Marketing Direct Cours

Marketing Direct TCC-ESTM
CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LE MARKETING DIRECT

1. Abstract :
Le marketing direct s’est généralisé et concerne maintenant la quasi-totalité des
secteurs d’activité B2B et B2C, bien au-delà de son berceau traditionnel la VAD (vente à
distance). Les entreprises ont choisi d’être à l’écoute du client pour lui offrir une réponse
adaptée à ce qu’il est et ce qu’il veut.
Au-delà de la gestion d’une transaction le marketing direct (aussi appelé marketing

relationnel) amène à réfléchir sur les déterminants à long terme de la fidélité, l’évolution
d’une relation sociale, et un concept central, la confiance, qui doivent inspirer le contenu de la
communication.
L’essence du marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le client pour offrir
d’une façon personnalisée les éléments qu’il souhaite, que se soit une information, un produit,
ou un service. Pour que l’offre de se service personnalisé soit rentable, c’est l’information qui
va piloter les décisions d’interface de communication et de service.
« Le premier capital c’est l’information sur le client »
2. Définitions :
a. Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias

en vue d’obtenir une réponse et / ou une transaction.
Le marketing direct se caractérise par :
 L’absence d’intermédiaire ;
 Double fonction de communication (marketing direct) et l’attente d’une réaction
du client ;
 Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing relationnel.
b. le marketing direct est une démarche marketing, qui consiste à gérer une offre
et une transaction personnalisée à partir de l’utilisation systématique d’informations
individuelles.
La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif,

FAIRE AGIR, et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au destinataire
de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…)
3. Différence entre « Marketing Direct » et le « Marketing de MASSE » :
Le Marketing Direct se différencie du marketing de masse en essayant d’établir un

contact personnalisé avec (client/prospect) en fonction des données répertoriées sur celui-ci.
Les informations sur les individus sont stockées via une base de données.
L’objectifs est d’identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des
offres ciblées et donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général.
Ces informations peuvent provenir de :

 de bases de données constituées en collectant les informations récoltées à
travers les relations que le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats
récoltées à travers les cartes de fidélité).
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 société dont le métier consiste à établir des "fichiers de clientèle". sociétés dont
l'activité est complémentaire (par exemple une société de ventes immobilières qui revend ses
informations à une société d'équipement ménager)
4. Place du marketing direct dans le mix- marketing :
Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intégrer deux principales

fonctions : la distribution et la communication.
- En tant qu’instrument de distribution : il est considéré comme un canal de

distribution .Ex : VPC (vente par correspondance) , soit comme complément à d’autres
formes de distribution (EX : vente d’un voyage par internet)
- En tant qu’instrument de communication, il peut intégrer tout le mix
communicationnel comme la publicité, RP, les promotions,… etc.)
Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente
l’énorme avantage d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre.
5. Les objectifs des actions marketing direct :
Prospecter.
– Informer. 4 principaux objectifs
– Vendre.
– Fidéliser
 Etudier le marché : il permet aux entreprises de s’informer sur le marché

grâce à un échantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple : campagne
de télémarketing)
 Informer la clientèle de tout événement commercial de l’entreprise Exemple :

(nouveau tarif, promotion, nouveau produit…etc).
 Vendre : pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client
pour lui vendre ses produits, si la relation existe déjà il s’agit de reprendre contact avec le
client pour qu’il renouvelle son acte d’achat.
Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif et de créer un trafic sur les lieux de
vente pour essayer de vendre.
 Fidéliser : l’objectif est de créer une relation de proximité avec le client et de

maintenir le contact.
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6.Les apports du marketing direct et les conséquences pour l’offreur et le

consommateur
Intérêt pour Intérêt pour le

Apport
l’offreur consommateur
minimisation des stocks  satisfaction ;
« juste à temps »  diminution de la perte du
Rapidité
capacité de réduction et temps;
de décision
 fidélisation Interactivité  possibilité de dialogue
 possibilité de (communication à
« réparer l’erreur » double sens)
capacité de réaction Contrôle des  meilleur ajustement de l’offre
rentabilité performances à la demande
diminution des coûts fixes  possibilité de prix plus bas.
Partage des
 « offre complète »
ressources
fidélisation ;  meilleure prise en compte du
Intelligence
augmentation du chiffre besoin.
Expertise
d’affaires
7. Croissance du marketing direct :

Le marketing direct représente 32% des dépenses de la communication et 50% du hors
médias.
Selon les statistique de 2002, dans le monde il y’a 600 millions d’internautes dans le
monde, dont 170 millions en USA et 150 millions en Europe.
Les marchés B2B génère un chiffre d’affaires de 500 milliards USD dont les 2/3 en USA.
Alors que les marchés B2C génèrent un chiffre d’affaires de 100 milliards USD.
La croissance spectaculaire du marketing direct est dû essentiellement à :

 La fragmentation des marchés et la recherche d’une approche personnalisé du
client « One to One » ;
 La richesse croissante des bases de données ;
 L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au shopping, les
embouteillages, les attentes aux caisses ;
 La sécurisation des modes de paiement à distance ;
 Télémarketing et mailing pour préparer les visites des clients importants et des
prospects dans le B2B ;
 Le développement des NTIC, offrant une alternative au mailing à coût bas ;
8. les avantages du marketing direct :

Pour le client B2C
- gain de temps ;
- accès à une offre large de produit ;
- permet de comparer les offres et les prix à toute heure
Pour les clients B2B

- avantage de la sélection d’activité ;
- s’adresser seulement à la cible visée.
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CHAPITRE II : LE MODEL DE COMMUNICATION DANS LE MARKETING DIRECT
1. Quelques notions sur la communication
Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque « Le dialogue »

C’est-à-dire l’échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa
véritable essence. Chaque message provoque une réaction, De cette interaction naît une
relation qui évolue sans cesse.
SCHEMA DE LA COMMUNICATION
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Emission Transmission Réception Réaction
Le message émis va au conscient mais est emmagasiné dans l’inconscient de

l’interlocuteur et va remonter à la surface tôt ou tard comme réaction
• LES PERTES DE CHARGE DANS LA COMMUNICATION :
100 %
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20 à 25 %
• Comment diminuer les effets de la perte de charge ?
• Développer sa capacité d’écoute devant cet obstacle de perte de charge.

• Agir sur la qualité du message émis
• Agir sur la qualité de la transmission
• S’assurer du retour de l’information.
• Développer sa capacité d’écoute devant cet obstacle de perte de charge.
• Agir sur la qualité du message émis
• Agir sur la qualité de la transmission
• S’assurer du retour de l’information.
• Les cinq axiomes de la communication :
1 - « On ne peut pas ne pas communiquer ».

2 - Toute communication présente deux aspects: le Contenu et la Relation, tels que le
second englobe le premier ».
3 - La nature d’une relation dépend de la ponctuation des séquences de communication
entre les partenaires.
4 - Les êtres humains usent simultanément de deux modes de communication: Digitale
et Analogique ».
5 - Tout échange de communication est Symétrique ou Complémentaire, selon qu’il se
fonde sur l’égalité ou la différence »
o La communication est une perception :

a. C’est le récepteur qui communique;
b. La perception ne relève pas de la logique, mais de l’expérience
( On en peut communiquer un mot; à chaque fois, c’est l’homme tout entier qui vient
avec ».
a. Nous ne percevons que ce que nous sommes capables de percevoir.
o La communication est une attente :

L’esprit humain s’efforce de faire coïncider des impressions et des stimuli à ses espoirs
et attentes. Il résiste vigoureusement à toute tentative pour le faire « changer d’avis »
o La communication implique un engagement :

 La rétention est sélective par association affective;
 L’insignifiance des mots engendrent la neutralité émotionnelle;
 La communication est toujours une sollicitation.
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o La communication et l’information sont différentes et largement

opposées. Elles sont pourtant indépendantes :
a. Alors que la communication est une perception, l’information est une logique.
b. L’information est toujours spécifique, alors que la communication est un
ensemble;
c. L’information est toujours codée, ce qui implique un accord préalable qui n’est
autre que la communication
2. Le fondement de la communication dans marketing direct :
Au centre d’un marketing direct, se trouve le dialogue avec les groupes-cibles visés.
Idéalement, le message est toujours destiné à un seul individu au sein du groupe-cible.
Pour que « le dialogue » puisse naître, le récepteur du message doit avoir la possibilité
de donner un feedback (réponse) et d’entrer ainsi en relation avec l’émetteur ou plus
précisément, l’organisation. Le principe du marketing direct est un message personnalisé en
encourageant le client à réagir positivement au message.
Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication à
deux voies. Les messages produisent un feedback, les réponses font suite aux questions,
écoute et parole s’alternent.
L’élaboration d’une action de communication intègre huit étapes :
Identifier la cible déterminer les objectifs concevoir le message

choisir les médias évaluer le budget décider du mix de communication
mesurer les résultats coordonner l’ensemble des actes de communication.
La communication est tout aussi bien verbale que non verbale. Les deux interlocuteurs
sont les participants actifs d’un dialogue vivant.
Il n’en va pas autrement pour le marketing direct:
- le dialogue est un facteur de réussite décisif. Certes, émetteur et récepteur ne

sont pas assis l’un en face de l’autre et le feedback ne peut s’effectuer immédiatement.
Malgré cela, l’effet produit est le même que lors d’un entretien personnel.
- Pour que le marketing direct soit utilisé avec succès, la conduite du dialogue doit
respecter une technique. On entend par là, la faculté à entamer et poursuivre un dialogue sur
une offre, un produit, un avis …etc.
3. Les modèles de dialogue
Conditionné par la réciprocité, le dialogue est une forme très complexe de

communication. Contrairement au monologue, il fait toujours appel à au moins deux
partenaires actifs.
 La forme de base: l’entretien
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L’entretien personnel est la plus ancienne forme de communication à deux voies. Les
interlocuteurs effectuent un échange; aucun des deux ne se borne à la simple écoute.
Au message fait suit une réponse –sous forme de question en retour, par exemple –
sur laquelle l’émetteur du message peut réagir immédiatement.
L’initiateur de l’entretien a ainsi la capacité d’entretenir et de diriger l’échange
d’informations et de réflexions. Ces mécanismes typiques de la communication directe sont
utilisés avant tout lors des entretiens de vente personnels.
Remarque :
L’entretien : permet à l’émetteur de s’adapter immédiatement à toutes les

réactions du récepteur, qu’elles soient verbales ou non.
Sans dialogue, pas de marketing direct
 La communication par média

Contrairement à l’entretien personnel, ce modèle de communication du marketing
direct se fonde sur un média intermédiaire qui fait office de plate-forme de dialogue.
Déroulement du dialogue
 Phase 1 : L’émetteur anticipe les questions du récepteur et formule

simultanément les réponses correspondantes. Il les transmet par un média de manière à ce
que le récepteur en prenne connaissance dans l’ordre d’importance voulu
 Phase 2 : le récepteur cherche les réponses à ses questions les plus importantes,
cela à lieu après la prise de connaissance : ex : regarder une brochure envoyé par poste ;
 Phase 3 : Si toutes les questions importantes (p. ex. «Est-ce que j’en ai
besoin?», «Quels sont mes avantages?») reçoivent une réponse positive et si les «oui» du
récepteur sont plus nombreux que les «non», la probabilité d’une réaction est très forte.
 Phase 4. L’émetteur analyse les réponses et met en route la chaîne de dialogue

avec les contenus souhaités par le récepteur (p. ex. fixation d’un rendez-vous avec le
collaborateur du service externe).
L’interaction des différents médias

Pratiquement tous les médias sont en principe compatibles aussi bien avec la publicité
traditionnelle qu’avec le marketing direct. Ce sont les objectifs qui changent:
- s’agissant de publicité : les résultats qualitatifs sont primordiaux. Les réactions

immédiates ne constituent pas un but (ou alors un but purement secondaire).
- C’est le contraire du marketing direct, où la nécessité d’une réaction est

primordiale. Selon l’objectif visé en marketing direct, les médias seront utilisés isolément ou
dans le cadre d’une chaîne de mesures. Dans ce second cas, le mix médias est organisé de
manière à ce que les médias se complètent et donnent la pleine mesure de leur impact en
fonction de leurs caractéristiques propres.
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CHAPITRE III : LE CHOIX DES VECTEURS
1. Les objectifs de l’opération
Critères à maximiser selon l’objectif de l’opération
Objectif de l’opération Critère à maximiser

Prospection Nombre d’adresses obtenues
Recrutement Nombre de nouveaux clients
Transformation Nombre de clients actifs
Animation Taux d’activité
Création de trafic Nombre de visite au PDV
Vente Nombre de ventes encaissées
non retournées.
1.1 : Le degré de connaissance de la cible
La capacité à personnaliser le vecteur et le contenu du message est directement

fonction du degré de connaissance de la cible.
La connaissance peut être générale (adresse), porter sur des critères

sociodémographiques (âge, sexe) ou géographique (type d’habitat) s’attacher à des
manifestations des centres d’intérêts (demande d’information, lectures) être relié à un
comportement spécifique caractérisant la proximité avec le canal de distribution (VAD) ou
être spécifique d’une relation bilatérale (client).
Connaissance de la cible Caractéristiques connues
Général • Sociodémographique.
Centre d’intérêt • Géographique
Proximité du canal direct • Lecture
Précise • Utilisation du canal direct
• Comportement d’achat
La connaissance de la cible facilite la recherche de l’adéquation entre la cible visée et

l’audience du support et minimise la déperdition.
1.2 : La familiarité avec la cible
La connaissance d’éléments spécifiques permet de personnaliser la communication.

Lorsque l’émetteur n’est pas connu par le récepteur, ce dernier peut se recommander d’une
relation antérieure ou mettre en place une opération conjointe. Alors, il faut, s’interroger sur
la cohérence entre les images véhiculées par le message (image de l’émetteur et image du
vecteur) ou du support.
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1.3 : L’importance du message
La puissance de l’opération, traduite concrètement par des objectifs chiffrés de

recrutement ou de vente, doit être en rapport direct avec le montant global des moyens mis à
dispositions. La télévision médias puissante, mais offre le moins de possibilités en terme de
segmentation, ce qui implique une mauvaise adéquation avec la cible, des taux de
rendements faibles et donc un coût global important, même si le coût au contact est faible du
fait de la puissance.
1.4 : Les contraintes à respecter.
- Légales : interdiction d’accès à la télévision.

- Temporales : périodes imposées (saisonnalité).
- Budgétaires : de coûts maxima de recrutement.
- Techniques : déterminées par le contenu de l’échange.
1. Les principaux vecteurs d’échange en marketing direct.
On dit vecteur pour différencier des médias. Le vecteur de communication englobe les
médias traditionnels (presse, magazine, journaux, TV) et les vecteurs offrants une réel
possibilité d’interaction.
2.1 : Les médias écrits spécifiques.

Historiquement, le message imprimé sur papier est le principal média de
communication du marketing direct.
a. Le publipostage (le mailing) : Il reste le vecteur fondamental d’une

communication relationnelle.
Le publipostage est la transmission postale d’un message de l’entreprise vers le
consommateur ciblé. Sa forme la plus courante est le courrier, comprenant souvent un
dépliant publicitaire et une carte retour mais il peut s’agir d’un colis (envoi d’échantillon).
L’utilisation de ce média implique la possession d’un fichier de qualité ou les NPAI
(n’habite pas à l’adresse indiqué) sont faibles.
Il existe deux types de mailing : « clientèle » et « prospection ».

Les inconvénients de ce média, est l’existence de fichier repoussoir, et la difficulté
d’évaluation d’un bon ou mauvais mailing.
La qualité d’un fichier, présuppose :

- l’entreprise ait bien segmenté ses cibles ;
- l’entreprise ait pu se procurer des fichiers correspondant à chaque segment de la
clientèle sélectionnée ;
- l’entreprise ait su créer des messages parfaitement adaptés à chacun des
segments ciblés.
Enfin le taux de retour dépend de la catégorie de produit et du type d’achat (on

n’achète pas de la même façon en B2B et en B2C).
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Enquête auprès des entreprises françaises, montre que 95 % des cadres prennent
connaissance des mailings qui leur parviennent, 53 % les jettent après lecture, 25 %
seulement les mettent de côté pour une utilisation ultérieure et 16,7 % les lisent en vue de
répondre.
b. ISA (Imprimé Sans Adresse) : peut être distribué en cas d’absence d’adresse.
Par manque de moyens financiers, l’entreprise peut recourir à l’ISA. La distribution peut
prendre plusieurs formes : à la rue, aux feu rouge, sous le pare-brise d’automobile, sur les
points de ventes, sur les lieux de travail et en boîte à lettre (mode efficace pour la
segmentation géographique et permet la personnalisation du message). Nécessite une vrai
démarche de ciblage, afin d’éviter la déperdition.
c. Le catalogue :
C’est le media numéro un de la vente par correspondance. Les catalogues couvrent en
général des secteurs bien précis : beauté, produits financiers…etc. les détenteurs de
catalogues pourront être relancés par des actions promotionnelles spécifiques à tel ou tel
segment, incitant à la reprise en main et à la commande rapide.
d. Le bus mailing :
C’est la réunion sous forme de paquet de cartes, de plusieurs dizaines d’offres de
produits et de services à destination d’une cible de prospects. Le format est celui da la carte
postale ou avec coupon –réponse. Les annonceurs présents sur le bus-mailing partagent ainsi
les frais liés à l’exploitation d’un même fichier : location, adressage, mise sou pli,
affranchissement.
e. L’asile-colis :
C’est un document imprimé publicitaire glissé dans un colis de vente par
correspondance. Il doit attirer l’attention sur un produit complémentaire du produit livré, sur
un nouveau produit ou sur un produit d’une entreprise non concurrente.
f. L’encart-courrier :
Il s’agit d’une variante de l’asile-colis. L’entreprise utilise l’envoi de son propre courrier
(factures ou relevés de comptes,…) pour faire une offre commerciale en insérant un document
publicitaire dans l’enveloppe.
g. Les encarts sur les lieux de vente :

Ce sont des fiches au format carte postale placées dans des présentoirs appropriés sur
le lieu de vente. Elles proposent l’envoi d’une documentation supplémentaire ou la
participation à un jeu.
h. Le fax :
Le fax est un média rapide, efficace et personnalisé. Plutôt adapté au domaine B2B, il
peut néanmoins être utilisé de nombreuses façons: en tant qu’outil principal, comme
instrument de relance ou de mise à jour des adresses.
Caractéristiques :
 Rapide et sans complication
 Utilisable en permanence
 Utilisable pour l’envoi comme pour la réponse
 Personnalisation possible
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2.2 Les médias de masse écrit

Le responsable marketing, utilise les médias écrits pour transporter sa communication
notamment dans la phase de prospection.
a. La presse :
L’annonce presse de communication directe se distingue de l’annonce classique par le
fait qu’elle comporte un coupon-réponse en bas de page. Souvent associé à un numéro de
téléphone, ce qui accroit sensiblement le taux de retour (de 10 à 30 %).
L’objectif d’utilisation de la presse pour la publicité direct est le recueil d’adresses de

personnes intéressantes et intéressées pour la diffusion d’un message personnalisé. Les titres
les plus utilisés : presse télévisée, presse féminine, presse professionnelle pour le B2B.
Cette pratique n’est pas une solution rationnelle, puisqu’elle risque d’engendrer des
contacts inutiles du fait de la déperdition élevée par rapport au nombre de lecteurs ce qui
nécessite une démarche plus ciblée de sélection.
Les journaux et l’affichage sélection géographique ;
Les magazines sélection thématiques
b. L’affichage :
Parmi les plus grands médias de masse, l’affichage est de loin le moins utilisé en
marketing direct. En effet, se pose le problème de la mémorisation du numéro d’appel.
2.3 : Les médias de masse audiovisuelle :
a. La télévision :
La TV est utilisée pour communiquer massivement et de manière non différenciée avec
une cible non identifiée, à qui l’on offre les moyens de manifester son intérêt (par réponse
téléphonique).
Le rôle fondamental de ce média est la prospection, et offre à une campagne pluri

média un effet d’amplification et un effet de notoriété et d’image.
80% des appels provoqués par un spot intégrant un numéro vert ont lieu dans les trois
minutes succédant la diffusion du spot. Le médiaplanning s’oriente vers les tranches horaires
du matin, d’après midi et de nuit.
La vente par téléachat se fait en directe par la TV. L’animateur, tout en rassurant le
téléspectateur sur la qualité de l’article, le présente de manière détaillée et en situation
d’utilisation. Mais les marques ne bénéficient d’aucun effet de notoriété, car elles ne sont pas
nommées à l’écran.
b. La radio :
La radio est un media interactif par nature, qui accompagne l’audience à tous les
moments de la journée. Elle est donc le media idéal pour établir le lien de complicité souhaité
entre l’annonceur et le consommateur. Pour une opération de prospection avec envoi de
documentation, on propose un numéro de téléphone à appeler.
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2.4 : Les médias interactifs

L’avènement des vecteurs dématérialisés ouvre des perspectives importantes pour le
développement d’une approche véritablement relationnelle de la clientèle.
Lorsque le récepteur est connecté à un réseau les médias interactifs permettent le

transport du son et de l’image.
L’équipement on réception détermine les caractéristiques des messages reçus :
- Le son et la voix – téléphone ;
- L’image par la télématique ;
- Le son et l’image par l’écran ;
Les coûts d’accès liés à la technologie décroissent de manière importante, ce qui
permet une diffusion plus large.
a. Le téléphone : c’est est le média interactif par excellence qui présente en outre
deux avantages supplémentaires : sa présence dans la quasi totalité des foyers et sa très
grande utilisation. le téléphone est utilisé, en :
- Emission d’appel : appelant un prospect ou un client pour lui transmettre un
message donné (spécifique) ce qui reste assez rare en B2C et plus fréquent en B2B. il s’agit
aussi soit de vente directe dans ce cas, c’est plutôt destiné vers des opérations de préachat et
de réabonnement ou de relance après envoi d’un publipostage.
- Réception d’appels provoqués par une action dans d’autres médias (TV, Mailing)
intégrant un numéro vert. ce mode d’utilisation est en expansion car il rapproche le
consommateur du producteur, et permet de recevoir des commandes.
L’efficacité des médias est accrue, lorsqu’ils sont associés dans une campagne et
rejaillit sur la performance du réseau.
• Publipostage + télécopie + téléphone (renforcer l’intérêt) message confirmé avec

prise de rendez-vous.
• Publipostage + téléphone (rapidité, suivi) message et prise de rendez-vous
• Annonce presse + publipostage (renforcer l’intérêt, suivi) : mailing sur réponse à
une annonce presse.
b. Le serveur vocal :
C’est une autre manière d’utiliser le téléphone pour des opérations commerciales.
Après avoir composé le numéro du serveur sur son téléphone, le consommateur est amené à
dialoguer avec un ordinateur soit pour obtenir des renseignements, soit pour passer une
commande. Le message doit être bref et explicite. Le but est d’amener le prospect à une
action interactive en moins d’une minute.
c. Les bornes interactives :

Ce sont de petites structures télématiques composés d’un écran, d’un clavier, et d’un
lecteur de cartes de crédit et d’une imprimante. Elles sont installées dans des lieux de
passages comme les gares, les banques, les salons et autres galeries marchandes. Elles ont
pour but d’alléger le travail des commerciaux. En effet, elles délivrent des informations les
plus simples et les plus couramment demandées, comme les tarifs, les gammes de produits,
ou les délais de livraison, mais elles peuvent aller jusqu’à la prise de commande et au
règlement.
d. Internet :
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2013
Internet ouvre des perspectives nouvelles notamment sur les marchés extérieurs, en
s’appuyant sur des catalogues interactifs fait d’images animés, de son et de vidéos. Le
véritable essor de l’internet se fait à travers la vente en B to B. pour attirer les visiteurs sur
un site :
- Se faire recenser dans les annuaires, les index et les moteurs de recherche ;
- Faire figurer l’adresse du site sur tous les documents écrits (en-tête de lettres,
cartes de visites…) ;
- Acheter des espaces publicitaires sur d’autres sites ;
- Provoquer le bouche à oreille en organisant des forums et des jeux très prisés
par les internautes ;
- Offrir aux visiteurs du site tous les moyens pour communiquer (e-mail, boite à
idées…) ;
- Faire en sorte que le visiteur laisse son adresse électronique afin de pouvoir le
relancer.
A terme une marque présente sur le net devrait pouvoir construire une relation
privilégiée avec un individu. En effet, pour la première fois, il est possible de compter les
personnes qui se connectent, de savoir combien de temps elles ont passé sur chaque page et
de suivre leur cheminement à travers le web.
e. Le SMS : La diffusion de messages par SMS consiste à envoyer des messages

courts SMS (Short Message System) à une cible souhaitant recevoir des messages sur leurs
téléphones portables.
C'est le dernier né des outils de marketing direct. Le mailing SMS permet de diffuser
instantanément et efficacement de l'information vers des clients, prospects ou des listes de
diffusion. Le SMS est aujourd’hui l’un des premier media auprès des jeunes. Il représente un
support innovant et très réactif, particulièrement adapté auprès de la cible jeune et dans le
cadre d’opérations de proximité.
3. Les critères de choix
Dépend du niveau de ciblage et de la qualité du contact et des informations disponibles.
3.1 Ciblage (précision de la communication)

Plus la communication utilise des informations précises sur la cible, plus elle est
efficace, coûteuse et complexe dans la mise en œuvre.
. Communication banale : pas de sélectivité et utilise des vecteurs banalisés au
moindre coût par contact.
. Communication ciblé : adaptée au profil déterminé par les critères
sociodémographiques traditionnels : vecteur (presse, mailing groupé).
. Communication segmentée : sélection de la cible en fonction de critères spécifiques
descriptifs (sexe, âge, prénom, etc.) critères géographiques (code postale, îlots, etc.), critère
de comportement (abonné, acheteur etc.).
. Communication par nature exclusive et utilise des fichiers d’adresses plus ou moins
renseigné.
. Communication individualisée : tire partie des informations spécifiques détenues sur
la personne pour adapter l’offre et le message s’appuie sur une BDD.
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3-2 le contact :
Lorsqu’il s’agit de transporter l’information, la prise en compte du mode de
fréquentation du vecteur par la cible permet d’affiner la décision en passant de la notion de
l’audience à celle du contact.
. La circulation : permet de tenir compte de l’exposition de plusieurs personnes
appartenant à la cible à partir d’un vecteur unique (programme TV, consultée par les
membres de la famille, circulation d’un magazine au sein d’une entreprise).
. La durée de vie : déterminé par le taux de renouvellement du support.
. Les prises en main : génèrent tant de contact avec le support.
. Magazine TV génère 12,7 reprises en mains.
3.3 Les autres caractéristiques du support

Caractéristiques spécifiques qualitatives
. Le support et son image : Asile colis par exemple
. Le support et sa réception : Qualité et circonstances de l’accueil
Colis comme cadeau crée une ambiance favorable
. Le support et sa proximité vis-à-vis à la VAD :
Variable à prendre en compte selon les critères
Critèr Variables
es
Messa Possibilité d’expression, contraintes physiques, efficacité,
ge différents formats
Vecteu Adaptation aux objectifs et au planning (souplesse),
r complexité et rapidité de mise en œuvre, possibilité de partage ;
Cible Information disponible, déduplication et ciblage, puissance
économique, affinité pénétration
Contac Qualité de la réception, concurrence, transfert d’image
t entre le support et le message.
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CHAPITRE IV : LES PRINCIPAUX MEDIAS DU MARKETING DIRECT
1. Le publipostage (mailing)
Le publipostage, ou mailing, est un pli adressé et éventuellement personnalisé,
distribué par la poste. Il est utilisé pour la communication ou la vente sur une cible de client
ou de prospects, l’adresse provenant d’une base de données clients, de coupons ou de fichiers
loués.
 Le vecteur : Le publipostage est complexe dans la mesure où la production du

message et de la gestion du vecteur sont sous la responsabilité de l’annonceur, qui devient
simultanément émetteur.
 le message : Le message est assez peu limité par la distribution postale et les
contraintes physiques. Economiquement cependant, la créativité coûte très cher au plan de
l’affranchissement si les caractéristiques du pli ne permettent plus des traitements
automatisés.
Le message comporte au minimum une enveloppe porteuse et une lettre, mais peut
comprendre d’autres pièces comme le bon de commande, l’enveloppe réponse, la brochure ….
 L’enveloppe porteuse matérialise le vecteur. C’est un élément fondamental car

l’enveloppe va être l’élément de base du choix du récepteur d’entrer en contact avec le
message qu’elle contient (perception). L’interprétation des informations figurant sur
l’enveloppe va déterminer les attentes qui seront confirmées ou déçues par la prise de
connaissance du message (la marque de l’émetteur va activer l’image de celui-ci et les
motivations envisagées à cette correspondance).
 La lettre présente l’offre et doit convaincre le destinataire de son intérêt par la

mise en évidence des bénéfices qu’il peut en tirer, et de la nécessité d’une action immédiate.
D’autres pièces peuvent être ajoutées pour faciliter la réponse et renforcer l’efficacité du
message.
 La carte réponse ou le bon de commande peuvent figurer en bas de lettre ou
de manière séparée.
 L’enveloppe réponse, éventuellement avec les coûts postaux prépayés, elle est
pré-timbrée ou non.
 La brochure qui présentera en détail l’argumentation et les caractéristiques de
l’offre lorsque celle–ci est complexe.
 Les autres pièces créatives. il s’agit par exemple de créer un sentiment de
manque à gagner, d’opportunité non saisie par la lettre d’éditeur, qui placera des arguments
dans une autre perspective. D’autres documents pourront mettre en évidence l’intérêt d’une
réponse rapide. La réalisation technique des éléments créatifs, destinés à accentuer
l’attention et à développer l’implication, nécessite parfois des prouesses techniques.
La gestion de la production du message nécessite un ordonnancement précis des

tâches à effectuer. Le rétro planning part de la date de dépôt poste.
Les premières étapes concernent les commandes de matériels et, éventuellement la
réservation des fichiers.
Ces tâches ainsi que la personnalisation (qui prend en compte l’information sur la
cible), la mise sous pli, le routage et le dépôt poste sont souvent réalisées par les prestataires
spécialisés.
16
2013
La contrainte la plus importante correspond à l’affranchissement du fait de l’existence

d’un tarif selon les tranches de poids (mailing léger<20 g, lourd de 20g à 50g).
Le dépôt poste est une variable importante qu’il faut suivre car elle détermine selon le
délai d’acheminement, la date de réception. Or le jour de réception a un impact sur le temps
de lecture du courrier et donc le taux de remontées « effet de fin de semaine ».
 La cible : La cible est parfaitement maîtrisée dans le publipostage, même si elle

n’est que partiellement connue dans le cas de fichier loué.
 Le contact : La qualité du contact crée par le mailing est bonne, malgré les
risques de saturations sur certaines cibles très sollicitées. Il n’y a pas de concurrence lors de
l’ouverture du pli qui est très fréquente.
 L’économie : Le coût du publipostage est très variable mais souvent important,

il dépend, pour un tiers environ, des coûts d’affranchissements, ce qui incite les entreprises à
recourir au repostage, qui consiste à confier à un transporteur (TNT), ou même à des
administrations postales un volume important de courrier comme s’il s’agissait d’un seul colis.
Le transporteur dégroupe et poste les lettres en les affranchissant au tarif local.
2. Le téléphone :
Le téléphone est utilisé comme média à la fois pour les émissions d’appels et pour la
réception d’appel.
2.1 : Les caractéristiques:

Sur le plan de la cible, le téléphone est d’abord un moyen de communication très
répandu avec un taux d’équipement important tant en postes fixes qu’en téléphone. Il s’agit
d’un média personnel, véritablement interactif, tout comme le contact en face-à-face, et ses
caractéristiques en découlent.
 Sur le plan de l’efficacité de la communication, le téléphone a non
seulement la capacité de déclencher une réponse immédiate, mais permet aussi une relation
émetteur-récepteur de bonne qualité. Le téléphone permet de traiter les demandes
d’information complémentaires (plaintes, service client….). le téléphone est aussi un bon
médium de complément (coupon, publipostage) tant pour le suivi et la relance que pour la
réception. Par nature volatile, ne laisse pas de trace et il faut par la suite une étape
supplémentaire pour concrétiser l’engagement du client.
 Sur le plan économique, l’utilisation du téléphone est d’abord justifiée lorsqu’il
peut apporter la richesse de la communication à moindre coût. C’est donc en soutien
(gestion de l’agenda, prise de rendez-vous), en complément (vente sur des petits clients),
ou en substitution (vente directe), de la force de vente que les premières utilisations ont
été faites. Le coût au contact reste assez élevé (6 euro par visite commerciale par téléphone),
mais il est tout à fait concurrentiel avec le coût moyen d’un vendeur/attaché commercial (100
à 250 euro)
 Sur le plan d’utilisation, c’est un média à la fois rapide (délai entre la décision
et la mise en œuvre est courte) et flexible : possibilité de moduler la communication dans le
temps, en terme de contenu (modification du message) ou au niveau de la pression
(s’adapter aux disponibilités de la cibles, accroître la pression)
17
2013
2.2 : les domaines d’utilisation :

a. en émission (Outbound) :
Onéreux, il est principalement utilisé comme support d’action commerciale ciblée ayant
pour objectif la vente ou l’une de ses étapes :
 la prospection – la vente par téléphone, relance pour renouvellement d’une
commande ou un abonnement sont des objectifs courants. Les ventes peuvent concerner les
produits (CA trop faible, clientèle dispersée), ou des clients qu’il n’est pas rentable ou
désirable de visiter avec une force de vente.
 le support de la force de vente – le coût horaire d’un vendeur est tel que la
recherche d’une productivité commerciale plus élevée est un souci majeur pour les directions
commerciales. Ceci s’obtient par la réduction du temps passé à des tâches peu productives
(prise de rendez-vous), ou par une meilleure allocation du temps.
 la promotion et les actions sur un intermédiaire (point de vente) – plus
souvent associé à un audio fax qui permet de recevoir immédiatement une documentation par
télécopie.
 l’information – peut être recueillie (sondage, enquête, test..) ou diffusée
(message préenregistré).
Le cadre juridique est contraignant : ainsi, toute proposition faite par le téléphone doit
être confirmée par courrier et le consommateur doit retourner le bon de commande signé.
Cependant, il peut relancer dans un délai de sept jours après sa signature par lettre
recommandée.
b. en réception (inbound) :
Le téléphone joue le rôle de « hall d’accueil » auditif de l’entreprise. On distingue deux
types d’appels reçus :
 pour la réaction à une opération commerciale: les réponses sont massives,
très concentrées dans le temps et nécessite la mise en place de plates-formes de réception
adéquates ou centres d’appels (call center).
La recherche de réponse immédiate conduit aussi à réduire les obstacles, notamment le
prix, en offrant une prise en charge partielle, ou complète des coûts de communication
(numéro vert, azur, indigo).
Enfin, il faut mentionner que le téléphone est utilisé de manière intense en interne
(entre siège et personnels en position itinérantes)
 pour les appels à l’initiative du client : cet appel est motivé par la recherche
d’information, la volonté d’acheter ou le besoin de bénéficier d’un service. Ces appels sont en
forte croissance et peuvent entraîner une dégradation de la qualité perçue du service.
2.3: la mise en œuvre :

La mise en œuvre d’une opération en émission contient les étapes suivantes :
a. La fixation des objectifs :

Détermination et hiérarchisations des objectifs à atteindre (augmenter la présence,
intensifier la prospection, accroître le CA moyen par client, développer la fidélisation, accroître
la productivité de la force de vente)
18
2013
b. La détermination des moyens :

La détermination des objectifs conduit à fixer le contenu de la communication et de son
degré de spécificité, c.-à-d. le degré de planification et de standardisation (communication)
et donc de sa puissance au nombre de cibles à contacter.
 Un script simple (écrit ou sur micro-ordinateur) permet de standardiser la
communication et de la diffuser de manière puissante sur une cible large avec un personnel
peu qualifié.
 Un guide d’entretien offre plus de souplesse à une communication interactive,
mais nécessite une formation plus élaborée.
 La négociation (cellule de vente par téléphone), le personnel doit avoir la
compétence d’un vendeur, assisté éventuellement par une base de données.
Le secteur du marketing téléphonique s’est développé en fonction de sa caractéristique

fondamentale : sa capacité à justifier son existence par une réduction des coûts, au début il
s’appuyait sur les économies par rapport à la force de vente, et par la suite le métier a
évolué en fonction de la professionnalisation de ces « forces de vente assises » et
l’intensité capitalistique accrue (ratio des dépenses en capital sur le travail).
2.4 La mise en place des moyens :

Le script permet à l’opérateur d’anticiper les questions et les objections, et lui fournit
les meilleures réponses à apporter en fonction du client.
Le script d’une vente au téléphone :
Anticiper la présence d’un filtre (secrétariat) et savoir le contourner.

Présenter l’émetteur (établir la crédibilité, la raison d’appel).
Rappeler le lien avec une expérience, un contact précédent, un parrain.
Synthétiser les intérêts/les avantages.
 Qualifier le récepteur : est-il un usager ? a-t-il un achat en vue ? est-il le
décideur ?est-ce le moment opportun pour la décision ? si non quand joindre le
décideur ?
Convaincre de l’acceptation du produit ou de l’offre.
 Répondre aux questions et traiter les objections (prix, plus tard, produit,
raison personnelle due à une insatisfaction du produit, de la firme …).
 Conclure et rappeler les éléments importants (contenu de la demande et
adresse…).
Terminer sur un point positif pour préparer à futur appel.
2.5 Le contrôle :
S’opère tout d’abord à des niveaux intermédiaires, puis au niveau des objectifs fixés.
Le contrôle est effectué par le superviseur dont la charge est de veiller au bon
déroulement de la campagne, à la qualité des conversations et à la productivité.
La performance est décomposée à trois niveaux :
 Le fichier : la pénétration = numéro utilisés / total fichier

L’affinité = Hors cible / contacts
19
2013
 La production: différents ratios de productivité :

Heures Animation / Heures de Production (HA / HP)
Nombre de contacts / Heure de Production (NC/HP)
La performance : nombre d’accords / Heures de Production et éventuellement Chiffre

d’affaires et marge par Heure de Production.
3. Le E-mailing
Internet ouvre de nouvelles perspectives aux utilisateurs de marketing direct. C’est un
outil rapide et peu coûteux qui permet d’obtenir de très bon taux de retour
3.1 : Les avantages de l’E-mailing :
 Le coût : Une fois la création du message réalisé. L’envoi du message en lui

même est d’un coût négligeable quelles que soient les quantités d’adresses à toucher. Par
contre, il est toujours nécessaire d’obtenir un fichier interne ou acheté
 Le taux de retour : On peut intégrer dans le message un lien qui permettra par
simple clic de renvoyer l’internaute sur un site marchand ou non. Cette simplicité aboutit à
des taux de retour bien supérieurs aux publipostages.
 L’attention : L’internaute a beaucoup moins de messages publicitaires dans sa

boite aux lettres électroniques que dans sa boite aux lettres classique. Il lit donc beaucoup
plus facilement les messages et le taux de mémorisation est bien meilleur.
3.2 : Les spécificités du E-mailing
- Les contraintes techniques : Les images ralentissent le chargement. La mise

en page peut subir des variations selon le logiciel dont dispose l’internaute. Le message reçu
n’est pas forcément le même que le message envoyé
- La lecture est différente : Le défilement des pages de haut en bas fait qu’il est
important que l’accroche soit forte pour inciter à continuer la lecture
- L’interactivité : le message efficace est celui qui provoque une réaction. Il est
bon de multiplier les occasions de cliquer.
3.3 : Les techniques du E-mailing :
• L’inscription sur le site : L’internaute à l’occasion de sa visite sur un site peut

s’inscrire sur un fichier qui lui permettra ensuite de recevoir des messages d’information de la
marque.
• Le spamming : Il consiste à envoyer un e-mail à un destinataire qui n’a pas
donné son accord préalable. Le fichier peut être obtenu soit par des « cookies » qui
permettent de mémoriser son adresse à son insu lors d’une visite. Soit par un achat
d’adresses auprès d’organismes spécialisés.
Le spamming est parfois vécu comme une agression et peut donc se retourner contre
l’expéditeur. Il permet cependant de toucher un maximum d’audience.
20
2013
CHAPITRE V : LA MISE EN ŒUVRE D’UNE POLITIQUE DE

MARKETING DIRECT
La mise en œuvre d’une stratégie relation client repose sur plusieurs politiques, dont
les objectifs sont :
 Le maintien ou le développement du nombre de clients sous contrainte de coût,
par l’acquisition de nouveaux clients, la rétention des clients actuels, ou la réactivation
d’anciens clients,
 la valorisation des clients actuels par la stimulation ou la modification de leur
comportement.
 Fichiers et bases de données
 Un fichier est une liste d’éléments (enregistrements en informatique) de même

nature, par exemple une liste de noms avec adresses et numéros de téléphone.
 Une base de données est un ensemble de fichiers reliés entre eux et organisés
de manière logique. Une base de données en marketing direct peut comporter un très grand
nombre d’informations. Celles-ci sont différentes selon que la base concerne le consommateur
final ou des entreprises clients
Exploiter toute l’information détenue sur les cibles, pour une meilleure connaissance
des attentes et une adaptation de l’offre, est la clé du succès de l’approche marketing direct.
A l’intérieur de l’entreprise, la gestion des activités (commerciales, financières, logistiques)
impose la mise en relation d’informations d’origines diverses réunies dans une base de
données. La collecte et le stockage de cette information donnent lieu à la création de fichiers
de clients et de prospects permettant une approche personnalisée.
 la gestion de la relation client (CRM) :

La gestion de la relation client se place dans un contexte plus large que celui du
système d’information de l’entreprise qui repose sur trois piliers :
• la gestion des approvisionnements (SCM : Supply Chain Management) ;

• la gestion de l’entreprise (ERP : Entreprise Ressources Planning) ;
• la gestion des relations clients (CRM : Customer Reationship
Management).
Au-delà de l’accumulation des connaissances, l’entreprise doit mettre en place un

processus d’acquisition et de mise à jour des connaissances qu’elle détient par ses salariés et
sur ses clients. Elle doit apprendre à apprendre, c’est l’objet des applications de gestion des
connaissances (KM Knowledge Management)
Pour gérer une relation avec un client, il faut connaître (ses coordonnées, ses
caractéristiques), pour une communication en émission (courrier, e-mail, téléphone) et le
reconnaître lors une communication en réception.
Plus qu’une application informatique le CRM impose une réorganisation du système

d’information de l’entreprise, pour proposer un dialogue interactif aux clients dans des
conditions économiques viables. Donc le CRM repose sur quatre dimensions : information,
technologie, organisation et communication.
21
2013
Publicit�directe : Fichiers : DATAMINING : Data warehouse

TV, radio prospects Segmentation
Presse ext 駻 ieur S 駘 ection
ISA(imprim�sans MEGABASES
adresse)
TRAITEMENT : Traitement :
CRM R 駱 onse
Fusion Et
D 馘 uplication Analyse statistiques
Base de donn 馥 s
Restructuration
personnalisation
Publipostage T 駘駱 hone fixe,

Minitel, R 駸 eau
(Mailing) mobile, SMS internet,
- Schéma général du marketing direct
WAP-
Courrier
T 駘駱 hone
R 駱 onse
vocale
PROSPECT CLIENTS internet
1. la base de données marketing :
L’entreprise constitue plusieurs fichiers : fournisseurs, clients, produits, salariés. Les
informations sont archivées et stockées dans des fichiers historiques (DATAWAREHOUSE) qui
permettent d’analyser de manière plus détaillée les comportements et le profil client par des
approches statistiques (DATAMINING).
Créer une base de données consiste à créer des relations entre les ensembles de
données et à mettre en place des outils de gestion qui définissent les règles de stockage et
d’accès à cette base.
1.1 : L’objet d’une base de données :

L’objet d’une BDDM est de permettre la constitution et l’analyse des relations
existantes entre des ensembles (produit, client, opération, support…).
La base de données doit répondre aux besoins de la gestion opérationnelle et de la
gestion marketing.
a.
22
2013
23
2013
b. La gestion opérationnelle
La gestion opérationnelle concerne l’échange d’information par les canaux indirects,
l’exécution et le suivi des prestations proposées par l’entreprise.
* opérations courantes : sorties systématiques, relevé de compte

* opérations de communication : comptage (déroulement de la clientèle appartenant à
une cible).
c. La gestion Marketing
La gestion marketing correspond à une démarche analytique de détermination, de suivi
et de contrôle des actions commerciales
Le responsable Marketing :
Segmenter ; Mesurer ; Prévoir ;

Décider ;
Banque Banque
de d’outils
modèle statistiques
SPSS, SAS
Base de données Données

extérieur (Panels…
Structure du SIM
d. Les grandes fonctions de la base de données :
 Permettre l’accès immédiat et spécifique, pour émettre une réponse face à une
sollicitation client.
 Permettre l’accès standardisé : pour la mise en œuvre d’une action commerciale

la BDD permet l’extraction d’une cible et le suivi des actions.
 Permettre l’analyse des relations et la création de nouvelles variables.
24
2013
La fonction analyse et étude conduit à la recherche d’une segmentation pour une

allocation optimale des efforts de promotion. La segmentation, basée sur des critères
descriptifs et comportementaux, crée de nouvelles variables de classification.
 Gérer l’information :
- création, suppression, archivage, modification, mise à jour (l’hygiène).
- L’enrichissement, liaison et le transfert.
 Se maintenir ! Les choix de matériels de système de distribution (réseau,

télécom), de maintenance de sécurité et d’application.
e. Les composantes d’une base données :
Existent deux sources d’information :
- Issues de se propre activité (sollicitation, achat, commande, paiement, produits

achetés, enquête, retour, date de fin de contrat…)
- Des informations collectées dans l’environnement (panels, statistiques
professionnelles, étude de concurrence.)
Production
Marketing
Réseau de distribution
Cible Offre
Contrat Opérations de
Communication
Réaction de la cible
Les entités d’une base de données :
La qualité d’une base de données s’apprécie tant dans son contenu que dans sa
gestion.
Sur le plan contenu, les données doivent exister, être cohérentes, correctes,
partageables et non redondantes.
Sur le plan de gestion, les critères sont la flexibilité et la facilité d’accès, la sécurité et
la performance ;
Sur le plan matériel la BDD peut être centralisée décentralisée ou distribuée.
f. L’intérêt d’une BDD :

25
2013
L’implantation d’une BDD doit faire l’objet d’une analyse coûts/bénéfices compte tenu
des montants engagés.
Le coût d’utilisation comporte le coût du système central :
Machine (hardware)
Applications et programmes (software)
Coûts des postes de travail
Coûts des logiciels, matériels.
L’utilisation des informations de la BDD pour améliorer le marketing passe par
différentes étapes :
Etude initiale Marketing sur base de données Exploitation des

données (data mining) CRM Intégration de l’entreprise
1 – Analyse de la situation et du modèle économique (Business Model) pour

comprendre les besoins en informations et s’assurer que la BDD pourra les satisfaire.
2 – Dictionnaire des données et des requêtes
3 – Charger les données
4 – Vérification de la cohérence des données
5 – Hygiène des données.
6 – Dictionnaire des données
7 – Création des états de synthèse
8 – Affectation des statuts aux variables
9 – Créations des statistiques descriptives
10 – Modélisation descriptive et prédictive
11 – Rédaction du rapport final
12 – Développer et mettre en œuvre une stratégie CRM.
2. Les Fichiers
Un fichier est un ensemble d’enregistrements (physiques ou informatiques) contenant
des adresses et éventuellement d’autres informations.
Le fichier permet d’établir la liaison (par courrier, téléphone, fax, Internet) et de
personnaliser la communication (non du responsable dans l’entreprise…)
Un fichier est renseigné lorsqu’il contient d’autres informations utilisables pour
sélectionner une partie des adresses.
Un fichier est qualifié lorsque des informations précises sont détenues sur l’intérêt
porté par le destinataire à l’offre.
2.1 : Les informations nécessaires :

 Pour le consommateur final
La base peut comporter les fichiers suivants:
- Nom, prénom, adresse;
- Sexe, situation familiale, profession, date de naissance;
- Composition du foyer (nombre d’enfants présents, autres membres recensés
comme clients ou prospects);
- Dates des demandes d’informations;
- Dates des achats (récence et fréquence des achats, saisonnalité)
- Produits essayés, achetés, possédés;
- Origine du client
- Montants dépensés pour communiquer avec lui et le séduire;
26
2013
- Réactions aux diverses opérations de communication: divers types de

promotions, marketing direct, enquêtes;
- Rentabilité (contribution du client aux bénéfices)
 Pour les entreprises clientes:

Les fichiers présents dans la base de données sont identiques puisque là encore, on
s’adresse à une personne (directeur, responsable des achats, etc.). Il convient d’ajouter des
informations sur l’entreprise:
- Secteur d’activité de l’entreprise;
- Taille: nombre de salariés et/ou CA et/ou bénéfices;
- Réseau de distribution: type et nombre de magasins.
L’adresse postale :
- Risque de déménagement
- les Entreprises qui naissent d’autres meurent.
L’adresse Electronique. 51 % des internautes ont plus d’une adresse e-mail.
Les Fichiers externes :

 Les offreurs
- Les propriétaires : (+) contrat direct / (-) Consommateur de temps.
- Les courtiers : intermédiaires chargé de promouvoir et de négocier l’utilisation du
fichier Source externe qualifiée (+)/gain de temps (+).
Les contrats
Le contrat précise la propriété, les caractéristiques d’utilisation et la rémunération.
La Propriété : Achat, location, échange.
Les caractéristiques et conditions d’utilisation :
- Domaine d’utilisation : pour éviter la concurrence, le propriétaire a le droit de
regard sur les messages et peut interdire certaines offres.
- La nature d’utilisation : l’utilisation des offres promotionnelles non reliées à
l’achat (jeux, concours, tirage au sort) engendre un taux élevé de remontée et par
conséquent crée une déception sur les destinataires.
- L’exclusivité : le propriétaire peut limiter la fréquence de sollicitations nécessité
de réservation de fichier surtout en période de forte saisonnalité.
- Les conditions de livraison : support physique (bande, étiquette…)
La rémunération : il s’agit du prix par adresse, et du prix de prestations

complémentaires (la base de tarification est le mille adresses)
3. La conception de la base de données :
 La conception
Elle suppose beaucoup de réflexion, car elle conditionne les possibilités de tris et de
mise à jour ultérieurs, et elle comporte plusieurs étapes.
Il convient de :
27
2013
- Définir les divers fichiers utiles avec leurs contenus. Ainsi, dans la base
concernant le consommateur final, le premier fichier comportes trois types d’informations ou
« champs » : nom, prénom, titre, adresse;
- Définir les liaisons informatiques entre les divers fichiers.
 La collecte des données:
Existent deux sources d’information :
 Issues de se propre activité (sollicitation, achat, commande, paiement, produits

achetés, enquête, retour, date de fin de contrat…)
 Des informations collectées dans l’environnement (panels, statistiques

professionnelles, étude de concurrence.)
Les sources d’informations sont différentes pour le fichier clients et le fichier prospect:
Le fichier client est constitué à partir des documents suivants:

 Les bons de commandes ou factures,
 les chèques ou cartes,
 les lettres clients, etc
Le fichier prospect est crée grâce à des moyens peu ciblés en donnant la possibilité aux
personnes intéressées de se manifester:
 Annonces TV+ coupon réponse,
 Imprimés sans adresses distribués dans les boites aux lettres;
Jeux, etc.
 L’entreprise recourra également à l’achat ou l’échange de fichiers
4. La gestion des bases de données
La gestion des fichiers ou de bases de données exige des traitements qui peuvent
varier suivant la nature des opérations à effectuer.
 La qualification
Lorsque l’entreprise par d’un fichier brut, il est indispensable de le qualifier (c-à-d
l’enrichir) afin de le rendre exploitable commercialement. Il faut y ajouter des données soient
d’origine interne ou externe.
 Les données internes ou données comportementales décrivent le comportement
du consommateur par rapport aux offres de la marque: produits achetés à quel rythme,
montants des achats au cours d’une période. elles permettent une segmentation intéressante.
 Les données externes ou environnementales. Il s’agit de cerner au plus près la
personnalité du consommateur, et le contexte dans lequel il vit: quels sont ses centres
d’intérêt, où part-il en vacances, comment s’appellent ses enfants et quel est leur âge?... Etc.
 La déduplication:
28
2013
Cette opération consiste à supprimer les adresses identiques (doublons) figurant dans
la base de données. Elle est indispensable pour des raisons de coût et de sauvegarde d’image
de l’entreprise.
 La mise à jour :
Les informations contenues dans une base de données se périment très vite. Il faut
donc:
- Supprimer les informations erronées signalées spontanément ou non (NPAI);
- Enrichir les fichiers avec des données récentes (nouveaux clients, nouvelles
commandes, etc.)
 La segmentation
Cette opération est essentielle pour l’efficacité des bases de données:

La méthode RFM :
Les clients que l’entreprise à intérêt à relancer sont les suivants:
1. Ceux dans le dernier achat est récent (récence);
2. Ceux qui achètent souvent (fréquence);
3. ceux qui achètent pour un montant important (montant).
En combinant ces trois critères, il est possible d’évaluer la rentabilité des clients et
d’identifier plusieurs groupes de comportements afin de les comparer à leur potentiel.
CHAPITRE VI : ANALYSE DES COÛTS ET RENTABILITÉ DES

OPÉRATIONS DE MARKETING DIRECT
29
2013
Les opérations de marketing direct se prêtent mieux que celles de marketing de masse
aux analyses de rentabilité car, en marketing direct, il est souvent possible de mesurer avec
précisons les couts et les recettes imputables à une offre, à une catégorie de prospects.
1. Les coûts :
Les principaux coûts du marketing direct sont :

– les frais d’obtention d’adresses, tels que la location de fichiers ou l’insertion
d’annonces dans les mass media. En divisant le montant de ces frais par le nombre de
réponse obtenus, on calcul « le coût de recrutement « d’un prospect ;
- Les couts de gestion informatique du fichier ;
- Les frais d’envoi des massages (affranchissement des publipostages,…etc)
Ces différents coûts peuvent généralement être imputés d’une manière assez précise
entre les différentes opérations de recrutement, entre les différentes offres, ou même entre
les prospects regroupés par catégorie.
2. Les calculs de rendement :
Le rendement d’une opération de recrutement est le nombre de prospects acquis à la

suite de cette opération, rapporté soit au cout de l’opération, soit (dans le cas d’un
recrutement par mailing) au nombre de personnes touchées ; dans ce dernier cas, on
l’appelle taux de remontée ou taux de transformation.
Le rendement d’une offre spécifique peut se calculer soit au nombre d’achats, soit en
chiffre d’affaires.
3. Les calculs de rentabilité :
A partir de la comparaison entre les coûts et les recettes. On peut calculer la rentabilité
d’un média, d’une offre, ou même la rentabilité individuelle, sur une période temps
déterminé, de chacun des prospects figurant dans le fichier. Compte tenu des coûts unitaires
de recrutement, un client ne devient rentable qu’au delà d’u certain volume d’achat, qui peut
être calculé. Un tel calcul permet :
- D’éliminer les clients non rentables, qui devront être éliminés du fichier ou faire
l’objet d’offres moins fréquentes ou moins couteuses ;
- De déterminer les caractéristiques discriminantes des prospects les plus
rentables, en vue d’orienter les recrutements ultérieurs vers les catégories de prospects
possédant ces mêmes caractéristiques.
30
2013
4. Les tests :
Compte tenu de la grande variabilité des rendements des opérations de marketing

direct, les sociétés qui les pratiquent conduisent de nombreux tests en vue de prévoir et
accroitre le rendement de leurs propres opérations. Ces tests peuvent avoir pour objet :
- De comparer le rendement de plusieurs supports de presse, ou encore pour un

même support, de plusieurs formats d’annonce ;
- De comparer le rendement de plusieurs rédactions ou de plusieurs présentations
typographiques d’un mailing ;
- De comparer le rendement de diverses fréquences d’expédition d’un catalogue à
des prospects d’une catégorie déterminée, etc.
De tels peuvent être menés soit sur l’ensemble du fichier, que l’on divise alors en
plusieurs segments appariés, soit sur des échantillons restreints de ce fichier.
Ces tests sont particulièrement rapides et aisés à faire pour les opérations de
marketing direct menées sur internet.
31
2013

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CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LE MARKETING DIRECT

Au-delà de la gestion d’une transaction le marketing direct (aussi appelé marketing

« Le premier capital c’est l’information sur le client »

a. Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias

La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif,

3. Différence entre « Marketing Direct » et le « Marketing de MASSE » :

Le Marketing Direct se différencie du marketing de masse en essayant d’établir un

Ces informations peuvent provenir de :

4. Place du marketing direct dans le mix- marketing :

Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intégrer deux principales

- En tant qu’instrument de distribution : il est considéré comme un canal de

5. Les objectifs des actions marketing direct :

 Etudier le marché : il permet aux entreprises de s’informer sur le marché

 Informer la clientèle de tout événement commercial de l’entreprise Exemple :

 Fidéliser : l’objectif est de créer une relation de proximité avec le client et de

6.Les apports du marketing direct et les conséquences pour l’offreur et le

Intérêt pour Intérêt pour le

7. Croissance du marketing direct :

La croissance spectaculaire du marketing direct est dû essentiellement à :

8. les avantages du marketing direct :

Pour les clients B2B

CHAPITRE II : LE MODEL DE COMMUNICATION DANS LE MARKETING DIRECT

1. Quelques notions sur la communication

Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque « Le dialogue »

Emission Transmission Réception Réaction

Le message émis va au conscient mais est emmagasiné dans l’inconscient de

• LES PERTES DE CHARGE DANS LA COMMUNICATION :

• Comment diminuer les effets de la perte de charge ?

• Développer sa capacité d’écoute devant cet obstacle de perte de charge.

• Les cinq axiomes de la communication :

1 - « On ne peut pas ne pas communiquer ».

o La communication est une perception :

o La communication est une attente :

o La communication implique un engagement :

o La communication et l’information sont différentes et largement

2. Le fondement de la communication dans marketing direct :

L’élaboration d’une action de communication intègre huit étapes :

Identifier la cible déterminer les objectifs concevoir le message

Il n’en va pas autrement pour le marketing direct:

- le dialogue est un facteur de réussite décisif. Certes, émetteur et récepteur ne

3. Les modèles de dialogue

Conditionné par la réciprocité, le dialogue est une forme très complexe de

 La forme de base: l’entretien

L’entretien : permet à l’émetteur de s’adapter immédiatement à toutes les

 La communication par média

 Phase 1 : L’émetteur anticipe les questions du récepteur et formule

 Phase 4. L’émetteur analyse les réponses et met en route la chaîne de dialogue

L’interaction des différents médias

- s’agissant de publicité : les résultats qualitatifs sont primordiaux. Les réactions

- C’est le contraire du marketing direct, où la nécessité d’une réaction est

CHAPITRE III : LE CHOIX DES VECTEURS

1. Les objectifs de l’opération

Critères à maximiser selon l’objectif de l’opération

Objectif de l’opération Critère à maximiser

1.1 : Le degré de connaissance de la cible

La capacité à personnaliser le vecteur et le contenu du message est directement

La connaissance peut être générale (adresse), porter sur des critères

Connaissance de la cible Caractéristiques connues

La connaissance de la cible facilite la recherche de l’adéquation entre la cible visée et

1.2 : La familiarité avec la cible

La connaissance d’éléments spécifiques permet de personnaliser la communication.

1.3 : L’importance du message