Section 2: Les techniques de la fidélisation Grace à la stratégie de fidélisation la banque développera

un avantage concurrentiel. La concurrence s’accentue de jour en jour et les banques ne cherchent

pas la satisfaction de la clientèle mais plus : la fidélisation pour garder sa clientèle et cibler les clients
des concurrents. Cette section nous permettra de découvrir comment définir et mettre en place des
techniques de fidélisation du client qui sont à la base de la performance et qui aident les banques à
se différencier de ses concurrents du client, adaptée au contexte de la banque. 1. Les stratégies de
fidélisation C’est une stratégie marketing conçue et mis en place dans le but de permettre aux clients
de devenir et rester fidèles aux produits, aux services et la marque. La fidélisation doit permettre à
l’activité un contrôle et, à terme, une grande rentabilité. Grace à la stratégie de fidélisation,
l’entreprise développera un avantage concurrentiel certain, source d’un revenu stable et d’un succès
commercial puisque les clients fidèles vont consommer régulièrement. C’est pourquoi elle s’inscrit
dans la démarche stratégique16. 14 Jean-Marc LEHU, « Stratégie de Fidélisation » 2éme Edition ;
d’organisation, Paris, 2003, p.74. 17 Ibid. P.75. 41 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte
bancaire 1.1. La fidélisation une démarche à cinq étapes La démarche stratégique de la fidélisation
passe par 5étapes principales 1ere étape : Identifier La première étape consiste à identifier les
clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour
l’entreprise : - Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des
consommateurs /clients de l’entreprise…) ; - Un audit de la concurrence (nature et composition de
l’offre concurrente, axe et modalités de communication…) ; - Un audit des techniques de fidélisation
(techniques disponibles, accessibles, déclinables par rapport au secteur…)15. Au-delà du simple
principe marketing fondamental, qui consiste à connaitre son environnement et sa cible, il importera
ici d’identifier parfaitement chacune des catégories de clients auxquelles l’entreprise s’adresse, afin
de pouvoir leur offrir fidélisation spécifiques. 2e étape : Adapter Afin de conserver son avantage
concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans un environnement figé, il sera, dans la
plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs
stratégiques de l’entreprise. C’est l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en
utilisant des techniques adéquates, d’en faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique
par le premier concurrent venu. Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui
seule peut permettre d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du
consommateur. 15 Ibid., p.76. 42 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire 3e étape :
Privilégier Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même
Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt tel à continue
à consommer la même marque, le même produit, que l’envie ou simplement l’idée de changer ne lui
vient pas à l’esprit ou qu’il la repousse s’il en a conscience. L’action de fidélisation consistera ni plus
ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en offrant au consommateur un privilège. 4e étape : Contrôler La
quatrième étape de la démarche consistera systématiquement à vérifier, contrôler l’efficacité de la
ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable
entre la marque et le consommateur, il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la solidité de
ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobilises des moyens financiers très
importants. Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou partie du retour sur
investissement16. 5e étape : Evaluer Certes le but de la quatrième étape n’est pas uniquement de
rassurer le directeur financier du caractère judicieux d’un tel investissement en matière de
rentabilité. Dès cette étape, les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie elle-
même, afin qu’elle demeure le véritable soutien de l’avantage concurrentiel de la marque qu’elle est
censée être. Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin
de nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à changer,
afin de continuer à progresser. 1.2. Les étapes d’une bonne stratégie de fidélisation La fidélisation ne
se limite pas à de simples programmes promotionnels, mais certaines règles doivent être respectées.
Parmi toutes ces règles une entreprise doit : 16 P.KOTLER, B .DUBOIS, L .KELLER et Autres, «
Marketing management », op-cit , p .326. 43 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire
1.2.1. Etre sélective et exploratrice de l’information client « Les clients ne contribuent pas tous de la
même manière à la rentabilité de l’entreprise, ils sont rarement homogènes, et grâce à la
segmentation de la clientèle, on identifie leurs habitudes qui permettront de créer des groupes
homogènes »17 . Les enjeux que nous venons d’évoquer mettent en évidence la nécessité de bâtir la
stratégie de fidélisation à partir des bases de données opérationnelles intégrées dans une base de
référence, Les agences des services dans le secteur bancaire (par exemple ; du chargé clientèle force
à un compte dont l’activité se réduit). Dans ce types les entreprises qui exercent ce qu’on appelle le
monopole dans un marché s’ouvrant de plus en plus à la concurrence, ces entreprises sont appelées
à anticiper et à prévenir les efforts dus à cette situation, en renforçant la relation client/entreprise
afin de conserver le plus grand nombre possible de ses clients sur le marché que ce soient des
particuliers ou des collectivités locales. 1.2.2. La stratégie de fidélisation par les services Cette
stratégie de fidélisation est généralement appliquée dans les établissements bancaires, elle est
centrée sur des produits, des offres n’avant aucun rapport avec le métier du banquier sur le marché
des particuliers. Avec titre, cette stratégie peut paraître surprenante, car elle ne repose pas, en tant
qu’offre de services sur le véritable métier de la banque. La multiplication des programmes de
fidélisation dont la stratégie repose sur une offre de services, risque donc de ne plus permettre de
différenciation forte. Puisque les entreprises sont tentées à peu près les mêmes services ou primes.
La pertinence d’un programme de fidélisation par les services est en effet étroitement liée à la notion
de métier et de cohérence avec le produit ou service qui en découlent. 1.2.3. La stratégie du client
ambassadeur Pour que l’entreprise puisse fidéliser ses clients, elle doit étudier le développement de
celui-ci. Au départ, il y a me suspect ; il y a le suspect ; toute personne susceptible d’acheter le
produit, l’entreprise le qualifie ou non le prospect selon le profit et/ou sa solvabilité. Elle 17 Lindon
LENDREVIE, « Mercator : théorie et pratique du marketing», 7éme édition, Edition ; Dalloz, Paris,
2003, P.935. 44 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire encourage alors le premier
achat et le rachat afin d’en faire un client fidèle, si possible un adapte, qui non seulement achète le
produit de l’entreprise mais le recommande aux autres21. Cette stratégie consiste à motiver les
clients pour qu’ils deviennent ce qu’on appelle ambassadeur. Elle permet d’augmenter la confiance
des clients potentiels (prospects) qui trouveront des réponses à leurs questions auprès d’autres
clients (clients ambassadeurs), ces derniers seront bien récompensés et primés par l’entreprise et ne
seront que plus en plus motivés à préserver leurs relations avec l’entreprise. 1.2.4. La stratégie de
fidélisation par l’évènementiel Le principe de ce type de stratégie consiste à saisir l’opportunité d’un
évènement ou une quelconque occasion de l’entreprise prendra l’initiative d’inviter ses meilleurs
clients pour leur présenter un nouveau produit ou les informer d’un renouvellement de produit et
tentera de se rapprocher de sa clientèle en les stimulants avec des cadeaux et des présents, ou
quelque privilège par rapport à d’autres clients. Cette démarche peut s’annoncer très efficace dans le
cas de produit dont la période entre deux achats est très longue, et puis il signaler que cette
démarche demande des opérations ponctuelles évènementielles et surtout constitues.18 1.2.5. La
stratégie du produit fidélisant Ce type de stratégie consiste à suivre le consommateur au long de sa
vie. Dès la conception du produit jusqu’à sa déclinaison. En lui offrant pour un même besoin. Des
produits bien adaptés à son évolution dans la vie : à son âge, à sa génération afin de créer une
relation durable entre le client et l’entreprise, en concevant et développant des produits fidélisant
qui auront pour objectif de satisfaire les besoins spécifiques du consommateur22. 2. La mise en place
d’un programme de fidélisation De plus en plus d’entreprise aujourd’hui ont recours au programme
de fidélisation puisque ce dernier a démontré son utilité et son impact sur la fidélité des clients et
donc sur la rentabilité de l’entreprise. 18 Ibid. p.936. 45 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte
bancaire 2.1. La notion de programme de fidélité Le programme de fidélisation, « c’est un ensemble
d’actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient
stimulés, entretenus, de telle manière que l’attrition, c'est-à-dire le taux de clients perdus, soit
minimisé et/ou les volumes achetés soient augmentés »19. Cette démarche nécessite la mise en
œuvre de moyens techniques et logistiques lourds, dans une perspective à long terme, puisque tel
est le principe de la construction d'une relation commerciale profitable et pérenne. Il est à noter que
le programme de fidélisation semble être distingué de la promotion des ventes par son orientation
défensive à plus long terme. L’objectif de la promotion est offensif, et lorsqu’elle s’arrête, il n’y a rien
qui empêche les consommateurs à reprendre les habitudes passées. Au contraire, un programme de
fidélisation cherche à préserver des parts de marché, et agit en quelque sorte comme une promotion
permanente à long terme. 2.2. Identification des objectifs Développer un programme de fidélisation
implique une conception en fonction des objectifs au niveau stratégique et ceux-ci peuvent être
divers24 : · Développer la valeur de client et donc accroître les revenus générer par les segments de
clientèle à haute potentiel ; 19 Lars Meyer WAARDEN, « La fidélisation client », Edition ; Vuibert,
Paris, 2004, P.64. 46 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire - Optimiser la valeur et la
satisfaction client, car la satisfaction client est un indicateur à évaluer dés lorsque l’on investit dans la
relation client ; - Prévenir le risque de la perte de clientèle, du fait de l’arrivée de concurrents
nouveaux. Le programme de fidélisation augmente les coûts d’entrée pour une nouvel entrant ; -
Augmenter le taux de fidélité des clients ce qui va engendrer une diminution de taux d’attrition ou de
désaffection ; - Instaurer la mise en œuvre d’une démarche qualité dans le service après-vente ; -
Viser à une plus grande implication des circuits de distribution en associant le fabricant et les
enseignes partenaires dans un même programme ; - Développer la valeur de client et donc accroître
les revenus générer par les segments de clientèle à haute potentiel. 2.3. Les principales étapes d’un
programme de fidélisation D’une manière générale, on peut résumer les étapes d’un programme de
fidélisation dans le tableau suivant.20 20 Pierre MORGAT, « Fidélisez vos clients », op-cit, p.122. 47
Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire 48 Tableau N°01 : Les étapes d’un programme
de fidélisation Etapes Contenu 1 Stratégie de fidélisation. Détermination des grands axes. 2 Choix des
principaux segments à fidéliser. Segmentation première. 3 Collecte des données complémentaires
sur la cible. Connaissance client affinée. 4 Hyper segmentation. Identification de groupes homogènes
de clients à fort potentiel commerciale. 5 Identification des leviers de Fidélisation et des motifs
d’attrition. Suggérer l’exclusivité par le développement de la qualité de services… 6 Détermination du
mix fidélisation. Choix des outils, des périodes de communication, de la fréquence des marges
allouées, du budget fidélisation. 7 Pré-test du programme. Validation auprès d’un panel clients. 8
Lancement. Customer value mesurement Customer satisfaction, measures d’impact, mesure du
retour sur investissement. 9 Pilotage dans le temps. Actions correctives. Source : Pierre MORGAT, «
Fidélisez vos clients », p.122. Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire 2.4. Identification
des leviers de la fidélisation Ce sont l'ensemble des éléments sur lesquels doit se baser toute
stratégie de fidélisation. Ces éléments peuvent être les motifs de satisfaction ou d'insatisfaction,
d'attrition ou de fidélité. Or, ceci dépend essentiellement de la connaissance client. Ainsi, le
développement d'une base de données s'avère indispensable pour comprendre le comportement
des consommateurs afin d'affiner leur stratégie de fidélisation peur mieux répondre à leurs
attentes.21 2.5. La collecte d'informations pour mieux connaitre les clients Chaque programme
comporte initialement une opération de collecte d'informations avec des propositions variables, on
peut citer par exemple : - Insertion de mini questionnaires dans les emballages à remplir et retourner
afin d'adhérer à un club de clientèle ou pour recevoir le consumer Magazine de la marque ; -
Invitations à des événements ; - Opérations du service clientèle qui fait un sondage auprès de « ses
meilleurs clients » - Mise à jour du fichier clients par téléphone ou par mailing. Une fois ces données
analysées, elles vont permettre de reconsidérer la segmentation de la clientèle, de l’affiner sans
tomber dans les travers de la micro segmentation, et en mettant l’accent sur les segments à fort
potentiel de développement. Après avoir identifié les données sur lesquelles l’entreprise segmente
les clients, elle doit prendre connaissance des facteurs d’attrition de manière à les combattre par une
politique systématique et préventive, de ce fait elle doit étudier et analyser les points suivants : - Une
promotion concurrente ; - Un besoin de changement ; - Une insatisfaction ; 21 Ibid. P.126 49 Chapitre
II : La fidélisation dans le contexte bancaire - Meilleure offre concurrente. 3. Les principales
techniques de fidélisation L’objectif de toute entreprise est de fidéliser ces clients, notamment de
conquérir d’autre, afin d’y parvenir certain outils de base sont appliqués pour nouer des liens fort
avec les clients ç titre d’exemple ; 3.1. Cartes d’abonnement L’offre des cartes d’abonnement permet
d’accorder aux porteurs des réductions sur les achats effectués. Cela donne des cartes payantes
permettant d’accéder à des réductions sur leurs achats et à des récompenses après un certain
volume. 3.2. Les cartes de fidélité Le principe de fonctionnement des cartes de fidélité repose sur un
système de reconnaissance de la fidélité inhérent à des achats répétés est associé au déploiement
des conditions commerciales privilégiées22. Par voie de conséquence les consommateurs vont plus
de en plus donner leur préférences aux cartes innovantes et offrant un Co-Branting cohérent on peut
aussi les appellent « carte de capitalisation ». Alors il s’agit de récompenser le client en lui offrant au-
delà d’un certain montant d’achat cumulé, une prime, une remise, un rabais ou un cadeau à valoir
sur une future d’achat. En fait il s’agit de faire consommer d’avantage à court terme, dans le but de
bâtir avec eux des relations sur le long terme23. 22 Lars Meyer WAARDEN, « La fidélisation du client
», op-cit, P.114. 23 Line LASSERE et Bernard LAGAND, « CRM : les attentes des clients », Edition ; VMP
Pearson Education, Paris, 2002, P.2. 50 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire Exemple
tenue : Des cartes de fidélité tentent de valoriser leur possesseur par une couleur distinctives très
directement liée à l’épaisseur de son portefeuille, ceci la fidélité vous fait passer progressivement du
stade « ami proche » à « ami intime »mais toutes les cartes sont identique de tel sorte que nul ne se
sente exclu d’un cercle étroit de privilégies.24 3.3. La vente par club (club de la clientèle ou club
sélectif) La vente par club est une technique particulière de vente par correspondance, basée sur la
volonté de fidéliser le consommateur en lui proposant de conclure un contrat d’adhésion à de
conditions avantageuses25. La vente par club basée sur la consommation de masse de produits
spécifiques, confère au distributeur une très forte puissance d’achat. L’établissement de relations
privilégiées avec chaque adhérent renforce l’assise financière et commerciale de l’entreprise, qui
dispose d’un avantage important dans le rapport de forces caractérisant les transactions entre
professionnels, c’est un outil plus rentable. Le club est une façon de dire aux meilleurs clients « c’est
grâce à vous que nous gagnons de l’argent et nous tenant à vous remercier ». Les buts d’assigner à
un club de clientèle peuvent se résumer comme suit : - Renforcer l’univers de la marque ; - Fédérer
les clients à fort potentiel ; - Identifier les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction ; - Optimiser la
connaissance client. 24 Lars Meyer WAARDEN, « La fidélisation du client », op-cit, P.113. 25 Ibid,
p.114 51 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire 3.4. Les centre d’appels26 Les centre
d’appels répondant à une logique différente et présentent des avantages indéniables tant pour le
client que pour l’entreprise par exemple dans un guichet de banque, en détournant ces
communications vers un centre d’appels, on évite que des personnes qui sont un contact de la
clientèle ne soient perturbées dans leur travail d’accueil par un interlocuteur qui n’a aucune idée de
la gêne provoqué par son intrusion, et se répond en digressions inutiles. Un autre avantage aussi
assez important c’est de fonctionner en dehors des tranches horaires dites « de bureau » on
explicitant plus c’est d’offrez des plages horaires élargies, et parfois même un accès permanent 7/7
jours, les autres d’appels permet d’effectuer des économies d’échelle en traitent toutes les questions
à travers un centre d’appel, et de préserver un contact direct avec des interlocuteurs émergées dans
le tissu local, pour tout ce qui relevé des services de proximité27. 3.5. L’édition d’un magazine
L’édition d’un magazine ou bien le « consumer magazine » s’inscrit de plus en plus dans le cadre de
programme de fidélisation intégrant un club de clientèle ou une carte de fidélité. Cette
complémentarité de ces outils y est essentielle, renforcer la cohérence des programmes et constitue
un gage d’efficacité supplémentaire. L’objectif de faire connaître les produits et les nouveautés en
jouant la carte de l’information, tout en fidélisant les clients à la marque, la marquette et le style
n’est réellement, par enquête des inspirations du cœur de la cible. 3.6. L’accueil et l’écoute du client
Cet accueil aide à orienter, satisfaire les attentes de la clientèle bancaire. La banque cherche à
construire une relation solide et une protection commerciale qui retient les clients : services associés,
services personnalisés, présence continue, suivi de satisfaction, produits/services fidélisant, maintien
de l’intérêt par le renouvellement de l’offre… 26 Hugues DEWALF, « La fidélisation de la clientèle :
stratégies juridiques et commerciales des entreprises », op-cit.112. 27 Ibid., p.113. 52 Chapitre II : La
fidélisation dans le contexte bancaire L’accueil chaleureux rie sente par les chargées de clientèle. Le
chargé de la clientèle qui est un commercial chargé de vendre des produits et des services bancaires,
sa mission est de fidéliser le client en lui proposant en permanence tous les produits et les services
peuvent répondre à ses attentes. 3.7. L’obligation de la communication Elle concerne notamment, «
l’ensemble des produits, catalogues, documentation techniques et informations précise sur les
conditions du paiement ». Cette obligation impose donc au fournisseur de transmettre la totalité de
sa documentation commerciale et la gamme complète de ses tarifs et produits. Elle vise également
toutes les réductions consenties à titre occasionnel ou habituel, à l’exclusion de celles constituant la
rétribution des services spécifiques et stipulés par écrit31. 3.8. Qualité des produits /services La
qualité d’un produit ou d’un service devient essentielle pour le développement et l’amélioration de
la relation entre la banque et la clientèle. La qualité permet de générer des économies et surtout de
répondre aux attentes d’un client qui a évolué et devenir plus exigent. · Un client mécontent est
bavard : il fait part de son insatisfaction de dire ça à dix (10) personnes… ; · Un client content est
discret : il ne fait savoir qu’à trois (03) autres… ; La qualité des produits/ services attire la clientèle
bancaire, surtout que cette qualité est meilleure à celle des concurrents (taux d’intérêt). 3.9. L’image
de marque et la modernisation de la banque L’image de marque de la banque attire la clientèle, une
clientèle fidèle constitue un avantage qui permet d’obtenir ou de maintenir un écart sur ses
principaux concurrents. Ainsi, la modernisation qui peut être reflétée par l’utilisation maximale des
technologies informatiques et du système d’information et de l’amélioration de la qualité des
prestations 53 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire Offertes, de qualité d’accueil et
favoriser l’émergence d’une banque conformé aux exigences de l’économie de marché28. 3.10.
Service après-vente et fidélisation Le SAV se pressente d’abord comme une prolongation payante de
la garantie commerciale, fabricants et distributeurs s’engagent à assurer une garantie langue, et
parfois larges en contrepartie d’un supplément de prix librement versé par l’utilisateur final du
produit. Les opérations d’entretien ou de maintenance, nécessaires au bon fonctionnement du
produits, établissent une relation contractuelle durable est forte entre les parties. Elles contribuent à
l’image de qualité de l’entreprise et participent à la fidélisation du marché. 32 3.11. Les concours,
primes et cadeaux Le principe des programmes cadeaux est simple, ils permettent aux internautes de
gagner des points pour ensuite les échanger contre des réductions, des cadeaux, des services…. A
cette technique de fidélisation, nous pouvons ajouter le programme multi-sites ou, l’internant, pour
pouvoir gagner plus de point possible devra également se rendre sur les sites partenaires. Ce type de
programme est intéressant pour les sites partenaires, cela leur permet de jouir du trafic des autres
sites. Le concours, utilise comme techniques de promotion des ventes, cette technique est en déclin,
parce que l’organisation d’une loterie ne requiert aucun effort du client. Dans l’optique d’une
fidélisation de la clientèle, les atouts des loteries commerciales sont nombreux. Attiré par la
perspective de gains importants, le consommateur sera d’atout. L’efficacité des primes et cadeaux
dépend beaucoup de leur lisibilité (c’est la capacité qu’a le client à comprendre ce qu’on lui offre) et
de leur liquidité (c’est la possibilité qu’on offre au client de jouir instantanément des primes ou des
cadeaux) 33. 28 Ibidem. 54 Chapitre II : La fidélisation dans le contexte bancaire Nous avons résumé
l’importance et l’efficacité d’une stratégie de fidélisation et ses techniques, nous avons déduit que la
fidélisation et ses techniques est un moyen d’augmenter la valeur d’un client, donc il faut suivre ses
étapes pour garantir les résultats à long terme. Section 3 : La relation fidélisation-client bancaire
L’activité bancaire doit revisiter ses outils et affine sa stratégie pour faire la différence, elle ne
contente d’offrir à ses clients de simples avantages économiques, mais cherche à construire avec eux
une relation particulière et durable qui s’appréhende comme la capacité d’identifier, d’acquérir et de
fidéliser des meilleures clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaire et les profits. En va
essayer dans cette section de présenter les spécificités du client bancaire par rapport à d’autres, de
cerner quelles sont ses attentes au milieu bancaire et enfin de faire une synthèse sur les avantages
de fidélisation qu’elle porte à la banque29. 1. Spécificités du client bancaire 1.1. Spécificités liées aux
produits financiers L’approche historique de l’activité bancaire est fondamentale dans la
compréhension de la sociologie actuelle des consommateurs des produits financiers. L’essor de
l’activité bancaire, lié à la multiplication des échanges commerciaux entre nations, a pourtant été
longtemps considéré comme une activité suspecte en raison de l’enrichissement provoqué par la
manipulation de l’argent.