Chapitre 5

Le Prix

M. Fakher BEN TALEB 1

 I. L’action par le prix

Le prix c’est :
– La qté d’argent nécessaire pour acquérir une
qté donnée de produit.
– Une expression monétaire de la valeur de
toutes les caractéristiques d’un produit.

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 I. L’action par le prix

1. Les contraintes dans la fixation du prix de

vente
Les contraintes internes

• Image de l’entreprise : si l’entreprise a une image de

haute qualité, le prix des produits sera assez élevé.
• Le plan marketing : les autres éléments du plan
marketing (produit, distribution, communication)
influencent le prix car le plan doit être cohérent.
• Le produit : le type de produit ou sa place dans le
cycle de vie influencent le prix (prix plus bas en phase
de déclin).
• Les coûts : le prix dépend du coût de revient.
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 I. L’action par le prix

1. Les contraintes dans la fixation du prix de

vente
Les contraintes externes

• La réglementation : même si le régime général est celui

de la libre fixation des prix, certains prix sont
réglementés (tabac, produits agricoles…) et certaines
pratiques sont interdites (vente à perte…).
• La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs
poids sur le marché influencent le prix.
• La demande : le comportement d’achat du
consommateur influence la fixation du prix.
• La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant
et distributeur influence la marge et donc la fixation du 4
prix.
 I. L’action par le prix
2. Les politiques de fixation des prix
Stratégie Définition Objectifs

Ecrémage Prix de vente élevé. Compenser la faiblesse de la part de

Prix supérieur à la moyenne des concurrents. marché par une marge unitaire
Le produit s’adresse à une clientèle de choix. élevée.
Exemple : Mercedes, chocoloat Ferrero Rocher. Véhiculer une image de marque haut de
gamme.
Pénétration Prix de vente très bas. Obtenir rapidement une part de marché
Prix inférieur à la moyenne des concurrents. importante.

Alignement Alignement sur le prix de la concurrence.
Prix = moyenne de la concurrence
Prix Modulation des prix en fonction des prévisions
différenciés de la demande, selon le type de client (enfants,
étudiants, actifs) ou le moment de la
consommation (ex : TUNISAIR a des prix
différents selon qu’on est en période bleue,
blanche ou rouge).
Seule stratégie possible face à un leader.
Se différencier par la qualité,
l’innovation et les services.
Segmenter le marché.
Atténuer la saisonnalité des ventes.
Personnaliser l’offre produit.
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 I. L’action par le prix
2. Les politiques de fixation des prix
Tableau : La cohérence entre le prix et le plan marketing
Stratégie Plan de marchéage
Ecrémage Produit : luxe, haute technologie ou en phase de lancement.
Distribution sélective : limitée à quelques points de vente. Importance du
conseil et de la valorisation du produit en rayon.
Communication de proximité : Publicité presse, Marketing directe.

Pénétration Produit grand public, en général en phase de maturité.

Distribution intensive.
Communication de masse afin de conquérir rapidement le marché et
vendre en grande quantité.
Alignement Produit à forte incidence du prix sur la décision d’achat.
Distribution intensive.
Communication de masse pour faire connaître « les différences » du
produit par rapport à la concurrence. 6
 3. Les méthodes de fixation du prix

3.1. Par la demande

Pour fixer le prix d’un produit, plusieurs

méthodes sont envisageables :
a) Le coefficient d’élasticité
b) Le prix psychologique

7
 a) Le coefficient d’élasticité
La demande est variable en fonction du niveau de prix. Pour savoir quelles
sont les éventuelles variations de la demande en fonction de la variation du
prix, il est possible de calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix.
Ce calcul se fait de la façon suivante :

D1-D0 / D0
e = ------------------
P1-P0 / P0
Avec
• D= demande
• P= prix
• D0 = demande (ou volume des ventes) au prix P0
• D1 = demande (ou volume des ventes) au prix P1.

Ce coefficient est généralement négatif puisqu’en principe une hausse des prix entraîne
une baisse des ventes ou inversement.
• Si e=-1 cela veut dire que la variation des ventes est proportionnelle à la variation du
prix.
• Si e< -1 : la variation des ventes est supérieure à la variation du prix. On dira que la
demande est très élastique.
• Si e est compris entre -1 et 0, la demande est peu élastique. 8
 a) Le coefficient d’élasticité

Exemple :
Une montre se vend à 1000 unités au prix de 200 dt et à
500 unités au prix de 280dt.
• La demande est-elle élastique ?

Corrigé :

D1-D0/D0 500-1000/1000
e = ------------------ = -------------------------- = - 1,25
P1-P0/P0 280-200/200

• On peut dire que la demande est très élastique.

9
 a) Le coefficient d’élasticité

La notion d’élasticité est utile pour déterminer le prix

optimum à partir de la demande même.

10
 b) Le prix psychologique
A ne pas confondre avec le prix magique!
Un prix magique (appelé aussi un prix rompu) : consiste à fixer
un prix non arrondi afin de donner l’impression aux clients
qu’ils font une bonne affaire (ex : 9,990 dt au lieu de 10 dt).

Le problème du prix psychologique est différent, c’est celui

qui établit le meilleur arbitrage possible, dans l’esprit du
consommateur, entre la qualité et le prix.

Ainsi, pour fixer le prix, le moyen le plus utilisé est l’enquête.

Chaque personne indique :
• Le prix maximum au-delà duquel elle estime que le produit
est trop cher et donc elle renoncera à l’achat.
• Le prix minimum au deçà duquel elle estimera que le produit
est de trop mauvaise qualité et renoncera à l’acheter. 11
• Exemple : un fabricant de crème glacée décide de lancer un
nouveau type de glace « allégée ». Une enquête d’acceptabilité des
prix a donné les résultats ci-contre.

PRIX AU LITRE (1) (2)

1 100 0
2 110 40
3 200 50
4 50 80
5 30 90
6 10 180
7 0 40
8 0 20

(1) Nombre de personnes ayant déclaré na pas acheter à partir du prix p, car elles
jugent le produit de mauvaise qualité.
(2) Nombre de personnes ayant déclaré ne pas acheter le produit à partir du prix p,
car elles jugent le produit trop cher.
12
Corrigé
PRIX AU LITRE (1) (2) (3) (4) (5)
1 100 0 500 0 0
2 110 40 400 40 60
3 200 50 290 90 120
4 50 80 90 170 240
5 30 90 40 260 200
6 10 180 10 440 50
7 0 40 0 480 20
8 0 20 0 500 0
Avec
(3) : Cumul des personnes n’achetant pas le produit au prix p, car elles le
trouvent de mauvaise qualité.
(4) : Cumul des personnes n’achetant pas le produit au prix p, car elles
trouvent que le prix est excessif.
(5) : Nombre de personnes achetant au prix p. (500-colonne3-colonne4).

Le prix psychologique (ou d’acceptabilité) dans ce cas est de 4dt, puisque

c’est à ce prix que le nombre d’acheteurs est maximum (240 personnes). 13
Cette méthode est souvent utilisée lors du lancement d’un produit
nouveau. Il faut toutefois faire attention car le prix psychologique n’est
pas déterminé en fonction des coûts ou de la concurrence.
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 4.2. Par l’offre des concurrents

Elle consiste à étudier les prix pratiqués par les

concurrents. L’entreprise peut fixer un prix :
• en dessous du prix du marché pour gagner
des parts de marché, mais risque de guerre des
prix.
• au niveau du prix moyen du marché afin
d’éviter une guerre des prix.
• au-dessus du prix du marché pour donner une
image de qualité du produit (produits de luxe).

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 4.3. Par la stratégie envisagée

On choisit le niveau de prix suivant l’une des

quatre politiques :
• pénétration,
• écrémage,
• alignement ou
• prix différenciés.

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