Contexte

Expérience client et satisfaction client : deux notions très proches, si bien qu’elles sont
souvent confondues ou mal interprétées… Pourtant, mieux vaut bien les connaître pour
exploiter ces éléments clés pour la stratégie de croissance d’une entreprise. Mais alors,
quelles sont les différences entre satisfaction client et expérience client ? Pourquoi et
comment allons passer de la recherche de satisfaction à l’amélioration de l’expérience client
chez Polypharma ? Et quels sont les objectifs de cette démarche?

I. Différence entre expérience client et satisfaction client et passage de la

satisfaction client à l’expérience client

1. Qu’est-ce que la satisfaction client ?

a. Définition

La satisfaction client désigne l’état de contentement d’un ensemble de clients par

rapport à un produit ou un service à un moment donné. Elle est mesurable grâce à
l’enquête de satisfaction, qui permet de recueillir les retours des clients à l’aide de
quelques questions.

L’enquête de satisfaction est un outil essentiel… Mais il faut en maîtriser les bonnes
pratiques pour optimiser votre taux de réponse.

Le résultat de ces enquêtes est mesuré grâce à l’indicateur CSAT, qui représente le score
de satisfaction client. Celui-ci permet de mesurer de manière globale, puis sur différents
critères, le niveau de satisfaction du client. On demande par exemple à un client de
noter sur une échelle de 0 à 10 la qualité de l’accueil en boutique, la rapidité de livraison
d’un produit, etc.

b. Les limites de la mesure de la satisfaction

La mesure de la satisfaction client permet d’obtenir des informations précieuses, mais elle

est incomplète :

 Elle ne traduit la satisfaction du client qu’à un moment donné, généralement après

une interaction en particulier. Cet indicateur est donc parfois en décalage avec les
attentes des consommateurs, qui évoluent rapidement.
  Elle n’offre pas de réelle visibilité concernant la fidélisation des clients et leur
attachement à la marque.
Le lien entre satisfaction client et fidélisation n’est pas automatique : il est fréquent que des
clients qui se déclarent satisfaits lors d’une enquête de satisfaction quittent néanmoins la
marque. La satisfaction client ne permet pas réellement de traduire la perception des clients
vis-à-vis de la marque, ni de prédire leurs comportements futurs.

Pour construire et maintenir une véritable relation de confiance avec ses clients, il faut aller
plus loin que la satisfaction et prendre en compte l’ensemble des interactions avec la
marque : c’est l’expérience client.

L’expérience client offre une indication plus globale puisqu’elle englobe la satisfaction client,
tout en y ajoutant la dimension émotionnelle.

c. Différence

La différence entre satisfaction client et expérience client réside donc dans l’information
qu’elles donnent à votre marque. Alors que la satisfaction client est mesurée à un moment
donné, et à propos d’une interaction en particulier et de l’écoute de la voix du client,
l’expérience client se vit tout au long du parcours client et permet d’appréhender de
manière plus globale le potentiel de fidélisation de vos clients et de faire des prédictions sur
le chiffre d’affaires. Pour augmenter l’attachement à votre marque, misez sur une
expérience client de qualité !

2. De la satisfaction client à l’expérience client

L’expérience client (Customer eXperience – CX) désigne la somme de toutes les

interactions du client, à chaque point de contact avec la marque. Elle se vit tout au long du
parcours d’achat et indique l’expérience globale vécue par le client, qui doit être,
idéalement, fluide et homogène et offrir des moments mémorables.

Le concept d’expérience client englobe tout ce qui affecte la perception et les

sentiments du client à l’égard de la marque. Il permet donc de prendre pleinement en
compte la composante émotionnelle, qui joue un rôle déterminant dans l’attachement et la
fidélité à la marque.

Une bonne stratégie d’expérience client permet ainsi d’augmenter l’attachement à votre
marque, d’améliorer la fidélisation de vos clients et d’augmenter votre chiffre d’affaires.

Le NPS (Net Promoter Score) est l’outil le plus répandu pour mesurer l’expérience client:
il détermine à quel point un client recommanderait vos produits et services autour de lui.
 II. Mise en place d’une stratégie d’expérience client a Polypharma

A. Mobilisation de l’entreprise autour du client ?

Instaurer une culture centrée sur le client (Customer centric) en entreprise est une
démarche collective qui concerne l’ensemble des collaborateurs. C’est un état d’esprit et
une vision qui doit être partagée par tout le personnel et pas seulement par les parties
prenantes qui sont en lien direct avec les clients.

1. Pourquoi sensibiliser les collaborateurs à la culture client?

Dans le baromètre “Culture Services” de l’Académie du service, il a été découvert qu’il

existe un écart de 12 points entre la réalité de la satisfaction du client et l’estimation qu’en
font les collaborateurs. C’est pourquoi il est absolument fondamental de sensibiliser les
collaborateurs à la réalité de l’expérience client vécue par les clients. D’où l’intérêt d’une
telle sensibilisation au début d’un projet, en mettant en œuvre une nouvelle stratégie
d’expérience client, pour que tout le monde soit bien aligné entre la réalité de ce qu’on veut
faire vivre au client et ce que doivent produire les collaborateurs.

Les observations faites sur ce sujet au sein de notre entreprise sont d’autant plus
pertinentes dans la mesure où on s’est rendu compte que même le personnel de contact
supposer être le premier ambassadeur de l’entreprise et garant de la relation client
physique n’accorde pas une attention particulière sur le client et sa proximité avec
l’entreprise.

Ces observations sont confirmées grâce aux questions qui ont été posées a quelques
membres du personnel de contact dans notre premier rapport d’activité

Questions Intervenants Réponses

La satisfaction de la clientèle est- Mr Bieng (responsable Pas vraiment
elle un point essentiel sur lequel national des ventes)
vous vous attardez lors de vos
activités ?
Communiquez-vous sur la vision Mr DONGMO Pas vraiment
et les missions de l’entreprise
auprès des clients ?
La satisfaction de la clientèle est- Mlle ASSAH Belinda Partiellement
elle un point essentiel sur lequel
vous vous attardez lors de vos
activités ?

NB : leur objectif est uniquement de vendre

 2. Comment sensibiliser les collaborateurs à l’expérience client ?

Pour instaurer une culture customer centric, il ne faut pas sensibiliser uniquement
les employés qui sont en lien direct avec la clientèle mais l’ensemble des collaborateurs.

Le leadership, les managers et tous les employés doivent être impliqués pour créer
une réelle culture client dans l’entreprise :

 Faire un communiqué de la direction générale a l’ensemble du personnel

Pour convaincre l’ensemble des collaborateurs du bien fondé d’instaurer une
véritable culture client, il est essentiel que la direction et les responsables de
chaque service soient concernés par la mise en place de la stratégie customer
centric. Le leadership doit donc participer à l’élaboration de la stratégie
d’expérience client pour propager les valeurs au sein de chaque département
et tous les services de l’organisation. (rédaction du communiqué si validation
de la direction)
 Création d’une équipe dédiée à la CX (customer experience) qui soit chargée
de la mise en place de la culture client et de nommer des ambassadeurs dans
chaque équipe et service de l’organisation et faire des veilles.
 Faire des évaluations du personnel sur le sujet (montage du questionnaire
d’évaluation si validation de la direction)

3. Sensibilisation des équipes terrain à la satisfaction client

Pour placer le client au centre de l'ensemble de nos décisions d'entreprise, encore

faut-il le connaître et savoir ce qu'il attend de nos services et produits. Par conséquent, si
nous souhaitons adopter une culture Customer Centric, il va vous falloir de la part des
équipes terrains et du personnel de contact :

 déployer un système d'écoute active des clients pour mieux les connaître, savoir
comment générer un sentiment constamment positif chez eux et même les
surprendre voire les enchanter.
 Faire remonter les avis clients auprès des directions compétentes.
 Mettre en avant la vision et la mission de l’entreprise dans l’argumentaire de vente.

4. Encourager la compétitivité grâce à la veille concurrentielle

Améliorer l’expérience client, obtenir de meilleurs avis de la part de la clientèle…

cela n’a de sens que si on peut se comparer à ses concurrents locaux.

En effet, une bonne note globale sur les avis clients ne suffira pas si notre concurrent
fait encore mieux. Lorsqu’ils ont le choix, les clients choisissent presque systématiquement
l’entreprise qui a la note la plus élevée, même si l’écart est infime.
 En interne, il sera donc indispensable de pouvoir se situer par rapport aux
concurrents et de comparer les positions relatives.

C’est un bon moyen de créer une émulation positive autour de la satisfaction client.
En se comparant régulièrement aux concurrents, on peut se fixer l’objectif de les dépasser
ou de conserver la première position.

B. Rendre le service client fonctionnel

a. C’est quoi un service client ?

L'expression service client désigne l'intégralité des actions destinées à la clientèle, et

ce, à chacun des stades du mécanisme de la relation commerciale. La qualité de ce service
est primordiale dans le cadre de la fidélisation et de la satisfaction client. Au-delà de cette
évidence, le client recherche désormais une véritable expérience client dont il se souviendra
et qu'il pourra partager avec les personnes qui lui sont proches. Pour ce faire, un centre de
contact peut apporter une valeur ajoutée considérable et même compenser les points
négatifs d'une entreprise ou d'une marque.

À noter que le service client ne doit pas se limiter à une équipe dédiée. La totalité de
la société est concernée par le centre de relation client et doit travailler afin d'octroyer la
meilleure prise en charge possible. Par exemple : le service de comptabilité se chargeant du
paiement de la facture et du recouvrement des paiements est concerné par la relation
client.

b. Quelles seront les missions principales d'un service client ?

 Avant la vente : il peut s'agir de réponses aux requêtes d'information de

disponibilité, de tarif ou de délai. La qualification de leads et les conseils font
également partie intégrale des services clients précédents la vente.
 Durant la vente : à cette étape, le service client intervient dans la conception des
comptes clients, l'information sur l'état de livraison ou le délai d'avancement des
commandes.
 Après la conclusion de vente : à ce stade, le service client joue un rôle majeur dans la
gestion des problèmes de facturation. Il est également perçu comme un support
technique en répondant aux questions d'usage et en assurant la maintenance de
niveau primaire susceptible de provoquer un retour produit. Après la conclusion
d'une vente, le service client gère la distribution des produits et se transforme en
service après-vente. À noter qu'assurer un suivi commercial après-vente est
important étant donné que cela intervient dans la continuité de la relation
commerciale.
 c. Comment rendre le service client optimale a Polypharma ?

Le call center

En dehors des numéros de chaque agence, il sera nécessaire de mettre sur pied un
numéro de call center qui pourra prendre dans la globalité toutes les requêtes externes avec
professionnalisme.

L’agent responsable du call center devra également filtrer et rediriger les appels de
manière fluide vers le service requis.

NB : nous avons remarqué que le numéro du call center est inactif

Utiliser d’autres canaux de communications

Choisir comment interagir avec les clients :

 Site web : via un outil de live chat. Une solution intéressante, car elle offre plus
d'interactivité que l'email et moins d'inconvénients que le téléphone.
 Par téléphone : permet une conversation en temps réel. L’inconvénient est la
gestion d'un nombre d'appels entrants trop important. Il est conseillé d’utiliser un
numéro unique, largement communiqué.
 Par email (à partir d'un formulaire de contact) : permet de garder une trace et
garder la maîtrise de la réponse.
 via les réseaux sociaux : facilite les interactions, mais nécessite une grande maîtrise
de ces canaux publics.
 Outil de feedback : pour recueillir un retour à tout moment dans le parcours client.
 Installer des boites a suggestion sur les lieux de vente.
 C. Aménagement du point de vente
L’aménagement d’un point de vente est l’un des piliers de la réussite d’une entreprise.
L’apparence, l’ambiance et l’expérience offerte aux clients doivent être attractifs afin de
créer une première visite, mais aussi pour sceller une relation dans le temps.
L’aménagement permet également de se distinguer des concurrents et de valoriser un
positionnement. Le client doit remarquer le point de vente, y entrer et y acheter des
produits ! Comment faire de cet atout séduction primordial une force.

1. Panneau signalétique externe

Encore appelée panneau de signalisation, la signalétique d’entreprise est un outil

publicitaire. Il est destiné à donner une indication, une description ou une information sur
une structure ou un point de vente. Son principal but est de guider les clients vers
l’entreprise et pourquoi pas d’en séduire de nouveaux. Pour cela, il se décline sous plusieurs
formes et constitue un bon outil marketing.

Un bon outil marketing

La signalétique est un élément de poids pour une communication visuelle de qualité.

En effet, la signalétique est une enseigne fixe qui informe sur l’activité d’une entreprise ou
son emplacement. Présentée aux couleurs de l’entreprise, elle se doit d’être lisible et
compréhensive. Une signalétique qui passe une information floue peut induire en erreur la
clientèle. Plus le visuel choisi est attractif et frappant, mieux il restera dans les esprits.
 En faisant usage des panneaux de signalisation, nous avons la possibilité d’améliorer
l’image de notre entreprise. Nous pouvons également présenter nos différents produits au
travers de ces panneaux. Par ailleurs, la signalétique nous aide également à vous démarquer
de la concurrence. Sur un marché où la concurrence peut vraiment être rude, le design
visuel peut réellement avoir toute son importance.

De plus, ils sont utiles de jour comme de nuit grâce à leur configuration lumineuse.
Vous avez la possibilité d’y intégrer des lettres lumineuses ou tout simplement un LED
lumineux.

Sur le plan économique

Le plus gros avantage des panneaux de signalisation est leur côté économique. Bien
évidemment pour une première acquisition, en fonction du design que nous recherchons et
de la taille du panneau, le prix peut varier à la hausse. Cependant, cet outil publicitaire
représente à coups sûrs un investissement fiable et à long terme.

Conçu pour résister aux rayons UV et aux intempéries, le panneau de signalisation

peut nous être utile des années durant.

2. Panneau signalétique interne

Outil d’orientation et de guide, la signalétique intérieure est indispensable à toute

entreprise. En effet, ces visuels de communication permettent aux clients, aux visiteurs et
aux salariés de circuler facilement dans les vastes espaces d’une firme et de s’y retrouver
rapidement. Mais le rôle de la signalétique intérieure ne se limite pas uniquement là. Elle
permet aussi d’améliorer l’image de marque d’une firme et de se démarquer de la
concurrence. Il est important de soigner la conception et le choix de la signalisation
intérieure pour optimiser la visibilité et l’efficacité de cette dernière.

A quoi sert la signalétique intérieure entreprise ?

La signalétique intérieure a pour principal objectif de faire passer un message aux

visiteurs, aux clients et aux salariés, pour garantir la fluidité des déplacements au sein du
siège. Ces supports permettent donc à ces derniers de s’orienter et se repérer facilement
vers les zones adéquates. Ils indiqueront par exemple les bureaux des supérieurs, le
showroom de la firme, les sanitaires et les toilettes, l’entrepôt…

Il est donc important que la signalétique intérieure soit pertinente et efficace et que
le message transmis soit clair et précis. Cela évitera aux visiteurs de devoir faire appel à un
membre du personnel pour le guider. Mais c’est également pour une raison de sécurité. En
effet, la signalétique évite à tous d’accéder des zones dangereuses ou des zones inadaptées.
Le choix des polices, comme la taille du support, les informations à transmettre et les
couleurs doit donc se faire avec minutie pour que les panneaux puissent attirer l’attention.

La signalétique intérieure permet aussi d’améliorer la notoriété et l’image de notre

firme au regard des visiteurs. En étant en contact régulier avec ces supports, l’esprit de ces
derniers sera marqué par cette image renvoyée. Ce qui les poussera donc à se fier à vous. En
outre, nous nous démarquons aussi de la concurrence. La signalétique peut donc permettre
de nous créer une stratégie de démarcation à travers des codes visuels précis, qui nous
serons propres. Des panneaux originaux et personnalisés, en adéquation avec notre
entreprise, et qui seront sûrs de séduire les clients.

3. aménager un espace d’attente client

Quelle perception souhaitons-nous que vos clients aient de nous ? Quelles valeurs
d’entreprise souhaitons-nous transmettre ?

En plus d’offrir un espace agréable, l’aménagement de notre espace d’attente nous

offre l’opportunité de communiquer au visiteur un message fort sur l’identité de notre
entreprise.

L’espace d’accueil est au cœur des entreprises et centralise les différents points
névralgiques : consultants, clients, fournisseurs, futurs collaborateurs… Les visiteurs de
l’entreprise se rendent généralement au sein de notre société dans une situation de travail.
Celle-ci comporte la fatigue des transports, le stress, le besoin de connexion afin de vérifier
des supports, un besoin de confidentialité.

Afin de répondre à l’ensemble de ces éléments, il est important de donner confiance

à nos visiteurs en leur proposant un lieu chaleureux et confortable
 4. le merchandising

“Le merchandising correspond à l’ensemble des techniques qui visent à présenter un

produit dans les meilleures conditions possibles afin de maximiser la rentabilité.”

Quel est le rôle du merchandising ?

Le rôle du merchandising est de déclencher l'acte d'achat via la vitrine, l'agencement,

l'assortiment, l'ambiance et la PLV (publicité sur le lieu de vente).

Quels sont les 3 types de merchandising ?

Il existe 3 types de merchandising différents :

 Le merchandising d'organisation
 Le merchandising de gestion
 Le merchandising de séduction

Le merchandising d'organisation

Son but est d'aider le client à s'y retrouver facilement par la structure et le
rangement des produits.

Le merchandising de gestion
 Il cherche à optimiser la visibilité des produits en jouant la proximité des produits ou
familles de produits, leur hauteur, largeur et donc le nombre d'unités et références par
unité de besoins.

Le merchandising de séduction

C'est le merchandising le plus utilisé aujourd'hui. Il tend à créer un rayon séduisant

et attrayant notamment par la PLV et autre

NB : dans notre contexte nous allons utiliser le merchandising d’organisation

Comment faire un bon merchandising dans a polypharma ?

Découvrons à présent comment optimiser notre merchandising pour qu'il soit

efficace.

 Présenter nos produits les plus rentables à hauteur des yeux

 Mettre des produits à achat impulsif près de la caisse
 Diversifier vos produits et leur présentation
 Stimuler les sens de nos clients
 Proposer des produits complémentaires (cross merchandising)
 Adapter notre merchandising à notre marque

D. Enquête satisfaction client

Un client satisfait est un client qui revient, alors qu’un client insatisfait risque de quitter
la marque. Sans client, pas d’entreprise. Il est donc fondamental pour toute organisation de
savoir conserver son portefeuille client. Et pour retenir un client, il faut le satisfaire.
L’entreprise doit répondre à ses attentes et son besoin.

Pour mesurer la satisfaction des clients dans notre entreprise nous allons passer par un
questionnaire que nous allons administrer aux clients.

Proposition de questionnaire

(voir le lien en copie du mail) rapport de la semaine du 26 septembre