Thème 3 Création de valeur et performance Sciences de gestion et du numérique

Question de gestion 7 : Peut-on mesurer la contribution de chaque acteur à la création de valeur ?

CHAPITRE 15
La relation prix, coût et marge
Objectif(s) :
Utiliser des indicateurs simples pour repérer la valeur produite par l’organisation ;
Analyser la relation entre le prix, le coût et le niveau de qualité d’un produit ou d’un service.
Notions :
Prix. Coût. Marge. Charges.

Découverte du contexte
M. Péternel, boulanger-pâtissier depuis 10 ans à Strasbourg, est
FICHED’IDENTITÉ
D’IDENTITÉ
réputé pour la qualité de son savoir-faire et de ses pains spéciaux. FICHE
Son local est implanté dans un quartier d’affaires en plein essor. Il a Organisation : boulangerie Péternel
Organisation : boulangerie Péternel
adhéré depuis peu à une grande chaîne de boulangerie-restauration Type d’organisation : entreprise privée
Type d’organisation : entreprise privée
afin de bénéficier de la notoriété de l’enseigne et de conseils relatifs Forme juridique : EURL
Forme juridique : EURL
à l’agencement et à l’offre proposée. Activité :
Activité :
M. Péternel a pour projet de développer dans son point de vente un
espace "snacking" dédié à la conception et à la vente de sandwichs boulangerie, pâtisserie
positionnées haut de gamme. Il vise ainsi une clientèle d'affaires boulangerie, pâtisserie
pressée et soucieuse d'allier santé et plaisir. Il voudrait connaître le et
prix le plus adapté à la qualité des produits et aux attentes des et
snacking
clients, tout en couvrant les coûts de revient et en garantissant une snacking
Effectif : 2 salariés
marge suffisante. Effectif : 2 salariés
Champ d’activité : local
Champ d’activité : local
1. Identifiez l’activité principale de M. Péternel.
Boulangerie, entreprise artisanale
Ouvrir un coin snacking
2. Identifiez la problématique concernant son nouvel espace snacking.
Il rencontre des difficultés pour fixer le prix de vente à appliquer : ils doivent permettre de répondre aux
attentes des clients. Couvrir les coûts et faire des marges bénéficiaires.
La demande, la concurrence et les coûts

DOCUMENT 1

La TVA est un impôt indirect qui s’applique sur tous les biens et services vendu et à la charge du consommateur
final. Ainsi, le rôle de l’entreprise est de la collecter sur ses ventes pour la reverser à l’État. Toutefois, l’entreprise
déduit la TVA qui lui est facturée par ses fournisseurs. Ce mécanisme permet de ne taxer que la valeur ajoutée. Il
existe différents taux de TVA qui varient en fonction des produits vendus :
 Le taux normal à 20 % : il s'applique à tous les biens et services pour lesquels aucun autre taux n'est prévu ;
 Le taux intermédiaire à 10 % : il s’applique notamment à la restauration et aux services traiteurs, aux droits
d’entrée des musées, zoo, monuments, aux transports de voyageurs, aux travaux de rénovations des logements...
 Le taux réduit à 5.5 % : il s’applique à la majorité des produits alimentaires, aux livres, aux abonnements gaz et
électricité...
3. Sachant que le prix de vente envisagé est de 4 € HT, retrouvez le prix de vente TTC.
4*1,10=4,4
4. Précisez le prix payé par le client, le prix conservé par M. Péternel et précisez à qui est destiné la différence.
Le iencli paye TTC 4,40 € Peternel bz leur mère jc plus le chiffre l’Etat percevra la TVA ces gros fdp (40
centimes) à chaque vente de sandwich ??? pour la vente d’un sandwich

5. Expliquez le mécanisme de la TVA et précisez si la TVA est une charge pour une entreprise.

L’entreprise collecte sur ses ventes déduit de la TVA sur ses achats (CI Conso Inter) et reverse la différence à l’Etat (TVA
à, décaisser). Ainsi, la TVA n’est pas une charge pour l’entreprise je paye mais bien pour le consommateur final.
 I. Quels sont les facteurs de la fixation du prix de vente ?
SITUATION
M. Péternel envisage de développer rapidement la vente de sandwichs composés à la demande. Il a fait quelques recherches et a
réalisé une enquête auprès de sa zone de chalandise. Il vous demande de l’aider à prendre la bonne décision concernant le prix à
appliquer.
DOCUMENT 1

Fixer un prix
Fixer un prix est une étape très délicate dans la vie d’un produit. L’objectif étant de pouvoir vendre, pour être rentable et assurer
la pérennité de l’entreprise, le prix n’est pas fixé par hasard et dépend de plusieurs facteurs : la demande, les coûts et la
concurrence. Voyons chaque point en détail.
La demande : Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport au prix.
Pour connaître l’évolution de la demande par rapport au prix, l’entreprise est appelée à effectuer de manière épisodique des
enquêtes auprès des consommateurs. Portant sur les perceptions d’achat chez les clients et sur le prix pratiqué par les
concurrents, ces enquêtes peuvent utiliser des approches et des techniques diverses comme un sondage sur le prix
psychologique permettant de déterminer les prix minimum et maximum qui, aux yeux des consommateurs, seraient acceptables.
Les coûts : Si la demande détermine le plus souvent le prix plafond, les coûts engagés par l’entreprise décident du prix plancher.
Plusieurs types de coûts peuvent intervenir dans le calcul du prix. Il s’agit des coûts fixes, des coûts variables, directs ou indirects,
du coût moyen et du coût marginal. L’analyse de ces coûts permet une meilleure appréciation du prix à fixer.
La concurrence : Les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence pour définir ses prix. Les
entreprises procèdent généralement à un relevé systématique des prix historiques utilisés par la concurrence.
L’analyse de ces prix et la collecte d’information auprès des consommateurs permettent à l’entreprise d’identifier les valeurs
perçues des rapports prix/produit, d’apprécier la demande et de saisir le potentiel d’achat existant.
Au regard de ces données collectées, l’entreprise décide de ses prix. Si ces derniers sont inférieurs par rapport à la concurrence,
l’entreprise pourrait déclencher une guerre de prix. Elle peut aussi s’aligner sur les prix des concurrents et jouer sur d’autres
facteurs de différenciation, ou se fixer un peu au-dessus des prix du marché afin de se démarquer et de mettre en relief une
image plus haut de gamme. https://www.petite-entreprise.net

1. Identifiez les 3 facteurs déterminants de la fixation d’un prix de vente. Justifiez.

Le prix doit être cohérent avec les attentes des consommateurs (bon rapport qualité-prix ; psychologique)

Le coût du prix doit permettre de couvrir les coûts et une marge pour faire du profit

Prix = Coût de revient + Marge nette

Il doit permettre de se positionner face aux concurrents (stratégie d’alignement, de pénétration)

DOCUMENT 2 DOCUMENT 3

Analyse du marché du snacking et tendances alimentaires générales

Une étude récente montre que les attentes des consommateurs se tournent vers
plus de qualité, d’originalité, de personnalisation et de service dans le domaine
des métiers de la bouche. Le snacking permet au boulanger de réaliser 40 % de
leur CA. Le prix moyen d’un sandwich composé est de 3.40 € contre 2.93 € pour Artisan boulanger pâtissier depuis 10 ans
le traditionnel jambon beurre. Le prix n’est pas forcément la priorité dès lors que
le consommateur retrouve une offre variée, des services adaptés et le caractère
artisanal et authentique. En effet, on assiste ces dernières années à une montée
des attentes des consommateurs en matière de qualité des produits
alimentaires. Une grande majorité des français interrogés lors d’une autre étude
préfèrent acheter moins mais des produits de meilleure qualité, quitte à payer
plus cher. La qualité associée principalement à la santé. Viennent ensuite le goût
et le respect de l’environnement. De manière générale, les consommateurs font
davantage confiance aux artisans et petits producteurs qu’aux grandes surfaces.
Nathan technique-Aina Ravoniarison, thèse de doctorat en Sciences de Gestion, octobre 2012

2. Indiquez si l’offre de M. Péternel semble en accord avec les attentes des consommateurs.
Il propose une offre variée (large choix de pains et de garnitures) des services adaptés (commandes en lignes),
espaces fermés avec Wifi et met en avant son savoir-faire artisanal et (artisans boulangers depuis 10 ans ??).
Or, les clients recherchent des produits de qualité, c’est-à-dire bons pour la santé avec des qualités gustatives et
restaurant de l’environnement.
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En termes de prix, l’offre est supérieure à la moyenne du secteur. Toutefois, son positionnement est celui du
haut de gamme

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 DOCUMENT 4

3. Repérez le prix psychologique (prix d’acceptabilité) accepté par le plus grand nombre de consommateurs.
4,00€

4. Repérez si ce prix psychologique permet de maximiser le CA. Commentez le prix fixé par M. Péternel.
Un prix fixé à 4€50 ???. Toutefois, on perdrait 2% de clients potentiels

5. Indiquez si M. Péternel peut arrêter son prix sans faire d’autres analyses. (doc 1
Son choix semble pertinent car son offre correspond aux attentes et un positionnement haut de gamme. Son
prix se rapproche de celui qui maximise le chiffre d’affaires. Le prix ne semble pas pertinent par rapport à la
qualité de l’offre surtout quand on voit les prix pratiqués par la concurrence.

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 II. Quelle est la relation entre le prix d’un produit et son coût ?
SITUATION
La comptable a réalisé divers calculs de coûts à partir des charges de la boulangerie-pâtisserie. Elle a transmis ses
données.
DOCUMENT 5
NOTIONS
Charges : ensemble des éléments appauvrissant l’entreprise (achats) dans le cadre de son activité, inscrites dans le compte de
résultat.
Coûts : ensemble des charges relatives à l’élaboration d’un produit, à un stade donné du cycle d’exploitation (coût d’achat, coût de
production, coût de revient).
Charges directes : charges affectées directement à un coût lié à un produit, à un service, à une activité. Ex : l’achat de matières
premières est intégré directement au coût d’achat du produit.
Charges indirectes : charges qui concernent plusieurs produits, services ou activités et qu’il faut répartir sur les différents coûts
selon des unités d’œuvre pour être le plus juste possible (tableau de répartition) Ex : le loyer, l’entretien, les honoraires de l’expert-
comptable…
Coût de revient : ensemble des charges (variables ou fixes, directes ou indirectes) relatives à la production et à la distribution d’un
produit.

DOCUMENT 6
Calcul du coût de revient d’un produit

COÛT DE REVIENT
COÛT DE PRODUCTION COÛT DE DISTRIBUTION
charges de distribution directes + indirectes
COÛT D’ACHAT Charges de production directes + indirectes
Charges directes + indirectes

1. Identifiez les principales étapes au calcul d’un coût de revient d’un sandwich poulet-crudité.
Coûts d’achat, Coût de production et distribution = Coût de revient
Les coûts d’achats comprennent les matières premières et les frais d’approvisionnement qui sont des charges
indirectes.
Les coûts de production les frais de productions et les coûts d’achat
Les coûts de distribution comprennent les charges liées à la vente.

2. Faites la différence entre une charge directe et une charge indirecte pour déterminer le coût de revient d’un
sandwich poulet-crudité.

3. Indiquez si les charges suivantes sont directes ou indirectes pour déterminer le coût de revient des sandwich
poulet-crudités.
Charges directes Charges indirectes
Assurance X
Loyer X
Amortissement X
Électricité X
Matières premières X

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 DOCUMENT 7

Répartition des charges indirectes

Charges indirectes réparties par services
Charges indirectes Service achat Service production Service distribution
(autres charges externes,
impôts, charges financières…) 352 600.00 99 805.00 170 545.00 82 250.00
4 500 4 100 4 100
Nombre d’unité d’œuvre (=UO)
heures de travail heures de travail heures de travail
Coût moyen d’une UO 22.179 41.596 20.065

DOCUMENT 8

Éléments de calcul du coût de revient d’un sandwich poulet-crudités

Charges directes et indirectes liées aux achats

Ingrédients (pain, poulet, tomate, salade, vinaigrette, serviette en papier, emballage) 1.30 par sandwich
Charges indirectes d’achat Nbre d’unité d’oeuvre = 1541
Charges directes et indirectes liées à la production
Nbre d’heures de travail = 1 380
Main d’œuvre directe
Coût horaire = 15
Charges indirectes de production Nbre d’unité d’oeuvre = 861
Charges directes et indirectes liées à la distribution
Nbre d’heures de travail = 1 050
Main d’œuvre directe
Coût horaire = 16
Charges indirectes de distribution Nbre d’unité d’oeuvre = 1 358

4. Relevez le montant des charges indirectes en N et précisez à partir de quel document les a-t-on récupérées.
Les charges directes comme la matière première peut facilement être rattachée directement au calcul d’un coût
de revient d’un produit. En revanche, les charges indirectes comme l’électricité ne peuvent pas être rattachées
directement à un seul coût de revient car elle concerne l’ensemble de l’activité. Il faut donc les répartir grâce à
un tableau de répartition des charges indirectes pour déterminer le coût moyen d’un produit.

5. Indiquez si un compte de résultat permet de déterminer le coût de revient d’un sandwich poulet-crudités.

6. Déterminez le coût de revient global du sandwich poulet-crudités sachant que 48 500 unités ont été fabriquées.
Charges directes d’achats 1,30*48 500 63 050,00
Charges indirectes d’achat 1 541*22.179 34 177.84
COUT D’ACHAT 97 227.84
Charges directes de production (Main d’œuvre directe) 1 380*15 20 700,00
Charges indirectes de production 861*41.596 35 814,16
COUT DE PRODUCTION (cout d’achat + CD et I de prod°) 153 742,00
Charges directes de distribution 1 050*16 16 800,00
Charges indirectes de distribution 1 358*20,065 27 218,27
COUT DE DISTRIBUTION 44 048,27
COUT DE REVIENT (cout de prod° + cout de distri°) 197 790,27
197 790,27/48 500=
COUT de REVIENT UNITAIRE Cde R total / nb de pdt
4,08

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 7. À la lumière de cette nouvelle information, M. Péternel peut-il appliquer le prix de vente prévu ?
NSM PETERNEL FDP
Le prix de vente est à perte puisqu’il est de 4 euros hors taxes soit 3 880 euros de perte sur la totalité de
sandwichs.

8. Afin de réduire le coût de revient, M. Péternel propose de supprimer la caisse d’accès rapide des clients ayant
commandé en ligne. Cela permettrait :
- de réduire de 300 heures les charges directes de distribution.
- de réduire de 300 heures les charges indirectes de distribution sachant que le nouveau coût moyen de l’UO
passerait de 20.065 € à 21.645 €.
Calculez le nouveau coût de revient global (48500 sandwichs) et unitaire.

Coût de revient
Coût de revient
unitaire
63 050,00
Charges directes d’achats 1,30*48 500
1,30
34 177.84
Charges indirectes d’achat 1 541*22.179
0,70
COUT 97 227.84
D’ACHAT 2
Charges directes de production (Main 20 700,00
1 380*15
d’œuvre directe) 0,43
35 814,16
Charges indirectes de production 861*41.596
0,74
COUT DE
PRODUCTION 153 742,00
(cout d’achat + 3,17
CD et I de prod°)
12 000,00
Charges directes de distribution 750*16
0,25
22 900,41
Charges indirectes de distribution 1 058*20,065
0,47
COUT DE 44 048,27
DISTRIBUTION 0,72
COUT DE
REVIENT (cout 188 642,41
de prod° + cout de 3,17
distri°)

9. Indiquez les incidences de cette décision.

Le coût de revient est maintenant couvert par le prix de vente de dégager une marge de 11 centimes. Toutefois,
cette marge est faible et surtout le délai d’attente deviendra plus long pour les clients ce qui risque de diminuer
le CA.

10. Pour améliorer cette marge, serait-il envisageable de baisser ou d’augmenter le prix de vente ?
Baisser le prix est impossible, la marge est trop faible
Augmenter le prix est possible dans la limite du prix psychologique à 4,50 € TTC soit 4,09 hors taxe. Ainsi la
marge passerait de 11 à 20 centimes.

SITUATION
M. Péternel a affiné ses calculs du coût de revient d’un sandwich. Après s’être documenté sur le marché, il s’interroge sur
ses objectifs de marge. Il vous soumet plusieurs hypothèses pour pouvoir être en mesure de prendre une décision.
DOCUMENT 6
NOTION
Marge : elle représente la différence entre un prix de vente HT et un coût. Il est donc possible de mettre en évidence une grande
variété de marges (marge brute, marge nette, marge sur coût variable, marge sur coûts directs…). Chacune correspond à une
analyse spécifique du cycle d’exploitation et permet de connaître des performances.
Taux de marge : marge commerciale (ou nette) / coût d’achat x 100
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Taux de marque : marge commerciale (ou nette) / prix de vente HT x 100
11. À l’aide du document 9, déterminez les différentes marges dégagées par un sandwich poulet-crudités puis
calculez les taux de ces marges par rapport au prix de vente :

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 https://www.fiducial.fr/Expertise-comptable/Je-calcule-ma-marge.-Mais-quelle-marge
DOCUMENT 9
Entreprise de production

PV HT COÛT DE COÛT DE COÛT D’ACHAT PRIX D’ACHAT = 1,30

REVIENT PRODUCTION =2
= 4.00 = = FRAIS D’ACHAT = 0,70

FRAIS DE MARGE BRUTE

PRODUCTION = 1,17
4.00 = 0,60
COÛTS MARGE DE Taux :
ADMINISTRATIF / PRODUCTION
DISTRIBUTION
=
= 0,83
Taux :
MARGE NETTE (ou résultat analytique) Taux moyen de la
= 0,11 profession = 70 %
Taux :

Entreprise commerciale

PV HT COÛT DE REVIENT COÛT D’ACHAT * PRIX D’ACHAT

FRAIS D’ACHAT

COÛT DE DISTRIBUTION et MARGE BRUTE

ADMINISTRATIF (ou marge commerciale)

MARGE NETTE
* Détermination du prix en appliquant un coefficient multiplicateur : Coût d’achat x coef

12. Identifiez comment se situe la marge brute de M. Péternel par rapport à la profession. En déduire les risques.
Taux de marque = 2/4*100 soit 50%
La marge brute correspond à 50% des ventes hors taxes ce qui est nettement inférieur à la profession

13. Déterminez l’intérêt de calculer ces différentes marges pour une entreprise.
Elles servent à analyser la contribution à la performance à chaque étape du coût de revient et notamment en
fonction des objectifs et de la concurrence. Il s’agira de faire des comparaisons et de prendre des mesures
correctives en cas de dysfonctionnement.

14. Déterminez le taux de marque.

DOCUMENT 10

M. Péternel hésite entre deux hypothèses pour améliorer sa marge brute

Hypothèse 1 : Changer de fournisseurs
Afin de faire baisser son coût d’achat, M. Péternel a trouvé au nouveau fournisseur. Les ingrédients sont de qualité inférieure et
les délais non garantis mais cela permet de baisser les charges directes à 1.10 € par sandwich et les charges indirectes
s’élèveraient à 0.50 €.

Hypothèse 1 : Augmenter son prix de vente HT

M. Péternel s’est renseigné sur l’offre en snacking au niveau local. Il en ressort quel’offre est peu courante et que le prix moyen
est de 4.20 € TTC avec une fourchette comprise entre 2.95 et 5.5 € TTC. Ainsi, afin d’augmenter sa marge brute, M. Péternel
envisage de fixer un prix à hauteur de 5 € HT soit 5.50 € TTC.

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15. EXCEL. Récupérez le fichier « Marge_Simulations ».
Dans un premier temps, complétez le tableau avec les données actuelles. Pensez à paramétrer les formules
nécessaires.
Puis, pour chaque hypothèse, ajoutez une colonne et déterminez les nouvelles marges que leur mise en œuvre
pourrait générer.
Enfin, commentez vos résultats
Dans les deux hypothèses, on remarge que la marge brute augmente pour atteindre 60 % ce qui toutefois ne
correspond toujours pas à la moyenne de la profession (70%). On remarque également que l’H2 permettrait
d’augmenter la marge nette passant de 2.75 % à 22.20 %.

16. EXCEL. Copiez la feuille « Augmenter la marge brute » et la renommer « Valeur cible_PVHT ».
Automatisez vos calculs afin que le taux de marge brute atteigne 70 %. Pour cela vous utiliserez la fonction
« VALEUR CIBLE ». Elle permet de modifier automatiquement une cellule à partir d’une exigence que vous
devrez définir. La cellule à modifier doit toujours être une cellule saisie et non calculée.
Sous l’onglet Données, dans le groupe Prévision, cliquez sur Analyse scénarios, puis sur
Valeur cible ; complétez la fenêtre active.

17. Parmi, les 4 hypothèses, concluez sur l’hypothèse qui vous semble la plus adaptée.

Mots clés :

Charges : Dépenses qui appauvrissent une entreprise et présentées dans le compte de résultat.

Coût : ensemble des charges relatives à l’élaboration d’un bien ou d’un service, à un stade donné du processus
économique (coût d’achat, coût de production, coût de distribution, coût de revient…).

Coût de revient : ensemble des charges nécessaires à la production et à la distribution d’un produit (= coût complet).

Marge : différence entre un prix et un coût. Elle porte un nom différent selon le coût concerné (marge nette, marge sur
coût variable…).

Coefficient multiplicateur : coefficient par lequel on multiplie le coût d’achat HT pour obtenir le prix de vente généralement HT.

Coût cible : coût déterminé en fonction d’un prix de vente acceptable pour le consommateur.

Marge commerciale : Différence entre le prix de vente et le coût d’achat. (si globale : CA – total coût d’achat).

Marge nette : Différence entre le prix de vente et le coût de revient. (si globale : CA – total coût de revient).

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