L’EVALUATION DE L’EXPERIENCE CLIENT

« Je suis très contente de mes achats en ligne , de la qualité des vêtements reçus et de la livraison . Je
recommande vivement ce site ! » Ce commentaire a été laissé mi décembre par une cliente plutôt
satisfaite suite à un achat réalisé en ligne sur le site du pure player chinois Shein , spécialiste de
l’ultra fast-fashion. Cet avis a été publié sur le site Trustpilot, entreprise de consommation danoise
exploitant un site Web d'avis fondé au Danemark en 2007 et hébergeant des avis de clients sur leur
expérience avec des entreprises du monde entier. Ainsi, sur ce même site près d'un million de
nouveaux avis sont publiés chaque mois . Cette entreprise rencontre un vif succés aussi bien auprès
des entreprises que des consommateurs contents de pouvoir partager leur avis sur leur expérience
d’achat. Ainsi, cet exemple illustre l’importance grandissante accordée à l’évaluation de l’expérience
client aussi bien pour l’entreprise que pour les clients. En effet, le client actuel souhaite davantage
être entendu et les enseignes ont conscience de l’impact positif ou négatif de ces avis sur leur
image ,leur réputation et donc sur leur performance. L’évaluation constitue donc pour elles, un enjeu
majeur.

L’évaluation est une notion très actuelle dans nos sociétés et présente dans de nombreux secteurs,
aussi bien dans le privé que public et fait souvent l’objet de polémique. En effet, certains
s’interrogent sur la pertinence de tout évaluer dans nos sociétés. L’évaluation est un concept qui vise
à mesurer un phénomène ou une situation à l’aide d’outils de mesure . C’est un concept subjectif car
il peut reposer sur des perceptions et être influencée par des biais cognitifs ( KAHNEMANN). Elle
constitue aussi une notion relative car l’évaluation repose sur des critères permettant de se situer par
rapport notamment à des concurrents . L’évaluation de l’entreprise ou celle du client vise par ailleurs
des objectifs différents. En effet, le consommateur souhaite avoir plus de voix auprès des enseignes ,
qui elles de leur côté recherche à satisfaire ce même client pour renforcer une relation client visant la
fidélité. De plus, elle peut être quantitative ou qualitative. En marketing, l’évaluation quantitative
repose sur des données chiffrées qui permettent de mesurer par exemple la part de marché , le
chiffre d’affaires réalisé, le taux d’évolution … et d’un point de vue qualitatif de mesurer la
satisfaction de la clientèle sollicitée en permanence par des concurrents toujours plus nombreux . De
plus, l’évaluation quantitative doit s’accompagner d’ éléments qualititatifs car un motif
d’insatisfaction peut être lié à plusieurs raisons différentes . Ainsi , dans l’évaluation de l’expérience
client, les commentaires du client permettent d’éclairer des chiffres qui restent finalement trop
vagues pour l’entreprise. Les verbatim sont donc essentiels.

Ainsi, dans ce contexte , l’évaluation de l’expérience client constitue un enjeu incontournable.

L’expérience client peut se définir comme un moment d’échange, de partage, un vécu entre
l’enseigne virtuelle ou physique et le client . L’expérience client naît dès la naissance du besoin pour
le client. Elle débute avant , pendant et après l’achat . C’est un moment au cours duquel les
différents sens des clients peuvent être activés : aussi bien l’ouïe au travers de la musique , que de
l’odorat avec les odeurs , que du toucher , de la vue ou du goût . Selon Hetzel dans sa roue
expérientielle, le marketing expérientiel repose sur 5 éléments : il faut surprendre le client dans un
premier temps et vérifier que la surprise est au rdv, puis lui proposer de l’extraordinaire en évaluant
son effet de surprise. Puis , l’entreprise doit créer du lien qu’elle pourra mesurer grâce à différents
indicateurs telle que la fidélité par exemple, utiliser la marque en vérifiant différents éléments
comme le capital marque pour le client ( AAKER) et en stimulant les sens. La stimulation des sens
devra aussi être évalué par l’enseigne au travers notamment d’un questionnaire de satisfaction on
line ou off line. Par ailleurs, ces expériences clients
peuvent prendre différentes formes : par des facteurs d’ambiance dans le magasin ou via le contact
avec les vendeurs par l’accueil ou via un site internet par son ergonomie …Ces expériences client
mises en place par l’enseigne vise à créer un confort d’achat pour le client pour tenter de le séduire
et de développer la relation-client dans un objectif de satisfaction et donc de fidélisation. L’enseigne
souhaite donc à travers ces expériences client créer un lien, un rapport de confiance et de proximité
pour fidéliser sa clientèle.

Ainsi, on est en droit de s’interroger sur les liens qu’entretiennent ces 2 notions : l’expérience client
étant une action organisée par l’entreprise dans le but de satisfaire sa clientèle , l’évaluation de ces
actions semblent incontournables pour à la fois mesurer le taux de satisfaction ou d’insatisfaction du
client pour apporter des remédiations si nécessaires. L’évaluation semble donc contrainte par
l’expérience client . En effet, seule l’évaluation permettra à l’enseigne de déterminer les niveaux ou
motifs de satisfactions ou d’ insatisfactions des clients dans un environnement où la réactivité des
entreprises est cruciale . De plus, dans les 2 notions , la dimension émotionnelle est présente . En
effet , l’évaluation peut être influencée par les émotions du moment , et l’expérience client repose
avant tout sur des sensations , des émotions conscientes ou inconscientes.

Cependant, on peut aussi légitimement se poser la question sur ce qui oppose ces 2 notions :
l’évaluation d’une part reposant sur des données chiffrées grâce à des données informatiques ( data)
et l’expérience client relevant davantage d’une relation humaine laissant place aux sensations , aux
émotions , à l’humain. Des indicateurs « froids » d’un côté et un besoin de lien, de confiance de
l’autre. On peut donc aisément se demander si les émotions sont réellement évaluables ?

Dans un environnement mondialisé ,de plus en plus concurrentiel et digitalisé , les entreprises
tentent de faire de l’expérience client un avantage concurrentiel durable afin de fidéliser un
consommateur caméléon ( DUBOIS), plus exigeant , plus mobile : SOLOMO : social , local et mobile ,
et surtout plus connecté et qui souhaite davantage s’impliquer dans sa relation à l’entreprise ou à la
marque . Le consommateur veut aujourd’hui partager sur les réseaux sociaux sa satisfaction mais
aussi ses mécontentements, ses déceptions, mais aussi pouvoir connaitre l’avis d’autres
consommateurs avant d’effectuer ses achats. Il détient désormais à la fois plus d’informations et
constitue une source d’informations pour les autres clients . Le consommateur a ainsi pris davantage
de pouvoir dans sa relation à l’entreprise . C’était le cas du client consom’ acteur (REMY) , qui par ses
achats souhaitaient affirmer ses convictions et ainsi influencer l’enseigne. Il souhaite aujourd’hui plus
que jamais pouvoir s’exprimer , donner son avis, être entendu, écouté et être davantage informé
avant ses achats .

De son côté, l’entreprise , dans sa recherche de performance souhaite connaître davantage ses
clients et leurs opinions dans le but de développer sa relation client . Les enseignes, à travers leur
stratégie marketing tentent aujourd’hui avant tout de créer du lien à travers l’expérience client,
avec ce consommateur ultra connecté qui détient désormais un pouvoir de communication
important . Ainsi dans ce contexte , l’évaluation de l’expérience client constitue donc un enjeu
central .

Ainsi, on peut se demander : En quoi l’évaluation de l’expérience client constitue-t-elle aujourd’hui

un véritable enjeu stratégique ?

Ainsi , il convient d’étudier dans quelle mesure le digital a fortement impacté l’évaluation de
l’expérience client au travers notamment des évolutions de l’environnement. Puis de déterminer
comment le marketing tentent d’ apporter des réponses à cette nouvelle donne.
Ce sujet est très pertinent à traiter avec une classe de STS NDRC . En effet, c’est un sujet au cœur de
l’actualité . De plus, ces élèves faisant partie de la génération Z sont très familiers des réseaus sociaux
qu’ils manient depuis de nombreuses années. Nos étudiants sont familiers de l’évaluation dans leur
parcours scolaire au cours duquel ils n’ont cessé d’être évalué à l’écrit , à l’oral , en groupe,
individuellement sur des compétences en CCF ou en ponctuel . L’évaluation constitue souvent une
source de stress pour eux et ils se référent très souvent à la moyenne 10 et pas forcément la
moyenne de classe ou à la difficulté du devoir ou à d’autres paramètres pour se situer. De plus,
l’expérience client constitue le cœur de leur futur métier . Il est donc essentiel pour eux de
comprendre l’ensemble des enjeux de l’expérience client et l’importance de l’évaluation de celle-ci .
Ce sujet leur permettra par ailleurs d’avoir un réel esprit d’analyse,une réflexion et un esprit critique ,
compétences essentiels pour des futurs techniciens supérieurs .

1. Un environnement digital qui a bouleversé l’évaluation de l’expérience

client :

A) Un rapport de force entre l’entreprise et le client qui a changé

- Empowerment - Client ultraconnecté , très informé, qui s’exprime . Le client évalue tout
le temps : a un POUVOIR de nuire très important. S’exprime sur les forums, blogs, sites …
Evaluation fiable ou pas mais lue et impactante. Client qui veut de la personnalisation :
one to one ( ROGERS).

- Entreprise doit pratiquer la veille commerciale : La prise de pouvoir du client a modifié

l’évaluation de l’expérience client : Mobile first, RSN, blogs… Importance de la data

B) L’avènement du digital a modifié l’évaluation de l’expérience client

- Offre pléthorique mondiale : concurrence accrue / Distance digitale mais accessibilité

24h/24 / Innovations constantes proposées / Sollicitations client permanentes : achat +
avis / comparateurs / Informations : client très informé / big data : masse d’informations
à traiter

2. Le marketing tente d’ apporter des réponses à ces évolutions de

l’évaluation de l’expérience client qui présente toutefois certaines
limites

A) Le marketing relationnel , une réponse à l’évolution de l’évaluation de l’expérience

client

a) Le réenchantement ( COVA)

On line :Marketing expérientiel ( COVA) / omnicanalité ( VANHEEMS) / Moment google/

Géofencing / chatbot / Co création / tunnel de conversion
 Off line : Le rôle clé des vendeurs pour l’évaluation en boutique physique : Soft skills très
importants ( formation à l’accueil / facteurs d’ambiance / outils de fidélisation

b) Les outils et indicateurs d’évaluation du service marketing : Segmenter /cibler

( algorythmes)

- Les outils classiques : enquêtes de satisfaction, indicateurs de performance /tableau de

bord ( NORTON et KAPLAN) : CA , panier moyen, part de marché
- Les indicateurs digitaux : taux de clics, taux de visite, taux de transformation, panier
moyen, NPS, CSAT et CES

B .L’évaluation de l’expérience client : un outil marketing pour développer fidéliser, mais qui
présente des limites

a) L’évaluation de l’expérience client permet à l’entreprise de mieux répondre aux besoins

Renforcer la relation client : Mieux le connaître/Lien avec les conso / informations /

commentaires sur les RSN – Objectif de fidélité attitudinale – client ambassadeur , avocat
( REICHHELD) / Source d’informations pour remédiation /SIM / big data ( GARDNER)

b) Les limites de l’évaluation de l’expérience client

Tout n’est pas évaluable / pertinence des critères / résistance de certains consommateurs (ROUX)

La communication virale : la réputation ( BOTSMAN) / Exit, voice , loyalty ( HIRSMANN)

TRANSPOSITION DIDACTIQUE ET PEDAGOGIQUE

1. Réflexion didactique

Public visé : STS NDRC

Sujet qui présente un réel intérêt pour nos étudiants qui n’ont cessé d’être évalué au cours de leur
parcours scolaire, ou durant leurs stages. Ces évaluations ont pu être faites par un enseignant , un
camarade ou bien même faire l’objet d’une auto-évaluation. Ce sujet est donc familier pour nos
élèves et a donc du sens . De plus, en tant que consommateurs, ils vivent des expériences client et
sont fervents des réseaux sociaux sur lesquels ils partagent leurs avis. Pour accéder au BTS nos
étudiants ont bien conscience d’avoir été sélectionné suite à une évaluation de leur dossier scolaire
qui a donc un impact sur leur choix . L’évaluation de leurs dossiers reposant à la fois sur des chiffres
avec des notes mais aussi des commentaires , à savoir les appréciations des enseignants .
De plus, pour ceux qui souhaitent poursuivre leur cursus vers une licence professionnelle ou intégrer
le monde du travail, l’évaluation de leur profil au travers de leurs compétences, qualités, diplômes…
constitueront des critères importants.

Délimitation du sujet :

Justification du thème :

La notion d’évaluation est nettement mobilisé dans la formation de nos étudiants. De plus,
l’experience client fait partie intégrante de la relation client, thème central du référentiel
Négociation et digitalisation de la Relation Client.

Choix du référentiel : BTS NDRC axé sur la digitalisation et l’évaluation , et la proximité ( l’expérience
client)

Thème 11 sur l’évaluation

Bloc 2 Relation client à distance et digitalisation

PROGRAMME NDRC

L’évaluation d’une campagne d’e-mailing de prospection

L’évaluation de la prospection terrain

La présentation des indicateurs dans un tableau de bord

Place dans la progression : 2ème année Mars/avril

Pré-requis : Connaissances du client / notion de veille

Transversalités :

Objectif général :

L’étudiant doit être capable de comprendre l’importance de l’évaluation dans son métier de
commercial en face-à-face ou à distance et de mobiliser des techniques pour améliorer ses
performances commerciales.

Objectifs spécifiques :

L’élève devra être capable à la fin de la séance de :

- Analyser des avis clients

- Sélectionner les informations et les traiter
- Déterminer les indicateurs d’évaluation pertinents
- De faire des calculs
- Proposer des actons de remédiations
Mise en œuvre pédagogique

Le scénario :

Conditions matérielles : Salle informatique ; vidéo projecteur

Déroulé de la séquence :

1. Vidéo d’introduction sur Amazon et l’évaluation de l’expérience client – Echange sur

la vidéo : enjeux, intérêts, limites …

2. Présentation du TAF : Les élèves vont devoir travailler par groupe sur 4 entreprises
différentes : 2 pure player et 2 click and mortar
3. Après avoir choisi leur enseigne, ils doivent effectuer un travail de recherche en
complétant le document suivant sur l’ENT :

ENTREPRISE
Activité

Profil clientèle

Moyens de fidélisation

Moyens d’expression du client

Outils d’évaluation de
l’enseigne ( indicateurs +
formules)
Analyse des avis des clients Notes Commentaires
( 5)
Avis 1

Avis 2

Avis 3

Avis 4

Avis 5

Analyse critique :
Proposition de remédiation :

4. Après avoir complété la grille , chaque groupe présente son travail pendant les 3
autres évaluent la prestation à l’aide de la grille suivante :

5. Evaluation formative orale

PROPOSITION DE YOUSSEF :

Scénario pédagogique :- JUSTIFIER

Importance du terrain , d’être en contact avec l’environnement du lycée .

1. Séance d’introduction vidéo : Présentation 2 situation d’évaluation de l’expérience client et

du traitement de ces évaluation par les entreprises , une en ligne : Amazon et l’autre une
boutique physique dans leur environnement immédiat : Célio
Echange oral : Déterminer les enjeux de l’évaluation de l’EC pour l’entreprise et pour les
clients

2. Objectifs
Préparation visite d’entreprises pour une expérience client .
Choix de 4 entreprises digitales : Décathlon ,