SÉQUENCE 6 : LA COMMUNICATION DE L’OFFRE

PARTIE 1

Communiquer : quelle visibilité et quels médias pour

valoriser l’offre ?

Synthèses écrites
Séance 1 : Les enjeux de la communication commerciale
1. La cible de la communication
La première étape d’une opération de communication consiste à identifier la cible à laquelle l’organisation
souhaite s’adresser. Il peut s’agir :
- Du grand public en général ;
- Des clients actuels ou des clients potentiels ;
- Des revendeurs ou des prescripteurs ;
- De personnes d’une tranche d’âge, d’une catégorie socio-professionnelle, d’une région déterminées,
ou ayant certaines habitudes de consommation ou un style de vie spécifiques.

La campagne de communication doit également être adaptée à la taille de la cible :

• Cible = milliers ou millions d'individus.

One to many • Communication indifférenciée (message identique
pour tous) et/ou segmentée.

• Cible = quelques dizaines/centaines d'individus.

• Réunions, mails, réseaux sociaux, etc.
One to few • Convient surtout aux distributeurs, leaders d'opinion,
préconisateurs, clients importants, etc.

• Cible = une seule personnne.

One to one • En face à face ou à distance (courrier, téléphone, Internet).
• Communication la plus onéreuse.

Une campagne de communication est souvent un mix one to many, one to few, one to one.

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2. Les objectifs de la communication
L’étape suivante consiste à déterminer les objectifs, autrement dit la réponse que l’on attend de la cible.
On distingue généralement trois types d’objectifs :

Objectif
Objectif cognitif Objectif affectif
comportemental

Générer du désir
Renforcer
pour le produit / Influencer l’intention
la notoriété de
service, forger d’achat des produits /
l'organisation, de
l’attitude à l’égard de services de
la marque ou du
l’organisation ou de l’organisation.
produit / service.
la marque.

3. L’objet de la communication
Le message d’une campagne de communication peut porter sur plusieurs objets différents :

•L'organisation communique sur elle-même.

L'organisation •On parle alors de communication institutionnelle.

•Le message met en valeur une des marques de

La marque l'organisation.

•Le message est axé sur un des produits/services de

Le produit / service l'organisation.

• La communication s'articule autour d'un événement.

Un événement • On parle de communication événementielle.

Séance 2 : Les différents modes de communication commerciale

1. La publicité
On appelle « publicité » toute forme payante de message à but promotionnel inséré dans un des six
grands médias : presse, radio, télévision, cinéma, publicité extérieure et Internet. On appelle « support »
l’élément spécifique du média choisi qui va être utilisé (par exemple, TF1 ou M6 sont des supports du
média télévision). Quand elle est diffusée sur Internet, la publicité est dite « en ligne », tandis qu’elle est
appelée publicité « offline » dans les autres cas.

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a) Comparaison entre la publicité offline et la publicité en ligne

Publicité offline Publicité en ligne

- Très dominante (75 % des dépenses),
varie considérablement d’un secteur à
l’autre, globalement en régression ;
- Communication « Push » dominante :
message non sollicité par la cible ;
- Grand savoir-faire, peu d’innovation ;
- Littéraires et créatifs majoritaires.
- Trois principaux formats (Display, Search
et Native Advertising) encore minoritaires,
mais en plein essor ;
- Possibilité d’une communication « Pull » :
message recherché et demandé par le
destinataire ;
- Moins d’expérience, fortes capacités
d’innovation ;
- Ingénieurs et informaticiens majoritaires.

Points faibles Points forts

- Ciblage approximatif ; - Communication « sur mesure » ;

- Budget élevé (uniquement accessible aux - Budget réduit (paiement en fonction des
grands annonceurs) ; performances) ;
- Peu de flexibilité (plannings
- Grande flexibilité (modification quasi
contraignants, organisation des mois à
instantanée des messages) ;
l’avance) ;
- Efficacité mesurée a posteriori (trop
- Efficacité mesurée en temps réel.
tard ?).

Points forts Points faibles

- Bien adaptée à la communication de - Peu adaptée à la communication de

marque ; marque ;
- Impossible de toucher
- Possibilité de toucher une audience très
les non-utilisateurs d’Internet et
large.
de ses applications.

b) La conception d’une stratégie publicitaire

La mise en œuvre d’une campagne publicitaire offline est complexe et met en scène deux grands acteurs :
l’annonceur, qui est le maître d’ouvrage, et l’agence, qui est le maître d’œuvre.
La stratégie de création est traditionnellement synthétisée dans un document appelé copie stratégie (de
l’anglais copy-strategy). C’est un document d’une page au maximum, établi par l’agence et ratifié par
l’annonceur, en vue d’orienter le travail de création. En d’autres termes, la copy-strategy est le cahier des
charges conçu par l’agence et expliqué aux créatifs.

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La copie stratégie se compose généralement de six éléments :

Cible de la communication

Copie stratégie Objectif à atteindre

Promesse de base faite à la cible

"Reason-why" (caractéristiques du produit qui

supportent/justifient la promesse)

Ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire,

humoristique, symbolique…)

Contraintes (juridiques, techniques, économiques, etc.)

2. Le marketing direct
L’organisation ne se contente pas de faire uniquement de la publicité. En effet, lorsque cette dernière veut
cibler précisément l’individu auquel elle s’adresse, elle utilise le marketing direct. Le marketing direct
rassemble l’ensemble des outils permettant d’établir une relation personnalisée et durable avec le
consommateur. L’organisation s’adresse alors directement au client en prenant en considération ses
spécificités. Plusieurs outils existent :
- Le publipostage permet d’adresser un courrier à un individu en le personnalisant et en lui proposant
des offres individuelles ;
- Le SMS mailing utilise le téléphone mobile pour remplir les mêmes objectifs ;
- L’envoi de courriers électroniques favorise la relation personnalisée entre l’organisation et le
consommateur ;
- Le marketing téléphonique consiste à utiliser le téléphone pour proposer à un client une offre qui lui
est réservée.
Le marketing direct s’appuie sur une bonne connaissance du client qui est rendue possible grâce aux
informations recueillies au-fur-et-à-mesure de la relation commerciale. Ces informations sont collectées
dans des bases de données et rendues exploitables par l’intermédiaire de PGI (Progiciels de Gestion
Intégrée) ou de logiciels de GRC (Gestion de la Relation Client). L’analyse ainsi effectuée s’appelle
« datamining ». Elle repose sur des techniques statistiques permettant d’identifier des segments et des
tendances.

3. Les autres outils de communication

La communication événementielle correspond à une appellation donnée au mécénat, au parrainage et à
toute autre technique reposant sur un événement existant ou créé spécifiquement par l’organisation pour
faire sa promotion ou celle de ses produits.

Le parrainage (ou sponsoring) est le soutien apporté par une organisation à un événement associatif ou
sportif. En échange de son engagement, l’organisation obtient une contrepartie financière ou gagne en
notoriété ou en popularité.

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Le mécénat concerne l’engagement de l’organisation dans les œuvres de bienfaisance. Généralement,
l’organisation n’attend pas de retombées de son investissement. Toutefois, cela lui permet de
communiquer sur son implication sociétale et lui confère une bonne image de marque.

L’organisation met également en place des opérations de promotion des ventes afin d’inciter le
consommateur à l’achat. Il s’agit alors de proposer des réductions de prix ou la gratuité d’un produit
lorsqu’un autre est acheté. Cette technique permet ainsi à la marque de communiquer auprès de sa cible.

Séance 3 : Pertinence et complémentarité des moyens de communication

1. L’approche POEM

PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA

Visibilité achetée par Visibilité que l’organisation Visibilité gratuite qu’a gagnée
l’organisation possède et contrôle l’organisation

- Publicité dans les grands
médias (TV, presse, cinéma,
publicité extérieure, radio,
Internet) ;
- Parrainage ;
- Emailing à partir de fichiers
loués ou achetés ;
- Influenceurs rémunérés.
- Magazines, revues,
brochures, catalogues
publiés par l’organisation ;
- Newsletter, emailing à partir
de la base de données de
l’organisation ;
- Sites web, applications
mobiles, pages/comptes sur
les réseaux sociaux, chaînes
de l’organisation ;
- Points de vente.
- Bouche-à-oreille ;
- Buzz ;
- Articles, commentaires non
sollicités de journalistes ou
d’autres leaders d’opinion ;
- Sites Web, blogs, forums
mentionnant l’organisation ;
- Avis de consommateurs ;
- Recommandations
d’influenceurs sans
contrepartie financière ;
- Conversations au sujet de
l’organisation sur les
réseaux sociaux.

Rôle : Rôle : Rôle :

Développer sa visibilité, générer Développer une marque forte, Élargir le rayonnement et la
du trafic, alimenter les « Owned créer une relation forte à long- visibilité de l’organisation, rendre
Media » et générer des « Earned terme avec les consommateurs et le message plus crédible,
Media ». générer des « Earned Media ». entretenir la communauté.

Avantages : Avantages : Avantages :

Rapidité, puissance, contrôle total Contrôle total des contenus, Viralité, transparence, fort
du message, ciblage large ou plus audience qualifiée, longévité, coût potentiel de confiance auprès des
qualifié. relativement peu élevé. consommateurs.

Désavantages : Désavantages : Désavantages :

Prix, manque de crédibilité, baisse
des taux de réponse.
Lent à bâtir, aucune garantie de
résultat, méfiance des
consommateurs vis-à-vis de la
communication venant de
l’organisation.
Aucun contrôle, peut développer
une mauvaise image de
l’organisation (commentaires
négatifs), difficile à mesurer,
échelle plus ou moins restreinte.

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Ici, le terme « media » désigne les médias publicitaires traditionnels (vus dans la séance 2), mais aussi
tous les autres supports énumérés dans le schéma qui donnent à l’organisation de la visibilité.

2. La cohérence du message publicitaire

La teneur du message publicitaire doit être adaptée à la cible visée. De nombreux choix s’offrent aux
concepteurs d’une communication :

Contenu Structure Source

(que dire ?) (comment le dire ?) (qui doit le dire ?)

• Axe rationnel : démontrer
que l'organisation, ses
produits ou ses services
délivreront leurs promesses
en évoquant la qualité,
l'économie ou la
performance.
• Axe émotionnel : engendrer
une réaction affective (positive
ou négative) en faisant appel à
l'humour, l'orgueil, la joie,
l'amour ou bien la peur, la
culpabilité et la honte (faire
évoluer les comportements).
• Axe éthique : s'appuyer sur
le sens moral du récepteur
pour le pousser à l'action.
• Style (tranche de vie,
fantaisie, ambiance, slogan
musical, personnage
symbole, expertise technique,
preuve scientifique,
témoignage, etc.)
• Ton (démonstratif,
humoristique, implicite,
explicite, provocateur, etc.)
• Discours (information,
question, narration, ordre,
pourquoi-quoi-comment, etc.)
• Format (taille, couleurs,
luminosité, etc.)
• Expertise : faire appel à une
personne possédant les
compétences requises.
• Confiance : faire appel à une
personne perçue comme
désintéressée.
• Popularité : faire appel à
une personne exerçant un
attrait sur la cible (célébrité).

3. La stratégie de communication intégrée

Pour parvenir à toucher et à influencer efficacement les cibles visées, il est nécessaire de combiner
plusieurs formes de communication. Il existe une complémentarité et des synergies entre tous les
outils de communication, de sorte que chaque outil augmente l’efficacité des autres. Une stratégie de
communication intégrée consiste à évaluer les rôles respectifs des différents outils de communication et à
les combiner pour optimiser la cohérence et maximiser l’impact.

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 Parrainage,
Promotion
Publicité Marketing direct mécénat et
des ventes
événements
Puissance d’action Caractère Capacité à attirer Pertinence (ciblage
(répéter le personnel l’attention (intérêt spécifique)
message, cible très (intégration des des clients pour
large) données sur les les promotions) Implication
comportements, les (événements en
Richesse opinions et les Pouvoir de directs, vécus
d’expression expériences des stimulation personnels)
exceptionnelle consommateurs) (avantage et
(image, son, voire source de valeur Caractère implicite
3D) Caractère proactif pour le client) (l’organisation et
(générer de ses produits/services
Contrôle l’attention, informer Impact à court ne sont pas vantés
(l’organisation et inciter à l’action) terme (réponse explicitement).
maîtrise tous immédiate).
les éléments). Caractère
complémentaire
(renforcer l’impact
d’autres outils).
Pertinence selon
l’objectif
Gagner en notoriété : **** * ** ***
Faire comprendre : *** ** ** *
Convaincre : ** ** ** *
Faire acheter : * **** *** **
Faire racheter : ** **** **** **

Synthèses Schématiques :
Séance 1 : Les enjeux de la communication commerciale

Les enjeux de la communication

Choisir un /des
Choisir une/des cible(s) Choisir un objet
objectif(s)

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Séance 2 : Les différents modes de communication commerciale

Les moyens de
communication

Promotion
Publicité Marketing direct Événementiel
des ventes

En ligne

Offline

Séance 3 : Pertinence et complémentarité des moyens de communication

Paid Media

Renforcer Renforcer
Générer
Alimenter

Owned Media Earned Media

Générer

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