LE MARKETING DIRECT

LE MARKETING DIRECT INTRODUCTION Aujourdhui, le dveloppement du multimdia permet de plus en plus aux entreprises de vendre leurs produits et services au client final sans intermdiaire. Aux outils traditionnels du marketing direct, catalogues, mailing, tlmarketing, sont venus sajouter le fax, la messagerie lectronique et surtout lInternet. Leur mergence et leur cot rduit ouvrent de nouvelles perspectives commerciales. Nous sommes entrs dans lre du marketing interactif, donc du marketing direct. I- DEFINITION Etant lorigine un circuit de distribution sans intermdiaire entre le fabricant et le consommateur, le marketing direct a dsign de nos jours toute vente multiforme, allant de la correspondance au catalogue. Le marketing direct est une dmarche qui consiste grer une offre et une transaction personnalises partir de lexploitation systmatique dinformations individuelles. Il a de ce fait une dmarche marketing, qui privilgie un marketing client (rpondre aux attentes), plus quun marketing produit (vendre), une collecte et un traitement de linformation, une information individuelle, une cible, une grance, une offre, une transaction cest--dire une action de la part de la cible ; une transaction concernant un ou plusieurs changes. II- CARACTERISTIQUES II.1- La prcision Le marketing direct cherche augmenter la productivit commerciale en privilgiant les mdia adressables et en limitant la dperdition lie aux moyens de communications de masse par la slection des cibles ayant la plus forte probabilit de fournir une rponse favorable. La couverture des supports ou des fichiers utiliss peut contenir des destinataires nappartenant pas la cible vise. II.2-Le contrle Dans la mesure o lobjectif est de dclencher un comportement mesurable, le marketing direct a lavantage sur la publicit classique dtre directement contrlable : le cot ne sapprcie pas sur lmission mais sur la rception et la mesure des comportements recherchs.

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II.3-Une concurrence moins visible La concentration de la publicit sur les mass mdia, permet la mise en place de piges systmatiques informant les concurrents sur les budgets et le contenu des campagnes publi-promotionnelles. Lutilisation de vecteurs de communication et doffres individualises rend la communication directe moins visible pour les concurrents. Elle oblige ceux-ci mettre en place des observatoires de la concurrence charge de collecter les messages. II.4-Cots fixes importants De plus en plus incontournable, la mise en place dune dmarche de marketing direct, reste cependant un choix stratgique compte tenu de lampleur des investissements ncessaires, notamment pour la constitution et la gestion de la base de donnes clients. Le premier poste est celui de linformation dont les cots directs concernent lobtention ou la collecte de linformation recherche, son traitement et sa scurit. Les cots indirects regroupent le cot de moyen associ la base de donnes. Le second poste est celui des communications dont les cots sont celui de la connexion et celui du support. Le troisime poste est celui danalyse concernant lutilisation des ressources humaines qualifies et les moyens mis leur disposition. II.4.1- Investissement Si certains des cots sont variables comme la location dadresse, la plupart peuvent tre considrs comme des cots dquipement et correspondent donc des investissements qui vont gnrer des cots fixes. II.4.2- La contribution La rentabilit de la mise en place dun systme permettant la pratique du marketing direct ne peut svaluer que dans le temps. Le profil temporel de la profitabilit est dabord ngatif parfois avant de devenir positif. A terme cependant, la meilleure connaissance de la cible permet sa fidlisation. III- LA METHODOLOGIE DE REALISATION DU MARKETING DIRECT Ces trois nouvelles formes se caractrisent avant tout par leur rapidit, avantage certain sur la lenteur du courrier traditionnel. Pourtant tout comme pour ce dernier, le risque de pollution est rel si trop de messages sans intrt encombrent les rseaux. La clientle se dsintressera alors rapidement. Aussi un responsable marketing devrait-il soigner, planifier ses campagnes de mailing. Il lui faut pour cela : 1) dfinir ses objectifs ; 2)
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cibler les destinataires ; 3) choisir les supports ; 4) tester la campagne ; et 5) en mesurer les rsultats. 1- Les objectifs En gnral, une opration de marketing direct pour but dengendrer des ventes immdiates. Le taux de rponse mesure donc le succs de la campagne. Pour un mailing, on considre quun taux de 2 % est satisfaisant, encore que tout dpende de la catgorie de produit et du type de mailing. En amont des ventes, la campagne peut avoir dvelopp la notorit ou lintention dachat. Par ailleurs, toutes les actions ne visent pas lachat immdiat. Il peut sagir de procurer des pistes la force de vente, de renforcer limage ou les bonnes relations, comme dans le cas des cartes de vux ou danniversaire. Il peut galement sagir de mesurer la satisfaction des clients et leurs ventuelles remarques. Ainsi en France, chaque concessionnaire sonde tous ses clients, chaque date anniversaire de leur achat. 2- Les cibles Il faut identifier prcisment les caractristiques des clients et prospects les plus dsireux, et capables, dacheter. Bob Stone recommande la formule RFM (Rcence, Frquence, Montant du dernier achat) pour les slectionner. Des niveaux sont tablis pour chaque indicateur et, plus le score global est lev, plus le client est attractif. On peut galement adopter une approche de segmentation. Les critres retenus englobent lge, le sexe, le revenu, lducation, lhistorique dachat, mais aussi les occasions de consommation. Les jeunes mres sont intresses par la layette et les jouets ducatifs ; les lycens par lordinateur personnel, le baladeur et les vtements griffs ; les jeunes maris, par llectromnager, le mobilier et les prts bancaires. Les styles de vie fournissent galement une base de dpart : il y a des fans de sport, de cuisine ou dinformatique. Une fois la cible dfinie, il faut obtenir les noms des prospects. On labore souvent des listes dacheteurs rcents que lon complte auprs des loueurs de fichiers, tarifs ladresse. Les fichiers externes prsentent certains inconvnients : duplication des noms, donnes incompltes, adresses obsoltes, etc. Les meilleurs dentre eux contiennent, au-del de ladresse, un profil socio-dmographique complet. 3- Les supports Quelle action privilgier pour satisfaire les besoins de la cible ? Nash articule la stratgie autour de cinq lments : le produit, loffre, le mdia,
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la mthode de distribution et la cration? Tous ces lments peuvent faire lobjet de tests. Dans un mailing, le taux de rponse est affect par plusieurs facteurs : lenveloppe externe doit attirer le regard, laide par exemple dune illustration en couleurs ou dun slogan accrocheur. Lenveloppe est plus efficace, mais aussi plus coteuse, si elle contient un timbre de collection, est crite la main, et diffre en taille, du format normal (sauf pour les communications daffaires) ; la lettre doit tre personnalise et commencer par un titre qui donne envie de lire la suite. Le papier doit tre dun bon grammage et le texte ponctu de remarques et dannotations en marge; un descriptif en couleur accompagnant la lettre rembourse assez facilement ; de meilleurs rsultats seront galement obtenus si lon indique un numro vert et si le bon de commande est pr-dcoup ; enfin, la carte de rponse, couple une enveloppe, doit tre trs facile remplir.

4- Les tests Lun des rels avantages du marketing direct est la facilit avec laquelle tous ces diffrents lments peuvent tre tests en vrai grandeur sur le march. On peut tester des accroches, des prix, des produits, des media et des listes. Tout cela permet damliorer grandement les taux de rponse et la rentabilit. Le taux de rponse dune campagne sousestime en gnral son impact. Supposons que la dernire campagne dune quelconque marque occasionne 2 % dachat. La notorit et lintention ont progress ainsi que le bouche oreille. Certaines entreprises prennent maintenant en compte ces lments pour mesurer, au del du taux de rponse, lefficacit dune campagne de publipostage. 5- La mesure de limpact En totalisant les cots, on peut assez facilement estimer le taux de rponse correspondant au point mort. Il faut bien sr dduire les retours et les impays. Les causes de retour (livraison tardive, marchandise dfectueuse ou non conforme, etc.) sont toujours riches denseignements.

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En analysant les rsultats passs, on peut toujours amliorer limpact dune campagne. Supposons quune association investisse 50 000 F dans une campagne qui aboutisse 100 membres supplmentaires cotisant chacun 350 F. Il semblerait que lon ait perdu 50 000 - 35 000 = 15 000 F. Mais si 80 % des nouveaux membres renouvellent leur cotisation lanne suivante, loccasion rcoltera 80 x 350 F = 28 000 F sans effort. Le rendement total est alors de 63 000 F pour un investissement de 50 000 F. Pour apprcier limpact long terme, il faudrait intgrer les cotisations supplmentaires des annes venir ainsi que le loyer de largent. Cet exemple dmontre lintrt danalyser la valeur vie dun client. Cette valeur va bien au-del de lachat spcifique provoqu par un mailing. Le profit est enfin obtenu sur lensemble des transactions, moins le cot dacquisition augment du cot dentretien. Les spcialistes du marketing direct sefforcent de mesurer prcisment cette valeur afin de slectionner les clients les plus intressants. On leur envoie alors des lettres dinformation, des cadeaux, des offres spciales ou tout autre lment de nature maintenir une relation de long terme. IV- Les principaux outils du marketing direct Les outils du marketing direct sont fort nombreux dont les principaux sont : IV.1- La vente en face--face La plus ancienne forme du marketing direct est la vente en face--face. Aujourdhui, la plupart des entreprises industrielles sappuie sur une force de vente pour identifier les prospects et en faire des clients, ainsi que pour obtenir de multiples informations sur le march et la concurrence. En outre, de nombreux oprateurs de services destins au grand public (assurance, placement financier, mais aussi encyclopdie et cosmtique) vendent encore leurs produits en porte porte. IV.2- Le mailing ou publipostage Le mailing est le mdia principal du marketing direct au point quon le confond parfois tort avec lui. Il est utilis la fois pour constituer un fichier et pour adresser ensuite des messages ses membres. a) Le mailing par tlcopie Comme on le sait, la tlcopie permet denvoyer des messages crits via le rseau tlphonique. Le fax a un avantage majeur sur le courrier ordinaire : le message est reu instantanment. Il reste trs apprci pour passer une commande rapidement.
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b) La messagerie lectronique Elle permet un utilisateur dordinaire de dialoguer avec tous les autres utilisateurs relis au rseau. On commence voir des offres commerciales qui, peuvent tre envoyes instantanment une multitude de destinataires. Bien sr, la multiplication doffres non sollicites pousse certains utilisateurs squiper de logiciels de filtrage, qui slectionnent les messages jugs importants. c) La messagerie vocale Elle consiste recevoir et stocker des messages oraux sur une adresse lectronique. On peut appeler un grand nombre de numros de tlphone et enregistrer lannonce commerciale sur la messagerie. d) Lenvoi dsms (short message sending) Message crit sur des tlphones portables rpond au mme principe, mais exige une grande brivet du message. Lintrt du systme tient videmment sa disponibilit 24h/24 7jrs/7 et son fonctionnement rel. IV.3- La vente par catalogue Elle contribue normment la ralisation du CA (chiffre daffaires) de bon nombre dentreprises ayant compris le bien fond de ce mcanisme. Le principe est le suivant : lentreprise cible des prospects travers sa base de donnes et leur expdie des catalogues contenant ses offres avec lintrieur de ceux-ci les bons de commandes. Le succs de la vente par correspondance dpend beaucoup de la capacit de lentreprise grer ses fichiers, contrler ses stocks, laborer son assortiment et entretenir son image. Certaines entreprises se distinguent par des cadeaux quelles offrent, leur politique de service (remboursement, garantie) ou leur rapidit de livraison (48 heures chrono). IV.4- Le tlmarketing Il consiste utiliser le tlphone pour attirer des prospects, prendre des commandes et rpondre aux questions des clients. Il permet aux entreprises daccrotre leur chiffre daffaires, de rduire leurs cots commerciaux et damliorer la satisfaction de la clientle. Dans une campagne tlphonique, les rgles respecter sont nombreuses : Les voix des standardistes doivent tre agrables et enthousiastes, une certaine improvisation autour du script de rfrence est souvent le bienvenu. La premire phrase est essentielle : elle doit tre courte et se terminer par une question qui veille lintrt. Il faut savoir arrter la conversation ds que le prospect savre inintressant. Le moment dappel est galement
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essentiel, fin de matine ou daprs midi pour les communications daffaires. Les standardistes doivent tre motivs laide de concours et de primes. Bien sr, la liste des noms appeler doit tre prpare avec soin. Il faut noter que le tlmarketing est de plus en plus rglement. IV.5- Le tl-achat Il se dveloppe et est pratiqu sous deux procdures : la premire prend la forme de spots publicitaires qui, coupls un numro vert permettent la prise de commande immdiate. Disques, contrats dassurance, produits financiers sont vendus de cette faon. Lautre approche, appele tlshopping, consiste en une mission complte au cours de laquelle sont prsents un certain nombre de produit dans les conditions dfinies par la loi qui peuvent ensuite tre commands par tlphone. La tlvision interactive permet aux tlspectateurs de solliciter davantage dinformations sur le produit, de demander une brochure, de prendre rendez-vous avec un vendeur ou mme de passer une commande, en utilisant simplement la tlcommande de son tlviseur. Un dcodeur transmet linformation lentreprise par le rseau tlphonique. IV.6- Les kiosques Certaines entreprises ont install des bornes dans les aroports ou certains dans magasins qui permettent de procder des achats. Par exemple, il est possible de souscrire un contrat complmentaire dassurance dans la plupart des aroports. V- Le marketing en ligne La forme la plus rcente et probablement la plus prometteuse de marketing direct est toutefois le marketing en ligne. Ce terme rassemble toute une srie de pratiques, depuis la commande des fournisseurs par change de donnes lectroniques et les ngociations commerciales par e-mail, jusqu lutilisation dInternet comme source dinformation et de divertissement, outils de communication ou canal de distribution. Le web peut se substituer aux magasins, aux journaux, aux bibliothques et aux tlphones. V.1- Le marketing autoris La grande majorit des oprations de communication repose sur un marketing de linterruption dun programme ou dun article dans les mdias, interruption du processus dachat par les promotions, interruption dune activit chez soi par le tlmarketing, or le marketing de linterruption est de moins en moins efficace. Au fur et mesure que le nombre du produit se multiplie et que la communication devient de plus en plus prsente, lattention des consommateurs diminue. Les entreprises compensent cette moindre efficacit en intensifiant leur communication, ce qui rduit encore lattention. Il sagit donc dun cercle vicieux.
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Godin propose le concept de marketing autoris, qui consiste utiliser linteractivit dInternet pour demander aux consommateurs de se prononcer sur les informations qui leur seront transmises par lentreprise. Par cette demande dautorisation, lentreprise construit une relation de confiance ds ses premiers contacts avec chaque client potentiel. V.2- La mise en uvre du marketing en ligne Une bonne campagne de-mail, permet non seulement de construire des relations de qualit avec les clients mais aussi dengendrer des profits. Quelques observations faites par les utilisateurs de cette technique :
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il sagit dun outil de fidlisation ; le message doit intgrer une forte incitation ragir ; le contenu du message doit tre personnalis ; il faut donner une information non accessible par courrier classique ; Il est indispensable de donner aux consommateurs un moyen facile de se dsabonner dune liste de diffusion.

A lavenir, les entreprises qui pratiquent le marketing en ligne devront tenir compte des attentes croissantes du public en la matire. Les clients souhaitent avoir limpression quils ont accs une information personnalise et non un marketing de masse. Ils doivent obtenir une rponse rapide lorsquils utilisent Internet pour faire une demande lentreprise. Enfin, il semble essentiel de construire une vritable confiance dans le paiement en ligne. VI LES JUSTIFICATIONS DES EVOLUTIONS Si lvolution technologique rend possible une approche marketing direct dans des conditions conomiques acceptables, cest lexistence dune attente commerciale qui soutient sa progression. VI.1- Les attentes commerciales Le marketing direct est bien adapt la recherche dune personnalisation des relations commerciales. Par lanticipation des besoins et leur standardisation en segments, le marketing de masse a permis de raliser des conomies importantes au stade de la production. Le marketing direct, pour sa part, met laccent sur la recherche dune meilleure productivit dans la gestion de lchange, cest--dire au stade de la distribution du contact client et de la ngociation. VI.2- Lvolution technologique Le dveloppement du marketing direct est conditionn par celui de la technologie. Marketing direct et informatique sont intimement lis. La diffusion dune approche base sur la collecte et lexploitation
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systmatique de linformation nest possible que si les conditions sont runies en termes de rapidit daccs, de puissance de calcul des ordinateurs et de capacit de stockage des informations. Mais, les volutions les plus importantes ont eu lieu rcemment dans les communications. La volont davoir une approche relationnelle incite les entreprises mettre en uvre des rorganisations de linformation interne en vue dintgrer toutes les sources dinformations dtenues par les services (commercial, marketing, clients) dans une application unique de gestion de la relation clients ou Consumer Relationship Management (CRM). VI.3- La rentabilit Les mdia traditionnels du marketing direct (publipostage, tlphone) sont souvent des mdias chers en mission, avec des cots par contact bien plus chers que ceux des mass mdias. La supriorit de lapproche directe ne se justifie donc que par la dcroissance de lefficacit relative de la publicit par des mdias de masse. CONCLUSION Le marketing direct correspond pour une entreprise au choix dinformer et de servir, voire de vendre directement ses clients. La personnalisation de loffre, de linformation, du service, du produit requiert de la part de lentreprise, un systme dinformation et une organisation centre sur la relation avec le client. Cette dmarche scarte de la recherche traditionnelle dconomie dchelle par une standardisation et une approche de masse. Elle constitue une proposition de contrat au client : identifiez-vous, exprimez vos besoins et attentes et le service offert par lentreprise vous satisfera.

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