Vous êtes sur la page 1sur 65

Marketing direct & GRC

LP- MMPI
S5
UM5
ENSAM RABAT
Les en jeu x d e la rela tion p our l’u nité commercial e

• 1. Augmenter le capital client


a) Connaitre le client
Lui montrer qu’il est pris en considération
L’unité peut proposer une offre correspondant à ses attentes.

b) Développer les ventes avec les clients actuels


Instaurer une relation commerciale durable.
Créer un climat de confiance propice l’achat.

Multiplier les occasions de contact = opportunités de ventes additionnelles.

c) Fidéliser et consolider Ia relation


La fidélisation du client permet de réduire les différents coûts commerciaux et donc
d’améliorer les marges au fur et à mesure que se développe le chiffre d’affaires.
2. Conserver ses clients

a) Éviter de perdre ses clients : réduire le taux d’attrition(Churn rate)


Taux d’attrition= nbre clients perdus/nbre clients total
Le départ d’un client vers la concurrence = un coût =insatisfaction +un
bouche-à-oreille négatif à l’égard de l‘unité ou de l’enseigne.
une protection commerciale :
-services associés, personnalisés,
-présence continue,
- cohérence des actions entreprises,
- suivi de la satisfaction,
-produits fidélisant,
-maintien de l’intérêt par le renouvellement de l’offre,
b) Reconquérir client perdu : réussir son winback
La reconquête d’un client qui a rompu la relation requiert des
moyens importants.
L’unité devra apprécier l’opportunité de leur mise en oeuvre, au
regard du capital client potentiellement perdu.

c) Développer une relation de confiance gérer les conflits


Insatisfaction d’un client peut ne jamais être perdue par l’unité.
Si elle se manifeste, c’est souvent à l‘occasion d’une réclamation.
L’unité commerciale ne doit pas négliger la gestion des
réclamations : c’est pour elle l‘occasion de désamorcer un conflit
naissant, voire de consolider davantage la relation.
3. Acquérir des clients potentiellement intéressants

a) Compenser les départs naturels


Tout portefeuille de clients subit une déperdition périodique liée à des causes
extérieures à l‘unité (déménagement, évolution du client vers d’autres
segments de consommation : âge, statut…).
La solution= prospecter de nouveaux clients
b) Se concentrer sur les clients rentables
L’objet de la gestion de la relation client est de repérer et de soigner les clients
à potentiel, dans une optique de profitabilité.

4. Obtenir un avantage concurrentiel


Une clientèle fidélisée et fidèle = un avantage, un écart sur les principaux
concurrents.
MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la


gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou
d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des
consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur
commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives).
Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une
organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, offrir
des satisfactions si possible répétitives et durables.
Suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de
croissance d'activité.
L'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir,
influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses
produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.
Qu'est-ce que le marketing direct ?

Il s'agit d'un mode de communication, le plus souvent personnalisé


pour plus d'impact.

L'objectif principal est de déclencher une action chez un client


courant ou potentiel (prospect) : généralement un achat, ou bien une
demande de devis, d'information... 

Le marketing direct est aussi utilisé pour fidéliser une base existante 


en provoquant un réachat.
Accès direct aux consommateurs
La particularité de ce procédé est de s'adresser directement aux
consommateurs sans recourir à l'appui d'une force de vente physique
opérant en face à face .

Les supports et canaux du MD


Différents outils pour entrer en communication directe avec la cible sélectionnée :
•     L'emailing :   canal de prédilection pour des actions ciblées, rapidement mises
en place et peu couteuses.
•     Le mailing postal : outil traditionnel en perte de vitesse avec l'avènement des
outils digitaux.
•     Le téléphone : les actions de phoning (ou télémarketing). 
•     Le SMS : utilisation de messages publicitaires courts pour déclencher une
réponse chez les destinataires.
Le cœur du dispositif : le message
Au-delà des choix de cibles sélectionnées en cohérence avec des
objectifs clairs et précis, le message revêt une importance centrale.
Il va provoquer l'acte attendu (achats, demande de rendez-vous, etc.).
La conception du message; la forme (sa présentation) ou le fond (l'offre
proposée, les incentives, etc.).
# Incentive est un mot d'origine anglaise qui signifie « motivation ». Un incentive est un
acte qui permet à un ou des individus de se motiver.
Qu’est-ce qu’une stratégie multicanale ?

• exemple : une entreprise de prêt-à-porter qui lance une nouvelle collection pour le


changement de saison. Elle organise, pour l’occasion, un événement pour ses
clientes avec un nombre de places limité.
• Pour promouvoir cet événement, une bonne stratégie multicanale revient à utiliser les
différents canaux à disposition de l’entreprise :
• Que ce soit en ligne : via les réseaux sociaux, la newsletter, le site internet de la marque
Ou hors ligne : grâce à la publicité sur le lieu de vente, des flyers (ISA) pour informer les
clientes de l’événement
• Quelques jours avant le jour J, l’entreprise pourra également envoyer un rappel par SMS
à ses meilleures clientes ! La marque se sert alors des différents moyens de
communication à sa disposition pour informer sa cible, l’inviter à l’événement et in
fine lui donner envie d’acheter. 
• Face à la concurrence accrue et la volatilité des consommateurs, une
stratégie multicanale permet de:
•  viser juste
• être le plus pertinent possible pour les prospects et clients : en effet
certaines personnes préfèrent être contactées par un canal plutôt qu’un
autre.
•  Une connaissance pointue du public ciblé est d’ailleurs la base
d’une stratégie marketing multicanale bien menée.
• Le fichier client est la base de votre connaissance client.
 Quels sont les avantages d’une stratégie multicanale ?

1 : L’amélioration de la relation client


• connaissance client poussée vous permet de mieux les comprendre et
donc de mieux les satisfaire. La présence sur différents canaux donne
aussi la possibilité d’entretenir des liens différents sur chaque
canal.
• Par exemple, utiliser les réseaux sociaux pour informer
des nouveautés de la marque, montrer les valeurs ou l’ engagement
quotidien. Avec les SMS marketing, développer une relation unique
avec chaque client, une relation one-to-one rappeler les rendez-vous,
les remercier ou donner des nouvelles de leur magasin préféré.
2 : La fidélisation des clients

• une meilleure relation client mène à plus de fidélité.


une bonne expérience = revenir dans les points de vente.
Bonne stratégie multicanale = l’esprit du client marqué.
• Diversifier les canaux de communication = multiplier les moments de
contact avec les clients.
les habitudes des clients ? leurs canaux préférés ?
• Plus le client  apprécie, plus le contact est qualitatif et les chances de
vente plus nombreuses.
• renforcer la stratégie multicanale avec une stratégie de fidélisation
optimale.
 
3 : Une meilleure rentabilité de l'opération
• stratégie doit donc s’adapter à la cible, mais aussi au budget de l’Ese.
• Les différents canaux de communication n’ont pas le même coût.
Les moyens de communication tels que l’email, le SMS marketing ou
les réseaux sociaux sont moins coûteux que les médias traditionnels

Choisir les canaux les plus pertinents par rapport au :


-budget,
-votre cible ,
-vos objectifs
https://blog.digitaleo.fr/strategie-multicanale#:~:text=On
%20dit%20d'une%20strat%C3%A9gie,de%20r%C3%A9pondre
%20aux%20objectifs%20fix%C3%A9s.
Cross canal
• 1. Le « Discounteur », à l’affût des meilleures affaires :
globalement, lors du dernier Black Friday, les conversions ont connu une hausse de 120 % par rapport au
mois précédent. Toutefois, au Royaume-Uni par exemple, ce profil réduit ses dépenses moyennes de 21 %
au-delà de 10 commandes.

• 2. Le « Luxe Addict », accro aux marques :


identifié par des données démographiques basiques , il augmente ses dépenses à chaque achat. Cependant,
son huitième achat marque souvent la limite naturelle du montant des commandes.

• 3. L’« Impulsif », l’acheteur au premier regard :


on ne le reconnaît pas pour sa fidélité aux marques, mais si ces dernières faisaient de cette cible une
priorité, les acheteurs impulsifs augmenteraient leur montant par commande de 83 %* (Au UK) au-delà de
huit achats, une envolée plus qu’impressionnante !

• 4. Le « Flâneur nomade », résolument connecté :


il est généralement supposé convertir sur l’appareil le plus pratique, très souvent son smartphone, mais la
conversion depuis ce device prend encore beaucoup de temps. (Au Royaume-Uni, la conversion mobile
depuis un clic prend encore 27 heures en moyenne.) En France, pendant la période de Noël, 39% du trafic
des sites marchandes venait du mobile. En revanche, le pourcentage d’achats faits via mobile reste plus
faible : seulement 17%.
Marketing B to B Business to Business : marketing entre entreprises
Les fondamentaux de l’approche par Persona, appliquée
au Marketing B2B

• En marketing B2B, une des bases est de connaître nos cibles à 100% :on étudie,
rencontre, priorise…
• En matière de Marketing des Services, la définition d’une segmentation Marketing B2B
propre à son métier est essentielle pour définir des services adaptés et différenciés,
répondant concrètement aux besoins, attentes et freins des acheteurs et des utilisateurs.
• Définition d’un Persona, coté Marketing B2B :
• Quand on parle de Persona, il s’agit de définir une personne fictive, représentant un profil
d’acheteurs ou d’utilisateurs cibles, dont les caractéristiques, motivations et
comportements sont définis le plus concrètement possible. En Marketing B2B, la création
de Persona permet notamment d’élaborer des scénarios d’utilisation pour un produit ou un
service, d’affiner une stratégie de positionnement ou de promotion.
 Persona? Comment faire son profil?

• Ce sont toutes ces informations qui vont permettre d’aligner les actions
marketing :
• Quelle est son identité ? Qui est-il ? Comment vit-il et travaille-t-il ?
• Quelles sont ses motivations personnelles et professionnelles ?
• Pourquoi a-t-il réellement besoin de vous ou de vos services ?
• Comment veut-il les utiliser ?
• Comment s’informe-t-il ? Comment interagit-il avec vous et vos concurrents ?
Exemple d'élaboration d'une campagne de marketing direct
les 8 étapes pour créer une campagne reposant sur un accès direct à la clientèle potentielle :
1 - Validation des objectifs et des indicateurs de succès : nombre de ventes, chiffre d'affaires, nombre
de prospects. A noter que ces objectifs sont indépendants du canal retenu. La performance de ce dernier est
mesurée à travers des mesures dédiées.
2 - Sélection de la cible : en fonction des objectifs marketing et commerciaux choix du coeur de cible 
3 - Choix du canal et définition des indicateurs associés : réflexion prenant en compte le budget défini,
les moyens pour toucher la cible, la informations clients et prospects possédés en interne, le timing de l'action,
le cas échéant la performance des campagnes précédentes. Retenir des indicateurs propres au canal choisi
( exemple pour l'emailing : taux d'ouverture, taux de clics ... )
4 - Choix du fichier :   utilisation d'un fichier client  interne ou achat d'un fichier externe d'adresses
emails, postales, téléphoniques.
5 - Réalisation du support : conception marketing du message, préparation technique du support (par
exemple : conception d'un template  d'email - ou gabarit)
6 - Organisation et planification de la campagne : choix des prestataires (si pas réalisé plus tôt en
même temps que le choix du canal), planification des actions
7 - Lancement des opérations
8 - Mesure de succès de la campagne
Qu'est-ce que le marketing direct ?
Il s'agit d'un mode de communication, le plus souvent personnalisé pour plus d'impact.
L'objectif principal est de déclencher une action chez un client courant ou potentiel (prospect) : généralement un achat, ou bien une demande de
devis, d'information... 
Le marketing direct est aussi utilisé pour fidéliser une base existante en provoquant un réachat.

Accès direct aux consommateurs


La particularité de ce procédé est de s'adresser directement aux consommateurs sans recourir à l'appui d'une force de vente physique opérant en
face à face . La vente par téléphone (phoning ou télémarketing) peut être considérée comme du marketing direct lorsqu’il ne s'agit pas de développer une
véritable relation commerciale à proprement parler.
Les supports et canaux du MD
Pour remplacer les vendeurs, les femmes et les hommes du marketing utilisent différents outils pour entrer en communication directe avec la cible
sélectionnée :
•     L'emailing :   canal de prédilection pour des actions ciblées, rapidement mises en place et peu couteuses.
•     Le mailing postal : outil traditionnel en perte de vitesse avec l'avènement des outils digitaux.
•     Le téléphone : les actions de phoning (ou télémarketing). 
•     Le SMS : utilisation de messages publicitaires courts pour déclencher une réponse chez les destinataires.

Le coeur du dispositif : le message


Au-delà des choix de cibles sélectionnées en cohérence avec des objectifs clairs et précis, le message revêt une importance centrale.
En effet, c'est ce dernier qui va provoquer l'acte attendu (achats, demande de rendez-vous, etc.). Il faut donc être particulièrement attentif à sa
conception que ce soit sur la forme (sa présentation) ou sur le fond (l'offre proposée, les incentives, etc.).
Il est impératif de posséder de solides compétences en la matière. Le respect de principes de base et l'accumulation d'une expérience probante sont des
facteurs de succès pour mener de telles campagnes.

Exemple d'élaboration d'une campag


• https://www.manager-go.com/marketing/direct.htm