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La stratégie créative est également appelé brief créa. Le concept créatif qui en
découle est la clé de voûte de la stratégie de création. Il est le résultat du travail de
stratégie de communication en amont (analyse du contexte, veille concurrentielle,
définition des cibles, des objectifs…). Ce concept doit être clairement défini afin de
pouvoir le décliner sur les supports de l’écosystème.
Au fil des décennies, les agences de communication ont développé leur modèle.
C’est pourquoi il en existe un certain nombre qui sont utilisés. Libre à vous de choisir
celui qui correspondra le mieux à votre campagne de communication.
La copie stratégie « classique » est le modèle le plus utilisée. Il est le plus simple à
mettre en place quand on débute. Privilégiez donc ce modèle.
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Lessive Le Chat – 1989 (source : jaimepaslespubs)
Le PTC est un modèle plus complet que la copy stratégie. Il y rajoute des éléments :
• Le fait principal : C’est l’élément clé à partir duquel la publicité cherche à agir.
On peut l’apparenter au facteur déclenchant dans un projet.
• Le problème à résoudre : On rappelle ici la problématique de communication
• Les objectifs : On rappelle ici les objectifs de communication et les objectifs
marketing
• Les concurrents : vous noterez ici les résultats de votre veille concurrentielle
sur l’offre et la communication de l’annonceur (stratégie publicitaire,
positionnement marketing)
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Exemple : le PTC de la même pub de lessive
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• Le concept d’évocation : Il crédibilise l’axe sans être aussi démonstratif qu’une
preuve. A travers le concept d’évocation, on va donner l’illusion d’une situation
; d’une sensation, d’une émotion réelle. L’évocation doit être suffisamment
concrète pour convaincre le consommateur de la véracité de l’axe.
• Le concept peut être : o direct : montre le résultat, satisfaction du besoin
§ o indirect : suggère le résultat, la satisfaction est
induite
• Le thème : Techniques d’expression du message (englobe le ton + univers).
C’est la déclinaison du message par tous les moyens d’expression liés au
support : musique, couleurs, composition de l’image, mise en scène…
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Stratégie créative modèle 4 : LA STAR STRATEGY
Il est important que ces codes correspondent aux valeurs du groupe cible. Les
campagnes visent à assimiler la marque à une personne qui se caractérise par :
Exemple : Nespresso
• Physique : Un café de qualité, qui n’est pas à la portée de tout le monde. Une
grande variété d’intensité et de saveurs.
• Caractère : Posséder une Nespresso est un gage de réussite sociale. On
prouve que le propriétaire de Nespresso est un amateur de café averti.
• Style : Le café des gens distingués. Ce n’est pas n’importe quel café.
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Stratégie créative modèle 5 : LA STRATEGIE DE DISRUPTION
Ce modèle est très intéressant car il va s’appuyer sur les résultats d’une étude
qualitative afin de tirer des conclusions et des axes de communication à mettre en
place.
https://www.youtube.com/watch?v=P-MWe60OMsA
• Repérage des conventions : Selon une étude BVA, 63 % des français ne font
pas confiance aux organismes de crédits. Ils souffrent d’une mauvaise
réputation. Ils octroient des somme d’argent sous forme de crédit facilement,
mais à des intérêts faramineux. Ce qui surendettent des ménages et les
pousse à la ruine. Ils n’ont pas de scrupule. On n’a aucun rapport humain
avec eux. On ne parle qu’à une plateforme téléphonique externalisé dans un
pays étranger…
• Rupture / Disruption : Cofidis va briser cette image en mettant en avant leur
éthique, qu’ils ne prêtent pas d’argent à des personnes qui ne peuvent pas. Ils
veulent humaniser leur métier.
• Vision : Cofidis possède des centres d’appels en France, avec des conseillers
en France, on va montrer qu’on peut se tromper sur eux à cause de mauvais
apriori, on ne va pas parler en taux mais en mensualités
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