Initiation au Marketing Digital

Elaboré par: RIM BEN YOUSSEF

La n d o r As s o c i a t e s 2 0 0 1
 Les objectifs
A la fin de ce cours, vous saurez capable de…

Définir ce qu'est le marketing digital et ses champs d'action

Communiquer en utilisant les termes clés du digital

Définir des objectifs marketing

Conduire une étude de marché

Élaborer une stratégie multicanal adaptée à vos objectifs, vos cibles et votre budget

Concevoir un plan d'action

Sélectionner et suivre des indicateurs clés de performance

La n d o r As s o c i a t e s 2 0 0 1
 Définition du marketing digital

« Le marketing digital est l’ensemble des actions et moyens

marketing permettant d‘interagir avec ses usagers / prospects / clients sur tous
les supports digitaux pour répondre à la stratégie d’une entité. » BENOIT
ROLLAND

« Le e-marketing ou le web marketing ou marketing digital ou encore marketing

électronique, correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing
sur internet: communication en ligne (influence et réseaux sociaux),
optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous
supports numériques (ordinateur, téléphone mobile, lecteur de podcast, jeux
vidéo et affichage dynamique – panneau publicitaire extérieur et télévision en
point de vente. Wikipédia

Marketing digital = marketing en ligne + marketing hors ligne sur écran

 Sessions
Une session correspond à un groupe d'interactions effectuées par les utilisateurs sur votre site Web au
cours d'une période donnée.

Une session peut inclure plusieurs pages vues, événements, interactions sur les réseaux sociaux et
transactions de commerce électronique.

Une session peut s'apparenter à un conteneur incluant les actions effectuées par un utilisateur sur votre
site.

Un même utilisateur peut entamer plusieurs sessions. Ces sessions peuvent se produire le jour même,
ou sur plusieurs jours, semaines ou mois. Dès qu'une session prend fin, une nouvelle session est
susceptible de débuter. Une session peut prendre fin de deux manières :
• Expiration en fonction de la durée :
• Après 30 minutes d'inactivité
• À minuit
• Suite à une modification apportée à la campagne :
• Si un utilisateur arrive via une campagne, quitte la page, puis y revient via une autre campagne
 Pages vues et pages uniques
Pages vues = total du nombre d’affichages d’une page
Vues uniques = nombre de sessions avec un ou plusieurs affichages de la
dite page

Comment interpréter ces KPIs ?

Ceux sont des bons indicateurs pour évaluer l’intérêt que l’internaute a pour
le contenu de votre site. Plus il visitent des pages, plus il est intéressé et sera
susceptible de revenir. N’oubliez pas de regarder également le taux de
rebond et le temps passé sur la page pour analyser la qualité de votre
contenu.
 Taux de rebond
Taux de rebond (bounce rate) est le pourcentage d’internautes qui sont arrivés sur
une page Web et qui ont immédiatement quitté le site, sans consulter d’autres
pages = ils n’ont donc vu qu’une seule page du site.

Calcul du taux de rebond est donc assez simple :

Rb = Taux de rebond
Tv = Nombre de visiteurs ne voyant qu’une
page du site
Te = Nombre de visites sur l’ensemble du site

A
Quelques grandes tendances
du marketing digital
 LE STORYTELLING, LE LIVE ET LA TRANSPARENCE

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Audacieuse, Originale, Mi sen entr
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captivante mémorable pr
 Le storytelling: Le schéma narratif

Situation initiale Elle nous plante le décor de l’histoire, en

nous présentant la description du héros, le
Qui? où? Quand? lieu et le temps ainsi que l’action principale
qui occupe notre personnage avant que sa
vie soit perturbée. La situation est stable,
équilibré.
Élément déclencheur Un événement ou un personnage vient
perturber la situation d’équilibre la
ou perturbateur modifie. L’action est alors déclenchée.
Cet élément perturbateur engendre la
quête ou la mission de héros.

Déroulement Il s’agit de toutes les actions, toutes les

péripéties qui permettent au héros de
poursuivre sa quête et de tendre vers un
nouvel équilibre.

Dénouement La situation trouve un nouvel équilibre.

C’est à ce moment que le héros réussit ou
échoue sa mission

Situation finale L’histoire est terminée. L’ héros a retrouvé

l’équilibre de sa situation initiale ou vit un
nouvel équilibre (meilleur ou pire).

Source: www.florenceguide.fr
 La viralité et le partage

eille L’off
-or com re se dé
-à e me u p
e
ch lign n vir loie
u us
Bo en

Le marketing viral est une forme de publicité interactive où les consommateur deviennent les
principaux vecteurs de la communication en diffusant le message de la marque via internet.
Le marketing viral se définit comme action menée par l’entreprise à fin de se faire
connaitre, d’améliorer ou repositionner son image ou celle de ses produits auprès d’un
public cible.
Décupler la vitesse de communication et surtout bénéficier d’un crédit supérieur auprès de
la cible.
 La viralité et le partage: objectifs

Propager le buzz marketing «PEER to PEER (C/C)

Réseau proche
(amis, Des amis d’amis
communauté qui
vous suive) Des amis des amis des amis
Définir avec précision les consommateurs potentiels:

 Vérifier que son produit est en parfaite corrélation avec une typologie homogène de
consommateurs.
 Définir les prescripteurs ou influenceurs (les reines), ce sont les leviers du buzz.
 La viralité et le partage: objectifs

Développer son Promouvoir un

image évènement

Lancer une
nouvelle gamme Modifier un
Construire un
imaginaire imaginaire
favorable défavorable

Faire connaitre la
marque

Développer un Faire acheter et

capitale fidéliser
sympathique Se faire
recommander

Se faire aimer Gérer des

prospects
 La viralité et le partage: les étapes

Choisir la cible qui Construire un

Apporter une plus Facilité le transfert Préparer l’après
permettra la message captivant
value de message campagne
viralité et divertissant

Placer les leaders Simplifier la

d’opinions au cœur Motiver l’acte de Mesurer les
diffusion du
de votre campagne transmission de résultats.
message pour
 Utiliser ses Susciter l’intérêt de  Prévoir la mise
Susciter l’intérêt de message. l’internaute.
propres clients l’internaute en place
l’internaute  Mettre en valeur  Inclure un
comme porte-  Faire preuve de d’outils de
 Faire preuve de l’internaute pour module de
drapeaux. créativité: mesure
créativité: l’inciter à diffuser transfert
 Sélectionner les attirer d’impact:
attirer le message. automatique à
influenceurs sur l’attention du Taux d’ouverture,
L’internaute aime coté des
internet dans le l’attention du taux de clics, taux de
consommateur partager ses bons messages
secteur de consommateur transfert, profils des
et en faire un plans ses contacts (« envoyer le répondants…toutes
l’entreprise. (les et en faire un
agent de Exemple: coupons de fichier à un
blogueurs agent de ces données sont
communication. réductions, ami ») avec
influents) communication. facilement traçables
échantillons gratuit, ouverture de
 Suivre les forums et peuvent vous
offre de parrainage, plusieurs
communautaires aider à optimiser
jeu, concours… adresses e-mails
liés à votre votre message.
des destinataires.
secteur d’activité

La campagne virale doit trouver écho dans mode off-line:

Campagnes de relations presse, publicités, mailing…
En relayant votre message sur des supports hors ligne, vous accentuer le cycle du bouche-à-oreille et touchez même les
non-internautes.
 L’expérience utilisateur et la personnalisation
Pour réussir son US, il faut :
 Mettre l’utilisateur au centre des réflexions, débats, questionnements sur l’interface .
 Mettre en place une stratégie qui soit réfléchie, testée, optimisée.

L’UX s’appuie sur l’utilisabilité (la « facilité d’usage » d’une interface) et sur l’impact émotionnel ressenti. Ces deux aspects
de l’expérience utilisateur sont indispensables et indissociables pour qualifier une expérience de « bonne UX ».
Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans la construction du rapport émotionnel:
On aime, on suit, on s’émeut, on râle , on partage, on finit par incarnée les valeurs de la marque.
 L’expérience utilisateur et la personnalisation
Les utilisateurs ont le désir de se sentir uniques, libres et différents tout en évoluant dans une expérience globale.
La notion de liens privilégiés apparait à travers la personnalisation . Celle-ci est rendue possible grâce à la collecte
de nombreuses donnés qui favorise un ciblage fin.

Exemple : Spotify
Ce service propose une expérience musicale par le biais d’une plateforme commune à tous. Cependant,
chaque utilisateur peut créer ses propres playlists. La marque propose également chaque lundi une
compilation « découverte de la semaine » basée sur un algorithme prenant en compte les habitudes de
consommation musicale ( genre, tempo, etc..) de chacun ainsi que l’agrégation de données de profils
similaires. Ainsi, chaque personne a une playlist personnalisée pour débuter la semaine, composée de
découvertes, de titres en phase avec ses goûts. Spotify a donc réussit à créer une expérience universelle
tout en personnalisant son service grâce aux données d’écoute. Une expérience utilisateur réussie.

L’interface Spotify, « Daily Mix »

 Le dialogue continu et la relation client
Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de création de liens privilégiés entre les
entreprises et leurs communautés.
En 2016 on a vu proliférer les chatbots ( robots conventionnels) , le click to chat et autres assistants virtuels,
2017 a accru leur développent et le taux d’adaptation.
De nombreuses entreprises ont choisi d’installer des modules click to chat ( messagerie instantanée
positionnée sur un site web) dans le but de répondre en direct aux questions des l’utilisateurs, de les
accompagner dans leur navigation et de favoriser la conversion ( aide à la vente)

Le click to chat est un outil qui

 permet de mesurer l’efficacité de la politique
marketing,
 Est une bonne manière de travailler la relation
client,
 Et d’établir un dialogue humanisé avec sa cible
et de maximiser le taux de conversion.

Le module click to chat du site Orange Tunisie (novembre 2018)

Quelque soit la taille de l’entreprise, il est possible d’envisager de s’équiper d’un chat en ligne (exemple:iAdvise,
Zopim) ou encore d’un chatbot sur Messenger, la messagerie interne de Facebook.
 L’algorithme
Le marketing algorithmique ou marketing des algorithmes fait référence au fait que de plus en plus de tâches,
campagnes ou décisions marketing sont automatisées à l’aide d’algorithmes ou influencées par ces derniers (un
algorithme étant défini par wikipedia comme « une suite finie et non ambiguë d’opérations ou d’instructions
permettant de résoudre un problème ou d’obtenir un résultat donné »).

Le marketing algorithmique qui constitue une forte part du marketing automatisé se rencontre évidemment
essentiellement dans le domaine du marketing digital où il est notamment utilisé pour optimiser les campagnes de
liens commerciaux (AdWords, Facebook), les recommandations produits e-commerce et les différentes formes de
campagnes de publicité display.

Les différents algorithmes utilisés ou pris en compte dans le cadre du marketing et de l’activité e-commerce sont,
entres autres :
– les algorithme d’optimisation publicitaire– l’algorithme Google
– les algorithmes pre-bid
– les algorithmes de recommandation
– les algorithmes de correction des adresses emails
– les algorithmes de flux sociaux
– les algorithmes prédictifs– les algorithmes de classement d’applications
– les algorithmes de destinations– les algorithmes liés à l’usage des chatbots
–…
 Comparez le
marketing digital
et le marketing
traditionnel

Merci de m’éclairer
Q
re nts sou uels s
s d iffé s o
ma -dom nt les
Le ypes rke a
t ce urs ting ines d
fluen dig u
d’in ital

Quelle est la
différence entre le
Push ou outbound
marketing et
pull ou inbound
marketing?
Différences entre le marketing traditionnel et le
marketing digital

Marketing digital Marketing traditionnel

Support
Numérique et souvent
en ligne Hors ligne

Ciblage
Personnalisé Indifférencié

Planification
Instantanée et agile Lente et irréversible

Demande de permission Interruption /

Relation client
/ spontanée / préméditée /
multidirectionnelle unidirectionnelle

Facilement mesurable Performance Difficilement mesurable

(data-driven)
Le push ou outbound marketing et pull ou inbound
marketing
Le push ou outbound marketing
Toute tactique qui
consiste à « tirer » le
client vers le produit
Les blogs de site Web
Les réseaux sociaux
Le référencement naturel (SEO)
Les newsletters
Les webinaires
Les livres blancs
Les études de cas
Pull ou inbound marketing
Toute tactique qui
consiste à « pousser »
le produit vers le client
La publicité média et hors-média :
télévision, radio, presse
Les campagnes d’emailings
Les campagnes SMS
L’achat d’espaces publicitaires
Les liens sponsorisés
Les supports utilisés Les appels à froid
L’Inbound marketing utilise
essentiellement des canaux
numériques, les coûts liés sont
moins élevés que ceux de
l’Outbound marketing.
Le push ou outbound marketing et pull ou inbound
marketing
 Les sous-domaines du marketing digital

le marketing digital est un domaine très vaste, et à ce titre, il a lui-même de nombreux sous-domaines.

En voici quelques-uns des plus connus :

 Publicité en ligne

 Community management et E-réputation

 Traffic management et Web Analytics

 marketing de contenu et Copywriting

 Branding

 Référencement naturel et payant

 Email marketing

 Affiliate marketing

 Marketing mobile

 etc.
 Les acronymes

Acronyme Nom complet Signification

B2B Business to business Relation commerciale d’entreprise à
entreprise
B2C Business to consumer Relation commerciale d’entreprise à
consommateur
SEM (SEO + SEA) Search Engine marketing (Search Engine Marketing sur les moteurs de recherche
Optimisation + Search Engine Advertising) (référencement + publicité sur les
moteurs de recherche)

SMM Social Media marketing Marketing sur les réseaux sociaux

CPM Coût pour mille Coût pour mille impressions/affichage
d’une publicité
PPC Pay-per-click Coût pour chaque clic depuis une
publicité vers le site de l’annonceur
CPA Cost per lead Coût d’acquisition d’un prospect
CR Conversion rate Taux de conversion=(nombre
d'achats÷nombre
d'impressions)×100Taux de
conversion=(nombre d'achats÷nombre
d'impressions)×100

CRM Customer relationship management Gestion de la relation client

CLV Customer lifetime value Valeur à vie d’un client
KPI Key performance indicators Indicateurs clés de performance
ROI Return on investment Retour sur investissement