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Introduction gnrale

TES VOUS FIDLE ?


Il nest pas si facile de dfinir la fidlit des consommateurs. Il est pourtant fondamental dy parvenir car le contrle de lefficacit dune politique commerciale en la matire requiert que lon sache prcisment ce que lon recherche. En termes simples, on peut dire que la fidlit sexprime par les comportements de consommation et sexplique par les attitudes favorables des consommateurs lgard des produits ou de la marque. Les marchs peuvent, alors, tre segments selon les types de fidlit des consommateurs. Supposons quil y a cinq marques dans un march : A ; B ; C ; D ; E. On peut diviser les acheteurs en quatre groupes selon leur statut de fidlit :

Acheteurs inconditionnels : il sagit de consommateur qui nachte quune marque en tout temps. Ainsi, une squence dachat sur six priodes de A ; A ; A ; A ; A ; A reprsente un consommateur dont la fidlit la marque A est absolue. Acheteurs multiples fidlits : il sagit des consommateurs qui sont fidles deux ou trois marques. La squence dachat A ; A ; B ; B ; A ; B reprsente un consommateur dont la fidlit est divise entre les marques A et B. Acheteurs fidlit changeante : il sagit des consommateurs qui passent dune marque favorite une autre. La squence dachat A ; A ; A ; B ; B ; B semble indiquer que le consommateur a dplac sa fidlit de la marque A la marque B.

Acheteurs peu fidles : il sagit des consommateurs qui achtent plusieurs marques et qui ne sont fidles aucune. La squence dachat A ; C ; E ; B ; D ; B semble indiquer que nous avons affaire un consommateur peu fidle qui ragit favorablement aux offres spciales ou alors aime la varit.

Les distributeurs et industriels sont souvent cartels entre le souci de fidliser les clients et un usage bien ancr de la promotion, qui incite au zapping entre les magasins et les marques. En effet, les clients fidles constituent le fonds de commerce de la distribution. Ainsi, selon une tude rcente ralise par Sofrs-Distribution (LSA11999), les 36% des clients dun hypermarch considr comme leur magasin principal, reprsentent 75% du chiffre daffaires en dpensant en moyenne 325 par mois. Les enseignes poursuivent alors une double stratgie, crer du trafic, en privilgiant les grandes promotions, et fidliser, en misant sur la mise en place de gammes de produits claires et en utilisant des programmes de fidlisation. Lobjectif des distributeurs est ainsi de modifier favorablement le comportement d'achat des consommateurs de manire ce que ces derniers augmentent en mme temps leur frquence dachat, leur taux de nourriture ainsi que leurs paniers moyens et diminuent le nombre de changements de magasins en faveur des concurrents. Les sommes consacres ces fins sont considrables et peuvent atteindre jusqu 60% du budget marketing. On peut dduire que les efforts sont focaliss sur la gestion de la relation clients et la personnalisation du contact avec les consommateurs afin datteindre lenjeu majeur de lorganisation qui est fidliser ses clients. Afin de mieux comprendre la notion de fidlisation, je vais prsenter au cour de ce travail, dans un premier temps le concept de fidlisation des consommateurs (chapitre I), par la suite ltude sera focalise sur la dmarche marketing de la fidlisation (chapitre II), puis la maximisation de lefficacit et de la rentabilit de la fidlisation (chapitre III) pour finir avec un cas pratique (chapitre IV).

Chapitre 1 : Le concept de fidlisation du consommateur Avant de rappeler sa dfinition, il semble important de prciser que la fidlisation nest pas un effet de mode supplmentaire du marketing. Ce nest pas non plus un phnomne n de la multiplication des marques. Lexplication tait sduisante, dautant plus que cette dernire contribue probablement expliquer une partie du problme, en ce sens o un plus grand nombre de marques disponibles altre invitablement la distinction aise entre ces mme marques, faite par le consommateur. Mais si certaines marques ont subi un dclin en termes de fidlit loccasion de cette prolifration de nouvelles marques, cest la plupart du temps parce que contrairement leur sentiment, elles ne bnficiaient tout simplement pas dune fidlit de la part de leurs consommateurs. Donc, il nest pas si facile de dfinir la fidlit des consommateurs. Il est pourtant fondamental dy parvenir car le contrle de lefficacit dune politique commerciale en la matire requiert que lon sache prcisment ce que lon recherche. En termes simples, on peut dire que la fidlit sexprime par le comportement de consommation et sexplique par les attitudes favorables des consommateurs lgard des produits ou de la marque. La fidlisation passe par deux pr- requis indispensables qui sont une claire dfinition du concept et la capacit jouer sur les bons leviers, c'est--dire sur les vritables facteurs de fidlisation. Pour tre tout fait pertinente, laction du marketing doit, en outre, viter certaines erreurs, et plus largement connatre ses limites. Durant les priodes de croissance conomique, la proccupation dominante des entreprises est gnralement celle du dveloppement de lactivit. Ltat desprit est la conqute. Les espaces sont vastes et les perspectives dexpansion considrables. Lpoque se nourrit de ladage : un client perdu, dix de retrouvs . Avec les premires tensions conomiques viennent les temps difficiles des stratgies dexpansion. Les marchs parviennent en phase de maturit et son hyper segments. Les possibilits de diffrenciation sont rduites. La rivalit concurrentielle est exacerbe. La croissance est synonyme de gain de part de march. Les supplments de rentabilit passent par les conomies ralises plus que par laccroissement du chiffre daffaires. La dynamique du portefeuille de client est marque par un client de gagner, dix de perdus .

Devant la difficult de conqurir des clients chez les concurrents et sous la pression de lhyper comptition, les entreprises dcouverts limportance de prserver les marchs acquis, thorie do on inspire en management stratgique le fait que :

Il fait commencer par se rendre invulnrable 1 .


Et se rendre invulnrable en commerce, cest parvenir ce que nos clients restent sourds aux sirnes des concurrents. Lheure est par consquent venue daccorder un soin tout particulier la fidlit des consommateurs la marque et aux produits. Une conqute secodip rcente rvle, par exemple, que 27% des clients de Carrefour reprsentent 70% de son chiffre daffaires, quand un client occasionnel vient 2,5 fois sur une priode de 24 semaines, un client fidle vient 16,3 fois. Afin de mieux comprendre la stratgie de fidlisation, je vais traiter au cour de ce premier chapitre la dfinition de la fidlisation tout en analysant les approches thoriques de cette notion (section 1), dans un deuxime temps, je vais prsenter les diffrentes formes de la fidlisation (section 2), dans un troisime temps je vais examiner les avantages procurs par la fidlit du consommateur (section 3), et en dernier lieu a sera les outils de fidlisation (section 4).

Dit par : Sun Tzu. Jean Franois Trinquecoste. Dcision marketing N 7, Janvier- Avril 1996. P : 17
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Section 1 : Dfinition de la Fidlisation :


Il existe plusieurs dfinitions de la fidlisation qui varient selon le secteur concern ou les objectifs poursuivies. On peut dire tout simplement que la fidlisation est une caractristique dune stratgie marketing qui a comme but de rendre les consommateurs fidles au produit, au service, la marque et mme au point de vente. Elle doit galement permettre un meilleur contrle de lactivit de lentreprise concerne et assurer par la suite une plus grande rentabilit de cette activit. Jean Franois Trinquecoste dfinit la fidlisation comme suite : En termes simples, on peut dire que la fidlit sexprime par les comportements de consommation et sexplique par les attitudes favorables des consommateurs lgard des produits ou de la marque .1 Sengager sur la voie de la fidlisation sous couvert dune stratgie EPL : Effecient Profitable Loyalty cest intgrer la notion de valeur actuelle nette, en dautres termes valuer ce qun client peut rapporter lentreprise. Une valuation qui se fait par la distinction entre les diffrentes catgories de clients qui sadressent lentreprise. Christophe Bnavant prcise que : La consquence naturelle de la notion de valeur est simple. Un principe de gestion simpose : un segment de clientle nest exploit que si la marge dgags est gale au cot unitaire du programme marketing mis en uvre . Ce principe extrmement classique permet aussi de segmenter facilement une base de donnes clients en fonction des programmes marketing disponible .2
I.

la Fidlisation Consommateur

du

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Ecrit par Jean-Franois Trinquecoste. La fidlisation client .Edition dorganisation. P : 37 Ecrit par Christophe Bnnavent. O.P.C. P : 37 5

La notion fondamentale de la fidlisation repose sur la conservation de clientle acquise et son dveloppement. En cela, elle soppose donc au principe de la prospection qui vise recruter de nouveaux clients. Christophe Bnavent et Dominique Cri ont prcis ce que suit : on entend par un programme de fidlisation lensemble dactions organises de telle manire que les clients les plus intressants et les plus fidles, soient stimuls, entretenus, de telle manire que lattrition c'est-dire : le taux de clients perdus soit minimise et / ou que les volumes achete soient augments .1 mais au- del dune diffrence en matire de dmarche stratgique, le dveloppement dune stratgie de fidlisation est surtout motiv par sa rentabilit potentielle par rapport la prospection, ds lors quelle permet avant tout de rentabiliser lactivit de lentreprise.

Processus de rentabilisation :
La mise en place dune stratgie de fidlisation efficace et rentable a un cot qui peut savrer relativement lev, en fonction des techniques utilises, ainsi que les outils employs et comparativement aux bnfices que lon en tire en dfinitive. Do un choix ds le dpart, quil faudra faire en toute connaissance de cause. Le directeur gnral de lagence conquista, Fronois de Chaill pose la question : Aujourdhui pour un march aussi banalis que les papier toilette, est il plus intressant de vouloir fidliser tout prix un consommateur sur un achat aussi peu impliquant ? Nest il pas moins coteux en effet de tenter de le recruter plusieurs reprises dans le cycle normal de lachat et laisser les qualits intrinsques de la marque faire leur travail ? .2 La poursuite dune stratgie marketing doit permettre lentreprise de maximiser lactivit et donc le chiffre daffaires et les bnfices raliss avec le consommateur ou le client, objet de la stratgie. Compte tenu de lintensit concurrentielle dune part, et de march de plus en plus souvent en faible croissance dautre part, les cots dacquisition du prospect sont de plus en plus levs. Il est bien connu que ces cots sont en moyenne 5 fois plus leve que le cot de fidlisation dun client identifi. Mais cette moyenne peut varier la
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Ecrit par christophe Bnavent et Domonique Cri. O.P.C.. P : 37 Franois de Chaill Directeur gnral de lagence Conquista. OPC. P 42 6

hausse en fonction de la nature du bien et lactivit de lentreprise et bien entendu de la densit concurrentielle de son environnement. Do limportance dune stratgie de fidlisation non seulement pour ne pas avoir payer le cot dune acquisition nouvelle en cas de dfection, mais surtout afin de rentabiliser linvestissement de la prospection initiale des clients dtenu en portefeuille. Or, compte tenu de lampleur et de la diversit de loffre, le suivie dune stratgie de fidlisation suppose une implication de lentreprise tous les instants pendant sa relation commerciale avec le consommateur / client.

Le responsable de la mise en place dune stratgie de fidlisation :


La fidlisation du consommateur est un objectif essentiel de lentreprise moderne. Mais on doit constater que ce regain dintrt pour la fidlisation qui parait prendre au dpourvu bon nombre de praticiens, est une fois de plus lillustration par lexemple du foss parfois infranchissable entre recherche acadmique et mise en application managriale. Que limmense majorit des praticiens sentent aujourdhui contraints de dvelopper les techniques idoines menant la fidlisation de la majorit de leurs consommateurs est tout fait comprhensible. Les praticiens qui se coupent volontairement la plupart de temps dun monde acadmique jug subjectivement trop thorique, archaque et incapable de rpondre leurs besoins pressant du moment. Les enseignants chercheurs dont la recherche modlise peine parfois sortir de son laboratoire gniteur et plus encore adopter un langage vulgaris, pour ne pas dire professionnaliser. Dans une telle situation, le constat de lampleur du gaspillage corollaire en terme de temps et de savoir suffit pour comprendre que la responsabilit ne peut tre que partage.

II. Les approches thoriques relatives la fidlisation


Les plus importantes de ces approches sont : lapproche behavioriste et lapproche cognitiviste.

Lapproche behavioriste :

Comme lindique le nom de cette approche, la fidlit la marque est constate lobservation du comportement du consommateur. La fidlit nest alors que la constatation dune suite dachats rpts en faveur de la mme marque. Une approche qui aura toujours une limite qui est lincertitude du comportement du consommateur, ou en dautres termes la variation du comportement du consommateurs dans le futur. Lapproche behavioriste qualifie alors de : o conversion la fidlit absolue une marque donne ; o dexprimentation le comportement qui consiste tester systmatiquement les diffrents propositions commerciales de loffre ; o transition labandon progressif de la marque considre au profit dune autre marque o mixit la description dune consommation alterne en faveur des diffrentes marques.

Lapproche cognitiviste :
Plus riche que la prcdente, lapproche cognitiviste introduit la notion dattitudes comme lun des facteurs explicatifs de la fidlit. Un consommateur ne sera fidle une marque que sil a dvelopp pralablement une attitude positive lgard de cette marque. La formation de lattitude prcde donc ici le dclenchement du comportement. On retrouvera par consquent cette approche principalement dans les situations de forte implication de la part de lindividu pour lequel le besoin de cognition est lev. Ce dernier point est particulirement important pour ce qui concerne notamment le choix des supports de la fidlisation. Des recherches ont montr que pour le consommateur faible besoin de cognition il est prfrable de privilgier une prsence prdominante en linaire, chose qui donnera lieu une comparaison entre les diffrentes marques ; tandis que pour les le consommateur fort besoin de cognition il est plus important dinvestir en communication publicitaire mais lutilisation de ce support devra tre pratiqu avec prudence et dans un cadre imprativement pr test. Do limportance des notions de risques perus, dimplication, de groupes de rfrence, de processus de dcision qui interviennent dans la construction de la fidlit. Il nest jamais souhaitable de retourner le dos son image, elle qui fut la source dattraction des derniers acheteurs, des nouveaux acheteurs, c'est-dire les plus sres acheteurs de demain. Leur fidlisation implique un
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respect des facteurs qui les ont sduits. Pour fidliser ces clients, la marque doit rester fidle elle-mme et ainsi capitaliser 1. crit Jean-Nol Kapferer. De ce faite cela justifie pleinement que le marketing peroive la fidlisation par le biais dune stratgie EPL, comme un puissant levier de croissance pour lentreprise. Maintenant si la fidlisation peut tre perue selon deux approches complmentaires, il existe en fait deux grandes formes de fidlisation. Il importe de bien les distinguer car non seulement elles impliquent la mise en place de stratgies trs distinctes, mais elles ont galement des consquences trs diffrentes.

Section 2: Les Diffrentes Formes de la Fidlisation :


En matire de techniques de fidlisation, il importe de bien faire la distinction entre la fidlisation induite et la fidlisation recherche. La premire dcoule dune volont stratgique de verrouiller le march, ou dune consquence de lenvironnement et/ ou des caractristiques de produit. En revanche elle repose sur absence relative de libert de la part de consommateur. La seconde forme de fidlisation et qui est recherch par lentreprise vise sduire le consommateur.

I. La fidlisation induite
Certaines catgories de produits sont favorables la mise en place ou au dveloppement naturel dun processus de fidlisation induite, lorsque le choix du consommateur se limite continuer dacheter le mme produit, le mme service, ou la mme marque. On peut distinguer ici entre quatre cas principaux :

Cas de monopole :
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Ecrit par Jean Nol Kapferer.OPC. P : 48 9

Le monopole peut sexercer autant bien sur le plan gographique que sur le plan temporel. Quand il ya une prdominance du march par une entreprise soit sur une zone et / ou un instant donne, le choix du consommateur / client devient limit et concentr sur ce qui existe. Mais le monopole peut tre aussi simplement issu dun dpt de brevet pour lequel les produits de substitution tardent tre proposs sur le march. Lentreprise bnficiaire doit se mfier dune telle rente de situation, car lexpiration de la protection due au brevet peut alors tre brutale. Le monopole n du brevet rend le produit unique sur le march pendant un certain temps aprs son lancement. Dans la plupart des cas industriels, le produit bnficiera dun ou plusieurs dpts de brevets afin dassurer sa protection et son monopole commercial relatif. Le cas du monopole nest pas toujours sous tendu un brevet. Cette exclusivit commerciale peut dcouler dune situation exceptionnelle, on parlera donc de monopole de fait. Mme lorsque celui -ci est de courte dure, il peut donner lieu a un cas de fidlisation induite.

Cas dun contrat :


Lorsque le lien contractuel est prvu pour stendre sur plusieurs mois, voir mme plusieurs annes, on observe galement le cas dune fidlit induite par le fait quune rupture entranerait une pnalit matrielle et / ou financire le plus souvent.

Cas dun standard :


Cest une stratgie risque car elle est en gnrale mene par un challenger qui par dfinition, dispose de moyens plus limits que ceux au port du leader, celleci peut parfois contribuer dfinir un positionnement en consquence. Le challenger revendique alors sont particularisme et fidlise notamment sur la distinction par rapport la masse.

Cas dun lien personnel :


Ce dernier cas de fidlit induite ne tiens pas directement au produit ou la volont dlibrer de lentreprise, mais davantage au consommateur lui-mme.
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Soit la marque et / ou la produit symbolise fortement sa personnalit, soit elle ou il contribue naturellement son identification.

II. La fidlisation recherche :


La fidlisation recherche runit lensemble des lments visant sduire le consommateur en toute libert, jusqu sa parfaite fidlisation. Lide, cest faire un dialogue avec le consommateur pour, en quelque sorte, solliciter sa permission et connatre son souhait ou non de participer au processus commercial, en faisant dun tranger un amis et dun ami un consommateur. Si la recherche de fidlisation peut avantageusement mettre profit les techniques marketing utilises, il ne faut pas envisager la stratgie de fidlisation sous langle dune simple action . En effet, la fidlisation est parfois envisage, a tort, comme un support promotionnel permettant de faire redmarrer lactivit de lentreprise ou simplement la soutenir temporairement. Nul ne contestera que certaines de ces actions puissent tre extrmement efficaces pour donner un coup dacclrateur lactivit sans confondre lefficacit oprationnelle et stratgique. Donc, la fidlisation est un objectif stratgique, ce qui implique que lentreprise raisonne sur le long terme et non sur le court terme, do la ncessit davoir une rflexion prliminaire sur laxe de fidlisation adquat, de mme que sur les techniques les plus pertinente pour permettre datteindre lobjectif dfini. Une stratgie de fidlisation nest pas un simple cocktail doutille pour lequel il suffit de connatre les doses dutilisation recommande, pour sassurer du succs de lopration. Chaque cas dentreprise est unique. Donc, une entreprise doit dvelopper un processus de rflexion amont dtaill, en fonction de ses caractristiques et surtout selon son environnement. Autrement dit, il n y a pas de solution miracle, mais lentreprise doit adaptes les solutions choisies aux cibles et ses ressources tout en tenant compte des contraintes de lenvironnement. On peut rsumer en dix points principaux, les facteurs quil conviendra de considrer en amont de la rflexion stratgique :
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Le positionnement de lentreprise et son secteur dactivit ; La ou les cibles concernes, Les forces et faiblesses actuelles de lentreprise, La distance entre lentreprise et le consommateur La facilit de mobilisation des partenaires ; Les opportunits conjoncturelles et les menaces potentielles ; Laxe de communication dj mis en place Les axes de communication de la concurrence ; Le budget consacr la stratgie de fidlisation ; Limplication potentielle de lensemble des personnels.

Toute stratgie de fidlisation qui ne reposerait pas au dpart sue ces facteurs, comporterait rapidement le risque de se transformer en une simple action de fidlisation, dont les caractristiques ne pourraient pleinement tre cohrent avec lobjectif recherch. Or, compte tenu de la large palette des techniques possible, il importe non seulement de faire le bon choix lors de la slection, mais galement de ne pas commettre lerreur lors de la mise en application.

Section 3: Les Avantages Procurs par la Fidlit des Consommateurs :


Il est vident quun consommateur fidle est plus important quun autre qui ne lest pas. Au-del de lvidence, cest la connaissance dtaille des avantages de la fidlit des clients qui peut dterminer limportance relative accorde cet objectif de fidlisation et qui conditionne les actions privilgier. Ces avantages peuvent faire lobjet dune triple analyse : o La fidlit comme facteur de rduction de risques pour lentreprise ; o La fidlit comme lment dapprciation der la valeur de lentreprise ; o La fidlit comme point dappui favorable aux effets de levier en matire commerciale.

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I. La fidlit facteur de rduction des risques pour lentreprise :


La fidlit des clients aux produits de lentreprise est une barrire dfensive contre les attaques des concurrents. Elle rduit la labilit des parts de march. Elle accrot la viscosit de la demande et met lentreprise en situation de constater sa position quasi- monopolistique auprs dune certaine partie de la population. Une fidlit remarquable est un signe dun point dancrage fort dabs le march ou dans le segment retenu comme cible. Ce monopole parfaitement lgal confre un caractre plus prenne aux sources de profit ; on peut qualifier cet avantage de rduction de risques commerciale. La fidlit est en gnralement due aux effets bien faisant dune marque connu et apprcie et conduit rciproquement confrer quelque valeur celle-ci. La marque qui promet la satisfaction, rduit le risque peru par le consommateur. La rduction du risque commerciale conduit la rduction du risque financier, car plus de fidlit des consommateurs quivaut moins de prcarit et moins dincertitude de lactivit. En outre, et de manire plus quantitative, certaines tudes montrent que, selon les secteurs, les bnfices peuvent augmenter de 25% 85% en rduisant le taux de dfection des clients de seulement 5%.

II. La fidlit comme lment dapprciation de la valeur de lentreprise :


Parce que la fidlit tmoigne dun vritable capital-marque dans lentreprise, elle est un facteur dapprciation de celle-ci dans le cadre de son valuation financire. De manire gnrale, un constat de forte fidlit des acheteurs signifie que lentreprise possde une forme de pouvoir sur le march, les clients fidle
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constituent, en consquence , une part fondamentale du fond de commerce de lentreprise .

III. La fidlit comme point dappui favorable aux effets de levier en matire commerciale :
Les effets de levier rendu possible par la fidlit des clients concerent prioritairement les atouts quelle procure en matire dinnovation de mme que les amliorations defficacit et defficience de dpenses de marketing quelle permet. La fidlit des clients aux produits de la socit peut conduire lamlioration de limage globale de la marque. Cette situation peut tre directement exploitable lorsque la socit pratique une politique de marque ombrelle ou de marque caution. La confiance enregistre est alors particulirement apprciable dans le cadre dun largissement de la gamme de produits. Elle permet daccrotre lefficacit et lefficience des compagnes de marketing destines au lancement des produits nouveaux ; elle acclre et facilite ladaptation des innovations auprs des clients actuels. Plus gnralement, la confiance en la marque permet de servir lensemble des produits de la socit. Elle permet de prendre appui sur les consommateurs fidle certains produits de la gamme pour accrotre les ventes de produits diffrents ou complmentaires mais performants. Une des techniques les plus utilises est le recours aux promotions croises, ou encore loffre de lots de plusieurs produits de la gamme

Section 4 : Les Outils Utiliser pour Fidliser la Clientle :


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Une stratgie de fidlisation est souvent trs difficile mettre en place, car elle doit souvent saccommoder dun plan daction commercial existant, avec lequel il va falloir trouver des synergies valorisantes. Il convient alors de trouver lassemblage de techniques de fidlisation, qui ne remettent pas en cause la philosophie de stratgie de fidlisation, et qui soit totalement compatible avec ledit plan daction commerciale. Il est noter quil nexiste pas une bonne ou mauvaise technique de fidlisation, en revanche il existe des techniques plus ou moins adaptes aux objectifs de lentreprise, un instant donn et dans un environnement concurrentiel donne. Les techniques en dtaille sont : les cadeaux, les carte de fidlit, les clubs, consumer magazine, couponing lectronique, lettre dinformation, liste Internet, numro vert parrainage, service aprs vente, service consommateurs, site Internet, technologies push, tarde marketing, qui seront par la suite rsumer dans les points suivants : o Les outils lis la nouvelle technologie ; o Les cadeaux ; les cartes de fidlit, consumer magazine et les clubs ; o Le service aprs vente, lettre dinformation, le parrainage et les numros verts.

I. Les outils lis la nouvelle technologie :


Le couponing lectronique :
Le principe de cette technique consiste identifier le consommateur en fin de caisse, laide dune analyse de ses achats. Un programme informatique permet alors de gnrer un coupon de rduction personnalis. Le systme est apprci par les consommateurs qui en bnficient, essentiellement parce que lavantage reu sous forme dune rduction est immdiatement perceptible. Les taux de remonte sone largement suprieurs (plus de 10% la plupart du temps) ceux obtenus par le biais de couponing traditionnelles. Le couponing lectronique permet galement des oprations doffre concurrentielles et des actions favorisant le crosse- selling. Il peut tre coupl lutilisation dune carte de fidlit, permettant ainsi une identification plus fine du client porteur.

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Aujourdhui, de tels coupons lectroniques peuvent tre tlchargs sur des sites Internet spcialiss, le consommateur imprimant alors lui-mme ses coupons. Demain, il chargera le code de la rduction sur sa carte puce ou tout simplement reverra linformation vers le site de commerce lectronique susceptible de les accepter et qui lintresse.

Les listes Internet :


Le principe de cette technique est que le client / consommateur Internet souscrit une liste qui linforme directement par le biais de sa bote lettres lectronique. Linformation est compltement matrise par lentreprise qui a tout loisir de dvelopper les points quelle pense importants. Communication non concurrentielle (la liste ne diffuse que les informations que lentreprise accepte de voir circuler). Cette technique permet une communication en temps quasi-rel, do un avantage certain pour, en cas de crise, toucher rapidement les interlocuteurs abonns, en leur diffusant une information ne subissant pas le filtre des media. Mais le processus dune constitution dune liste intressante peut savrer lent et la conservation des abonns est assez fragile. Toutefois, on retiendra quil dcoule, au dpart, dune dmarche rellement active de la part du consommateur, do un a priori favorable lgard de lentreprise. En effet, il faut bien distinguer ici le principe de la liste Internet qui est labore au fur et mesure des inscriptions, des techniques dites du spamming. Totalement condamn par la Netiquette, le spamming ou publipostage lectronique sauvage, est dfini par la rception non sollicite par linter nature dans sa boite lettres lectronique, dun message commercial le plus souvent. Ainsi, le discrdit qui peut alors sabattre sur lentreprise initiatrice mrite que lon rflchisse bien avant de recourir cette technique. La netiquette est la parfaite illustration du besoin et de volont dune autorgulation responsable sur Internet. Les listes Internet sont des procds qui peuvent devenir trs convivial et permettre aux abonns la liste de communiquer entre eux, do le dveloppement rel dune notion de club priv, dassociation ferme. Une version plus sophistique peut tre envisage, par le biais de lutilisation de technologies push.

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Le site Internet :
Adresse informatique sur laquelle les internautes peuvent connecter leur ordinateur et o lentreprise a la possibilit de dvelopper avec eux un contact plus ou moins interactif. Il peut contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec dautres sites il peut galement offrir la possibilit denter en contact avec lentreprise par courrier lectronique, liaison tlphonique parallle ou visioconfrence. Plusieurs entreprises pensent que se nest quun support de plus, quil suffisait dajouter au plan de communication. De surcrot, si les concurrents sy intressent, il faut quelles aussi sy intressent, sans se poser davantage de questions. Compte tenu des outils informatiques ncessaires au dveloppement, qui furent rapidement disponibles, ainsi que les prestataires qui se proposrent pour les concevoir et les dvelopper, de nombreuses entreprises saventurrent sur le rseau sans mme parfois percevoir clairement ce dont il sagissait. Dautres entreprises en revanche, y perurent ds le dpart un puissant outil de communication et un nouveau moyen de fidliser leurs consommateurs. Des marques dhabillement comme Nike, Kenneth Cole, Levis, Sirena ou Guess ? qui subissaient dans le monde physique, un rfrencement de plus en plus soumis aux alas de concurrence et aux dictat des distributeurs, comprirent les nombreux atouts quun site Internet leur offraient, et nhsitrent pas commencer la commercialisation directes de leurs produits. On peut dire qun site Internet sil provient dune rflexion, stratgique destine linsrer parfaitement dans le plan de communication globale de lentreprise- peut offrir lentreprise : o Un contact plus interactif plus direct avec le consommateur final, o Laccessibilit des millions de consommateurs, o La possibilit de contourner la pression des intermdiaires de la distribution, o Un point de vente totalement contrle par la marque, o Une possibilit douverture de points de vente 24 heurs sur 24, 7 jours sur 7, o Une ractivit en temps rel aux modes et aux attentes du consommateur, o Un cot daccs (technique et financier) relativement limit, o Des stocks centraliss et trs limits, o Une absence totale de concurrence sur le site

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Donc, lInternet est un vecteur de communication qui permet dtablir un contact interactif avec le consommateur. Il offre ainsi au praticien laccs un dialogue avec ses consommateurs et donc une information susceptible de lui permettre de mieux les connatre afin de leur offrir une rponse personnalise. En dfinitive, le pouvoir dun site Internet rside dans le fait quil est la fois un puissant vecteur de marketing direct et un extraordinaire levier de communication pour la marque. Il est signaler, que le site mis en place devra essayer de concilier plusieurs de ces motivations sans pour autant porter atteinte lergonomie ou la performance du site.

Les technologies push :


Les outils tlmatiques reposant sur les technologies push permettent lutilisateur internaute de recevoir automatiquement linformation qui lintresse, selon les critres quil aura slectionns. Le principal avantage rside dans le fait quune fois le critre slectionn par le consommateur, lentreprise reprend linitiative de la communication. Lutilisation des technologies push peur ds lors se rvler trs intressant pour informer une population disperse gographiquement, ainsi que pour des cibles professionnelles dont le temps disponible est toujours limit. Donc, la technique consiste une personnalisation de la page dinformation, cette personnalisation qui ne va pas jusqu' crer une information spcifiquement pour le visiteur et par consquent le nombre dinformations augmente chaque jour. En revanche, une succession de questions et de rponse permet de slectionner les sujets qui lintressent et linformatique fait le tri et recompose la page en consquence. Il est galement possible denregistrer des mots cls se rapportant des sujets qui ne pourraient tre prslectionns et permettront dintgrer dans la page des sujets sy rapportant. Le service est gratuit mais il faut se rendre sur le site pour en bnficier.

Les bases de donnes :


La construction dune base de donnes nempche pas les plus petites entreprises de mettre en oeuvre une vritable politique de fidlisation. De nombreux logiciels sont disponibles partir de 450 euros. Une base de donnes est ncessaire dans la mesure o lefficacit de la politique de fidlisation repose sur la personnalisation et la programmation des contacts. Cela implique dorganiser la connaissance de la clientle. Les critres de fidlisation dtermins par lentreprise doivent tre intgrs dans la base de donnes ainsi que lhistorique de la relation que chaque client entretient avec
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lentreprise. Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de donnes clientle en deux temps : - premire phase : informations sur les clients les plus rentables et ceux qui prsentent le plus grand potentiel. - deuxime phase : mise jour des informations sur les clients de la premire phase et enregistrement progressif dautres clients. Les informations venant enrichir la base de donnes peuvent provenir du service clientle, des cartes fidlit, du point de vente, etc. Dans 82% des cas, les informations recueillies et traites ont une incidence directe sur loffre des socits1. La base de donnes doit notamment permettre de tenir une "comptabilit des rapports" afin de pouvoir rparer les erreurs qui ont ventuellement t commises, de telle sorte en faire des opportunits. La faute peut tre minuscule, mais elle contribue nanmoins diminuer la satisfaction du client (lger retard de livraison...). La compenser, cest montrer au client que lentreprise prend sa satisfaction trs au srieux. Voil comment une "petite" erreur est transforme en grande opportunit.

II. Les cadeaux ; les cartes de fidlit, consumer magazine et les clubs :
Les cadeaux :
Le consommateur / client bnficie dun avantage se matrialisant par la rception dun cadeau, li ou non lactivit de lentreprise. Souvent assimils une technique de fidlisation, les cadeaux nen constituent pas une proprement parler, et doivent en ralit tre considrs comme les supports potentiels ponctuels dune vritable technique (club, carte de fidlit). Le cadeau nest un facteur potentiel dimage trs puissant, que si sa valeur relle est perue sans aucun doute possible par le consommateur bnficiaire.
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"Dfis", octobre 1998, source AA CC : Association des agences conseils en communication. 19

Le cadeau doit tre clairement rattach une action ponctuelle, au risque de gnrer naturellement lautomatisme dune priodicit dans lesprit du consommateur, qui ne comprendrait pas ne plus en recevoir. Le poste cadeau peut parfois en faire implicitement lun des principaux leviers de la stratgie de fidlisation. Cette politique permet galement de transformer certains clients en prospectrices officieuses, ds lors que par le biais de la technique de parrainage, se sont elle qui recrute de nouveaux clients. Les cadeaux sont en effet des outils complmentaires trs apprciables, dautres techniques de fidlisation, comme par exemple le parrainage. George Day a analys : La diffrence entre un comportement rptitif et la fidlit rside dans le fait que le premier se monnaie tandis que la fidlit se gagne. Cela explique pourquoi les cadeaux et autres avantages forfaitaires ont peu dimpact dans le temps ils ne sont pas utiles la valeur de la marque et ne permettent ni la ralisation de bnfices supplmentaires, ni une diminution des cots par rapport aux concurrents 1. La fidlit est essentiellement fonde sur la confiance. En ce sens, il ne faudra jamais oublier que la promesse dun cadeau engage lentreprise envers son client. Cependant, mene sur une grande chelle une opration promotionnelle assortie de cadeaux peut devenir trs lourde grer, do lintrt alors de recourir des prestataires spcialiss comptent. Lobjectif et ici le 100% satisfait. Il est noter que le cadeau doit porter le non et le logo de lentreprise pour que le bnficiaire puisse identifier la marque de manire permanente. Cette stratgie peut tre considr comme tant un badge pour lentreprise qui offre le cadeau, cest pour a que cette dmarche est souvent double tranchant, et doit tre considre avec attention car ce badge peut tre aussi peru dune faon ngative par le consommateur si ce dernier le voix comme un handicape lutilisation du produit. Donc, des testes rigoureux simpose ici, tant en matire de qualit du badge que daccessibilit. Donc, un badge doit respecter les deux rgles de bases suivantes : o Le logo- qui doit tre discret- doit toujours jouer son rle de lien entre le consommateur et la marque, sans pour autant insister sur la nature promotionnelle du cadeau, o Dfinir un cahier de charge trs strict pour la ralisation du badge, assorti du budget ncessaire pour prserver limage de marque de lentreprise.

Dit par George Day. OPC. Edition organisation. P 378 20

Le cadeau peut tre acquit par la participation un tombola, par la participation un jeu, par le cumul dun certains nombres de point ou certaines lettres reprsentatifs du non du cadeau ou la forme de ces diffrents composantes ou tout simplement lachat dun autre produit.

Les cartes de fidlit :


Chaque client se voit dcerner une carte (nominative le plus souvent) lui permettant dobtenir diffrents avantages auprs de lentreprise ou de certains partenaires. Cette technique, et probablement, lune des techniques les plus pertinentes, notamment parce que pouvant tre utilise deux niveaux :
o Niveau 1 : le porteur de la carte peut obtenir des avantages et avoir accs

des services privilgis (promotions, services) sur simple prsentation de sa carte. Ce niveau repose sur un principe actif qui veut que le consommateur ait le souhait dutiliser sa carte, au vu des avantages quil sait pouvoir en tirer.
o Niveau

2 : lmetteur de la carte utilise les informations comportementales collectes sur le porteur, lissue de chaque utilisation, pour dclencher des actions marketing adaptes. Ce niveau repose sur un principe passif qui veut que le consommateur soit sollicit, inform a posteriori sur les bases de lanalyse de son comportement pass.

Donc, la carte de fidlit est lun des supports de fidlisation sinon le support le plus utilis, car il est trs souple sur le plan de sa mise en place, et le plus souvent trs simple dutilisation pour le dtenteur. Au regard des souhaits de lentreprise, le volume dinformation contenu sur une carte de fidlit peut varier du simple au centuple. Tout dpend l encore de lobjectif de ladite carte. En fonction de la densit dinformations stocker sur la carte et donc la capacit requise, on optera, dans lordre croissant, pour : 1) 2) 3) 4) 5) Une carte numrote inerte ; Une carte code barres unidimensionnel ; Une carte piste magntique ; Une carte code barres matriciel ; Une carte puce.

Toutefois, la carte ne doit jamais tre considre comme une fin en soi. Comme tout programme de fidlisation, elle ncessite un suivie, voir un suivi lorsque cela sera ncessaire.
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La carte de fidlit est lvidence un support extrmement privilgi pour une stratgie de fidlisation, car elle offre une large palette datout marketing, y compris dans loptique dune approche one- to-one. Il existe en effet certains piges classiques lis lutilisation dune carte de fidlit, quil convient dviter et qui sont : - le prix de la carte : il ny a pas de rponse dichotomique la question de savoir sil est ou non judicieux de faire payer la carte. En revanche, il est fondamental dattacher un lien de cohrence entre le cot de la carte et la nature des avantages que le porteur pourra en tirer. Une carte payante (mme si le prix est symbolique) dclenche systmatiquement un double sentiment chez le porteur. Dun ct, un sentiment dexigence naturelle au regard du prix de la cotisation. Dun autre ct, un sentiment plus fort dappartenance un groupe. - Une carte ordinaire : mme si le nombres de porteurs est lev, il faut toujours veiller ce que chaque porteur conserve le sentiment dun privilge dont il bnficie personnellement. Si non, le sentiment dappartenance un club disparat. A lheure des tribus et des cercles privs, les notions de masse sont viter. - La trop grande multiplication des partenaires : ladjonction de partenaires au programme, est souvent un facteur dynamisant. En revanche, la slection et le nombre de ces partenaires deveront faire lobjet dune prudente rflexion. Non seulement, il importera que lensemble des partenaires conserve la mme motivation et le mme dynamisme, mais la carte de fidlit ne doit pas perdre son atout majeur qui est doffrir un privilge son porteur, en diluant cet avantage dans une liste de partenaires si longue, quil risquera de constituer dans certains cas une contrainte pour le porteur. Bien entendu, cet inconvnient se rduit de lui-mme si le diffuseur de la carte est une banque ou un tablissement financier. Dans ce cas, le pige serait au contraire davoir un nombre de partenaires trop limit, et ne permettant pas au porteur de la carte de cumuler ses points de fidlit. - labsence de suivi de la base des porteurs : aussi serait-il dangereux de se fonder sur le seul nombre de porteurs pour valuer la russite dun programme de fidlisation support par une carte de fidlit. Si la carte est cense fournir des avantages son porteur, elle doit avant tout avoir pour son diffuseur lobjectif de lidentification et de la traabilit corollaire. La diffusion dune carte de fidlit doit imprativement tre associe une analyse des utilisations de chacune des cartes, afin de distinguer le bon grain de livraie. - La dure des avantages : les avantages qui lui sont attachs sont parfois limits dans le temps et obtenus grce lutilisation et/ ou la simple dtention
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de la carte. Lentreprise doit toujours conserver lesprit quune stratgie de fidlisation consiste avant tout maximiser le chiffre daffaires ralis avec un client donn.

Consumer magazine :
Lentreprise conoit un magazine limage des titres de la presse grand public mais orient vers lentreprise et ses produits. Ce magasine est envoy rgulirement aux consommateurs qui sy sont abonns (gratuitement dans la majorit des cas). A priori, le principe nest valable que si lentreprise a suffisamment de produits diffrents et /ou une politique dinnovation et de communication suffisamment importante pour justifier lutilisation fdrateur quil reprsente. Lavantage principal dun consumer magazine est daborder la fidlisation de la clientle sur un domaine non commercial a priori o le plaisir et le divertissement tiennent une large place. Cest une garantie dadhsion que lon puisse apporter en matire de fidlisation. Le consumer magazine ou magazine de clientle est aujourdhui peru comme un outil de fidlisation si puissant que certaines marques du secteur dalimentation nhsite plus lancer un magazine de clientle sur une seule de leurs marques.

Les clubs :
Lentreprise cre une structure dont ses clients peuvent devenir membres afin dobtenir des avantages particuliers, selon des conditions gnrales ou des conditions particulires. Conu comme une technique de fidlisation, le club suppose un fonctionnement rgulier et une priodicit rigoureuse des contacts avec ses membres. Un contact mensuel sous une forme ou sous une autre est en gnral la moyenne minimum constate. Il comporte lavantage de pouvoir tre utilis de deux manires distinctes :
Niveau 1 : le club demeure virtuel et ses membres ne sont relis entre

eux que par lentreprise et / ou la marque. La structure na alors de club que le nom, et lentreprise le gre comme un simple fichier de base de donnes. Niveau 2 : lentreprise constitue un vritable lien entre les membres du club qui sont alors eux mme interconnects. La notion du groupe privilgi peut alors tre dvelopp et les effets favorables du

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sentiment dappartenance peuvent alors tre obtenus. En revanche, la gestion est naturellement beaucoup plus complexe pour lentreprise. Lentreprise qui se lance dans la cration dun club doit imprativement effectuer une tude de motivations pralable, auprs des clients viss, pour connatre leur opinion sur lintrt dune telle structure. Nombre de clubs son dissous quelques annes seulement aprs leur lancement parce que non entable. Leffet sur les adhrents est alors catastrophique en termes de fidlisation. Plus le produit et / ou son achat sont impliquants, plus le club peut se justifier. Plus le produit est un produit de grande consommation, plus le taux de renouvellement risque dtre lev, et lobjectif de fidlisation jamais atteint. Le club doit tre considr comme un vecteur dimage avant tout, do la ncessit de lui crer ds le dpart un territoire de communication propre justifiera, terme, son existence et rendra valorisante ladhsion. Do le fait que de nombreux annonceurs nhsitent plus aujourdhui faire payer parfois cher- le droit daccs un club. Les douze rgles de base pour russir la mise en place dun club sont : o Dfinir lobjectif du club (dveloppement ou fidlisation), o Sinterroger sur la cible concerne et ses attentes, o Dcider des critres dentre dans le club et dfinir les conditions financires daccs, o Dterminer le nombre recruter o Choisir la ou les marque (s) concerne (s) dans le cadre dun groupe multi- marques, o Lister prcisment les avantages offerts et les avantages payants et leur justification, o Envisager les partenaires possibles et ceux quil convient dviter, o Dfinir les modalits de gestion (interne ou externe) du club, o Etablir le budget consacr son fonctionnement, o Spcifier les objectifs et les indicateurs (quantitatifs et qualitatifs) de mesure, o Tester lensemble du concept avant lancement, o Prvoir ds le lancement les modalits dvolution envisageables. La cration dun club implique la volont de tisser une relation durable avec le consommateur. Do la ncessit de garder le contact en permanence avec lui et de linformer rgulirement sur la vie de lentreprise et sue ses produits. Cest pourquoi cette technique saccompagne gnralement dautres supports, tels que la carte de fidlit ou le consumer magazine. Sans ce contact permanent, le taux de renouvellement des adhsions seffondrera et lobjectif de la fidlisation ne sera jamais atteint.
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III. Le service aprs vente, lettre dinformation, le parrainage et les numros verts.
Le service aprs vente :
Il regroupe lensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur ses clients, aprs la vente du produit (installation, formation et conseils dutilisation, rvision, entretien, dpannage, rparation application des condition de garantie, informations, rception dappels 24h / 24h sur hotline). Sa mention est parfois accompagne des lettres pices, main duvre et / ou dplacement, qui qualifient sa porte et la nature de la garantie. En raison du fait que certaines catgories de produits de haute technologie sont devenues anxiognes, parce que le consommateur ne matrise plus totalement le mode de fonctionnement, le service aprs vente devient un argument de vente part entire. Dautant plus que sa matrise est parfois difficile si lentreprise passe par le circuit de la grande distribution. En effet, dans ce cas, cest bien souvent lenseigne de la distribution qui pour des raisons de rapidit, de cot et de simplicit pour le consommateur, se charge du service aprs vente. Le service aprs vente peut rapidement se transformer en un puisant vecteur de destruction de fidlit. Le service aprs vente est aujourdhui de plus en plus considr comme une vritable arme commerciale favorisant la fidlisation de la clientle. Pour certains biens techniques il est parfois de surcrot ncessaire de financer la mise en place de centre dinformation tlphonique (hot line) afin dassister distance le client en dtresse. De cette aide et de ce service dcoule la confiance posteriori en la marque et donc lattitude favorable ou non lgard de la fidlit.

Lettre dinformation :
Lentreprise adresse a lensemble de ses client, et de faon rgulire, une lettre contenant la fois des informations gnrales, en liaison avec son secteur dactivit et des informations spcifiques sur ses produits.

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On met souvent en avant le fait que la lettre dinformation comporte un inconvnient majeur en ce sens o le support devient propice une information essentiellement factuelle, peu dtaille. Mais cet inconvnient peut tre conu comme un avantage commercial relatif si la lettre dinformation est perue de telle manire quelle est utilise pour initier un contact avec un commercial de lentreprise. Do le soin particulier apport sa rdaction, qui doit comporter des lments suffisamment porteurs pour susciter lintrt du lecteur, mais galement suffisamment incitateurs, pour dclencher chez lui le besoin dune information complmentaire. La lettre dinformation doit bnficier dune priodicit rgulire pour devenir un rendez-vous presque attendu par la cible abonne. La mise en page ainsi que lenveloppe dexpdition, doivent demeurer prennes afin de pouvoir le distinguer immdiatement du reste des informations commerciales reues par le destinataire. Mais au- del de son aspect extrieur sens favoriser la reconnaissance par le destinataire, il importe que le fond soit au niveau des esprances du lecteur. Aussi, il nest pas rare dsormais quun annonceur ou une agence ait recours des plumes connues et / ou des photographes de renom. Pour des raisons de cots le plus souvent, certaines entreprises utilisent lenvoi par tlcopie pour diffuser ce type de lettre. Depuis que ce nouveau vecteur de communication a vu son prix de base chut, il nest dentreprise, de service, voir de bureau qui nen soit pas quip. Au-del de son avantage financier, ce vecteur se heurte cependant plusieurs obstacles : o o o o o Taux dquipements essentiellement professionnel, Taux dquipement encore limit dans les petites structures, Cot partag avec le destinataire (papiers) Personnalisation limite, Confidentialit quasi impossible.

Il est galement possible dexpdier linformation via dautres vecteurs de communication tels quInternet.

Parrainage :
Lentreprise incite ses clients se transformer en prospecteurs potentiels et recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur dobtenir cadeaux et avantages. La technique de parrainage pourrait paratre trange dans loptique dune stratgie de fidlisation ds lors que cette dernire repose a la base sue le principe oppos celui de la prospection. Le parrainage peut cependant tre
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considr au titre de ces techniques, non pas pour les nouveaux clients quil risque de gnrer, mais en raison de limplication des clients actuels, ainsi transforms en reprsentants de lentreprise. Cest une technique de sensibilisation qui permet dexploiter la bouche oreille. Do la puissance potentielle du pouvoir de prescription, si celui-ci peut tre obtenu chez certains clients. Mais il ne peut correctement fonctionner que si le consommateur prospecteur est correctement convaincu de lintrt de son action, et pas seulement parce quil est motiv par lobtention du cadeau ou de lavantage promis. Un client prospecteur pour lentreprise est un client fidl qui transmet naturellement, et laide de ses propres arguments, les motifs de sa fidlit. Toutefois, il importe de ne pas faire dun prospecteur un ordinaire chasseur de primes, car le recrutement obtenu est trs fragile. Les supports dun parrainage sont trs varis. Les rcompenses reposent le plus souvent sur des cadeaux que le client recevra en guise de remerciements. Mais il importe toutefois que cette rcompense soit : dune part la juste mesure de leffort de prospection entrepris par le client reprsentant ponctuel, afin de motiver son action ; dautre part, quelle ne soit pas perue comme une simple prime. Cest pourquoi en parrainage efficace doit simplement tre conu comme un outil de fidlisation et pas seulement de prospection.

Numro vert :
Numro de tlphone gratuit pour le consommateur et lui permettant dentrer en relation avec un service dinformation de lentreprise. Il implique une dmarche initie par le consommateur, do la ncessit de bien communiquer le numro, laide dune compagne de communication et / ou des packaging produits,. La mise en place dun numro vert est parfois considre comme une simple opration technique pouvant tre obtenue en souscrivant ce service auprs de loprateur. Il ne faut pas confondre ici loutil et la technique de fidlisation. Avant tout, pour aboutir une technique performante, lutilisation dun numro doit remplir quelques conditions : o Le numro doit tre choisi si possible pour tre facile mmoriser. Il est courant que loprateur fasse alors payer lutilisateur un surcrot pour lobtention de ce numro. o Il importe dvaluer prcisment les besoins techniques mettre en place. Limage de lentreprise dpend notamment de la facilit daccs rencontre par lappelant. o Toutes les occasions doivent tre saisies pour dvelopper la visibilit du numro. Do sa prsence sur lensemble des produits et des supports des actions de communication.
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o Il importe galement dinsister sur la ncessaire formation des tlacteurs (internes ou externes) et sur la qualit de cette formation. o En fonction des modalits dutilisation du numro, il faudra prvoir une rception multilingue. Dans le cas de zone dactivit internationale ou simplement dans le but de favoriser un marketing ethnique. o Il est plus judicieux dviter le serveur vocal automatique dshumanis, afin de sauvegarder limage de lentreprise. Mais il ne faut pas gnraliser, car certaines entreprises offrent le choix au appelant dtre ou non dirig vers le serveur vocal interactif puisque pour un appelant rgulier, le serveur vocal interactif peut en effet devenir un moyen plus rapide de connexion avec son correspondant ou de rponse sa question. o Enfin, le plus important, le numro de tlphone doit demeurer loutil permettant de fournir, lautre bout de fil, un rel service aux consommateurs (conseils, accueil). Donc, on peut dire que le numro vert na vritablement dintrt que sil permet denter en relation avec un service consommateurs complet en matire dinformation, dassistance et/ou de rclamations. Pour en limiter le cot, il est possible de faire voluer le numro vert vers un numro classique lorsque le service et connu et / ou justifie, ou de choisir ds le dpart dautres tarifications. Il est signaler que le centre dappel est un cas particulier du numro vert. Les nouvelles technologies sont venues se mettre au service de ces centres dappels, afin de les rendre beaucoup plus performant en matire de gestion de a clientle. Aujourdhui le couplage tlphonie-informatique est quasiment devenu indispensable et la majorit des entreprises disposent dun distributeur automatique dappels intgr dans lautocommutateur, afin de mieux grer le flux de communications entrantes et de les diriger automatiquement vers les tloprateurs disponibles. Donc la fidlisation de la clientle nouvelle est une appellation moderne pour dire garder et dvelopper sa clientle au maximum. Une stratgie de fidlisation et donc si importante pour le dveloppement de lentreprise et surtout latteinte de ses objectifs lucratif. Pour se faire il est ncessaire, pour lentreprise qui opte pour cette stratgie, de dvelopper une communication institutionnelle et quelle fait le choix de loutil de fidlisation le plus adquat avec ses performances et ces capacits matrielles et financires. Dans le contexte concurrentiel actuel, les entreprises songent davantage dfendre leur propre portefeuille de clientle, plutt que de conqurir de nouveaux clients.
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Etant donn que fidliser un client cote jusqu dix fois moins cher que den acqurir un, linvestissement dans un programme de fidlisation semble judicieux. On estime par ailleurs que "1% de taux de fidlisation gagn gnre une augmentation de 7 20% de la rentabilit" (source : Arthur Andersen Management). Dsormais, on devrait mme parler de passage oblig, tant pour les grandes entreprises que pour les PME. Si les grandes entreprises ont recours des techniques sophistiques et des investissements lourds, les PME doivent mettre en oeuvre des rflexes, des mthodes, des outils simples et peu onreux cest surtout simposer une ligne stratgique, une sorte de culture dentreprise. En synthse, la fidlisation de la clientle ne simprovise pas. Il est ncessaire de dtailler le programme de fidlisation, ne serait-ce que pour savoir comment seront exploites les informations recueillies.

Chapitre 2 : La dmarche marketing de la fidlisation. La fidlisation est le rsultat dune dmarche stratgique de la part de lentreprise. Malheureusement, fidlisation est souvent simplement synonyme dactions visant offrir un avantage au consommateur vis.

De nombreux programmes qui rcompensent les hommes daffaires ou les clients fidles se sont galement rvls dcevants. Souvent mis en place la hte pour rpondre un concurrent, ils nont pas eux limpact visible sue le march, mais ont t sources de frais supplmentaires non ngligeables. 1 Qui dit dmarche stratgique dit, quau-del des principes de base et des outils fondamentaux, lentreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques
George Day, professeur de marketing la wharton school de luniversit de Pennsylvanie. Jean-Marc Lehu, OPC
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qui lui paratront parfaitement adaptes son cas particulier. En revanche, la dmarche initiale recommande elle-mme est toujours la mme et peut tre rsume en cinq tapes principales :

IDENTIFIER

ADAPTER

PRIVE LIGIER

CONTROLER

EVOLUER

La premire tape consiste identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il sagit den faire une triple procdure daudit pour lentreprise : o un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, apprciations de lensemble des consommateurs / clients de lentreprise) o un audit de la concurrence (nature et composition de loffre concurrente, axe et modalits de communication) o un audit des techniques de fidlisation (techniques disponibles, accessible, dclinable par rapport au secteur). Au-del du simple principe marketing fondamental qui consiste connatre son environnement et sa cible, il importera ici de parfaitement identifier chacune des catgories de clients auxquelles lentreprise sadresse, afin de pouvoir leur offrir lavantage qui leur convient, et donc de leur appliquer ventuellement des techniques de fidlisation spcifiques. Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que lentreprise vit rarement dans un environnement fig, il sera, dans la plupart des cas, ncessaire
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dadapter les choix dorigine la cible et surtout aux objectifs stratgiques de lentreprise. Cest lobjet de la deuxime tape qui consiste permettre lentreprise par le biais des techniques, den faire une utilisation qui ne soit pas dclinable lidentique par le premier concurrent venu. Encore une fois, le but ultime est la diffrenciation de loffre qui seul peut permettre dobtenir une valeur spcifique et donc justifier la fidlit aux yeux du consommateur. Cur de la dmarche, la troisime tape reprsente laction de fidlisation ellemme. Un consommateur est fidle car il peroit un intrt tel continuer consommer la mme marque, le mme produit, que lenvie ou simplement lide de changer ne lui vient pas lesprit ou quil la repousse sil en a conscience. Laction de fidlisation consistera ni plus ni moins qua amplifier cet intrt, on offrant au consommateur un privilge. Mais la question qui se pose est : quest ce quun privilge ? Le privilge est une prrogative, un avantage, un droit attach un bien ou un statut. Mais dans la dmarche marketing qui nous intresse ici, cest surtout et simplement, un avantage que les autres nont pas. Les autres tant ici sont les non consommateurs du produit ou de la marque concerns. La quatrime tape de la dmarche consistera systmatiquement vrifier, contrler lefficacit de la ou des techniques utilises. Le but dune stratgie de fidlisation tant dinstaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, il est impratif de sassurer de la pertinence et de la solidit de ce lien. Dautres part, une stratgie de fidlisation peut parfois mobiliser des moyens financiers trs importants. Cette tape de contrle permet alors de mesurer tout ou parie du retour sur investissement. Mais le but de la quatrime tape nest pas uniquement de rassurer le directeur financier du caractre judicieux dun tel investissement en matire de rentabilit. Ds cette tape, les enseignements doivent permettre de faire voluer la stratgie elle-mme, afin quelle demeure le vritable soutien de lavantage concurrentiel de la marque quelle est sense tre. On peroit par consquent que dans son approche classique, la conception dune stratgie de fidlisation repose sur la squence dtapes constitutives dun processus logique. Pourtant, trop souvent, sous la pression de lobtention de rsultas trs court terme, le praticien la recherche de la fidlit de ses consommateurs lui garantira, dans la plus part des cas, un intrt plus soutenu pour sa marque et / ou ses produits, de la part des consommateurs sensibiliss.

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Il est noter que, selon les rsultas de ltude prsente par le Catelem1, dun secteur lautre les valeurs dominantes de la fidlit sont trs diffrentes : Commodit Promotions Secteurs Satisfaction Relationnel daccs et Marques Habitudes rductions de choix Loisir, sport 51% 29% 33% 32% 29% 14% Electromnager 47% 29% 28% 33% 53% 11% Meubles 53% 31% 27% 36% 16% 6% Tlvision, hifi 42% 31% 27% 37% 51% 11% Micro44% 27% 23% 29% 48% 8% informatique Bricolage 50% 30% 41% 39% 36% 13% Tlphonie 48% 20% 24% 34% 31% 9% mobile Alimentaire 53% 35% 39% 38% 41% 25% Vtements 49% 31% 30% 45% 35% 11% Rappel gnral 58% 53% 46% 39% 35% 23% Donc, on peut dduire que la dmarche marketing de la fidlisation repose sur des fondements qui ont progressivement vu voluer le concept mme de fidlit (section 1), sur un processus ou des tapes successives (section 2), et alors il sera ncessaire pour une entreprise qui a adapt le choix de fidlisation de passer par certaines phases afin datteindre son objectif (section 3). En dernier lieu je vais prsenter limpacte de la nouvelle technologie sur la fidlisation (section 4).

Section 1: Fondements Marketing de Fidlisation :


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Les la

La prise en considration attentive et mticuleuse du consommateur est loin dtre une ide neuve. En revanche, cette prise en considration est aujourdhui
Catelem, lobservateur catelem 99, 1999, P 39 32

devenue une simple question de survie pour lentreprise productrice ou distributrice de biens ou de services. Dautant plus quelle est parfois dicte par lenvironnement.

I. Lvolution comportement consommateur :

du du

Le consommateur a mis profit la dcennie 1980 pour sinterroger de plus en plus sur le discours commercial et publicitaire auquel il tait confront. Il est aujourdhui quelque peu confus par la profusion de loffre, ne retrouvant plus les points de repre auxquels il tait habitu. Sur de nombreux marchs, le leader incontest na pas plus de 10 point de part de march, et des certaines de nouveaux produits envahissant ce mme march chaque anne. Il est alors tout fait comprhensible, voir simplement logique, que le consommateur daujourdhui soit perturb par cette innovation constante, plthorique et surtout acclre. Peugeot reconnat avoir pass cinq ans pour dvelopper le modle 106. Le modle 206 qui fut prsent au Mondial de lautomobile en 1998 na pour sa part ncessit que 196 semaines de dveloppement. Nul doute que dans les annes venir ce dlai continuera se rduire. A lvidence, les avantages dune telle dmarche se retrouvent galement sur le plan de la rentabilit. Dans un univers commercial en volution permanente, le consommateur a de plus en plus de difficults mener avec prcision son analyse comparative de loffre. Mais plus dsagrable encore, il a dsormais conscience de ne plus pouvoir la mener de manire rellement exhaustive. Cela entrane naturellement le dveloppement dun sentiment de frustration, accompagn par un sentiment de mfiance, lgard des lments de loffre auxquels il a accs. Ce sentiment de mfiance, sil est exacerb, pour une raison directement lie au produit ou en raison e lamplification dun facteur exogne, constitue alors un puissant frein la fidlisation dudit consommateur. Non seulement ce consommateur ne peroit plus concrtement lintrt rel des produits quil a acquis, mais il commence sinterroger sur ses propres besoins. Il est plus prudent, mais ne renonce par pour autant aux notions de plaisir, de confort et de scurit. Il se sent simplement et juste titre le plus souvent, submerg par un flot croissant dinformations parfois contradictoires.

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La concurrence permanente va devoir conduire le professionnel une vigilance quil conviendra de dcliner en autant de cas particuliers, que la zone dactivit de lentreprise comportera de marchs. Certes, la mondialisation des changes et la globalisation des marchs sont deux phnomnes incontestables aujourdhui. Mais la recherche dune comptitivit maximum peut rapidement mener soulever les limites des schmas globaux. Mme les icnes mdiatiques de la globalisation reviennent aujourdhui sur leurs pas, afin dtre mieux en contact avec leurs diffrents marchs et dintgrer plus efficacement dans leur stratgie, lvolution du comportement du consommateur. Une telle adaptation sans pour autant renier les atouts de la globalisation doit, termes, permettre de sortir de lornire de al prospection permanente pour assoire le portefeuille de clients de lentreprise sur une solide base fidle, que lon satisfera au de la de ses attentes. Mais il est galement permis denvisager solliciter, inciter, guider cette volution du comportement du consommateur. Attention, il ne sagit pas de ici de revenir aux vieux schmas des origines de la socit de consommation, en pensant que le consommateur est toujours aussi naf et aussi vulnrable une proposition commerciale idalise. Il sagit simplement dessayer de rvler de nouveaux besoins ou tout au moins un nouvel intrt chez certains consommateurs. Si elle est souvent difficile mener, car le consommateur vigilant peroit souvent trs vite la tentative de manipulation et la condamne sans appel, lavantage considrable dune telle dmarche est de permettre un bien meilleur contrle du dveloppement oprationnel de la stratgie.

II. Les principaux facteurs de la fidlit :


Il y a encore quelques annes, lanalyse du comportement du consommateur autorisait une quation simple fonde le plus souvent sur sa seule satisfaction. Sur la base du processus de confirmation-information, un consommateur, qui se trouvait dans une situation ou lutilisation/ consommation dun produit remplissait totalement sa promesse, tait satisfait. En rgle gnrale, si la valeur du bien ou du service quil choisissait lui donnait pleine satisfaction, le consommateur lui tait en gnrale fidle. Il suffit dans ces conditions de concevoir une offre commerciale en maximisant les deux lments utiliss pour son apprciation de la valeur du bien ou du service concern, et sans en tre totalement assur, on avait nanmoins de grande chance de parvenir obtenir sa fidlit.

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On peut cependant rsumer en 12 points principaux1, lensemble de ces facteurs que le client va combiner pour effectuer son jugement, et que lentreprise doit considrer pour construire sa stratgie de fidlisation. Encore une fois, la liste nest pas exhaustive, mais elle constitue dj une apprciable base minimum. Ces 12 facteurs du jugement du consommateur seront prsents comme suite :

QUALIT

: la qualit objective et subjective dun bien ou dun service est toujours base sur lvolution, donc, la conception de la qualit varie dun consommateur un autre. En matire de stratgie de fidlisation, la personnalisation fait aujourdhui lobjet dune attention particulire. La qualit perue dun mailing se joue dj au niveau de lenveloppe. On sait parfaitement aujourdhui quune enveloppe fentre a une connotation administrative forte qui peut tre trs ngative.
PERUE DU PRODUIT

PRIX

: le prix nest plus considr dans labsolu. On lapprcie dsormais en termes de perte / gain de pouvoir dachat, de facilits de paiement ou tout simplement laide dune analyse comparative avec les prix propose par la concurrence.
RELATIF DU PRODUIT

NATURE

: lvaluation de la proposition commerciale ne se borne plus au seul produit. La consommateur a appris apprcier la valeur des services li au bien ou au service : rapidit dobtention, sur-mesure, conseils individualis, livraison, installation service aprs vente il sait la plus part du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux apprcier, audel du prix propos, la valeur global du bien.
DES SERVICES ATTACHS

NOTORIT

: on considrera ici bien sr la notorit du produit lui-mme, mais surtout celle de la marque et / ou de lentreprise (ou du groupe). Cest le pouvoir de qui sur le quoi. On peut alors dduire limportance dune communication institutionnelle, pour faire connatre lentreprise, et favoriser un processus de fidlisation. La notorit doit ici tre apprcie dans son sens marketing, ce qui signifie quelle ne reprsente quun niveau de connaissance du produit de lentreprise.
DU PRODUIT ET DE LA MARQUE

IMAGE

: des tudes dimage sectorielle complmentaires doivent permettre de percevoir le jugement de valeur des consommateurs lgard de la catgorie de produits et / ou lgard des professionnels du secteur concern.
DU SECTEUR

IMAGE

: on considrera ici limage spcifique du produit, de la marque et / ou de lentreprise. Au-del de la simple notorit, la communication institutionnelle devra se faire lcho de toutes les
SPCIFIQUE DU PRODUIT DE LA MARQUE
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daprs le marketing interactif, dition Organisation, Paris1996. 35

dcisions et actions de lentreprise susceptibles de valoriser son image auprs de son public.

CONNAISSANCES

: compte tenu de la prudence qui le caractrise, le consommateur va dsormais associer ses sources personnelles et / ou issues du bouche oreille, de mme que ses expriences passes, au sujet du produit ou de la marque.
ET EXPRIENCES

MENTIONS

: la caution dun organisme indpendant reconnu (public ou priv), les prix et autres distinctions, les tests et les classements favorables de la part dune association consumriste ou dun support de presse reconnu sont autant de facteurs supplmentaires permettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix.

CERTIFICATIONS, ET AUTRES CAUTIONS DU PRODUIT

PERTINENCE

: on retrouve ici la notion trs importante de risque peru. Lors de sa prise de dcision, le consommateur est en gnral confront une prise de dcision, le consommateur est en gnral confront une incertitude sur la pertinence et le bien fond de son choix. La puissance de ce risque peru peut mme, dans certains cas, le conduire renoncer la dcision dachat, tant le sentiment de danger lui semble important.

DE LACHAT ET RISQUE PERU

QUALIT

: sont regroups sous cette notion, de nombreux facteurs qui vont toujours inter-agir sur la dcision du consommateur : locaux, lenvironnement, laccessibilit, les heures de couverture, le choix offert, laccueil et la disponibilit du personnel, la connaissance pralable du vendeur ce qui implique une slection minutieuse de la part du producteur. Il nest dsormais pas rare que certains dentre eux franchissent le pas et organisent leur propre rseau de distribution afin de sassurer que le produit arrive dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains au bon prix, gnrant ainsi la bonne marge. Certes, on ne simprovise pas toujours distributeur avec succs, mais dans certains cas, la greffe prend bien et leur retour sur investissement est la hauteur des esprances.
DU POINT DE VENTE

MOMENT DU BESOIN : le moment et les conditions dapparition du besoin (sagit


il dun achat raisonn ou simplement dun achat dimpulsion, le consommateur rpond t-il une achat promotionnelle ou une opration de vente assortie dune dure limite) font partie des facteurs aisment apprhendables par lentreprise. De nombreuses enseignes de la distribution largissent aujourdhui leurs horaires douverture dans le simple bu doffrir aux consommateurs la possibilit de consommer.

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TEMPS

: le temps consacr lachat (vente distance, priorit daccs, possibilits dachats coupls avec dautres activits) est dsormais lun des facteurs les plus importants aux yeux du consommateur. Il nest plus dispos perdre du temps ou plus exactement, la diversit de loffre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent de slectionner son interlocuteur, notamment sur ce critre de temps.

CONSACR LACHAT

Section 2: La Dmarche Marketing de la Fidlisation du Consommateur :


Un bon nombre de programmes de fidlisation sont exploits afin de rpondre une stratgie rentable et efficace de la fidlisation. Pour y arriver, au-del des techniques du terrain, il importait de dfinir les deux principes fondamentaux qui soutiennent toute stratgie de fidlisation, ceux-ci seraient de manire incontournable : o Lcoute du client ; o Lvolution permanente de loffre. Ils peuvent paratre ordinairement simples, mais se sont l les deux principales cls du succs de la conduite dune stratgie de fidlisation. Les techniques de fidlisation ne peuvent tre considres que comme des vecteurs dappui stratgique ces deux principes de base, et quil conviendra dadapter lentreprise en fonction de ces deux principes. Une entreprise qui se contenterait de mettre en application des techniques, sans considrer ces deux principes de base, investirait en vain dans limmense majorit des cas.

I. Le passage de lcoute du client au dialogue :


Si lon part du principe que la stratgie de fidlisation dveloppe par une entreprise est un lment n et dvelopp pour la stratgie marketing, cest presque un poncif de rappeler que le premier enseignement fondamental en la
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matire est lcoute du client. Pourtant cette coute est bien la premire et indispensable tape permettant de dvelopper une stratgie qui rponde le plus prcisment possible aux besoins du march. Que cette coute soit directe par le biais denqutes, et/ ou indirecte par un datamining sophistiqu de la base de donnes, par exemple. La question qui se pose est : lentreprise doit-il crer les besoins ou bien rpondre ceux identifis. Il serait plus que suicidaire de penser quaujourdhui la cration de ces besoins puissent revtir un caractre prenne. Certes, la vente pourra dans bien des cas tre obtenue, quadviendra-t-il lissue si le bien et le service acquis ne permet pas dassouvir un besoin chez le consommateur ? inutile denvisager dans ce cas, lventualit dun rachat et a fortiori la fidlisation dudit consommateur. Doit on pour autant sen remettre la solution dune simple rponse aux besoins dclars ou constat de ce consommateur ? En dautre temps cette approche a pu suffire, mais on peut douter de son efficacit systmatique aujourdhui. Des praticiens tel que Gregory Carpenter la kellog Graduate School of Management de luniversit Northwestern, parlent dducation ncessaire du consommateur. Le terme est peut tre un peu fort, mais il est indniable quil faudra parfois aller au-del de lcoute pour parvenir un dialogue parfois ducatif dont chacun des interlocuteurs senrichira. Dans cette optique, certaine forme de vente peut tre associe la dmarche marketing, en prenant son relais sur le terrain, dune manire cohrente. Le dialogue de la marque lui permettra tantt dapprofondir les raisons fondamentales caches qui occasionnent la consommation de ses produits ou au contraire leur rejet, tantt de dboucher sur le dveloppement dun rel avantage concurrentiel. La relation qui procurent de la valeur aux clients requirent une certaine forme dinteraction personnalise. Elles reposent sur la reconnaissance que toute relation est diffrente, sappuient sur une communication double sens et doivent se poursuivre au fils temps .1 La premire tape stratgique pour obtenir la fidlisation de sa clientle et bien souvent de remettre plat les caractristiques de loffre. Mais cette approche de la fidlisation suppose souvent une rorganisation de lentreprise laquelle bon nombre ne sont pas prtes satisfaire. Dans le secteur de la grande distribution, la concurrence est souvent trs vive, compte tenu du fait que lassortiment et le niveau de prix de deux points de ventes situs dans la mme zone de chalandise diffre rarement de beaucoup. Le service client est alors une solution pour se diffrencier et ainsi fidliser les clients. Encore faut-il que ce service corresponde rellement aux attentes de la clientle, voir quil les anticipe. Cest
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Le professeur George Day. OPC. Page : 111 38

aujourdhui devenu un pralable incontournable que de toujours mieux connatre le consommateur, afin de pouvoir devancer ces attentes. Donc, il faut porter une attention particulire pour pouvoir comprendre le besoin du client et pour pouvoir anticiper, car les client voluent et changent de plus en plus vite. Si une marque de biens ou une enseigne de la distribution souhaite conserver ces mmes clients, elle doit imprativement faire voluer son offre en consquence. Pour comprendre le mieux possible les volutions dont ils sont lobjet, lentreprise en qute de fidlisation se doit de solliciter explicitement le dialogue, le plus direct possible, en permanence avec ses clients. Cest pourquoi la valeur est une notion fondamental et primordiale lie la fidlisation, ds lors quelle permet de dpasser le simple stade de satisfaction. Une approche marketing plus direct, lcoute du consommateur, permet de rinviter une valeur partage entre lui et lentreprise. Dans cette optique une entreprise ne demeurera leader sur son march que parce quelle aura su dvelopper cette valeur aux yeux du consommateur. Cest parce quelle aura cout et compris ses consommateurs, que lentreprise pourra immdiatement percevoir sil lui faut crer cette valeur ou simplement la rinventer, en vu de lvolution des attentes exprimes. Le moment de vrit est atteint lorsque le consommateur interrog estime, naturelle, correcte, conforme ses attentes, cette valeur de loffre. Sa fidlit nest alors plus achete, mais naturellement constate. La fidlisation des consommateurs est une dmarche marketing et qua ce titre, elle dcoule dune comprhension voire dune anticipation des attentes du consommateur, bien avant que le produit ou le service ne soit commercialis. Dans cet esprit, une stratgie de fidlisation devient une procdure daccompagnement du consommateur, bnficiant en permanence du dialogue initi entre lui et lentreprise, pour sadapter ses attentes et dans les meilleurs des cas les percevoir avant quelle ne se formalisent. Pas daction miraculeuse une date dtermine donc, mais une dmarche mthodique et rigoureuse sur le long terme.

II. Lvolution permanente de loffre :


Si loffre devient un facteur stratgique, parce que nous sommes au cur dune dmarche marketing qui aspire rpondre aux attentes exprimes ou non du consommateur ; considrer la stratgie de fidlisation simplement comme un artifice permettant de masquer les points faibles de cette offre serait commettre
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une grave erreur dapprciation sur la maturit et la perspicacit du consommateur. Lobjectif de proposer aux consommateurs une offre sans cesse renouvele et diversifie au maximum peut rapidement devenir rapidement stratgique. Lavantage de ce type de stratgie est que les praticiens du marketing peuvent proposer un produit correspond spcifiquement aux besoins du consommateur, et peut tre dune manire telle quil puisse engendrer une puissante fidlit. .1 Donc, une entreprise ne rsistera pas longtemps la pression concurrentielle, si elle ninnove pas afin doffrir le choix recherch. Certes linnovation peut reprsenter un lourd investissement, mais le leadership est souvent ce prix. Le rythme de linnovation na cess de sacclrer ces dernires annes. Les progrs de la science et la meilleure matrise de certains processus de fabrication, ainsi quune permanence et croissance mulation concurrentielle contribuent expliquer en partie ce phnomne. Les impratifs de ce rythme varient toutefois en termes de jours, semaines, mois ou annes suivant les secteurs considrs. Mais nul nest pargn, dautant que certains strotypes comme celui de la contrefaon venue du sud-est asiatique perdure aujourdhui, pnalisant lourdement certains secteurs. Mme les produits qui paraissent identiques depuis leur cration, et qui demeurent aujourdhui leaders innovent sans cesse. Le cas de Coca Cola est rvlateur pour comprendre que pour comprendre que, de surcrot, le consommateur nest pas disposer accepter nimporte quelle innovation. Le packaging de la boisson vendue chaque jour plus dun milliard dexemplaire ne cesse dvoluer. Pourtant dans ce cas prcis, le produit demeure basiquement le mme. Linnovation est donc un constant dosage entre nouveaut et prennit, car hormis sils sont conus et dvelopps pour rpondre un effet de mode, les produits ont besoin dune certaine dure dexploitation afin de gnrer la rentabilit laquelle aspirent le producteur comme le distributeur. La dcouverte dune innovation attirante chez un concurrent peut souvent occasionner un essai qui, dans le meilleur de cas se conclura par le retour la marque dorigine, dans le pire des cas par son abandon et dans certain cas par une consommation alterne des diffrentes marques. Mais linnovation nest pas une formule miracle qui doit tre pratique sans prcaution. Pour porter ses fruits, elle doit tre initie par une vritable dmarche marketing. Elle doit dcouler directement de lcoute du client, afin danticiper au mieux ses besoins et ses dsirs.
Barbara Khan, professeur du marketing la Warton School de luniversit de pennsylvanie. OPC, page 122.
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Lun des secrets fondamentaux de la fidlisation est non seulement doffrir au consommateur des produits qui les satisfassent, mais surtout de lui offrir en permanence un choix suffisant et renouvel de telle manire, quil nprouve pas la ncessit de rechercher autres choses, auprs des concurrents de lentreprise. Car cest dsormais une composante de lquation de la fidlisation connaissent bien, les consommateurs cherchent souvent la varit. Diffrentes approches permettent dailleurs de mesurer avec prcision, cette recherche de varit par le consommateur. Lidentification du phnomne nen demeure pas moins complexe. Linnovation permanente peut permettre de contourner le problme, dans une certaine mesure, en offrant au consommateur cette varit, au sein dune gamme de produits sans cesse renouvele. La recherche de varit nest pas limine, mais la relation de confiance obtenue grce la stratgie de fidlisation peut permettre desprer conserver nanmoins le consommateur amateur de diversit. Linnovation devient alors un objectif stratgique absolu. Pousse lextrme dans loptique de la fidlisation, cette dmarche doit, en fait, permettre de rendre le consommateur insensible aux attraits de loffre concurrente. On comprend alors aisment quil sagit non seulement dun combat de tous les instants, mais galement dun combat qui ne doit jamais renier son indispensable fondement marketing. Linnovation pour linnovation risque de desservir lentreprise autant si non, plus que labsence de linnovation. Mais la question qui se pose est : linnovation est elle sans limite ? Si dun point de vue technique ou mme au regard du packaging, linnovation parat illimite, il en va tout autrement quant au marketing et la rentabilit terme, de lentreprise. Une innovation non matrise peut, en effet, rapidement coter plus chre lentreprise que le retour sur investissement escompt. Non seulement parce que la dure de cycle de vie des produits tend se rduire pour la plupart des biens de consommation, rduisant dautant les opportunits de retour sur linvestissement. Mais galement parce que la cot de la recherche de dveloppement peut parfois excder les prvisions les plus pessimistes. Sur le plan marketing, cette innovation doit naturellement sinscrire dans une gestion stratgique rigoureuse de la gamma et/ ou de la marque afin dviter tout cannibalisme et de justifier aux yeux du client, la lgitimit de linnovation.

Section 3 : Limpact de la Nouvelle


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Technologie sur Fidlisation :

la

Lobjectif de la section est danalyser, dans un premier temps, dans quelle mesure, Internet peut tre mis profit pour dvelopper et / ou entretenir la fidlit des consommateurs dune entreprise en raison du faible cot daccs et aussi de sa disponibilit permanente. Par la suite, lanalyse va porter sur les bases de donnes qui permettent une bonne gestion de la relation client car elles permettent lentreprise de connatre ses clients pour leur offrir le bon produit ou service, au meilleur moment et de la faon la plus adquate. Cest pour cette raison quon va sintresser la vision marketing des bases de donnes, et galement pour mieux comprendre la contribution de lInternet la fidlisation, on va traiter dans cette partie : o Les caractristiques du commerce lectronique ; o Comment une entreprise peut fidliser ses clients en utilisant Internet.
I.

Les caractristiques du commerce lectronique :

Jamais dans lhistoire des medias, un medium naura suscit autant de commentaires et danalyses sur sa naissance, son dveloppement et son avenir. Internet est un vritable phnomne de socit, ne serait ce que par la course aux prdictions quil engendre. Le nombre dinternautes, lvolution du nombre de transactions, les activits les plus porteuses tout est sujet prdiction, car une nouvelle conomie prend place sous nos yeux. Le seul inconvnient rside dans la pertinence de ces prdictions. Quelles que soient les prdictions. Elles demeurent souvent trs intressantes et parfois trs utiles, tant quelles ne concernent pas le futur quand bien mme lon dciderait de se cantonner des organismes reconnus pour le srieux de leurs tudes, des variations du simple au double voire au triple demeurent. Le commerce lectronique va-t-il, terme, supprimer les autres modes de commercialisation ? Internet va-t-il supplanter des autres medias ? Les
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pronostics raliss pour rpondre des questions de ce type sont toujours hasardeux. Certes, il ne faut pas tre devin numrique pour percevoir, pour plusieurs annes encore, une volution rapide du meta- medium, en parallle des autres mdias. A court terme en effet, laccs au Web ncessite les media classiques, ne serait ce que pour informer linternaute de lexistence dun site et lui fournir son adresse exacte.

Instantanit, communaut et rentabilit :


Il est particulirement sduisant, car, partiellement matris, Internet est un medium dont le cot dutilisation peut tre trs infrieur celui des autres media, tant en matire de communication que dactivits commerciale. Certes, tous les secteurs ne sont pas concerns avec la mme intensit. Nombreux praticiens responsables commerciaux y virent galement lultime vecteur de prospection idal, en ce sens o il permettrait daccder au potentiel de consommateurs de lensemble de la plante. Quelle autre frontire pouvait bien exister aprs celle-l ? A bien y rflchir, Internet peut en faire galement devenir un puissant vecteur de croissance, par le biais de programmes de fidlisations adquats. Toutefois, sous un angle que lon navait pas ncessairement envisag lorigine ou en tout cas, qui droge quelque peu du modle habituel de stratgie de fidlisation. De par la quasi-instantanit de circulation de linformation numrique aux quatre coins de la plante, Internet est lillustration la plus parfaite ce jour dun environnement dsormais conditionn pour vivre et voluer en temps rel. Sy sont dveloppes et sy dveloppent chaque jour davantage, des communauts virtuelles dont on ne souponnait absolument pas les affinits potentielles hier encore. Des communauts dont les membres signoraient et continueront parfois de signorer dans le mode rel. Des communauts dont les membres sont, presque en permanence, relis entre eux par linformations numriques. On peut lgitimement parler ici dune sorte dintelligence artificielle, dont la capacit de dveloppement spontan la vitesse de la lumire et la propagation universelle chappent, dans la plupart des cas, trs vite, ces gniteurs. Concrtement, sur le terrain de la fidlisation qui nous intresse ici, les avantages et les intrts dun programme de fidlisation particulier vont, quasi-instantanment, tre connus par une cible qui dpassera trs largement celle qui tait vise initialement. Effet de contamination oblige. Sensibilise, elle pourra alors immdiatement souhaiter participer, elle aussi, a tel programme, afin de bnficier de ses avantages. On imagine aisment la rentabilit potentielle qui soffre ainsi lentreprise, qui a alors la possibilit de sduire une vaste cible dont elle ignorait parfois mme lexistence. Sil faut accorder aux puristes que a nest plus tout fait de la fidlisation, a nest pas non plus tout fait de la
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prospection. Les caractristiques particulires du rseau des rseaux font quil sagit en fait, dune forme hybride de prospection spontane naturellement induite par une opration de fidlisation. Certes, en terme de croissance dactivit, le rsultat est bien celui qui tait recherch lorigine. Il est mme, en gnral, obtenu plus rapidement et plus massivement que sil avait t support par des media traditionnels. En revanche, parce que nous sommes en prsence dun medium pour lequel le contrle absolu est illusoire et dont lvolution est permanente, il importera de garder lesprit que ce rsultat virtuellement obtenu, demeurera invitablement trs fragile dans le temps. La raison fondamentale est simple. Une telle situation nat de linteraction naturelle et / ou recherche qui existe entre les internautes. Le mme effet de contamination dans une entreprise aura bnfici un instant T, pourra bnficier une autre un instant T+1. Linconvnient pour lesdites entreprises est toutefois que lorsque lon parlait de semaines voire de mois dans le monde rel, on parle plus couramment de jours voire dheures dans le monde virtuel, et pour certaines communauts fortement interconnects de minutes voire de secondes. On comprend ds lors que cest toute lorganisation de lentreprise qui devra tre considre en consquence. Lentreprise intresse par le lancement dun projet devra donc tre ne mesure de saisir immdiatement lopportunit se prsentant elle, au risques de devoir attendre une autre hypothtique fentre de tir et / ou risques que linternaute sintresse rapidement un autre projet, lanc cette fois par la concurrence.

La variable prix :
Si au dpart du phnomne, au milieu des annes 1990, nombreux furent les annonceurs louer les caractristiques dInternet, ne serait ce que parce que le rseau des rseaux leur donnait accs instantanment un nombre dacheteurs potentiels auquel ils nairaient mme jamais os rver, certains commencent aujourdhui prendre prendre conscience des possibles effets pervers. La technologie dInternet est sa colonne vertbrale. Mais comme celui dun enfant, cette colonne vertbrale se dveloppe, volue, se mtamorphose avec lui et se fortifie chaque jour un peu plus. Progressivement, les agents chercheurs se sont dvelopps, amliorant leur technologie de recherche, notamment depuis lapparition des premiers codes XML (extensible markup language) beaucoup plus performants que le HTML. Puis, les portails notamment, ont offert leurs internautes des agents orients shopping pour leur permettre dobtenir le meilleur prix. Et l, la technologie trouve rapidement une double limite marketing. Quel consommateur pourrait
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avoir envie dacheter son produit ou son service au prix le plus lev ?aucun et a fortiori sil est conscient que toute situation conomique demeure fragile. De plus, la procdure de recherche via ces agents chercheurs spcialiss est si simple quil serait dommage de sen priver. Certes, voil un outil des plus puissant, une sorte de filtre plantaire qui cherchera gratuitement et simplement le produit le moins cher votre place. Dans ces conditions, pourquoi parler de limite marketing ds lors quil sagit vritablement dun outil de satisfaction du consommateur ? En premier lieu, parce quun tel agent chercheur na, a priori, dintrt que pour filtrer non pas la variable prix mais la variable distribution sur un bien scrupuleusement identique dun point de vente un autre. Soit lorsque le consommateur est la recherche dun bien quune seule et unique entreprise qui le fabrique. Soit, lorsquil est la recherche dun bien dont il sait que, bien que fabriqu par diffrentes entreprises, lensembles des caractristiques techniques de base ncessaire et identique. Dans ce dernier cas, on peut citer lexemple des mdicaments gnriques, mais les illustrations sont dj beaucoup plus rares. Cela signifie quen dfinitive le choix du consommateur se trouve alors rsum la plupart du temps, la seule variable prix, ce qui est contraire lvolution de lapprciation actuelle de la valeur. De plus, peut tre sans avoir toujours conscience, les portails qui ont commenc offrir ce service leur internautes nont peut tre pas su bien apprcier la boite de Pandore quils venaient douvrir. La rmunration de ces portails provient essentiellement si non exclusivement de la manne publicitaire gnre par les diffrentes opportunits de publicit quils offrent leurs annonceurs. Que se passera-t-il lorsque lannonceur X sapercevra que le rsultat de lutilisation de lagent chercheur du site o il communique renvoie systmatiquement sur lun de es concurrents ? Quil ne soit pas dit que ces agents sont partiaux et non exhaustifs, et que pour ce motif ils seront appels disparatre lorsque lutilisateur en aura conscience. En revanche, il est clair que pour tre dune relle efficacit, ils vont devoir intgrer de multiples critres permettant dapprcier et de comparer la valeur dun bien et non simplement son prix de vente. Quel est en effet lintrt de savoir que le produit que vous chercher a t trouv au prix le plus bas sur le site alpha, si une fois lanc dans la procdure de commande, les frais complmentaires du conditionnement et dexpdition vous font perdre tout avantage. Sans oublier que lagent chercheur ne sache toujours pas correctement, aujourdhui encore, intgrer le critre de disponibilit de du bien dans son classement.

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La confiance :
Aujourdhui encore, dans limmense majorit ses cas, les internautes demeurent inquiets quant aux garanties quoffre une transaction sur Internet, tant au niveau de sa concrtisation physique quau niveau dexploitation des informations fournies ou de la possibilit dun recours lgal a posteriori en cas de problmes. Lorsquil se trouve sur un site Internet marchand, le chaland internaute est seul, face son cran, pour apprcier la crdibilit de la source et conserve de surcrot a tout moment, la libert dinterrompre le processus ou mme le reprendre sur un site concurrent. Quil soit dispens dans le monde rel ou dans le monde virtuel, le discours commercial a logiquement pour objectif que le produit soit achet par le consommateur. Si par le pass, la mfiance de ce dernier a pu tre limite, le consommateur moderne et plus et mieux inform, donc lgitimement potentiellement plus mfiant. De ce fait, limpact du discours commercial dpend de la crdibilit de la source mettrice. De plus, compte tenu de la facilit relative dvelopper une activit commerciale sur Internet, le rseau des rseaux a vu, en quelques annes seulement, se multiplier les sites marchands de commerant peu ou pas du tout connus dans le monde rel. En dautres termes, ces nouvelles enseignes de la commercialisation numrique navaient, pour la plupart, aucune exprience vrifiable mettre en avant, et leur notorit limite ou inexistante permettait difficilement de leur accorder une quelconque confiance. Le point le plus sensible tant celui du paiement, trs vite se sont dvelopps des protocoles, afin de crypter la transaction de manire la scuriser. Mme sil est reconnu pour ne pas tre le plus performant, la plus rpandu est encore aujourdhui le protocole SSL (Secure Socket Layer). Il utilise en fait un chiffrement de toute connexion, entre le navigateur et le serveur Web. Son principal avantage est quil est compatible avec la grande majorit des navigateurs. Les marques existant dans le monde physique bnficient dun double avantage, aux yeux de linternaute, susceptible de gnrer et / ou dentretenir sa confiance. Le pass de la marque est le premier de ses avantages. Si la marque est dj connue et quelle a eu, temps, le rflexe denregistrer un nom de domaine homonyme du nom commercial connu de tous, le transfert de notorit et dimage mentionn ci avant peut seffectuer naturellement sur un site dont le nom est le mme. Le second avantage est que ces marques existantes existent justement. En dautres termes, elles ne sont pas quun simple code informatique symbolisant ladresse tlmatique dun site Internet. Elles existent physiquement et le simple fait quelles disposent dune adresse dans le monde rel matrialise naturellement leur existence aux yeux du consommateur.

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La caution protecteur :

objective

dun

sceau

Il est rare aujourdhui, de ne pas trouver sur un site marchand, un ou plusieurs logos dessins gnrer la confiance de linternaute mme si tous nont pas, et de loin, la mme valeur. La premire catgorie runit lensemble des logos des grands organismes de paiement dessins, rassurer lacheteur potentiel sur la scurisation du paiement. La deuxime catgorie regroupe des associations ou des fdrations professionnelles dj connes dans le monde rel, mais galement des organismes indpendants dont lactivit est ddie au commerce lectronique. Pour linternaute novice et mfiant, la prsence du sceaux certificateurs est synonyme dune certaine garantie de qualit, dune certaine intgrit des transactions, ainsi que de lassurance dun total respect de sa vie prive. De plus, compte tenu es liens hypertexte avec le site de lorganisme certificateur, il nest pas possible, a priori, de dtourner ou contrefaire ce logo avec sa caution. Ils constituent donc les leviers dun puissant potentiel en faveur dune fidlit aux sites dtenteurs. Enfin, si Internet fascine autant les praticiens du marketing, notamment en matire de fidlisation, cest aussi parce que le meta-medium comporte la spcificit de runir en un mme lieu, linformation publicitaire et / ou rdactionnelle et la possibilit dachat. Pour tous les autres media, un dlai existe ncessairement entre lexposition initiale loffre commerciale par le biais de la communication et lopportunit dachat. Do souvent une vaporation naturellement nuisible la fidlisation. Sur Internet, ce dlai est rduit son minimum, maximisant de ce fait, les opportunits dachat. La poursuite dune stratgie de fidlisation performante via Internet ncessite donc que lon tienne compte de la spcificit du vecteur.
II.

La fidlisation via Internet :

Dans le contexte Internet, les effets de la fidlisation sur la rentabilit sont les mmes, mais certains des facteurs explicatifs voqus prcdemment prennent un relief particulier, notamment pour les sites marchands.

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L'amortissement des cots d'acquisition client


Jusqu' l'anne 2000, la ncessit d'amortir les cots d'acquisition clients grce la fidlisation semblait encore plus forte pour les marchands de l'Internet que dans l'conomie traditionnelle. Cette vision s'expliquait naturellement par une priode d'euphorie, voire de folie, de la "net conomie". En phase de prises initiales de parts de march, des acteurs acceptaient de pratiquer des cots de recrutement clients prohibitifs. Il n'tait pas rare cette poque, qu'un vendeur de produits culturels en ligne ait des cots d'acquisition clients proches de 80 ou qu'un courtier en ligne consacre plusieurs centaines d'euro pour l'ouverture d'un nouveau compte. Depuis, les choses ont nettement chang et les cots d'acquisition constats sur Internet se rapprochent ou mme parfois sont infrieurs ceux constats sur d'autres voies de recrutement. Selon Shop.org et le Boston Consulting Group, les cots moyens d'acquisition clients sur Internet sont passs de 71 $ au dernier trimestre de 1999 12 $ au dernier trimestre de 2001. On peut penser que la tendance fut la mme en France. Cette baisse des cots d'acquisition s'explique par diffrents facteurs. La priode de folie tant passe, les acteurs sont devenus plus rationnels, les vendeurs en ligne sont maintenant pour la plupart des acteurs traditionnels et bnficient ce titre de synergie avec les autres canaux et enfin, le prix de l'espace publicitaire a chut et les techniques de recrutement bases sur la performance se sont trs largement dveloppes. L'impact sur la rentabilit de l'amortissement des cots d'acquisition n'est donc plus trs diffrent pour une activit Internet compare une activit traditionnelle. L'augmentation du chiffre daffaires gnre par client Dans ce domaine, Internet garde probablement une spcificit qui fait que le phnomne d'augmentation du chiffre daffaires gnr par un client fidle est encore plus fort que dans l'conomie traditionnelle, et ceci, principalement pour deux raisons. La premire est qu'il existe encore un phnomne de peur ou de mfiance l'gard de l'achat en ligne. Lorsqu'un client achte pour la premire fois sur Internet ou commande pour la premire fois un site marchand, il s'agit souvent d'un achat "test". Si le client est fidlis lors de cette premire commande, il se "lchera" davantage sur les commandes ultrieures. On peut donc penser que
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l'augmentation du panier moyen lie au phnomne de fidlisation est nettement plus fort sur Internet que dans l'conomie traditionnelle, et ceci est d'autant plus vrai pour des acteurs purement Internet qui ne bnficient pas d'un capital confiance initial. La deuxime raison est que pour certains acteurs, il est plus facile d'largir leur offre sur Internet que dans une activit traditionnelle et de pouvoir ainsi lever le chiffre daffaires par client. C'est clairement une des bases du modle d'Amazon ou de CDiscount en France qui gnrent de plus en plus de chiffre daffaires par client en largissant l'ventail de leur offre. Bien sur, cette volution vers une offre largie ne peut se faire rellement que pour certains acteurs.

La diminution des cots de gestion


Le potentiel d'conomies ralises sur les cots de gestions client est probablement la aussi plus fort sur Internet qu'ailleurs, notamment, pour les entreprises ayant mis en place des solutions labores de support clients en ligne. En effet, avec l'anciennet, le client prend de l'autonomie dans les outils de self-service et de gestion de compte en ligne.

Les phnomnes de recommandation


Il est galement trs probable que pour de nombreux acteurs, les phnomnes de recommandation ou de bouche oreille gnrs par les clients fidles soient plus fort sur Internet que dans le commerce traditionnel. Contrairement ce que l'on pense parfois, ce n'est pas du essentiellement aux applications de marketing virales proposs par le canal Internet. En effet, la recommandation d'un site marchand reste le plus souvent orale. Ceci est du aux craintes lies l'achat en ligne et au fait de s'adresser de nouveaux acteurs encore mconnu. Plus le contexte suscite de craintes, plus la recommandation d'un proche joue un rle moteur dans le fait de "franchir" le pas. On peut penser qu'un grand nombre d'internautes a t converti l'achat en ligne ou dirig vers de nouveaux acteurs grce aux tmoignages de satisfaction d'amis ou de proches. Pour un grand nombre de start-ups marchandes de l'Internet, la bouche oreille traditionnel ou lectronique est la voie essentielle de recrutement de nouveaux clients. Les diffrents effets bnfiques d'une politique de fidlisation russie, prennent donc souvent un relief particulier dans le contexte d'une activit Internet Pour que vos visiteurs puissent revenir vous voir, il faut retenir toute leur attention. Peu d'internautes mettront votre site sur leur liste des "prfrs", de l ce qu'elle soit consulte relve presque de "la mission impossible". Quelles sont les conditions qui doivent tre remplies pour que les visiteurs reviennent
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vous voir ? Puis deviennent des clients par la suite ? Qu'est ce qui les dcidera acheter l'un de vos produits ? Voici les six stratgies utilises sur les plus grands sites marchands du Web. Ces mthodes professionnelles de fidlisation des clients et d'augmentation de vos revenus sont tout fait adaptables votre site marchand et utiliser sans modration.

DMARQUEZ-VOUS.
Ayez votre propre nom de domaine, dj vous marquerez des points sur le plan du srieux, vous justifiez votre prsence sur Internet. Cette perception est importante, votre crdibilit peut tre remise en cause par une telle adresse : www.votre-hbergeur.com/votre-secteur/enfin-votre-nom Pensez qu'en ralit, l'hbergement de votre site de cette faon vous fera perdre plus qu'il ne vous rapportera. D'abord par le paiement de votre hbergement (sauf s'il est gratuit), la sensation d'un manque de professionnalisme, la limitation de la taille de votre site, l'assurance d'avoir un accs votre machine, l'absence de garantie d'une bande passante suffisante, ensuite une fuite de clients. Donc pour viter tous ces petits dsagrments, votre adresse doit ressembler surtout au modle suivant : www.votre-site.com

PROTGEZ

VOS CLIENTS.

Affichez une dclaration de respect de la vie prive de vos clients. Il est possible d'tre sanctionn pour l'abus de ces donnes caractre personnel. La scurit des informations passantes sur Internet est toujours d'actualit, vous pouvez faire toute la diffrence sur votre site avec une description de vos procdures.

OSEZ

LES COULEURS.

Il faut prendre beaucoup de recul pour juger l'apparence graphique de votre site. Quel style recherchez-vous ? Plutt le genre organis et professionnel ou tout simplement un site vitrine qui ne fait que reprsenter votre entreprise ou encore celui de la page personnelle (on ne sait jamais peut-tre que cette solution pourrait fonctionner). Pour l'laboration de la charte graphique, plusieurs moyens sont votre disposition.

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L'laborer par vous-mme si vous avez les connaissances et le temps ncessaires. C'est certainement la solution la plus conomique au court terme, mais peut ne pas tre la plus rentable au long terme si vous devez focaliser votre attention sur une autre partie de votre entreprise. Choisir un Web designer, gourou des outils et logiciels propres au graphisme. Passer par une agence de design, il en existe de trs efficaces. N'hsitez pas leur demander leurs rfrences et des dtails de leur expertise. Si vous avez besoin d'aide pour la critique de votre site n'hsitez pas demander l'avis honnte et impitoyable de vos visiteurs via un court formulaire remplir de faon anonyme.

Profitez-en c'est gratuit.


Trop de sites se contentent de vendre ou vendre et surtout vendre alors qu'ils ont de la connaissance sur leur secteur d'activit. Le but est aussi de partager des notions et des ides du domaine concern. L'information est gratuite et utilisable ne la sous- estimez pas car son pouvoir est certain. Exemple : Le site http://www.verywine.com vend des bouteilles de vin, de champagne ... OK le but de leur activit est de vendre, mais par les renseignements fournis sur leurs produits, il est possible d'acqurir encore plus de connaissances. Ces renseignements peuvent tre dlivrs sous la forme d'articles, interviews, glossaire ...

QUI

SONT-ILS

Si vous ne demandez pas vos visiteurs de vous laisser leur adresse lectronique, il y a peu de chance qu'ils le fassent spontanment, surtout si c'est pour une newsletter. Il faut que vous puissiez leur donner une bonne raison de s'abonner votre newsletter et pas une autre. Affirmez que vous tes une source sre du savoir et que vous apportez des choses en plus vos lecteurs, laissez les comprendre qu'ils ont besoin de vous. Une fois que vos visiteurs s'abonnent, il faudra tenir vos promesses. La liste de vos abonns deviendra alors une bonne source de visiteurs rguliers.

AUGMENTER SITE.

LA

VISIBILIT

DE

VOTRE

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En clair faites parler de votre site. Les possibilits sont nombreuses pour laisser l'adresse de votre site marchand. Crez des liens croiss avec vos futurs partenaires et les traditionnels l'entreprise. Utilisez les changes bilatraux de liens, de bandeaux publicitaires, Il est possible d'ajouter automatiquement l'adresse de votre site celle de votre signature dans les emails que vous envoyez. C'est un moyen facile d'utilisation et qui peut se montrer efficace. Faites-vous rfrencer dans les annuaires de recherches gnralistes et spcialises ainsi que dans les moteurs de recherche. Pour les moteurs de recherche, n'oubliez pas l'importance de la qualit du choix des mots-cls pour un rfrencement qui porte ses fruits. Malheureusement il n'y a pas de recettes miracles ou de poudre de perlimpinpin pour que vos produits se vendent encore plus par Internet. Les recommandations proviennent plus des expriences d'entreprises qui sont prsentent depuis un certain temps sur le Web. La relation entre Internet et fidlisation est trs paradoxale, car Internet est la fois une menace et une opportunit pour les entreprises dans le domaine de la fidlisation.

Internet une menace pour la fidlisation


UNE
RECHERCHE FACILITE

DINFORMATION

Par la magie de ce que les amricains dsignent sous le terme parlant de "one click away", les cyber-consommateurs peuvent zapper d'un site marchand l'autre en un ou deux clics de souris pour comparer les prix, les produits et les conditions commerciales. Cette possibilit est d'ailleurs renforce par la transparence (relative) de l'offre permise par les annuaires, les moteurs de recherches et les assistants d'achat (shop bot) dont l'usage se dveloppe. Le service Kelkoo revendiquait ainsi 15 millions de visiteurs uniques par mois en Europe l't 2003. Les cots de recherche d'information sont donc considrablement rduits sur Internet par rapport ce qu'ils reprsentent, notamment en terme de temps et de dplacement, dans le commerce physique.

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L'impact de cet accs facilit l'information est encore difficilement pris en compte car les comportements et les motivations psychologiques des acheteurs en ligne sont encore mal connus, probablement trs variables d'un individu l'autre et trs instables dans le temps. Les phnomnes de sensibilit au prix sur Internet sont par exemple encore probablement mal identifis et peut tre parfois surestims.

UNE

CONCURRENCE

AU

MOINS

NATIONALE

Pour les achats effectus en ligne, la nature mme d'Internet, supprime les contraintes gographiques au moins au niveau national. La localisation gographique n'influence donc plus la fidlisation et la concurrence s'en trouve naturellement accrue ainsi que les risques d'attrition.

UNE

MENACE

MAIS

GALEMENT

UNE

OPPORTUNIT

Cette notion du "one click away" et cette abolition des frontires gographiques est double tranchant, car elle permet galement l'internaute de revenir d'un clic sur le site qui a su gagner sa fidlit. Si dans le commerce traditionnel, la fidlisation totale est difficile pour des services ou produits de grande consommation cause des contraintes gographiques ou temporelles, sur Internet, il est thoriquement possible d'atteindre une "part de client" de 100 % pour la part de ses achats raliss en ligne sur une catgorie de produit. De faon assez paradoxale Internet favorise donc la fois des phnomnes de fidlit exclusive ou un internaute achte exclusivement auprs d'un site pour une catgorie de produit et des phnomnes de fidlit multiple ou un internaute peut passer d'un vendeur l'autre, au sein d'un groupe d'offreurs, en fonction des prix et promotions pratiqus.

III.

Le concept du marketing de bases de donnes et son efficacit dans la


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gestion client :

de

la

relation

Si lentreprise se trouve sur un march pouvant tre qualifi de march de masse , autrement dit, si le nombre de ses consommateurs dpasse les quelques milliers, un systme de gestion de base de donnes est sans conteste la cl de vote initiale dune stratgie de fidlisation performante. Elle va permettre de prendre en considration les diffrentes motivations, tout en conservant la matrise des cots. Elle va permettre daccrotre la valeur ajoute de la relation pouvant exister entre lentreprise et ses consommateurs. Des consommateurs qui ne seront dsormais plus anonymes, mais chacun considr, dans la mesure de possible, pour sa spcificit. Une stratgie de fidlisation repose sur le principe de suivi de ses clients. Sur le plan marketing, ce suivi a pour objectif simple de permettre de dtecter lavance toute modification ou volution qui pourrait induire un changement de marque ou denseigne. Mais ce suivi dans le cas ou le nombre de clients est important, nest que rarement possible de manire pertinente lchelle humaine. Les bases de donnes sont un outil informatique essentiel et incontournable pour la gestion de la clientle de lentreprise. Citons lexemple de la marque Lacoste, lobjectif de ses boutiques tait de se diffrencier des autres circuits de distribution des produits de la marque, afin de fidliser les acheteurs sur leurs points de ventes, do la ncessit de passer par les tapes de fidlisation et surtout lidentification de la cible. En couplant lenvoi dun questionnaire avec un suivi des achats via les releves de caisses enregistreuses associs la carte de fidlit, ce sont prs de 300 000 clients qui purent alors tre recenss et identifis. A terme, cest la possibilit dadapter le marketing relationnel des boutiques, afin de cibler les clients les plus porteurs en matire de chiffre daffaires. Lordinaire rgle des 20/80 au terme de laquelle 20% des clients gnrent 80% du chiffre daffaires nest pas une nouveaut, cest aujourdhui une donne de base ordinaire du problme. La notion de marketing de base de donnes est rapidement devenue naturelle et linformatique constitue dsormais un outil indispensable pour la gestion de la stratgie de fidlisation. La raison en est simple. Identifier parfaitement la cible implique de collecter, ordonner et analyser le plus dinformations possibles. Une entreprise en relation avec seulement un millier de clients peut trs rapidement se retrouver confronter plusieurs centaines de milliers de donnes. Lutilisation
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dun systme informatique puissant est alors incontournable. Pour de grands groupes comme Danone, PPR, Procter & Gamble, Carrefour, le volume de ces informations peut trs vite prsenter des milliers de giga-octets. Do les expressions de datamining et datawarehousing apparues ds le dbut des annes 1990. Alors que les concepts sous-jacents tait en place depuis les annes de la dcennie prcdente, leur dveloppement tait jusqu' lors limit par des outils mal adapts (cots, puissance, performance). Certains industriels recourent dailleurs parfois des spcialistes pour grer leurs bases de donnes. Compte tenu du volume des donnes que cela reprsente, lhbergement et la gestion relvent de mtiers qui sont parfois trs loigns de ceux des industriels commanditaires. Le datawarehouse ou entrept de donnes reprsente une mga base de donnes, thmatique le plus souvent, constitue afin de runir pour analyse, de trs gros volumes de donnes trs dtailles, durable, en principe dates, et qui ont t stocks et organises sur un puissant systme informatique. Lobjectif est de synthtiser de manire pouvoir en extraire linformation essentielle la plus pertinente et ainsi favoriser al prise de dcision. Le datamining signifie littralement extraction de donnes . Il sagit de lanalyse de grandes quantits dinformations stockes dans des mga bases informatiques, permettant de passer dune masse de dtails une synthse exploitable. La mise en place de tels systmes peut parfois engendrer un cot lev a priori (conception, entretien, gestion, scurisation). Mais une base de donnes doit cependant tre peru comme un investissement devant devenir un centre de profits. Grce a lanalyse de la base de donnes, lentreprise pourra dvelopper plus efficacement son portefeuille de clients, en fonction de ce que ces mmes clients rapportent rellement lentreprise. Lintrt dune telle analyse de donnes est quelle permet alors dadapter la dmarche marketing chaque type de clients, en modulant le ou les supports de la fidlisation utiliss, par rapport la catgorie laquelle appartient ledit client, donc, on peut dire que la base de donnes est une source dinformations permanente. De nombreuses dfinitions sur le CRM circulent, surtout dans le monde des entreprises et des consultants. A notre avis, le CRM nest en fait quun prolongement, une systmatisation de ce mouvement historique de dploiements de technologies de linformation dans le champ de la gestion client, que je viens de dcrire. Deux approches de sa description peuvent tre engages :

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La premire est fonctionnelle, tel le modle propos par le groupe Gartner1, et sera nglige car trop vaste pour notre champ de recherche. Elle consiste dcrire les diffrentes fonctions qui peuvent tre prises en charge par le systme. Une seconde approche met laccent sur la dynamique de la gestion de la relation client. Le modle propos par Cap Gemini2 prsente ainsi un ensemble de modules organiss en quatre phases : tude, offre, acquisition, fidlisation, et se rapproche ainsi plus de la vision oriente client. Dans cette deuxime approche, nous compltons la dfinition du CRM donne par Lefbure et Venturi3 (2000) de la manire suivante : La gestion de la relation (CRM) client combine linfrastructure technologique et les stratgies commerciales pour identifier, acqurir, fidliser et contrler les meilleurs clients, avec lultime but daugmenter la rentabilit. Le point central est de btir une relation individualise durable laide des nouveaux systmes dinformation, des techniques de fidlisation et de lintgration dune multitude de canaux de distribution en capitalisant sur lensemble des points de contacts . Il devient alors clairement visible que le CRM est linfrastructure dun programme de fidlisation qui permet dun point de vue plus technologique lacquisition de donnes relatives aux besoins et comportements des clients, leur codification, leur normalisation, leur stockage la construction dun datawarehouse, leur communication, leur analyse et leur segmentation en temps rel en vue dune construction dune stratgie marketing personnalise/ individualise. Le but ultime est daugmenter lefficacit commerciale, cest--dire le rapport entre le temps et les moyens investis sur un client et la marge gnre par ce dernier au cours de sa vie. Le principe gnral consiste centraliser un maximum dinformations structures sur le client pour mieux anticiper les vnements et le bon moment, le canal optimal (centres d'appels, forces commerciales, web, etc.) et le bon prtexte pour le prochain contact ou la prochaine action. Identifier qui sont ses clients, comprendre leurs besoins et leurs comportements dans le temps pour pouvoir les influencer, savoir mesurer et prvoir leur
http://www4.gartner.com/1_researchanalysis/focus/crm2002.html http://www.cgey.com/crm 3 G.Lefbure et R.Venturi ; Gestion de la Relation Client : Panorama des produits et conduites de projets , Edition : 2000, Eyrolles
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rentabilit, matriser les risques associs, grer efficacement les campagnes sur tous les canaux sont alors les enjeux majeurs de la gestion de la relation client (CRM). Cest dans ce contexte que les stratgies et le programme de fidlisation sintgrent alors parfaitement dans le CRM, sous forme de gestion du recrutement, du maintien, du dveloppement et de labandon de la relation. Pour cela, ils sappuient sur des bases de donnes marketing afin didentifier et de segmenter les clients aprs leur recrutement. Par la suite, la fidlisation sinscrit dans une approche dallocation de ressources et slectionne les individus en fonction de leur appartenance dans une optique dinstauration dune relation interactive et individualise valeur ajoute, axe sur le long terme pour proposer des offres de plus en plus personnalises en fonction des objectifs qui peuvent tre dabord le maintien, puis le dveloppement et enfin labandon des clients.

Section 4: Marketing Client :

Le

Si nous regardons la littrature sur lorientation client, un point commun ressort: la concentration de lentreprise sur son capital client est essentielle. Le but ultime est daugmenter lefficacit commerciale, cest--dire le rapport entre le temps et les moyens investis sur un client et la marge gnre par ce dernier. Lobjectif est de passer dun marketing de masse un marketing capable de traiter chaque client de manire plus ou moins individuelle, au travers dune relation interactive axe sur le long terme. Le principe gnral consiste centraliser un maximum dinformations structures sur le consommateur pour mieux anticiper les vnements, cest--dire le bon moment, le canal optimal et le bon prtexte pour le prochain contact ou la prochaine action. Le grand changement est un loignement des visions du march court terme vers une approche long terme.
I.

La dfinition de la stratgie de fidlisation dans le cadre du marketing client :

Nous avons vu que la fidlisation devient une proccupation cruciale dans les stratgies des entreprises, mais on constate quil manque cruellement de

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concepts clairs et de dfinitions sur le sujet. Il parat alors ncessaire de fournir des dfinitions de ce quest la fidlisation, et puis un programme de fidlisation. Donc, on peut dfinir la fidlisation de la manire suivante : La fidlisation intgre toutes les actions dune entreprise destines influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client de manire positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client . Cette dfinition met clairement en vidence la distinction entre la fidlit, qui renvoie des actions volontaires et actives de la part du consommateur pour tre fidle, et la fidlisation qui concerne la fois le client et lentreprise qui veut le lier. Dans cette dfinition de la fidlisation on peut inclure le comportement d'achat actuel (achats et recommandations auprs damis) et futur (achat rpt, achats complmentaires et parrainage) du client ainsi que les raisons de la relation (psychologiques, situationnelles, juridiques, conomiques et technologiques). Dans le cadre de cette section, la dfinition de la fidlisation de Barlow1 (1992) nous semble particulirement pertinente. Barlow donne la dfinition suivante: La fidlisation est une stratgie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grce une relation interactive valeur ajoute et axe sur le long terme, pour accrotre leur rendement. Cest alors une dmarche slective qui ncessite une information sur la valeur relle ou potentielle du client. La notion de relation interactive tient compte des remontes dinformations pouvant tre mises, de faon implicite ou explicite, par celui-ci. Enfin, au regard de la fidlisation, une relation de long terme doit tre tablie. Plusieurs remarques et complments simposent pour clarifier et largir le concept de la fidlisation dans une optique dintgration dans une stratgie marketing client. LE RLE DE LIDENTIFICATION ET DE LA SLECTION La slection du cur de cible passe par son identification, ce qui ncessite des bases de donnes marketing et leur segmentation partir de donnes sociodmographiques et comportementales. La mise en uvre dinstruments dvaluation des actions facilite loptimisation de celles-ci sur la base dun apprentissage progressif.
R.Barlow ; Relationship Marketing : The Ultimate in Customer Services ; 1992; Retail Control. P: 29-37
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Cest dans ce contexte que les notions de VAC (Valeur Actuelle dun Consommateur) et cycle de vie client deviennent centrales pour la gestion du portefeuille client conduisant ainsi un arbitrage optimal entre les stratgies de fidlisation et de recrutement. Lanalyse de la VAC est une aide la dcision quant savoir vers quel type de client orienter les moyens marketing. Elle permet doptimiser les ressources en vue dune augmentation de la valeur du portefeuille clients en fixant les investissements ncessaires lacquisition ainsi que lentretien dun consommateur en fonction de son esprance mathmatique de gain ou potentiel de dveloppement lors de la priode de fidlisation. Lanalyse des cycles de vie et du comportement d'achat pass permet de donner dsormais une allure individualise la relation en fonction des besoins et avantages recherchs du client. La gestion des diffrents cycles de vie des clients au niveau individuel avec lintgration de la notion VAC permet dajuster les programmes daction de manire dynamique en fonction des trois problmes du marketing rsoudre : acqurir le client, le maintenir, dvelopper sa consommation et sa rentabilit. Le rle du maintien de la clientle Aprs avoir segment et slectionn les clients, le point central devient ltablissement dune relation durable, interactive et individualise entre le consommateur et le fournisseur. Elle devient dterminante pour le choix, car la fidlit ne peut pas tre atteinte uniquement par la prfrence pour la marque, ni mme par la satisfaction ponctuelle l'gard des produits. La confiance, lengagement et lattachement, contribuent renforcer un lien qui s'impose au choix rationnel. Mais la relation ne s'arrte pas ces lments affectifs ou attitudinaux, elle concerne aussi une dimension informationnelle: la revendication principale pour fidliser est l'laboration d'une relation d'apprentissage entre une entreprise et son client, qui se nourrit d'une remonte d'information rgulire et suivie de la part du client et du fournisseur pour ractualiser leurs connaissances. Cette relation permet l'entreprise de satisfaire de plus en plus prcisment les besoins individuels du client dans une approche de personnalisation de masse sur mesure ("mass customization"). Un client ayant investi dans une telle relation va se heurter des barrires de changement, dues aux cots de recherche, perte de rcompenses lies au programme de fidlisation, ou tout simplement la ncessit de reconstruire un lien semblable avec un nouveau fournisseur pour obtenir le mme niveau ou la mme commodit de service.

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Deshpande1 illustre parfaitement un des changements majeurs des systmes marketing: Il y a une volution de la transaction vers des relations denses et complexes, et de la focalisation sur l'analyse des besoins, vers une analyse centre sur le client . Dans ce contexte, il convient de mentionner quune autre considration est nglige dans la dfinition de Barlow, celle de la nature dynamique de la relation et des modles de cycles de vie, dont on a dj parl. On doit retenir lide de la dure, ensuite celle de changement de nature de la relation au cours du temps. La notion de la dure est parfaitement contenue dans le concept de la VAC, qui tente de reproduire les effets de la rtention ou abandon et du cycle de vie du client. Enfin, un autre lment manque, le contexte social. La relation s'inscrit dans un contexte social tiss de relations amicales, de cercles d'appartenance, de groupes de rfrences, de communauts. Les rseaux complexes de relation nous fixent dans des rles et des positions particulires. La gestion de la relation consiste aussi dfinir ces rseaux d'influences. Des approches originales de marketing en tmoignent, que ce soit le recours des clubs (supporters), l'identification et l'animation de communauts structures (clubs d'utilisateurs ou de consommateurs, programmes de fidlisation). Le rle de lintensification des achats La fidlisation s'inscrit dans des stratgies qui visent d'abord conserver ou verrouiller ses clients, et par la suite sur une base de clients tablie, intensifier le niveau d'affaires ainsi quaugmenter la valeur du client. C'est le passage d'un marketing extensif (recherche perptuelle de nouveaux clients) un marketing intensif (dveloppement du potentiel des clients actuels). Laugmentation de la part de clients et des dpenses au profit de lentreprise, avec notamment des ventes croises ou additionnelles, en sont les proccupations principales. Une multiplication des moyens de contact et des canaux de distribution (e- mail, tlphone, magasin, lettre), permet aux entreprises de se rapprocher de plus en plus de leurs consommateurs. Dornavant, la disponibilit devient un lment important de loffre. Le concept est simple : plus lacte dachat est facile pour le client, plus les probabilits de cet achat sont leves. Dans ce contexte, les techniques de segmentation, notamment en fonction des cycles de vie des clients, offrent la possibilit de construire des offres plus adaptes pour accrotre lintensit dachat. Une meilleure connaissance de leur
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R. Desphande ; Foresseing marketing , journal of marketing (1999); Pages: 164-167 60

valeur conomique (VAC) permet dallouer les ressources financires en priorit aux acheteurs ayant le plus fort potentiel. A ce moment, il convient de distinguer entre fidlit et fidlisation. La premire notion est une qualit attribuable directement au client, la fidlisation ncessite la mise en place par lentreprise de politiques spcifiques. Elles seront axes soit sur la communication, la satisfaction et la qualit des produits traditionnellement dans une approche transactionnelle, soit sur de vritables programmes sgrenant au cours du temps et du cycle de vie du client Dans le cadre dune approche plutt relationnelle.

II.

Les raisons du dveloppement du marketing client :

Plusieurs explications peuvent tre fournies quant savoir pourquoi cette nouvelle orientation est devenue une proccupation stratgique prioritaire pour de nombreuses entreprises. Elles ne sont pas forcment en concurrence, et trs probablement se compltent. Les attentes des acteurs du march Si le marketing de masse permettait de raliser des conomies dchelle au niveau production, le marketing client correspond bien aux besoins actuels des entreprises dune optimisation de la gestion des changes au stade de la distribution. En mme temps, il rpond aux attentes commerciales de la part des clients dune personnalisation et diffrenciation de ces changes, car contrairement aux approches de segmentation classique, le marketing client permet une personnalisation de masse. Le dveloppement des systmes dinformation Il convient de mentionner quune approche centre sur le client est en corrlation directe avec le dveloppement des technologies dans le domaine de linformatique, du traitement de linformation, des tlcommunications et de la logistique. Surtout, lessor des systmes dinformation et de communication a permis de mettre en uvre des stratgies centres sur les clients car ces derniers sont devenus identifiables et atteignables directement. Lorientation client, base sur lenregistrement et lanalyse systmatique des informations sur le consommateur, est devenue possible pour plusieurs raisons : la dmocratisation
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des logiciels de gestion des bases de donnes, le dveloppement de processeurs de calcul de plus en plus puissants, des capacits de stockage devenues extrmement importantes, le tout associ une baisse dramatique des cots de ces lments informatiques. En effet, ces derniers diminuent chaque anne denviron 30%. La forte diminution du cot marginal de la transaction (cest--dire les cots de recherche dinformation, les cots oprationnels de transaction) a en mme temps contribu la multiplication de possibilits dindividualisation et de personnalisation des termes de lchange, et leur a permis dtre comptitives par rapport aux systmes de distribution et de mdias de masse. Les cots dacquisition du client et ses bnfices Pendant des dcennies, le marketing tait le rsultat dune approche taylorienne de la gestion commerciale. Son objectif tait dclater les composantes de la transaction, de les standardiser pour bnficier de rductions de cot. La stratgie marketing, dveloppe autour du produit et la segmentation, tait une approche de masse. A loppos, aujourdhui, dans un contexte de marchs saturs en situation de concurrence intense, o les cots de recrutement et de transactions sont plus levs que ceux lis la rtention, la stratgie de marketing client et de fidlisation, qui met laccent sur le lien entre les tapes de la vente, semble tre une bonne alternative au marketing de masse, pour dvelopper l'activit des entreprises et pour dfendre les parts de march. Ainsi, de nombreux auteurs tentent de montrer que les cots dacquisition dun client, comme par exemple ceux engendrs par la publicit, les commissions, la force de vente, le marketing direct, la surface de vente, les promotions, la phase d'apprentissage la prise de connaissance des besoins d'un nouveau consommateur, sont trs levs et tendent dcrotre avec le temps. Cest la raison pour laquelle ils doivent tre amortis sur la dure de vie du client pour rester dans des conditions de rentabilit acceptable. La seule solution serait de fidliser, qui permettrait de rduire et damortir le budget dacquisition de nouveaux clients, de contrler, voire de diminuer les cots oprationnels des flux transactionnels ultrieurs, car dans des secteurs tels que la presse ou l'assurance, ces cots sont levs. Ce raisonnement sappuie sur la conviction que le cot unitaire des petites transactions est suprieur celui des gros achats dacheteurs fidles, pour lesquels les cots fixes sont rpartis sur un plus grand nombre d'articles. Des rsultats annexes de la fidlisation seraient une augmentation de la proportion de produits forte marge (autres que les articles de base et les offres

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exceptionnelles) et des quantits achetes, se traduisant par une sensibilit au prix plus faible. Enfin, les clients fidles pourraient galement recruter de nouveaux consommateurs un cot rduit en utilisant la fonction davocat du client fidle, car ceux-ci sont supposs tre de bons pour-parleurs de l'entreprise . Ces aspects montrent que d'un point de vue financier, la firme cherche ainsi assurer une base de chiffre d'affaires stable, car pour une entreprise, la fidlit des clients reprsente en quelque sorte une garantie de gains futurs . Dans ce sens, la fidlisation se caractrise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de march. Il s'agit de se concentrer sur seul un client la fois et lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidlisant pour faire durer la relation commerciale. Il y donc clairement un dplacement du centre dintrt du produit ou de la marque vers le client. Le remplacement du concept cycle de vie produit par celui de cycle de vie client est un autre exemple. Une critique principale simpose cependant et mrite dtre discute: lhypothse sur la rentabilit dun client sur le long terme, avec la conviction dune diminution des cots de service des client retenus et dune augmentation des profits avec le temps, na pas ou peu t vrifie par des tudes empiriques. Mais il est noter quil ne faut pas gnraliser ces arguments. Dailleurs, la seule tude empirique sur le sujet est celle de Reinhartz1 (1999). Lauteur met en cause le fait que les liens entre la profitabilit, la dure de vie et les cots dcroissants, seraient moins vidents que lon croit, et laffirmation que les clients fidles sont toujours plus profitables serait une sur-simplification, sujette controverse, car peu de rsultats empiriques gnralisables provenant de la recherche acadmique existent. En effet, Reinartz trouve deux segments hautement profitables, lun ayant une dure de vie leve, lautre une dure de vie courte, mais un comportement d'achat intensif. De lautre ct, il y a un groupe de consommateurs rationnel et peu rentable achetant depuis longtemps dans lentreprise, mais qui est trs sensible au prix et qui anticipe les promotions. Leurs cots de maintien, lis la gestion de la satisfaction et dun programme de fidlisation etc., sont suprieurs leur contribution au bnfice. Malgr cette mise en garde, nous rsumons ltat de la littrature par le constat suivant: la conservation des clients et les logiques dfensives peuvent conduire sous certaines conditions (cots de changement levs) et dans certains secteurs (caractriss par des cots de recrutement levs) un avantage concurrentiel,
W.J.Reinartz ; Customer Life Time Analysis: an Integrated Empirical Framework for Measurement and Explanation; PHD; Universit de Houston.
1

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grce de plus grandes efficacits d'change qui sont lies une baisse des cots de transactions (diminution des cots de collecte dinformation, de mise en contact, dchange, de rsolution de conflit), des possibilits de contrle comportemental, une augmentation des cots de changement et des profits cumuls dans le temps.

III. Les concepts cls marketing clients :

du

La mise en place dune stratgie oriente client ncessite une rflexion globale intgrant celle-ci dans les choix de marketing gnraux effectus par la firme. Lobjectif de ce paragraphe nest pas une prsentation exhaustive des concepts de la stratgie, mais plutt dintroduire et dexpliquer sommairement les concepts cls la mise en uvre du marketing client, dont les mthodes de segmentation en fonction du cycle de vie client et de la valeur actualise des clients (VAC) reprsentent les fondements analytiques de la gestion dun portefeuille client. La notion de cycle de vie client- une analyse dynamique de la demande Une des notions cl du marketing orient client est celle du cycle de vie dynamique du client, qui repose sur lide que les flux des revenus et des cots varient au cours du temps en fonction des changements de besoins dans la relation client-entreprise, contrairement lanalyse classique et statique de la demande. La premire particularit de lapproche est quelle se fait au niveau individuel et non agrg, ce qui souligne nouveau limportance du marketing base de donnes, rendu possible grce la performance des technologies de linformation. Lautre originalit est que lanalyse se fait de manire dynamique. Lide principale est que la vie d'un client peut se manifester de manire plus ou moins intense, et on peut supposer qu'elle a la forme d'un cycle. Pratiquement, ces cycles reprsentent l'volution du pouvoir d'achat, mais aussi les modes, l'volution des prfrences, les phnomnes d'apprentissage et d'oubli. Ces cycles dpendent de plusieurs facteurs: le premier est lge. Au cours du vieillissement des volutions caractristiques des opinions, des gots et des attitudes peuvent se manifester. Le vieillissement se caractrise notamment par une fidlit plus forte, un plus grand conservatisme, une plus grande aversion au risque.

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Un autre facteur est celui de la gnration s'appuyant sur l'hypothse que les gnrations successives possdent des systmes de valeur s et de croyances propres et relativement distincts des autres. Cet effet de gnration recouvre partiellement des types d'expriences distinctes. Ceci se manifeste dans les comportements innovateurs qui varient selon l'cart entre l'innovation et la gnration. Cette gestion en fonction des cycles de vie fait ressortir clairement trois problmes rsoudre: acqurir le client, le maintenir, dvelopper sa consommation et sa rentabilit. Dans le sens du marketing relationnel, les cycles de vie de la relation entre une marque, un produit, une enseigne et un consommateur possdent trois phases distinctes se caractrisant par l'volution au cours du temps de la quantit consomme: (1) l'initialisation ou lacquisition, (2) la maturation ou le dveloppement et (3) la rupture (voir les figures suivantes).

Cot du produit

Revenu

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Retention

Consolidation 0 Developpement

Acquisition

Le dbut du cycle est assez comprhensible et correspond lacquisition du client, avec une priode de dcouverte de lautre comme partenaire potentiel. Les deux parties valuent lattraction de la relation, les cots et les bnfices de sa poursuite. Marque par le processus d'adoption et d'apprentissage, la phase est caractrise par un taux de croissance de la consommation positif, mais avec des cots levs. Dans une seconde phase, on peut supposer que le consommateur stabilise son niveau de consommation aprs avoir suffisamment explor l'usage de la marque. Les attentes de la relation et ses bnfices sont confirms, ce qui conduit une perduration des changes et puis la notion dengagement, qui se traduit par un non-traitement des offres concurrentes. Les revenus de lentreprise augmentent dabord et se stabilisent alors que les cots dcroissent. Enfin, un troisime cycle est celui o une relance/ractivation, fidlisation ou sparation avec le client doit tre envisage car la contribution financire saffaiblit. La diminution des ventes peut apparatre tout moment soit de manire progressive, dnotant un processus d'usure ou de manire plus brutale, traduisant l des phnomnes de substitution. En effet, la dissolution intervient au moment de la non-satisfaction des attentes, de laccroissement des cots de transaction, de laffaiblissement des cots de changement, du changement des besoins. Les deux partenaires doivent faire un arbitrage entre les bnfices et cots apports par la relation pour dcider de sa continuation ou non.

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Une entreprise pratiquant cette approche de marketing client dynamique doit donc adapter sa stratgie en fonction de ces phases. Trois types de stratgies doivent tre envisags en fonction des cycles de vie correspondant :
Lacquisition du client, La fidlisation et la rtention, le dveloppement de la consommation. Labandon est envisag lorsque

les cots de fidlisation sont suprieurs aux revenus gnrs par le client. Une fois que lentreprise a dtermin la position de cycle de vie par client ou segment, il devient clairement visible que cette stratgie doit amener une approche individualise par consommateur pour conduire une politique quilibre de lallocation des ressources. Le problme est alors que chaque individu na pas la mme valeur chaque instant t pour la firme, ce qui ncessite une segmentation en fonction du potentiel et de la valeur des clients. Cest la raison pour laquelle dans le paragraphe suivant, nous allons aborder un autre concept majeur du marketing client, la valeur actualise des clients (VAC). La notion de valeur actuelle nette dun client (Life Time Value LTV) Une analyse conomique : L'analyse de la valeur actualise des clients (VAC) vient du secteur de la VPC et peut tre utilise pour valuer la valeur ou lesprance dun gain dun consommateur individuel ou dun portefeuille de clientle dune entreprise. Celle-ci est base sur le principe de prendre la somme des bnfices futurs actualiss un certain taux (un taux d'inflation par exemple, mais galement un taux de croissance des ventes au cours du temps ou une probabilit de survie du client), et de calculer la somme des revenus futurs produits quun client ou segment gnre durant sa vie active au sein du fichier de lentreprise. Dans une perspective dattraction et de conservation, un client est rentable si ses revenus gnrs tout au long de la relation commerciale sont suprieurs ses cots de gestion. La principale difficult pose par le calcul de la VAC rsulte dans l'estimation de la probabilit de survie d'un individu, ou dun segment de consommateurs, mais aussi dans l'valuation des revenus futurs par l'examen du concept de cycle de vie des ventes, qui s'appuie sur un principe d'apprentissage et d'usure. Cest la raison pour laquelle la VAC doit tre revue dune faon probabiliste et tre dfinie comme la valeur actuelle de lesprance future de profits quun consommateur est susceptible de gnrer lors de ses achats ultrieurs.

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Cest donc le produit de lesprance mathmatique de profits raliss par un consommateur durant une priode de temps t et de la probabilit de survie de ce mme consommateur lissue de cette priode. L'exprience du consommateur se forme par l'accumulation de satisfactions et insatisfactions, de connaissances sur le produit et ses concurrents, et, a un double effet sur la valeur et le volume de ses dpenses, ainsi que sur sa rtention. Les deux aspects vont se combiner pour former l'esprance de revenu cumul sur la priode t. A chaque priode, le gain produit doit tre actualis en fonction d'un taux qui peut tre un taux interne de rendement, un objectif de croissance, ou simplement un taux d'inflation prsum, qui agit comme un coefficient damortissement. Le calcul des probabilits de survie peut se faire laide des techniques d'analyse de survie qui sappuient sur lide qu chaque instant de la vie du client, il y a une certaine probabilit qu'il disparaisse de la base de donnes. Sans entrer dans le dtail, notons que la probabilit de survie est la probabilit qu'un individu soit encore vivant au bout d'un certain dlai et elle peut tre appele taux de rtention des clients. L'application stratgique de la notion de valeur actualise des revenus futurs produits par un client se fait sur la dure, do ressort lorientation long terme du marketing client, et lobjectif nest pas doprationnaliser le chiffre d'affaires instantan. Elle est un indicateur qui ne prend de sens qu'avec la dure, qui permet de projeter une valeur d'une clientle travers le temps et de stimuler le comportement dachat sous des hypothses de politiques de recrutement et de fidlisation diffrentes. Il est aisment comprhensible que lanalyse de la valeur actualise des clients (VAC) est la fois un outil de segmentation et une aide la dcision dallocation des ressources, permettant de faire larbitrage entre les montants investir dans le recrutement dun nouveau client en fonction de lesprance mathmatique de profit actualis dans le futur lors de la priode de fidlisation. Le principe de gestion est simple : un segment de clientle nest exploit que si la marge dgage est gale au cot unitaire du programme marketing. Lanalyse de la VAC devient ainsi un instrument indispensable de gestion dun portefeuille client avec lobjectif dune meilleure connaissance de la valeur relle de chaque segment, ce qui permet de pratiquer la discrimination ainsi que la personnalisation et une gestion prvisionnelle du marketing.

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La gestion dun portefeuille client Lexploration des deux concepts, cycle de vie des clients et VAC permet d'envisager de manire nouvelle la gestion de la clientle d'une entreprise. Celleci ressemble alors une activit d'exploitation de ressources naturelles. L'objectif est d'exploiter au mieux un gisement dtenu par l'entreprise, la base de donnes clientle, et de trouver de nouvelles rserves exploiter. Le dveloppement des portefeuilles de clients en complment, voire en substitut des portefeuilles de produits, permet ainsi de valoriser un actif fondamental qui est celui du fonds de commerce. Les clients dtenus en portefeuille reprsentent une certaine valeur dont seule une partie est exploite un moment donn. Ce mode de gestion est aujourd'hui facilit par l'existence de systmes d'information marketing sophistiqus et puissants. On pense notamment aux Datawarehouses ou entrepts de donnes et au Datamining littralement forage des donnes qui ouvrent des perspectives dune valuation individualise des segments et des clients. Tous les secteurs sont concerns, l'efficacit marketing passant par la connaissance du client et de son historique, rendue possible grce lenregistrement dynamique de son comportement dans des fichiers spcifiques. Lenjeu des programmes de fidlisation et des bases de donnes marketing avec le stockage et lanalyse de linformation individuelle, de cration doffres et de communications personnalises, devient ainsi aisment comprhensible. Dans la gestion du portefeuille client, on peut remarquer que l'volution des revenus produits (VAC) par les clients ou les segments dpendent de trois facteurs principaux :

le montant unitaire des achats (principalement li aux politiques de prix et de gamme) ; le volume de consommation (principalement li au besoin) ; la frquence d'achat. Ces facteurs sont eux-mmes expliqus par d'autres variables qui montrent le caractre dynamique de lapproche : la position dans le cycle de vie du client, la position sociale, la situation familiale, le revenu, le niveau d'ducation, mais aussi certaines variables situationnelles comme des vnements tels que les naissances, le mariage etc....

La gestion dynamique dun portefeuille client se fait alors sur la base dune segmentation en fonction de ces critres et permet de dvelopper et dadapter
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des stratgies par client ou segment en fonction du revenu futur gnr, de la position du cycle de vie et du degr de comptition autour de la clientle. Dans la continuit de cette rflexion, voquons l'volution des cycles de vie et des courbes de survie, car la valeur d'un client ou dun segment tend diminuer avec le temps pour des raisons de dfection. Pour cette raison, le gestionnaire du portefeuille client doit la fois remplacer les clients perdus par une stratgie dacquisition, et mettre en place une stratgie de fidlisation pour prolonger dans la mesure du possible la dure de vie. Il devra galement prendre en compte la notion de vulnrabilit attache certains segments. Cest dans ce contexte quil convient de rectifier une interprtation fausse qui est souvent commise, dans le sens o il vaudrait mieux se concentrer sur les clients acquis que sur lacquisition de nouveaux clients pour amortir le cot dacquisition trs lev sur la vie du client afin de rester dans des conditions de rentabilit acceptable. Nous avons vu qu'un client ou un segment est mortel, et quil ne suffit pas uniquement de fidliser mais qu'il faut en permanence recruter de nouveaux clients pour remplacer les clients fidles qui susent avec le temps. Dans cette perspective, on comprendra mieux que le dbat actuel sur le remplacement dun marketing offensif vers un marketing purement dfensif est vain. En fonction de la valeur et du cycle de vie dun individu ou dun segment, diffrentes stratgies de portefeuille de clients peuvent tre esquisses: des stratgies de recrutement, de fidlisation et de dveloppement de la clientle. Nous connaissons ce mode de management dj de la thorie des produits, avec une initialisation, un dveloppement, un relancement ou un abandon. Dans ce contexte, dimportantes questions, telles que la capacit d'exploitation de la valeur dun segment, se posent. Par exemple, est-il possible par l'action marketing d'inflchir le cycle de vie du client de manire grer dans le temps le flux des revenus ? Comment peut-on augmenter les probabilits de survie et donc accrotre la valeur ? Selon Benavent1 , trois types de stratgies, correspondant aux trois approches historiques du marketing, doivent tre envisags en fonction des cycles de vie correspondant :

le marketing transactionnel avec lapproche classique du marketing mix pour acqurir les clients par la cration dune prfrence, visant renouveler le capital de valeur des segments.

C Banavent ; Grer le Portefeuille client : une application au Benelux ; Dcision marketing, 1995. Pages : 35-45
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Le marketing relationnel pour fidliser en inhibant le choix au travers dun mix de fidlisation et de rtention. Lobjectif est daugmenter les probabilits de survie des clients. Le marketing exprientiel pour dvelopper la consommation et la valeur des consommateurs par priode au travers dune augmentation de la valeur perue.

La gestion du portefeuille en terme de cycles de vie et de VAC conduit ainsi un arbitrage optimal entre les stratgies de fidlisation et de recrutement et permet de les affiner, en dterminant la priode pendant laquelle le rendement est le meilleur. La dcomposition des politiques marketing en programmes de recrutement et de fidlisation amne ainsi lentreprise optimiser ses ressources en vue dune augmentation de la valeur de son portefeuille clients, en fixant les investissements ncessaires lacquisition dun consommateur en fonction de son esprance mathmatique de gain lors de la priode de fidlisation.

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Le changement des proccupations principales dans lorganisation des activits certainement lune des volutions les plus remarquables des doctrines marketing. Le concept du marketing traditionnel met au centre de ces priorits la cration dune prfrence pour le produit ou la marque, et la satisfaction des besoins et dsires des consommateurs. Les lments cls de la fidlit prouve par un comportement de r-achat sexplique dans le cadre du marketing classique par la supriorit du produit, de la qualit, du positionnement et du capital marque . En revanche, des approches plus rcentes du marketing mettent laccent sur le client, et font de la relation avec le client llment cl de la fidlit. Ainsi, la relation avec le client devient une proccupation principale managriale et acadmique. Le plus important pour lentreprise cest la valorisation de ces clients, elle doit placer ses intrts en premier lieu en vue dune satisfaction continue, permanente, qui fait lobjet dune perptuelle amlioration. Cette satisfaction ne concerne plus uniquement le produit de lentreprise, mais englobe des lment de la relation, comme la confiance et lengagement. Pour cela, lentreprise recherche une relation continue et oriente vers le long terme dans le cadre dun marketing relationnel. La doctrine de lorientation client est fonde sur la conviction dune inversion des rles : le consommateur jouera un rle de plus en plus actif jusqu' se substituer aux distributeurs, sauto- conseiller et assurer lui-mme son service client. En mme temps, la miltiplication des canaux de distribution e de communication fait effondrer les barrires daccs aux informations. Cette information qui devient de plus en plus disponibles avec le dveloppement de la nouvelle technologie de communication et de linformation et l cest lentreprise qui est la plus amenes utiliser ces technologies pour la bonnes gestion de sa clientle sans oublier quelles sont un vecteur trs important pour attirer plus de clientle aussi pour fidliser ceux dj existant.

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Chapitre 3 : La maximisation de lefficacit et de la rentabilit de


lentreprise : Il est vident que la majorit des entreprises sont conscientes de limportance de fidliser ses clients que de mener des prospections pour conqurir dautres, sans ignorer, bien sur, que chaque client a un cycle de vie, tout comme un produit, et quil peut atteindre son dclin. Afin dviter cette phase, il sera important pour une entreprise de bien identifier ses clients, comprendre leurs besoins et leurs comportements dans le temps pour pouvoir les influencer, savoir mesurer et prvoir leur rentabilit, matriser les risques associs, ainsi que grer efficacement les compagnes sur tous les canaux afin dassurer une meilleur gestion de la relation client. La fidlisation sinscrit dans une approche dallocation de ressources et slectionne les individus en fonction de leur appartenance dans une optique dinstauration dune relation interactive et surtout individualise valeur ajoute, axe sur le long terme pour proposer des offres de plus en plus personnalises en fonction des objectifs qui peuvent tre dabord le maintien, puis le dveloppement et enfin linnovation du client. Donc, on peut dire quune entreprise est amene tout dabord de dterminer ses champs dactions afin de dfinir ses stratgies pour acqurir ses clients, les maintenir ainsi que les inciter augmenter leur niveau de consommation. En dautres termes, une organisation doit tout dabord dterminer la politique de fidlisation la plus adquate avec ses moyens et ses objectifs ainsi que la nature de ses consommateurs (Section 1), par la suite elle les maintenir cette phase qui ncessite linnovation de la marque ou du produit dans la plupart des cas (Section 2), tout en sintressant a la perception de ces dit client a la satisfaction et la qualit de la marque ou du produit en observant leurs attitudes et comportements (Section 3). Une entreprise est aussi amene connatre en gnrale les pratiques des programmes de fidlisation dans les entreprises (Section 4).

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Section 1: Politiques Fidlisation :

Les de

Nous avons vu que les programmes fidlisation, correspondant aux efforts structurs et dfensifs de l'entreprise pour maintenir le client plus ou moins long terme, sont est essentiels pour lentreprise dans le contexte conomique actuel. Ils possdent des caractristiques informationnelles, transactionnelles et relationnelles afin dapporter une solution plus structure et organise autour de la gestion de la relation client. Pour cela, le point initial est dans un premier temps la slection des clients en fonction de leur valeur, et puis ltablissement dune relation d'apprentissage durable, interactive et individualise entre le consommateur et le fournisseur permettant l'entreprise denregistrer et de stocker les informations au niveau individuel. La base de donnes marketing devient un outil stratgique pour grer la diversit des besoins et comportements d'achat des clients dans une optique de leur valuation (VAC, cycle de vie), de discrimination par les prix ainsi que dindividualisation de loffre. Dans un deuxime temps, le programme de fidlisation est cens grer la relation dans le temps de manire individualise et dynamique en fonction des cycles de vie pour conserver ses clients, et par la suite pour modifier durablement le comportement d'achat (maintenir et intensifier le chiffre d'affaires), dans une optique de contrle comportemental. Dans ce contexte, deux questions centrales sur le ciblage simposent : la premire concerne les effets de slection de clientle. On pourrait ainsi se demander quel type de client adhrera en premier un programme de fidlisation : les gros acheteurs dans la marque ou la catgorie, ou bien les plus opportunistes et multi-fidles, comme on le constate souvent dans le domaine de la promotion ? La deuxime question concerne la sensibilit aux actions en vue dune modification dachat durable. Sont-ce les clients qui ont des taux de nourriture trs importants, ou ceux dont les valeurs sont faibles, ou encore les acheteurs possdant un taux de nourriture mdian ?

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Ces deux questions centrales montrent quil est vident que lhtrognit des clients requiert une diversit de stratgies avec une gestion individualise de lallocation des ressources pour slectionner les acheteurs adquats dont le comportement d'achat peut tre modifi de manire durable. Les programmes de fidlisation poursuivent ainsi globalement deux stratgies principales qui sont complmentaires et dpendent du contexte du march: la gestion de lhtrognit des clients, en tant quinstrument de discrimination des actions marketing pour mieux grer la diversit de ces derniers et leurs besoins. la gestion de la relation client avec l'objectif gnral de modifier durablement le comportement des consommateurs afin de les maintenir et d'accrotre leur niveau d'affaires. La figure suivante rsume les conditions d applicabilit de ces deux options stratgiques : Htrognit : potentiel de discrimination Potentiel de la relation

FAIBLE FAIBLE

FORTE Discrimination : Gestion htrognit Personnalisation : Gestion htrognit + relation

Slection Contrle comportemental : Gestion relation

Figure : les stratgies des programmes de fidlisation

On se rend compte que plus lhtrognit de la population est forte, plus la carte de fidlit peut agir comme instrument de slection de la cible et de la discrimination des offres. De lautre ct, plus le potentiel de la relation est fort, plus le programme peut servir de catalyseur relationnel en vue dune modification durable du
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FORTE

comportement d'achat. Comme on peut le constater, les deux options ne sont pas incompatibles mais complmentaires. Dans les prochaines sous-sections, nous allons illustrer plus en dtail ces deux options stratgiques.

I. Gestion de lhtrognit :
Au centre de cette stratgie, est la diversit des clients ncessitant des actions de personnalisation et dindividualisation de loffre en fonction de leurs besoins individuels. Le problme de lindividualisation et de la personnalisation appliqu au programme de fidlisation : Dans ce cadre, il convient de faire la distinction, selon Salerno (2001), entre la personnalisation non exclusive, aussi appele individualisation par apprentissage, et celle qui est exclusive.

Lindividualisation par apprentissage


Lindividualisation par apprentissage est synonyme de marketing sur mesure o lentreprise adapte ses offres aux besoins des clients. La notion dadaptation grce une relation dapprentissage progressive et une connaissance accumule du client devient centrale pour satisfaire de plus en plus ses besoins. Cette relation dapprentissage permet lentreprise de mieux anticiper les besoins et damliorer en permanence les offres individualises. Les cartes de fidlit et les bases de donnes associes deviennent alors indispensables pour nourrir cette relation dapprentissage et laissent place un grand nombre de possibilits dindividualisation du marketing mix.

Lindividualisation exclusive
La personnalisation exclusive peut tre positive, en offrant des privilges ou services Exclusifs, ou bien ngative, et tre synonyme de discrimination.

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La personnalisation exclusive positive :

Dans le cas de la personnalisation exclusive positive, la thorie des commodits de Brock1, dveloppe dans le domaine des services, sapplique particulirement bien pour tudier les liens entre lvaluation des actions de personnalisation, les attentes dexclusivit et le contexte relationnel dyadique ou communautaire, en traitant des effets psychologiques de la raret pour conduire des sensations de distinction personnelle ou dimpression dtre unique. Ainsi, les attentes de prix ou de services prfrentiels ressortent comme tant de fortes motivations ladhsion aux programmes de fidlisation qui jouent sur la proximit relationnelle. Lenjeu des cartes de fidlit est alors de proposer de vrais privilges ses porteurs, qui rpondent aux besoins de reconnaissance individuelle vis--vis des autres et dtre unique.

La personnalisation exclusive ngative - la thorie conomique de la discrimination :

Dans le cadre de la personnalisation exclusive ngative, la discrimination, dj pratique grande chelle, en particulier par les compagnies ariennes, mrite une attention particulire. Dans ce domaine, cette gestion pour mieux grer les capacits et maximiser la contribution, est appele le Yield Management . Le point de base est que tous les clients ne sont pas prts dpenser la mme somme dargent pour obtenir un bien. En pratiquant une politique de prix optimale, les consommateurs, dont le consentement payer est suprieur ce prix seront avantags. Le bnfice serait alors maximal, en vendant plus cher ces consommateurs quaux autres et en noffrant pas le mme prix tous, ce qui forme la base de la thorie conomique de la discrimination par les prix. De cette manire, il est possible la fois dattirer un grand nombre de consommateurs, et de faire payer chacun le prix le plus lev possible, sans perdre trop de marge. Selon la thorie, il y a trois degrs de discrimination :

Le premier degr est lanticipation par rapport aux caractristiques sociodmographiques des consommateurs, dont on sait quelles sont lies la sensibilit au prix, comme par exemple, les personnes ges, les tudiants ou les porteurs dune carte de fidlit. Un autre moyen de discrimination encore plus efficace est de sappuyer sur le comportement

T.C.Brock ; Implication of Commodity Theory for value change; psychological foundation of attitudes; A.G Greenwald, T.C. Brock et T.M Ostrom; New York Academic Press; Pages: 243-275.
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d'achat pass. Ainsi, une entreprise pourrait attribuer des avantages uniquement aux porteurs de la carte de fidlit ou ses meilleurs clients. De telle manire, une discrimination par les prix permet la fois dattirer un grand nombre de consommateurs et de faire payer chacun le prix le plus lev possible sans perdre trop de marge.

Dans le cadre de la discrimination au deuxime degr, la firme offre des prix variables et laisse les clients sauto-slectionner grce leur sensibilit aux prix. Dans ce contexte, on comprend parfaitement lenjeu des cartes de fidlit dont ladhsion volontaire correspond au principe dauto-slection. On pourrait alors supposer que la carte de fidlit autoslectionne soit les gros consommateurs de la marque/enseigne, qui devraient tirer le plus davantages du systme, ou ceux qui sont hautement sensibles tout type de promotion, et en particulier aux rductions de prix. Ceux qui sont insensibles au prix ou les clients occasionnels payeront le prix fort. Pour expliquer ce phnomne, nous nous rfrons la thorie du consommateur-producteur, selon laquelle les mnages minimisent la fois leur fonction de cot et maximisent leur fonction dutilit. Le consommateur maximise alors sa fonction dutilit sous trois contraintes : contrainte de revenu, de temps et de production. Si lon applique les consquences de cette thorie au programme de fidlisation, dont la caractristique fondamentale est de proposer une rcompense en contrepartie dun comportement spcifique gnrateur de cots (collection de points, gestion de coupons, ...), lacheteur au sein du mnage va donc arbitrer entre la valeur de la rcompense et celle du temps ncessaire pour lobtenir. La valeur du temps est fonction du revenu du mnage, mais aussi de la pression de la contrainte temporelle.

Ainsi, des consommateurs sensibles la rcompense vont maximiser leur fonction dutilit en minimisant la contrainte prix et en investissant du temps pour la collecte de points. De lautre ct, les consommateurs non sensibles, ayant moins de temps disponible, payeront le prix fort.

Le troisime degr de discrimination est celui de la ngociation, c'est-dire de faire payer chacun le prix quil juge acceptable, ce qui est impossible en ralit, sauf dans certaines formes de la vente directe. Cette forme de discrimination suppose une connaissance parfaite des prix de rfrence des consommateurs.

Le problme principal de cette approche tait traditionnellement lidentification des clients et la mesure individuelle de la sensibilit au prix. Ainsi, les programmes de fidlisation dans leur fonction de gestion de lhtrognit (identification et mesure), grce la connaissance des clients relative au
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stockage d'informations sur le comportement dachat, peuvent contribuer de manire importante la rsolution de cette problmatique. De manire plus gnrale, cette aptitude pouvoir traiter individuellement les clients et discriminer loffre et les prix risque probablement d'affecter la comptition au niveau de l'action concurrentielle. Il sera de plus en plus tentant d'engager des offensives fortes sur des individus ou des segments troits, car l'ampleur de ces oprations restant limite et non connue, les risques de rtorsion de la concurrence seront d'autant moins grands. On pourrait voir ainsi un jeu concurrentiel prendre la forme d'une gurilla larve et discrte, s'appuyant principalement sur des promotions et des communications cibles sur certains segments. En mme temps, les avantages attribus se limitant aux porteurs de la carte de fidlit, les acheteurs fidles vont tre favoriss au dtriment des consommateurs non fidles ou de passage qui se verront payer les prix forts sans rduction. La cible principale des programmes de fidlisation : Ces conclusions sur la gestion de lhtrognit de la clientle nous amnent la question des cibles vises par les programmes de fidlisation. Les opinions sur ce sujet sont partages. Dans leur majorit, les managers souhaitent diriger ces programmes vers les gros acheteurs, afin den limiter le taux de dfection, ou vers des clients fort potentiel, pour les faire passer dans un segment de valeur suprieure. Certains dirigeants voquent que 80% des revenus proviennent uniquement de 20% des consommateurs. Deux tudes rcentes ralises en Allemagne montrent que la large majorit des programmes se concentre la fois sur les clients actuels et sur les clients potentiels sans faire de distinction de moyens. Ainsi, la question de lallocation des ressources est lune des questions centrales dans la gestion dun portefeuille client et dun programme de fidlisation. Lorientation des moyens peut tre diverse en fonction des objectifs poursuivis: les gros consommateurs fidles et rguliers, ayant des taux de nourriture ou des VAC trs importants, pour augmenter lintensit commerciale et faire durer la relation. les clients occasionnels et/ou multi- fidles, cest--dire les gros acheteurs de la catgorie, afin de les inciter consommer plus.

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Il faudrait mieux prconiser lorientation des ressources vers les gros consommateurs car la relation long terme (VAC) avec ceux-ci assurera la survie de la firme. Cependant, plusieurs problmes frquemment rencontrs dans le domaine de la fidlit aux marques sopposent cette vision. Des thoriciens ont constat que les gros clients ne sont pas forcment les plus fidles, en particulier dans le sens d'une fidlit exclusive, car la majorit des consommateurs sont fidles de manire polygame une multitude de marques pour une multitude de produits et ceci dans la majorit des secteurs. Seulement 10% des acheteurs de produits de consommation sont fidles 100% une marque sur la priode d'un an. Cependant, 100% des consommateurs fidles semblent tre uniquement des petits acheteurs du produit. Par consquent, les entreprises sont en concurrence pour les consommateurs les plus rentables. Il est noter que cette constatation a t critique : l'orientation des ressources est vraisemblablement inefficace si lon considre qu'un bon acheteur est quelqu'un de dj fidle. Il en est de mme pour ceux ayant des valeurs trop faibles, ce qui tmoigne dun manque dintrt pour la marque. Les incitations resteront vaines et tout ce que l'on peut esprer est une stabilit de la fidlit. A cela, sajoute un paradoxe bien connu dans le domaine de la promotion des ventes : proposer une rcompense un consommateur fidle reprsente une perte de marge car on observe souvent que les promotions sont utilises par des consommateurs dj plus ou moins fidle s la marque, la connaissant dj, qui lont dans leur panier de marques disponibles et qui lauraient achete sans avantage temporaire. La promotion aurait alors dans ce sens un caractre fidlisant. Lautre option stratgique de slection de cible est dorienter les ressources vers une clientle intermdiaire, Fidles partags ou Multi-Fidles , qui sont de gros acheteurs de la catgorie, suffisamment substantiels en nombre, possdant un taux de nourriture mdian dans la marque. Ce groupe de consommateurs prsente une opportunit de croissance importante, car on peut supposer une forte ractivit et sensibilit quant aux actions associes au programme de fidlisation. Ce fait pourrait conduire un effet dauto slection de cette cible, dj plus ou moins fidle, car sa probabilit dacquisition dune rcompense ou de jouir dun avantage quelconque sera naturellement la plus importante. A loppos, il est probable que les plus petits acheteurs de la marque/de lenseigne ou de la catgorie soient attirs par des promotions des concurrents, le programme de fidlisation ntant pas suffisamment attractif pour eux.

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La socit AC Nielsen (1999) prconise cette approche, car leur tude montre que seulement 10% des clients dune enseigne de distribution peuvent tre considrs comme Trs gros acheteurs mono-fidles . 20% des clients sont des Gros Switchers avec un budget dachat important quils rpartissent parmi plusieurs magasins. Le rle des cartes de fidlit serait moins de gnrer de la fidlit, ce qui semble de toute faon tre quasi inexistant, mais plutt de mesurer la valeur du portefeuille client et de la VAC partir des bases de donnes, et de dtecter et slectionner les clients intermdiaires, comme les Fidles Partags et les Multi Fidles , afin de leur faire transfrer une partie ou une majorit de leurs achats. Dans ce contexte, il sera plus avantageux de prconiser une stratgie hybride, en ciblant principalement les gros consommateurs et de rserver des efforts minimaux pour les petits consommateurs.
II.

La gestion client :

de

la

relation

Une fois le client acquis, une premire finalit des programmes de fidlisation soriente vers la continuit et l'intensification de la relation commerciale dans le sens de la transaction. Le principe consiste dabord diminuer le risque de dpart, dans une approche relationnelle, et puis modifier les comportements des clients, de manire accrotre la valeur actualise de la clientle. Les moyens pour atteindre ce but passent dans un premier temps par l'accroissement de la probabilit de survie des clients. Ensuite, le programme de fidlisation cherche construire une relation de longue dure en travaillant sur les variables classiques du courant du marketing relationnel, comme lattitude, lengagement, la confiance, la satisfaction ainsi que les cots de changement. Il y a ainsi globalement deux manires de maintenir les consommateurs: la fidlisation recherche par le consommateur obtenue par une diffrenciation de la marque en vue dune cration de prfrence vers cette dernire. la fidlisation induite ou passive du consommateur, par la domestication et le verrouillage du client dans la marque. De manire assez claire, on peut penser que les programmes de fidlisation sinscrivent dans le second type dorientation, mme si dans certains cas le programme joue un rle dans la politique de diffrenciation.
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La fidlisation recherche Traditionnellement, la fidlit est gnre par des pratiques de diffrenciation qui permettent lentreprise de maintenir des prix levs, en profitant dune prfrence marque de certains segments de consommateurs. Cest sur ce problme que les chercheurs et praticiens se sont concentrs depuis les annes soixante avec une longue tradition qui sincarne dans le modle du marketing mix, avec deux variables jouant un rle cl : dune part, lattitude lgard de la marque qui conditionne le choix et, dautre part, la satisfaction envers cette dernire pour renforcer cette attitude. Il sagit dune fidlit recherche par le consommateur. Par exemple, lorsque LOral joue la carte de la diffrenciation en visant sur linnovation permanente et la performance de ses crmes, lentreprise exerce un monopole partiel sur le segment des consommateurs sensibles ces caractristiques. Dans ce cadre, la fidlit est un sous-produit de laction marketing: en sassurant dune prfrence stable par la construction dune attitude positive envers la marque et dun niveau de satisfaction lev pour le produit, on peut esprer transformer le processus de prise de dcision en une sorte dautomatisme, une heuristique dachat : le client satisfait et bien dispos acclre et raccourcit son processus de dcision. De faon implicite, un programme de fidlisation pourra avoir un effet sur la diffrenciation et ainsi diminuer lattractivit des alternatives pour crer une position de niche et ainsi une position de monople partiel Lenjeu du programme sera de proposer un mix davantages et de services innovateurs en vue dune augmentation de la qualit perue et de la satisfaction autour des changes transactionnels chaque exprience et au-del de l'exprience, ce qui est suppos crer une attitude positive. Cependant, deux problmes sopposent cette approche : dabord, le lien entre satisfaction et fidlit est loin d'tre prouv et fait l'objet d'un dbat rcurrent en recherche marketing. Deuximement, la fidlit ainsi obtenue est relativement fragile, car une rupture de stock peut conduire une infidlit brutale. De lautre ct, lhabitude cre peut se mtamorphoser progressivement en monotonie, ce qui se traduit par un besoin de recherche de varit. En plus de cela, des conditions concurrentielles peuvent modifier ce rapport. Par exemple, sur les marchs moins comptitifs, des clients sont plus facilement maintenus mme avec de faibles niveaux de satisfaction parce qu'il y a peu dalternatives et les cots de changement sont levs. A loppos, sur les marchs fortement comptitifs, mme un niveau lev de satisfaction nassure pas systmatiquement la fidlit. Cest la raison pour laquelle une approche relationnelle est justifie.

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La fidlisation induite (rtention) Domestiquer et verrouiller les clients Si lavantage de la fidlit recherche par la prfrence ne peut tre maintenu, il devient ncessaire denvisager une autre manire de maintenir cette situation de quasi-monopole Partiel. Un moyen est peut -tre alors de limiter ou prohiber les possibilits de choix des consommateurs et de dresser des barrires au changement ou des barrires de sortie. Cette deuxime option est appele fidlit induite et cherche isoler les clients des pressions de la concurrence et crer des marchs internes, captifs ou domestiqus , afin dchapper partiellement au jeu de la concurrence et de limitation. Dans ce cas, le consommateur continuerait de choisir une marque mme si un concurrent prsentait une plus grande valeur. Ce type de stratgie peut tre appele stratgie de domestication du march. Le mot est dautant plus juste quil se rfre la fois la notion de march domestique ou interne, mais aussi lide dune sujtion du consommateur. L'ide de marchs captifs ou domestiqus se trouve dj dans la littrature conomique mme si les auteurs se proccupent plutt des cas de monopoles, de normes ou de standards pour verrouiller les consommateurs. La notion trouve dans le domaine du marketing une place certaine et plusieurs auteurs parlent de barrires la sortie ou de cots de changement. Ces cots de changement empchent le consommateur de quitter lentreprise et il devient en quelque sorte prisonnier . Ainsi, linternalisation du march est permise par les capacits de contrle de lentreprise sur ses clients qui peuvent se traduire de la manire suivante : Les contrats enferment des clients dans une compagnie. Les cots de changement sont lis aux pertes financires. Par exemple, les cartes de fidlit couples une fonction de paiement enferment les clients dans des contrats de douze ou vingt quatre mois. Les systmes de points avec des rcompenses diffres dans le temps permettent daugmenter les barrires la sortie de manire artificielle tant donn qu ils ne sont pas transfrables dune entreprise une autre, en cas changement de fournisseur. Dans ce cas, les cots de changement reprsentent tout simplement la valeur de la rcompense ou du privilge associe au programme. Ainsi, plus le nombre de points cumuls devient important, plus le client se trouvera verrouill . Dans ce contexte, les cartes de fidlit couples des fonctions de paiement reprsentent un autre moyen de maintenir le client. Il est vident que ces barrires peuvent rapidement tre perues comme des contraintes. C'est pourquoi lorsquelles disparaissent, il y a souvent une rupture brutale ayant pour rsultat la dfection dfinitive du client.

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Ltablissement dune relation dapprentissage, nourrie par une remonte dinformation rgulire provenant de la carte de fidlit pour proposer une offre de plus en plus individualise, peut entraner une transformation substantielle des liens entre le fournisseur et son client. Cette transformation, base sur la confiance et lengagement peut tre si profonde que les cots de sortie deviennent prohibitifs et irrversibles. Cette relation renforce galement la dpendance fonctionnelle et peut modrer les insatisfactions et la sensibilit aux offres concurrentielles. Contrairement aux trois autres options, cette dernire est celle qui est la plus favorable dun point de vue consommateur, car le fait dtre verrouill nest pas pesant pour lui, tant donn que cette situation est base sur la confiance et une sujtion volontaire. Cest la raison pour laquelle il faut crer en mme temps une attitude trs favorable et durable, de faon ce que le fait dtre verrouill comme prisonnier ne soit pas peru comme une contrainte. Car, dans le cas contraire, le consommateur va changer de fournisseur la premire occasion, ds que les cots de changement disparaissent. Il sera ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments troits mais domestiqus, car l'ampleur de ces oprations restant limite, les risques de raction de la concurrence seront d'autant moins importants. Au centre de cette orientation, se situe la relation individualise fournisseur-client. Ainsi, l'volution des systmes dinformation marketing et des programmes de fidlisation associs renforcent ce mouvement dans une voie d'intgration et dindividualisation. Accrotre la valeur pour augmenter le niveau de consommation Aprs avoir acquis, slectionn et fidlis le client, il reste un troisime problme rsoudre, accrotre le niveau de consommation de celui-ci et intensifier les ventes. Deux moyens sont envisageables : le premier est lutilisation des outils classiques de la promotion des ventes avec des avantages temporaires mais plutt orients sur le changement du comportement d'achat court terme. Le deuxime moyen consiste augmenter la valeur ainsi quintensifier lexprience autour de la consommation. La notion dexprience est relativement rcente, et il existe des travaux de certains praticiens qui donnent un aperu des caractristiques principales : Lexprience est dabord un tat subjectif, ce que lon prouve vivre, sentir, faire .

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Elle peut tre plus ou moins intense, riche, satisfaisante. La particularit du phnomne exprientiel est linterdpendance des actes de consommation qui ne sont pas isols mais concernent dautres activits et peuvent avoir des consquences sur lacte suivant. Une exprience importante peut conduire modifier des habitudes dachats. Une de ces consquences essentielles est certainement celle daffecter la valeur des consommations ultrieures. Deux chemins peuvent tre envisags. Un chemin cognitif, qui fait de la consommation une ducation et une acculturation. Lautre voie, en fait un chemin Emotionnel. Dans ce contexte, nous souhaitons dvelopper une autre ide relative la construction de la valeur, celle de la co-valuation. Dans ce cadre, les externalits du rseau jouent un rle important. Il y a des externalits du rseau lorsque la valeur quun consommateur accorde au bien dpend du nombre dutilisateurs ou partenaires. On peut distinguer entre deux types dexternalits : Celles lies la consommation dun produit et celles lies la relation. La premire accrot le niveau de consommation, la deuxime, renforce la relation. Ramenes la problmatique des programmes de fidlisation, les externalits se traduisent travers des possibilits de gagner et dutiliser des miles dans des rseaux partenaires, mais galement partir de la cration de communauts virtuelles ayant les mmes intrts. Ainsi, plus il y a multiplication de partenaires et dadhrents, plus les externalits du programme sont importantes, et plus il devient intressant du point de vue du consommateur. Laugmentation des externalits a par la suite comme consquence une augmentation de la consommation. Dans ce contexte, on peut distinguer entre les programmes de fidlisation, appels programmes mono-sponsor et multi-enseignes/multi-sponsors . Dans le premier cas de figure, le programme est gr et financ par une seule entreprise. Au sein de la deuxime catgorie, ils sont manags par plusieurs firmes. L'introduction de partenaires dans le groupage d'offres est actuellement considre par de nombreuses entreprises comme un des axes majeurs de croissance des programmes de fidlisation. Pour des raisons de cots levs, des effets de synergies et dexternalits des programmes, les entreprises ont dcid de crer des alliances stratgiques. Cette ide nous conduit la question centrale de la dfinition des marchs et de la comptition. Au bout du compte, c'est par la construction d'alliances de marques et le dveloppement de rseaux, que les firmes pourront constituer ces communauts stratgiques qui risquent d'tre en
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ralit les vritables units de base de la comptition. On pourra s'interroger sur la nature de ces communauts stratgiques: seront-elles internes, associant les enseignes et les marques d'un mme groupe ( l'exemple des programmes de la Star Alliance ou de Sky Team) ou seront elles externes, associant les marques et les enseignes de groupes concurrentiels distincts pour former un groupement doffres cohrent, linstar dAir France, Accor, American Express ou Casino/Shell/Euromaster/Kertel, ou encore, plus rcemment, dAOL et American Airlines, ayant cr le plus grand programme de fidlisation du monde avec respectivement 1,5 million et 38 millions de membres et plus de 2.000 partenaires. Les deux communauts stratgiques gnrent des externalits de consommation. Cependant, la deuxime option cre plus de valeur pour le consommateur. Pour illustrer cela, nous considrons lexemple fictif suivant : un programme de fidlisation qui permettrait de gnrer des utilits fonctionnelles dans le quotidien pour faciliter la vie, et hdonistes dans le non quotidien pour procurer du plaisir, reprsente le cas idal. Ainsi, on pourrait envisager une carte de fidlit multi-sponsors, qui propose dans un espace gographique large, des services facilitant la vie au quotidien : fonctions de paiement valables partout, priorits et privilges aux guichets (points de vente, gares aroports), accs aux informations en tous lieux, systmes de recommandation allgeant le processus cognitif et facilitant les achats En revanche, dans le non-quotidien, un tel systme permettrait de grer ses loisirs en donnant la possibilit dutiliser des points cumuls pour des voyages et des parcs rcratifs par exemple. Il est aisment comprhensible que ce systme de fidlisation gnrerait des externalits importantes et augmenterait la valeur de la consommation. Lalliance dAir France, Accor, American Express et Disneyland Paris va exactement dans ce sens. Le problme principal de ces alliances est cependant que les entreprises favorisent de cette manire la multi-fidlit plusieurs firmes. Une autre critique est quun programme multipartenaires rend flou le niveau de la fidlit ainsi que limage des sponsors. La fidlit ne sera pas construite autour de la marque, mais autour du programme et du systme de rcompense, dont les sponsors sont multiples. De telle manire, la rcompense peut devenir pour des produits peu diffrencis et faible implication la principale motivation de la fidlit, et, une fois celle-ci acquise, la principale raison d'achat disparat. Une autre ide peut-tre observe dans le domaine de la constitution des communauts virtuelles. Lindividu et l'identit de soi sont immergs dans l'environnement social. Ainsi, la fidlit rsulterait d'un environnement social favorable et incitatif. En matire de stratgie marketing, ceci ouvre l'alternative classique entre une fidlit obtenue par la satisfaction du client, ou une fidlit
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obtenue par la cration d'un lien spcifique qui se ralise dans un sentiment fort de confiance et d'engagement. Il s'esquisse alors des stratgies de contrle social qui pourraient viser enfermer les clients dans un rseau dense de liens sociaux. Ceci implique naturellement des actions indirectes, la construction de l'environnement mme du consommateur.

Section Linnovation Marque :

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A juste titre, la marque est souvent prsente comme un levier de cration de valeur. Naturellement, cette valeur est rarement instantane. Au contraire mme, demande-t-elle le plus souvent la patience du temps pour, au-del de la simple connaissance, dvelopper limage de al marque et, au-del de limage, installer progressivement une vritable relation de confiance. Cest tout lintrt de poursuivre un marketing relationnel pour, en permanence tre lcoute de ses consommateurs et permettre la marque dvoluer avec eux. Il y a des marques qui ont pu dvelopper leur image de marque tout en dveloppant une relation de confiance avec les consommateurs qui on tune vision trs favorable lgard de lentreprise. Cet investissement, dans une relation aux apparences peut tre moins commerciales, et dautant lus important aujourdhui que lensemble des consommateurs dune entreprise ne sera pas ncessairement sensible un programme de fidlisation basique, aussi intressants que puissent tre ses avantages. Le couple notorit-image est naturellement un facteur propice la fidlisation, en ce sens o le consommateur sait. Il sait quelle est la marque, Il sait quel est son positionnement, Il sait la qualit de ses produits, il sait quels sont ses consommateurs

I. Dclinaisons de la notorit de limage de la marque :


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Ds lors que la marque est le plus souvent la variable du mix sur laquelle est dveloppe la stratgie de fidlisation. Les praticiens ont vite envisag les diverses possibilits de lexploiter le plus largement possible dans cette optique. La premire est sans doute la plus logique, consiste dcliner la marque sur diffrents produits, de manire pouvoir tirer profit de ses atouts de multiples occasions. Lune de ces possibilits est dassocier une autre marque dans le cadre dun mariage plus ou moins long terme, on parle alors de co-branding. Cette technique a t plus ou moins bien dveloppe ces dernires annes, car elle comportait lavantage de pouvoir jouer aussi bien la carte de fidlisation que celle de prospection. Le co-branding peut tre dfini comme lassociation de deux marques pour le lancement dun produit ou dune gamma de produits. Cette alliance repose sur la complmentarit des comptences techniques ou de distribution des deux partenaires ou simplement sur la recherche dun effet de synergie au niveau publicitaire, ds lors que ces deux marques bnficient, en gnral, dune forte notorit. La technique nest pas rellement rcente dans son fond, puisquune ordinaire opration de promotion croise ou un contrat de licensing illustre dj la dmarche depuis des dcennies. Les multi-marques recourent assez rgulirement la technique de promotion croise ds lors quelle permet, a moindre frais, de dvelopper des synergies dactivits entres marques. Quant aux accords dexploitation de licence, ils permettent de rebondir, ils permettent dassocier rapidement notorit et image dune marque, dun personnage, dune clbrit. Pour avoir une vision plus prcise de la technique, on peut toutefois distinguer plusieurs formes de co-branding : lidentification dun lment composant, laction de communication en commun, lassociation en dveloppement dun produit spcifique. Si elle a longtemps t dissimule pour viter le parasitage de marque, lidentification dun lment composant est aujourdhui assez frquente. Lorsque tel assembleur de micro-informatique accepte de dapposer le logo INTEL INSIDE sue ses machines, cest parce que son fournisseur INTEL bnficie dune certaine notorit et dune certaine image positives, dont il espre que ses produits bnficieront. Pour INTEL cest loccasion de fidliser ses consommateurs finals en leur signalant la prsence dun microprocesseur central fabriqu par ses soins. Pour lassembleur, cest la possibilit de rassurer et / ou de sduire des acheteurs potentiels reconnaissants la valeur des produits INTEL. Une telle association peut permettre daller plus vite lors de lintroduction dun nouveau produit, ds lors que le consommateur vis est dj plus facilement sensibilis.
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On pourrait galement citer la majorit des contrats de licensing qui permettent un fabricant de diffuser, pendant un certain temps, des produits estampills de la marque, du logo, ou de tout autre signe distinctif du licenser. Cette approche peut dans certaine meure, tre assimil une stratgie de marque destine fidliser la clientle. En effet, il existe un rel besoin permanent de nouveaut de la part du consommateur. Un contra de co-branding occasionnel de ce type peut justement tre loccasion de conserver le lien tabli avec le consommateur, en lui offrant la diversit ponctuelle, renforce du surcrot, par la notorit et limage de marque associe pour loccasion. La deuxime forme du co-branding consiste dvelopper une compagne de communication en commun. Lobjectif est toujours le transfert de fidlisation, soit par le biais de cautions implicite ou explicite, soit par le biais de la simple association ponctuelle. Lorsque pour vanter les mrites du modle RENAULT TWINGO EASY sans embrayage, les cratifs de lagence publicis utilisent le slogan : dans TWINGO EASY, inutile de chausser vos Timbrland pour craser lembrayage, il ny en a pas nous sommes dans le cas dassociation ponctuelle. La publicit pour objectif bien connu, entre autres, dattirer lattention. Lattention du passant tait ici naturellement attire par une paire de chaussures Timberland parfaitement identifiables, cites de surcrot, alors que laccroche faisait rfrence une automobile. Si dans ce cas particulier RENAULT obtint la permission gratuite de citer la marque Timbrland, sans doute consciente de bnficier indirectement de la compagne, une telle permission de la part du propritaire de la marque utilise, est indispensable. Ce dernier peut dailleurs parfois solliciter des royalties en contreparties. Toutefois, mme si elle permet un partage dinvestissements, cette technique implique cependant une gestion prudente de limage de chacune des deux marques, pour viter les risques dune cannibalisation ou dilution du capital lune par rapport lautre. Cest notamment la raison par laquelle elle est souvent utilise pour le lancement des sries limites, permettant ainsi une association planifie ds le dpart, sur une courte priode. La troisime approche de cette technique concerne lassociation dans le but de dvelopper un produit. Il est parfois difficile de distinguer cette approche du cobranding de la prcdente forme, en ce sens o il arrive quune line de produits soit commercialise par une entreprise qui a simplement signe un contrat de licence avec une tierce entreprise pour exploiter sa marque durablement (ligne) ou ponctuellement (srie limite). Dans dautres cas, lassociation implique rellement les deux entreprises dans le but de commercialiser un produit en commun. Paradoxalement, ces associations sont la fois plus frquentes et plus rares aujourdhui. Plus frquentes, ds lors dans la plupart de secteurs (automobile, audiovisuel, informatique), de grands groupe concurrents
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sassocient pour la recherche et le dveloppement de produits, dont le cot financier et technologique serait sinon trop lev. On parlera alors davantage dalliance stratgique. Cest pourquoi ces cas demeurent plus rares nanmoins sur le principe fondamentale du co-branding, ds lors que lassociation des marques est rarement mdiatise. En fait, pour quelle puisse ltre sans problmes, il faut sortir du domaine de lalliance stratgique concurrentielle, pour entrer sur le territoire de la complmentarit stratgique. Il importera toujours de respecter nanmoins une rigoureuse dmarche marketing, car lassociation de grands noms ne sauraient suffire pour garantir le succs dun produit quel quil soit. Si lon a conscience que lentreprise bnficie dune certaine fidlit sur son nom de marque, il peut tre intressant de rflchir sur la manire dtendre cette fidlit un produit. On parlera alors dextension de gamme et de marque. Une extension de gamme consiste en un largissement ou un approfondissement dune gamme de produits en compltant loffre existante. Llargissement revient diversifier les produits au sein de la gamme. Lapprofondissement revient diversifier les varits, format, conditionnements dun mme produit, comme par exemple lancer de nouveaux parfums pour une gamme de crme glaces. Lextension de la gamme est la forme dinnovation la plus courante. La raison marketing est ordinairement simple, si extension de gamme il y a, cest que le concept du produit a t bien accept par le march au dpart. Lobjectif est donc de maximiser cette russite, en diversifiant les opportunits de consommation par des prsentations diffrentes, en augmentant la frquence de consommation par des varits diffrentes, en largissant la cible originale par des adaptations du concept de base, en modernisant la marque sans pour autant se couper de sa notorit et de son imageil est dailleurs parfois surprenant de voir que mme une caractristique produit qui paraissait fondamentale peut tre effacer lors de lextension. Certes, lextension de la gamme est souvent trs prise par les entreprises parce quelle comporte moins de risques puisque le concept dorigine dj t valid par le march, et parce que dans la plupart des cas les cots de conception et de dveloppement des nouveaux produits seront limits. Si elle indique un choix stratgique, pour la croissance de lentreprise exploitant ainsi ses actifs, lextension de la marque devra cependant tre faite avec un minimum de cohrence pour ne pas altrer le capital dorigine de la marque, mme si, il est vrai, le consommateur est souvent dispos dimportantes

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volutions. Il nempche que doit tre galement considr le risque une image de la marque confuse terme. Cette prcaution prise et sans pour autant totalement sonner le glas de la marque produit, lextension de marque demeure une solution favorable la fidlisation, de nombreuses tudes ayant confirm des taux trs largement suprieurs ceux obtenu par de nouvelles marques. Lextension deviendrait alors risque si la marque ntait pas cohrente avec son noyau. Dautre part ce noyau central est entour dlments priphriques, concerns au premier plan lorsque la marque se transforme. Do lintrt que le praticien se doit de leur porter, pour ventuellement prdire ces transformations de la marque. De plus ne devrait-on pas systmatiquement sinterroger au pralable, sur la confiance porte la marque, avant denvisager lexploitation du nom, du logo une confiance qui devient en dfinitive, une mdiatrice incontournable dans une telle dmarche.

II. Lintermdiation confiance :

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la

Dans plusieurs entreprises, lanneau est le symbole absolu dune fidlit. Aussi peut on proposer par analogie un processus de fidlisation qui dbuterait avec un anneau de la fidlisation pour aboutir la satisfaction totale du consommateur, qui elle-mme permettrait de dboucher sur une relation de confiance, qui enfin autoriserait lobtention dune fidlit naturelle. Une relation de confiance qui doit tre peru comme la vritable barysphre de la stratgie de fidlisation. Dailleurs, place aux systmes de fidlisation qui transfrent le pouvoir de dcision au client, qui lui donne le sentiment dappartenance une communaut mais sans ly emprisonner, qui lengagent demeurer fidle parce quil a la libert dtre infidle. Lanneau de la fidlisation emprunte naturellement une dmarche marketing, en dbutant par une approche analytique permettant lidentification prcise des consommateurs de lentreprise pour russir la stratgie de fidlisation EPL, qui au del de son efficacit aspire participer la rentabilit de lentreprise. Cest pourquoi cette identification prcise doit dboucher sur un ciblage profitable, autrement dit sur la liste ordonne des consommateurs par rapport la rentabilit potentielle quils reprsentent. Plus cette rentabilit potentielle sera grande, plus il importera dimpliquer le consommateur dans le processus de rflexion. Si on peut aspirer une implication totale, il convient de garder de garder en permanence lesprit que cette implication doit demeurer libre. Cela signifie
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que le marketing relationnel mettre en place se doit dexpliquer pour quelles raisons prcises le but final est une relation gagnant/ gagnant. Cette tape doit donc, permettre la mise en place dune coute attentive et permanente des consommateurs. En dautres termes, il convient daboutir un vritable dialogue qui permettra de faire remonter toute linformation ncessaire mais galement suivant le cas, dinformer, dinstruire ou de guider le consommateur. Le dveloppement dune relation permanente et interactive avec le consommateur doit offrir lentreprise une comprhension, la plus parfaite possible, de la spcificit de la cible, des caractristiques de chaque composante de la clientle, de ses attentes et de ses besoins. Do la ncessit de la prise en compte permanente de la procdure de veille concurrentielle, en dautres termes tenir comptes des actions menes par la concurrence. Exacerbe, cette relation de confiance peut parfois permettre de supprimer leffet de lassitude qui peut dans certains cas altrer les rsultats de la stratgie de fidlisation mise en place. On peroit alors le ncessaire besoin de dvelopper un vritable bouclier de confiance entre la satisfaction totale et la fidlit naturelle du consommateur. Ds lors, chacun percevra aisment, ce stade de lexplication, que la fidlisation est une entreprise que certains acteurs ne pourront jamais dvelopper avec succs, quelles que soient les techniques ad hoc quils aient assembles. La confiance en question nes autre que le sentiment de scurits absolue pour le consommateur, que la relation dveloppe avec lentreprise est en permanence une relation finalit gagnant/ gagnant. Mais bien entendu ce bouclier de confiance ne figure pas sur la liste des accessoires disponibles dans la bote outils du praticien. En dautres termes, ce nest pas un simple certificat de bonne conduite, pouvant tre ordinairement achet, puis appliqu destination du consommateur tel que filtre enchanteur. On notera de surcrot que toutes les clauses de ce contrat de confiance sont commissoires. Ce qui doit bien entendu inciter la praticien la plus haute vigilance, pour lensemble de ces caractristiques de sa relation avec le consommateur. La confiance est une notion complexe, dont les sociologues, les psychologues, les anthropologues et plus rcemment les spcialistes de la communication et du marketing se disputent souvent les contours dune dfinition. Le bouclier de confiance propos ici comporte en ralit plusieurs facettes, plus ou moins nombreuses suivant les exigences de chaque consommateur. Mais toutes ces facettes doivent imprativement reflter simultanment la confiance, au risque de gnrer une mfiance relative lgard de lensemble. Parmi les
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principales facettes de ce bouclier, on peut citer le comportement de lentreprise, son statut dans la socit, les valeurs quil entretien ou dveloppe, la transparence dont elle fait preuve, limage dont elle bnficie, et bien sur le temps depuis lequel elle jouit de lensemble de ces facettes. Bien entendu, ces facettes sont toutes lies les unes aux autres et ce nest que lensemble cohrent quelles forment, qui constitue le bouclier de confiance qui nous intresse. Le comportement de lentreprise est sans doute lune des facettes les plus difficiles grer, car, entre dabs lre de linformation totale et permanente, ce comportement va bien entendu tre observ au quotidien. Le statut de lentreprise ou de la marque est essentiellement li sa puissance conomique. Plus lentreprise ou le groupe sera puissant, plus naturellement la confiance que le consommateur sera tent de lui accorder sera importante. La marque est souvent un facteur de rduction du risque peru. Intimement lie au statut et aux valeurs de lentreprise, son image dpend de nombreux autres lments tels que le positionnement et la qualit de ses produits, la conduite gnrale de lentreprise, sa communication limage est une puissante source nourricire du bouclier de confiance. Mais contrairement la notorit qui peut tre rapidement obtenu laide de puissants vecteurs de communication organiss ou spontans, lobtention dune image positive ncessite en gnral du temps. Seul le temps va permettre lentreprise de capitaliser progressivement des points de sympathie dans lesprit de ses consommateurs. A linstar dun capital financier, il peut tre consomm si, pour une raison quelconque, la relation de confiance entre lentreprise et le consommateur venait tre mise preuve. Si la transparence semble naturelle ltablissement dune relation de confiance entre deux individus, parce que linconnu et ou la rtention dinformation risqueraient toujours dintroduire un doute propice la mfiance. La transparence est un concept plus difficile dvelopper dans le monde de lentreprise, concurrence oblige. Cest tout lart de communication, et notamment la communication institutionnelle de rvler et dexpliquer tout ce qui peut ltre et de justifier ce qui lgitimement doit demeurer hors de porter des concurrents. La relation de confiance nest pas automatique. Elle est non seulement difficile mettre en place, mais surtout elle ncessite une vigilance de tous les instants. Une implication de lentreprise tous les niveaux de son activit et de sa vie dentreprise. Voil ordinairement pourquoi peu dentreprises peuvent se targuer de bnficier dune telle relation.

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De plus, lentreprise sengageant dans la voie de la relation de confiance uvre une sorte de compte pargne relationnel. Sur ce compte pargne de scurit figure son capital confiance, dans lesprit de consommateurs. Ce capital confiance croit lentement et demeure trs fragile. Or, quelque soit la prudence avec laquelle elle exerce son activit, aucune entreprise nest labri dune crise. Certes, la crise est une occasion malheureuse de consommer tout ou une partie de ce capital. Mais lentreprise bnficie au moins de cette possibilit. Ce constat lui seul, devrait inciter les entreprises intresses, dans la mesure de leurs moyens, une plus grande prise en considration de leur communication institutionnelle et de leur image. En effet, un tel capital ne peut tre dvelopp qua priori et non une fois que la crise est clate. Mais le retour sur investissement potentiel mrite que lon sy intresse, car grce ce capital confiance, lentreprise concerne est alors considre comme victime dune crise et non comme coupable. En matire de communication de crise, cette distinction est fondamentale. Malheureusement les investissements en communication institutionnelle sont souvent les premiers faire lobjet de restriction budgtaires, ds lors que leurs retours sur investissement sont souvent difficiles valuer avec prcision. Quant aux petites et moyennes structures, elle nont pas forcment la possibilit de dvelopper un axe de communication institutionnelle en parallle de la communication produit. Une entreprise qui bnficie dun fort capital confiance se dote progressivement dun puissant bouclier contre les attaques directes ou indirectes de la concurrence et de lenvironnement en gnral. Sans ce capital de confiance, les techniques de fidlisation mises profit par lentreprise ne lui permettront que dacheter la fidlit des consommateurs, pour une dure plus ou moins longue, suivant le prix quelle aura accept de mettre. Avec ce capital confiance, la relation qui sinstalle entre le consommateur et lentreprise est si confortable pour le consommateur, que celui pourra alors dvelopper son gard une fidlit naturelle. Cette dmarche ne souffre aucune exception, y compris lorsque lentreprise un problme avec un client. Une rclamation nest pas un acte de mfiance ou de destruction dune ventuelle confiance antrieure. Il faut bien traiter toutes les rclamations, car ces derniers prsente un facteur potentiel de dveloppement de la relation de confiance. Lentreprise vigilante doit percevoir dans une rclamation, le signal dun consommateur qui sinquite quant la ralit de la relation de confiance laquelle il croit. A rception dune rclamation, le premier rflexe doit tre, si possible, daccuser la rception dans les meilleurs dlais. Un service consommateur saura le faire sous 24 heures par voie crite. La rponse obtenue lors dun appel tlphonique
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est une chose, confirmer par crit que lon a bien compris lobjet de la requte une tout autre porte. Il importe ensuite de traiter le problme, la encore le plus rapidement possible, quatre ou cinq jours semblant tre le dlai le plus performant. La personnalisation de la rponse est indispensable et la remonte de linformation au service concern ncessaire, pour une ventuelle mesure corrective. Plusieurs tudes montrent quun consommateur mcontent la suite dun problme avec lentreprise, mais dont la rclamation a t traite efficacement, non seulement demeure fidle, mais sa confiance renforce dans lentreprise lincite acheter davantage de ses produits.

Section 3: Les liaisons entre Fidlisation et Attitudes, Satisfaction, Qualit Peru et la Valeur :
Le choix de l'ensemble de considration, la dcision finale et la fidlit rsultante s'inscrivent dans le paradigme des processus psychologiques de prise de dcision. C'est--dire, aprs le processus d'valuation psychologique ou physique des alternatives, la dcision finale est prise. En fonction du processus valuatif, l'individu dveloppe l'engagement envers la marque, qui diffrencie la fidlit la marque du comportement dachat rpt. Ce courant de recherche mesure la fidlit par des antcdents attitudinaux, dordre cognitif (supriorit de la performance de la marque, accessibilit, confiance, croyances), affectif (motions, humeur, sensations, satisfaction) et conatif (intentions dachat, cots de changement). La question centrale est de savoir quelles sont les motivations sous-jacentes un comportement de fidlit.
I.

Les attitudes :
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Lattitude dans la fidlit comme tant un ensemble de prdispositions, construites partir dachats antrieurs engendrant un comportement de fidlit. La conviction de ce courant est que la satisfaction amne dune manire gnrale une attitude positive correspondant une prdisposition trois dimensions, cognitive, affective et conative, agissant de son ct comme un renforateur pour crer la prfrence et puis le comportement de fidlit. Les attitudes sont considres comme importantes par certains auteurs pour leur stabilit relative dans le temps et leur indpendance vis--vis des changements situationnels. Cependant, cette stabilit nest pourtant pas vrifie face aux actions marketing des concurrents. Le problme principal de ce courant est la mesure de la fidlit, qui est principalement base sur des intentions dachat posant des problmes de mise en uvre, de fiabilit, de validit prdictive ou de biais, car il existera alors toujours une incertitude entre attitude et comportement effectif. En effet, certains praticiens ne trouvent quune trs faible corrlation entre les attitudes et le comportement d'achat rpt. Les mesures attitudinales ont des problmes de fiabilit et de validit. Un autre problme est que cette approche convient bien pour les dcisions concernant des produits forte implication qui demandent un traitement cognitif important, mais elle est moins approprie pour des biens de grande consommation. Cest la raison pour laquelle, la littrature admet dsormais que la fidlit est un concept multi-dimensionnel avec une composante comportementale, difficilement matrisable, l'achat rpt, et une partie dterministe non lie au hasard, qui est appele la fidlit. La dernire ressort du domaine psychologique au travers des besoins, attitudes et intentions d'achat. Ce sont les notions d'attitude ou d'engagement du consommateur qui distinguent ainsi la fidlit de l'achat rpt. On peut expliquer le phnomne de lachat rpt par un renforcement de l'attitude et proposent un indice de fidlit combinant la proportion d'achat et l'attitude envers la marque. Le vrai consommateur fidle doit alors remplir les deux critres, comportemental et attitudinal. A loppos, des acheteurs manifestant uniquement un comportement d'achat rpt sans avoir une attitude positive, sont trs vulnrables des actions de la concurrence. En effet, souvent ils continuent dacheter uniquement pour des raisons de cots de changement, dinertie ou dhabitude.
II.

La satisfaction :
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Le fonctionnement gnral de cette vision de la fidlit prtend que la thorie d'apprentissage linaire permet d'expliquer en partie la probabilit de rachat d'une marque car elle dpend un moment donn non seulement du dernier achat, mais aussi de la squence des achats prcdents. Cette influence des achats prcdents diminue de manire exponentielle avec l'anciennet des achats. Ainsi, les achats antrieurs permettraient de prdire le choix suivant d'une marque car les mnages ont des probabilits d'achat relativement constantes sur la priode d'un an. L'apprentissage joue un rle important dans le comportement de la fidlit. Il y a donc interdpendance des achats. L'achat rpt est donc un renforcement du premier achat li un phnomne d'apprentissage. Aprs un premier essai et l'achat rpt, les attitudes positives se construisent, se renforcent en fonction des actions marketing et surtout suite une exprience positive, mme ponctuelle, caractrise comme satisfaction ponctuelle et gnre par l'usage du produit. Par la suite, la prfrence pour la marque se cre ce qui rsulte enfin en une augmentation de la probabilit de rachat et la construction de la fidlit. La satisfaction est une variable cl dans l'apprentissage du comportement d'achat et dans la formation des habitudes qui conduisent la fidlit: elle explique, pour une large partie, la rptition des conduites et modifie clairement l'attitude l'gard de la marque. Les lments attitudinaux sont dabord dordre cognitif (bass sur la supriorit et la performance de la marque), puis affectif (bass sur les motions et la satisfaction) et conatif (intentions dachat). Les phases de la fidlit et leurs modrateurs sont rsums dans le tableau suivant :

Phases Cognitive Affective Conative Action

Etat de fidlit
Fidle linformation (performances de la marque) Satisfaction Intention dachat Achat rpt et inertie

Modrateurs
Recherche de varits, actions marketing de la concurrence. Insatisfaction, recherche de varit Action marketing de la concurrence Rupture de stock, actions marketing de la concurrence

La satisfaction est caractrise dans le paradigme de la non-confirmation des attentes comme une motion de surprise rsultant de la non-confirmation positive des attentes initiales au cours dune seule exprience de consommation. La satisfaction est alors la diffrence entre la qualit relle et celle qui est attendue. Si les attentes avant achat ne sont pas satisfaites, un cart en rsultera qui est alors qualifi d'insatisfaction.
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Cette vision a t progressivement remplace et complte par le paradigme de la satisfaction cumule. Ici, contrairement aux approches prcdentes, la satisfaction nest pas le rsultat dune seule transaction, mais est construite partir dun ensemble dexpriences, de satisfactions antrieures rsultant dune offre globale, y compris la compagnie, ses employs et ses valeurs. Par consquent, la satisfaction semble tre constitue davantage par la permanente recherche de la congruence entre l'aspiration et la relation sociale. Elle peut tre de nature cognitive et reposer sur une valuation de la performance dun produit, et/ou affective et tre fonde davantage sur les motions et le plaisir prouvs au cours de lexprience de consommation. La satisfaction cumule se renforce au cours des expriences positives et prend alors un caractre stable et durable dans le temps et les prdispositions futures envers la marque deviennent fortement dpendantes de celle-ci dans le temps au cours des expriences de consommation. Cest l o se situe la diffrence entre satisfaction et attitude, car la dernire conserve une orientation future et ne se forme pas toujours sur la base des expriences personnelles passes. Cependant, de plus en plus de critiques sexpriment autour cette explication attitudinale de la fidlit, car celle-ci serait caractrise par une relative fragilit et plusieurs explications simposent. Tout dabord, le lien entre satisfaction et fidlit, surtout comportementale, est loin dtre prouv et est sujet un dbat rcurrent dans la recherche marketing. En effet, sil existe de nombreuses tudes qui dmontrent le lien entre satisfaction et fidlit intentionnelle, il y en a peu qui ont t menes au niveau empirique prouvant le lien entre satisfaction et fidlit comportementale. Pire, le lien semble tre faible, voire inexistant entre les deux concepts. De possibles explications pour cela peuvent tre trouves dans la nature nonlinaire de la satisfaction qui dpendrait de la structure concurrentielle du march, du degr de diffrenciation des produits, de limplication et de l'exprience d'achat. Plus la concurrence est intense, plus la qualit dlivre devra tre leve, pour combler les attentes des consommateurs et obtenir la fidlit. Dans le mme sens, plus l'exprience d'achat est existante, plus le consommateur sait quel produit satisfait ses attentes, plus la satisfaction sera leve et par consquent, plus la fidlit sera forte. Enfin, plus le produit est diffrenci, plus les cots de transition et de changement sont levs, plus il est difficile d'valuer et comparer la qualit, par consquent plus la fidlit et la captivit seront fortes, mme avec de faibles
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niveaux de satisfaction. Par exemple, la probabilit de rachat dans un supermarch est beaucoup moins sensible la satisfaction, la proximit gographique tant plus importante. Ces rsultats encouragent les entreprises diffrencier les niveaux de satisfaction, en tenant compte de leur influence sur le rachat. Dautres auteurs expliquent la fragilit du lien entre satisfaction et fidlit par lhtrognit des consommateurs, due des facteurs intra-psychologiques, comme la recherche de varit. Des facteurs externes tels la disponibilit ou des actions marketing de la concurrence, des variables contextuelles, des seuils de satisfaction , la recherche de varit, les ruptures de stock, des insatisfactions etc...peuvent galement y contribuer. On peut dire alors que la fidlit est un sous-produit de la satisfaction, et lon peut esprer transformer le processus de prise de dcision en une sorte dautomatisme, une heuristique dachat qui favorise linertie. La satisfaction ne permet cependant pas de discriminer le comportement d'achat rpt par inertie de la vraie fidlit et il faut supposer que dautres facteurs linfluencent paralllement. Nous avons constat que la satisfaction est un lment ncessaire mais insuffisant pour assurer la fidlit. A loppos, linsatisfaction est un facteur conduisant souvent linfidlit. Dans ce contexte, le programme de fidlisation peut permettre la relation de perdurer sil y a un problme spcifique li au fournisseur ou au produit, car il permet de dtecter des signes de dfection, et de les traiter individuellement. De lautre ct, lentreprise et son programme seraient difficilement substituables grce aux cots de changement dont les origines peuvent tre fonctionnelles ou affectives. Si le mme problme apparat sans quil y ait un tel programme, cela peut signifier la fin de la relation avec le fournisseur. En dautres termes, il devrait permettre de modrer des insatisfactions ponctuelles et assurer la prennit de la relation.

Insatisfaction lie au fournisseur ou au produit

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Programme de fidlisation

Pas de programme de fidlisation

Structuration+indi vidualisation relation, gestion des rclamations, cots de


changement

Rupture de la relation

Prolonge la relation
En terme de gestion de la clientle, ces implications sont importantes pour viter lattrition qui peut se manifester de deux manires:
le dpart avec signe (le plus rare), se manifestant par une baisse de la

frquence de visite, ou travers la rclamation, rponse constructive pour changer une situation insatisfaisante. Dans ce cas l, une stratgie de fidlisation individualise sapplique parfaitement.
le dpart sans signe (le plus frquent), o le consommateur n'met

aucun signal pralable son dpart, et dans ce cas, il est difficile de prvoir ce comportement. Seules des actions de fidlisation globales en amont de l'vnement ( l'chelle du segment) sont possibles. Dans le premier cas de figure, il est impratif de connatre le client et ses besoins individuels, afin de dtecter les signes de dfection suite une insatisfaction, de connatre le niveau de service souhait ainsi que les cots de changement la concurrence. Le programme de fidlisation peut devenir un centre de gestion pour percevoir ces signes, partir de la base de donnes des comportements d'achat ou alors partir dun service de rclamation, avec lobjectif de rcuprer les clients insatisfaits. Dans ce contexte, limportance de la gestion des plaintes des consommateurs, par l'coute et la rparation des dfections de qualit, est aisment comprhensible. Dsormais, l'approche doit s'largir au niveau des
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services rendus et en plus intgrer la dimension rtention pour rcuprer un client mcontent, afin dviter sa dfection et pour minorer l'influence ngative dans son entourage. Mais en mme temps, on ne doit pas attirer ni fidliser tous les consommateurs, car certains peuvent tre dsastreux financirement et moralement pour la socit. Ces faux clients (terroristes), qui ne seront jamais satisfaits, doivent au contraire tre empchs d'tre recruts et tre abandonns dans une dmarche de dmarketing. Dans le deuxime cas de figure, o le client nmet pas de signes, le programme de fidlisation peut grer la satisfaction globale partir dun mix de rcompenses intangibles et crer des barrires la sortie en amont.

III.

La qualit valeur

perue

et

la

La qualit perue est proche du concept de la satisfaction, car elle repose galement sur le degr de conformit dun jugement du produit par rapport aux attentes du consommateur. Le concept est cependant de nature plus durable et, le jugement porte plutt sur la supriorit globale de loffre. A loppos de la satisfaction, elle ne ncessite pas une exprience avec le produit et nest pas un tat cognitif et affectif. La valeur perue est le rapport entre les investissements lors de lachat et les bnfices procurs par son usage. Il sagit dun jugement prfrentiel qui rsulte des expriences de consommation cumules que le consommateur a avec un produit et varie dun individu lautre et selon les situations. La valeur peut tre fonctionnelle, hdoniste, sociale ou thique, et semble reposer sur des motivations spcifiques des consommateurs. La valeur fonctionnelle rpond une fonction de minimisation des pertes et de maximisation de gains (le meilleur rapport qualit/prix) et repose sur des motivations en dehors de lexprience de consommation. On retrouve les notions de la thorie conomique. Le jugement de la valeur hdoniste, bas sur lexprience de consommation, est fait en fonction de la capacit de la marque procurer de la joie et rpond une fonction de maximisation de plaisir et de minimisation de peines. La valeur hdoniste est alors indpendante des finalits fonctionnelles et la valorisation se
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fait plutt sur lexprience de la consommation et des motions associes, comme les sensations ludiques, de plaisir. Lexprience et la valeur prennent ainsi le pas sur la transaction et la valeur dachat. La valeur sociale est juge sur la capacit de la marque procurer un statut social ou lappartenance un groupe social. La valeur thique est juge sur la capacit de la marque respecter certaines normes morales et rpond au besoin de lestime de soi de lindividu.

Section 4: Les Pratiques des Programmes de Fidlisation dans les Entreprises :


Les programmes de fidlisation nont pargn aucun secteur. La distribution a rapidement compris les enjeux de la fidlisation. On saperoit que tous les secteurs dactivit qui dlivrent un bien ou un service utilis rgulirement et de valeur unitaire relativement leve, sapproprient des programmes de fidlisation. Ils revtent une importance plus ou moins forte, selon les secteurs d'activit. Les deux principaux facteurs prendre en compte sont la diffrenciation des produits ou services et la frquence des achats. Les secteurs d'activit o le produit est indiffrenci et o l'achat est relativement frquent, sont ainsi ceux ayant le plus recours aux programmes spcifiques de fidlisation. Lobjectif est de considrer les facteurs dterminants des choix des stratgies de fidlisation. Concrtement, dans quelle situation vaut-il mieux mettre laccent sur la discrimination, dans quel contexte une entreprise doit-elle prfrer renforcer la relation avec le client ? Cet arbitrage doit certainement tre fait en fonction du degr de diffrenciation des produits, de lhtrognit des clients,
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de lintensit de la comptition, du degr dimplication pour les produits et de la frquence dachat. Les critres dvaluation dun programme de fidlisation sont : la simplicit dutilisation du programme la valeur montique des gratifications la probabilit de pouvoir atteindre les gratifications: gratifications immdiates et/ou diffres, la varit des gratifications: tangibles ( Hard Benefits ) ou intangibles ( SoftBenefits ), la valeur aspire des gratifications, lanimation du programme La gestion de lhtrognit va tre traite sous les angles suivants : la discrimination : diffrenciation des cartes, lindividualisation des offres et de la communication, la pratique du Cross-Selling Enfin, la question sur les alliances stratgiques sera aborde par le type de programme, mono- ou multisponsor.

I. Le systme de gratification
Depuis longtemps, la littrature en psychologie (Maslow 1978) et puis en promotion a examin les effets de divers efforts et cots en vue de lobtention dun gain ou dune rcompense sur la motivation et le comportement. Le rsultat commun de ces recherches est que toute motivation, effort et comportement est influenc par lesprance dun gain. Dans le raisonnement de ces recherches, il est aisment comprhensible que les systmes de gratification, immdiats ou diffrs, tels que les programmes de fidlisation les proposent, deviennent centraux car ils peuvent conduire cette influence et contrle des motivations et des comportements des consommateurs.

La simplicit d'utilisation du programme


Ce critre correspond aux besoins des individus de ne pas systmatiquement dployer des schmas cognitifs chaque occasion dachat, car les dcisions
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habituelles ne subissent pas ncessairement une valuation systmatique. Dans ce cas l, le consommateur serait alors plus guid par l'objectif d'un choix satisfaisant, pour minimiser l'effort cognitif, et non d'un choix optimal. Les dcisions sont plutt prises en fonction d'heuristiques relatives aux variables du marketing mix, aux croyances, aux tats affectifs, aux habitudes, aux prfrences, la performance perue. Ces heuristiques sont alors rutilises en fonction de la satisfaction qu'elles gnrent lors de lacte d'achat. Dans le contexte des programmes de fidlisation, cette considration est simple comprendre. Les bnfices offerts ainsi que la manire de les acqurir doivent tre clairement expliqus et communiqus dans une optique de rduction des efforts cognitifs. Plus l'utilisation du programme devient simple, c'est--dire un geste banal, plus il aura de chances de russir. Les tentatives des entreprises dans ce sens sont simples. Certains distributeurs offrent des porte-cls, comme Champion.

La probabilit de pouvoir atteindre la rcompense


La nature des programmes de fidlisation est base sur le principe quun consommateur doit effecteur des efforts pendant une certaine priode de temps, plus ou moins longue, pour obtenir une quelconque gratification, le plus souvent diffre. A loppos de la promotion des ventes o les gains apparaissent en mme temps que les cots ou les efforts, ce rapport est invers dans le cadre des rcompenses diffres, car un individu doit dabord fournir un effort plus ou moins long terme pour obtenir le bnfice dans le futur. Des investigations sur le comportement humain ont dmontr que certains individus possdent une forte motivation sengager dans des efforts conduisant lobtention dun futur bnfice.

Cest cet aspect que les programmes de fidlisation sapproprient lors de la construction des systmes de gratifications diffres avec lobjectif de la gestion de la dure de la relation (rtention) et de la discrimination. Globalement, il y a deux modes de gestion : les rcompenses diffres et immdiates.
Dans le cadre des rcompenses diffres, cest le systme de points qui est

actuellement le plus utilis par tous les secteurs dactivit. Les avantages des points rsident dans leur caractre ludique et verrouillant et dans
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leur caractre cach pour viter des guerres de prix. Cest un outil bien adapt pour grer lhtrognit et pratiquer une discrimination par les prix. Pour cela, le systme proportionnel et le systme par pallier sont les plus adapts. Le principe du premier consiste rcompenser proportionnellement plus les meilleurs clients.
Le deuxime systme incite consommer plus pour atteindre le prochain

seuil de points offrant plus d'avantages. Ainsi, il offre un minimum de points de petits consommateurs non rentables, un maximum de points la clientle intermdiaire qui est trs profitable, et peu de points de trs gros consommateurs qui achtent de toutes les manires.

La varit de la rcompense
Regardant la pratique des entreprises, on constate que celles-ci font en effet la tentative de satisfaire un grand nombre de besoins exprims par les clients dans une optique de stratgie diffrencie en vue dune pntration importante et dune gestion dynamique des cycles de vie. Ainsi, la panoplie des produits et services proposs contre des points est trs varie, allant des bnfices tangibles ( hard benefits ), comme des rductions, des coupons, des cadeaux etc, ceux qui sont intangibles et de nature affective ( soft benefits ), comme la reconnaissance, le statut, le prestige, les services, les privilges. Le danger de cette multiplication de gratifications est que les investissements financiers deviennent lourds lis aux cots de gestion. De plus, une relative incompatibilit avec limage et le positionnement de la marque peut tre source de problme. Il est alors prfrable de proposer des bnfices qui sont lis lactivit principale de lentreprise sponsor pour construire la fidlit autour de la force de la marque et non autour du programme de fidlisation.

II.

Lanimation du programme de fidlisation

Un programme de fidlisation offre de formidables opportunits de faire de la communication individualise. Pour atteindre cet but, il est ncessaire d'intgrer de nouvelles possibilits de communication Le contact doit tre rgulier, mais pas abusif.

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La majorit des entreprises proposent un magazine avec des informations gnrales, pratiques, promotions en cours, conseils relatifs la beaut, la sant, la cuisine, quelles offrent leurs clients fidles. Dautres moyens de communication sont les mailings personnaliss ou les newsletters qui informent gnralement sur les offres spciales, les nouveaux produits, ou qui sont envoys loccasion des anniversaires des membres. La hot-line tlphonique est un moyen de communication privilgi qui encourage un contact spontan et actif de la part des membres. Cet outil a vu un essor spectaculaire, car si en 1995 seulement 21% des entreprises en disposaient (Wiencke et Koke277 1994, Kirstgens 278 1995), aujourdhui, la quasi- totalit possde une hot-line (91%). Parmi dautres moyens de communication, se trouvent les vnements organiss pour les membres. L'augmentation de la popularit d'Internet a galement ouvert dimportantes opportunits de personnalisation pour les programmes de fidlisation. Un des gros avantages des programmes en ligne est l'interface personnalise propose aux adhrents. En effet, tout moment, il est possible daccder son compte avec des propositions de produits en fonction de lhistorique dachat. Cette interactivit joue probablement un grand rle dans l'implication et l'activit des membres d'un programme. La plupart des sponsors des programmes disposent aujourdhui de leur propre site. En effet, les cots de gestion sont considrablement plus bas que dans le monde rel.

III. Une typologie de programmes de fidlisation


Des recherches ont montr que la majorit (70%) des programmes de fidlisation sont des programmes multi-sponsors. Il convient cependant de
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remarquer que ces partenaires sont plus ou moins impliqus dans le programme en ce qui concerne laccs et la gestion des donnes clients. Dans le premier segment, on trouve principalement les programmes de fidlisation mono-sponsor de la distribution. Leurs modalits se rfrent souvent lusage de techniques promotionnelles encourageant le consommateur multiplier et prenniser ses achats par des rcompenses sous forme de rduction immdiates, bons dachat ou points. La valeur de la rcompense est relative ment faible, compare au montant dachat investi et il ny pas ou peu de rcompenses intangibles (privilges, services). Ce type de programme se trouve de manire gnrale sur des marchs peu segments, se caractrisant par des produits peu diffrencis et dimplication lgre. Il est souvent sans limitation daccs, et il propose une adhsion gratuite pour attirer un maximum de consommateurs avec lobjectif de construire une base de donnes marketing pour identifier et segmenter les clients. Ce fait montre que ces programmes ne se situent quau dbut dune approche marketing client. Cest la raison pour laquelle les entreprises de ce segment nont pas ou peu de connaissances sur leurs consommateurs, et ils ne pratiquent pas encore ou peu de discrimination (par le prix ou les cartes) ni de personnalisation de loffre. Dans le deuxime segment, on trouve les programmes, souvent multi-sponsors, du secteur des services, comme ceux des compagnies ariennes ou des loueurs de voitures. Ils font appel plus clairement la notion de continuit de service, en rigeant de vritables barrires la sortie, partir de rcompenses intangibles (privilges) et par ltablissement dune relation dapprentissage individualise. Leur orientation est plutt dfensive (maintenir et domestiquer les meilleurs clients). La valeur de la rcompense est relativement leve, ce qui est certainement li au fait que les entreprises de ce segment proposent dune manire gnrale leurs propres produits comme rcompense ainsi que des privilges non montaires.

A dominante comportementale ou attitudinale, la fidlit est principalement dfinie par sa mesure et sa modlisation. Rsultat de l'inertie des comportements, elle volue dans le temps en fonction de l'environnement, des situations rencontres, des facteurs psycho cognitifs ou affectifs et se renforce ou s'affaiblit au cours des expriences successives. En l'absence de toute mesure attitudinale, la fidlit est souvent dcrite comme une composante alatoire du comportement d'achat avec ses dterminants psychosociologiques ou sociodmographiques.
107

Il est vident que la diversit des mesures proposes amne une certaine confusion, non seulement en ce qui concerne l'objet, mais galement dans la comparaison des rsultats obtenus et la validit. Ainsi, le manque de sensibilit des instruments de mesure et la dfinition arbitraire de ce quest un consommateur fidle et non- fidle, posent des problmes de mesure. En d'autres termes, le travail prliminaire de la dfinition d'une base de comparaison avec la fiabilit et validit associe, ncessaire chaque travail de recherche, a t quasi absent dans le domaine de recherche sur la fidlit. Il va de soi que la conceptualisation et la mesure de la fidlit, celles ci englobant plusieurs facettes, requirent une approche multidimensionnelle. Il en est ainsi car une mesure du comportement pass est insuffisante pour l'expliquer, une base sur les dimensions psychologiques est difficile oprationnaliser et peu fiable. Or, la fidlit est un comportement de r-achat, qui dure dans le temps et qui est ancr dans une dimension psychologique. Ainsi, la fidlit et l'achat rpt se distinguent principalement sur ces dernires variables. Cependant, il ny a que peu dvidence empirique pour soutenir lide quune attitude ou satisfaction positive rend lacte dachat rpt plus probable que si uniquement linertie agit. En effet, des travaux rcents sur les attitudes et leur stabilit suggrent que leur intgration dans le concept de la fidlit ajoute des facteurs dincertitude, plutt que de contribuer une explication du phnomne.

Conclusion gnrale
108

La fidlisation des consommateurs est devenu proccupation croissante des dirigeants des entreprises. Lintensification de la lutte concurrentielle, la difficult de conqurir de nouveaux consommateurs ainsi que le souci de renforcer les facteurs de stabilit de lactivit expliquent cette volution. Leffet bnfique de la fidlit sur lefficacit de lefficience des dpenses commerciales est videmment un argument complmentaire important. Mais le souci de fidliser un consommateur ne doit pas rester au stade des vux pieux, il doit se traduire par des objectifs prcis, par un programme dactions oprationnels, par des pratiques de sensibilisation du personnel commercial et par la mise en place des procdures dvaluation et de contrle de la fidlit. Ici, comme ailleurs, il semble que les entreprises qui russissent le mieux soient celles dont la vigilance est constante et qui acceptent de consentir autant defforts pour conserver les clients conquis que pour convertir les prospects rfractaires. Afin de rcapituler ce travail, je propose le schma suivant :

Politiques de Fid isation Gestion h


og t Individualisation/
personnalisation Gestion relation

Etat psychosociaux
Attitudes/ satisfaction Relation : confiance/ engagement

Comportements internes:
Fr uence d chat R ularitd chat Taux de nourriture Diversitdes achats R ention des clients Comportements

Fr uence de
contact Importance des avantages Nature des r ompenses

Autres d erminants:
Economie

cognitive Co s de 109 changement

externes Bouche oreille


positif Fonction d vocat

kkkkkkkkkkkkk

Environnement
Exp ience du consommateur Environnement concurrentiel Pression marketing

Table des mati es


110

Remerciements Ddicaces Introduction gnrale .1

Chapitre I : le concept de fidlisation de la clientle 3


Section 1 : dfinition de la fidlisation

..5
I. II.

La fidlisation du consommateur ....5 Les approches thoriques relatives la fidlisation ....7

Section 2 : les diffrentes formes de la fidlisation

...9
I. II.

La fidlisation induite ... ..9 La fidlisation recherche ...11

Section 3 : les avantages procurs par la fidlit des consommateurs...

12
I. II.

III.

La fidlit facteur de rduction des risques pour lentreprise.12 La fidlit comme lment dapprciation de la valeur de lentreprise ....13 La fidlit comme point dappui favorable aux effets de levier en matire commerciale ...13
111

Section 4 : les outils utiliser pour fidliser la clientle

.14
I.

II.

III.

Les Outils lis la nouvelle technologie... ...15 Les Cadeaux, les cartes de fidlit, consumer magazine et les clubs .........19 Les services aprs vente, la lettre dinformation, le parrainage et les numros verts 24

Chapitre II : la dmarche marketing de la fidlisation ..29


Section 1 : les fondements marketing de la fidlisation

.32
I. II.

Lvolution du comportements des consommateurs .32 Les principaux facteurs de la fidlit .. ..33
Section 2 : la dmarche marketing de la fidlisation du consommateur..........3

6
I. II.

Le passage de lcoute du client au dialogue ..36 Lvolution permanente de loffre ..38

Section 3 : limpact de la nouvelle technologie


112

sur la
I. II. III.

fidlisation..41

Les caractristiques du commerce lectronique 41 La fidlisation via Internet Le concept du marketing des bases de donnes et leur efficacit dans la gestion de la relation client .53

Section 4 : le marketing client


IV.

...56

La dfinition de la stratgie de fidlisation dans le cadre du marketing client

56
V. VI.

Les raisons du dveloppement du marketing client .60 Les concepts cls du marketing client 63

Chapitre III : la maximisation de lefficacit et de la rentabilit de la fidlisation 72


Section 1 : les politiques de fidlisation

.73
I. II.

Gestion de lhtrognit ... ..75 La gestion de la relation client ...80


Section 2 : linnovation de la marque

...86

113

I. II.

Dclinaison de la notorit de la marque .86 Lintermdiation de la confiance ....90


Section 3 : les liaisons entre la fidlisation Et les attitudes, la satisfaction, la qualit peru et la

valeur....94
I.

II.

III.

Les attitudes... ...94 La satisfaction.. .....95 La qualit peru et la valeur....99


Section 4 : les pratiques des programmes de fidlisation dans les entreprises ....

100
IV. V. VI.

Systme de gratification. ......101 Lanimation du programme de fidlisation ....104 Une typologie de programmes de fidlisation ..105

Conclusion gnrale . .107 Bibliographie 112

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