Chap.

3- Le marketing relationnel:
Du marketing de masse vers un marketing
individualisé
 Introduction
• Le mkg de masse est une déclinaison du
marketing qui repose sur le postulat que le
marché considéré représente une masse
homogène
• Avec les changements de l’environnement et
des habitudes de consommation, on assiste à
un glissement du marketing de masse au
marketing individualisé
 I. Le marketing relationnel
• Le Mkg relationnel est une politique et un
ensemble d'outils destinés à établir des
relations individualisées et interactives avec
les clients, en vue de créer et d'entretenir chez
eux des attitudes positives et durables à
l'égard de l'entreprise ou de la marque.
 Facteurs du développement du MKG
relationnel
 Globalisation de la concurrence
 Exigences de plus en plus sophistiquées des
consommateurs
 Fragmentation accrue des marchés
 Changement rapide des modes d’achat
 Standards de qualité de plus en plus élevés
 Impossibilité de créer un avantage
concurrentiel durable uniquement par la qualité
des produits.
 Déclin de l’efficacité de la publicité traditionnelle
1. Les particularités du Mkg relationnel
• Le mkg relationnel développe certaines
caractéristiques majeures :
– l’utilisation de bases de données et de logiciels
spécifiques
– développement d’un mkg plus profitable en
concentrant les efforts de prospection et de
fidélisation sur les “meilleurs” clients
– écoute accrue du client: communication
interactive
– l’entreprise considère ses clients comme
conseillers et amis (soutien de causes communes)
1. Les particularités du Mkg relationnel

Marketing de masse Marketing "one to one"

- Production en série - Production sur mesure
- Produit standard - Offre personnalisée
- Cible large - Cible pointue
- Conquête de clientèle - Rétention de clientèle
- Un client anonyme - Un client profilé
- Un client moyen - Un individu (ou un segment)
- Distribution de masse - Distribution personnalisée
- Part de marché - Part de client
- Publicité média - Message personnel
- Message à sens unique - Message interactif
- Promotion Standard - Stimulant Personnalisé
 1. Enjeux incitant au mkg relationnel
• Face aux exigences des clients, les entreprises doivent
exploiter toutes les interactions avec leurs clients pour
donner une impression positive et susciter la fidélisation
• Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher qu’en
conquérir de nouveaux
• Si un client est relativement satisfait, la probabilité qu’il
revienne est de 45%, s’il est satisfait, cette probabilité
est de 70%

Le mkg relationnel s’inscrit dans une démarche CRM

1. Enjeux incitant au mkg relationnel(2)

• Seulement 4% des clients insatisfaits font une

réclamation, 96% quittent l’entreprise sans se
plaindre.
• 1 euro dépensé en pub en rapporte 5 euros. Investi
en clients, il en rapporte 60 euros
 2. Gestion de la relation client
• La GRC désigne le management de l’ensemble de la
relation avec les clients ou prospects. C’est une
solution technologique qui va mettre le client au
centre de l’entreprise dans le but de le fidéliser et
d’améliorer la rentabilité

• La GRC est une approche globale visant à apporter la

bonne réponse aux attentes du client ou du prospect,
au bon moment, à travers le bon canal et au bon
niveau de coûts
 2. L’utilisation des bases de données

• Pour établir et maintenir une relation durable et

profitable avec les clients, il faut que l’entreprise
puisse les connaître.
• Une base de données est un ensemble structuré
d’informations accessibles et opérationnelles sur la
clientèle et les prospects
2. L’utilisation des bases de données (2)
• Un mkg de base de données consiste à construire,
consolider et utiliser des bases de données à des fins
de prospection, de transaction et de construction de
la relation client
• Une base de données s’utilise dans cinq cas:
– La prospection
– Le ciblage d’une opération mkg
– La construction de la fidélité
– La réactivation des achats
– L’identification de certaines erreurs
 2. Avantages de la GRC
• En termes d’objectifs:
– Satisfaction des clients
– Accroissement du CA avec la création d’une
relation one to one
– La réduction des coûts (distribution et supports)
– Meilleure maîtrise de la gestion du portefeuille
clients
 2. Avantages de la GRC (2)
– Décharger l’équipe commerciale des opérations à
faible valeur ajoutée
– Améliorer la productivité de la force de vente
– Véhiculer une image d’une entreprise à l’écoute de
ses clients et de son marché
– Disposer d’outils d’aide à la vente (prise de RDV,
etc.)
 3. Stratégie de la fidélisation - client

• Toute stratégie de relation client se fonde sur

la fidélisation. Cette fidélisation ne se limite
pas à de simples programmes promotionnels.
D’autres règles doivent être respectées.
3. Stratégie de la fidélisation – client (2)
• Règle 1 : Être sélectif. Les clients ne contribuent pas
tous de la même manière à la rentabilité de
l’entreprise
• Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive
et véritablement innovante
• Règle 3 : Anticiper les coûts induits
• Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client
3. Stratégie de la fidélisation – client (3)
• Pour favoriser la fidélisation, de nombreux
outils sont à la disposition des eses. Nous en
distinguons:
– Les stimulants financiers : les programmes de
fidélisation ou encore les clubs
– Les stimulants sociaux: se rapprocher des clients
grâce à des relations individuelles
– Les liens structurels: compatibilité des moyens
d’échange
 II. Le marketing direct
• Développé dès 1962, le MD est un ensemble
de techniques de communication permettant
d’atteindre directement les cibles
sélectionnées pour établir et entretenir avec
ces cibles une relation personnelle
1. Les facteurs de développement du MD
• L’émergence du MD tient aux facteurs
suivants :
– Nouveaux comportements de consommation
– La baisse de l’efficacité publicitaire moyenne
– Nouvelles orientations mkg des fabricants
– Développement des stratégies de fidélisation
– Progrès technologiques
 2. Les outils du MD
• Le mailing (publipostage ou direct mail )
• Le catalogue
• L’encart presse
• Le MD téléphonique, le phoning ou le
télémarketing
• Le téléachat
• Télévision interactive
 2. Les outils du MD (2)
• Télécopie ou fax mailing
• Bornes interactives
• Le m-marketing (marketing mobile)
• Les SMS ou MMS
• La télé
• La radio
• L’affichage avec un numéro à appeler.
 III. Le Trade Marketing
Traditionnellement, les relations entre fabricants et
distributeurs sont considérées comme étant conflictuelles
et reposent uniquement sur le référencement, les
conditions d’achats, les prix, les quantités.

Apparu au début des années 90, le Trade Marketing vient

mettre un terme à cette situation conflictuelle. Il s’assigne
comme objectif :
l’optimisation des relations entre les fabricants et les
grandes enseignes de la distribution.
 Les conflits entre producteurs et
distributeurs
• Déséquilibre dû à une position de force:
- du distributeur lorsqu’il dispose d’une
puissante centrale d’achat
- du producteur lorsque les marques de ses
produits jouissent d’une grande notoriété.
 Enjeux de l’évolution vers le Trade
Marketing (1)
• Les ventes des industriels dépendent largement de
la qualité de leurs référencement par la grande
distribution
• Les enseignes ont besoin des marques pour offrir
un choix suffisant aux consommateurs.
• Erosion des marques au profit des hard discounters
• Internationalisation des enseignes de distribution.
• Développement des marques de distributeur
« MDD »
 Enjeux de l’évolution vers le Trade
Marketing (2)
• Maximiser le confort d’achat et la clarté de
l’offre (PLV pour une augmentation de l’achat
impulsif)
• Evolution des habitudes et du comportement
du consommateur: il devient plus mûr, de plus
en plus infidèle aux marques et aux enseignes.
 Définitions du TM
• « Maîtrise de la connaissance des politiques et systèmes de
chacun pour rechercher ensuite une adéquation entre un
marketing produit industriel et un marketing produit magasin. »
• « Etat d’esprit qui vise à intégrer les contraintes, spécificités et
objectifs du partenaire pour être « ensemble » plus attrayant
pour le consommateur et améliorer la rentabilité de chacun »
• « Relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat
»

Le trade marketing est un état d’esprit, une volonté d’agir dans un

but commun avant d’être une technique.
C’est une application du principe « win, win »
Marketing Trade Marketing

Centré sur la transaction Centré sur la relation

Centré sur la marque Centré sur le client et ses

besoins
Centré sur le produit Centré sur la catégorie de
produits
Prix et négociation Service

Transfert des coûts Réduction des coûts par création

de la valeur
Profit à court terme Profit à long terme

Mentalité d’adversaires Mentalité de partenaires

Rapports standardisés Rapports personnalisés

 Développement du TM: L’ECR
(Efficient Consumer Response )
• Réorganiser l’ensemble des domaines de
coopération entre producteurs et distributeurs:
optimiser les flux physiques, améliorer l’efficacité
des assortiments, des promotions, du lancement
des nouveaux produits.
• Il s’agit essentiellement de réduire les coûts et les
délais par le recours aux flux tendus, et par
l’utilisation des nouvelles technologies de
l’information.
 ECR: EDI comme outil
Les gains tirés de l’échange de données
informatisées sont importants tant pour le
fabricant que pour le distributeur :
- les coûts logistiques en réduisant la durée du
cycle de distribution de la commande à
l’expédition,
- les frais de gestion administratives et les coûts
commerciaux.
 Fabricant Distributeur
Coûts logistiques
Réduction des ++
délais d’approvisionnement
Diminution des frais de stockage + +++
(usine et entrepôt)

Augmentation de la prévision de vente +++ ++

Frais de gestion administrative
Economie dans les coûts de traitement ++ +++
(non ressaisie des données)

Diminution des erreurs et litiges ++ ++

Coût commerciaux
Moins de retard dans les délais de +++
paiement

Accélération de la prise en compte des +++ +

nouvelles fiches- produits
Meilleure capacité de réagir à la demande ++ +
Offre optimisée de linéaire + +++