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Stratégie de développement de la consommation et de fidélisation de la clientèle de la société

de Télécommunication, Cas de la Maison ORANGE Bukavu

Par SAFI MIDESO Sun

Directeur : CT. JOJOH KIRANGWA Seth
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Epigraphe

« Le seul bonheur des humains est de voir le résultat de leur travail. Nous avons constaté que
c’est l’Eternel qui offre ce plaisir. »

Ecclésiaste 2 :25
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Dédicace

A mes parents, MIDESO Deogratias et Rosa NSHOMBO qui, nous avons obtenus une bonne
éducation et une bonne moralité.

A ma famille MIDESO, à mon grand-père NYABYENDA WATEBURA Emmanuel

Je vous dédie ce travail.

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0. INTRODUCTION

0.1. PROBLEMATIQUE

De nos jours, toute marque, firme ou entreprise qui pénètre un marché n’a plus comme finalité
cruciale la réalisation d’un gain occasionnel et par la suite disparaître. C’est surtout survivre
et/ou accroitre sa rentabilité. Et cela dépend essentiellement de son aptitude à conquérir de
nouveaux clients et à fidéliser les clients actuels afin de les retenir et le conserver le plus
longtemps possible.

La fidélisation correspond ainsi aux efforts de l’entreprise consacrés pour éviter le départ d’un
client. Cette approche s’oriente vers des stratégies de marketing défensif destinées à
immuniser le portefeuille client des actions concurrentielles (Meyer et Benavent, 2001), en
instaurant des relations individualisées grâce aux programmes de fidélisation (Jones et Sasser,
1995 ; Henning-Thurau et al., 1997), à la mise en place d’un service de gestion des
réclamations et par l’instauration de coûts de changements (Hauser et Shugan, 1983 ; Fornell
et Wernerfelt, 1988).

Par conséquent, l’accent mis sur les mécanismes de fidélisation conduit à accorder une
dimension stratégique à la relation à long terme avec le client. Le marketing relationnel, qui a
d’abord concerné le marketing industriel, puis le marketing des services, pourrait trouver ainsi
une application au domaine du comportement du consommateur en éclairant l’impact de la
relation à la marque sur la fidélité du consommateur. Les bénéfices issus d’une relation à long
terme sont le plus souvent étudiés du point de vue de l’entreprise. Les recherches sur la
fidélisation des clients et sur ses répercussions positives sont nombreuses (Reichheld et
Sasser, 1990 ; Berry, 1995). Si les bénéfices que retire l’entreprise de la fidélité de ses clients
sont clairs et souvent étudiés, ceux que retire le consommateur commencent seulement à
susciter l’intérêt des chercheurs.

En effet, les consommateurs créent, entretiennent et dissolvent un réseau de relations avec des
marques de produits et des enseignes de service. Cet effort est à peine inscrit dans les devoirs
du responsable marketing que la réalité du marché montre que rien n’est définitivement
acquis. L’évolution des habitudes de consommation met l’accent sur la volatilité du
consommateur et son infidélité.
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La satisfaction, la confiance et l’attachement permettant à leur tour à une meilleure

compréhension de phénomènes tels que le bouche-à-oreille, la résistance au changement des
consommateurs de la marque, la résistance à la contre persuasion et aux promotions des
concurrents, etc.

Par ricochet, Les entreprises ont plusieurs objectifs, entre autres, la maximisation de la
richesse des actionnaires, la croissance, la survie, la maximisation de la production… Il est
donc essentiel pour une entreprise qui veut réussir, de se donner la perspective, d’établir une
vision claire de son développement en adoptant une mission précise avec les bonnes stratégies
à la situation de l’entreprise œuvrant dans un environnement en pleine évolution.

Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, l’entreprise a besoin d’un

marketing en éveil, ou il est primordial d’être attentif aux tendances de son environnement,
car on n’impose plus les produits aux consommateurs mais on consulte les clients éventuels
pour connaitre leurs désirs. Une entreprise qui ne sort pas régulièrement de nouveaux produits
est une entreprise qui se meurt. Dans le monde compétitif d’aujourd’hui, toute entreprise se
doit de renouveler régulièrement ces gammes de produit et de services pour faire face à la
concurrence, répondre aux nouvelles attentes de ses clients et se différencier à leurs yeux.

Dans les conditions actuelles de concurrence, il devient de plus en plus risquer de ne pas
innover. Les consommateurs attendent un flot continu de produits nouveaux et améliorés.
Parmi les raisons qui nous ont motivés à choisir ce thème : l’importance du marketing pour
l’entreprise d’aujourd’hui, et l’enjeu stratégique du processus de lancement dans la survie et
pérennité de l’entreprise. C’est dans ce contexte que notre travail se fixe l’objectif de montrer
le processus de lancement d’un nouveau produit en se posant la question suivante :
« Comment le consommateur estime sa satisfaction par rapport au processus de lancement des
produits Oranges ? ».

Selon une étude de e-Marketer (2016c), le marketing de contenu représente la priorité des
activités en ligne pour les marqueteurs au Canada. Cette stratégie émergente est en réalité le
marketing traditionnel qui s'est adapté à la société d'aujourd'hui (Mallet et al., 2013).
Auparavant, l'objectif du marketing était d'aller vers les cibles pour leur faire naître le désir
d'acheter un produit ou un service (Gunelius, 2011). Les techniques abusives du marketing
traditionnel ont entraîné une profusion de publicités qui a eu pour effet de lasser les
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consommateurs et de rendre difficile pour une entreprise de se différencier dans sa stratégie de

communication.

Ainsi, c'est dans ce nouvel environnement que le marketing de contenu se présente comme«
all the marketing that's left » (Godin cité dans Pulizzi, 2008, p. 1). Le marketing de contenu
est par définition « a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable
content to attract, acquire, and engage a target audience with the objective of driving
profitable customer action » (Content Marketing Institute, 2016b, p. 1). Autrement dit, c'est
l'art de communiquer sans vendre. Ce marketing consiste à attirer naturellement les
consommateurs en publiant du contenu de valeur c'est-à-dire pertinent dans leurs recherches
afin de répondre à leurs besoins (Baltes, 2015). De ce fait, la motivation première du
marketing de contenu n'est plus de vendre, mais de venir en aide et d'éduquer (Jefferson et
Tanton, 2013). C'est une stratégie à long terme qui vise à engager les consommateurs (Gupta,
2015) en leur proposant du contenu personnalisé qui aligne leurs besoins et ceux de
l'entreprise (Cohen, 2011).

La satisfaction du consommateur, longtemps définie comme le fruit d’une expérience

spécifique d’achat et de consommation à travers laquelle le consommateur évalue la
performance d’un produit ou d’un service (Audrain-Pontevia, 2003), reste en même temps au
cœur de toutes les stratégies et actions de toute entreprise ou organisation.

Ainsi, un client satisfait est à la base de développement d’un marché. En effet, les ventes de
l’entreprise dépendent à tout moment de deux groupes : les nouveaux clients et les clients
habituels. La satisfaction des clients est fondamentalement un jugement, une évaluation qui
intègre d’une part la qualité perçue et d’autre part les attentes préalables, une expérience
supérieur ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience
inférieure aux attentes provoque une insatisfaction.

Un sentiment de satisfaction n’engendrait pas forcement la fidélité, car un client fidèle peut,
malgré tout, vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre fournisseur, tester un autre
produit ou se reporter sur une offre. Par contre, un sentiment d’insatisfaction peut provoquer
l’infidélité si l’insatisfaction n’est pas prise en compte par l’entreprise. (Jones et Sasser 1995)
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Parlant de la société Orange-Bukavu, l’instabilité de la connexion réseau, le non

remboursement des forfaits déjà activés après rétablissement de la connexion, la perturbation
de la connexion avant les délais d’expiration des forfaits, la disparition parfois des unités des
clients sans utilisations au préalable et autres…

Ce comportement nous fait penser que les clients de la société Orange-Bukavu ne sont pas
totalement satisfait du service de leur vendeur des services, ce qui peut conduire aux clients d’
Orange d’afficher un comportement d’infidélité, étant déçu des services rendus et voudront
donc aller chez les concurrents mais très malheureusement, on ne peut pas compter sur la
concurrence ici chez nous car, le problème qu’on rencontre chez Orange est presque le même
que celui qu’on observe chez ses concurrents (Airtel, Vodacom,…).

Ce qui nous fait penser que, certains clients restent fidèle à la marque Orange non pas parce
qu’ils sont satisfait de la qualité de ses services mais peut-être parce qu’ils savent que le
problème est partout à ailleurs.

Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer qu’un client était acquis pour toujours,
parce qu’il n’avait pas d’autre choix, aujourd’hui pour beaucoup d’entreprises et de nombreux
marchés, surtout dans la télécommunication à Bukavu, on retrouve une concurrence avec plus
ou moins quatre acteur sur le marché, le coût d’acquisition de nouveaux clients est élevé. De
nombreux marchés sont déjà saturés par une offre surabondante et il y a beaucoup de
difficultés à trouver de nouveaux clients. Aussi, les entreprises se retournent vers leurs clients
acquis et réfléchissent sur l’intérêt de conserver et de développer leur chiffre d’affaire auprès
de cette clientèle déjà.

A cet effet, les entreprises mesurent la satisfaction du client en utilisant des stratégies
marketing et des théories développés pour évaluer la perception des clients. Ces derniers,
jugent la non seulement sur la façon dont le produit ou service les affectent personnellement,
mais aussi sur la base des objectifs de l’entreprise en général.

Ainsi, une entreprise de service qui vise la conquête d’un marché et la satisfaction des clients
doit se soucier de la qualité, car la qualité aujourd’hui est devenue un principe fondamental et
un impératif de survie, en outre, la satisfaction des clients est notamment dans les services
devient un outil indisponible pour les entreprises qui mettent en œuvre tous les moyens
humains et matériels afin d’atteindre leurs objectifs qui sont, la réduction des écarts entre les
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attentes et la perception des clients, parce que pour satisfaire un client il faut mesurer et
évaluer la différence entre la qualité attendue et la qualité perçue, entre ce que le client attends
d’un service et ce que l’entreprise lui propose, cette dernière elle a surtout pour base l’écoute
des besoins du client qui se place désormais au cœur de ses préoccupations.

A Bukavu, les entreprises de services en général et en particulier, dans le domaine de la

télécommunication, sont en constante adaptation aux changements de l’environnement
concurrentiel. L’enjeu principal pour ces entreprises est la satisfaction des clients, la
fidélisation du client et l’accroissement du chiffre d’affaire. Il est apparu nécessaire pour nous
de réaliser une étude dont l’objectif est de voir quelle stratégie marketing est développée par
la société de télécommunication Orange-Bukavu, pour l’accroissement de son chiffre
d’affaire, et son impact sur la satisfaction et la fidélisation de ses clients.

Face à ce constant plusieurs interrogations apparaissent :

- Quelle stratégie mise en place par Orange-Bukavu pour arriver à hausser son chiffre
d’affaires et à retenir le plus longtemps possible sa clientèle ?
- Quel est le degré de fidélité des clients de la société Orange-Bukavu vis-à-vis de la
marque Orange ?

0.2 HYPOTHESES DU TRAVAIL

L’hypothèse est une idée générale qui est supposé et qui grâce aux résultats d’enquête va être
confirmé. (DORCELEAK. J. 1985).

Pour répondre aux questions posées dans la problématique et partant des objectifs poursuivis
dans ce travail, nous avons proposé les hypothèses suivantes :

H0 1 : La publicité, la promotion, la diversification des activations des forfaits, l’intégrité et la

réduction du prix des certains produits comme les « téléphones portables, cartes SIM etc. »
pourraient permettre à Orange Bukavu de favoriser la consommation de masse de ses clients
et Orange pourrait hausser le taux de son chiffre d’affaires.

H0 2 : La qualité de service perçue qui est la caractéristique qualité ressentie par le client,
avant, pendant et après la consommation des produits Orange, cette qualité conduirait le client
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à avoir un sentiment de fidélité ou d’infidélité à la marque selon qu’elle sera plus ou moins
adaptée aux besoins et attentes du client.

0.3 OBJECTIFS DU TRAVAIL

0.3.1 Objectifs global

L’objectif général de ce travail est de promouvoir la fidélisation des clients dans la société
Orange, car, fidéliser les clients existants coûte beaucoup moins cher que le recrutement de
nouveaux, mais aussi un client satisfait tente de revenir renouveler ses achats auprès d’un
même vendeur, Ceci permettrait à la société d’améliorer son portefeuille client de surcroit, son
chiffre d’affaires.

0.3.2 Objectifs spécifiques.

Vérifier la stratégie marketing utilisée par la société Orange pour la hausse de son chiffre
d’affaires et son impact sur la fidélité et la satisfaction des clients ;

- Avoir une idée sur le niveau de satisfaction des clients de la société Orange-Bukavu ;
- Etudier le degré de fidélité des clients Oranges, vis-à-vis de la marque Orange-
Bukavu.

0.4 CHOIX ET INTERET DU SUJET

0.4.1 Du choix du sujet

Ce choix est motivé par des raisons personnelles et empiriques. Avoir connaissances des
stratégies de fidélisation de la clientèle telles qu’appliquées par la maison Orange est d’un
intérêt scientifique normal d’autant plus que le sujet rencontre le domaine de notre formation
en Marketing. Ceci nous permet de faire un parallélisme avec les connaissances apprises
pendant notre cursus universitaire en cette matière, d’où le choix du sujet.

0.4.2. Intérêt du sujet

Du point de vue personnel, une étude comme celle-ci est nécessaire pour mesurer le degré de
fidélité des clients de la société Orange-Bukavu mais aussi pour dire à la société Orange
qu’elle doit essayer de satisfaire ses clients pour arriver à les fidéliser et garder en certains qui
lui sont déjà fidèle. Et enfin étudier la stratégie marketing développé par Orange-Bukavu
pour accroitre son chiffre d’affaire.
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Du point de vue empirique, on va monter pour une première fois, la stratégie marketing
utilisée par Orange pour la hausse de son chiffre d’affaire, mais aussi essayer de montrer son
impact sur la fidélité et la satisfaction de ses clients.

Et à Bukavu, en notre connaissance, aucun travail n’a essayé de montrer la stratégie marketing
utilisée par Orange pour hausser son chiffre d’affaire et voir son impact sur la satisfaction et
la fidélité de ses clients. C’est surtout pour cette raison que nous voulons combler ce vide.

0.5 DELIMITATION DU SUJET

0.5.1 Délimitation spatiale

Notre sujet se limite dans la ville de Bukavu, un parmi les milieux dans lesquels œuvre la
société de télécommunication Orange en RD Congo.

0.5.2 Délimitation temporelle

Notre recherche s’étend sur une période de l’année 2019, allant du mois de janvier jusqu’en
juillet.

0.6 BRIEFING METHODOLOGIQUE

L’élaboration des dimensions et des items a été fondée sur un examen de la littérature qui sera
complété par une étude qualitative auprès des consommateurs. Ainsi dans ce travail nous
avons utilisé la recherche qualitative à travers une succession d’entretiens semi-directifs.

L’objectif a été de sonder en profondeur la maison Orange pour sa stratégie marketing utilisée
pour hausser son chiffre d’affaires, mais aussi interroger les consommateurs des services de la
société Orange-Bukavu pour avoir une idée sur le niveau de satisfaction et le degré de fidélité
à l’entreprise Orange. Autrement dit, nous avons cherché à comprendre la nature spécifique
des relations qui s’établissent entre la marque Orange et ses clients. Nous avons choisi
d’interroger des personnes qui « vivent » au contact avec la marque Orange autrement dit, les
clients de la société Orange Bukavu. Il s’agit de personnes (hommes et femmes), d’origines
sociales différentes, Ces personnes quel que soit leur âge ou leur niveau social ont chacune
une expérience à apporter. Le but de cet entretien est de recevoir des réponses conforment aux
questions qui seront posées.
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L’avantage d’un entretien semi-directif dans notre cas, s’associe à la nature des questions
posées qui se veulent en même temps ouvertes et centrées sur un ensemble prédéfini de
thèmes. Les réponses seront ainsi plus libres et plus développées. Notre guide d’entretien
s’articule autour des trois grands thèmes à aborder lors de l’entrevue (stratégie marketing
utilisée par Orange-Bukavu, qualité des services perçue par les clients pour mesurer le niveau
de satisfaction et fidélité des clients à la marque Orange).

0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Notre travail porte sur la stratégie marketing développée par la société de télécommunication
Orange-Bukavu pour la hausse de son chiffre d’affaires et son impact sur la satisfaction et la
fidélité des clients à la marque Orange.

Hormis l’introduction et la conclusion, notre travail comprend trois chapitres :

- Le premier chapitre donne la revue de la littérature en deux sections, dont la revue de

la littérature théorique et celle empirique. Sur le cadre conceptuel de la recherche,
d’une part, nous avons défini les concepts clés de notre recherche et, d’autre part, nous
avons fait recours aux travaux antérieurs pour enrichir le thème de recherche ;
- Le second chapitre, quant à lui, présente la société Orange-Bukavu, ainsi que les
considérations méthodologiques de notre travail ;
- Le troisième chapitre porte sur la présentation et l’analyse et l’interprétation des
résultats de résultats d’enquêtes.
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Premier Chapitre
CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE

SECTION 1 : REVUE DE LA LITTERATURE THEORIQUE

1.1. DEFINITION DES CONCEPTS CLES

1.1.1. Stratégie

Une stratégie est la manière d’élaborer, de diriger et de coordonner des plans d’action afin
d’aboutir à un objectif déterminé, programmé sur le court ou long terme. Le but principal
étant d’éviter le pilotage à vue afin de concourir à apporter des résultats positifs.

Dans le monde de l’entreprise, on parle de management. Ce dernier se fait, par ailleurs, sur
plusieurs niveaux tels que la Processus de production, le Marketing, Finances, etc.

Il s’agit donc d’une combinaison d’objectifs à atteindre travers des moyens déterminés. Une
stratégie désigne l’orientation de toutes les actions menées par une entreprise afin d’attendre
un objectif donné. (Glossaire de définitions, e-marketing.fr)

Il convient de différencier la stratégie d’une entreprise, de sa politique (règle de conduites

édictées afin de se conformer à une stratégie), de son orientation et de son plan d’action
(ensemble des actions mises en place).

Une stratégie permet d’acquérir un avantage concurrentiel sur un marché. Elle se présente
d’abord comme le choix des moyens les plus appropriés pour atteindre un objectif fixé. Cet
axiome d’adaptation relationnel des moyens aux fins constitue sans nul doute le lien le plus
facilement repérable entre toutes les variétés de stratèges, explique Jean-Philippe Faivre.

1.1.2 Stratégie marketing (marketing strategy)

La stratégie marketing désigne à son tour l’ensemble des choix portant sur des variables
d’action du marketing (Glossaire def, e-marketing.fr)

1.1.2.1. Le déploiement stratégique.

Une fois votre stratégies définie, il faut la mettre en place afin qu’elle soit effective et qu’elle
permette d’aboutir aux objectifs. Ainsi, une restructuration des équipes de travail selon les
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activités à effectuer et une nouvelle attribution des responsabilités de chacun. Ceci doit
s’accompagner d’un système de communication adapté. Une nouvelle organisation logistique
doit également être mise en place, en adéquation avec les objectifs à atteindre.

1.1.2.2. Marketing

Définir le concept marketing serait très difficile étant donné les nombreux essais effectués par
les différentes autres. Les ouvrages professionnels donnent de multiples définitions. En raison
de son étymologie le terme « marketing» est formé du mot « market» qui signifie marché et
d’un suffixe « ing », il y a donc dans ce terme une idée d’action continue, d’activité, de
dynamisme et d’attention que l’entreprise doit porter au marché.

Parmi les définitions accordées à ce concept nous pouvons retenir celle de DUBOIS et ALL
(2006): le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les
groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs aux moyens de la création, de l’offre et de
l’échange avec autrui de produits et services de valeur.

En effet, nous allons constater, que le concept de marketing après une longue évolution à
travers le temps est arrivé à atteindre le statut d’une fonction complète, à laquelle nous
pouvons attribuer la définition suivante :

Le marketing C’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et,
le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle
catégorie de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et
de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminées. (Debougrg (M),
Clavelin (J) et Perrier (O) 2004).

En réalisant la difficulté de la dimension marketing, et vue les définitions tellement

différentes, nous avons commencé par un approfondissement de lecture et une analyse du
phénomène marketing afin d’aboutir à une définition plus globale et expressive de ce dernier.
Cependant, dès l’instant où les définitions du marketing sont claires, cela devient plus facile à
comprendre que le marketing est :

- Un ensemble d’action et de processus ;

- Une mise en œuvre d’une stratégie d’influence en faveur de l’entreprise ;
- Une création d’une valeur perçue durablement supérieure à celle des concurrents ;
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- Une utilisation d’instruments, (le marketing mix) afin de crée des marques et de ses
différencier de la concurrence.

Donc on peut dire que, le marketing n’est pas un simple terme, mais plutôt un phénomène
complexe qui prend de l’ampleur de jour en jour et évolue dans le temps.

1.1.2.3. La démarche marketing

Toute entreprise voulant adopter une stratégie marketing, doit passer par trois grands modes
opératoires ; ce sont ainsi des étapes que l’entreprise doit suivre et qui représentent la
démarche marketing. Ces modes sont le marketing d’étude, le marketing stratégique et le
marketing opérationnel (ESCG Bruxelles, 2017).

Le marketing d’étude : C’est l’analyse du marché dans toutes ses dimensions (acheteurs et
consommateur, concurrence, environnement) et la mesure des résultats des actions engagées.

Le marketing stratégique : Recouvre les fonctions qui, logiquement et chronologiquement

procèdent la production et la mise en vente du produit, à savoir le choix des marchés cibles, le
choix d’un positionnement, la stratégie de marque …etc.

Le marketing opérationnel : Désigne les opérations de marketing postérieur à la production, à

savoir la mise en œuvre des compagnes de publicité et de promotion, les services après-
vente…etc.

1.1.2.4. Une société.

Une société est une personne morale disposant de la personnalité juridique. La société est la
mise en commun par deux ou plusieurs personnes.

Une société est une entité dotée de la personnalité juridique. Elle est créé dans un but
marchand, à savoir, produire des biens ou des services pour le marché qui peut être une source
de profit ou d’autres gains financiers pour son ou ses propriétaires ; elle est la propriété
collective de ses actionnaires ,qui ont le pouvoir de designer les administrateurs responsable
de sa direction générale.
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Les sociétés exercent leur activité sous de nombreuses formes juridiques ; les plus fréquentes
sont :

- La SARL, société regroupant des associes dont la responsabilité est limitée à leur
apport personnel ;
- La SA, société anonyme ou l’exercice de l’activité est séparé de la responsabilité des
actionnaires ;
- La société civile, présente notamment dans les professions libérales et l’immobilier.

1.1.3. La télécommunication

Le concept de télécommunication englobe toutes les formes de communication à distance le

mot inclut les principes grec télé qui veut dire « distance » ou « loin »

Ceci dit, la télécommunication est une technique qui consiste en la transmission de données
moyennant les ordinateurs. James Clerk Maxwell a mis en place les bases pour
développement de la télécommunication en introduisant le concept d’onde électromagnétiques
pour décrire à l’aide de mathématiques l’interaction entre l’électricité et le magnétisme. Ainsi
Maxwell affirme qu’il était possible de partager des ondes par espaces libre au moyen des
décharges électriques, ce qui a été attesté plus tard par Heinrich Hertz (1887).

Selon Wikipédia, les télécommunications sont définies comme la transmission à distance

d’informations avec des moyens à base d’électronique et d’informatique et de transmission
filaire, optique ou électromagnétique. Ce terme a un sens plus large que son acception
équivalente officielle « communication électronique ». Elles se distinguent ainsi de la poste
qui transmet des informations ou des objets sous forme physique.

Actuellement, les télécommunications concernent généralement l’utilisation d’équipement

électronique associé à des réseaux analogiques ou numériques comme le téléphone fixe ou
portable, la radio, la télévision ou l’ordinateur. Celles-ci sont également une partie importante
de l’économie et font l’objet de régulations au niveau mondial.

1.1.4. Le chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires qu’on a l’habitude d’abrégé « CA » est la somme des montants des
ventes de produits et de prestations de service réalisées par une entreprise au cours d’un
exercice comptable (d’une durée d’un an le plus souvent). Cette donnée constitue notamment
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une indication sur le volume d’affaires généré par l’activité de l’entreprise. Le chiffre
d’affaire est donc un témoin (parmi d’autres) de la dimension d’une entreprise. (Droit de
finance, ERIC ROIG). Le CA se calcule en multipliant le nombre de produits vendus ou de
prestations de services fournies par leurs prix de vente respectifs.

Exemple : si en une journée, un magasin de jouets pour enfant a vendu 30petites voitures à 20
euros et 10 poupées à 40 euros, le chiffre d’affaires de la journée s’élève à 30 multiplier par
20 plus 10 multiplier par 40 qui sera égale à 1000 euros au total.

1.1.5. La satisfaction

Pour avoir lu beaucoup d’ouvrages de chercheurs ou de praticiens, reconnaissons qu’il

n’existe pas de définition unique de ce concept mais plusieurs idées qui évoluent autour des
mêmes thèmes :

Pour la France Qualité Publique dans son ouvrage de 2004 auquel on a eu l’occasion de lire :
« la satisfaction est un jugement de valeur qui résulte de la confrontation entre le service perçu
et le service attendu. »

Pour Sylvie Llossa, publiée dans sa thèse de 1997 et reprise de certains de ses travaux : « la
satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un
standard préétabli ».

La satisfaction est un construit abstrait et cumulatif qui décrit l’expérience totale de

consommation d’un produit ou d’un service. (Anderson et al, 1994 ; Bitner et Hubbert, 1994).
Johnson, Anderson et Fornell (1995). La diversité et la fréquence des expériences vécues par
l’individu doivent désormais être intégrées (Fornell et Johnson, 1993).

Terminons par une des premières définitions historiques d’Yves Evrard en 1993 (notre métier
est né dans les années 1990) : « la satisfaction est un état psychologique consécutif à une
expérience de consommation».

Le point commun de ces définitions est « la bonne réponse aux attentes des clients ». La
difficulté vient donc de la définition de ces attentes.

La satisfaction repose sur des expériences dont la complexité et la fréquence peuvent

fortement varier. Dans une théorie de la relation à la marque, la satisfaction du consommateur
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prend un caractère cumulé. Elle se forme au cours d’expériences d’achat, de consommation et

de possession de la marque diverses et variées. Elle ne résulte pas, comme il est généralement
postulé, d’un simple processus de consommation ponctuel et spécifique d’un produit ou d’un
service. Elle est fondée bien souvent sur des informations multiples parfois contradictoires
portant sur des produits et des services qui sont eux-mêmes divers et variés (Audrain-
Pontevia, 2003). Avec le développement d’une approche relationnelle, la recherche sur la
satisfaction connaît ainsi un véritable renouveau. Depuis peu, l’idée d’une satisfaction
cumulée trouve un écho en marketing.

Selon Oliver (1997), la satisfaction met en œuvre un processus « d’intégration » des épisodes
d’achat et de consommation au sein de la mémoire du consommateur (épisodes discrets,
fréquents ou continus, expériences simples ou complexes), elle résulte d’un processus
identique quelle que soit la perspective temporelle adoptée et quelle que soit la nature de
l’expérience.

Avec le temps, les satisfactions épisodiques devraient constituer autant de renforcements

positifs d’une satisfaction cumulée qui serait alors plus solide, plus robuste et plus stable dans
le temps. De ce fait, une simple insatisfaction ponctuelle éprouvée à l’issue d’une
consommation ne pourrait aisément pas la remettre en cause.

L’influence de la satisfaction des attentes sur la fidélité à long terme pourrait être indirecte en
renforçant la confiance à l’égard du fournisseur ou de la marque (Morgan et Hunt, 1994 ;
Gruen, 1995). Elle est conçue ici comme le produit cumulé des expériences directes passées.
Certes, sans expérience préalable, les consommateurs sont conduits à baser leur jugement sur
la seule réputation de la marque ou de l’enseigne (bouche-à-oreille, recommandations,
notoriété, image, etc.). Mais en cas d’expériences multiples et diverses, la satisfaction
cumulée devrait être le principal catalyseur de la confiance envers la marque ou envers
l’enseigne.

1.1.6. Le client

Un client, au sens économique du terme, désigne la personne ou l’entité qui prend la décision
d’acheter un bien ou service, de façon occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur ; c’est
donc une personne qui confie son intérêt à une autre personne experte en échange d’un bien.
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Un client est une personne physique ou morale qui achète un produit ou une prestation de
service à l’entreprise, en échange d’un paiement. (Debitoor).

En comptabilité le compte client correspond aux encours qui ont été facturés, mais pas encore
payes, suite à une livraison de biens ou une prestation de service par une entreprise, auprès de
ses clients.

Le client est donc à distinguer avec :

- Le consommateur qui n’est pas forcément un acheteur, et l’acheteur d’un équipement,

bien ou service professionnel et ne fait pas un acte direct de consommation.
- Le marchand : un terme qui vieillit et est de moins en moins utilisé mais qui reste
présent dans des vocables comme zone de chalandise ou achalandage.
- On emploie aussi le terme client interne qui appartient à une entreprise ou organisation
et les clients externes, situés hors de l’entreprise ou hors de l’organisation. (Client
économie wikiquote).

Certaines entreprises vont aujourd'hui au-delà de l'optique marketing pour opter un optique
client. Alors que l'optique marketing est appliqué au niveau des segments de marché, il s'agit
ici d'élaborer des produits, des services et des messages distincts pour chaque client
individuel. On collecte des informations sur les achats antérieurs du client, ses caractéristiques
sociodémographiques et psychologiques, ainsi que ses habitudes en matière d'exposition aux
médias et de fréquentation des points de vente. L'objectif est d'obtenir une part croissante des
achats du client en développant sa fidélité sur le long terme (Kotler, P., Dubois,.B et
Manceau, D., 2013, p. 32).

1.1.6.1. La notion de service

Pour bien appréhender la notion de service, il y’a lieu d’exposer les différentes définitions
accordées à ce concept ainsi que ses spécificités. Plusieurs chercheurs ont tenté de donner une
définition claire et exhaustive à la notion de services. Ainsi, il se peut définir comme : « Une
activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à
un transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique (Kotler -
Keller-Dubois-Manceau),
 19

On peut aussi dire que le service est perçue comme : « une action ou une prestation offerte par
une partie à une autre, bien que le processus puisse être lié à un produit physique, la prestation
est transitoire, souvent intangible par nature, et ne résulte pas normalement de la possession
de l’un des facteurs de production » (Lapert, D. et Munos, A., 2009).

Enfin, nous sommes en mesure de conclure qu’un service est une prestation immatérielle et
temporelle reposée par une entreprise à ses clients. Les services, d'après leur définition, se
différencient des produits par le fait de présenter un certain nombre de spécificités importantes
dans la mise en œuvre du marketing des services.

1.1.6.2. La fidélité.

La fidélité caractérise une relation de consommateur à un objet (marque, enseigne, etc.…) et

traduit à la fois un comportement répétitif et une attitude positive à l’égard de l’objet
considéré. C’est cette composante affective (ou attachement) qui permet de distinguer la vraie
fidélité du rachat par inertie. (Abdelmadjid Amine, ANNEE)

La fidélité client est le résultat d’une attitude favorable d’un individu à une marque (un
produit ou un service) qui se traduit par des achats répétés. Il existe en fait deux types de
fidélité client :

- de conviction : la préférence exprimée après expérience et comparaison des offres

concurrentes ;
- de paresse : qui s’alimente de trois courants :
- inertie : on se contente d’avoir trouvé un produit satisfaisant, la recherche du « mieux
» ne mérite pas de temps et d’énergie ;
- peur du risque : ne pas perdre une solution « acceptable » et risquer de faire une erreur
en changeant, la crainte de perdre est plus forte que la possibilité de gagner ;
- platitude : tout se vaut, aucune supériorité reconnue au produit ou à la marque, ré-
achat de routine et d’habitude, fidélité par inertie.

On peut également distinguer :

- la fidélité exclusive : tous les produits de la catégorie ne sont achetés que chez un seul
fournisseur ;
 20

- la fidélité partagée : les produits services sont repartis entre plusieurs fournisseurs. On
parle dans ces cas de « part de portefeuille ». L’enjeu consiste à essayer d’être le
premier fournisseur chez son client et de devenir le fournisseur préféré…

Définir la fidélité dans toute sa dimension relationnelle revient à considérer le lien intense
mais non directement observable établi entre le consommateur et la marque. La fidélité est
une force qui conduit le consommateur à résister au changement de marque et ceci en dépit
des situations d’achat et de consommation qu’il rencontre (Oliver, 1997). Elle se manifeste
dans toute sa puissance lors « des situations d’adversité », et plus particulièrement lorsque les
attentes initiales se trouvent infirmées (insatisfaction ponctuelle) ou lorsque la concurrence

Pour Dubois et Laurent (1999), « la fidélité d’un consommateur lorsqu’il se trouve confronté
à une raison de changer (i. e. une proposition différente) apporte davantage d’informations sur
sa fidélité à la marque que s’il n’était confronté à aucune raison particulière ».

La fidélité du consommateur s’éprouve en situation et notamment lorsque des incidents

surviennent et risquent de remettre en cause la relation commerciale. Aujourd’hui, la
recherche sur la fidélité devrait offrir une place de plus en plus importante aux réactions du
consommateur lors de ces situations particulières. Il convient de s’interroger, notamment, sur
les fondements de la résistance du consommateur face à la contre persuasion et de la tolérance
à l’insatisfaction.

1.1.6.3. Forme de la fidélité

Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments de

satisfaction pour mettre en avant les offres. La fidélité d’un client se mesure par son
attachement au point de vente, au produit, à la marque. Il existe différents niveaux de fidélité :

- La fidélité par obligation : aucune concurrence n’existe en raison d’un monopole ou de

l’emplacement géographique.
- La fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, une routine s’installe et le
consommateur est fidèle au point de vente (ex : boulanger) jusqu’à ce qu’un autre
s’installe et soit mieux placé sur son trajet travail / domicile.
- La fidélité par peur de changement : pour éviter des coûts, du temps perdu, des
formalités, le consommateur préfère ne rien faire (c’est souvent le cas des banques et
assurances).
 21

- La fidélité par incitation : pour gagner des points, des euros, des cadeaux, le
consommateur dispose d’une carte de fidélisation (c’est le moyen le plus utilisé par les
distributeurs).
- La fidélité par attachement : elle permet réellement de maximiser le nombre de client
fidèle, le client vient au point de vente parce qu’il s’y sent bien (accueil chaleureux,
relation privilégiée avec les commerciaux)
- La fidélité par crédit : le service après-vente ainsi que les services à long terme (crédit
ou placements sur une durée assez longue) sont des bons moyens de fidélisation.
- La fidélité par personnalisation de la relation : le one to one est une technique
aujourd’hui très utilisées dans la fidélisation d’un client elle permet de cibler
parfaitement les offres commerciales en les adaptant à un seul consommateur.

1.1.6.4. Fidélité à la marque

La fidélité à la marque consiste à acheter fidèlement une même marque dans le temps.
Contrairement au simple achat répété, la fidélité à la marque implique un engagement
psychologique à l’égard de la marque.

Ainsi, le simple fait d’acheter régulièrement la marque X n’est pas une preuve de fidélité à la
marque, par ailleurs, il est possible qu’on achète régulièrement un produit parce qu’il est
toujours en solde ou parce que c’est la seule marque que vend le magasin que le
consommateur fréquente.

La fidélité à la marque implique un engagement et n’est donc pas un simple processus d’achat
répété. Il est clair que la définition à la marque doit tenir compte autant de la cohérence du
comportement que de l’attitude (favorable) à l’égard de la marque en question.

Jacoby et Kryner (ANNEE) définissent la fidélité à la marque comme un comportement

d’achat impliquant la présence de six conditions toutes nécessaires. La fidélité de la marque
est la réponse comportementale, c'est-à-dire : l’achat (1) qui se caractérisant par un parti pris
(2), s’exprime dans le temps (3), par une unité de prise de décision donnée (4), concernant une
ou plusieurs marques parmi un ensemble de marque (5), et qui résulte des processus mentaux
comportant une évaluation et une prise de décision (6).

Les facteurs de la fidélité à la marque sont :

 22

- Les facteurs externes (ou d’environnement) ;

- La satisfaction qui va au-delà des attentes du client ;
- Les attitudes affectives à l’égard des marques ou des fournisseurs.

Ces facteurs, nous allons beaucoup plus les développés dans le chapitre quatre de notre
travail.

1.1.6.5. La marque

La marque peut être décrite comme un système identitaire et considérée comme un moyen de
communication avec les autres mais également constituer un repère par rapport à soi-même
(Lacoeuille 2000). Elle peut être perçue également comme un partenaire actif d'une relation, à
même de susciter une certaine affectivité, comme une personne (Fournier, 1994).

1.1.6.6. L’identité de la marque

L’identité d’une personne sert à donner une direction, un projet et un sens à cette personne.
L’identité de marque, de même, sert à fournir une direction, un projet et un sens à cette
marque (Aaker, 1996). Elle confère à la marque une influence indépendante du produit. Ainsi
la perception d’un attribut n’a pas le même sens suivant l’identité de la marque (Kapferer,
1995).

L’identité de marque consiste en une identité centrale et une identité élargie ; l’identité
centrale est l’image intemporelle de la marque. Elle est capitale à la fois pour la signification
et pour le succès d’une marque (Aaker, 1996).

L’identité de marque traduit la façon dont l’entreprise (émettrice) souhaite se présenter au

marché alors que l’image correspond aux associations entretenues par le public (récepteur)

(Kotler et Dubois, 1988). L’image est un concept de réception. L’identité est un concept
d’émission (Kapferer, 1995). L’image du produit contribue à l’identité et l’image de
l’entreprise intervient également pour façonner l’image de marque (Michon, 2000).

1.1.6.7. L’attachement à la marque

L'attachement a été étudié d'abord en psychologie, les premiers travaux ont été conduits par
Bowlby (1979, 1980) à propos des relations parents/nouveaux nés. La théorie de
 23

l’attachement en psychologie suggère que le degré ou l'intensité d'attachement émotionnel

envers un objet prédit la nature de l'interaction entre l'individu et cet objet.

Heilbrunn (1996) s'est intéressé au processus psychologique de cette relation de proximité

entre le consommateur et la marque. Selon lui l'attachement serait « le lien émotionnel et
affectif tissé par un consommateur à l’égard d’une marque donné » (Heilbrunn, 2001). Il
définit deux types d'attachement, l'attachement fonctionnel et l'attachement existentiel. Seul le
denier serait l'expression de liens émotionnels et affectifs tissés au cours du temps.

Lacoeuille (2000) parle d'une proximité psychologique entre le consommateur et la marque, il

définit l'attachement comme « une variable psychologique qui traduit une relation affective
durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une
relation de proximité psychologique avec celle-ci ».

Cristau (2003) quant à elle, définit l'attachement à la marque en intégrant en plus les notions
d'amitié et de dépendance : «une relation psychologique, émotionnelle, forte et durable à une
marque qui résulte d'une concomitance de sentiments d'amitié et de dépendance vis-à-vis de la
marque »

1.1.6.8. La confiance envers la marque.

S'inspirant des travaux portant sur les différentes relations entre le consommateur et la marque
et l'apport du marketing relationnel,

Gurviez (2002) définit la confiance du point de vue du consommateur comme « la

présomption par celui-ci que la marque en tant qu'entité personnifiée s'engage à avoir une
action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir cette orientation dans la durée».
Elle distingue deux principales composantes de la confiance, une composante cognitive
"crédibilité perçue de la marque" et une composante affective "loyauté perçue de la marque",
qu'on désigne également par "bienveillance". Dans le cadre de la théorie émergente de
l'engagement envers la marque en marketing relationnel, la confiance a été souvent étudiée
comme antécédent à l'engagement et à la fidélité à la marque (Chaudhuri et Holbrook, 2001 ;
Frisou, 2000, Tmessek et Touzani, 2004). Parfois elle a été étudiée en concomitance avec
l'attachement pour expliquer la fidélité (Chaudhuri et Holbrook, 2001).
 24

Parfois elle a été étudiée en concomitance avec l'attachement pour expliquer la fidélité
(Chaudhuri et Holbrook, 2001). Les recherches en psychologie sociale et en marketing
relationnel s'accordent à dire que la confiance est omniprésente dans l'établissement des
relations à long terme (Morgan et Hunt, 1994 ; Garbarino et Johnson, 1999). Par ailleurs, si
une partie perçoit que le partenaire d'échange est honnête et bienveillant à son égard, il
devient émotionnellement impliqué dans cette relation (De Ruyter et al. 1998). On peut
considérer alors que la confiance est un antécédent de l'attachement. AURIER et al. (2001)
ont pu établir une relation positive et significative entre la confiance et l'attachement.

Section 2. REVUE DE LA LITTERATURE EMPIRIQUE

Un travail scientifique n’a jamais était totalement nouveau, il peut déjà avoir été travaillé par
plusieurs personnes que nous ignorons mais dont, nous avons l’obligation de trouver les
écrits. Plusieurs études ont étudié les facteurs explicatifs de fidélité à la marque : (L. Ayoubi
2016, L. Achour 2006, F. Bougatta, Stéphane Caprice 2004.J.L Moulins 1998, Lefafta-01 Mai
2014, Aaker, 1996 ; Holbrook 1992 ; Park et Srinivasan 1994; Randall et al. 1999, (Jones et
Sasser 1995),… Les facteurs retenus dans ces études pour expliquer la fidélité la marque
sont :

- L’influence des clients

- La satisfaction des clients
- Le degré de préférence
- Communications interpersonnelles
- Intention des consommateurs
- La qualité des services personnalisés

Ces études ont cité la satisfaction du client comme facteur explicatif de la fidélité à la marque.
Pour ce qui nous concerne, bien qu’on ait déjà parlé de sa à travers le monde mais à Bukavu,
en notre connaissance, aucun travail n’a essayé de voir l’impact qu’a la stratégie marketing
développée par la société Orange-Bukavu pour la satisfaction des clients ainsi que pour les
fidéliser à la marque Orange et c’est pour cette raison que nous voulons combler ce vide.

Conclusion Partielle

L’utilisation de concepts tels que la satisfaction cumulée vis-à-vis de la marque, la confiance à

l’égard de la marque, l’attachement à la marque et la fidélité à la marque, concepts jadis
 25

utilisés pour l’étude des relations humaines, justifie l’adaptation de l’approche relationnelle
appliquée à la marque. L’ambition aujourd’hui des adeptes de l’approche relationnelle est
d’identifier les éléments significatifs qui permettent le développement de la relation
consommateur- marque, sa stabilité et sa durabilité.
 26

Chapitre deux
PRESENTATION DU MILIEU D’ETUDE ET CONSIDERATIONS
METHODOLOGIQUES

2.1 PRESENTATION DE LA SOCIETE ORANGE-BUKAVU

2.2 CONSIDERATIONS METHODOLOGIQUES.

2.2.1 Méthodologie

Notre travail porte sur la stratégie marketing développée par la société de télécommunication
Orange-Bukavu pour l’accroissement de son chiffre d’affaires et son impact sur la
satisfaction et la fidélité des clients à la marque Orange.

Pour appréhender cette réalité, nous nous sommes mis à identifier les différentes dimensions
qui justifient cette thématique lister les items qui composent chaque dimension en nous
fondant sur un examen de la littérature existante. Une étude qualitative auprès des
consommateurs a été organisée. A travers une succession d’entretiens semi-directifs, l’objectif
a été de sonder, les consommateurs d’Orange pour voir et comprendre l’impact qu’a la
stratégie marketing utilisée par la société Orange pour parvenir à la fidélité et sur la
satisfaction de ses clients.

2.2.1.1 La méthode utilisée

Pour cheminer vers l’atteinte des objectifs que s’est fixé cette recherche, nous avons choisi la
méthode de recherche qualitative qui propose des échelles de mesure de nos variables
conforme à cette étude et mesurent souvent des relations entre vendeur et acheteur. Cette
méthode a été complétée par un entretien semi-directif associée à la nature des questions
posées qui se veulent en même temps ouvertes et centrées sur un ensemble prédéfini de
thèmes.

Le choix d’une démarche qualitative s’est apparentée au fait que la grande majorité des
échelles de mesure de nos variables à l’étude comme jadis, mesuraient souvent des relations
vendeur et acheteur, conseiller et client, voire même représentant et représentant, et ces
échelles ne répondaient pas vraiment à la mesure que nous souhaitions faire de la relation
entre le client d’Orange et sa marque.
 27

L’avantage de cet entretien semi-directif dans notre cas, s’associait à la nature des questions
posées qui se voulaient en même temps ouvertes. Les réponses ont été ainsi plus libres et plus
développées. Notre guide d’entretien s’articulait autour des deux grands thèmes abordé
(qualité des services perçue par les clients de la société Orange-Bukavu et le niveau de
fidélité des clients à la marque Orange), et leurs sous-thèmes éventuels. Il prévoyait leur ordre
d’apparition, et pour chacun des grands thèmes, une question ouverte introductive.

Pour amorcer la discussion, les premières questions étaient conçues pour permettre à la
personne de se mettre en confiance et se permettre de jouer franc-jeu et donc de parler de la
façon la plus sincère possible sur la nature de leur relation client/marque ; et pour conclure
nous avons prévu une question sur les facteurs de renforcement de la fidélité à l’égard de la
marque Orange qui pourrait être un gage de relation durable. La durée moyenne de l’entretien
est de 30 minutes en général.

Nous avons choisi d’interroger des personnes qui « vivent » au contact avec la marque Orange
autrement dit, les clients de la société de télécommunication Orange- BUKAVU. Il s’agissait
de personnes (hommes et femmes), d’origines sociales différentes. Ces personnes quel que
soit leur âge ou leur niveau social avait chacune une expérience à apporter. Le but de cet
entretien était de recevoir des réponses conformément aux questions qui étaient posées.

2.2.1.2 Techniques

Pour accéder aux données, nous avons utilisées les techniques de récolte et celle d’analyse de
données. Parmi les techniques d’appui à la& méthode, nous avons ait usage de : Pour récolter
les données, nous avons recouru à l’observation participante, à l’interview, aux techniques
documentaires et aux enquêtes par questionnaire.

- La technique documentaire : Le choix de l’utilisation des techniques documentaires

est justifié selon MADELEINE GRAWITZ « par le fait qu’elles permettent aux
chercheurs d’analyser les réalités qui se trouvent dans des documents afin de
compléter ce que l’on trouve sur le terrain1. Cette technique nous a permis d’exploiter
les différentes sources écrites et nous a conduits à approfondir notre réflexion.
- La technique d’observation : L’observation participante est une technique permettant
aux chercheurs de vivre seul sur le terrain les phénomènes qu’ils cherchent à savoir ou

1
MADELEINE GRAWITZ, Op. Cit, p.529
 28

à étudier. C’est-à-dire participer à l’évènement pas comme individu isole mais en tant
que membre du groupe.
- La technique d’entretien ou interview libre : L’entretien était une forme de
communication établie entre nous avec pour but de recueillir certaines informations en
relation avec le but que nous nous étions fixé 2. Ainsi, l’entretien se distinguait dans le
langage courant de l’interview par le fait que ce dernier revêtait un aspect
journalistique, souvent spectaculaire, alors que l’entretien concernait un caractère
sérieux et confidentiel. Toute fois qu’il se soit agi de l’entretien ou de l’interview,
l’important était de retenir qu’il s’agissait d’un tête-en tête et d’un rapport oral entre
nous et les répondants qui nous transmettait des informations. Dans cette optique, nous
avons fait recours à l’entretien semi-directif. Nous posions des questions et laissions
un peu de liberté de réponse à nos enquêtés.
- La technique d’analyse des données : Pour analyser les données, nous avions utilisé
la technique d’analyse de contenu définit par MADELEINE GRAWITZ comme étant
une technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative
du contenu manifeste de communication ayant pour but de les interpréter3. Cette
technique nous a été utile parce que grâce à elle, nous avons dépouillé et interprété les
données récoltées,et elle nous a donné la possibilité de traiter de manière méthodique
des informations et le témoignage en nous servant par fois par l’approche statistique.
- La technique d’échantillonnage : Selon BIFUKO, cite par BYADUNIA, 2006.
« L’échantillonnage est un petit nombre d’individus appartenant à un groupe de
manière qu’on puisse valablement affirmer que ses caractéristiques sont
représentatives du groupe ». A l’impossibilité de faire parler à tout le monde lors de la
récolte des données, l’échantillonnage nous a donné une compréhension nette de la
moyenne de opinions représentées par notre espace d’enquête.

Conclusion partielle

Nous avons présenté la société Orange-Bukavu mais aussi les méthodes et

techniques utilisées dans notre recueil scientifique en faisant l’analyse des
données collectés pour le parcours sur la vérification de nos hypothèses

2
, idem
3
Ibidem,. p.9
 29

Chapitre Trois
PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Section 1 : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS D’ENQUETE

Dans le jargon de science sociale, le mot « enquête » ne signifie pas seulement, quête
d’informations, collecte de témoignage, d’avis, recherche de documents. C’est la quête
d’informations réalisées par interrogation systématique de sujets d’une population déterminée.
L’enquête peut être qualitative ou qualitative. C’est donc dans cette logique que s’inscrivaient
nos recherches sur le terrain dans la ville de Bukavu sur la satisfaction du client d’Orange-
Bukavu, son degré de fidélité à la marque Orange et ainsi comprendre l’impact de la stratégie
marketing utilisée par Orange sur la satisfaction et la fidélité de ses clients.

3.1 OBJECTIF DE L’ENQUETE

Connaissant la faiblesse de nos sociétés de télécommunications de la ville de Bukavu et

nombreux problèmes liés à la communication téléphonique de la place ainsi que quelques
insatisfactions des clients parfois observées, voilà ce qui nous a poussés à traiter ce sujet et de
mener aussi des enquêtés sur le terrain.

4.2 DEROULEMENT DE L’ENQUETE

L’enquête s’est déroulée dans la ville de Bukavu, précisément dans la commune d’Ibanda, de
Kadutu et de Bagira ou nous avons soumis un questionnaire qu’enquête à 300 personnes.
Nous avons laissés du temps à nos enquêtés pour répondre calmement et avec quiétude à notre
questionnaire qu’enquête. Les personnes que nous avons ciblées dans notre enquête étaient
morales et physiques (hommes, femmes, jeunes, entreprises,…), travaillant et œuvrant dans la
ville de Bukavu.

4.3 OUTILS DE L’ENQUETE

Nous avons utilisé un questionnaire d’enquête auprès des personnes. Ce questionnaire

comprend deux parties dont l’identification de l’enquêtés et les questions proprement dites.

4.4 ÉCHANTILLON D’ENQUETE

Lorsqu’on mené une enquête en vue de récolter les renseignements sur le terrain sur un
problème donné, on travaille sur de petits groupes bien définis qu’on appelle « échantillon ».
 30

Un échantillon est donc une représentation réduite de la population plus large. Les techniques
d’échantillonnage sont nombreuses, elles diffèrent selon les auteurs. Ainsi les résultats
obtenus seront extrapolés sur l’ensemble de la population mère. C’est ainsi que nous avons
opté pour un échantillon de 300 sujets.

Section2 : ANALYSE DE RESULTAT DE L’ENQUETE

4.5. CARACTERISTTIQUES DES ENQUETES

4.5.1. Variable Sexe des répondants

Les hommes et les femmes composent les clients de ce marché de télécommunication. Tous
les deux genres interviennent dans la consommation des produits et marques Orange, de ce
fait son degré de répartition dans l’économie est une réalité. Nous nous sommes ainsi employé
à saisir cette information pour nous donner de la visualiser, et le cas échéant, faire des
suggestions et conclure sur la participation du genre dans la consommation de la marque
Orange.

Tableau 1 : sexe des enquêtés

Sexe Nombre Pourcentage

Masculin 168 56%
Féminin 132 44%
TOTAL 300 100%
Source : nos enquêtes sur le terrain, mars 2019

Commentaire

En lisant ce tableau, nous nous rendons compte que 168 personnes sur 300 (soit 56%) sont de
sexe masculin alors que 132 personnes sur 300 (soit 44%) sont de sexe féminin. Nous notons
donc que les clients de la Maison Orange se recrutent entre tous les deux genres de la
population consommatrice de produit de marque Orange. Seul un petit écart caractérise cette
différence. Nous pensons que c’est parce que les femmes sont les moins utilisées en milieu
professionnel ou par rapport à l’emploi en RD Congo.
 31

4.5.2. Age des enquêtés

Dans toute enquête, l’âge est un élément déterminant dans la récolte d’informations. Cette
variable renseigne sur le degré de capacité, d’incapacité et d’indépendance dans la prise de
décision lorsqu’il s’agit de consommer. Il faut encourager les jeunes à s’auto-promouvoir afin
qu’ils soient libres dans la prise de décision en matière de choix de marque et de
consommation. Les vieux aussi bien que les jeunes, tous interviennent dans la constitution du
portefeuille client. La participation de toutes les tranches générationnelles mérite un regard
très attentif pour une orientation de politique commerciale de la Maison Orange dans ses
stratégies marketing de segmentation de la clientèle.

Tableau 2 : âges des enquêtés

Quel est votre âge ? Nombre Pourcentage
18-30ans 153 51%
31-40ans 88 29,3%
41-50ans 49 16,4%
51-60ans 4 1,30 %
60ans et plus 6 2,00 %
TOTAL 300 100%

Source : nos enquêtes sur le terrain, Mars 2019.

Commentaire

A la lumière des informations contenues dans ce tableau, nous constatons que 153 personnes
sur 300 personnes interrogées (soit 51%) ont un âge situé dans la tranche de 18 à 30ans, 88
personnes sur 300 (soit 29,3%) dans la tranche de 31 et 40 ans, 49 personnes sur 300 (soit
16,4%) dans la tranche d’âge de 41 et 50 ans, 6 personnes sur 300 ont ( soit 2%) ont plus de
60 ans et plus, et 4 personnes sur 300 ( soit 1,3%) dans la tranche d’âge de 41 à 50ans. Bref,
toutes les catégories, en dehors des mineurs, forment le portefeuille client de cette maison de
télécommunication.

4.5.3. Etat civil des enquêtés

Nous nous sommes intéressé à cette variable état-civil dans cette enquête par le fait que le
comportement en milieu économique diffère selon que l’on est de tel ou tel statut
matrimonial. L’état civil de chaque client Orange lui confère souvent un comportement quant
à la hauteur des consommations réalisées. Les ménages, les familles monoparentales, les
 32

célibataires, etc. s’engagent différemment quant à la même manière de consommer une

marque, le choix pour les incapables étant du ressort des parents ou des tuteurs. Les stratégies
marketing sont aussi différemment orientées.

Tableau 3 : Etat civil des enquêtés

Quel est votre état civil ? Nombre Pourcentage

Marié 147 49%
Célibataire 133 44,3%
Divorcé (e) 11 3,7%
Veuf (e) 9 3%
TOTAL 300 100%
Source : nos enquêtés sur le terrain, Mars 2019

Commentaire

En scrutant le contenu des données inscrites dans ce tableau, nous constatons 147 sur 300 (soit
49%) sont des mariés, 133 personnes sur 300 (soit 44,3%) sont des célibataires, 11 personnes
sur 300 (soit 3.7%) sont divorcées, tandis que 9 personnes sur 300 (soit 3%) sont des veuf(e)s.
Le degré de participation dans la consommation de la marque Orange varie selon que le
consommateur se trouve dans tel ou tel état matrimonial. La Maison Orange devrait penser à
soutenir les consommations les plus élevées et développer celles qui sont faibles ou latentes.

4.5.4. Professions des répondants

La variable niveau d’étude

ouvre les horizons et les champs de réflexion et de décision de toute personne à cause de la
connaissance acquise et d’informations reçues et accumulées. Cette variable est importante
car elle peut aider à influencer la décision d’achat ou de non achat d’un produit ou service
bancaires. C’est dans cette vision que cette caractéristique a figuré parmi les variables à
étudier pour permettre une bonne orientation lors de l’analyse des données récoltées.
 33

Tableau 4 : profession des enquêtés

Etat civil Nombre Pourcentage

fonctionnaire 98 32,7%
Commerçant (e) 100 33,3%
Etudiant 102 34%
TOTAL 300 100%
Source : nos enquêtés sur le terrain, Mars 2019

En regardant ce tableau, nous remarquons que 102 personnes sur 300 (soit 34%) sont des
Etudiants, 100 personnes sur 300 (soit 30%) sont des commerçants(es), et 98 personnes sur
300 (soit 32,7%) sont des fonctionnaires.

4.5.5. Niveau d’étude des enquêtés

La variable niveau d’étude est une variable très importante pour cette catégorie
sociodémographique parce qu’elle est souvent à l’affut de l’information. Avec les NTIC, la
manipulation des genres de produits Orange exige une adaptation intellectuelle. La prise de
décision des consommations Oranges en dépend. Les connaissances acquises, les informations
reçues et accumulées influencent le choix du produit et de la maque. C’est dans cette logique
que cette caractéristique a figuré parmi les variables à étudier pour permettre une bonne
orientation lors de l’analyse des données récoltées.

Tableau 5 : Niveau d’étude des enquêtés

Niveau d’étude Nombre Pourcentage
Primaire 0 0,0%
Secondaire 35 11%
Universitaire 142 48%
Post-universitaire 117 39%
Doctorat 6 2%
TOTAL 300 100%
Source : nos enquêtes sur le terrain, Mars 2019

Commentaire

De ce tableau, nous observons que 142 personnes sur 300 (soit 48%) ont un niveau d’étude
universitaire, 117 personnes sur 300 (soit 39%) ont un niveau d’étude postuniversitaire, 35
personnes sur 300 (soit 11%) sont des secondaires, 6 personnes sur 300 (soit 2%) sont des
 34

docteurs dans des différents domaines et aucun n’enquêté n’a le niveau d’étude primaire. Il
esy donc noté que les marques Orange sont exigeantes par rapport à cette variable

4.5.6. Ancienneté des clients Orange

Un séjour actif long d’un client dans le portefeuille d’une maison de commerce implique un
attachement à la marque ou aux services que la maison offre. La gestion de la base des
données clients intègre cette réalité et oriente les stratégies marketing orientées. Le cycle de
vie du client détermine la politique et l’orientation stratégique que la Maison Orange à
l’endroit du client en fonction de son âge dans ses relations avec la marque.

Tableau 6 : Ancienneté des enquêtés utilisant la Sim Orange.

Ancienneté Nombre Pourcentage
1-5ans 36 12%
6-10ans 59 19,7%
11 et plus 205 68,3%
TOTAL 300 100%
Source : nos enquêtes sur le terrain, Mars 2019

Commentaire

Ce tableau dit que, 205 personnes sur 300 (soit 68,3%) utilisent la Sim Orange depuis son
arrivé à l’Est de la RD Congo, 59 personnes sur 300 (soit 19,7%) ont une période
d’ancienneté qui varie entre 6-10ans et 36 personnes sur 300 (soit 12%) ont une période
d’ancienneté utilisant le réseau Orange qui varie entre 1-5ans.

4.6. QUESTIONS PROPREMENT DITES

4.6.1. Perception de la qualité de la marque

Il se dégage que généralement, on consomme qualité. Celle-ci influence même la fidélité

attitudinale et comportementale. Travailler la qualité d’une marque et d’un produit est
stratégie et une politique que doit prendre toute organisation commerciale pour que son offre
reste compétitive sur le marché. Cette réalité méritait donc notre attention et il nous a semblé
obligé à la saisir. La question dans le tableau a saisi cette donnée.
 35

Tableau no 7 : Etat satisfaction à la marque

Satisfait de la qualité des services perçus et fournis par Nombre Pourcentage
la marque Orange/Bukavu
Oui 23 7,67%
Non 162 54%
Neutre 115 38,33%
TOTAL 300 100%
Source : nos enquêtes sur le terrain, Mars 2019

Commentaire

Ce tableau nous montre que, 162 personnes sur 300 (soit 54%) ne sont pas satisfait de la
qualité des services perçus et fournis par la marque Orange, 115 personnes sur 300 (soit
38,33%) ne sont ni satisfait ni insatisfait de la qualité des services perçus et offerts par la
marque Orange et 34 personnes seulement sur 300 (soit 7,67%) disent qu’ils sont satisfait de
cette qualité des services perçus. La Maison Orange doit s’employer à savoir pourquoi un
faible pourcentage est seulement satisfait afin qu’elle améliore la qualité de son offre.

4.6.2. Relation Orange – clients

La gestion de la relation client (GRC) implique que l’on connaisse les attentes du marché ou
de la clientèle pour que l’on leur offre ce qu’il ou ce qu’elle demande. Proposer un produit ou
une marque qui ne sont pas acceptés peuvent conduire à l’obsolescence de ceux-ci. D’où, il
faut prendre des décisions stratégiques en amont au moment de la conception du produit et de
la marque ou du label.

Tableau 8 : Relation Orange - clients

Orange travaille de façon intègre pour sa Nombre Pourcentage
clientèle à Bukavu ?
Oui 27 9%
Non 189 63%
Neutre 84 28%
TOTAL 300 100%

Source : nos enquêtes sur le terrain, Mars 2019

 36

Commentaire

Nous appuyant sur ce tableau, nous indiquons que 189 personnes sur 300 (soit 63%) pensent
qu’Orange ne travaille pas de façon intègre pour sa clientèle, 84 personnes sur 300 soit (soit
28%) disent qu’Orange travaille de façon ni intègre ni non intègre et 27 personnes soit (9%)
pensent qu’Orange travaille avec intégrité.

4.6.3. Recommandation de la clientèle

Un client satisfait fait du bouche à oreille. Dans un contexte marketing, le bouche à oreille est
initialement un phénomène de propagation orale d’informations ou d’avis relatifs à un
produit, service ou organisation. Le bouche à oreille est généralement spontanée mais il peut
également être encouragé voir récompensé dans le cadre d’actions de parrainage. Le bouche à
oreille est généralement positif (effet de recommandation), mais il peut également être négatif
(mise en garde). Cette donne est importante à saisir dans le cadre de la gestion de la relation
client - marque.

Tableau 9 : Recommandation du client

Recommanderiez-vous Orange à un ami (e) ou un étranger qui Nombre Pourcentage

arrive pour son premier séjour à Bukavu ?
Oui 102 34%
Non 198 66%
Neutre 0 0,0%
TOTAL 300 100%
Source : nos enquêtes sur le terrain, Mars 2019

Commentaire

Ce tableau veut simplement dire que, 198 personnes sur 300 parmi nos enquêtés (soit 66%) ne
peuvent pas recommandez la marque Orange à leur entourage et 102 personnes sur 300 (soit
34%) peuvent recommander la marque Orange a leur entourage.

4.6.4. Etat de la fidélité à la marque Orange

Il s’agit d’un attachement conscient ou non du consommateur à un produit, à une marque, à

une entreprise ou à un mode de distribution. Elle peut être mesurée par le taux de réachat, dès
lors qu'après avoir essayé un produit, quatre comportements s'offrent au consommateur :
l'abandon, l'essai à nouveau, la fidélité ou la consommation alternée(en revenant parfois aux
 37

produits consommés auparavant). Elle doit également de plus en plus prendre en

considération la confiance portée par le consommateur au nom de l'entreprise, au partage de
ses valeurs, au cautionnement de ses choix et de ses actes. Cette information est capitale à
saisir parce qu’elle cadre avec cette étude.

Tableau 10 : Etat de la fidélité à la marque Orange

Etes-vous fidèle à la marque Orange? Nombre Pourcentage

Oui
240 80%

Non 21 7%

Neutre 39 13%

TOTAL 300 100%

Source : nos enquêtes sur le terrain, Mars 2019

Commentaire

Ce tableau nous montre que, 240 personnes sur 300 (soit 80%) disent qu’ils sont fidèle à la
marque Orange, 39 personnes sur 300 (soit 13%) disent qu’ils sont ni fidèle ni infidèle à la
marque Orange et 21 personnes sur 300 (soit 7%) disent qu’ils ne sont pas fidèle à la marque
Orange.

Nous venons de constater donc que la majorité de nos enquêtés infirment a 80% qu’ils sont
fidèle à la marque Orange, ce qui nous conduit à dire qu’ils ne sont pas fidèle par satisfaction
vu le résultat du tableau numéro 7, car seulement 7,67% de nos enquêtés ont infirmés avoir
été satisfait de la qualité de services perçues et fournies par la marque Orange, voilà
l’importance du tableau numéro 11.

4.6.6. Fidélité par la satisfaction, contrainte ou autre

Ce sens étant très général, il mérite d’être défini précisément dans les plans marketing. La
fidélité n’est pas exclusive, un consommateur pouvant être fidèle à plusieurs marques
concurrentes. La satisfaction est souvent une condition nécessaire mais non suffisante de la
fidélité. On distingue la fidélité passive (l’habitude), la fidélité choisie fondée sur une
préférence de marque et la fidélité contrainte : politiques de rétention augmentant les coûts du
changement. Il nous importe donc de capitaliser cette information
 38

Tableau 11 : Fidélité par la satisfaction, contrainte ou autre

Fidèle à la marque Orange-Bukavu Nombre Pourcentage
Par satisfaction 23 7,67%
Par contrainte 241 80,3%
Autres raisons 36 12%
TOTAL 300 100%
Source nos enquêtes : sur le terrain, Mars 2019

Commentaire

A la lumière de ce tableau, 241 personnes sur 300 (soit 80,3%) affirment être fidèle à la
marque Orange par contrainte, 36 personnes sur 300 (soit 12%) disent qu’ils sont fidèles à la
marque Orange pour différents autres raisons et 23 personnes affirment être fidèles à la
marque Orange par satisfaction.

4.6.7. Positionnement de la marque Orange

Tableau 12: Positionnement de la marque Orange

Place d’Orange par rapport à sa concurrence Nombre Pourcentage
Première place 186 62%
Deuxième place 82 27%
Troisième place 18 6%
Neutre 4 1,7%
Non réponses 10 3,3%
Source : nos enquêtes sur le terrain Mars 2019

Commentaire

Ce tableau 12 relatif à la place d’Orange, montre que, 156 personnes sur 300 (soit 62%)
pensent qu’Orange est le réseau numéro un à Bukavu, 112 personnes sur 300 (soit 27%)
disent que la marque Orange vient après un autre réseau, 18 personnes pensent qu’Orange
occupe la troisième place, 10 personnes sur 300 soit (3,3%) n’ont pas répondu à cette question
et 5 personnes n’ont donné aucune place à la marque Orange ici à Bukavu. Nous pouvons
donc constater que, la marque Orange bien qu’elle semble ne pas satisfaire ses clients, cette
dernière est bien notée par ses utilisateurs et ces derniers pensent à 62% qu’elle occupe la
première place bien devant Vodacom et Airtel ses concurrents.
 39

Section 2 : INTERPRETATION ET DISCUSSION DES RESULTATS

Dans cette section, nous interprétons et discutons les résultats de notre recherche sur le terrain.
Ceux-ci vont nous permettre de tester nos hypothèses, c’est-à-dire les confirmer ou les
infirmer, si pas les nuancer.

Mais aussi nous allons essayer de faire la comparaison entre nos résultats et ceux obtenus par
d’autres chercheurs (revue de la littérature) en vue de dégager la nuance ou la différence qui
nous lie ou nous dissocie dans la recherche.

Les stratégies que les entreprises mettent en place pour obtenir un avantage concurrentiel par
l’investissement, l’innovation et l’amélioration de la productivité influent sur la croissance
potentielle, c’est-à-dire le rythme auquel une économie peut croitre sans provoquer de montée
des pressions inflationnistes. Dans le sillage de la Grande Récession et compte tenu d’un
certain nombre de tendances transformatrices à l’échelle mondiale, les stratégies de
compétitivité à moyen terme adoptées par les firmes canadiennes présentent un intérêt
particulier pour ce qui est de la conduite de la politique monétaire.

La satisfaction du client est un facteur important de la fidélité du client à l’égard du produit ou

du service : plus un client est satisfait du produit qu’il a acheté, plus il a de chance de le
racheter ultérieurement, Il semble cependant que la satisfaction des clients, tout en étant
généralement une condition nécessaire de leur fidélité, n’en soit pas une condition suffisante,
car un client qui n’a pas trouvé satisfaction ne peut plus racheté le produit mais aussi un client
satisfait n’est pas aussi fidèle qu’on peut l’imaginer.

En ceux qui concerne la satisfaction du client, 162 personnes sur 300 (soit 54%) refusent en
disant qu’ils ne sont pas satisfait de la qualité des services perçus et offerts par Orange-
Bukavu, 115 personnes sur 300 (soit 38,33%) ne sont ni satisfait ni insatisfait de la qualité des
services perçus et offerts par la marque Orange et 34 personnes seulement sur 300 (soit
7,67%) disent qu’ils sont satisfait de cette qualité perçue.

Nous venons donc de constater que, le réseau Orange ne satisfait pas le bon nombre de ses
clients ce qui infirme 54% de nos enquêtés et d’autres encore le trouve moyen soit 38,33% de
nos enquêtés.
 40

Nous référant aux réponses de nos enquêtés concernant l’intégrité organisationnelle perçue de
la marque Orange à l’égard de ses clients, nous constatons que les clients viennent encore de
dire que la marque Orange ne satisfait pas seulement ses clients mais aussi, la marque Orange
ne pas non plus intègre, ce qui infirme 63% de nos enquêtés.

Sa veut seulement dire que, Orange non seulement ne satisfait pas ses clients mais aussi
Orange ne travaille pas de façon intègre pour ses clients.

Pour la variable fidélité à la marque, nous référant toujours à nos résultats de l’enquête, 240
personnes sur 300 (soit 80%) disent qu’ils sont fidèles à la marque Orange, ce qui nous
montre d’abord que la grande majorité de nos enquêtes sont fidèle à la marque Orange, on a
constaté aussi que même les clients insatisfaits sont fidèles à la marque Orange.

De ce résultat nous pouvons affirmer d’abord que la stratégie marketing d’Orange, ne pas la
cause de la satisfaction et la fidélité de son client car, 54% de nos enquêtés disent qu’ils ne
sont pas satisfait de la qualité des services offerts par la marque Orange, 115 personnes sur
300 (soit 38,33%) ne sont ni satisfait ni insatisfait de la qualité des services perçus et 80% de
nos enquêtes sont fidèle à Orange bien qu’ils ne sont pas satisfait.

Nous avons constaté aussi que, bon nombre des clients d’Orange soit 80,3% sont fidèle à la
marque Orange, une fidélité par différentes contraintes et non pas par satisfaction de la
qualité des services perçues.

Pour clore cette partie liée à l’interprétation des résultats de notre recherche, nous venons de
constater que la stratégie marketing de la maison Orange n’influence pas forcement la
satisfaction et la fidélité du client à la marque Orange, comme nous pouvons le voir de nous-
mêmes, 34 personnes seulement sur 300 (soit 7,67%) disent qu’ils sont satisfait de la qualité
des services offerts par la marque Orange, 27 personnes soit (9%) pensent qu’Orange travaille
avec intégrité mais la majorité de nos enquêtés soit 80% disent qu’ils sont fidèle à la marque
Orange. De ces résultats nous pouvons affirmer que même les clients insatisfaits sont fidèles à
la marque Orange.

Nous avons constaté que les clients fidèle à la marque Orange sont fidèle par contrainte et pas
par satisfaction, ce qui peut nous conduire à dire qu’Orange ne travaille pas de façon intègre et
ne satisfait pas ses clients et ses derniers lui sont fidèles que parce qu’ils savent que très
 41

malheureusement le problème qui s’observe chez Orange est presque le même que celui qui
s’observe chez ses concourants(Airtel, Vodacom), ce qui nous a été confirmé par la majorité
de nos enquêtés soit 62% qui pensent qu’Orange est le numéro un de la ville malgré ses
failles.
 42

TABLE DE MATIERES

Epigraphe.................................................................................................................................... 2

Dédicace ..................................................................................................................................... 3

0. INTRODUCTION .................................................................................................................. 4

0.1. PROBLEMATIQUE ....................................................................................................... 4

0.2 HYPOTHESES DU TRAVAIL ....................................................................................... 8

0.3 OBJECTIFS DU TRAVAIL ............................................................................................ 9

0.3.1 Objectifs global ......................................................................................................... 9

0.3.2 Objectifs spécifiques. ................................................................................................ 9

0.4 CHOIX ET INTERET DU SUJET................................................................................... 9

0.4.1 Du choix du sujet ....................................................................................................... 9

0.4.2. Intérêt du sujet .......................................................................................................... 9

0.5 DELIMITATION DU SUJET ....................................................................................... 10

0.5.1 Délimitation spatiale................................................................................................ 10

0.6 BRIEFING METHODOLOGIQUE .............................................................................. 10

0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL .................................................................................... 11

Premier Chapitre...................................................................................................................... 12

CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE .................................................................... 12

SECTION 1 : REVUE DE LA LITTERATURE THEORIQUE ......................................... 12

1.1. DEFINITION DES CONCEPTS CLES ........................................................................ 12

1.1.1. Stratégie .................................................................................................................. 12

1.1.2 Stratégie marketing (marketing strategy) ................................................................ 12

1.1.3. La télécommunication ............................................................................................ 15

1.1.4. Le chiffre d’affaires ................................................................................................ 15

1.1.5. La satisfaction......................................................................................................... 16

1.1.6. Le client .................................................................................................................. 17

 43

Section 2. REVUE DE LA LITTERATURE EMPIRIQUE ................................................ 24

Conclusion Partielle.............................................................................................................. 24

Chapitre deux............................................................................................................................ 26

PRESENTATION DU MILIEU D’ETUDE ET CONSIDERATIONS

METHODOLOGIQUES .......................................................................................................... 26

2.1 PRESENTATION DE LA SOCIETE ORANGE-BUKAVU ....................................... 26

2.2 CONSIDERATIONS METHODOLOGIQUES. .......................................................... 26

2.2.1 Méthodologie........................................................................................................... 26

Conclusion partielle .......................................................................................................... 28

Chapitre Trois ........................................................................................................................... 29

PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS....................... 29

Section 1 : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS D’ENQUETE............. 29

3.1 OBJECTIF DE L’ENQUETE ........................................................................................ 29

4.2 DEROULEMENT DE L’ENQUETE............................................................................. 29

4.3 OUTILS DE L’ENQUETE ............................................................................................ 29

4.4 ÉCHANTILLON D’ENQUETE .................................................................................... 29

Section2 : ANALYSE DE RESULTAT DE L’ENQUETE ................................................. 30

4.5. CARACTERISTTIQUES DES ENQUETES ............................................................... 30

4.5.1. Variable Sexe des répondants................................................................................. 30

4.5.2. Age des enquêtés ................................................................................................... 31

4.5.3. Etat civil des enquêtés ............................................................................................ 31

4.5.4. Professions des répondants ..................................................................................... 32

4.5.5. Niveau d’étude des enquêtés .................................................................................. 33

4.5.6. Ancienneté des clients Orange ............................................................................... 34

4.6. QUESTIONS PROPREMENT DITES ......................................................................... 34

4.6.1. Perception de la qualité de la marque ..................................................................... 34

 44

4.6.2. Relation Orange – clients ....................................................................................... 35

4.6.3. Recommandation de la clientèle............................................................................. 36

4.6.4. Etat de la fidélité à la marque Orange .................................................................... 36

4.6.6. Fidélité par la satisfaction, contrainte ou autre....................................................... 37

4.6.7. Positionnement de la marque Orange ..................................................................... 38

Section 2 : INTERPRETATION ET DISCUSSION DES RESULTATS ........................... 39