La sou

REMERCIEMENTS

En préambule à ce mémoire, je souhaitais adresser mes

remerciements les plus sincères aux personnes qui m’ont apporté
leur aide et qui ont contribué à l’élaboration de ce mémoire ainsi
qu’à la réussite de cette formidable année universitaire.

Je tiens à remercier sincèrement MonsieurLAHRECH

Abdelali qui, en tant que Directeur de mémoire, s’est toujours
montré à l’écoute et très disponible tout au long de la réalisation
de ce mémoire, ainsi pour l’inspiration, l’aide et le temps qu’il a
bien voulu nous consacrer et sans qui ce mémoire n’aurait
jamais vu le jour.

Mes remerciements s’adressent également au Doyen

Monsieur BOUAYAD Abdelghani ainsi qu’à tous nos
professeurs, pour leur générosité, leur disponibilité toute au long
de l’année ainsi que pour leurs précieuses informations qui
s’avèrent toujours être très utiles.

1
 TABLE DE MATIERES  :

INTRODUCTION GENERALE

CHAPITRE 1 : DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING

DES SERVICES

SECTION 1 : Marketing industriel

SECTION 2 : Marketing de service

CHAPITRE 2 : SATISFACTION DES CLIENTS ET UN FACTEUR

DETERMINANT DE LA PERFORMANCE DES BIENS ET SERVICES

SECTION1 : La qualité des services

SECTION2 : La satisfaction des clients

CHAPITRE 3 : ETUDE DE CAS DES BANQUES

CONCLUSION

2
 INTRODUCTION GENERALE

A\ LE CONTEXTE ET LA NAISSANCE DU
MARKETING

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre
mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande
de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se
raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.

Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté
de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion
économique de l’entreprise.

 les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),

 le commerce de détail se transforme,
 création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes
qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de
recherche et développement, de conception et de production.

Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing,

même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production.
D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une
adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs
décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives
des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.

3
 B \ LA SATISFACTION DU CLIENT

La satisfaction-client, «c’est le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant

les performances d’un produit à ses attentes». Appliquée aux cabinets de conseil, cette
définition de Kotler et Dubois apparait incomplète. Elle n’intègre en effet pas la dimension
intangible de la prestation de services professionnels où, à la différence d’un produit, la
satisfaction se construit sur d’autres critères que la fonctionnalité. Ainsi, la satisfaction
d’un client de cabinet de conseil d’affaires relève de sa perception de l’expérience globale
avec le cabinet : les premiers contacts, la préparation de la mission, la réalisation de la
mission, l’après-mission. D’autre part, la satisfaction-clients dans un cabinet de conseil ne
constitue pas l’apanage exclusif de l’associé en charge du dossier mais relève de
l’ensemble des composantes du cabinet tant administratif que professionnels.

Aujourd’hui, la satisfaction-clients semble entrer progressivement dans l’inconscient

collectif des cabinets de conseil. D’un concept jadis plus théorique et rhétorique
qu’effectif souvent assimilé à la seule gestion de la relation client, elle s’impose
aujourd’hui dans toute sa globalité et conduit les cabinets à commencer à mesurer
véritablement cette satisfaction. En effet, les bénéfices à identifier la satisfaction de leur
client apparaissent de plus en plus évidents.

Source :
http://www.consultingnewsline.com/Info/Tribune/Chronique/Chaduteau_sept_07.html

4
 Chapitre 1  :DU MARKETING
INDUSTRIEL AU MARKETING
DES SERVICES

5
 Section 1  : Marketing industriel
I. INTRODUCTION
Les entreprises qui vendent des biens industriels ou des produits et services à d’autres
entreprises et aux professionnels ont pendant longtemps ignoré le marketing industriel en
pensant, qu’il ne concernait que les biens de grande consommation.

Aujourd’hui les choses ont changé: le marketing d’entreprise à entreprise ou marketing

industriel ou encore « business to business » est devenu une fonction vitale pour toute
entreprise voulant se pérenniser et se développer sur ses marchés.

Cette nécessité tient à plusieurs causes dont on peut citer:

- La concurrence qui s’est exacerbée sous l’effet conjugué de la crise économique,

de la mondialisation et de la libéralisation de l’économie, de la généralisation des
procédures d’appels d’offres.

- L’accélération du progrès technique conduit à des durées de vie d’équipements ou

de familles d’équipements de plus en plus éphémères et à des coûts de
développements de plus en plus grands; le droit à l’erreur n’est plus permis.

- Lors des lancements de produits ou d’entreprises, les états-majors des groupes

industriels, ainsi que les services nationaux dispensateurs d’aides, exigent des plans
de développement parfaitement étudiés et crédibles.

1) Définitions
Le marketing industriel aussi appelé marketing business to business (marketing BtoB1) est
un marketing spécifique pratiqué par des entreprises en direction des professionnels
(entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations (État, organismes
publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au marketing de grande
consommation, qui s'adresse au grand public. Cette démarche marketing est donc plus
complexe que celle du marketing de grande consommation car les clients sont moins

6
 nombreux, plus informés et plus exigeants. Ce type de marketing ne concerne que les
produits et services fabriqués en série par les entreprises.

Exemple : La vente de machines-outils, d’acier, d’ordinateurs, etc., appartient au domaine

du marketing industriel dans la mesure où ces produits sont, pour l’ensemble, vendus à des
entreprises et organisations.

L’expression business to business est un anglicisme désignant l’ensemble des entreprises

fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou
collectivités locales. L’expression est souvent employée en abrégé : marketing B to B.
Pourquoi ne pas utiliser plus simplement une expression française ? Il y aurait au moins
quatre solutions, mais aucune n’est vraiment satisfaisante.

• Le marketing d’entreprise à entreprise : traduction la plus logique, elle est restrictive en

ceci qu’elle exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique

Du terme, telles que les administrations et les collectivités locales. En soi, le terme
marketing inter organisationnel qui pourrait également être utilisé, ne l’est pas souvent
dans les faits, considéré comme trop théorique ou insuffisamment explicite.

• Le marketing industriel : terme facile à comprendre, il présente l’inconvénient d’être

restrictif, plus encore que le précédent. Les firmes du secteur des services, de la
restauration à la banque, ne se retrouvent pas sous ce vocable qui convient en revanche
parfaitement aux secteurs du bâtiment et des travaux publics, de l’automobile, de la
machine-outil ou de l’aéronautique.

• Le marketing professionnel : cette expression présente l’inconvénient de l’ambiguïté du

terme « professionnel » en français. Elle décrit d’une part, une transaction entre
professionnels, où professionnel s’entend par opposition à grand public. Mais, d’autre part,
elle peut signifier qu’il s’agit d’un marketing pour spécialistes, ce qui laisserait entendre,
de façon péjorative, que le marketing en grande consommation serait un marketing pour «
amateurs ».

• Le marketing d’affaires : cette expression souffre également de l’ambiguïté du terme «

affaires » et de sa perception parfois encore péjorative. En outre, le marketing d’affaires

7
 existe bien : le terme est utilisé pour les firmes dont l’activité est cyclique, organisée
autour de projets, de chantiers ou de missions successives commandées par le client
,estégalement appelé « marketing de projet ». Ainsi, dans le secteur du gros équipement
électrique ou des travaux publics, le concept d’affaires se superpose à celui de client au
sens classique du terme.

Sources: © 2009 Pearson Education France – Marketing Business to Business – Philippe

Malaval, Christophe Bénaroya

2. Les types de marketing B to B

• Le B to B de grande diffusion s’adresse à une clientèle professionnelle mais en très grand
nombre, à l’instar des TPE, professions libérales pour les fournitures de bureau et
l’informatique, par exemple. Un autre exemple est fourni par les électriciens, artisans
indépendants, PME spécialisées et services internes des grandes structures, qui constituent
de fait un marché de masse pour les fournisseurs des équipements électriques basse
tension. Le grand nombre de clients potentiels permet alors d’utiliser de nombreux outils
identiques à ceux du B to C, aussi bien pour les études de marché que pour les outils de
communication et de vente.

• Le B to B récurrent , anciennement appelé «marketing industriel», est caractérisé par une

relation continue entre le fournisseur et le client. Les produits/services proposés ne sont
alors plus standard mais customisés, voire totalement dédiés à un compte clé.
L’équipement automobile illustre ce contexte. Si Valeo fournit l’équipement électrique de
la Peugeot 308, les échanges d’informations, de produits ainsi que de transactions
financières sont quasiment continus sur une période de plusieurs années. Généralement
caractérisé par un faible nombre d’acteurs (clients intégrateurs), ce contexte a permis de
révéler les particularités de l’achat d’organisation avec l’importance des enjeux et des
risques encourus ainsi que la complexité des influences concourant à la décision finale.

• Le marketing de projet ou d’affaires est caractérisé par une relation non continue entre le
fournisseur et le client et souvent par des procédures d’achat longues et complexes par
appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de l’acheteur, un plus grand nombre de
personnes sont impliquées dans la préparation de l’affaire, dans la sélection de la solution

8
 puis dans le suivi du projet et l’après-vente. .
Source : © 2010 Pearson Education France – Marques B to B – Philippe Malaval, Christophe Bénaroya

3-Les principaux domaines d’activités du business to business

Le terme générique de « biens industriels » présente l’intérêt de véhiculer simplement la
notion globale de biens destinés à des professionnels. Les biens industriels, dans leur
acception la plus large, comprennent l’ensemble des biens, produits ou services, fabriqués
et vendus par des entreprises à d’autres entreprises : industriels, organismes ou
professionnels. Ainsi, les biens industriels s’adressent-ils aussi bien aux producteurs de
matières premières, aux Transformateurs, aux assembleurs, aux assembleurs
incorporateurs (« Original Equipment Manufacturers » ou OEM), aux négociants, aux
fabricants de produits semi-finis, aux distributeurs et aux prestataires de services. Mais
précisément, les biens industriels se caractérisent par leur hétérogénéité : blé, coton,
ciment, microprocesseurs, moteurs, machines-outils, turbines, avions... Pour cette raison,
deux méthodes de classification principales ont été notamment utilisées. La première
préconisée notamment par KotleretSaporta présente l’avantage de situer les biens
industriels en trois grandes catégories :

• les biens entrant dans le produit final ou « enteringgoods » ;

• les biens d’équipement entrant directement dans le processus de fabrication ou «

production goods » ;

• les biens et services industriels n’entrant pas directement dans le processus ou «

facilitatinggoods ».

L’autre classification repose sur le découpage des biens industriels en neuf

catégories en fonction de leur nature, de leur degré de complexité et de leur niveau
dans la logique industrielle.

A- Les matières premières :

Les matières premières sont achetées et utilisées en l’état par des industries de première
transformation, afin de produire d’autres biens industriels. Les matières premières
proviennent des industries agricoles et forestières telles que bois, élevage, pêche... ou bien

9
 des industries d’extraction : minerais, sable... De manière générale, on les répartit en deux
grandes classes selon qu’elles sont d’origine soit agricole, soit industrielle.

Source : http://www.christophe-benaroya.fr/page15.php

B-Les matières transformées :

À mi-chemin entre les matières premières et les composants, les matières transformées
regroupent les matières premières non brutes, autrement dit ayant subi des opérations «
simples » de transformation : ciment, textile, cuir, verre, farine, cacao, résines, composés
chimiques... Elles sont intégrées au produit final le plus souvent de façon anonyme. Les
entreprises traitant des matières transformées poursuivent en général leprocessus de
création de valeur ajoutée en dépassant le stade de la simple transformation.

C-Les services

Les services interviennent directement ou indirectement dans la production de biens

industriels Indirectement en soutien de l’activité : dans la restauration, dans les services de
conseil juridique et fiscal, de conseil en marketing et enorganisation, dans les services
d’ingénierie ou de surveillance, dans les contrats d’assurance, de transport, de leasing...
Ou bien ils interviennent directement dans la production avec les locations de matériels, le
recours à des sociétés de travail temporaire, de maintenance, d’entretien, de nettoyage...

D- Les produits de grande consommation destinés à l’industrie

Certains produits de grande consommation mènent une double vie et se destinent non
seulement au grand public, mais aussi aux entreprises et organisations diverses. C’est ainsi
qu’en restauration, des produits destinés au grand public peuvent être vendus à l’identique
ou sous une présentation spécifique. Des produits alimentaires peuvent également être
vendus en tant qu’ingrédients avec un fort service à d’autres industriels : lait, yaourt, etc.

II. LES SPECIFICITES DU MANAGEMENT INDUSTRIEL

1) La complexité du produit industriel.

10
 Cette complexité est due essentiellement à trois facteurs: la diversité des produits
industriels (matières premières, biens d’équipements lourds ou légers...), la dimension
technologique et l’avantage concurrentiel procuré par les innovations technologiques.

A-Diversité des produits et services :

- Matières premières et produits de base transformés : Respect des délais

d'approvisionnement, il faut jouer la sécurité et avoir une relation durable avec les
fournisseurs.

- Biens d'équipements lourds : Il faut des négociations pour obtenir un contrat d'entretien,
de maintenance.

- Biens d'équipements légers : Les équipements plus petits passent souvent par des
intermédiaires, ce qui augmente le prix, il faut donc négocier.

- Composants / Sous ensembles : C'est ce qu'on intègre dans le produit fini, mais ce n'est
pas spécialement des matières premières.

- Services auxiliaires : Ce sont les services comme ue cantine, assurance, assistance...

- Les systèmes : Il s'agit des produits tangibles qui s'accompagnent d'un service intangible.

- Services de fonctionnement : Il s'agit des transports, des entretiens.

B- Dimension technologique :

Il faut donc avoir des commerciaux, des ingénieurs, des techniciens.

C- Innovation technologique :

C'est une zone de risque, car les coûts sont élevés et il y a un risque de marginalisation sur
le marché. Certains produits sont constamment en évolution, cela demande un énorme
investissement. Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands
investissements.

2) L’interdépendance fonctionnelle:
Toutes les fonctions de l’entreprise doivent contribuer au marketing industriel.

11
 3) L’interdépendance entre le client et le fournisseur:
Ce phénomène s’explique notamment par la recherche de stabilité et de réduction
d’incertitude pour le client, et par la volonté de constituer des réseaux de relations pour le
vendeur.

 Le marketing industriel comporte, par rapport au marketing des biens de grande

consommation, certaines caractéristiques spécifiques qui proviennent de la
nature particulière des clients auxquelles il s’intéresse. Ces particularités ont trait
aux méthodes d’études du marché, aux comportements et processus d’achat des
clientèles, et enfin à la pondération, et au mode d’emploi des principales
composantes du marketing mix.

4) La filière:
Un point important est la notion de filière. En effet pour vendre votre offre à une
entreprise qui possède elle-même des clients, qui sont soit des sociétés ou bien des
consommateurs finaux, il est fondamental de connaître leur position dans leur filière. Les
arguments mis en avant sont alors différents.

5) L’hétérogénéité des marchés industriels :

Elle est due à la diversité des secteurs d’utilisation, des entreprises industrielles, aux
conditions d’utilisation du produit...

6) La complexité du processus d’achat en milieu industriel :

Les étapes menant à la prise de commande (perception d’un besoin, l’instruction d’un
dossier ou cahier de charges, recherche de fournisseurs possibles, évaluation des offres).
Ainsi que les personnes intervenant dans l’acte d’achat (bureau d’étude, bureau des
méthodes, responsables de fabrications, services financier, service d’achats...) sont
nombreuses.

La situation d’achat est importante. Les types d’achat :

- L'achat nouveau : C'est un nouveau fournisseur, il faut donc détecter ses besoins,
avoir un maximum d'informations et créer un climat de confiance.

12
 - L'achat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le
marketing s'attache à se repositionner tout le temps comme partenaire.

- L'achat modifié : Le client a déjà acheté mais il renouvelle son achat qui est un peu
différent.

III. Les caractéristiques du marketing industriel

1) Demande dérivée
En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande
d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est
tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est
d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche
par filière.

2) Un nombre restreint de clients potentiels

La nature même des produits et des services vendus limite le nombre de clients potentiels,
principalement en raison de la concentration des secteurs d’activités. Si l’entreprise
s’adresse à un secteur très concentré, le petit nombre de concurrents en présence se traduit
par une clientèle réduite. L’automobile, l’aéronautique, mais aussi le secteur de l’énergie,
en sont de bonnes illustrations. Par exemple, un fabricant de tissus pour sièges
automobiles a vu le nombre de constructeurs de véhicules au niveau européen se ramener à
une dizaine. De même, dans l’aéronautique, toutestailles d’avions confondues, une
entreprise peut rarement s’adresser à plus de dix clients différents. La principale
conséquence de ce faible nombre de clients potentiels est de rendre possible leur suivi
exhaustif, qu’ils soient prospects ou clients :

• En matière d’études, l’échantillonnage est en effet superflu et il faut étudier l’ensemble

de la cible ;

• En matière de force de vente, le repérage exhaustif des entreprises permet de mesurer

précisément le travail et les performances de la force de vente. Cette spécificité n’est
cependant pas tout à fait générale. Certains produits, par leur caractère banalisé,
s’adressent à des milliers d’entreprises : le petit matériel de bureau en est l’exemple. Dans

13
 ce cas, les moyens d’études comme de communication s’inspireront beaucoup plus de
ceux utilisés en Grande Consommation.

3) Complexité du produit

En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment

d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services
complémentaires.

Exemple : informatique, aéronautique…

4) Interdépendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour la régularité des livraisons, la
constance de la qualité, l'entretien, l'adaptation et l'innovation. Le client a besoin du
fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il
faut le garder. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette
relation s’entretien. Processus de fidélisation.

5) Nécessaire interdépendance fonctionnelle

Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise
interagissent dans le processus de décision. Il y a une interdépendance certaine entre la
vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur
est un partenaire marketing plus qu’un exécutant.

6) Complexité du processus d'achat

Ici, pas d'achat spontané comme c'est souvent le cas pour le consommateur. L'achat est
dans le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants.

Besoins des marchés industriels : La nature des besoins d'une entreprise peut se définir,
par exemple, en termes des principales fonctions de l'entreprise :

14
 * Fonction technique : la recherche et le développement, les installations et la production
(achat de matières premières, composants, systèmes, équipements, énergies ainsi que
divers services d'engineering, d'inspection et analyses diverses).

* Fonction approvisionnements : achat matériel, services de transport, espace

d'entreposage, services de dédouanement, d'assurance, etc...

* Fonction commerciale : achat d'informations, recours à des services externes d'étude de

marché, publicité, relations publiques.

* Fonction financière : achat de financement et autres services financiers et bancaires.

* Fonction administrative : comptabilité, informatique et services généraux (achat

d'équipements de bureau ou d'informatique, des logiciels, des services fiduciaires, etc...).

* Fonction personnel : formation et achats indispensables au fonctionnement des services

sociaux ou de santé.

* Direction générale : achat des services divers de conseils études et assistance.

7) Le processus d’achat industriel :

La différence essentielle entre l’achat industriel et l’achat individuel ne réside pas, comme
on le croit souvent, dans la plus grande rationalité économique du premier. Les différences
fondamentales proviennent du fait de la complexité et la longueur du processus qui mène à
l’achat mais aussi du fait que plusieurs personnes exercent de façon plus ou moins
formelle leur influence sur la décision d’achat.

Voici les étapes du processus d’achat industriel :

*La reconnaissance d’un besoin : Elle suppose qu’un membre de l’organisation

perçoive un besoin qui pourrait être satisfait par l’acquisition d’un bien susceptible
d’être disponible sur un marché.

* La détermination des spécifications et des quantités : C’est une phase essentiellement

technique. Elle consiste à traduire le besoin précédemment identifié en des termes
clairement et totalement définis pour ceux qui auront la charge de mener des phases

15
 ultérieures susceptibles de satisfaire ce besoin. Dans certains cas, le cahier des charges
est si précis qu’il peut limiter à quelques unités le nombre de fournisseurs possibles.

* Recherche des fournisseurs possibles : Le client prospecte toutes les sources possibles
d’approvisionnement afin d’identifier les fournisseurs rentrant dans le cadre des
spécifications de l’étape précédente.

* Collecte et analyse des propositions : Le client reçoit les propositions des

fournisseurs, les examine, fait des contre-propositions (cas des achats importants et
complexes).
* Evaluation des offres et choix du (des) fournisseur(s) : A la suite d’un processus de
comparaison systématique entre les différentes offres, un ou plusieurs fournisseurs sont
sélectionnés.

IV. La segmentation de marketing industriel

Pour mieux maîtriser son environnement, l'entreprise est conduite à le segmenter ; c’est-à-
dire à le découper- en sous ensemble homogènes. En effet, qu'elle le veuille ou non, son
offre est plus à même de satisfaire certains groupes de clientèles ; ou de prescripteurs- que
d'autres. De même, les actions mises en œuvre ne présentent pas le même degré
d'efficacité sur l'ensemble de l'environnement.

Si la démarche de segmentation en milieu industriel est semblable aux concepts classiques

du marketing grand consommation, il existe cependant des différences notables. En effet,
le nombre de critères de segmentation, le nombre d’intervenants ainsi que des variables
technologiques et opérationnelles vont compliquer la démarche. Selon Saporta cité par
Léonard : « La segmentation des marchés industriels s’impose d’avantage que celle des
biens de consommation mais reste dans l’ensemble plus difficile à mettre en œuvre (…)
car les clients ‘organisations’ sont, par nature, beaucoup plus hétérogènes que les clients
‘ménages’… »

Ne pas appliquer de stratégie de segmentation conduira l’entreprise à diversifier ses

produits de façon anarchique. D’où des coûts de revient élevés et une gestion de la gamme
impossible à des coûts devente excessifs.

16
 Définition : selon Jean-François PANSARD & Michel RIVET : La segmentation est un
des aspects essentiels de l’analyse marketing, elle consiste à reconnaître des groupes de
clients à fort degré de ressemblance. Une bonne segmentation conduit à la constitution de
segments différenciés entre eux, ayant une concurrence spécifique identifiée,
suffisamment importants pour justifier une différenciation des offres. Elle commande donc
à la fois la stratégie d’offre et l’approche commerciale des clients.

Section 2  : Marketing de service

I. OFFRE DE SERVICES
1) DEFINITION DE SERVICE :
La notion de service n’est pas limitée à quelques secteurs d’activités. L’ensemble des
entreprises est concerné, y compris les entreprises industrielles comme l’automobile ou
l’alimentaire. Le service n’est plus seulement délivré par une main d’œuvre, il peut
aujourd’hui être délivré par des machines (ex : un guichet automatique dans l’agence
d’une banque). Dans tous les cas, il a le même objectif qu’un produit : satisfaire un besoin
du client. On associé plusieurs définitions à cette activité, parmi lesquelles : Un service se
présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la
vente ou en relation avec la vente de biens. Un service est toute activité ou bénéfice
qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à
aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique. Un
service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés
qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client est le
personnel ou un support matériel de l’entreprise.

En résumé le service «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une
autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des
bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat
d’un désir de changement».(source :LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing: People,
Technology, Strategy, fourth edition;)

17
 Le marketing de service occupe une place aussi importante dans le marketing ce qui
entraine un engagement spécifique pour le métriser. Parmi les meilleures de ses définitions
on trouve celle-ci.

«Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou
moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de
manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive »,Callot, 2002.

NB : Ce type de marketing peut s’adresser: Au particulier: B to C - A l’entreprise: B to B

2) LES SPECIFICITES ET LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE

DE SERVICES
A. LES SPECIFICITES DE L’OFFRE DE SERVICES
a. La ressemblance avec l’offre de produits.

Le service répond à un besoin, tout comme le produit. De fait, un service peut être
concurrencé par un produit, exemples : Les services d’entretien d’une chaîne de garage
sont concurrencés par l’offre physique d’une GMS : huiles moteurs, matériel de
vidange

(«DoItyourself ») Le service de développement photo peut être concurrencé par l’offre

multimédia d’une GSS : appareils numériques + imprimantes photos. Pour la couverture
d’un même besoin, produit et service répondent à des tactiques marketings différents.

b. Les différences avec l’offre de produits.

La coordination front - office / back-office

18
 http://www.academia.edu/14697400/LE_MARKETING_DES_SERVICES_I_LES_S
ERVICES_NOTIONS_A_DEFINITION_S

B. LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE DE SERVICES.

• L'immatérialité : L’immatérialité, Pas d’échange physique, Pas de possibilité
d’essai, Observation du résultat a posteriori, Mise en œuvre d’un savoir faire « non
palpable ».
• La simultanéité :Il y a simultanéité entre la production su service et sa
« consommation » par le client. Pas de gestion des stocks mais une importante
gestion de logistique de moyens. Rôle clé de la servuction.
• L'inséparabilité :La prestation repose sur un ensemble d’éléments
d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de
ces éléments d’accompagnement.
• La participation client : Un point essentiel: Le résultat et la perception de la
qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau
d’interaction client/prestataire.

19
 C. LES CATEGORIES DE SERVICES.
a. Les services standards ou personnalisés.

b. Les services de base et périphériques.

c. Les services « libre service » ou à forte interaction.

D. LA FLEURE DES SERVICES.

 l’information : il s’agit de faciliter l’achat et l’utilisation d’un service en

informant les clients sur les performances et caractéristiques du service auquel ils
peuvent s’attendre avant, pendant et après la livraison deservices.
 La passation de commande : l’objet de ce service est d’établir des procédures
rapides et précises pour répondre aux demandes, pour placer une commande ou faire

20
 desréservations.
 La facturation : ce service périphérique est très important car il fournit au client
une documentation claire et complète sur ce qu’il va devoir à l’entreprise et comment
il devra s’en acquitter.
 Le paiement : ce service doit offrir un choix parmi les procédures simples et
faciles pour un promptpaiement
b) Les services supplémentaires de soutien:

 Le conseil (la consultation) : la valeur de ce service tient dans la capacité

qu’offre l’entreprise au client de recevoir des conseils pour mieux bénéficier du
service offert, et dans le soutien, la formation et l’information des clients pour mieux
gérer l’expérience duservice.
 L’hospitalité : ce groupe de services supplémentaires ajoute de la valeur en
traitant les clients comme des invités et en leur offrant des facilités qui anticipent leurs
besoins durant leur interaction avec le prestataire des services.
 La sécurité : offre une assistance au client lors de son expérience de service en
protégeant les biens personnels qu’ils ont apportés ou achetés sur le site de service; si
le client utilise un site de service virtuel, par extension la notion de sécurité s’étendra
à la confidentialité des informations personnelles et des données associées à
sasolvabilité.
 L’exception : c’est la capacité de répondre aux exigences particulières, de
résoudre les problèmes, traiter les plaintes et fournir au client une expérience positive
face aux défaillances duprocessus des services.

Source: Christopher Lovelock et des autres, Marketing des services, 6éme édition,

21
 Pearson Education, France, 2008, p95.
E. FINALITES DE SERVICE :
a)Finalité tangible :

-SERVICES AUX PERSONNES : (Tendance B to C)

Transport-Santé-Logement-Restauration-Hôtellerie-Coiffeurs-Pompes funèbres-Salons de
beauté-Salles de gymnastique…

SERVICES AUX BIENS :(Tendance B to B)

Transport fret-Réparation-Maintenance-Stockage-Gardiennage-Distribution-Entretien des

locaux-Travaux-Assurances…

b) Finalité intangible :

SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C)

Publicité-Spectacle-Loisirs Radio-TV-Formation-Concert-Spectacles-Psychothérapie-
Conseil-Exposition d’art

SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B)

Comptabilité-Banque-Gestion de données-Recherche-Programmation-Assurances…

Source : EIGLIER, P; LANGEARD, E. " éléments pour une théorie des services:
applications à l'entreprise". Revue de l'I.S.M.E.A., n° 1, Juillet 1979
Ceci amène à des choix stratégiques:
• Capacité de production du service
• Développement du réseau

22
 • Organisation du marketing
Et à des choix opérationnels:
• Gestion de la relation client
• Gestion de la qualité
F. LES FORMES DE SERVICE
On a 3 grandes formes de service:

 Service associé à une vente :

Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à
l’exploitation de ce produit par le client.
EXEMPLES: Livraison-Installation …
 Service intégré à un ensemble de services :
Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres exemples
• La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des
radiographies, de la kinésithérapie…
• Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les activités,
l’assurance rapatriement… (Les services complémentaires apportés par la grande
distribution)
 Service en tant que finalité :
C’est l’essence même du marketing des services.Le prestataire exploite ses
compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client.
(Exemple :Le coiffeur, Le taxi, La compagnie aérienne, L’hôtelier/restaurateur)
G. Le cycle de vie d’un produit «service»:
On peut définir le cycle de vie d’un produit comme «l’analyse des grandes étapes de
sa vie, de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché. On
matérialise le cycle de vie d’un produit par une courbe appelée courbe de vie : c’est la
représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle
dans le temps».
Les produits «services» se situent dans 4 catégories (lancement,croissance,
maturité et déclin) :
 Le lancement: C’est la phase où le produit pénètre sur le marché. Les ventes
progressent lentement, les concurrents sont peu nombreux. Les coûts sont élevés dû à
des dépenses promotionnelles pour inciter le client à acheter leproduit.
 La croissance : Il y a une forte augmentation des ventes et une diminution des
coûts grâce aux économies d’échelle. On commence à réaliser des bénéfices et le

23
 produit a trouvé sa place sur le marché et les clients deviennent donc fidèles au
produit. Cependant, la concurrence se lance aussi sur le produit. L’entreprise doit donc
investir et utiliser son expérience pour prendre le plus de parts de marché et pour
maintenir un avantageconcurrentiel.
 La maturité : La croissance des ventes se ralentit, on a atteint un maximum. Les
concurrents se multiplient et le prix du produit a tendance à baisser. C’est la phase la
plus longue du cycle de vie. La rentabilité est maximale car les coûts de
développement sontamortis.
 Le déclin : Les ventes diminuent et de nouveaux produits mieux adaptés à la
demande du marché sont commercialisés. La rentabilité de l’entreprise diminue et elle
doit faire un choix: relancer le produit en améliorant nettement le modèle ou arrêter la
production pour se positionner sur d’autresproduits.

Figure : Cycle de vie de produit«service»

Source:Jean-Jacques CROUTSCHE, Marketing et Business: présentation des concepts fondamentaux,

Édition ESKA, Paris, 2008, p328.

II. Développement d’un nouveau service:

La technologie, l’émergence de nouveaux besoins et la concurrence...etc, sont des

facteurs qui incitent l’entreprise à développer un nouveau service soit elle va
remplacer le service existant par un autre ou entrer des changements sur ce dernier,
cette démarche se traduit par l’intégration del’innovation.

Pour mieux comprendre cette stratégie adoptée par l’entreprise, on identifie sept
catégories de nouveaux services selon le degréd’innovation:

 Les innovations majeures de servicessont de nouveaux services de base encore

24
 jamais définis, ils incluent généralement des caractéristiques et des processus
radicalementnouveaux.

 Les innovations majeures de processus consistent à utiliser de nouveaux

processus pour fournir des produits de base déjà existants, de façon nouvelle et
avec des bénéfices supplémentaires.

 Les extensions de gammes de servicessont des ajouts aux différents services

déjà existants.

 Les extensions de lignes de processussont moins novatrices que les innovations

sur les processus eux-mêmes mais représentent souvent de nouvelles façons
distinctes de délivrer des servicesexistants.

 Les innovations sur les servicessupplémentairesprennent la forme de nouveaux

éléments de service ajoutés à un service de base, ou bien celle d’une amélioration
d’un service supplémentaire.

 Les améliorations desservicessont les types d’amélioration les plus courants.

Elles entraînent des changements modestes dans la performance des produits déjà
existants et incluent des améliorations du produit de base et des services
supplémentaires déjàexistants.

 Les changements de stylereprésentent le plus simple des types d’améliorations,

ils n’entraînent aucun changement tant sur le processus que sur laperformance.

Avant le lancement d’un nouveau service, l’entreprise doit prendre on considération

toutes les procédures : d’une part, le diagnostic interne (ressources humaines,
financières, technologiques et matérielles nécessaires) puis externe (environnement
économiques et juridique) et d’une autre part l’étude du marchévisé.

Enfin, pour mieux cerner le concept d’innovation, nous concluons par le modèle de
Barcet et Bonamy (1999) en associant à toute conception d’un produit-service, quatre
couches : le système
duclient,lerésultatdelaprestation,leprocessusetlesmoyensouressources.Les auteurs
soulignent que «les solutions apportées dans les différentes couches ne sont ni

.
linéaires, ni indépendantes les unes des autres» Une innovation conçue comme ne

25
 modifiant que les ressources mobilisées dans l’interaction peut être perçue par le client
et modifier son appréciation de la qualité duservice.

Il est important que le service offert présente les caractéristiques nécessaires pour
attirer le client en lui donnant l’assurance que l’offre a été conçue pour lui, c’est
pourquoi nous trouvons dans de différentes activités une panoplie de services
différents pour répondre aux attentes du client à des prixdifférents.

26
 CHAPITRE 2  :

Satisfaction Des Clients Est Un

FacteurDeterminanat De La
Performance Des Entreprises

27
 Section 1 : La qualité des services

Si l'on veut que la qualité assume pleinement son rôle stratégique dans les entreprises,
il apparaît indispensable de parvenir à un consensus sur ce terme. Plusieurs approches
principales peuvent être retenues pour définir la notion de qualité et proposent des
méthodes pour la mesurer.
I. Le concept de la qualité des service:

La notion de qualité est complexe. Le terme générique qualité évoque une

caractéristique, bonne ou mauvaise d’une personne, d’une chose, d’une idée, d’une
action, etc. ces critères donnent à la qualité la définition suivante « la qualité représente
l’ensemble des caractéristiquesd’un bien ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à
satisfaire de manière continue les besoins et les attentes des utilisateurs ou des
usagers».

La qualité du service représente « un construit abstrait et diffus »dont la

conceptualisation et la mesure ne semblent pas être évidentes. En l’absence de mesures
objectives, il semble approprié d’évaluer la qualité du service en mesurant les
perceptions de cette qualité par les consommateurs.
Si, dans l'ensemble, les auteurs adhèrent, d'une manière ou d'une autre, à cette
définition sommaire : "un service de bonne qualité est celui qui, dans une situation
donnée, satisfait le client"; la plupart d'entre eux ajoutent d'autres éléments à cette
définition simplifiée de la qualité d'un service. C'est ce que nous verrons à partir de
l’étude du plusieursapproches.

Mais avant, les auteurs de cette définition nous font d'abord remarquer que la qualité
d'un service s'exprime globalement, et est directement fonction de la satisfaction que
retire le client de cette prestation dans son ensemble. Donc, une évaluation de la qualité
favorable dépend en partie de la prestation de service. Dans ce sens, les clients internes
(personnel de contact) jouent un rôle déterminant dans cette évaluation. Il est donc
important que ces derniers soient satisfaits, afin qu'ils puissent contenter la
clientèleexterne.

La littérature nous a permis de présenter plusieurs modèles conceptuels

expliquantl’évaluation faite par le client de la qualité duservice.

28
 II. Les modèles conceptuels de la qualité des services:
Dans le point suivant, nous présentons des modèles conceptuels pour mieux
comprendre la notion de la qualité desservices.

1. Modèle de Grönroos:
En 1982, Grönroos souligne que la qualité perçue du service est le résultat d’une
comparaison entre le service attendu par le client et le service qu’il perçoit recevoir.
Selon cet auteur, la qualité perçue du service dépend donc de deux variables : le service
attendu et le service perçu. Une nouvelle approche de Grönroos (1984) permet
d’identifier trois dimensions de la qualité perçuequi illustrent dans la figure ci-dessous:

A. La qualité technique : elle se réfère à ce qui est livré au client ou bien au

contenu de l’offre de service. Dans cette situation, l’entreprise a plus la facilité de
contrôler la qualité technique pendant la prestation. Ce type de
qualitéestfacilementmesurable.

B. La qualité fonctionnelle :elle représente la façon avec laquelle le client

reçoit le service. Elle est plus subjective et difficilement mesurable. Dans ce cas, les
exigences du client s’inscrivent parmi les préoccupations majeures de l’entreprise, afin
de le satisfaire et de le fidéliser, ce qui est un peucomplexe.

C. L’image de l’entreprise :il s’agit de l’image de l’entreprise perçue par le

client. Elle représente un ensemble de représentations mentales personnelles,
subjectives, perçues à travers une multitude d'éléments physiques etimmatériels.

Figure: La qualité perçue selon *C. GRÖNROOS(1984)

Source : Guy MORIN, analyse de la qualité dans les services touristiques : expérimentation d'un
outild'évaluation dans le cas d'un hôtel, mémoire présenté comme exigence partielle de la maitrise en gestion
des petites etmoyennes organisations, l'université du Québec à Chicoutimi, Mars 1993, p74

29
 Les résultats de cette recherche montrent que la qualité fonctionnelle est une dimension
très importante de la qualité, parfois plus importante que la dimension technique. Ces
deux types de qualité ne sont pasindépendants.
Nous constatons qu’une bonne qualité fonctionnelle peut faire oublier dans certains cas
les problèmes temporaires de qualité technique. C’est pourquoi le comportement du
personnel en contact, la façon qu’il a de mettre en œuvre ses capacités d’adaptation et
d’argumentation conditionnent la qualité de service perçue par leclient.

2. Le modèle SERVQUAL:
Dans leur célèbre modèle SERVQUAL, Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985, 1988,
1991) ont proposé une conceptualisation de la qualité perçue en dix dimensions,
raffinée ensuite en cinq dimensions que sont la fiabilité du service, la serviabilité,
l’empathie, l’assurance et la présence d’éléments tangibles dans l’expérience de
service. Ces dimensions sont récapitulées dans le tableau suivant:

Tableau : Les dimensions deSERVQUAL

Les dimensions Explication desdimensions

de SERVQUAL
-La modernité et l'attrait visuel deslocaux.
-La concordance de l'apparence des locaux avec les types de
Tangibilité
services fournis.
-L'apparence des employés et l'attrait de leurstenues.
-La capacité à accomplir une promesse dans un délaiconvenu.
Fiabilité
-La capacité du personnel à aider lesclients.
-Précision de l'informationdonnée.
Serviabilité -Enoncer aux clients le délai de l'accomplissement duservice.

-Déterminer le type d'occupation de chaque employé et son

impact sur la rapidité d'exécution duservice.
-Confiance du consommateur vis-à-vis del'entreprise.
Assurance
-La politesse desemployés.
-Soutien apporté par l'entreprise à sesemployés.

30
 -L'attention accordée par le personne1 auclient.

Empathie -La compréhension des besoins desconsommateurs.

-La prise en compte des intérêts desconsommateurs.

-La compatibilité des heures de travail avec les

obligations individuelles desclients.
Source:Mounia LACHKAR, les déterminants de la qualité expérientielle comme facteurs de positionnementdans le
secteur de l'hôtellerie de luxe, Mémoire présenté comme exigence partielle de la maîtrise en administration des affaires,
Université du Québec à Montréal, novembre 2006, p15.

Auprès une autre recherche de Parasuraman, Zeithaml et Berry, la qualité du service est
analysée comme une forme d’attitude, voisine mais non équivalente à la satisfaction,
résultant de la comparaison entre les attentes du consommateur (influencées par les
expériences antérieures, le "bouche à oreille" et la communication externe de l’entreprise)
et ses perceptions de la performance duservice.

Ces trois auteurs ont identifié différentes sources d’écarts qui peuvent exister entre les
perceptions et les attentes duclient :

 Ecart (1) : cet écart représente la différence entre les attentes du consommateur et
ce que le management de l’entreprise perçoit des attentes duclient.

 Ecart (2) : cet écart résulte de la différence entre ces perceptions du management
et leur traduction en termes de spécifications de laprestation.

 Ecart (3) : c’est un écart récurrent dans les services. Il s’agit de la différence entre
ce qui est défini en termes de spécifications et ce qui est effectivement fourni. C’est
en quelque sorte le problème de fabrication. La qualité de service liée au personnel en
contact intervient à ce niveau et c’est cet écart qui nous intéresse dans cetterecherche.

 Ecart (4) : souligne les différences qu’il peut y avoir entre le service délivré et la
communication externe de l’entreprise, c’est-à-dire la promesse faite au client
parl’entreprise.

 Ecart (5) : cet écart est fondamental. Il est lié au client et représente la différence
entre le service attendu et le service reçu par le consommateur. Si le service reçu est
différent du service attendu, il y aura déception et le client jugera le service de
mauvaise qualité (perception du client). L’écart 5 estunefonction des 4autres.
Ces écarts sont bien montrés et résumés dans la figure suivante :

31
 Figure : Modèle de la qualité « Gaps»

Source: Philip KOTLER et autres, Marketing Management, 13éme édition, Pearson Education, France,
2009, p471.

Nous concluons que la dimensionnalité de la qualité d’un service reste encore l’un des
thèmes vivement discutés dans la littérature des services. Grâce aux nombreuses
discussions concernant SERVQUAL, il semble évident qu’une solution à cinq dimensions
reste plausible dans certains cas mais n’est jamais généralisable. Seulement la dimension
des tangibles suivis de celle de l’empathie sont clairement perçues par les individus. Les
classifications des trois dimensions restantes ont souvent conduit à la confusion des items
et ainsi à une impression vague des dimensions.

Cependant, suite à l'analyse des différents concepts de qualité de service que nous avons
présentés, une constante s'impose à savoir, qu'un service de qualité est celui qui sait
répondre aux attentesdecertainsconsommateursdansunesituation donnée.

32
 Laqualitéseraitdeminimiser l’écart entre le service attendu et le service perçu, ce qui
renvoie au modèle conceptuel de GRONROOS en quelquesorte.

Nous citerons un autre modèle qui évalue la qualité de service dans un système de
servuction, dans ce qui cesuit.

3. Le modèle de Servuction:

Eiglier et autres (1987) pensent que la qualité d’un service doit s’évaluer sur les trois
dimensions «L’output», «Les éléments de la servuction» et «Le processus». Le modèle
de Servuction montre que le client est à la fois consommateur et producteur d’un
service. Même si le client, ne peut apparemment influencer la dimension technique que
de façon limitée (par exemple, la politique des divers tarifs d’une assurance), il
participe de façon active à la dimension fonctionnelle (par exemple, le choix du tarif lui
convenant). Le client est alors l’un des éléments qui déterminent la qualité de l’output.
Ainsi, le processus de servuction est d’une importance particulière car on ne peut pas
séparer le processus de son résultat. Enfin, la qualité du processus influe sur la qualité
perçue du résultat et viceversa.
Alors, l’approche d’Eiglier et Langeard (1987) stipule que la qualité du service doit être
évaluée en se basant sur trois dimensions différentes, àsavoir :
 L’output du service élémentaire (capacité du service à répondre aux attentes

desclients),

 Les éléments de la servuction (dimensions associées au support physique

et au personnel encontact),
 Le processus lui-même (variables associées aux interactions entre le

prestataire et son client).

Les composantes de la qualité définies dans les modèles SERVUCTION apparaissent
notamment inadaptées à la diversité des secteurs de services existants, elles sont jugées
trop orientées vers le facteur humain au détriment de la prise en considération de la
qualité du service lui-même, enfin elles font l’impasse sur d’autres dimension
marketing qui contribuent pourtant à lasatisfaction.
Le modèle SERVUCTION développé par E.LANGEARD et P. EIGLIER est critiqué

33
 pour son approche trop économique, qui ne tient pas suffisamment compte de
l’expérience d’utilisation des consommateurs. En conséquence, la communication et la
participation orale constituent des données essentielles. Par ailleurs, M.C.
MONNOYERLONGUE soutient que dans le secteur de la téléphonie mobile, le rôle de
l’interaction orale avec le client dans le processus de «servuction» est
particulièrementimportant. De la sorte, la conceptualisation et la mesure de la qualité
perçue du service représentent une source de controverses dans la littérature marketing
et un sujet qui anime jusqu’à présent les débats.
En conséquence, nous nous attacherons à la littérature récente dans le marketing des
services qui aborde la redéfinition de la qualité perçue à partir d’études de satisfaction
desclients.
A. Distinction entre les construits «satisfaction» et « qualité du service »:

Dans la littérature sur les services, il existe un débat sur la distinction entre la
satisfaction et la qualité du service. Ce débat a été déclenché par la définition de la
qualité perçue du service, proposée par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985). Ces
derniers définissent la qualité du service, telle qu’elle est perçue par les
consommateurs, comme étant l’écart entre leurs attentes (ce que les consommateurs
considèrent devoir être le service offert par l’entreprise) et leurs perceptions de la
performance des prestataires de ceservice.
Conscients de la confusion que peut créer le fait de retrouver dans les définitions de la
satisfaction et de la qualité perçue le même aspect comparatif (service attendu et
performance perçue). Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) précisent trois ans plus
tard la différence entre ces deux construits :
«La distinction entre qualité du service et satisfaction est cohérente avec celle qui
existe entre attitude et satisfaction: la qualité du service représente un jugement
global, ouattitude,
quiconcernelasupérioritéduservicetandisquelasatisfactionestassociéeàunetransaction
spécifique».
Dansuneétuderécente,Sureshchandaretal(2002)rapportentquelesdeux concepts de
satisfaction et de qualité du service sont différents mais fortementcorrélés.

34
 Pour ce qui est du lien de causalité, Bitner (1990) ainsi que Bolton et Drew (1991)
montrent que la satisfaction est un antécédent de la qualité du service. Cronin et Taylor
(1992) trouvent au contraire que la qualité du service est un antécédent de la
satisfaction. D’après Bolton et Drew (1994), les deux concepts s’influencent
mutuellement. Teas (1993) croit que ces résultats ne sont pas nécessairement
contradictoires et propose que la séquence dépend du cadre d’analyse (transactionnel
versus relationnel). Ainsi, lorsque l’analyse porte sur une transaction spécifique, la
qualité perçue se trouve être l’antécédent de la satisfaction. Par contre, lorsque
l’analyse porte sur plusieurs transactions à la fois, la qualité perçue est fonction de
lasatisfaction.Nous résumons que la qualité est couramment définie comme «ce qui
donne satisfaction à un client», alors les deux concepts sont différents. Cela nous
amène à établir le tableau suivant qui montre la distinction entreeux.

Tableau: Différence conceptuelle entre la qualité et la satisfaction (d’olivier1996)

Dimension de
Qualité Satisfaction
comparaison
Dépendance à Non requise, peut être Requise
l’expérience obtenue de manière
indirecte ouexterne
Spécifique aux Potentiellement tous les
caractéristiques du attributs ou dimensions du
Attributs/dimensions
produit ouservice produit ou service
Attentes/standard Idéale,«excellence» prédictions, normes,besoins

Cognitif/affectif Cognitiveprincipalement Cognitive etaffective

Externe (prix,réputation, Déterminants conceptuels

Antécédents
sources de communication (équité, regret, affectif,
conceptuels
diverses…) dissonance, attribution…)
Long termeprincipalement Court terme
principalement (transaction
Objectifs temporels
ou rencontre spécifique)
Source:Grâce-Blanche NGANMINI-ASATSOP, La mesure de la qualité perçued’undispositifde e-learning,

35
 Thèse du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences deGestion, Université Nancy 2, 17 Septembre 2009, p147

Finalement, l'entreprise de services a donc pour but d'offrir un service de qualité afin de
satisfaire sa clientèle. Elle peut s'aider en offrant des garanties de services à ses clients
afin de s'assurer que ces derniers soient entièrement satisfaits du service obtenu. Il nous
apparaît utile de développer la notion de satisfaction.

36
 Section 2 : la satisfaction des clients
Introduction
La satisfaction occupe un rôle très important voire central dans la stratégie des
entreprises de service et dans la littérature. Cet intérêt résulte de l’intensification de
la concurrence. Les entreprises sont de plus en plus concernées par la fidélisation de
leur clientèle moyennant des évaluations systématiques et continues des niveaux de
satisfaction duconsommateur.
L’analyse de la satisfaction du consommateur est devenue un pole de recherche
essentiel dans l’étude du comportement du consommateur. La satisfaction est un
concept central en marketing ; la connaissance du processus par lequel le vécu d’une
expérience de service se traduit en niveau de satisfaction intéresse vivement les
chercheurs et les praticiens des différentsdomaines.
Donc, nous aborderons les attributs et les construits de la satisfaction et les
différentes méthodes de samesure.

I. Définitions et caractéristiques de la satisfaction:

Plusieurs recherches sont menées afin d'arriver à un concept de la satisfaction et ses

caractéristiques, ce qui nous allons monter par lasuite:
1. Les définitions de la satisfaction:

Les travaux de recherche sur la satisfactiondes consommateurs sont nombreux en

marketing. L’analyse de la satisfaction du consommateur est devenue un pôle de
recherche essentiel dans l’étude du comportement du consommateur. La satisfaction est
un concept central en marketing : la connaissance du processus par lequel le vécu d’une
expérience de service se traduit en niveau de satisfaction intéresse vivement chercheurs
et praticiens. La satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile». Nous
citons quelques définitions qui permettent d’expliquer l’étendue de cette notion: «La
satisfaction est l’impression d’être convenablement ou non récompensé pour les
sacrifices supportés lors d’une situationd’achat».
«Un client est satisfait si son évaluation lui démontre que l’expérience a été au
moinsaussi bonne qu’elle était censéeêtre».

37
 Llosa (1996) envisage la satisfaction comme «une évaluation qui intervient après l’achat,
l’usage, la consommation ou l’expérimentation d’un produit ou d’un service».
Cela signifie qu’il y aura satisfaction si et seulement si le service à exactement fourni au
consommateur ce que ce dernier souhaitait. Cela ne prendrait pas en compte le fait de
faire plus ou moins. Ce qu’il faut savoir aussi c’est que la satisfaction est basée sur des
perceptions et des attentes. Comme l’explique le spécialiste en marketing Benoît
Gauthier, il s’agit d’un sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il
y a eu un événement de service, et qui n’existe pas dans l’absolu mais seulement sur une
base comparative1. Donc retenons que la satisfaction repose sur le résultat positif du
rapport "valeur attendue/valeur perçue".
Le mode d’évaluation d’un service par un client s’appuie sur un ensemble de critères.
Que nous allons identifier maintenant.
2. Les caractéristiques de la satisfaction :
La littérature reconnaît généralement l'existence de trois caractéristiques fondamentales
de la satisfaction.
 Elle est subjective : c'est-à-dire qu'elle dépend de la perception du client.
 Elle est relative : c'est-à-dire qu'elle dépend des attentes du client.
 Elle est évolutive : c'est-à-dire qu'elle varie dans le temps.
Ces caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d'un client qui évalue
un service. Le jugement du client d'un service ne repose pas sur des bases absolues
mais s'échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience
de service, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement
différent (voir figure).
Figure : Caractéristiques de la formation du jugement d'un client

Source : Daniel RAY, Mesurer et développer la satisfactionclients, éditions d’Organisation, Paris, 2001, p24.

A. Les approches et la conceptualisation de la satisfaction :

38
 Face à la multitude de définitions et la variation des termes utilisés, nous avons abordé
le concept de satisfaction selon deux perspectives. La première a trait à la nature de la
réponse de satisfaction et la seconde porte sur une distinction qui s’établit dans une
perspectivetemporelle.
a. Satisfaction comme une émotion, comme une cognition et comme un
processus dual :
La satisfaction selon les théoriciens résulte de deux processus affectif et cognitif qui
pourraient interagir. En 1998, Plichon donne la définition suivante:«la satisfaction est
un état affectif provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient
lors d’une transactionspécifique».
D’abord, suivant le point de vue cognitif, la satisfaction est un jugement du
consommateur sur une récompense par rapport au paiement qu’il effectue pour la
possession d’un produit/service. Cette définition a été proposée par Howard et Sheth
(1969), selon lesquels la satisfaction est une sorte d’état cognitif du consommateur qui
se sent suffisamment (ou insuffisamment) récompensé par son acte d’achat. D’après
Olivier (1997), elle représente une évaluation de l’écart perçu entre les attentes
antérieures et la performance actuelle duservice.
En effet, une émotion est un état affectif élémentaire qui survient à la suite de réactions
physiologiques aux évènements (l’affect positif « joie, intérêt… » Et l’affect négatif
«colère, dégoût… »). Cela suppose que cette émotion soit circonscrite dans l’espace et
dans le temps. Cela rend difficile une évaluation globale et différée d’un ensemble
d’expériences deservice.
b. Satisfaction dans une perspective temporelle : satisfaction transactionnelle
versus relationnelle:
Dans l’analyse selon la variable temps, la satisfaction prend des significations
différentes selon qu’elle est étudiée d’un point de vue transactionnel oucumulé.
 La satisfaction transactionnelle : la satisfaction transactionnelle est
instantanée et liée à une expérience de consommation spécifique. Elle est bornée dans
le temps et est un jugement post-achat. Comme le souligne Ngobo (1997), la
satisfaction transactionnelle représente la satisfaction à l’égard d’une rencontre
discrète. Elle reflète les sentiments du consommateur liés à des événements et

39
 comportements pendant une période définie. Cetteforme de satisfaction est un indicate
 La satisfaction relationnelle : la satisfaction relationnelle est la
satisfaction cumulée par le client suite à différentes expériences de consommation du
produit ou service. C’est la somme d’une série de rencontres ou d’expériences
discrètes dans le tempsproduit ou service. Pour Ngobo (1997), il s’agit d’«une
évaluation globale continue de l’aptitude de l’entreprise ou de la marque à fournir les
bénéfices recherchés par le client». Cette forme de satisfaction est un indicateur
global de l’évaluation de l’action de l’entreprise sur un produit ou service.
 La satisfaction par rapport à un objet de consommation: de la
diversité des définitions données au concept de satisfaction émerge une typologie qui
a été mise en évidence par plusieurs auteurs. La satisfaction peut être analysée aux
sens horizontal et vertical, selon l’objet de consommation.
 Le niveau horizontal : représente le stade de l'expérience de
consommation/achat sur lequel porte le jugement de satisfaction. Selon OLIVER, la
satisfaction du consommateur peut porter sur le résultat final de l'expérience de
consommation/achat (c'est le cas pour la satisfaction spécifique à la transaction), sur
les différents éléments impliqués dans la production ou fourniture du produit ou
service (ex : la satisfaction par rapport à l'accueil de la vendeuse, au bruit dans le
magasin) ainsi que sur la satisfaction retirée de l'expérience (c.-à-d. la satisfaction par
rapport au niveau de satisfaction suscité par l'expérience d'achat ou de
consommation).
 Le niveau vertical : quant à lui, renvoie au degré d'agrégation des
expériences d'achat/consommation. Selon OLIVER, ANDERSON et FORNELL, on
peutdistinguer :
 la satisfaction spécifique à la transaction qui résulte de l'évaluation d'une
expérience d'achat ou de consommation d'un consommateur (ex : sa visite
de ce jour chez son dentiste),
 la satisfaction par rapport à la marque également qualifiée de satisfaction
cumulée, de long terme ou encore de satisfaction relationnelle (OLIVER,
1997 ; AUDRAIN et EVRARD, 2001) traduisant l'évaluation de synthèse

40
 portée par un consommateur sur plusieurs occurrences du même type
d'expérience (ex : toutes les visites chez son dentiste, c’est-à-dire. satisfaction
par rapport au dentiste),
 la satisfaction microéconomique qui renvoie à la satisfaction cumulée de
tous les consommateurs d'une entreprise,
 la satisfaction cumulée de tous les consommateurs d'un secteur ou d'une
industrie ou "baromètres de satisfaction sectoriels
 la satisfaction macroéconomique ou "bien-être psychologique" qui représente la
satisfaction cumulée des consommateurs d'une culture ou d'une société.
Après avoir abordé les différents concepts définis par plusieurs auteurs, il nous
semble que la mesure de la satisfaction prenne sa forme à partir d’une variation
conceptuelle.
B. La mesure de la satisfaction du consommateur en général :
La mesure de la satisfaction est partielle lorsqu’elle porte sur une composante (ou
dimension) particulière du service : la logistique, l’accueil, le confort la sécurité, etc.
alors que la satisfaction globale porte, quant à elle, sur le service dans son ensemble.
Lorsque les dimensions sont bien choisies, la satisfaction globale constitue la somme
(pondérée ou non) des satisfactions partielles.
Le jugement de satisfaction est postérieur à l’achat. C’est un jugement global qui porte
sur l’ensemble du service et non sur une de ses composantes (satisfaction partielle).
Plusieurs échelles de mesure sont utilisées pour mesurer la satisfaction du
consommateur dans la plupart des études précédentes:
a) Échelles émotionnelles en forme de «très satisfait/très insatisfait » ou
«ravi/terrible» pour mesurer la satisfaction globale et l’état émotionnel a l’égard
des traits principaux qui influencent la satisfaction/l’insatisfaction,
b) Échelles cognitives en forme de «meilleur que l’année dernière/pire que
l’année dernière» ou «excellent/extrêmement pauvre» qui se rapporte à
l’évaluation globale sur la qualité du produit/service.
c) Échelle mélangée des échelles cognitives en forme de «tout à fait d’accord/pas
tout à fait d’accord» se rapportant au jugement de la performance du

41
 produit/service et des échelles émotionnelles en forme de
«agréable/désagréable», «plaisir/souffrance» ou «très content/très mécontent».
d) Échelle qui mélange la confirmation/infirmationdue à la différence entre la
performance du produit/service et l’attente du consommateur, mais aussi le
degré de gratification dû à la performance du produit/service que le
consommateur attend et la croyance ou le sentiment à l’égard des attributs du
produit/service.
Résumons que «La satisfaction, du client, c’est un objectif fondamental car il
conditionne le plus souvent la réussite de l’entreprise»3. La satisfaction est au cœur
de la recherche et de l’action marketing en raison des conséquences positives qu’elle
engendre pour l’entreprise : réachat, bouche à oreille favorable, diminution de
l’élasticité prix et faibles réclamations. Tout ceci contribue à l’augmentation des
ventes et des parts de marché, à la réduction des coûts et donc à l’amélioration de la
rentabilité de l’entreprise.

42
 Chapitre 3  :
Etude De Cas
Marketing des services-Satisfaction des clients ( cas des banques)

DesBanques
INTRODUCTION

Le secteur bancaire est l’un des secteurs les plus évolutifs au Maroc, c’est un
secteur qui bouge perpétuellement avec les grandes mutations que connaît
l’environnement économique et financier Marocain et étranger. La privatisation d’un
nombre important de banques avec la montée de la mondialisation a contraint ces
dernières de s’armer de plus en plus afin de répondre efficacement à la concurrence
acharnée causée par cette privatisation.
C’est dans ce souci de concurrence que chaque banque essaie de déployer les
stratégies adéquates afin d’acquérir un avantage concurrentiel qui pourrait la démarquer
par rapport à ses adversaires.
D’où la nécessité d’une bonne vision marketing par les banques marocaines, cette vision
qui pourrait être traduite sur le plan opérationnel par la combinaison des différentes
stratégies afférentes qui répondent le plus adéquatement possible aux attentes multiples
de la demande.
Dans la présente partie nous aurons l’occasion de décrire les différents aspects du
marketing bancaire et le rôle de ce dernier dans l’incarnation de la compétitivité pour les
banques. Ainsi, voici les grands points traités au niveau de cette partie :
 Le secteur bancaire au Maroc (généralités sur la banque, historique et
activités de la banque).
 L’analyse de la clientèle (comportement, satisfaction et fidélisation du
client ainsi que la segmentation en marketing bancaire).

Problematique :  
Quel est le comportement du client marocain vis-à-vis les services des banques
marocaines ?
 Méthodologie :

-L’étude documentaire:collecte d’informations secondaires et primaires

-L’étude qualitative:moyennant des focus group
-L’étude quantitative : pour approfondir davantage la recherche exploratoire

 Les objectifs de l’étude :

- Lademandevis-à-vis les services bancaires
- Mesurer la satisfaction des clients bancaires
-Moyens de communication qui ont aidéà développer l’image de la banque

 Hypothèse simplificatrice :
• Echantillon :

Toute personne susceptible de nous renseigner sur les boissons déshydratées instantanées
afin de récolter le maximum d’informations
 Hypothèses à vérifier :
-Est-ce que les marocains sont satisfait des services presentés par leurs banques ?
- comment faire stimuler les gens d'être bancarisé ?
- comment rentabiliser la relation client-banque ?

Presentation des banques :

 ATTIJARI WAFA BANK
 Présentation :
- Création 1904 : Création de WAFABANK
1911 : Création de BCM
2003 : Création d'Attijariwafabank
- Forme juridique Société anonyme
- Action MASI : ATW
- Siège social Maroc 20 000 Casablanca2, Bd Moulay Youssef (Maroc)
- Direction Mohamed el-Kettani (PDG)
- Activité Banque, Finance et assurance
- Société mère SNI
- Effectif 15 578 (au premier semestre 2013)
- Site web www.attijariwafabank.com
- Capitalisation en augmentation 78,5 milliards de MAD
- Chiffre d’affaires en augmentation 16,7 milliards MAD
 histoire :
Attijariwafabank, banque née de la fusion de la Banque Commerciale du Maroc et de
Wafabank en 2003, est devenue la première banque au Maroc et au Maghreb et la 6eme en
Afrique.
Le groupe Attijariwafabank, premier groupe bancaire et financier du Maghreb, avec 7,4
millions de clients et 16 716 collaborateurs, est une multinationale panafricaine.
Présent dans 24 pays, le Groupe se donne pour priorité la proximité avec ses clients et les
met au cœur de sa stratégie via son ambitieux programme de bancarisation et ses efforts
d’innovation continus. En plus de l’activité bancaire, le Groupe opère, à travers des filiales
spécialisées, dans tous les métiers financiers : assurance, crédit immobilier, crédit à la
consommation, leasing, gestion d’actifs, intermédiation boursière, conseil, location longue
durée, factoring…
Doté d’une assise financière solide, d’un capital de savoir-faire diversifié et d’outils
d’expertise modernes, le Groupe a réussi à se hisser en leader national incontesté des
crédits à l’économie et des crédits à la consommation, des activités de corporatebanking et
de banque d’investissement, de la gestion d’actifs et des métiers de la bourse, du leasing et
de la bancassurance.
Attijariwafabank est basé au Maroc et opère dans 23 pays : en Afrique (Tunisie, Sénégal,
Burkina-Faso, Guinée Bissau, Mali, Mauritanie, Côte-d’Ivoire, Congo, Gabon,Cameroun,
Togo et Niger) et en Europe (Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie et Espagne) à
travers des filiales bancaires contrôlées majoritairement par la banque à Dubaï, Riyadh,
Londres, Shanghaï et Tripoli à travers des bureaux de représentation.
 CREDIT DU MAROC
 Présentation :
Création
- 1929
Forme juridique Société anonyme
-
Slogan
- Le bon sens a de l'avenir
Siège socialMaroc 48-58 Bd Mohammed V, Casablanca (Maroc)
-
Société mère
- France Crédit agricole S.A.
Filiales
- Banque Internationale de Tanger (BIT) SIFIM
Site web http://www.cdm.co.ma
-
 histoire :
Le Crédit du Maroc est une banque universelle présente sur l'ensemble des marchés :
Particuliers, MRE, Professionnels, entreprises et grands corporate. Etablissement financier
marocain de premier ordre, le Crédit du Maroc, filiale du Groupe Crédit Agricole, exerce
trois métiers principaux : la banque de réseau, la banque de financement et
d'investissement et la gestion d'actifs. La complémentarité entre ses différentes activités
constitue pour le Crédit du Maroc un atout commercial majeur et un gage de solidité
financière.

Créé en 1929, le Crédit du Maroc a parcouru depuis un long chemin. Etoffant son réseau
de manière harmonieuse, développant les compétences de ses collaborateurs et les métiers,
il a su répondre aux exigences de sa clientèle tant Entreprise que Particuliers et
professionnels.

Poursuivant une politique de croissance rentable fondée sur un développement sélectif par
voie organique de ses activités, le Crédit du Maroc s'appuie sur une forte capacité
d'innovation tournée vers la satisfaction de ses clients.
À travers, une organisation de proximité fondée sur une stratégie multicanal intégrée
(agences, monétique, télématique et Internet). Le Crédit du Maroc propose une offre
globale de produits et services bancaires aux particuliers, professionnels et entreprises,
couvrant leurs besoins en matière d'épargne et de placements, de crédits à la
consommation, personnels et immobiliers. De moyens de paiement, d'assurance ou de
conseil.Pour répondre à cette clientèle et à son besoin de proximité, le Crédit du Maroc
dispose d'un réseau de plus de 271 agences à travers le Maroc ainsi que plus de 280
guichets automatiques bancaires. Afin d'améliorer l'accueil des clients, le développement
du réseau d'agences automatisées se poursuit à un rythme élevé. Présente également à
l'international, en France, aux Pays-Bas et en Italie, la Banque entretient en outre des
relations avec plus de 700 correspondants bancaires à travers le monde.
Face à des problématiques de plus en plus complexes de la part des entreprises quant aux
choix du financement de leur croissance, le Crédit du Maroc met l'ensemble de ses
moyens, conjugués à ceux de Calyon pour répondre à leurs attentes, tout particulièrement
en matière de conseil et de financement et d'aide à la mise à niveau.

 CREDIT AGRICOLE
 Présentation
- Forme juridique Société anonyme
- Siège social Maroc Rabat (Maroc)
- Direction Maroc TariqSijilmassi (PDG)
- Activité Banque
 - Site web http ://www.creditagricol.co.ma
- Bilan comptable en augmentation 1,83 milliard de MAD
- Résultat net en augmentation 271 millions de MAD

 Histoire
Le groupe Crédit Agricole est le premier financeur de l’économie française et l’un des
tout premiers acteurs bancaires en Europe.
Leader de la banque de proximité en Europe, le groupe est également premier gestionnaire
d’actifs européen et premier bancassureur en Europe, et troisième acteur européen en
financement de projet.
Fort de ses fondements coopératifs et mutualistes, de ses 140 000 collaborateurs et 31 500
administrateurs des Caisses locales et régionales, le groupe Crédit Agricole est une
banque responsable et utile, au service de 52 millions de clients, 8,2 millions de sociétaires
et 1,1 million d’actionnaires.
Grâce à son modèle de banque universelle de proximité -l’association étroite entre ses
banques de proximité et les métiers qui leurs sont liés- le groupe Crédit Agricole
accompagne ses clients dans leurs projets en France et dans le monde : assurance,
immobilier, moyens de paiement, gestion d’actifs, crédit-bail et affacturage, crédit à la
consommation, banque de financement et d’investissement.
Au service de l’économie, le Crédit Agricole se distingue également par sa politique de
responsabilité sociale et environnementale dynamique et innovante. Elle repose sur une
démarche pragmatique qui irrigue tout le groupe et met chaque collaborateur en action.
 Banque populaire
 Présentation
- Création : 1878
- Forme juridique : Société anonyme
- Action : MASI ; BCP
- Siège social : Casablanca 101, Bd Zerktouni (Maroc)
- Direction : Mohamed Benchaâboun (PDG)
- Activité : Finance et assurance
- Effectif : 7 700
- Site web : www.gbp.ma
 - Données financières :
Capitalisation en augmentation 15,7 milliards de MAD
Chiffre d’affaires en augmentation 11,5 milliards de MAD
Résultat net en diminution 3,87 milliard de MAD

 Histoire
La Banque centrale populaire est une société anonyme cotée à la Bourse de Casablanca
depuis 2004. Le Groupe Banque populaire dispose du premier réseau bancaire marocain
avec 1 000 agences à fin décembre 2011. Il sert également la plus large base clientèle au
Maroc avec près de 3,2 millions de clients.
Les banques populaires gèrent près de 60 % des actifs financiers locaux des Marocains
résidents à l'étranger. Plusieurs produits spécifiques et adaptés ont été développés
spécialement à ce marché tout particulièrement dans le domaine de la gestion d’actifs et
des crédits. En plus de sa position dominante sur le marché de la banque de détail, le
Groupe des Banques populaires est aussi leader sur le segment PME avec 60 % des crédits
distribués (2004).
 BMCE
 Présentation
- Création 1959
- Forme juridique Société anonyme
- Action MASI : BCE
- Slogan Notre monde est capital
- Siège social Casablanca 140, avenue Hassan II Quartier: Parc de la Ligue Arabe
. (Casablanca) (Maroc)
- Direction Othman Benjelloun (PDG)
- Activité Banque
- Société mère Finance Com
- Effectif 12 391 collaborateurs
- Site web www.bmcebank.ma
- Données financières
 o Capitalisation en augmentation 248 milliards de MAD
o Fonds propres en stagnation 1,58 milliard de MAD
o Chiffre d’affairesen augmentation 11,497 milliards de MAD +16%
o Résultat net en augmentation 1,944 milliard de MAD

 Histoire
L’accession du MAROC à l’indépendance et l’extension de la législation bancaire à
l’ancienne zone Nord puis à Tanger, conduisent un certain nombre de banques à cesser
leurs activités ou à les transférer à l’étranger. C’est dans ce contexte qu’il faut replacer les
initiatives prises par l’Etat dès les années 1959-1960 pour restructurer le secteur bancaire.
La création de l’institut d’émission et la mise en place des quatre plus importants
établissements financiers qui sont la CDG, la BNDE, la CNCA et le CIH avaient pour but
de renforcer les circuits de collecte de l’épargne en vu de la canaliser vers l’investissement
dans les secteurs prioritaires. Parallèlement à cette action, les pouvoirs publics allaient
prendre l’initiative de créer la banque marocaine du commerce extérieur et de réorganiser
profondément le crédit populaire du MAROC. Ces établissements devaient être investis
respectivement d’une mission spécifique, la promotion du commerce extérieur pour la
BMCE et le développement de la petite et moyenne entreprise pour le crédit populaire. Il
faut se rappeler qu’au début des années 60, les informations sur les marchés extérieurs
n’étaient pas toujours disponibles et les moyens de financement appropriés des
exportateurs et importateurs limités à un moment ou les pouvoirs publics marquaient leur
volonté de diversifier le partenariat étranger. Les banques commerciales en place dont le
capital restait encore pour la plupart entre les mains des maisons mères à l’étranger
mettaient peu d’empressement à participer activement à la mise ensuivre de ces objectifs.
La BMCE fut donc créée par les pouvoirs publics le premier Septembre 1959, ses statuts
au-delà de l’activité bancaire traditionnelle qui constitue une part importante de son action
se sont fixés pour l’objectif de concourir au développement du commerce extérieur du
Maroc et de réaliser toutes opérations de banque à cet effet. Cependant, on peut relever dès
le départ la volonté de l’Etat à la fois autorité de tutelle et actionnaire de doter cette
institution de la plus large autonomie en matière de gestion. Une telle approche visionnaire
pour l’époque n’est pas étrangère à l’adoption d’une formule de contractualisation des
droits et obligations de la BMCE vis à vis de l’Etat (convention du 1erSeptembre
1959).Pour répondre à des objectifs, la banque s’est donnée les structures appropriées qui
lui permettent de remplir au mieux sa mission en s’insérant parfaitement dans la stratégie
de développement du pays. Aujourd’hui, la BMCE est plus que jamais profondément
engagée au service de l’économie marocaine pour la réalisation des objectifs nationaux
 BMCI
 Présentation
- Forme juridique Société anonyme
- Action MASI : BCI
- Création 1943 (2001 : Fusion avec ABN Amro Maroc)
- Siège social 26, place des Nations Unies Casablanca (Maroc)
- Activité Banque
- Société mère BNP Paribas
- Filiales
• Arval
• BMCI Bourse
• BMCI Finance
• BMCI Leasing
• BMCI Asset Management
- Site web www.bmci.ma
 Histoire
Dès la fin du XIXe siècle, le Comptoir national d'escompte de Paris (CNEP) - l’un des
fondateurs de la BNP – s’est intéressé au Maroc tandis que la Banque de Paris et des Pays-
Bas participait dès 1902 au financement de l’Empire chérifien.
Les emprunts marocains, notamment ceux de 1902 et 1904, comme ceux de l’entre-deux-
guerres que dirige la Banque de Paris et des Pays-Bas, furent déterminants et favorisèrent
l’émergence du Maroc moderne que nous connaissons aujourd'hui.
Par ailleurs la banque joua un rôle capital en tant que banque d’affaires, dans le
développement de l’économie marocaine durant la première moitié du XXe siècle. En
s’appuyant sur ses différentes holdings telles que la Compagnie générale du Maroc
(Génaroc) ou l’Omnium nord-africain (ONA), elle participa activement au financement
des infrastructures du pays (chemin de fer, électricité, transport routier, mines, etc.) en
liaison avec la Banque d'État du Maroc (BEM).
Dès 1906, la Banque de Paris et des Pays-Bas (Paribas) joua un rôle important en tant que
banque d’affaires dans le développement de l’économie marocaine durant la première
moitié du XXe siècle, notamment au niveau du financement des emprunts. En s’appuyant
sur ses différentes holdings telles que Génaroc ou l’Omnium nord-africain, elle participa
activement au financement des infrastructures du pays (chemin de fer, électricité, transport
routier, mines, etc.) en liaison avec la Banque d’État du Maroc (BEM).
En 1950, Paribas ouvrit une succursale à Casablanca qui fusionna avec Worms en 1974,
pour former la Société Marocaine de Dépôt et de Crédit.
En 2000, le groupe BNP, issu de la fusion en 1966 du CNEP et de la BNCI, fusionna avec
le groupe Paribas. En novembre 2001, l’acquisition de l’ex ABN Amro Bank Maroc par la
BMCI lui permit de conforter sa position de banque de référence au service de ses clients.

Résultats de
l’étude
qualitative :
Analyse par
objectifs :
Les

Caractéristiques Sociodémographiques de l’échantillon  :

Le sexe
del’échantillon :

Les tranches d’âge

•D’après le graphe,
on remarque que les
hommes occupent une partie importante de la clientèle bancaire (65%).Alors que les
femmes ne représentent que 35% .Par ailleurs on trouve que la tranche d’Age majoritaire
entre [25-40]

La catégorie socioprofessionnelle 
Le revenu :

On ce qui concerne
les catégories
socioprofessionnelle,
toute catégorie sont
presque équilibrés, et
c’est le même cas
pour la graphe de
revenu.

La demande sur
l’utilisation des
services bancaires

Le temps préférable
pour aller a la
banque :
 Combien de fois les clients sont venus à l’agence bancaire au cours des 3 derniers
semaines ?

Quel genre d’opération

utilisé lors de leur dernière
visite ?

La plupart des clients

utilisent la carte bancaire par
contre la demande de crédit se varie en fonction des banques et d’âge, mais la majorité
n’ont pas sollicite un crédit au cours des 12 derniers mois.

Leniveau de satisfaction de l’échantillon vis-à-vis leurs banque

Est-ce que vous êtes Satisfait de votre banque ?

Est-ce que vous êtes satisfait du nombre des agences à Meknès ?

La nature de
problèmes que
vous avez vécus
au cours des 12
derniers mois ?

On déduit que la
majorité des clients non pas
satisfait de la qualité de
leurs banques, mais ils sont
suffisamment satisfaits de la
quantité

Note d’échantillon sur

divers éléments

Note sur l’équipe :

Note sur l horaire :

Note sur la variété :

Note sur la
Confiance :
Note sur
l’Ambiance :

Note sur la
Courtoisie :

Note sur
l’emplacement :
Note sur l’Image :

Note sur la
Présentation :

Degrés de
satisfaction au
niveau de :

Connaissance et
compétence :
 Réponse a la
demande :

Professionnalité :

Attention reçue :
Prédisposition pour
aider :

Par rapport au degré

de satisfaction
concernant
(connaissance,
Réponse a la demande ; Professionnalité ; Attention reçue ; Prédisposition pour aider) les
majorités des clients sont satisfaits.

L’utilisation de services bancaires 

Avez-vous sollicité un credits, prêt, prêt immobilier au cours des 12 mois

précédente ?
Avez-vous une carte bancaire ?

Le cout de la carte
bancaire est il
raisonnable ?

La plupart des clients

utilisent la carte
bancaire par contre la
demande de crédit se
varie en fonction des
banques et d’âge,
mais la majorité n’ont
pas sollicite un crédit
au cours des 12
derniers mois.
La publicité et
l’image de la banque

Recommanderiez-
vous cette banque a
un parent ?

Par quel moyen de

communication
avez-vous pris
connaissance de la
banque ?

Les choses que

vous entendez sur la banque sont elle ??
Le moyen le plus utilisé pour attirer l’œil des effectifs de l’échantillon est (la bouche à
oreille). Par ailleurs les choses entendus sur les banques et leur réputation sont supposés
bonne.

Proposition des clients :

-Les clients proposent différentes axes d’amélioration que les banques doivent donner plus
d’importance à savoir

-Une partie de ses clients ont des remarques a propos des agents : manque de respect – des
agents paresseux (ex service caisse dans la banque AWB)

-Une grande partie exprime leur mécontentement en ce qui concerne l’horaire du travail, le
coté technique (le blocage fréquent des logiciels), les retraits déplaces sont compliqués…

-La partie restante a met l’accent sur plusieurs points tel que la publicité, développement
d’une application mobile, création des services relation client pour chaque groupe
d’agences

Plan d’action
Suite à cette étude, quatre pistes peuvent être envisagées afin d’attirer et de fidéliser cette
population à fort potentiel. D’abord, recruter les jeunes par l’intermédiaire de leur famille.
Ces derniers reconnaissent majoritairement disposer d’un compte courant dans la banque
de leurs parents ou solliciter leurs proches au moment de choir un établissement bancaire.

En structurant davantage les bases de données clients et en utilisant les informations liées
à la composition des familles, il est possible de cibler, à moindre coût, les enfants des
clients actuels. Grâce à des stratégies de segmentation fines, les banques peuvent donc agir
dès la naissance (ouverture d’un compte épargne par les jeunes parents), puis entretenir
une relation suivie en proposant des produits et services adaptés (souscription d’un livret
jeune avec carte de retrait, ouverture d’un compte courant avec moyens de paiement,
Proposition d’un prêt étudiant...).

Ces actions commerciales favorisent le maintien d’un contact entre la banque et la

famille, propice au développement de liens affectifs.

Les différents échanges entre le conseiller et le jeune permettent par ailleurs d’acquérir de
la connaissance client et d’enrichir les bases de données, nécessaires à la mise en place
d’offres adaptées.

La seconde piste concerne davantage les caractéristiques intrinsèques des produits et

services financiers. Les étudiants sont très sensibles au prix des produits et services
bancaires, qui apparaissent souvent comme indifférenciés d’une banque à l’autre. Il est
donc indispensable de mener une politique de prix agressive sur les produits d’appel
destinés aux jeunes, tels que les cartes de crédit ou les assurances des moyens de paiement.
Certaines pratiques encore peu répandues pourraient être généralisées : compte courant
rémunérer, prêt préférentielpour la poursuite d’études, autorisation de découvert en cas
d’urgence financière, valorisation de partenariats extra-bancaires

(Remises pour achats de biens culturels ou de télécommunication). Toutefois, notre étude

révèle l’importance des bénéfices relationnels ressentis par les étudiants. Cette valorisation
est telle que certains étudiants souhaitent rester dans leur banque, bien que les offres
apparaissent moins avantageuses que celles de la concurrence.

L’établissement d’un lien affectif entre le jeune et son conseiller est un critère de
différenciation important pour les banques et constitue parfois une réelle barrière à la
sortie. Les banques doivent donc modifier leur stratégie et encourager la création d’une
relation de confiance entre les étudiants et leur conseiller. Ceci n’est pas compatible avec
un changement fréquent de personnel et le désintérêt ressenti par cette cible, souvent jugée
peu rentable.

La troisième piste est liée à la stratégie de communication des banques. La faible

différenciation des produits perçue par les jeunes oblige les institutions bancaires à
travailler leur image. Les jeunes sont sensibles à leur positionnement, à l’image qu’elles
véhiculent et aux valeurs qu’elles défendent (banque mutualiste, banque de prestige...).

Les médias utilisés pour les campagnes decommunication doivent donc être adaptés à
cette cible. La présence des banques sur les campus universitaires contribue à développer
une image dynamique et jeune auprèsdes étudiants. Toutefois, ces modes de
communication institutionnels ne suffisent pas pour les fidéliser. Les étudiants se disent
peu familier des produits et services bancaires. Ils attendent de leur conseiller des
propositions honnêtes (non motivéespar l’atteinte d’objectifs commerciaux) et adaptées à
leur situation : peu de trésorerie, projets à financer (permis de conduire, études...). Le rôle
du conseiller dans l’éducation des jeunes aux produits et services financiers et la
présentation des offres est déterminant. Il faut donc encourager le développement d’une
communication interpersonnelle.

Enfin, le comportement zappeur des jeunes les amène parfois à posséder plusieurs comptes
dans des banques différentes, sans chercher à en rationnaliser la gestion. En effet, des
comptes épargne ouverts dans l’enfance par les parents restent inactifs à l’âge adulte, mais
ne sont pas clôturés. La priorité du conseiller bancaire n’est donc pas de proposer aux
étudiants de nouveaux produits etservices financiers, mais de piloter l’activité de leur
compte principal, afin d’entretenir avec eux une proximité nécessaire au développement de
la confiance et de la fidélité. Dans un secteur que les étudiants maîtrisent peu et qui leur
semble souvent risqué, cette confiance interpersonnelle est le fondement d’une relation
suivie, propice au développement d’une vraie fidélité. Par ailleurs, si l’engouement des
étudiants pour les nouvelles technologieset leur mode de vie nomade rend obligatoire
l’utilisation d’outils tels qu’Internet ou les SMS pour gérer cette relation, ils sont unanimes
pour dire qu’Internet ne peut remplacer le conseiller bancaire. Ils sont sensibles à la
proximité physique de l’agence, et l’étendue du réseau permet au conseiller
d’accompagner la mobilité des jeunes au sein de l’enseigne en cas de déménagement. Il
semble que les banques traditionnelles aient encore de nombreux atouts pour séduire et
fidéliser les étudiants, peu attirés par les banques à distance.
En conclusion, on disant que les sont très orientées clients grâce à l’usage de
questionnaires et d’études de satisfaction client (qualitative et quantitative), l’écoute de
leurs clients via l’analyse du service client ou réclamation et leur présence sur les réseaux
sociaux, mais elles ne sont pas, à notre avis, centrées sur leurs clients.

D’ailleurs, en général, beaucoup de banques sont plus ou moins orientées clients, mais peu
sont véritablement centrées clients ! Les études de satisfaction font depuis plusieurs
années parties de la panoplie du parfait Marketeur.
 Conclusionn

L’étude de satisfaction est un outil particulièrement intéressant pour élever le niveau de

satisfaction des clients sachant :

 qu’un client très satisfait est beaucoup plus fidèle qu’un client satisfait,
 que la fidélisation des clients revient moins chère que la conquête de nouveaux
clients.

Cet outil s’inscrit dans la démarche qualité des entreprises conformes aux
reconnaissances suivantes : certification ISO 9001 : 2008, EN 9100, ISO 13485…
accréditation ISO 17025, ISO 15185.
Les objectifs de l’étude de satisfaction sont :

 mesurer la satisfaction globale des clients et sur les différentes prestations,

 comprendre les principales raisons de satisfaction et d’insatisfaction,
 identifier les solutions pour remédier aux insatisfactions,
 mesurer les indices de satisfaction de l’année pour permettre une comparaison avec
les années suivantes,
 évaluer l’importance des prestations perçues par les clients,
 définir les nouvelles attentes non encore prises en compte,
 recommander des axes correctifs permettant d’optimiser l’offre.

Les prestations à évaluer et les attentes à définir portent sur :

  assistance technique et commerciale (amabilité, disponibilité, fréquence des visites,
délais de réponse/d’attente/de prise en charge, capacité de conseil, fiabilité et
précision des informations, compétences techniques, etc.),
 proposition de valeur (produits et services),
 compétitivité (prix, rapport qualité/prix, gain de temps, productivité, etc.),
 canaux de distribution,
 moyens de communication et actions marketing (catalogue produits, fiche
technique, mailing, site Internet, publicité, conférences, présence à des expositions,
etc.),
 potentiel de réengagement et capacité de recommandation des clients…

Après avoir réalisé la première étude de satisfaction, il convient de mettre en place un

baromètre de satisfaction (renouvellement de l’étude selon une fréquence définie) pour
connaître l’impact des actions correctrices mises en place et découvrir de nouvelles
attentes.
Généralement, l’étude de satisfaction comprend 2 phases :

 étude qualitative (focus groups ou interviews semi-directifs en face-à-face) pour

définir les indicateurs de mesure, les raisons de satisfaction/insatisfaction et les
solutions,
 étude quantitative (enquête de satisfaction par téléphone ou Internet) pour mesurer
la satisfaction, hiérarchiser les raisons, les solutions, évaluer l’importance des
prestations et définir les attentes.
 Bibliographie
- BADOT Oliver « dictionnaire du marketing », édition Matier, Paris 1998.

- BREMOND Jaque « Dictionnaire économique et social », édition Hatier 1992.

- BERRADA Mohamed Azzedine « Les techniques de banque de crédit et de commerce

extérieur au Maroc », édition SECEA, 5ème édition 2007.

- KCHIRID Mostapha et BEN MOSSA Mohamed. « Le marketing : tendance, orientation et

prise de décision », édition référence, 1ère édition, Février 2005.

- KETTANI Mohamed « techniques bancaire : notion de base », imp. Phedipend, Rabat

2000.

- TAHAR Daoud « la banque au Maroc ».

- Jean-Jacques CROUTSCHE, Marketing et Business : présentation des concepts

fondamentaux, Édition ESKA, Paris, 2008, p328.

- Alain Jolibert et Pierre-Louis Dubois, Le marketing : Fondements et pratiques, édition

Economica, 1998

- Badoc, Lavayssière et Copin, Marketing de la banque et de l'assurance, édition

d'Organisation, 1998

- Collectif, L'art du marketing, édition Financial Times Limited et Village mondial, Paris,

1999

- El Khoutabi Adil, La pratique du marketing dans les banques marocaines

- Monique Zollinger et Eric Lamarque, Marketing et stratégie de la banque, édition Dunod,

Paris 1999

- Philipe Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, édition Publication, 2000

-.KOTLER. D, DUBOIS. D, KELLER. K. & MANCEAU.D, Marketing management,
12ème Ed. Pearson, Paris, 2006.

-KOTLER. D, DUBOIS. D, KELLER. K. & MANCEAU.D, Marketing management,

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-VEDRINE. S.M , Initiation au marketing, Ed. D'organisations, Paris, 2003.

-MICHEL ( Badoc), Marketing Bancaire application pour siège et agence des banques.

Webographie:
- https://studies2.hec.fr/: « Rénover le marketing bancaire », Michel Badoc.
- www.memoireonline.com : la pratique marketing dans les banques marocaines.
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-www.marketing-etudiant.fr : marketing des services : aperçu sur le marketing
bancaire.Marketing
- www.bp.co.ma
-http://www.attijariwafabank.com
- http://www.bmci.ma
-http://www.cdm.co.ma
-http://www.creditagricole.co.ma
- www.bmcebank.ma : le marketing bancaire.
- www.aidecomptabilite.com : « cour de marketing », Martine de lavergne. Année 2003-
2004.
- www.lpb.u-bordeaux4.fr : « Marketing bancaire », Université Montesquieu bordeaux 4,
licence professionnelle Banque, Groupe formaposte.
 ANNEXES
Questionnaire

1/Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?

[18-25[ [25-32[ [32-40[ [40-50[ [50-60[ plus que 60

2/ Quelle est votre activités professionnelle ?

Fonctionnaire Commerçant Employés

Technicien/Cadre moyen Employés Etudiant Autre

3/ Où situez vous sur l’échelle des salaires ?

<3000 [3000-6000[ [6000-9000[ >9000

4/ Combien de fois êtes vous venu a l’agence bancaire au cours de 3 dernières semaines ?

< 5fois [5-10[ [10-15[ plus que 15

5/ Quand préférez-vous venir ?

Le matin le midi l’après midi le soir

6/Quelle a été la raison de votre dernière visite ?

Opération habituelle demande d’information Demande d’un produit

7/ Êtes-vous satisfait de notre banque ?

Très satisfait Satisfait Pas satisfait pas satisfait du tout

8/ Si vous n’êtes pas satisfait pourquoi ?

9/ Lorsque vous appelez l’agence, les lignes sont elles occupées ?

Oui Non
10/ Le nombre de guichets à Meknès est il suffisant pour vous ?
Très suffisant Suffisant Pas suffisant Pas suffisant du tout
11/ Au cours des 12 derniers mois as-tu rencontré des problèmes ?
Grand problèmes Problèmes normaux Petits problèmes
12/Pourriez-vous donnez une note quantanotre :
Equipe
Horaire
Variété
Confiance
Ambiance
courtoisie
emplacement
L’image
présentation
13/ indiquer votre degrés de satisfaction concernant les caractéristiques suivants :

Très satisfait satisfait Normal Pas Pas

satisfait satisfait du
tout
Connaissance
et compétences
Réponse a
votre demande
Professionnalit
é
Attention reçue
Prédisposition
pour aider

14/Avez-vous sollicité un crédit, un prêt, prêt immobilier au cours des 12 derniers mois ?

Oui Non

15/ Avez-vous une carte bancaire ?

Oui Non
16/ le coût de la carte bancaire est-il raisonnable ?

Oui Non

17/Recommanderiez-vous cette banque a un des parents ou un ami ?

Certainement Probablement Pas probablement Certainement pas

18/Par quel moyen de communication a-t-il pris connaissance de la banque ?

Bouche à oreille Panneaux publicitaires Revues et Magazines

19/ Les choses que vous entendez sur la banque sont elles ?

Très bonne Bonne Pas bonne Pas bonne du tout

20/ Souhaitez vous nous faire part d’un commentaire pour l’amélioration de service ?

21/ Pensez-vous a un service financier qui n’est pas actuellement disponible dans notre
banque ?
Logiciel utilisé :
Microsoft excel

Microsoft word
Table des matières
REMERCIEMENTS.............................................................................................................1
TABLE DE MATIERES :.....................................................................................................2
INTRODUCTION GENERALE...........................................................................................3
A\ LE CONTEXTE ET LA NAISSANCE DU MARKETING...........................................3
B \ LA SATISFACTION DU CLIENT.................................................................................4
Chapitre 1 :DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING DES SERVICES.........5
Section 1 : Marketing industriel............................................................................................6
I. INTRODUCTION....................................................................................................6
1) Définition...............................................................................................................6
2. Les types de marketing B to B.................................................................................8
3-Les principaux domaines d’activités du business to business....................................9
II. LES SPECIFICITES DU MILIEU INDUSTRIEL...................................................10
1) La complexité du produit industriel.....................................................................10
2) L’interdépendance fonctionnelle:........................................................................11
3) L’interdépendance entre le client et le fournisseur:.............................................11
4) La filière:..............................................................................................................12
5) L’hétérogénéité des marchés industriels :............................................................12
6) La complexité du processus d’achat en milieu industriel :..................................12
III. Les caractéristiques du marketing industriel...........................................................13
1) Demande dérivée.................................................................................................13
2) Un nombre restreint de clients potentiels............................................................13
3) Complexité du produit.........................................................................................14
4) Interdépendance clients-fournisseurs...................................................................14
5) Nécessaire interdépendance fonctionnelle...........................................................14
6) Complexité du processus d'achat.........................................................................14
7) Le processus d’achat industriel :..........................................................................15
IV. La segmentation de marketing industriel................................................................16
Section 2 : Marketing de service.........................................................................................17
I. OFFRE DE SERVICES..........................................................................................17
1) DEFINITION DE SERVICE :.............................................................................17
2) LES SPECIFICITES ET LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE DE
SERVICES..................................................................................................................18
II. Développement d’un nouveau service:...................................................................24
CHAPITRE 2 :. .Satisfaction Des Clients Est Un Facteur Determinanat De La Performance
Des Biens Et Services.........................................................................................................26
Section 1 : La qualité des services.......................................................................................27
I. Le concept de la qualité des services:.....................................................................27
II. Les modèles conceptuels de la qualité des services:...............................................28
1. Modèle de Grönroos:...........................................................................................28
2. Le modèle SERVQUAL:.....................................................................................29
3. Le modèle de servuction:.....................................................................................32
Section 2 : la satisfaction des clients...................................................................................36
Introduction.....................................................................................................................36
I. Définition et caractéristiques de la satisfaction :.................................................36
A. Les approches et la conceptualisation de la satisfaction :....................................38
a. Satisfaction comme une émotion, comme une cognition et comme un processus
dual :............................................................................................................................38
b. Satisfaction dans une perspective temporelle : satisfaction transactionnelle
versus relationnelle:.....................................................................................................38
B. La mesure de la satisfaction du consommateur en global :.................................40
Chapitre 3 :..........................................................................................................................42
Etude De Cas.......................................................................................................................42
Des Banques........................................................................................................................42
INTRODUCTION...........................................................................................................43
Problematique :................................................................................................................43
 Méthodologie :.....................................................................................................43
 Les objectifs de l’étude :......................................................................................44
 Hypothèse simplificatrice :..................................................................................44
Presentation des banques :...........................................................................................44
Résultats de l’étude qualitative :..................................................................................51
Plan d’action................................................................................................................62
Conclusionn.........................................................................................................................66
Bibliographie.......................................................................................................................68
Webographie:...................................................................................................................69
ANNEXES...........................................................................................................................70
Logiciel utilisé :...............................................................................................................73