Marketing Approfondi

Responsable de cours: Dr. Nassiba GOUSAID

Année universitaire: 2020/2021
 Le CRM (ou la GRC)
• CRM "Customer Relationship Management" ou GRC "Gestion de la
Relation Client" regroupe l'ensemble des dispositifs ou opérations de
marketing ou de support ayant pour but d'optimiser la qualité de la
relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d'affaires ou la
marge par client.

• Dans un sens plus restrictif, le CRM peut désigner l'ensemble du

dispositif informatique consacré à la gestion de la relation client. Le
CRM est alors la solution informatique permettant de gérer
l'ensemble des informations relatives aux clients et l'ensemble des
interactions menées avec ces individus (contacts entrants et sortants).

• La notion de CRM a parfois tendance à s'élargir vers le prospect. C’est

ce qu’on appelle le PRM (Prospect Relationship Management)
 Historique et état de l’art du CRM
• Années 80: l’âge d’or de la base de données client
– 1979, on parle de la GBDR (gestion de la base de données
relationnelle) et Oracle voit le jour
– L’avènement de l’architecture serveur client, et le marché
se développe grâce au développement du PC
• Années 90: le marché s’organise « le CRM »
– Le CRM apparaît et les acteurs de l’ERP suivent le
mouvement (Oracle, SAP, Baan)
• Années 00: Arrivée du Cloud
– Apparition des solutions en ligne personnalisables
– Les données client sont sécurisées mais en dehors de
l’entreprise
 Historique et état de l’art du CRM
• Années 10: Integration ou Uniformisation
– Le système n’est plus exclusif, c’est une ouverture publique
– Plusieurs solutions, communicantes avec des connexions
entre elles (avènement du Marketpkace)
– Facilité d’usage et uniformisation des interfaces
– Le CRM s’étend au BI (Business Intelligence) et l’usage de
l’intelligence artificielle
 Distinction des concepts
• CRM / ERP:
• L’ERP est un mode de gestion global de l’entreprise, mettant en connexion
tous les département et toutes les activités; Le CRM se focalise sur le
commercial et le client
• L’ERP englobe la facturation client/fournisseur, exports comptables, gestion
des stocks, gestion de la production, gestion de la paye, support client,…
• Automation:
• Il s’agit d’automatiser des scénarios permettant de faire du CRM
ultérieurement: par exemple la gestion des connexions sur le site, afin
d’envoyer des offres ciblées à chacun des prospects
• Analytics:
• Ce sont les différents niveaux d’analyse que le CRM permet de faire:
– Website analytics;
– Performance commerciale;
– Satisfaction client.
 Objectifs et enjeux du CRM
• La mise en place du CRM permet d’intégrer le
client dans son organisation, de connaître ses
interlocuteurs afin de leur fournir une relation
personnalisée et optimiser le contact client tout
au long du cycle de vente.

• L’objectif principal du CRM est d’améliorer la

relation avec ses clients en jouant sur deux
leviers :
– Satisfaction du client;
– Capitalisation des connaissances sur la clientèle.
 Les fonctions du CRM
• Les fonctions du CRM s’articule autour de trois points
essentiels, à savoir:
• 1- Le Marketing:
• Le CRM permet à l’entreprise de mieux connaître ses clients
afin d’élaborer des produits ou des offres commerciales
adaptés.
• La Connaissance des clients ou des prospect permet de les
regrouper dans diverses catégories (telles que métier,
équipement, marché…). Cette segmentation des clients
permet de réaliser des campagnes de marketing direct
mieux ciblées et donc plus efficaces.
• Plusieurs outils sont utilisés pour ces campagnes, comme l’e-
mailing, la vente par téléphone (centres d’appel), les SMS, ...
 Les fonctions du CRM
• 2- La gestion des ventes:
• Le CRM vous permet d’organiser la fonction commerciale et de gérer l’ensemble des
actions dans la démarche de prospection et de vente, et ce sous plusieurs formes:
– Gestion des équipes:
– - Gestion des secteurs et des cibles
– - Gestion des objectifs de vente
– - Pilotage des ventes (analyse des prévisions de vente et des résultats)
– Aide à la vente:
– - Connaissance des clients et des prospects
– - Segmentation des sociétés et contacts
– - Historique de la relation avec le client
– - Consultation des affaires en cours
– - Informations sur les produits et services
– - Agendas, relances, activités commerciales
– - Gestion des opportunités (appels spontanés)
– - Gestion automatique du processus de vente (Workflows)
– - Gestion du catalogue produit, devis
– - Gestion de la documentation commerciale
 Les fonctions du CRM
–Suivi des ventes:
– - Commandes
–- Bons de livraison
–- Suivi d’activité
–- Suivi des paiements
–- Portefeuille clients
–- Analyse des résultats par critère…
 Les fonctions du CRM
• 3- La gestion du service client:
• Ces outils doivent répondre aux problématiques d’accueil et
d’information aux clients et également aux fonctions de service
après-vente.
• Ils permettent de retrouver rapidement toutes les informations
relatives au client :
– Enregistrement des incidents et des demandes
– Vue complète des informations clients et de leurs commandes
– Gestion des interventions
– Guidage des opérateurs dans leur dialogue avec le client (base de
connaissance sur les produits et les réponses)
–L’objectif de ces outils est d’améliorer la qualité du service au client et sa
satisfaction.
 Choix du CRM
• Afin de choisir au mieux son logiciel de CRM, il
est impératif de prendre en compte les
critères suivants :
– Adaptation aux besoins de l’entreprise
– Richesse des fonctionnalités
– Possibilité de paramétrages spécifiques
– Intégration dans les autres outils de l’entreprise
(Bureautique…)
– Ergonomie
– Performance du logiciel
 Les fonctionnalités du CRM
• La fiche entreprise: il s’agit d’un espace où
l’entreprise stocke et gère les entreprises
pouvant être considérés comme des
prospects.
• Cet espace permet de garder des informations
sur l’activité, l’adresse, les contacts, …
 Les fonctionnalités du CRM
• La fiche contact: il s’agit d’un espace dédié aux
différentes personnes et profils entrant en jeu
dans l’acte d’achat au sein de l’entreprise.
• Cette base de données est partagée
également avec divers profils dans l’entreprise
gérant son CRM.
 Les fonctionnalités du CRM
• Les opportunités: lorsque l’entreprise trouve un
besoin auquel elle a une solution, elle crée cette
opportunité en créant un devis, une proposition.
• L’opportunité est à gagner ou à perdre.
 Les fonctionnalités du CRM
• Les activités sont les différentes opérations à
mettre en œuvre avec les profils pour gagner
l’opportunité: demande de RDV, envoie d’un
mail, invitation à une visite d’entreprise, un
déjeuner d’affaires, …
 Les fonctionnalités du CRM
• Le pipeline: dès que l’entreprise a détecté une
opportunité, elle crée tout le processus d’achat, avec les
différentes étapes, permettant de conclure la vente.
• Ce pipeline permet au commercial de savoir où il en est
avec chaque prospect, et au responsable hiérarchique
de voir toutes les opérations démarrées par les
commerciaux.
 Les fonctionnalités du CRM

• Le Time Tracking permet de définir le temps passé sur

chaque étape du processus. Il s’agit d’un moyen de
contrôle et d’évaluation de la performance des
équipes, de l’adaptation des objectifs commerciaux,…
• La signature électronique: permet un grand gain de
temps à chaque fois qu’un document est conçu par
l’équipe, sans attendre la signature physique du
responsable
• l’Email automation: permet de créer des mails liés à
chacune des étapes du processus. Ces mails sont
envoyés automatiquement aux fiches contact, évitant
ainsi aux équipes de perdre du temps sur des
opérations répétitives sans valeur ajoutée.
Merci de votre attention
Bon courage