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Actualités et
réflexions sur le
management et
l'entrepreneuriat

Augmenter ou
diminuer ses prix :
attention aux
décisions hâtives !
Publié le 29 juillet 2019 - maj le 27 novembre 2019 par Laurent
Granger

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L’idée derrière cette publication est de mettre

en garde le lecteur sur l’application de principes
tout faits en matière de politique tarifaire. Il
convient de ré;échir au-delà des simples
énoncés théoriques qui fonctionnent, mais
dans des conditions bien précises que l’on peut
être amenées à oublier ! 

Baisser ses prix, c’est :

Augmenter sa part de
marché
En théorie oui. En se référant aux modèles
stratégiques classiques. Mais dans la pratique, les
choses ne sont pas aussi mécaniques. Certains
e=ets et risques sont à étudier de près.

Par exemple, une telle politique a tendance à

attirer une clientèle « chasseuse de prix » qui vous
quittera dès qu’un concurrent fera mieux !
Justement, l’un des e=ets potentiels les plus
dévastateurs est la réaction de la concurrence.
Avec un mouvement tarifaire brusque, une guerre
des prix se proIle dangereusement. Le résultat de
cette stratégie risque fort de se terminer par les
mêmes volumes vendus (au mieux), mais à des
tarifs plus bas, nettement plus bas…

Une autre conséquence est la mise en concurrence

là où vous ne vous y attendiez pas. Notamment
avec vos clients courants. Qu’allez-vous faire avec
eux ? Baisser leurs conditions tarifaires et perdre
ainsi en rentabilité et crédibilité ? Conserver les
mêmes conditions commerciales avec le risque de
les voir partir le jour où ils apprendront que le petit
voisin, nouveau client, paie vos produits 30% moins
cher ?

Ces quelques exemples montrent que s’engager

dans une politique de baisse de prix peut peser
négativement sur sa part de marché. Un e=et
obtenu contraire à l’objectif initial !

Devenir concurrentiel
Revoir ses conditions tarifaires à la baisse, c’est en
quelque sorte avouer à ses clients et prospects que
ses autres arguments ne sont plus aussi forts.
Alors, certainement, vous allez gagner quelques
marchés à court terme, mais en parallèle, votre
position concurrentielle va s’a=aiblir, car votre o=re
ne se di=érenciera plus vraiment des autres
compétiteurs.

Si la qualité est votre critère distinctif principal,

baisser les prix peut brouiller votre image.

La baisse des prix n’est pas une solution miracle

pour rattraper une stratégie commerciale
vacillante.

Aider les commerciaux

Lorsque votre seul argument est le prix, la
négociation devient di]cile. Pensez-vous vraiment
que vos commerciaux soient satisfaits de se
retrouver impliqués dans une guerre tarifaire
impliquant des baisses successives qui viennent
rogner leur (votre) marge ? Et leurs primes ?!

Si ce sont vos vendeurs qui sont demandeurs d’une

baisse tarifaire, le risque est qu’ils survendent le
prix au détriment des autres arguments. Encore
une fois, votre position concurrentielle en pâtira à
plus ou moins long terme.

Consulter notre méthode pour Ixer ses prix de

vente

Augmenter ses prix,

c’est :
Perdre des clients
Oui. Si vous faites + 50%, certains risquent fort de
passer à la concurrence. En revanche, avec une
augmentation de prix modérée, si vos clients sont
Idèles et satisfaits de vos services, vont-ils
vraiment prendre le risque de passer à la
concurrence ? Un risque accru en matière de
relations commerciales B to B…

Augmenter son bénéfice

Il s’agit du contre-argument de la proposition
précédente. Augmenter déraisonnablement ses
tarifs risque fortement de faire chuter les volumes
vendus. Ce que vous gagnez d’un côté, vous le
perdez de l’autre. Avec une mise en garde, si vous
êtes fabricant, la baisse des volumes aura des
conséquences sur vos coûts de production : des
tarifs d’achat en hausse, car moins de remises
quantitatives, une surcapacité de production, etc.

Valoriser son produit

Si votre produit est de qualité moyenne, vous avez
beau pousser vos tarifs à la hausse, il restera dans
la tête des consommateurs un produit moyen. Un
prix plus élevé ne le fera pas forcément monter en
gamme. En revanche, le risque est de vendre
moins : pour quelle raison un acheteur dépensera-
t-il plus pour un produit qui ne le vaut pas ? Ce qui
compte au Inal est le rapport valeur perçue/coût.

Sélectionner sa clientèle
C’est un complément du raccourci précédent.
Encore faut-il disposer d’une o=re qui permette de
sélectionner ses clients. Cette stratégie sous-
entend une orientation vers le moyen/haut de
gamme. Vos produits et services doivent être à la
hauteur !

Aller à la faillite
Encore une fois, tout est question d’équilibre et de
mesure. Si votre o=re tolère une augmentation de
tarif, car vos produits et services possèdent des
avantages concurrentiels forts au-delà des
considérations tarifaires, et que le marché le
permette, vous avez potentiellement une marge de
manœuvre…

Le but de ce billet n’est pas de dénoncer les

grands principes acquis dans les écoles de
management, mais plutôt avertir sur les
raccourcis que l’on peut faire en décidant sans
prendre en compte tous les éléments de
contexte : sa stratégie, son oFre, la
concurrence, les attentes des clients, son prix
de revient et sa structure de coût, etc.

Baisser ou augmenter ses prix peut se révéler

être une stratégie payante à partir du moment
où une ré;exion stratégique approfondie et
contextuelle vient valider l’option retenue.

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