Université ibn tofail - UIT

Faculté d’économie et de gestion – FEG

Kénitra

Licence fondamental en : Marketing et Commerce

Projet de fin d’étude

Thème :

Les stratégies de fidélisation dans les grandes

surfaces cas : « Marjane Kénitra »

Etudiante :

Chrifi Fatimaezzahra 20017714

Encadrant :

Pr. QMICHCHOU Mohammed

Année universitaire : 2020/2021

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 Remerciements

En première lieu et avant tous nous tenons à remercier DIEU le tout puissant qui
nous a donné le courage, la patience et la force de terminer ce travail.

A l’issue de notre projet de fin d’étude sous le thème « Le Marketing de la

Grande Distribution et les stratégies de Fidélisation Cas Kénitra », nous
tenons à remercier toute les personnes qui ont contribué de près ou de loin au
bon acheminement de cette formation.

Je remercie également Mr. Mohammed Qmichchou que m’a encadré durant mon
projet de fin d’étude, pour son soutien, ses conseils qui m’a aidé beaucoup pour
réaliser ce travail, et surtout son suivi hebdomadaire et le temps qu’il nous a
consacré au nos études.

Je remercie mes très chers parents qui ont toujours été là pour moi. Je remercie
ma sœur, et mon frère, pour leurs encouragements.

Enfin, je remercie mes amis qui ont toujours été là pour moi. Leur soutien
inconditionnel et leurs encouragements ont été d’une grande aide.

À tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma

gratitude.

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 Sommaire
Remerciement
Sommaire
Introduction
Chapitre 1 : Généralités sur la fidélisation

I. Définition et avantages
II. L’importance de la fidélisation
III. Les facteurs de la fidélisation des consommateurs
IV. Limites de fidélisation

Chapitre 2 : stratégies de fidélisation des clients

I. Les étapes de la fidélisation

II. L’élaboration d’une stratégie de fidélisation
III. Les outils de fidélisation

Chapitre 3 : étude de cas

I. Présentation et historique de Marjane

II. Questionnaire et guide d’entretien au sien de Marjane
III. Les stratégies de fidélisation chez Marjane

Conclusion
Annexes
Bibliographie
Webographie
Table de matières

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 Introduction
Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une
relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux
parties.

La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante
d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces
vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail,
plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l’entreprise. ¹

D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le
coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la
prospection initiale des clients détenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques
promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques à
la recherche du produit le plus promotionné.2

Dans cela j’ai choisi mon thème qui est « Les stratégies de Fidélisation dans les grandes
surfaces Cas ‘Marjane Kénitra’ ».

Mon thème a pour le but de répondre à la problématique suivante :

« Comment les grandes surfaces arrivent à fidéliser ses clients ? ».

Ce travail sera présenté en trois grands chapitres :

Le premier chapitre sur les généralités de la fidélisation dont laquelle on va discuter les points
suivants :

 Définition et avantages
 L’importance de la fidélisation
 Les facteurs de la fidélisation des consommateurs
 Limites de fidélisation

Le deuxième chapitre concerne les stratégies de fidélisation des clients dont laquelle on va
traiter les points suivants :

 Les étapes de la fidélisation

 L’élaboration d’une stratégie de fidélisation
 Les outils de fidélisation

Le troisième chapitre on va traiter une étude de cas pratique sur Marjane Kénitra dont laquelle
on va analyser les résultats d’un questionnaire et d’un entretien individuel et on va déduire par
les résultats obtenus, les stratégies de fidélisation de Marjane Fès Saiss.

En fin on va terminer notre travail avec une conclusion

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 Chapitre I- Généralités sur la fidélisation

I. Définition et avantages
1. Définition de la fidélisation :
Avant de définir le terme « fidélisation » on doit tout d’abord définir le terme « fidélité »
pour montrer la différence entre ces deux termes.
 La fidélité :
« La fidélité caractérise une relation de consommateur à un objet (marque, enseigne,
etc.…) et traduit à la fois un comportement répétitif et une attitude positive à l’égard de
l’objet considéré. C’est cette composante affective (ou attachement) qui permet de distinguer
la vraie fidélité du rachat par inertie. »
 La fidélisation :
Il existe plusieurs définitions de la fidélisation, nous avons choisi deux définitions pour
illustrer ce mémoire.
- Homburg et Bruhn (1998) définissent la fidélisation de la manière suivante :
« La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le
comportement d'achat actuel et futur d’un client de manière positive afin de stabiliser et
d’élargir la relation avec ce client ».
Cette définition met clairement en évidence la distinction entre la fidélité, qui renvoie à des
actions volontaires et actives de la part du consommateur pour être fidèle, et la fidélisation qui
concerne à la fois le client et l’entreprise qui veut le lier.
- Barlow donne la définition suivante :
“ La fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grâce à une
relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroître leur
rendement”.
C’est alors une démarche sélective qui nécessite une information sur la valeur réelle ou
potentielle du client. La notion de relation interactive tient compte des remontées
d’informations pouvant être émises, de façon implicite ou explicite, par celui-ci. Enfin,
au regard de la fidélisation, une relation de long terme doit être établie. Plusieurs remarques et
compléments s’imposent pour clarifier et élargir le concept de la fidélisation dans une optique
d’intégration dans une stratégie marketing client.
2. Les avantages de la fidélisation :

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 Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages
financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête.
Pour Dawkins et Reicheld « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en
conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation rémunérait le taux d'attribution de 8%
et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les
bénéfices ».
Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent ces
observations.
Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de
garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penchés sur la
relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait
pas forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une
promotion auprès d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre.
Par contre, ils montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité
si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent
évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d'activité.
Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique. Des spécialistes du
marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la politique de prix
ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans
l'organisation globale de l'entreprise
II. L’importance de la fidélisation
La fidélisation client est d’une importance capitale pour la croissance d’une entreprise sur
le long terme. Les clients qui ont acheté chez vous connaissent votre compagnie, ce qui fait
d’eux les sources de futurs bénéfices plus faciles et prévisibles. Ce ne sont pas des clients
ponctuels puisqu’ils achètent régulièrement et le font en connaissance de cause : vous avez
déjà fait vos preuves en leur vendant de la qualité, à un prix correct, associée à un excellent
service client. Autrement dit, votre entreprise a déjà instauré une relation de confiance avec
ces clients.
Voilà quelques raisons de l'importance de la fidélisation :
 Il est moins coûteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau
 Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels
 Les clients fidèles d’une entreprise sont pour elle un gage de stabilité
 Les clients sont la source d’une bouche à oreille positif
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 Toutefois, il faut savoir que la fidélisation client est plus difficile que la prospection.
D’ailleurs, même si un client est satisfait, cela ne signifie pas pour autant qu’il sera fidèle à
l’entreprise. La concurrence est également rude, ce qui fait que les consommateurs deviennent
de plus en plus exigeants. Malgré la complexité de cette stratégie, elle est primordiale pour le
développement des ventes et de la part de marché. Elle participe aussi à la progression du
chiffre d’affaires et de la bonne réputation de la société.

III. Les facteurs de la fidélisation des consommateurs

Les facteurs permettant d’expliquer la fidélisation des consommateurs sont nombreux et

variés en fonction des auteurs et de l’activité de l’entreprise. Ce qui fait apparaître des
divergences d’opinions dans le milieu des chercheurs.

1. Les antécédents de la fidélisation : une divergence d’opinions

Si la fidélisation des consommateurs/clients fait l’objet d’un consensus sur son

importance aussi bien dans la communauté des chercheurs que dans celle des managers, les
opinions divergent quand il s’agit de repérer les antécédents pouvant expliquer cette
fidélisation.

La littérature en marketing a mis en avant la satisfaction, la confiance et la qualité du service

comme les facteurs majeurs de la fidélité de la clientèle (Oliver ,1999). Cette vision n’est pas
tout à fait acceptée de tous les chercheurs. En effet, les chercheurs (Moulins, Phan et P
hilippe, 2010) ont proposé un modèle conceptuel dans lequel, ils font ressortir les antécédents
de la fidélisation des clients notamment dans le secteur bancaire. Pour ces chercheurs la
confiance, la valeur perçue, l’attachement et l’engagement sont considérés comme
déterminants de la fidélité. Ils n’accordent pas cependant, trop d’importance à la satisfaction
car pour eux un client satisfait n’est pas obligatoirement un client fidèle. Or pour Oliver, la
satisfaction semble être l’élément fondamental d’un processus de fidélité. La satisfaction a
généralement été présentée par ces 10 auteurs, comme étant un état émotionnel découlant de
la non-confirmation positive ou négative des attentes initiales durant l’expérience de
possession ou de consommation. Lehu (2003), quant à lui propose douze principaux facteurs
que le consommation/client va combiner pour effectuer son jugement et que toutes les
entreprises devront considérer pour construire leur stratégie de fidélisation :

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 - Qualité perçue du produit ou du service :

Elle est toujours à la base de l’évaluation du consommateur et permet à celui-ci de faire un

choix. Elle est l’élément qui retient plus le consommateur et pourrait d’être identifiée par
exemple à travers l’emballage pour un produit ou la manière d’accueillir dans le cas d’un
service et l’effet positif sur ce dernier. La qualité de service a été démontrée comme ayant une
influence sur la rétention des clients (Rowley, 2003) ;

- Prix relatif du produit :

Le prix n’est plus une variable absolue qui pourrait influencer le choix du consommateur à
acheter. Il est apprécié en terme de perte ou de gain de pouvoir d’achat, de facilité de
paiement ou simplement à l’aide d’une analyse comparative avec les prix proposés par la
concurrence. Mattila (2001) démontre dans ses travaux que lorsqu’un vrai lien relationnel a
pu être tissé entre la marque et le client, celui-ci devient moins sensible au prix. Ainsi, le prix
n’apparaît pas comme le seul élément pouvant influencer le client car il peut exister des
avantages non financiers qui pourraient avoir plus d’impact sur ce dernier ;

- Nature de services attachés :

En général, les consommateurs sont plus attirés par la valeur des services liés au bien ou au
service qu’ils achètent. Par exemple ils peuvent être attirés par la durée de livraison, conseil
individualisé, la connaissance de l’activité du client ;

- Notoriété du produit et de la marque :

Elle suppose une connaissance du produit mais, également celle de la marque. Cette notoriété
doit être appréciée dans son sens marketing ; ce qui signifie qu’elle ne représente qu’un
niveau de connaissance du produit, du service, de l’entreprise ;

- Image du secteur :

L’image du secteur contribue à inciter le consommateur à prendre des décisions. En effet,

lorsqu’un secteur d’activité est bien vu ou perçu par l’ensemble des 11 consommateurs, il y a
facilité d’acceptation de ce secteur. C’est pourquoi des études d’image de secteur doivent être

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réalisées pour permettre de percevoir le jugement de valeur des consommateurs/clients à
l’égard de la catégorie de produits et /ou à l’égard des professionnels du secteur concerné ;

- Image spécifique du produit et de la marque :

Cette image spécifique du produit ou de la marque oriente sur l’originalité même du produit
ou de la marque qui va au-delà de la notoriété ;

- Connaissances et expériences :

Dans le but d’éviter les dangers liés au produit, le consommateur va désormais associer à ses
sources traditionnelles, des sources personnelles et/ou issues de la bouche à oreille de même
que ses expériences passées, au sujet du produit et/ou de la marque pour opérer ses choix ;

- Mention, certification et autres cautions du produit :

Les prix et autres distinctions, les tests et les classements favorables de la part d’une
organisation sérieuse ou d’un support de presse reconnu sont autant de facteurs
supplémentaires permettant de rassurer le consommateur dans son choix ;

- Pertinence de l’achat et risque perçu :

De manière générale, le consommateur est confronté à une incertitude sur la pertinence et le

bien fondé de son choix lors de sa prise de décision. Ainsi il évaluera le degré du risque perçu;
si le degré de ce risque est élevé, moins le consommateur est prêt à s’engager. Ce risque perçu
peut être d’ordre physique, psychologique, financier et de perte de temps (Bauer, 1960);

- Qualité du point de vente :

Des facteurs comme les locaux, l’environnement, l’accessibilité, l’accueil, la disponibilité du

personnel etc. influencent les décisions du consommateur à un point de vente ;

- Moment du besoin :

Le moment et les conditions d’apparition du besoin font parties des facteurs aisément
appréhendables par l’entreprise. De nombreuses entreprises de distribution élargissent leurs

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horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la possibilité de
consommer ;

- Temps consacre à l’achat :

Le temps consacré à l’achat est l’un des facteurs les plus  importants aux yeux des
consommateurs en vertu de la diversité de l’offre concurrentielle et celle des modes de
commercialisation. De ce fait, les consommateurs détecteront leurs fournisseurs en tenant
compte du critère temps.

La liste des douze facteurs cités par Lehu n’est pas exhaustive et peut être adaptée en fonction
des entreprises. Le tableau suivant présente un résumé des douze facteurs et les attentes des
clients.

Tableau 1: Les douze facteurs de fidélisation des clients à une marque

Facteurs de fidélisation Les attentes du client
Qualité perçue Indice révélateur de bonne qualité du produit ou
service
Prix relatif Gain de pouvoir d’achat en analyse comparé

Nature des services attachés Rapidité d’obtention, conseil individualisé

Notoriété de la marque Bonne connaissance de l’entreprise

Image du secteur d’activité Bon jugement à l’égard des professionnels

Image spécifique de la marque Action susceptible de valoriser l’image

Connaissance et l’expérience Bonne expérience passée

Mention, certification et autres Caution d’un organisme reconnu, prix, distinction

cautions
Pertinence de l’achat et risque perçu Risque moindre

Qualité du point de vente Bonne qualité

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Moment du besoin Possibilité de consommer

Temps consacré à l’achat Gain en temps

IV. Limites de fidélisation :

Une stratégie de fidélisation menée de manière excessive ou exclusive peut s’avérer

dangereuse pour la société. Elle doit s’articuler avec une stratégie de conquête. Pour faire des
choix, l’entreprise s’interroge sur l’efficacité des actions de conquête et de fidélisation. Elle
utilise pour cela des indicateurs de mesure qui lui permettront de prendre les bonnes
décisions: l’attrition et la rétention.

A. L’attrition

Pour une entreprise, l’attrition représente la perte de client sur une période donnée. Elle se
mesure par le taux d’attrition.

nombre de clients perdus sur une période donnée

Taux d′attrition = × 100
Nombre total de clients au début de cette période

L’attrition peut être volontaire : liée à une insatisfaction sur l’offre ou la qualité de service ;
involontaire : dépendre des circonstances indépendantes de l’organisation (déménagement,
décès…).

B. La rétention

La rétention exprime le nombre de clients conservés par l’entreprise et se mesure par le taux
de rétention.

Nombre de clients conservés sur une période donnée

Taux de rétention = × 100
Nombre total de clients au début de cette période

Ce taux est un indicateur essentiel pour mesurer l’efficacité des actions de fidélisation.

On peut distinguer deux limites essentielles à la fidélisation de la clientèle : celle liée à la

démarche elle-même et celle liée à la mise en œuvre et à son suivie. Il s’agit plus souvent

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d’actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non d’un programme structuré
adressé à des clients fidèles et réalisé de manière durable.

Une des raisons de ce décalage provient des difficultés réalisées liées à l’environnement
(produit, le marché, le client, le distributeur). En fonction des caractéristiques de cet
environnement, la mise en œuvre d’une politique de fidélisation est en effet plus ou moins
complexe. La plupart du temps les freins majeurs sont internes : l’investissement financier et
humain (réorganisation et mobilisation des hommes) sont important et font hésiter les
entreprises.

On pourrait aussi s’inquiéter de l’efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne sera pas
garantie et il semblerait même qu’elle soit assez faible. En effet, on peut douter de leur
efficacité car dans un marché concurrentiel, l’initiateur de telles campagnes sera certainement
imité et que de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation antérieur. Ou alors, on
assistera à une guérilla en concurrent à coup sûr de surenchère sur les programmes de
fidélisation.

Ainsi, une fidélisation exclusive ou excessive produit des effets pervers. L’entreprise se
trouve confronté à plusieurs effets :

o Le vieillissement du portefeuille client

o Des investissements humains et financiers assez important
o La difficulté de mesurer les actions engagées

Le client réagit également et devient résistant à la fidélisation pour les raisons suivantes :

o La faible différenciation des programmes et banalisation

o La saturation.

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Chapitre II- Stratégies de fidélisation des clients

1. Les étapes de la fidélisation :

Plusieurs étapes doivent être réalisées ou mises en pratique pour qu’une entreprise se prétende
avoir fidélisé sa clientèle. Nous avons six (6) étapes à suivre, de ce fait :

 Étape 1 : déterminer la nature de la clientèle acquise à fidéliser. S'agit-il d'une clientèle

de type « consommateur final » ou « intermédiaire » ? ;

 Étape 2 : repérer les clients représentatifs de la clientèle acquise. Le principe de Pareto

(théorie du 20/80) stipule que dans toute activité commerciale, 20 % des clients d'une
entreprise représentent normalement 80 % des volumes vendus, du chiffre d'affaires
ou de la marge engrangée ;

 Étape 3 : analyser finement les attentes des clients classés 20/80, la façon dont ces
clients sont « écoutés » et satisfaits par l'ensemble des services de l'Entreprise.
Procéder en particulier à une analyse approfondie des réclamations reçues des clients
et de leur traitement effectif ;

 Étape 4 : analyser finement pourquoi des clients ont été perdus par l'Entreprise (en
totalité ou en partie) et quels concurrents les ont recueillis, et comment ? ;

 Étape 5 : déterminer les actions correctrices ou les actions d'entretien à réaliser dans le
cadre d'un « plan d'action fidélisation » : En direction du consommateur final l'objectif
étant de fidéliser par l'écoute et la satisfaction des besoins qu'il exprime (liste à définir)
; En direction du consommateur intermédiaire l'objectif étant de fidéliser par l'écoute
du client et lui fournir les meilleures propositions pour optimiser son ou ses processus
de valeur ajoutée ;

 Étape 6 : construire le système d'information destiné à accompagner et à contrôler le

plan d'« action fidélisation ».

2. L’élaboration d’une stratégie de fidélisation :

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 A. Les méthodes de fidélisation

Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, 2 voies se présentent aux entreprises pour

échapper aux jeux de la concurrence :

 L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de

différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs
plutôt offensifs ;
 L'autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « verrouiller » les consommateurs en
érigeant de véritables barrières à la sortie, en isolant les clients des pressions
concurrentielles afin de « prohiber » en quelque sorte le libre choix.

a. La fidélisation offensive

Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les
comportements des clients de manière à accroître leur valeur actualisée. Les moyens pour
atteindre ce but général passent par le développement du chiffre d'affaires espéré ou
l'accroissement de la survie des clients. 2niveaux d'actions sont possibles :

 Accroître la valeur relationnelle

Dans le cadre de cette démarche, l'entreprise cherche à instaurer une approche

relationnelle qui revient à l'élaboration d'une relation d'apprentissage privilégiée entre la
banque et son client ; et qui se nourrit d'une remontée d'informations régulière pour
réactualiser leurs connaissances, afin de satisfaire de plus en plus précisément les besoins
individuels des clients. Dans cet esprit, la valeur relationnelle est extérieure à celle des
caractéristiques intrinsèques du produit ou du service. Elle est liée au maintien de cette
relation et peut prendre des formes diverses. De manière primaire, elle peut se localiser dans
le bénéfice de certains services que l'on obtient à condition de maintenir la relation.

 Accroître le flux de transactions

Créer une satisfaction à chaque expérience et au-delà ; ce qui est supposé créer une
attitude positive. Cependant, le lien entre satisfaction de fidélisation est loin d'être prouvé et
fait l'objet d'un débat récurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra qu'à défaut d'être

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une condition nécessaire et suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car la non
satisfaction peut être source d'attraction de la clientèle.

b. La fidélisation défensive

Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises essaient avant de
recruter de nouveaux clients, de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste à
verrouiller les clients et de créer des marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette idée n'est
pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de
plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car
l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la concurrence seront
d'autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualisée
fournisseur - client.

Nous pouvons identifier 4 idées relatives à la construction des marchés captifs :

- La 1ère s'articule autour de l'idée de « co-évolution ». Ce terme a été proposé par

Eisenhardt et Galunic (2000). Les externalités du réseau jouent un rôle important dans
ce contexte. On parle d'externalités du réseau lorsque la valeur qu'un consommateur,
accorde au bien dépend du nombre d'utilisateurs ou de partenaires. Ramenées à la
fidélisation, les externalités se traduisent à travers des possibilités de gagner des (\
miles » dans des réseaux partenaires (compagnies aériennes) ou de voir payer certaine
de ses primes d'assurance par une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a
multiplication de partenaires et d'adhérents, plus le programme devient intéressant du
point de vue du consommateur.
- La 2éme idée peut être observée dans le domaine de la constitution de communautés
virtuelles. L'individu et l'identité de soi sont immergés dans l'environnement social.
Ainsi la fidélité résulterait d'un environnement social favorable et incitatif. En matière
de stratégie marketing, ceci ouvre l'alternative entre une fidélité obtenue par la
satisfaction du client et/ou une fidélité obtenue par la création d'un lien spécifique qui
se réalise dans un sentiment fort de confiance et d'engagement. C'est l'approche
privilégiée par le constructeur de motos Harley Davidson.
- La 3ème idée nous conduit à la question centrale de la définition des marchés et de la
compétition. En fin de compte, c'est par la construction d'alliances de marques et le

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 développement de réseaux que les firmes pourront constituer ces communautés
stratégiques qui risquent d'être en réalité les véritables unités de base de la
compétition. On pourra s'interroger sur la nature de ces communautés stratégiques :
seront-elles internes (associant les enseignes ou marques d'un même groupe) ou
externes (associant les enseignes ou marques de groupes distincts) ?
- La dernière idée induit la notion d'hétérogénéité. Principalement ici, on trouve les
programmes de fidélisation de la grande distribution qui cherchent à mettre en œuvre
une politique de discrimination, rendue possible grâce à la connaissance des clients à
travers des cartes de fidélité en passant nécessairement par le stockage d'informations
relatives au comportement des clients. Le stockage des informations au niveau du
ticket, dans le cas des enseignes de la grande distribution permet de segmenter la base
de données clients d'après un certain nombre de critères faisant ressortir le
comportement global du client.

c. L'identification des différentes catégories de clients

Les clients diffèrent de 2 manières: soit par leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs
besoins. Nous ne nous intéresserons qu'à leur valeur car un des enjeux de la fidélisation est la
reconnaissance des différentes catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux
qui méritent le plus d'attention. La valeur d'un client comparée à celle d'autres clients conduit
l'entreprise à doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils
restent fidèles et que leur valeur progresse.

La valeur actualisée d'un client est égale à la somme actualisée au sens financier du terme, de
tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser avec ce client, Dans ces profits futurs, on
tient compte de la marge sur les produits ou services. Il faut également tenir compte du
prosélytisme de ses clients fidèles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis à
propos d'un nouveau produit ou service, de leur pouvoir de prescription auprès des prospects
qui leurs ressemblent..., le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualisée du client ou
« Life Time Value» (LTV). Elle correspond en quelque sorte au classement du client dans
l'entreprise

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  Les clients les plus précieux ou profitables (CPP)

Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise et le coeur de son
activité. L'objectif numéro 1 est de les garder ; c'est-à-dire les reconnaître, améliorer la qualité
de ce qu'on leur offre, leur proposer des programmes de fidélité et les faire entrer dans une
relation d'apprentissage.

 Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2éme rang (CDR)

Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non réalisé, D'habitude, leur LTV est inférieure à
celle des CPP, mais leur potentiel de développement est supérieur. Ils peuvent être encore'
plus rentables, et l'objectif est de les faire progresser.

 Les clients non rentables (CNR)

Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais assez d'argent pour justifier qu'on en
dépense pour les satisfaire. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est
de les encourager à aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents.

d. Le passage d'une orientation produit à une orientation client

L'émergence du concept de gestion de la relation client est le résultat d'une lente

évolution de la mentalité des entreprises et des réflexions académiques et surtout d'une
transformation des systèmes marketing. Dans l'optique du concept de marketing, puis de
l'orientation marché, les doctrines et les techniques élaborées dès les années 50
correspondaient à une optique de commercialisation s'appuyant sur une double médiatisation
de l'activité commerciale : distribution et communication de masse. Paradoxalement, cette
organisation a éloigné l'entreprise de son client. Cet éloignement a été parallèlement
accompagné par une banalisation des produits et un accroissement des exigences des
consommateurs combinés à une baisse logique de la fidélité. A force de se consacrer à
l'amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini
par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients.

On assiste depuis près d'une décennie à un changement de comportement ; les entreprises

se tournent aujourd'hui avec attention vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la

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création de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel, le one to one
marketing, ou le Customer Relationship Management (CRM), qui ne sont que des
dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing orientée vers le client. Le
client et sa conservation deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique.

La fidélisation des clients aujourd'hui donne l'opportunité aux entreprises de cheminer

avec les nouvelles doctrines ci-dessus énoncées et de tourner définitivement le dos à la
gestion du produit pour se consacrer à celle des clients, véritable préoccupation de
l'entreprise.

e. L'émergence de nouveaux outils de communication

La fidélisation des consommateurs offre des opportunités de faire de la communication

individualisée. Les moyens de communication peuvent être très divers.

Certaines entreprises proposent un magazine qu'elles offrent à leurs clients fidèles.

D'autres moyens de communication sont les mailings personnalisés ou les newsletters qui
informent généralement sur les offres spéciales, les nouveaux produits, ou qui sont envoyés à
l'occasion des anniversaires des membres.

La hot line téléphonique est un moyen de communication privilégié qui encourage un contact
spontané et actif de la part des membres. Cet outil a vu un essor spectaculaire et toutes les
entreprises de téléphonie mobile aujourd'hui en disposent.

L'augmentation de la popularité d'Internet a également offert de nouvelles opportunités

pour la fidélisation. La plupart des entreprises dans le domaine des services disposent leur
propre site. En effet, les coûts de gestion sont considérablement plus bas que dans le monde
réel. Un autre avantage réside dans la quasi-instantanéité de la circulation de l'information aux
quatre coins de la planète.

D'autres moyens de communication sont des événements organisés pour les membres.
Ainsi, certaines entreprises organisent pour leurs membres régulièrement inscrits des
projections cinématographiques en exclusivité dans des salles de cinéma.

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 On peut citer aussi le CRM (Customer Relationship Management alias Gestion de la
Relation client). Il s'agit de former l'ensemble du personnel de l'entreprise à l'importance des
informations recueillies lors de contacts avec le client, de traiter les informations afin de leur
donner « un sens utile » à la création de valeur pour l'entreprise. Il ne suffit pas de satisfaire
les clients, il faut être préféré par les clients, voilà tout l'enjeu pour notre entreprise, qui veut
et doit résister à une concurrence accrue (SGBCI, BICICI, ECOBANK) dans le secteur
bancaire et séduire une clientèle aux exigences illimitées.

B. Les stratégies de la fidélisation client :

a. Pour fidéliser ses clients, il faut tout d’abord fidéliser ses collaborateurs.

Pour commencer à fidéliser ses clients, une entreprise doit d’abord obtenir engagement et
fidélité de ses collaborateurs à l’identité, aux idéaux et à la vision de l’organisation. C’est
seulement à ce moment-là que l’organisation peut espérer pouvoir fidéliser ses clients. En
effet, les clients s’ils achètent des produits ou services, achètent aussi une relation, ainsi que
de la courtoisie.

b. Evaluer le niveau de fidélité des clients.

La fidélité du client est en constante progression et il convient de connaître son niveau de

fidélité afin de savoir quelle mesure mettre en place pour l’aider à franchir le niveau
supérieur.

c. Il faut servir avant de vendre.

De par le contexte actuel des consommateurs devenus aujourd’hui « zappeur », il ne faut

plus uniquement vendre. Le consommateur a besoin de savoir qu’il est « libre ». Avant
d’amorcer l’acte d’achat a proprement parlé, il fayot les renseigner, les rassurer. Ainsi,
répondre à leur attente est plus simplifié et une familiarisation avec le client se créer.

d. Permettre aux clients de se plaindre et répondre à leurs sollicitations.

Seul 10% des clients mécontents mentionnent leur insatisfaction ; les autres le
manifestent de différentes façons, simplement en parlant négativement de vous, en ne payant
pas certaines factures, ou en ne respectant plus le personnel de contact. Il faut aussi répondre

19
aux autres sollicitations le plus rapidement et efficacement car cela montra l’intérêt que l’on
peut porter pour eux et ainsi les fidéliser.

e. Il faut connaître la conception de la valeur selon les clients.

Une des clés du succès de la fidélisation est évidemment la valeur. Il faut appréhender
quelle valeur attende client pour adapter son offre. f- Il faut ressembler toutes les données sur
les clients. Pour cerner sa clientèle il faut centraliser les données sur les clients. L’application
d’une stratégie de fidélisation efficace suppose donc une centralisation des données touchant
chaque aspect du comportement et de la relation avec le client. Autrement, il sera difficile de
servir efficacement le client donc d’arriver à le fidéliser.

3. Les outils de la fidélisation

Construire une stratégie de fidélisation impose aujourd’hui de prendre en compte les

critères de fidélisation des consommateurs. Ces critères recouvrent plusieurs domaines:
notoriété du produit et de la marque, nature des services attachés, … .Vouloir répondre à tous
ces critères simultanément paraît illusoire compte tenu de l’intensité concurrentielle. Mais,
des techniques et outils de fidélisation perfectionnés sont aujourd’hui disponibles. L’enjeu
réside donc principalement dans leur mise en place.

A. Sur le lieu de vente :

a. Le merchandising :
Jean-Marc LEHU considère le merchandising comme un outil de fidélisation dans ce sens
où il supprime le phénomène de lassitude chez le consommateur à travers un renouvellement
suffisamment important du point de vente. Ceci est d’autant plus vrai depuis l’essor du libre
service : le produit doit désormais se vendre tout seul. Le rayon dispose alors d’un fort
pouvoir d’attraction. C’est au merchandising de mettre en forme ce rayon.
b. Les cartes de fidélité :

Une carte de fidélité (souvent nommée carte du magasin) est un outil marketing
permettant de fidéliser un client. Matérialisée sous forme de carte nominative, elle permet
d'identifier les clients les plus fidèles et de leur attribuer des avantages sous forme de services,
cadeaux ou de remises.

20
 En France, la première carte de fidélité a été lancée par la Fnac en 1954. À la fin des
années 1960, ce sont les grands magasins et les entreprises pétrolières qui la démocratisent ;
puis la grande distribution l'adopte dès les années 1980.

Pour d’autres enseignes, la carte n’est qu’un support utilisé pour recueillir des
informations sur les consommateurs, récupérer des données qualitatives au moment où le
client réclame sa carte, puis des données quantitatives lorsqu’il l’utilise. Rassemblées,
consolidées dans des bases de données, ces informations permettent au distributeur de mieux
cerner ses clients, de comprendre leurs comportements et de les anticiper. Chez certaines
enseignes, on constate que finalement, les cartes de fidélité seraient devenues des cartes
d’infidélité. Appâté par les récompenses, le consommateur se mue en chasseur de promotions
et zappe d’une enseigne à l’autre. Un résultat en contradiction totale avec les objectifs
initiaux. Pour y remédier, les enseignes doivent apporter une véritable valeur ajoutée à leur
programme de fidélisation. L’une des solutions passe par une offre de services afférents à la
carte.

 Des cartes multi-services :

Selon une étude réalisée par Ernst & Young en 1998, les cartes constituent avant tout un
« support » devant proposer automatiquement à la fois des démarches fidélisantes et des
systèmes d’avantages. Plus précisément, et pour être efficace, une carte doit jouer
simultanément sur trois registres :

- Le ludique (jeux, accumulation de points, propositions de participation à des tirages au

sort…)
- La prime (cadeaux, systèmes de réduction de prix, voyages à gagner ou lots
produits…)
- Les avantages (facilité de passage en caisse, accès à une palette de services élargie,
facilités de paiement, courrier personnalisé pour profiter avant tout le monde des
meilleures opportunités en magasin…).

 Des cartes aux services personnalisés :

21
 L’enseigne a découpé son fichier en segments, chacun correspondant à une cible
particulière. Chacune recevra son message personnalisé, en plus de la lettre d’informations
Club Avantages, envoyé trois fois par an à l’ensemble des porteurs.

 Les cartes multi-enseignes :

En augmentant le nombre d’enseignes associées au programme de fidélisation, on multiplie

du même coup les occasions d’utilisation de la carte. Si chaque enseigne associée propose un
service spécifique, la carte devient alors multi-usage. Les coûts de gestion du programme sont
partagés entre les enseignes partenaires. La multiplication des enseignes -et donc des usages-
rend le programme incontournable et difficilement copiable.

c. Le « retailtainment »

C’est une nouvelle méthode d’animation des points de vente, déjà bien utilisée aux Etats-
Unis. A l’origine de cette tendance, la volonté de nouer avec la clientèle une relation
commerciale qui soit autre que mercantile. C’est bien la fidélisation du consommateur qui est
au cœur du débat. Le client revendique désormais une certaine considération, il ne veut plus
être traité comme « Monsieur Tout-le–monde ». C’est par l’immatériel, autour de l’accueil,
des services, de l’architecture, de la décoration et de l’agencement que la différence s’établira.

d. L’extension des cartes de fidélité à l’internet :

La carte de fidélité peut désormais être élargie à Internet. Le web permet d’identifier
instantanément le cyber client et donc de lui proposer un assortiment particulier et des
promotions pertinentes. La carte de fidélité, plus exactement son numéro, servira alors
d’identifiant. L’avantage pour le distributeur est de concentrer ses efforts sur quelques
consommateurs. De plus, la rentabilité est garantie puisqu’il n’est point besoin d’envoyer de
relance (marketing direct) ou de monter des opérations spécifiques (salons..). De l’autre côté,
le client ne perd pas son temps puisqu’il obtient immédiatement les informations qu’il désire.

B. Chez les consommateurs :

a. Marketing direct :

L’approche marketing direct se fonde sur la possibilité d’agir graduellement sur le

comportement du consommateur individuel. Partant du suspect (cible potentielle), le
22
cheminement conduit au prospect (identification des personnes susceptibles d’être
consommatrices de produit), puis au client occasionnel, puis au client régulier, et aboutit enfin
au fidèle de la marque. Le marketing direct a pour vocation de travailler sur ce schéma en
l’affinant sans cesse. Le raisonnement implique de connaître l’historique de chaque
consommateur. Créer et entretenir une relation continue entre produit et client, entre marque
et consommateur suppose de pouvoir, via des techniques de marketing direct, identifier
l’interlocuteur pour lui tenir le discours adéquat, et maintenir ensuite le lien avec lui pour le
valoriser en suivant ses comportements. Mais pour identifier les clients, il faut d’abord les
trouver, via des techniques promotionnelles qui permettent, sur le terrain, d’établir le contact
avec la cible, qui amènent le consommateur à devenir le suspect. Il faut provoquer la
rencontre avec les consommateurs pour ouvrir la possibilité, à partir d’un fichier ou d’une
base de données, de « travailler » les clients fidèles ou moyennement fidèles.

Dans une politique globale de communication de comportement, l’action promotionnelle

rapproche rapidement les consommateurs du produit, et les techniques de marketing direct,
aptes à fidéliser le client et à installer ou conforter une marque, prennent le relais pour agir de
manière plus fine. Le marketing joue ici le rôle d’un média qui s’intègre dans une stratégie
promotionnelle. C’est un moyen de définir précisément des interlocuteurs puis d’entretenir un
dialogue avec eux y compris hors du lieu de vente, une façon de relancer l’action
promotionnelle en touchant rapidement et directement les clients chez eux.

Le marketing direct utilise plusieurs médias de communication ; certains d’entre eux

servent uniquement à la constitution du fichier, d’autres servent à la fois au recrutement et à
l’expédition des messages.

 Le mass-média :
L’utilisation de ces supports (le plus souvent la presse magazine) consiste à y insérer des
annonces comportant une offre spécifique accompagnée d’un coupon-réponse que les lecteurs
sont invités à renvoyer à l’entreprise. Ces annonces visent à déclencher un passage à l’acte,
c’est-à-dire une réponse immédiate et concrète.
 Le mailing :
C’est le média principal du marketing direct, au point qu’on le confond parfois avec lui. Il
est utilisé à la fois pour constituer un fichier et pour adresser ensuite des messages à ses
23
membres. Plusieurs centaines de millions de lettres de marketing direct sont expédié chaque
année en France, et il existe des sociétés spécialisées dans la rédaction et la mise en page de
ces lettres. Elles utilisent des techniques assez élaborées. Un mailing était ainsi consacré aux
nouvelles collections et tendances des grandes marques de maquillage. L’objectif était d’aider
les clientes à utiliser les nouveaux looks et aussi de les attirer dans le magasin.
 Les prospectus et dépliants :
La boîte aux lettres constitue un lien commercial entre le magasin et un consommateur de
plus en plus difficile à sensibiliser et donc à déplacer dans les surfaces de vente si l’enseigne
n’est pas en mesure de proposer toujours quelque chose de nouveau. Cependant, le
consommateur est exposé à un nombre considérable d’opérations aux noms différents, mais
similaires sur le fond. Un anniversaire chasse l’autre. Et pourtant, le consommateur est
demandeur d’une information commerciale de qualité de la part des enseignes : il regarde,
compare, conserve et se déplace en magasin pour profiter des meilleures affaires. Les
dépliants et prospectus constituent donc la véritable vitrine du point de vente. Simplement, les
enseignes doivent les utiliser pour se différencier. Il s’agit donc de concevoir des dépliants
didactiques et durables que le consommateur pourra consulter à plusieurs reprises.
 Le numéro vert :
Sur les dix millions de numéros verts recensés sur la planète en 1998, neuf l’étaient aux
Etats-Unis; la France n’en comptait que 20 000. Mais ceux-ci se sont multipliés. Les numéros
verts sont en effet utiles pour une opération limitée dans le temps. Ils visent avant tout à
générer du trafic et à fidéliser le client. Leur particularité : ils commencent tous par 008 et
permettent à l’entreprise d’assumer tout ou partie du coût des communications que leur
adressent leurs clients. En effet, les lignes téléphoniques dédiées aux services consommateurs
sont devenues un véritable argument de communication : outils de proximité et de dialogue
avec le client, elles sont régulièrement mises en avant par les enseignes, comme par leurs
fournisseurs. Mais pour indispensables qu’ils soient, ces services ont un coût élevé que les
entreprises cherchent à limiter.
 Le centre d’appels :
Un centre d’appel est avant tout un centre de coût avant de devenir un centre de profits.
Seuls les distributeurs qui ont une certaine maturité dans la gestion de la relation client et qui
la considèrent comme une composante stratégique de leur métier s’y lancent. Les centres
d’appel ont cependant acquis une plus grande dimension: il ne s’agit plus seulement de
renseigner la clientèle sur la localisation des magasins ou les horaires d’ouverture ; il faut être
24
en mesure de fournir à toute heure, ou presque, une réponse à des questions techniques
(descriptif d’un produit), logistiques (état d’une commande, disponibilité produit), de gérer
des réclamations, voire de conclure des ventes. Autant de terrains où l’image de l’enseigne est
en jeu. Les centres d’appel sont désormais générateurs de valeur ajoutée. En effet, l’enseigne
qui se donne aujourd’hui les moyens de répondre à ses clients, par téléphone et en temps réel,
disposera demain d’un précieux avantage concurrentiel. L’accueil téléphonique doit faire
partie intégrante de la stratégie de fidélisation d’une enseigne.
b. Consumer magazine :
Outils de fidélisation, outils de recrutement ou les deux à la fois, les «consumer
magazines» ou magazines de clientèles, sont de plus en plus utilisés Page 50 sur 87 par les
distributeurs. Ces revues, gratuites ou payantes, s’inscrivent aujourd’hui au cœur des
stratégies de marketing relationnel des enseignes, au point qu’on considère ces dernières, à ce
titre, comme de véritables éditeurs. L’objectif de ces magazines est de faire rimer information
et fidélisation.
L’enseigne peut adopter deux types de stratégie en matière de magazines : La première
consiste à créer un support dans le cadre d’une stratégie de fidélisation, à la fois outil
commercial et de dialogue avec les consommateurs. Ces produits rédactionnels, qui peuvent
aborder de vrais sujets de société, n’ont pas pour objectif principal la création de trafic mais
plutôt de proposer un service global, tout en renforçant l’image de l’enseigne.
Le second choix pour une enseigne consiste à lancer un magazine à part entière,
l’équivalent en termes de qualité éditoriale à ce que l’on trouve en kiosque, rentable par lui-
même grâce à la publicité et au produit de sa vente. L’enseigne prend alors le parti de le
vendre à ses clients occasionnels, alors qu’il reste gratuit pour les clients fidèles.
c. Le club :
Le club est un outil de fidélisation qui doit s’inscrire dans une démarche à long terme. Le
club se définit comme une structure, réelle ou virtuelle, créée par une entreprise, où tout ou
partie des clients peuvent devenir membre, afin d’obtenir des avantages particuliers. Le club
est l’outil idéal de traitement de cœur de cible, basé sur la notion de « privilège ». C’est aussi
une opportunité extraordinaire pour recueillir le maximum d’informations, notamment
comportementales.
d. Le service après-vente :
L’objectif du SAV est de fournir des prestations au client, après la vente du produit au vu
des dispositions légales et/ou sur les bases d’un contrat. Le SAV constitue ainsi un service
25
supplémentaire favorable à la décision d’achat et crée également une relation de confiance
avec le consommateur/client. Il est généralement caractérisé par sa souplesse d’utilisation
(durée, couverture, ..). Il offre également la possibilité de proposer au client des contrats
d’extension de la garantie.
e. Le service consommateur :
Dans les entreprises de distribution comme chez les fabricants de produits de grande
consommation, le service consommateur constitue une mine d’informations sous-exploitées :
dans 89% des entreprises, les bases de données de ce service et du marketing ne sont pas en
relation. Le service consommateur est pourtant un outil très efficace pour développer le
marketing relationnel. En effet, sa vocation est d’établir un contact potentiel permanent entre
une entreprise et ses consommateurs, en étant à l’écoute de leurs remarques, leurs critiques,
leurs réclamations et de manière à les informer au mieux sur les produits et les services de
l’entreprise. C’est donc un outil d’anticipation, d’écoute et de suivi ; il ne consiste pas
seulement à collecter et à traiter les réclamations. Il jour un rôle actif dans la politique de
qualité au niveau des produits, des services et de l’environnement des magasins. L’écoute des
consommateurs passe, entre autres, par l’étude du courrier, des suggestions et des
réclamations des clients, ce qui implique la mise en place de circuits adéquats pour que
l’information circule efficacement.
f. Internet :
Un site Web est un remarquable outil de fidélisation de la clientèle. En effet, en mettant à
la disposition des clients, 24 heures sur 24 et 365 jours sur 365, des fiches techniques qui
permettent d’optimiser les performances et l’utilisation des produits, un catalogue interactif,
un système de calcul automatique des devis, un système de téléchargement de documents ou
logiciels, une messagerie électronique…..les entreprises leur facilitent la tâche, et ainsi, les
fidélisent.
A l’ère du marketing relationnel, un site web est aussi très utile pour mieux connaître les
goûts, besoins, attentes des clients et prospects. En effet, il est possible de mettre à la
disposition des internautes un forum de discussion, un formulaire de sondage sur la qualité
des services de l’entreprise, et les inciter ainsi à faire des remarques. C’est dans cette optique
que Décathlon possède sur son site un onglet intitulé « je dialogue avec Décathlon » qui
permet d’envoyer des e-mails et de recevoir des réponses à ses questions.

26
 Un serveur, bien conçu, qui communique des informations pertinentes, qui propose de
bons produits à des tarifs attractifs…; incite également les acheteurs potentiels à revenir sur le
site, voire à passer à l’acte d’achat après plusieurs visites.
Une bonne animation sur le site (jeux, concours, offre d’échantillons gratuits, chèques de
remise…) permet de générer de nombreux retours de coupons réponses qui enrichiront le
portefeuille de prospects.
Un site web est également un média efficace pour l’entreprise pour fidéliser ses clients en
leur prodiguant des conseils pratiques afin qu’ils optimisent l’utilisation de ses produits à
l’aide de séquences multimédias (vidéos, commentaires sonores, images 3D, …), de photos
ou de schémas.
g. Cadeaux :
Le consommateur/client bénéficie d’un avantage se matérialisant par la réception d’un
cadeau, lié ou non à l’activité de l’entreprise. Souvent assimilés à une technique de
fidélisation, les cadeaux n’en constituent pas une à proprement parler, et doivent en réalité
être considérés comme les supports potentiels ponctuels d’une véritable technique (club, carte
de fidélité…).
La fidélité que nous recherchons est fondée sur la confiance. En ce sens, il ne faudra
jamais oublier que la promesse d’un cadeau engage l’entreprise envers son consommateur.
Cependant, menée sur une grande échelle une opération promotionnelle assortie de cadeaux
peut devenir très lourde à gérer, d’où l’intérêt alors de recourir à des prestataires spécialisés
compétents. L’objectif est ici le 100 % satisfaits.

27
Chapitre III- Etude de cas « Marjane kénitra »
1. Présentation et historique de « Marjane »
A. Présentation :
MARJANE est le pionnier de la grande distribution au Maroc, il répond à des besoins
précis de consommation en offrant des produits de bonne qualité à des prix intéressants, son
label a toujours été «MARJANE j'y vais, j'y gagne».
C'est ainsi qu'il a su garder et préserver sa place de leader dans un univers de plus en plus
concurrentiel
 Ressources humaines
 Embauche de plus de 700 personnes
 Déploiement de vastes plans de formation à destination de 90 % des collaborateurs.
 Commerce
 Poursuite du politique discount.
B. Historique :
1990 : Création de l’enseigne pionnière de la Grande Distribution au Maroc. Marjane est alors
l’enseigne commerciale de Cofarma, holding Grande Distribution de ONA.
1990 : Ouverture du premier hypermarché Marjane à Rabat -Bouregreg.
1993 : Marjane s’implante dans la capitale économique à Casablanca Californie.
1998 : Première enseigne à s’installer au Casablanca Twin Center ; Marjane innove en
développant le concept de mini hypermarché en centre-ville.
1999 : La chaîne poursuit sa stratégie de développement en ouvrant les portes d’un nouvel
hypermarché à Marrakech – Menara.
2000 : Marjane s’implante à Casablanca - Aïn Sebaâ, et Rabat - Hay Riad.
2001 : Ouverture d’un magasin Marjane à Agadir.
2002 : Ouverture de Marjane Tanger.
2002 : Ouverture de Marjane Fès.
2003 : Ouverture de Marjane Mohammedia.
2005 : Ouverture de Marjane Meknès.
2005 : Ouverture de Marjane Tétouan.
2006 : Ouverture de Marjane Derb Soltan.
2006 : Ouverture de Marjane Al-Massira
2007 : Ouverture de Marjane Safi

28
2009 : Ouverture de Marjane Fès Saîss
2009 : Ouverture de Marjane Tanger - Al Ikhlass
2009 : Ouverture de Marjane Saïdia - Medina Mall
2010 : Ouverture de Marjane Khouribga
2010 : Ouverture de Marjane Beni-Mellal
En combinant les techniques de merchandising, communication et animation, Marjane a su
attirer le grand public et les marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de
promotion de leurs produits au sein des 23 hypermarchés ouverts aujourd’hui.
Aujourd’hui Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans son secteur et
accompagne l’émergence de nouveaux modes de vie et de consommation.
2. Questionnaire et guide d’entretien au sien de Marjane Kénitra :
A. Questionnaire sur la fidélisation des clients chez Marjane Kénitra :
a. La méthodologie de l’enquête :
 Objectif :
Faire une étude portée sur le degré de fidélisation des clients de Marjane Kénitra, qui
nous permet de savoir est-ce que les clients sont fidélisés par Marjane ou non.
 Population mère :
Notre étude est menée sur 100 personnes au sein de laquelle est prélevé l’échantillon.
 L’échantillon à interroger :
20 personnes de la population mère qui ont répondu à notre questionnaire.
 Mode d’administration :
On a utilisé la face à face au seine de Marjane Kénitra pour répondre à ce questionnaire.

Ce mode d’administration nous a permet de collecter rapidement les réponses, car chaque
personne à interroger peut répondre à tout le questionnaire, même s’elle ne comprend pas les
questions on peut lui expliquer pour qu’elle répond facilement.
B. Le questionnaire :
Dans le cadre d’une étude portée sur « la fidélisation des clients chez Marjane Kénitra»,
je (Etudiante de la faculté des sciences juridiques économiques et sociales Kénitra) vous prie
de bien vouloir répondre à ce panier de questions afin de m’aider à bien mener mon étude, et
merci d’avance.
Q1- Quel est votre sexe ?
Femme Homme
29
 Nb %
Femme 55 55%
45% Homme 45 45%
55%
Total 100 100%

D’après le graphique on constate que 55 % de l’échantillon à interroger sont femme, et 45 %

hommes.

Q2- Quel est votre âge ?

De 18-25 De 25-30 De 30-40 De 40-50 De 50+

Nb %
10% 6% 18-25 50 50%
14% 50% 25-30 20 20%
20% 30-40 14 14%
40-50 10 10%
50+ 6 6%
Total 100 100%

Ce graphique représente chaque tranche d’âge et le pourcentage qu’elle contient ;

- 50% ont entre 18 et 25 ans.
- 20% ont 25 à 30 ans
- 14% ont entre 30 et 40 ans
- 10% ont entre 40 ans et 50 ans
- 6% ont un âge de plus 50 ans

Q3- Quel est votre profession ?

Ouvrier Employé/e Etudiant Cadre Profession libéral

30
 Nb %
Ouvrier 5 5%
15% 5% Employé/e 30 30%
40%
10% Etudiant 40 40%
Cadre 15 15%
30% Profession 10 10%
libéral
Total 100 100%

Ce graphique présente la profession des clients de Marjane. On constate que 40% des clients
sont des étudiant(e), après il y a 30% pour les employées et 15% pour les cadres, 10% pour
les clients ayant une profession libérale et 5% pour les ouvriers.

Q4- Ou avez-vous l’habitude de faire vos achats ?

Nb %
15% 30% Hypermarché 30 30%
15% Supermarché 40 40%
Magasins de 15 15%
40% proximités
Autre 15 15%
Total 100 100%

A partir de ce graphique on constate que 30% des clients faire leurs achats dans les
hypermarchés, 40% dans les supermarchés, et 15% dans les magasins de proximités et autre.

Q5- Combien de fois faites-vous achats ?

1/mois 2/mois plus de fois/mois 1/ semaine plus de fois/semaine

31
 Nb %
15% 1/mois 15 15%
30%
15% 2/mois 20 20%
Plus de 20 20%
20% 20% fois/mois
1/semaine 30 30%
Plus de 15 15%
fois/semaine
Total 100 100%

D’après ce graphique on a 30% des clients faisant leurs achats une fois/semaine, 20%
2fois/mois et plus de fois/semaine et 15% faisant leurs achats d’une fois/mois et plus d’une
fois/semaine.

Q6- Quelles sont vos raisons de fréquentation de Marjane ?

Prix Proximité du domicile Les promotions Un grand choix

Qualité des produits Ambiance agréable Service Rapidité aux
caisses

Nb %
Prix 15 15%
20% 30%
Proximité 10 10%
10%
du domicile
5% Les 20 20%
15% 20% promotions
Un grand 30 30%
choix
Qualités des 20 20%
produits
Ambiance 5 5%
agréable
Service 0 0
Rapidité aux 0 0
caisses
Total 100 100%

D’après le graphique on constate que 15% des clients faire leurs achats pour une raison de
prix et 30% par rapport au grand choix, 10% pour la proximité du domicile, 20% pour la
qualité de produit et les promotions, et 5% pour l’ambiance agréable.

Q7- Quels sont selon vous les principaux points forts du magasin ?
32
Prix Multiple de choix Parking L'hygiène La note de caisse

Nb %
5% 5% Prix 20 20%
10% Multiple de 60 60%
choix
20% 60% Parking 10 10%
L’hygiène 5 5%
La note de 5 5%
caisse
total 100 100%

A partir de ce graphique on n’observe que les principaux points forts du magasin (Marjane)
sont : la multitude de choix avec un pourcentage de 60%, 20% pour le prix, 10% pour le
parking et 5% pour l’hygiène et la note de caisse.

Q8- Quel sont selon vous les principaux points faibles du magasin ?
Prix Produits manquants L'attente aux caisses L'accueil peu
agréable
Nb %
Prix 30 30%
5% 15% Produits 5 5%
50% manquants
30% L’attente 50 50%
aux caisses
L’accueil 15 15%
peu
agréable
Total 100 100%

D’après ce graphique on constate que les principaux points faibles du magasin (Marjane) sont
: l’attente aux caisses avec un pourcentage de 50%, le prix avec un pourcentage de 30%, 15%
pour l’accueil peu agréable et 5 % pour les produits manquants.

Q9- Quel sont vos deux rayons préférés à Marjane ?

Textile Bazar Marché Electroménager Food Hygiène Article
enfant

33
 Nb %
Textile 10 10%
5% 5% 10% Bazar 0 0
10%
Marché 10 10%
40% Electroménager 30 30%
30%
Food 40 40%
Hygiène 5 5%
Article enfant 5 5%
Total 100 100%

Pour ce graphique on n’observe que les deux rayons préférés par les clients sont: 40% pour le
rayon food et 30% pour le rayon électroménager.

Q10- Citez deux rayons que vous n’appréciez pas ?

Jouets Textile Electroménager Food Hygiène Bazar

Nb %
Jouets 15 15%
20% 30% Textile 10 10%
20% Electroménager 20 20%
15% Food 20 20%
5% 10%
Hygiène 5 5%
Bazar 30 30%
Total 100 100%

A partir de ce graphique on constate que les deux rayons que les clients n’appréciez pas sont :
bazar avec un pourcentage de 30% et Food et électroménager avec un pourcentage de 40%.

Q11- Vous trouvez qu’il y a une différence de prix à Marjane qu’ailleurs ?

Prix supérieur Prix inférieur Pas de différence

34
 Nb %
Prix 50 50%
25% supérieur
50% Prix 25 25%
inférieur
25%
Pas de 25 25%
différence
Total 100 100%

Ce graphique montre la différence entre le prix de Marjane qu’ailleurs.

D’après les résultats on constate que le prix de Marjane est supérieur qu’ailleurs (50%)

Q12- Est-ce que c’est facile d’identifier les différents produits présents sur les rayons ?

Oui Non

Nb %
15% Oui 85 85%

Non 15 15%
85% Total 100 100%

A partir du graphique on constate que 85% des clients trouve facilement les produits qu’ils
désirent, et 15% des clients ne trouve pas facilement les produits qu’ils désirent.

Q13- Vous trouvez toujours du personnel disponible pour vous donner des
renseignements ?

Oui Non

35
 Nb %

Oui 60 60%
40
60 Non 40 40%

Total 100 100%

D’après ce graphique on constate que 60% trouve facilement le personnel disponible et 40%
des clients ne les trouvent pas.

Q14- Que pensez-vous de service de Marjane ?

Très bien Bien Moyen Mauvais

Nb %
5 15 Très bien 15 15%
35 Bien 45 45%
45
Moyenne 35 35%
Mauvais 5 5%
Total 100 100%

A partir de ce graphique on constate que le service de Marjane est bien avec un pourcentage
de 45%.

Q15- Parmi les moyens de communication utilisés par Marjane, lesquels connaissez-vous
?

Tv Presse Radio Réseau sociaux Panneaux

36
 Nb %
Tv 25 25%
10 10 5 Presse 5 5%
25 Radio 10 10%
50
Réseaux 50 50%
sociaux
Panneaux 10 10%
Total 100 100%

Les moyens de communication les plus connus par les clients sont : le TV avec un
pourcentage de 25% et les réseaux sociaux avec un pourcentage de 50%.

A. Guide d’entretien individuel au sien de Marjane Fès-Saïss:

a. Phase début d’entretien :

Nom : BELAHBIB

Prénom : Noureddine

Fonction : Superviseur de commerce

Ancienneté : 14 ans

b. Phase de question

1) Comment animez-vous votre point de vente ?

2) Quelle est la période dans laquelle vous faites des promotions ?

3) Comment le personnel de Marjane arrive-t-il à fidéliser ses clients ?

4) Est-ce-que vous offrez des services spécifiques pour les clients fidèles ?

5) Si oui, pouvez-vous nous donner deux exemples ?

6) Est-ce que vous donnez des cartes de fidélité aux clients fidèles ?

7) Quels sont les principaux axes d’attraction de la clientèle ?

c. Phase de réponse
37
 1) « Nous animer notre point de vente via la distribution des flyers pour les tops vente ou
les articles promo, les panneaux d’affichage et les médias (TV, Radio, Internet) ».
2) « Marjane fait la promotion pendant tous les mois soit les VSD (Vendredi, Samedi et
Dimanche) et début et fin de mois et selon la saisonnalité (grandes opérations
‘’Ramadane, Châbane, Aachoura et Aîde Kbir’’, anniversaire de Marjane et la fin
d’année) ».

3) « Le personnel de Marjane arrivent à fidéliser ses clients par l’écoute actif des clients,
l’orientation des clients vers les promotions et les offres et aider le client à choisir les
articles et les caractéristiques de produit qu’il veut et l’accompagner jusqu’au la caisse ».

4) « Oui, Marjane organise des tombolas et des cadeaux pour tous les clients que ça soit
fidèle ou non. Pour les clients qui faisant des commandes des articles spécialisés on fait des
réductions de paiement ».

5) « Par exemple il y a :

- des clients qui commandent des tartes pour les anniversaires.

- Les poissant ».

6) « Oui, Marjane donne une carte de fidélité par laquelle les clients passent par une caisse
spéciale ».

7) « Les principaux axes d’attraction de la clientèle sont :

– Offre promotionnel
– Qualité et fraicheur de produit
– Confort d’achat
– Le climat
– L’animation pour les enfants
– L’ambiance du magazine.
3. Les stratégies de fidélisation chez Marjane Kénitra :
D’après le questionnaire et le guide d’entretien individuel qu’on a effectué on peut
déduire les stratégies ci-déçues.

38
 A. L’organisation de l’espace de vente au sein de Marjane:

Le magasin en libre-service comprend en général trois allées de circulation :

 Les allées principales part de l’entrée et traverse toute la longueur et/ou la

largeur du magasin.
 Les allées secondaires elles partent allées principales, et irriguent les linéaires.
 Les allées périphériques elles sont situées sur le pourtour du magasin

Pour « mettre en scène » l’offre commerciale, il est nécessaire d’étudier les flux de circulation
des clients dans le magasin. Le client circulera sans stress. Une bonne circulation l’amènera à
satisfaire des besoins primaires et développera les ventes d’impulsion.

L’implantation des linéaires doit tenir compte de l’effort physique lié à l’espace de vente.
Afin de réduire la manutention au maximum, il est nécessaire d’implanter les produits
pondéreux (lourds) à proximité des réserves.

B. Les techniques de promotion utilisées par Marjane :

Le choix d’une des techniques sera fonction de la stratégie de l’entreprise : cherche-t-on un

déstockage immédiat, ce qui favorise l’utilisation de la réduction de prix ou veut-t-on faire
découvrir un nouveau produit, ce qui pousse à l’échantillonnage. Il faut également prendre en
compte la nature de son secteur, car il est évident qu’une promotion sur des parfums (image
des luxes ou sur des lessive pur produit fonctionnel) ne fera pas appel aux mêmes techniques.
Chacune des 4 techniques possède plusieurs approches.

a. Réduction de prix :
 Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit à une réduction sur le prix
normal du produit
 Offre spéciale : prix spécial consenti au public pendant une période donnée
 3 pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de deux,
quatre pour le prix de trois, etc.
 Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps.
 Offre de remboursement : réduction différés sur le prix d’une marchandise et
donnée sur présentation d’une preuve d’achat.
39
 b. Vente avec prime :
 Prime différée : offre un avantage supplémentaire dont la remise est effectuée par
rapport à l’achat, elle est donnée après l’achat. Le consommateur doit renvoyer le
coupon et/ou le preuve d’achat afin de recevoir la prime.
 Prime directe : un article supplémentaire (prime) est associé à l’achat du produit. La
prime est dite »in pack » si elle est incorporée au produit ou « out pack » si elle est
fixée sur l’emballage ou donnée par le vendeur ou lors du passage en caisse
 Prime à échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit échantillon
 Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement pour en
faire un contenant réutilisable par l’acheteur.
 Parmi produit ou prime girafe : offre d’une plus grande quantité de produit pour le
même prix.

c. Jeux et concours :
 Le concours : épreuve faisant appel aux talents des participants sans notion de hasard.
 Le jeu gratuit : avec coupon réponse (avec notion de hasard / tirage au sort). Le jeu
avec ticket à gratter (instant Win).

d. Essai et échantillonnage :
 Echantillon : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement pour faire connaitre une
nouveauté, c’est une distribution de petits conditionnements qui contiennent le produit
que l’on souhaite faire essayer. Un échantillon est distribué gratuitement.
 Essai gratuit : l’essai gratuit peut se faire sous la forme d’une utilisation gratuite du
service pendant une certaine période. Par exemple, le produit ne sera facturé que si le
client est satisfait des services.
 Démonstration : présentation commentée des qualités d’un nouveau produit, aves le
cas échéant ; dégustation gratuite ou essai pratique. La relation qui s’établit entre le
démonstrateur et le consommateur crée une proximité qui favorise l’achat.

C. La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) :

a. Les types les plus utilisés au sein de Marjane :

40
 La publicité sur le lieu de vente, dite PLV, a pour fonction de réunir tout le matériel
nécessaire sur le site d’intervention. La PLV permet de promouvoir vos produits ou votre
image au bon moment et bon endroit sur les principes du merchandising.

Parmi les principaux types de PLV et les plus i utilisés à Marjane on peut citer :

 PLV de comptoir
 PLV personnalisée
 PLV de linéaire
 PLV suspendue

b. Le fonctionnement de la PLV :

Les techniques de la PLV dérivent des techniques du merchandising : Elles visent à

assure de façon efficace les trois fonctions suivantes :

 Attirer l’attention :

Elle doit reposer sur un concept nouveau. Divertissant ou mystérieux pour attirer les
consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que l’efficacité de la PLV augments quand elle
comporte des éléments visuels familiers pour le consommateur (utilisés dans les compagnes
médias par exemple) comme l’emballage ou le logo, premiers éléments d’identification de la
majorité des produits.

 Impliquer le consommateur :

La PLV doit donner à réfléchir et/ou à agir pour que le consommateur s’approprie pleinement
l’acte d’achat, qu’il en devienne acteur (et non simple récepteur des informations et des
offres) ; on observe, dans cet esprit, de plus en plus d’interactivité dans les PLV de nouvelle
générations.

 Vendre le produit :

La PLV doit mettre en évidence, de manière simple, les avantages du produit concerné : une
accroche, un slogan ou un chiffre marquant (remise prix attractif, etc.) peuvent suffire à

41
accroitre substantiellement les ventes d’un produit, chez un détaillant ou dans une grande
surface.

Certains points clefs sont à vérifier pour que la PLV soit efficace :

 La PLV doit rendre le produit attractif. La vue est le sens le plus sollicité sur les points
de vente, et souvent, le client ne sait plus trop où regarder.
 La PLV doit donner de bonnes informations. S’il est important qu’elle soit attractive,
une bonne PLV doit aussi procurer aux clients les bonnes informations sur le produit
exposé, ses avantages doivent être clairement exposés grâce à des accroches simples et
pertinentes.
 La PLV doit générer des ventes. Une bonne PLV doit non seulement attirer le client,
mais aussi le pousser à acheter le produit (promotion mise en valeur, couleurs
flash…).
 La tendance actuelle en matière de PLV est d’utiliser au maximum les écrans et ceci
est possible grâce aux nouvelle technologies : grâce à des écrans plats, des images ou
spots publicitaires vantant un produit défilent au sien même des rayons. Ces écrans
rendent les rayons attractifs : les clients, curieux, s’intéressent aux images défilant.

D. L’animation au sien de Marjane :

a. Les techniques d’animations utilisées par Marjane :

Les opérations d’animation sont organisées à des périodes précises :

 Au moment de l’ouverture du magasin

 Lors des « anniversaire » (dont la période correspond par un heureux hasard aux
périodes de faibles ventes).
 Les périodes de forte activité commerciale (rentée, noël, pâques…)

Les techniques d’animation se présentent ainsi :

 Les techniques physiques : sont essentiellement les techniques promotionnelles

42
 - Présentation de masse, en tête de gondole ou ilots ; grande volumes, grandes piles,
grande affichage, mais avec une bonne accessibilité des produits, sont de règle en
vrac (panières, bacs, box palettes).
- Présentation en vrac (panières, bacs, box palettes).

 Les techniques psychologiques :

- Le prix choc, le prix barré (dramatisation)
- Les offres groupées : soit le même article par lots, soit deux articles
complémentaires
- La présentation multiple (le même produit présenté en de multiples endroit) ; la
vente flash.
 Les techniques spectacles :
- Stand de démonstration
- Animation sonores
- Animations ludiques, présence d’une vedette

b. L’influence de l’animation sur l’ambiance de vente :

L’ambiance d’un magasin fait partie des raisons, plus ou moins inconscientes qui incitent
choisir une enseigne, à privilégier un rayon.

Rappelons que le lay-out, c’est-à-dire l’implantation générale, contribue à l’ambiance :

emplacement de l’entrée, des caisses, disposition de l’espace et des marchandises, propreté,
éclairage, animation – tous l’ensemble concourt à une cohérence d’ambiance, la première
impression du consommateur.

Il faut donner au consommateur le « plaisir d’acheter » par un climat convivial, une

atmosphère détendue, un magasin avenant : l’inverse de l’achat- corvée.

 Couleur et éclairage :

Les couleurs ont codé prédéterminés : le rouge pour la viande, le bleu pour poissons, le blanc
pour les produits laitier et le vert pour les fruits et légumes.

43
La couleur est indissociable de la lumière. La lumière fait vendre, ce qui est important dans le
choix de l’éclairage, c’est le confort visuel et sa conformité à la mise en valeur des produits
présentés.

 Sonorisation :

La musique couvre l’ensemble des bruits de fonctionnement liés au point de vente et crée une
ambiance agréable et détendue qui prédispose les clients à accueillir favorablement les
propositions d’achat.

 Décoration :

La décoration proprement dite a deux rôles :

- Corriger les imperfections de l’architecture (plafonds, appareils technique,

disgracieux, matériaux laid…).
- Mettre en valeur une ambiance particulière (prix, saisonnalité …).La décoration
ne doit pas être gratuite, c’est-à-dire ajoutée, mais faire partie intégrante du
magasin. Elle intervient comme un élément important de la présentation et de la
mise en valeur des produits.

44
 Conclusion

Fidéliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous les jours qui implique toutes les
ressources de l'entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidélisation. Le
client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les
clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de
l'entreprise. Identifier les bons clients, les sélectionner, réaliser des actions pour eux et rien
que pour eux offre une croissance organique à l'entreprise à moindre coût. Acheter sa
croissance par des acquisitions, des fusions, des primes alléchantes aux vendeurs, ça peut
marcher sur le court terme, mais ça ne stabilise pas l'activité de l'entreprise et ça lui fait
prendre des risques parfois inutiles. Les outils de fidélisation sont innombrables. Ils sont aussi
divers que variés. Ils dépendent bien souvent de la cible. Cette cible qui rapporte des profits
sains sur le long terme, sur laquelle il vaut la peine d'investir pleinement car le ROI est pour
sûr atteignable rapidement et à moindre coût. Les nouvelles technologies offrent maintenant
une large palette de nouveaux outils pour aider à la fidélisation. La communication est multi
canal et facilitée par des outils d'extraction de données performants. La création du contenu
des messages est également aisée grâce aux solutions technologiques accessibles par tous. Il
n'y a plus vraiment d'excuse pour ne pas avoir une newsletter, un canal SMS, un flyer
informatif mis sous pli avec la facturation ou simplement un contact téléphonique basé sur des
informations personnalisées obtenues en direct au travers d'un CRM cohérent, constamment
actualisé. Pour terminer, notons encore une chose primordiale. Fidéliser au travers de
machines ne marche pas. Il faut de l'émotion. Une carte en plastique ne remplacera jamais un
sourire en magasin ou une commande livrée à temps, dans les quantités voulues et avec les
bons articles, accompagnée d'un petit "cadeau", montrant au client qu'il est important pour
l'entreprise.

Donc, « Quel sont les nouvelles stratégies de fidélisation adaptés par les distributeurs à
l’avenir ? »

45
 Annexes

Annexe 1 :

Annexe 2 :

Questionnaire sur la fidélisation des clients chez Marjane Kénitra

Q1- Quel est votre sexe ?

Femme Homme

Q2- Quel est votre âge ?

De 18-25 De 25-30 De 30-40 De 40-50 De 50 et plus

Q3- Quel est votre profession ?

46
 Ouvrier Employée Etudiant Cadre

Profession libérale

Q4- Ou avez-vous l’habitude de faire vos achats ?

Hypermarché Supermarché Magasins de proximités

Q5- Combien de fois faites-vous achats ?

1 fois/ mois 2 fois/ mois Plus de fois/ mois 1 fois/

1 fois/ semaine Plus d’une fois/ semaine

Q6- Quelles sont vos raisons de fréquentation de Marjane ?

Prix Proximité du domicile Les promotions Un grand choix

Qualité des produits Ambiance agriable Service Rapidité aux caisses

Q7- Quels sont selon vous les principaux points forts du magasin ?

Prix Multiple de choix Parking L'hygiène La note de caisse

Q8- Quel sont selon vous les principaux points faibles du magasin ?

Prix Produits manquants L'attente aux caisses L'accueil peu

agréable

Q9- Quel sont vos deux rayons préférés à Marjane ?

Textile Bazar Marché Electroménager Food Hygiène

Article enfant

Q10- Citez deux rayons que vous n’appréciez pas ?

Jouets Textile Electroménager Food Hygiène

Bazar
47
Q11- Vous trouvez qu’il y a une différence de prix à Marjane qu’ailleurs ?

Prix supérieur Prix inférieur Pas de différence

Q12- Est-ce que c’est facile d’identifier les différents produits présents sur les rayons ?

Oui Non

Q13- Vous trouvez toujours du personnel disponible pour vous donner des
renseignements ?

Oui Non

Q14- Que pensez-vous de service de Marjane ?

Très bien Bien Moyens Mauvais

Q15- Parmi les moyens de communication utilisés par Marjane, lesquels connaissez-vous
?

Radio Presse TV Panneaux réseaux sociaux

Annexe5 :

GUIDE D’ENTRETIEN INDIVIDUEL

Sujet :

Guide d’entretien relatif à une étude sur les stratégies de fidélisations dans les grand surfaces
(cas Marjane).

Introduction :

Je suis une étudiante au faculté de sciences juridiques et économiques de Kénitra, je suis en

train de réaliser une étude sur les stratégies de fidélisation dans les grandes surfaces. Pouvez-
vous m’aider en nous répondant à quelques questions?
48
Phase début d‟entretien :

Pouvez-vous vous présenter ?

Nom

Prénom

Poste

Fonction

Ancienneté

Phase de question :

1- Comment animez-vous votre point de vente ?

……………………………………………………………………………………

2- Quelle est la période dans laquelle vous faites des promotions?

……………………………………………………………………………………

3- Comment le personnel de Marjane arrive-t-il à fidéliser ses clients ?

.................................................................................................................................

4- Est-ce que vous offrez des services spécifiques pour les clients fidèles ?

……………………………………………………………………………………

5- Si oui, pouvez-vous nous donner deux exemples ?

Page 79 sur 87

……………………………………………………………………………………
49
6- Est-ce que vous donnez des cartes de fidélité aux clients fidèles ?

……………………………………………………………………………………

7- Quels sont les principaux axes d’attraction de la clientèle ?

……………………………………………………………………………………

50
 Bibliographie

1. Ouvrages :
 Jean-Marc lehu, stratégies de fidélisation. Nouvelle édition, édition
d’organisation.
 Olivier Bender, introduction à la fidélisation en entreprise.

2. Thèses et mémoire :

 Rapport projet de fin d’études “Marketing de la grande distribution et

stratégies de fidélisation’’
 Rapport projet de fin d’études « Fidélisation de la clientèle cas LOXI »

3. Webographie :
https://www.buvetteetudiants.com/cours/42/fidelite-et-programmes-de-fidelisation

https://www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-le-
marketing-des-service5.html

http://www.concept-marketing-solutions.fr/limportance-des-clients-dans-la-politique-
marketing-d-une-entreprise/

https://www.act.com/fr-fr/fidelisation-client

51
 Tables de matières
Remerciements…………………………………………………………2

Sommaire………………………………………………………………3

Introduction……………………………………………………………4

Chapitre 1 : Généralités sur la fidélisation……………………………………….5

I. Définition et avantages……………………………………………………..5
1. Définition de la fidélisation…………………………………………….5
2. Les avantages de la fidélisation………………………………………..5
II. L’importance de la fidélisation……………………………………………6
III. Les facteurs de la fidélisation des consommateurs……………………….7
1. Les antécédents de la fidélisation : une divergence d’opinions……...7
IV. Limites de fidélisation ……………………………………………………..11
A. L’attrition……………………………………………………………….11
B. La rétention……………………………………………………………..11

Chapitre 2 : stratégies de fidélisation des clients ………………………………...13

I. Les étapes de la fidélisation………………………………………………...13

II. L’élaboration d’une stratégie de fidélisation……………………………...13
A. Les méthodes de la fidélisation………………………………………....14
a. La fidélisation offensive …………………………………………….14
b. La fidélisation défensive ……………………………………………15
c. L'identification des différentes catégories de clients……………...16
d. Le passage d'une orientation produit à une orientation client…...17
e. L'émergence de nouveaux outils de communication……………...18

B. Les stratégies de la fidélisation client : …………………………………19

a. Pour fidéliser ses clients, il faut tout d’abord fidéliser ses collaborateurs.19
b. Evaluer le niveau de fidélité des clients. ……………………………19
c. Il faut servir avant de vendre………………………………………..19
d. Permettre aux clients de se plaindre et répondre à leurs sollicitations.19
e. Il faut connaître la conception de la valeur selon les clients……….20

III. Les outils de fidélisation ……………………………………………………..20

A. Sur le lieu de vente ………………………………………………………..20

a. Le merchandising …………………………………………………….20
b. Les cartes de fidélité…………………………………………………..20
c. Le « retailtainment »………………………………………………….22
d. L’extension des cartes de fidélité à l’internet……………………….22
52
 B. Chez les consommateurs …………………………………………………..22
a. Marketing direct……………………………………………………...22
b. Consumer magazine………………………………………………….25
c. Le club ………………………………………………………………..25
d. Le service après-vente ……………………………………………….25
e. Le service consommateur…………………………………………….26
f. Internet ………………………………………………………………..26
g. Cadeaux………………………………………………………………..27
Chapitre III- Etude de cas « Marjane Fès-Saiss » ……………………………….28
1. Présentation et historique de « Marjane » …………………………………28
A. Présentation………………………………………………………………...28
B. Historique…………………………………………………………………...28
2. Questionnaire et guide d’entretien au sien de Marjane Kénitra…………..29
A. Questionnaire sur la fidélisation des clients chez Marjane Kénitra :…...29
La méthodologie de l’enquête………………………………………….29
 Objectif……………………………………………………………...29
 Population mère ……………………………………………………29
 L’échantillon à interroger………………………………………….29
 Mode d’administration……………………………………………..29
B. Le questionnaire……………………………………………………………..29
C. Guide d’entretien individuel au sien de Marjane Kénitra ………………..37
a. Phase début d‟entretien…………………………………………………37
b. Phase de question ………………………………………………………..37
c. Phase de réponse ………………………………………………………...37
3. Les stratégies de fidélisation chez Marjane Kénitra………………………….38
A. L’organisation de l’espace de vente au sein de Marjane:…………………40
B. Les techniques de promotion utilisées par Marjane ………………….......40
a. Réduction de prix ………………………………………………………...40
b. Vente avec prime …………………………………………………………40
c. Jeux et concours…………………………………………………………...40
d. Essai et échantillonnage…………………………………………………...40
C. La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV)…………………………………...40
a. Les types les plus utilisés au sein de Marjane…………………………...40

53
 b. Le fonctionnement de la
PLV………………………………………………41
D. L’animation au sien de Marjane ……………………………………………42
a. Les techniques d’animations utilisées par Marjane……………………42
b. L’influence de l’animation sur l’ambiance de vent ……………………43
Conclusion…………………………………………………………………………………45
Annexes……………………………………………………………………………………..46
Annexe 1 : image carte de fidélité…………………………………………………………46
Annexe 2 : Questionnaire sur la fidélisation des clients chez Marjane Kénitra………..46
Annexe 3 : Guide d’entretien………………………………………………………………46
Bibilographie………………………………………………………………………………..51
1. Ouvrages
2. Thèses et mémoires
3. webographie

54