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Module 3 : De la création de valeur à sa répartition

Capacités -Repérer les composantes d’un prix de vente

-Expliquer la fixation d’un prix dans un contexte donné

CORRECTION

Quels sont les éléments

à prendre en compte par
une entreprise pour
ECONOMIE/GESTION

fixer un prix de vente ?

Chapitre 15

CHAPITRE 15 : Quels sont les éléments à prendre en compte par une entreprise pour fixer un prix de vente ? Page 1
 ATTENTION, je n’ai pas mis la correction des calculs !!!!!

Vous venez de voir ici que, pour obtenir le prix de vente TTC à facturer au client, l’entreprise doit prendre
en compte la marge qu’elle souhaite réaliser sur la prestation mais aussi tenir de la TVA.

Document 2 : Qu’est-ce qu’une marge commerciale ?

La marge commerciale de l’entreprise, correspond à ce que l’entreprise gagne grâce à la différence

entre le prix de vente hors taxes et le prix d’achat hors taxes des produits vendus.

Exemple

Document 3 : Qu’est-ce que la TVA ? (Taxe sur la Valeur Ajoutée)

La TVA est un impôt sur la consommation. Il est facturé aux clients sur les biens qu’ils consomment ou
les services qu’ils utilisent en France.

La TVA est un acronyme qui signifie Taxe sur la valeur ajoutée. Cet impôt indirect sur la consommation
existe depuis 1954. Elle se calcule en se basant sur un pourcentage d'un prix hors taxe.

Document 4 : Quels sont les différents taux de TVA en France ?

CHAPITRE 15 : Quels sont les éléments à prendre en compte par une entreprise pour fixer un prix de vente ? Page 2
 LES TAUX DE TVA EN VIGUEUR EN FRANCE...

- Taux normal de 20%: majorité des ventes de biens et services

- Taux intermédiaire de 10% : service d'aide à la personne, restauration, prestations d'hébergement, travaux
d'amélioration des logements, produits agricoles non transformés, transports de voyageurs, …

- Taux réduit de 5.5%: produits alimentaires, eau et boissons non alcoolisées, équipements et services pour
handicapés, fourniture de repas scolaires, livres, logements sociaux, travaux d’amélioration énergétique des
logements, fourniture d’énergies renouvelables, gaz et électricité...

- Taux particulier de 2.1% : billetterie (cinéma et certains spectacles), publications de presse (hors livres),
médicaments remboursés par la sécurité sociale, contribution à l'audiovisuel public…

Question 2 : Indiquez pour chacun de ces produits, le taux de TVA applicable en France
une bouteille de bière 20 % un sirop remboursé par la Sécurité Sociale 2.1 %
une bouteille de coca 5.5 % une tablette de chocolat 5.5 %
un roman 5.5 % un téléphone portable 20 %
une place de cinéma 2.1 % une place de concert 2.1 %

II Expliquer la fixation d’un prix

Pour fixer un prix de vente, l’entreprise doit prendre en compte différents éléments.

Eléments à prendre en compte

pour fixer un prix de vente

Les coûts La demande La concurrence La législation

1. Les coûts
Pour fixer son prix de vente, l’entreprise doit calculer le coût de revient. Celui-ci comprend :
-le coût d’achat des marchandises utilisées,
-les charges de production,
-les charges de distribution.
A cela, l’entreprise additionnera la marge qu’elle souhaite réaliser.

Question 3 : Une fois le prix de vente fixé, le coût de revient peut-il varier ? Expliquez

Oui, le coût de revient peut varier s’il y a par exemple une hausse du prix de la matière première

CHAPITRE 15 : Quels sont les éléments à prendre en compte par une entreprise pour fixer un prix de vente ? Page 3
Question 4 : Quels peuvent être les impacts de ces variations sur le prix de vente et/ou sur la
marge ?
Si le coût de revient augmente l’entreprise a deux solutions :
-soit elle augmente son prix de vente,
-soit elle diminue sa marge si elle ne souhaite pas modifier son prix de vente.

2. La demande
Le prix de vente doit être en adéquation avec le prix que les clients sont disposés à payer. Pour fixer le
prix de vente, il faut donc tenir compte de l’impact psychologique. Pour de nombreuses personnes, un
produit cher est un produit de qualité, à l’inverse, un produit bon marché est un produit de mauvaise
qualité.

Document 5 : la détermination du prix psychologique

Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité, correspond au prix que le plus grand nombre de clients
potentiels trouve acceptable pour un produit ou un service donné et est déterminé grâce à une étude.

Principe de l’étude
Demander à un panel de clients à quel niveau de prix ce produit serait trop cher et à quel niveau de prix
ce produit serait considéré comme de mauvaise qualité. Une fois l’enquête réalisée, on retiendra le prix
correspondant à la tranche de réponse la plus largement représentée dans le panel.

Document 6 : L’influence du prix psychologique

Le prix psychologique est une technique visant à maximiser les ventes et les bénéfices d’un produit
grâce à l’étude du niveau de prix jugé acceptable par les clients.

Lorsqu’un consommateur envisage d’acheter un produit, il se réfère à un prix de référence qui est stocké
dans sa mémoire et dépend de ses achats antérieurs, et de sa connaissance du produit ou de la marque.
Pour les produits alimentaires, les consommateurs jaugent le prix : il existe alors trois cas de figure :

– Soit le produit est jugé trop cher ; s’il le peut, le client choisira un produit de substitution. Dans ce cas,
l’acte d’achat peut se produire, mais uniquement si le produit est irremplaçable ;

– Soit le produit est jugé trop bon marché ; le client aura donc une mauvaise image concernant la qualité
du produit. Cela peut ainsi porter préjudice au produit et à la marque. Le client pourra dans ce cas
acheter le produit, mais il partira avec de mauvais a priori ;

CHAPITRE 15 : Quels sont les éléments à prendre en compte par une entreprise pour fixer un prix de vente ? Page 4
– Soit le produit est jugé au juste prix ; il peut donc inspirer confiance aux clients sans être trop cher
pour autant. C’est dans cette fourchette de prix qu’il faut se situer afin de maximiser les ventes d’un
produit ;

De nombreuses entreprises fixent le prix de leurs produits grâce à des techniques issues du prix
psychologique : au lieu de vendre une machine à café 300€, on va la proposer à 299€. Grâce à cette
différence d’un euro, le consommateur trouvera le produit un peu moins onéreux.

LE CAS PARTICULIER DU SECTEUR DU LUXE

L’influence du prix psychologique dans les comportements d’achat de produits de luxe comme par exemple les
produits cosmétiques, les voitures de sport, les bijoux… est encore plus net que dans d’autres domaines.
La plupart des consommateurs considèrent ainsi qu’un prix élevé constitue un gage de qualité. Une crème de la
marque Helena Rubinstein a ainsi connu de bien meilleures ventes lorsque son prix d’origine fut doublé. Les
clients se sont sentis rassurés partant du principe (souvent faux) que tout ce qui est cher est de bonne qualité.

Source : https://www.netpme.fr/conseil/prix-psychologique/ du 11/07/2014

Question 5 : Qu’est-ce qu’un prix psychologique ?

Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité, correspond au prix que le plus grand nombre de

clients potentiels trouve acceptable pour un produit ou un service donné et est déterminé grâce à

une étude.

Question 6 : De quelle manière le client juge-t-il le prix d’un produit ?

Lorsqu’un consommateur envisage d’acheter un produit, il se réfère à un prix de référence qui

est stocké dans sa mémoire.

Question 7 : Quelles techniques utilisent les entreprises pour susciter l’achat du client ?

De nombreuses entreprises fixent le prix de leurs produits grâce à des techniques issues du prix
psychologique : au lieu de vendre une machine à café 300€, on va la proposer à 299€. Grâce à
cette différence d’un euro, le consommateur trouvera le produit un peu moins onéreux.

Question 8 : En quoi un prix élevé a-t-il un impact psychologique sur le client ?

Le consommateur pense que c’est un produit de qualité.

CHAPITRE 15 : Quels sont les éléments à prendre en compte par une entreprise pour fixer un prix de vente ? Page 5
3. La concurrence
Les prix pratiqués par les concurrents constituent une façon de définir ses prix. Les entreprises
procèdent généralement à un relevé systématique des prix. Au regard de ces données collectées, elle
décide de ses prix. L’entreprise peut alors, s’aligner sur les prix des concurrents, ou se fixer un peu au
dessus des prix du marché afin de se démarquer et de mettre en relief une image plus haut de gamme.

4. La législation
Document 7 : Les dispositions légales sur la fixation des prix

1 - LE NIVEAU DES PRIX

Les prix sont librement fixés : « les prix des biens, produits et services sont librement déterminés par le
jeu de la concurrence. » (article L. 410-2 du code de commerce).

Chaque professionnel fixe donc librement le prix de ses biens, produits et services. Le prix peut ainsi être
différent pour des biens semblables, dans des enseignes commerciales différentes, voire identiques
(supermarchés, magasins franchisés, etc.).

2 - L’INFORMATION SUR LES PRIX

« Tout vendeur de produits ou tout prestataire de services informe le consommateur, par voie de
marquage, d’étiquetage, d’affichage ou par tout autre procédé approprié, sur les prix et les conditions
particulières de la vente et de l’exécution des services. (article L. 112-1 du code de la consommation).

Vous devez exactement savoir, avant le paiement, ce vous aurez effectivement à régler et ce que vous
obtiendrez à ce prix, quel que soit le support utilisé pour transmettre l’information. Le prix doit être
exprimé en euros, toutes taxes comprises (TTC).

Source : https://www.inc-conso.fr/content/linformation-sur-les-prix-generalites 03/06/2019

Document 8 : L’interdiction de revente à perte

La loi interdit la revente à perte (ou dumping) qui consiste à fixer un prix qui ne couvre pas ses propres
coûts ou pour un revendeur à fixer un prix inférieur à son prix d’achat.

Cette interdiction ne s’applique pas cependant à certains biens, notamment à la vente de biens
périssables (qui ont une date limite d’utilisation), aux ventes dues à une cessation ou à un changement
d’activité commerciale, aux ventes de produits démodés ou dépassés et aux ventes en soldes.

CHAPITRE 15 : Quels sont les éléments à prendre en compte par une entreprise pour fixer un prix de vente ? Page 6
 Question 9 : Quelle est la règle générale en matière de fixation des prix ?

-les prix doivent être affichés

-interdiction de vendre à perte sauf pendant les soldes ou pour des produits démodés par
exemple.

Je fais le point…

Les composantes d’un prix de vente

Le prix de vente se compose de deux éléments : le coût de revient et la marge qui correspond au gain que
veut réaliser l’entreprise.

Coût de revient + Marge = Prix de vente HT

Les facteurs à prendre en compte pour fixer un prix de vente

Pour fixer un prix de vente, l’entreprise doit prendre en compte différents facteurs.

Par la demande :
L’entreprise établit le prix de vente selon la
méthode du prix psychologique qui détermine le
prix que le plus grand nombre de clients
potentiels trouve acceptable.

Par les coûts : Par la concurrence :

La fixation du L’entreprise fixe le prix de vente selon
L’entreprise calcule le coût de
celui des concurrents directs du
revient et ajoute la marge souhaitée. prix de vente produit et selon le positionnement
souhaité.

Par le contexte réglementaire :

L’entreprise doit respecter les règles
légales de fixation du prix
(interdiction de vente à perte,
affichage obligatoire des prix)

CHAPITRE 15 : Quels sont les éléments à prendre en compte par une entreprise pour fixer un prix de vente ? Page 7