CHAPITRE 1 : Généralités sur la GRC

• Management: est l’ensemble des techniques et des méthodes qui permettent d’organiser, de gérer et
piloter un système ou une entreprise
• Marketing de masse: l’ensemble des techniques et pratiques visant à vendre des produits de manière
indifférenciée: les campagnes publicitaires et de promotion sont destinés à l’ensemble des acheteurs
sans distinction
• Marketing one to one: c’est la personnalisation de l’offre et des techniques de commercialisation afin
d’attirer une cible précise
• Prospect: c’est un client potentiel de l’entreprise; on appelle prospect tout client potentiel en cours de
prospection ou qui peut émettre son intérêt à court ou à long terme
• Consommateur : c’est la personne qui achète les produits qu’on lui présente pour la consommation
• Prosumer: c’est le client qui intervient dans le processus d’élaboration des produits à travers
l’expression de ses besoins
• Stratégie Push: ce sont des méthodes de vente et de promotion qui ont pour objectif de pousser le
client à acheter le produit (technique de pression)
• Stratégie Pull: méthodes qui attirent les clients pour acheter des produits par le biais de publicités
personnalisées (technique d’attraction)

A. Définition de la GRC
La GRC (gestion de la relation client) désigne l’ensemble des techniques et des outils permettant de
récolter, de traiter et d’exploiter les informations de prospects ou de clients afin d’optimiser la relation, la
fidélisation, et finalement le chiffre d’affaires.
C’est une stratégie pour en apprendre davantage au sujet des besoins et des comportements des clients afin
de développer des relations plus solides avec eux. De ce fait, il s'agit davantage d'une philosophie d'affaires
pour aider à gérer les relations-clients de façon efficace et efficiente. Néanmoins, la GRC réussie s'appuie
sur l'utilisation de la technologie.

B. Historique de la GRC/ Apparition de la GRC

• L’expansion de l’offre : concurrence féroce
• Le développement des technologies de l’information et de la communication
• Le besoin d’interaction entre client et entreprise
• Clientèle de plus en plus exigeante

C. Objectifs de la GRC
• Conquérir les clients
• Engager et fidéliser : maximiser la durée de vie des clients
• Création de la valeur (Life time Value)
• Maximiser le ROI (Return On Investment) client

D. Les avantages de la GRC

• Permet de gérer 3 volets : Marketing/ vente/ SAV
• Faciliter l’accès à l’information
• Maîtriser la relation avec les clients.
• Attirer de nouveaux clients.
• Satisfaire et fidéliser la clientèle existante
• Augmenter les ventes.
• Améliorer la notoriété de l’entreprise.

E. Les Enjeux de la GRC

• Acquisition et valorisation afin d’améliorer la connaissance client et d’optimiser la qualité des relations
• Diversification des canaux de communication
• Amélioration de la fidélisation et mesure de la satisfaction client
• Mieux connaître ses clients et prospects, mesurer l’impact d’une stratégie de conquête de marché,
déployer de nouveaux canaux, évaluer la satisfaction client….
 F. Les Outils de la GRC
• Le ciblage
• La gestion des contacts (gestion des clients, prospects, partenaires)
• L’identification et le scoring des profils clients,
• La segmentation de l’audience,
• Le suivi de tableaux de bord,
• SAV
• Les enquêtes de satisfaction,
• L’historique des échanges et des commandes, etc.

G. Les Domaines de la GRC

• B to B : business to business : relations entre 2 entreprises

• B to C : business to customer: relations entre entreprise et particulier
• B to B to C : business to business to customer: relations entre Distributeur, entreprise et client

Chapitre 2 : Les enjeux de la GRC

Chaque entreprise fait face à plusieurs contraintes et challenges, cependant pour les combattre l’entreprise doit
avant tout les détecter :
1)- Augmenter le capital client :

a) - Connaitre les clients :

Afin de pouvoir satisfaire les clients actuels et gagner de nouveaux clients, il faut connaitre :
- Leurs besoins
- Attentes
- Contraintes à l’achat
L’entreprise pourra donc proposer une offre convenable aux de ses clients

b) - Développer la relation avec les clients actuels :

 Garder un contact constant avec ses clients : être à l’écoute
 Créer un climat de confiance, pour maintenir une relation durable

c) - Fidéliser et consolider les relations :

 La fidélisation permet de sauvegarder la clientèle existante
 Réduire les coûts commerciaux
 Maintenir un chiffre d’affaires sécurisant

2)- Conserver ses clients :

A) - Eviter la perte des clients et réduire le taux d’attrition

Le taux d’attrition : est le taux de perte des clients

La perte d’un client coûte très cher pour l’entreprise puisqu’elle investit pour l’acquérir (coûts de prospection,
des visites, promotions…)

Pour éviter l’attrition des clients l’entreprise doit analyser les symptômes qui se manifestent, puisque la perte
d’un client est généralement due à :

 Une insatisfaction
 Réclamation non traitée
 Comportement du commercial
 Changement d’activité
 Recherche de meilleures conditions de vente
B) - Reconquérir un client perdu :
Retenir un client existant est plus rentable que d’en chercher un autre
 Il n’est pas toujours possible de reconquérir un client perdu
 Pour essayer de reconquérir un client, l’entreprise devra utiliser des techniques de reconquête,
donner des avantages, connaitre la cause de la fuite du client, proposer de nouvelles offres.

C)- Développer une relation de confiance et gérer les conflits

 Développer une relation de confiance, permet de générer un sentiment de sécurité chez le client
 Traiter les réclamations afin d’éviter tout conflit

3)- Acquérir les clients rentables

 Le portefeuille client peut subir de temps à autre une perdition périodique
 Garder et fidéliser les clients à potentiel (rentables)

4)- Obtenir un avantage concurrentiel :

Un avantage compétitif : permet à l’entreprise de se distinguer des concurrents : constitue un atout stratégique

Chapitre 3 : La Fidélisation de la clientèle :

1)- Qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle ?

 La fidélisation : ce sont les techniques et méthodes utilisées afin de maintenir les relations avec les
clients, retenir les clients existants et gagner de nouveaux clients
 La fidélité : c’est le sentiment de loyauté ressenti par le client vis-à-vis de l’entreprise / produit/
marque…
La fidélisation des clients devient donc apparente à travers les achats répétitifs d’un produit et la
création d’une relation durable

Acquisition
Conquête des clients

Reconversion (transformation) D’un client potentiel en client réel

Fidélisation
Satisfaction + Expérience produit

2)- Pourquoi fidéliser les clients ?

 Pour faire face à la concurrence

 Garder un client existant coûte 5 fois moins cher que d’essayer d’en gagner un nouveau
 La transformation des clients en « Ambassadeurs de la marque »
 Générer le « user generated content » du produit
Exemple : remarques, observations, avis….
 Un client satisfait parle à 2 clients, un client insatisfait en parle à 10
 La fidélisation des clients ne garantit pas mais permet la pérennité de l’entreprise

3)- Les fondements de la GRC :

a)- Les cercles d’influence de la GRC :
L’entreprise et la politique de fidélisation qu’elle met en place est influencée par : les clients, prospects,
concurrents, investisseurs, clients perdus…
b)- Le cycle de vie d’un client :
Comme un produit ou une entreprise, un client a aussi un cycle de vie qui commence par son acquisition et se
termine par sa perte.

4)- Les stratégies de fidélisation :

On distingue 3 stratégies :
 Stratégie de récompense : consiste à donner des avantages aux clients existants de l’entreprise
mais aussi aux nouveaux clients pour les motiver à acheter plus
Exemple : promotions périodiques, réductions sur l’achat, échantillon, carte de fidélité….
 Stratégie d’intensification : stratégie de fidélisation dont le but est de vendre mais aussi de
multiplier les ventes en attirant le maximum de clients et faire connaitre le produit ou l’entreprise.
 Stratégie de conquête : méthodes qui permettent de gagner de nouveaux clients et les garder
(avantages accordés, conditions de vente…)

5)- Comment fidéliser un client ? Les actions de fidélisation

 Actions à distance (Back Office) : appels téléphoniques, emailing, mailing…
 Actions en face à face (Front Office) : visites, traitement direct des réclamations….

6)- Les Outils de la fidélisation :

 Les questionnaires/ enquêtes de satisfaction
 Programme de fidélité (cartes de fidélité, réductions périodiques…)
 Le client existant doit se sentir valorisé par rapport aux nouveaux clients
 Il faut récompenser ses clients fidèles
 Ventes privées (organisation d’événements privés pour la vente d’articles aux clients fidèles)
 Up Selling : proposer au client des produits plus chers que ce qu’il demande
 Cross selling : proposer au client des produits complémentaires
 Avantages supplémentaires : réduction sur la quantité, remises, coupons, jeux-concours, tombola,
organisation d’événements pour les clients

7)- Les règles de la fidélisation :

 Conserver ses clients coûte moins cher
 Tous les clients ne sont pas égaux
 Les clients satisfaits ne sont pas forcément fidèles
 La connaissance de ses clients vaut de l’or
 Les réductions financières ne créent pas la loyauté sur le long terme
 Chapitre 4 : Le traitement des réclamations :

1)- Définition d’une réclamation :

Une réclamation est une expression d’insatisfaction ou de mécontentement ressentie par un client.
La réclamation est un signe alarmant pour l’entreprise et qui est lié soit au produit (bien ou service), au
vendeur et son comportement ou bien aux fausses promesses.

2)- Les principes de traitement d’une réclamation :

 Réception des réclamations
 Diagnostic (nature, fréquence client…)
 Analyser la source des réclamations
 Elaborer un processus de traitement des réclamations
 Implémentation d’un plan d’action
 Analyser les résultats d’amélioration

3)- Le processus de traitement d’une réclamation

 Recueil et réception de la réclamation

 Ecoute active
 Enregistrement
 Traitement (solution)
 Clôture (classement de la réclamation)
 Contrôle et suivi
 Trouver des solutions correctives + Amélioration continue

4) Les contraintes de traitement des réclamations :

 Complexité des produits
 Difficultés à appliquer un processus de traitement
 Personnel incompétent (manque d’écoute, suivi…)
  Difficulté à connaitre la source de la réclamation (client n’exprime pas toujours la cause réelle de la
réclamation)
 Exigence de la rapidité de traitement

5)- Le profil d’un responsable de réclamation :

Il doit avoir la capacité de :
 Gestion du stress et des conflits
 Bon communicateur (écoute active + force de proposition…)
 Rigoureux
 Charismatique
 Maitrise du métier et de l’offre de l’entreprise
 Gestion du temps et des priorités
 Multitâches/ polyvalent

6)- Comment répondre oralement à une réclamation :

 Laisser le client s’exprimer et expliquer sa réclamation
 Lui démontrer que sa réclamation est la bienvenue
 Ecoute active
 Poser les bonnes questions pour mieux comprendre
 Demander plus de précisions (en cas de réclamation vague)
 Proposer des solutions
 Recueillir l’accord du client
 Rappeler au client son importance pour l’entreprise
 Remercier le client pour sa patience
 Prise de congé

Chapitre 5 : les centres d’appels

1)- Définition :
Un centre d’appels est une plateforme de gestion des appels (entrants et sortants) dont le but principal est de
rester en contact constant avec les clients
2)- Les types d’appels

a)- Les appels entrants (Réception d’appel)

Les appels entrants signifient que les opérateurs reçoivent des appels des clients qui veulent :
- S’informer
- Faire une réclamation
- Demander de l’assistance

b)- Les appels sortants (émission d’appels)

Les appels sortants sont des appels passés par les opérateurs vers des clients potentiels afin de :
- Faire connaitre l’entreprise …
- Informer les clients d’une promotion
- Prendre des rendez vous
- Faire un suivi
- Faire une étude de marché/enquête de satisfaction
- La vente
3)- Les étapes d’un appel téléphonique :
a) - un appel entrant :
- Saluer et se présenter : « Bonjour Meriem à votre service, comment puis-je vous aider ? »
- Ecoute active : écouter attentivement le client et noter son nom, société, raison de son appel…
- Poser des questions pour avoir plus de détails : « Est-ce que vous voulez ….. ou bien ……. ? »
- Reformuler pour éviter toute confusion : « Si j’ai bien compris…… ? »
- Informer ou donner un deadline de résolution
- Demander si le client a d’autres requêtes
- Remercier + prendre les coordonnées du client
b) - Les appels sortants :
- Saluer, se présenter et identifier son interlocuteur : « Bonjour Adil de la société X, est-ce bien
Monsieur… ? »
- Présenter une accroche : phrase, promotion…qui déclenchera l’attention du client
Exemple : Je vous appelle Monsieur parce que aujourd’hui vous avez été sélectionné pour gagner un
cadeau… »
- Parler de l’entreprise et ce qu’elle propose brièvement
- Découverte du client

Les 4C :
Contacter : établir le premier contact avec le client
Connaitre : poser les bonnes questions/ besoins, attentes
Convaincre : proposer et argumenter pour convaincre
Conclure : reformuler, finaliser, prendre congé

Méthode CROC :
C : Contacter
R : Raison de l’appel : l’accroche qui permet de retenir l’attention du client (promotion, réduction…)
O : Objectif : la valeur ajoutée
C : Conclure : reformuler, remercier, terminer l’appel
Méthode qui démontre le fonctionnement d’un appel sortant
A)- La différence entre la fidélisation et la fidélité :
 La fidélisation est l’ensemble des actions d’ordre monétaire et de valorisation menées par une
entreprise afin d’attirer l’attention des clients sur son offre et de les garder à long terme
 La fidélisation est donc la sauvegarde et la rétention des clients à travers des moyens de satisfaction à
long terme
 La fidélité c’est le sentiment ou perception ressenti par un client vis-à-vis d’une marque, entreprise ou
produit. Et qui l’incite à acheter chez la même entreprise à moyen et à long terme
 Cette fidélité est réalisée suite à une habitude d’achat ou satisfaction procurée par l’utilisation des
produits de l’entreprise
On distingue 2 types de fidélités :
 La fidélité comportementale : relative à une habitude d’achat ressentie par le client (suite à sa
proximité, manque de choix, familiarité avec le vendeur…)
 La fidélité attitudinale : c’est l’achat réalisé chez le même magasin/ entreprise suite à :
- La qualité des produits
- Rapidité du service
- Prix abordables/ promotions fréquentes
B)- Vocabulaire :
 La valeur client : c’est la rentabilité actualisée des clients à court et à long terme
Appelé également « life time value », permet d’évaluer la rentabilité potentielle des clients pour
l’entreprise
 Portefeuille : liste des clients de l’entreprise composé à partir de transactions commerciales effectives
Peut contenir également des clients froids
 La capitalisation : toutes les actions d’amélioration menée par l’entreprise afin d’améliorer le
processus de traitement des réclamations :
Archivage des réclamations
Rapidité de traitement des réclamations
Mise en place d’un système d’évaluation
Ecoute et enregistrement des recommandations des clients
Amélioration du service/ produits / démarches…

C)- Les méthodes d’évaluation du portefeuille client

Afin d’évaluer le portefeuille client, pour mesurer la valeur client et inclure les clients à valeur ajoutée dans les
actions de fidélisation, l’entreprise peut utiliser 3 méthodes principales :

1)- La méthode ABC : basée sur l’évaluation de chaque client en fonction du chiffre d’affaires réalisé. Permet
de classer les clients selon l’importance de leur rentabilité
A : Clients très rentables
B : Clients à rentabilité moyenne
C : Clients à faible rentabilité
2)- Loi de Pareto (20/80) :
Méthode d’analyse qui démontre la concentration des clients par type (Exemple : 20% des grands comptes
réalisent 80%)
A cet effet c’est un outil de gestion qui permet à l’entreprise de vérifier la diversification au niveau de son
portefeuille (petits clients/grands…)
3)- Méthode du scoring (RFM : Récence/Fréquence/Montant)
Système de calcul par points générés par les clients, permet d’évaluer des clients à valeur ajoutée et de les
inclure dans les actions de promotions et de GRC
Récence : date du dernier achat
Fréquence : Nombre d’achat par an/mois/trimestre…
Montant : Total chiffre d’affaires

D)- La GRC à distance :

Des outils destinés à fidéliser et connaitre les besoins des clients à distance, ainsi que la transmission
d’information :
- Les centres d’appels
- E-mailing
- Mailing (publipostage : envoi d’invitations/ cartes de promotions en voie postale)
- Enquêtes de satisfaction / questionnaires
 - En ligne : e-questionnaire / réseaux sociaux

L’enregistrement se fait à travers un logiciel CRM :

Le logiciel de CRM est un véritable logiciel de gestion commerciale qui permet d'effectuer une analyse des
ventes fine. Outil de statistiques performant, le logiciel de CRM permet de garder un historique des achats,
visites…, de connaître toutes les actions efficaces et de calculer le coût d'acquisition d'un nouveau client.