• Stratégie DE prix

• Objectifs du cours

- Montrer que la variable prix a des implications stratégiques fondamentales et doit être cohérente avec la
politique marketing globale.

- Connaitre les bases sur lesquelles le responsable marketing peut fonder sa politique du prix.

Le prix en marketing est un élément sensible, car toutes les composantes du marketing-mix : produit,
communication, distribution sont des sources de dépenses sauf le prix qui génère le revenu.

La politique de prix doit tenir compte, en premier lieu des objectifs généraux de la stratégie marketing
quelle doit servir .Selon le choix des objectifs marketings prioritaires assignés à un produit, la politique de prix
sera orienté vers l’écrémage ou vers la pénétration du marché.

-La politique d’écrémage : consiste à fixer un prix relativement élevé, permettant à dégager assez vite des
bénéfices, grâce à des marges importantes quelle réinvestira pour faire face à la demande potentielle d’autres
segments touchés.

-La politique de pénétration : Cette politique permet à l’entreprise de conquérir rapidement une part
importante du marché, grâce à un prix relativement bas. Cette politique permet de lutter contre la concurrence,
de plus elle procure des économies d’échelle et permet de réduire les coûts unitaires.

• Les différentes étapes dans la fixation d’un prix

• Déterminer l’objectif

• Déterminer l’objectif

• Évaluer la demande :
 La demande est déterminée par plusieurs facteurs dont la préférence des consommateurs, l’offre des
concurrents, le niveau de revenu des ménages. Les attitudes et les réactions des consommateurs à l’égard du prix
déterminent l’élasticité de la demande par rapport au prix.

• Estimer les coûts de revient :

 Pour mesurer le prix de vente en fonction du coût de revient, il est nécessaire de déterminer les différents
coûts de production (coût fixe, coût variable, coût direct, coût indirect) après on ajoute une marge qui assure un
bénéfice correspondant aux objectifs de l’entreprise.

• analyser les prix des concurrents

L’entreprise doit tenir compte de la concurrence sans toutefois qu’il lui soit nécessaire de s’ajuster étroitement.
Elle peut jouer sur un avantage de prix comme elle peut compenser son handicape sur d’autres facteurs
constitutifs de l’offre : qualité, service, communication…tout dépend de l’importance que l’acheteur accorde a ses
différentes variables.

• Choisir une méthode de tarification

• Fixer le prix final

 Le prix doit tenir compte de la marque, des réseaux de distribution et de l’effort de communication

 Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique de l’entreprise

 Certaines entreprises proposent des offres satisfait ou remboursé.

• Synthèse stratégie prix

• Le prix psychologique
 • Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est celui qui convient au produit dans l’esprit des
consommateurs en fonction du type de produit et/ou de l’image du fabricant. Car, n’en déplaise à
l’inflation, il peut parfois s’avérer utile de vendre plus cher pour vendre plus. Ce raisonnement part d’un
simple constat : notre inconscient nous fait parfois penser qu’un produit est de mauvaise qualité
simplement parce qu’il est bon marché. Pour que cette méthode tienne, il faut respecter cinq conditions :

• + Il faut réaliser une enquête auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs potentiels du
produit en question;

• + Il faut que cet échantillon représente des consommateurs ayant une idée sur le produit et connaissant
donc son importance (ou du moins son utilité);

• + Il faut que ce produit soit présenté visuellement, d’une manière ou d’une autre au consommateur lors
de l’enquête : une maquette, un dessin, un échantillon ou mieux encore, le produit lui-même
(physiquement);

• + Il faut poser deux questions simultanément (et donc cocher nécessairement deux cases) :

• Q1 : «Au dessus de quel prix estimez vous que ce produit soit trop cher ?»

• Q2 : «En dessous de quel prix craignez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ?».

• EXEMPLE

• Pour visualiser ceci sous forme de chiffres, on peut imaginer un petit sondage réalisé auprès d’un
échantillon de 1000 personnes et concernant une boîte de chocolat. Le principe consiste alors à établir un
tableau pour faire correspondre des réponses concernant une liste de fourchettes de prix suggérés. On
part de 50DH et une fourchette de 5 en 5DH... La dernière colonne donne le renseignement recherché : il
suffit de soustraire les deux cumuls (à savoir le nombre de personnes s’étant prononcées contre un prix de
vente jugé élevé -et donc n’acceptant pas le produit à ce prix- et celles qui considèrent qu’au dessous d’un
certain prix, le produit devient de mauvaise qualité -et donc inacceptable à ce prix-). Le résultat est obtenu
en valeur absolue afin d’éviter les nombres négatifs (écarts)..

Prix de Nombre de Nombre de Réponse s Réponses En Pourcentage Pourcentage d’acheteurs

vente personnes personnes cumulées cumulées pourcentage cumulé potentiels 100-[( 1)+(2)]
(Dh) trouvant le trouvant croissant décroissant (cumulé « prix « mauvaise
prix trop qu’a ce prix « prix « mauvaise excessif » (1) qualité» (2)
cher la qualité est excessif » qualité »
mauvaise
50 0 100 0 1000 0 100 100-(00+100) = 0

55 0 200 0 900 0 90 100-(00+90) = 10

60 0 200 0 700 0 70 100-(00+70) = 30

65 100 150 100 500 10 50 100-(10+50) = 4 0

70 200 100 300 350 30 35 100-(30+35) =35

75 150 150 450 250 45 25 100-(45+25) = 30

80 150 100 600 100 60 10 100-(60+10) = 30

85 200 0 800 0 80 0 100-(80+0) = 20

90 200 0 1000 0 100 0 100-(100+0) = 0