marketing: Les moyens utilisés par
l’entreprise pour s’adresser à ses consommateurs.
 Le processus de communication:

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Les acteurs de la communication:

• Commandent, orientent et paient les

Annonceurs campagnes produites pour leur compte

Agences • Conçoivent les campagnes

• Vendent les emplacements disponibles

Médias pour la pub

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 II/Le plan de communication
❖Les objectifs de communication;
❖Les cibles de la communication;
❖Les types de la communication

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 Les objectifs de communication

Affectif

cognitif Conatif

Les objectifs de
communication

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 Faire savoir • Notoriété (connaissance de la marque)
• Prise de conscience de l’existence de la marque
Stade cognitif • Connaissance de produit

Faire aimer • Attrait pour le produit et la marque

• Effet sur l’image
Stade affectif • Préférence pour le produit, pour l’image

Faire agir • Conviction (intention d’achat)

• Achat
Stade conatif

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 Les types de communication

• Communication
d’entreprise: performance
Communication
corporate • Communication
institutionnelle: valeurs

• Communication produit:
performance
Communication • Communication marque:
produit/marque valeurs

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 La communication institutionnelle permet de répondre aux
interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise.
Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens.

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 Elle s’organise de la façon suivante:

Objet
Les valeurs fondamentales de l’entreprise
Le projet de l’entreprise
L’identité , la culture de l’entreprise
La légitimation des activités

Discours
→symbolique, mythologique

Supports
→publicité, mécénat, sponsoring,
communication interne

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La communication produit expose les qualités du produit,
met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer.
Elle est promise au critère de vérité (on ne doit promettre
que ce qui est réel).

- Objet: caractéristiques objectifs du produit ‘

performance, mode d’utilisation, ..
- Discours; objectif, informatif
- Support: contact direct, essai…

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La communication marque s'adresse aux consommateurs,
acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa
différence.

- Objet: le territoire de la marque, la personnalité de la

marque, le positionnement de la marque
- Discours: symbolique, imaginaire
- Supports: nom de la marque, packaging, publicité

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 III/La création et le média-
planning

 A/ la création publicitaire

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 Dans un univers de communication saturé par le nombre
croissant des messages auxquels sont exposés les
consommateurs, la créativité devient essentielle.
 Elle doit permettre à l'entreprise annonceur de se
démarquer, de se faire remarquer.

 La création publicitaire repose sur 2 éléments

décisifs :
 la copy-stratégie
 et le focus publicitaire.

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 La création doit ensuite être diffusée et exposée
de manière optimale.

 Il s'agit alors de planifier sa diffusion sur les

médias et supports.

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 La copy stratégie
 C’est un cahier des charges. Il est rédigé par
l’annonceur et permet de définir le contexte, les
objectifs et cibles de la communication, ainsi que les
contraintes éventuelles. Il est en général remis à
plusieurs agences qui vont ensuite faire une
proposition à l’annonceur.

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on distingue:
La copy stratégique traditionnelle
Cette méthode désigne une technique de construction
du message publicitaire basée sur l’expérience des
grandes entreprises américaines de biens de grande
consommation (Procter et Gamble) d’où le surnom des
copy stratégiques des lessives.

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La copy-stratégie: La copy-stratégie se présente sous la
forme d'un document extrêmement synthétique qui
résume ce que le message doit communiquer.

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 la CS répond à trois questions:
✓ Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la «
promesse ?
 La promesse est faite par la publicité. La promesse est ce
qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt
qu'un autre.
 Elle est traduite par le consommateur en:
➢ un bénéfice matériel (un produit plus performant, moins
cher, plus facile à utiliser...);
➢ psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je
suis une bonne mère qui fait le maximum pour ses
enfants);
➢ sociologique (cette marque me valorise auprès des autres).

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✓ Quels supports peuvent être mis en avant pour
soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la «
reason-why » ?
 C'est la caractéristique du produit qui supporte cette
promesse; c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse
de base.

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✓ Quel ton doit avoir le message ?
 Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la
pub doit communiquer. C'est un facteur souvent très
important pour l'image de la marque. Ce peut être un
ton démonstratif, humoristique, dramatique...

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 La preuve (la raison) :
Caractéristique du
produit qui supporte
cette promesse

Le bénéfice :
Avantage retiré
La promesse:
message à
La copy par le
consommateur de
communiquer à la stratégie la promesse
cible produit

Le ton :
Atmosphère du
message

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 La copy stratégique repose notamment sur l’USP
(Unique Selling Proposition) qui recommande de
centrer le message sur une proposition forte,
exhaustive, exclusive et attractive.

26
 unique

La
promesse
crédible vendeuse

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 Exemple pour une marque de lessive
➢ Promesse: Couleurs éclatantes
➢ Preuve: Test de coloration (comparaison avec d’autres
marques)
➢ Bénéfice consommateur: Chemise propre, valorisation
sociale
➢ Ton: Mise en situation sociale

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 Exemple d’un chewing gum « clorets »
➢ Promesse : Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
➢ Preuve : Contient de l ’ACTISOL.
➢ Bénéfice : Le plaisir d ’avoir une bonne haleine.
➢ Ton: Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...

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 La copy stratégique classique est bien adaptée à une
communication produit. Le but est alors de mettre en
valeurs un bénéfice consommateur fondé sur un
avantage produit (prix, performance…) et soutenue par
des preuves tirées des attributs du produit, du savoir
faire du producteur ou de la satisfaction des
consommateurs qui utilisent le produit
(témoignages…)

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 La copy stratégique créative
 C’est une variable de la copy stratégique qui laisse
davantage de liberté aux créatifs.

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 L’axe: est le message à faire passer à la cible de
communication. C’est l’idée forte qui va être transmise.
 Pour une eau minérale: la santé

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 Le concept d’évocation crédibilise l’axe, sans être
aussi démonstratif qu’une preuve.
 L’eau santé

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 Le thème concerne l’ensemble des techniques
d’expression du message, il englobe le ton et l’univers.

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 Le concept sélectionné doit :
➢ être spécifique au produit ou à la marque pour être
efficace;
➢ présenter une bonne compréhension du message;
➢ être crédible et tolérer par la cible.

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 Les 3 focus publicitaires

 La créativité publicitaire repose sur le choix du focus

publicitaire.
 Le choix du focus publicitaire repose sur la question
suivante : que va-t-on mettre en scène dans la
publicité ?
 3 possibilités s'offrent aux créatifs :
 L'émetteur
 Le référent
 Le récepteur

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 B/ Média planning
 Planifier la diffusion de la publicité dans les différents
médias et supports.

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Les médias Short liste et
analyse des
retenus médias restants

Véhiculer le
message jusqu’à Valoriser le
Critères la cible: message
Au meilleur coût
couverture

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 Evaluation des supports:
 Echelle de puissance : on classe les supports en fonction
de l’importance de leur audience utile.
 Echelle d’affinité : on classe les supports en fonction de
la proximité avec la cible. L’affinité est mesurée par le
rapport: audience utile/ audience réelle du
support.
 Echelle d’économie : on classe les supports en fonction
de leur Coût Pour 1000 contact utiles.

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Les différents types d’audiences :
 Audience potentielle : nombre de personnes
susceptibles d’être touchées par le message (vision
large).
 Audience réelle : nombre de personnes effectivement
touchées par le message.
 Audience utile : nombre de personnes effectivement
touchées par le message et appartenant à la cible.

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 Les critères d évaluation d’une campagne de
communication

 la perception: c’est l’importance du nombre de

personnes appartenant à la cible qui ont remarqué le
message. C’est une indication importante de son
attractivité et de sa valeur d’attention.

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 la compréhension: il s’agit ici de vérifier la clarté du
message par la cible et l’absence d’erreur
d’interprétation par rapport aux intentions des
créatifs.

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 l’attribution : c’est la facilitée avec laquelle les
personnes exposées au message affectent celui-ci à une
marque déterminée et considérant qu’il est cohérent
avec le positionnement de celle-ci.

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 l’agrément: Dans quelle mesure les personne touchés
par la campagne l’ont-elles aimée? Ont-elles apprécié,
par exemple, son ton, ses qualités esthétiques, son
humour, les personnes mis en scène…?
 l’incitation à l’achat: Dans quelle mesure les personnes
touchées par la campagne pensent-elles que la
campagne les amènera acheter le produit qui en faisait
l’objet?

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le hors média
 A/ La promotion
 L’arbre de décision d’une opération promotionnelle
Décision 1 : choix de l’avantage qui doit être un
« Plus » pour la cible.

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 Offre de produit
(prix de lancement, réduction de
prix)

Le
Offre en nature
( produit en plus,
plus Les deux
(loterie, concours, prime,
échantillon) offre de rembourssement)

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Décision 2 : choix de la période.

Décision 3 : une analyse de la situation permettra de

répondre à deux questions déterminantes quant au
coût de l’opération d’une part et de son succès d’autre
part .

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 Décision 4 : il s’agit de communiquer à la cible les
éléments de la promotion (quels avantages, quels
mécanismes, quelle période ?...)

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B/ le partenariat
1/ Le parrainage ou sponsoring
 Définition
C’est une technique de communication par laquelle
une entreprise ou une marque apporte son soutien à
une personne ou une organisation afin de lui
permettre de réaliser son projet (soutien d’un sportif,
d’une équipe, d’une action humanitaire…) en
contrepartie d’une prestation publicitaire clairement
définie dont les modalités sont souvent détaillées dans
un contrat.
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 Les objectifs du parrainage
Le parrainage répond à une stratégie économique de valorisation
commerciale de la marque ou des produits. Il doit être considéré
comme un investissement publicitaire dont on attend des
bénéfices commerciaux à court et moyen terme :
 en terme de notoriété : dans le cadre de l’événement, le nom de la
marque doit ressortir d’une manière très visible.
 en terme d’image : l’événement doit susciter des associations
valorisantes avec la marque. Les valeurs véhiculées par
l’événement doivent être en phase avec celles que recherche à
développer la marque.
 en terme de comportement : inf luencer favorablement le ou les
publics cibles (consommateurs, distributeurs…)

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2/ Le mécénat
Définition
 C’est une technique de communication par laquelle
une entreprise apporte son soutien à une personne ou
à une organisation sans contrepartie promotionnelle.
La contribution de l’entreprise doit être considérée
comme un don. Elle doit donc paraître désintéressé.
C’est pourquoi toute référence à l’entreprise doit être
discrète.

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 Les objectifs du mécénat
 montrer la capacité de l’entreprise à dépasser des intérêts
économiques directs.
 démontrer qu’elle est capable de s’intégrer dans la vie
sociale en tant qu’entité propre
 acquérir ainsi une véritable citoyenneté. Pour y parvenir,
elle choisit souvent d’aider la communauté par des activités
nobles et valorisantes telles que la création artistique, les
recherches médicales, la formation, la protection de
l’environnement…
 valorisation sociale de son image institutionnelle.

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 3/Les relations publiques et relations presses
 Les relations publiques
Définition
Les relations publiques regroupent l’ensemble des actions
de communication non publicitaires menées par
l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer
de bonnes relations avec ses différents publics.
Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les
occasions pour développer des relations privilégiées avec
toutes les personnes présentant un intérêt afin de véhiculer
une image positive.

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Objectifs des relations publiques:
 Développer des relations sympathiques avec ses clients
 Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits
 Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses
produits

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Principales cibles des relations publiques:
 Les publics externes proches (clients, distributeurs,
fournisseurs, actionnaires…)
 Les publics externes éloignés (associations de
consommateurs, élu locaux…)
 Les publics internes (salariés)

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Les moyens des relations publiques:
Actions auprès des publics externes :
❖organisation d’événement (lancement d’un nouveau
produit)
❖invitation à une manifestation sportive,
culturelle…parrainée par l’entreprise (Roland Garros)
❖journées portes ouvertes, visites de l’entreprise…
❖stages étudiants, forums et salons destinés aux
étudiants..
❖journaux d’entreprises destinés aux clients

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Actions auprès des publics internes
❖ séminaires destinés à une catégorie d’une entreprise
❖organisation d’événements

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Les relations de presses
 Définition
C’est une forme spécifique de relations publiques auprès
d’une cible : les journalistes.
 Objectifs des relations presses
❖ Informer régulièrement les journalistes des nouvelles
concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser les
lecteurs
❖ Développer avec eux des relations de confiance et de
sympathie
❖ Susciter des rédactionnels valorisant l’entreprise

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Principales cibles des relations presses:
 Les journalistes : ce sont ceux des différents médias
pouvant servir de relais auprès des cibles finales.

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