Plan de l’exposé « De la satisfaction du

consommateur à sa fidélisation »

INTRODUCTION

PARTIE 1 : Cadre conceptuel

Chapitre 1 : La satisfaction client
Section 1 : Définition

Section 2 : Objectifs

Section 3 : Caractéristiques

Section 4 : Méthodes de mesure

Chapitre 2 : La fidélisation client

Section 1 : définition objectifs

Section 2 : Les différentes formes de fidélité client et Les types de clients fidèles

Section 3 : Méthodes de mesure

Section 4 : L’élaboration d’une stratégie de fidélisation et les actions pour fidéliser les
clients

Section 5 : 7 Règles d'Or pour construire un programme de fidélisation de la clientèle

performant

PARTIE 2 : Etude de Cas APPLE

Chapitre 1 : Présentation de APPLE et du marché de la téléphonie Mobile
Section 1 : Présentation du marché de la téléphonie mobile
Section 2 : Présentation de l’entreprise APPLE
Section 3 : Les principaux domaines d'activités stratégiques
Section 4 : Actions mises en œuvre par Apple pour la fidélisation de la clientèle

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Section 5 : Calcul des taux de rétention et d’attrition

Chapitre 2 : Quelques indicateurs de mesure de satisfaction et de fidélisation

d’APPLE : Taux de satisfaction et NPS
Section 1 : Taux de satisfaction
Section 2 : Présentation du NPS
1-1 La définition du NPS
1-2 Comment se calcule un NPS ?
1-3 Qu’est-ce qu’indique le NPS ? Qu’est-ce qu’un bon NPS ?
1-4 Comment le résultat NPS peut être analysé ?
Section 3 : les Secrets derrières le NPS élevé d’APPLE
Conclusion

Introduction
Le marketing relationnel repose sur plusieurs piliers fondamentaux notamment
la satisfaction du consommateur et sa fidélisation. Ces éléments jouent un rôle
crucial dans toute stratégie visant à assurer la pérennité et le succès des
entreprises. Comprendre, satisfaire et retenir une clientèle exigeante constitue
un enjeu perpétuel dans un environnement concurrentiel en constante mutation.

La satisfaction du consommateur va bien au-delà de la simple transaction

commerciale. Elle englobe l'intégralité de l'expérience client, de la première
interaction à l'après-vente. Elle découle d'une connaissance approfondie des

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besoins, des préférences et des attentes des consommateurs. Cela nécessite
également une gestion proactive des retours et des insatisfactions, ainsi qu'une
recherche constante d'amélioration de l'expérience client.

Cependant, la satisfaction seule ne suffit pas. Pour instaurer une relation durable
et avantageuse, il est impératif de se focaliser sur la fidélisation. Celle-ci
dépasse la simple répétition d'achats et vise à établir un lien émotionnel
authentique entre la marque et le consommateur. Elle transforme un client
satisfait en un ambassadeur de la marque, capable d'influencer positivement son
entourage.

Comment une entreprise peut-elle fidéliser ses clients satisfaits ?

Au cours de cette étude, nous explorerons en profondeur les différentes

composantes de la satisfaction du consommateur et de sa fidélisation. Nous
examinerons les méthodes d'évaluation de la satisfaction et les leviers essentiels
pour favoriser la fidélisation. De plus, nous mettrons en lumière une étude de
cas d'une entreprise qui a su exceller dans la satisfaction et la création de
relations client durables.

PARTIE 1 : Cadre conceptuel

Chapitre 1 : Stratégie de satisfaction

Section 1 : Définition
La satisfaction est définie, comme un sentiment positif éprouvé par un
consommateur suite à une expérience de consommation, et découlant d’une

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comparaison entre, les attentes vis-à-vis du produit ou service et la performance
perçue de celui-ci.

C’est donc l’écart entre les attentes du consommateur, et son expérience de

consommation, qui détermine son niveau de satisfaction.

La naissance de la recherche sur la satisfaction du consommateur remonte au

milieu des années 70. Depuis, le nombre d’articles publiés ne cesse
d’augmenter. Il ne s’agit plus d’un épiphénomène mais d’une tendance qui
caractérise la recherche dans le domaine du marketing et du comportement du
consommateur.

Selon KOTLER : « la satisfaction est le jugement d’un client vis-à-vis d’une

expérience de consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre
ses attentes à l’égard du produit et ses performances perçus ».

De son côté LINDON définit: « la satisfaction peut être comprise en marketing,

comme le sentiment de plaisir ou déplaisir qui nait de la comparaison entre les
attentes préalables et une expérience de consommation »

Enfin, pour YVES LEGOLVAN, « la satisfaction des besoins des clients est la
finalité même de la démarche marketing, elle exprime le degré de contentement
procuré par la réponse apportée à un désir. »

Ainsi, nous pouvons dire que la satisfaction est un jugement, une évolution qui
intègre d’une part la qualité perçue et d’autre part les attentes préalables d’un
client donné. Une expérience de service supérieure ou égale aux attentes crée un
sentiment de satisfaction, alors qu’une expérience inférieure aux attentes
provoque une insatisfaction, nous pouvons nous inspirés du modèle de
satisfaction d’Oliver pour bien appréhender la satisfaction.

Attente = Expérience : Satisfaction

Attente < Expérience : Enthousiasme

Attente > Expérience : Insatisfaction

Section 2 : Objectifs de la satisfaction

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Pour atteindre son objectif ultime qui est la rentabilité et la performance,
l'entreprise doit assurer la satisfaction de ses clients.

En effet, la satisfaction des clients permet:

 Croissance des ventes entrainent une augmentation du chiffre d'affaire ;

 Renforcement de la productivité entrainant des avantages au niveau des
coûts ;
 Parts de marché de plus en plus importantes ;
 Publicité gratuite pour les produits de l'entreprise;
 Réduction des coûts liés à la recherche de nouveaux clients;
 Réduction des risques pour l’entreprise grâce à sa réelle visibilité sur le
marché ;

 Instauration des relations de partenariat gagnant-gagnant entre

l’entreprise et ses clients.

Section 3 : Les caractéristiques de la satisfaction

Le mode d’évaluation qu’un client vis-à-vis d’un service repose sur un
ensemble de critères : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.

En effet, le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases absolues,
mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive.

 La satisfaction est subjective : La satisfaction des clients dépend de leur

perception des services et non de réalité évaluatif portant sur une expérience
résultant de processus cognitifs, et intégrants des éléments affectifs.
 La satisfaction est relative : La satisfaction varie selon les attentes des clients.
De point de vue marketing, ce qui compte n’est pas le fait d’être meilleur, mais
d’être le plus adapté aux attentes des clients.

 La satisfaction est évolutive : La satisfaction n’est pas statique mais évolue

dans le temps en fonction des attentes et des standards, et du cycle de la vie de
l’utilisation du produit/service. Les clients définissent leurs attentes en fonction
de l’état actuel des offres.

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Section 4 : Méthodes de mesure de la satisfaction
client
Généralement, les méthodes de mesure de la satisfaction client sont à la fois
d'ordre quantitatif et qualitatif, dont les plus importantes sont citées comme
suit :

• Les boites à suggestions et livres de réclamations : une entreprise qui suit

une démarche qualité doit inviter régulièrement sa clientèle à formuler
des suggestions et des critiques.
• Les enquêtes de satisfaction : c’est la méthode la plus couramment
utilisée pour évaluer l’avis des clients. Elle s’effectue régulièrement
auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle.
 Enquête en face à face
 Enquête téléphonique
 Les Indicateurs KPI
 Le Score de Customer Satisfaction (SCAT) est un KPI utilisé pour
calculer le niveau de satisfaction des clients d'une entreprise.
o Méthode de calcul
= (nombre de réponses positives/nombre de réponses totales) x 100.

Un CSAT acceptable doit être compris entre 80 % et 100 %. En revanche,

si le niveau de satisfaction est inférieur à 50 %, il faut rapidement intervenir.

o Points forts

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  Assurer une réactivité
 Améliorer son process de vente
 Améliorer image de marque

o Limites
 Une surreprésentation des avis négatifs
 Non évaluation du niveau de fidélité d’un consommateur.
 Des difficultés d'interprétation les questions sont généralement des
questions ouvertes et donc les réponses non sont pas finement exprimes.

 Le Customer Effort Score (CES) introduit en 2010, est un indicateur qui

permet à l'entreprise d'identifier rapidement les difficultés rencontrées par
le client lorsqu'il réalise une action. Il permet d’analyser le niveau d'effort
que doit déployer le client à chaque étape du processus d'achat.

o Méthode de Calcul

= SOMME DES NOTES/ NOMBRE DE NOTES

= DEGRE EFFORT FAIBLE - DEGRE EFFORT IMPORTANT

Ainsi, le résultat que vous allez obtenir vous permet de discerner des tendances
à différents moments avant l'achat d'un produit ou service. Ceci permet de
vous alerter sur les points qui nécessitent une intervention. En outre, le CES
permet de hiérarchiser les urgences. Ainsi les étapes prioritaires sont celles qui

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possèdent une note de 4 ou 5. Il est donc nécessaire de concentrer vos efforts
sur celles-ci avant d’améliorer les étapes qui ont été notées 2 ou 3.
Pour une échelle de 1 à 7
Si vous utilisez cette échelle, le mode de calcul diffère. En effet, les notes sont
regroupées dans 3 catégories pour permettre l'évaluation :

 Effort faible : 1 ou 2
 Effort modéré : 3 ou 4
 Effort élevé : 5, 6 ou 7

o Points forts
 Prédictif du comportement d'achat : Les consommateurs ayant attribué un
faible score d'effort seraient davantage susceptibles d'acheter à nouveau
auprès de celle-ci.
 Indicateur de recommandation : Les clients ayant stipulé avoir dû fournir
un effort faible pour interagir avec la marque peuvent influencer
positivement dans leur entourage.

CHAPITRE 2 : La fidélisation client

Section 1 : définition et objectifs
1-1 La définition La fidélisation client
La fidélisation client est une stratégie commerciale et marketing visant à
cultiver des relations durables et mutuellement bénéfiques entre une entreprise
et sa clientèle. Elle englobe un ensemble de pratiques et de techniques conçues
pour encourager les clients à revenir régulièrement et à choisir continuellement
les produits ou services proposés par une entreprise.

1-2 les objectifs de la fidélisation

La fidélisation est une préoccupation majeure pour bon nombre d'entreprises,
quels que soient leur taille ou leur secteur d'activité. En effet, celle-ci peut avoir
de nombreuses répercussions positives. Elle sert notamment à:

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  Renforcer l'attachement des clients à l'égard d'une marque ;
 Obtenir un précieux avantage concurrentiel ;
 Accroître ses bénéfices et son chiffre d’affaires ;
 Consolider l'image de l'enseigne et valoriser son expertise ;
 Inciter les acheteurs à consommer plus et plus souvent ;
 Créer du bouche-à-oreille.

Section 2 : Les différentes formes de fidélité client et

Les types de clients fidèles
2-1 Les différentes formes de fidélité client
 La fidélité recherchée
La fidélité recherchée est le résultat d'actions de fidélisation client réalisées par
l'entreprise. Un service après-vente efficace ou encore un programme de
fidélisation peuvent encourager un client à revenir vers la même entreprise.

 La fidélité induite
On parle de fidélité induite lorsque le client n'a pas le choix, et reste fidèle par
défaut. Cela peut être dû à un monopole d'une entreprise, ou à une
indisponibilité des alternatives dans la zone géographique du client.

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  La fidélité comportementale
La fidélité comportementale se caractérise par des achats répétés auprès d'une
entreprise non pas en raison d'une préférence pour cette marque, mais pour des
raisons purement pratiques.

 La fidélité attitudinale
On parle de fidélité attitudinale lorsque le client achète auprès d'une marque en
particulier en raison d'une préférence pour cette dernière. Cette préférence peut
résulter d'une bonne qualité des produits, d'un prix plus abordable que la
concurrence ; ou encore d'une image positive véhiculée par l'entreprise.

2-2 Les types de clients fidèles

 Le client fidèle inconditionnel
Le client vraiment fidèle est celui qui réalise des achats fréquemment et aime
significativement les produits/services. Il porte de l’affection à la marque et il
s’identifie aux valeurs.

 Le client fidèle par habitude

Ce client achète par habitude. Il achète, à chaque fois, sans vérifier le prix. Il
aime cette marque, parce qu’il a essayé une fois, a apprécié et ne cherche pas
plus loin.

 Le client “à contrecœur”
Le client à contrecœur fait appel aux produits/services parce qu’il n’a pas trouvé
mieux ailleurs.

Section3 : les mesureurs de la fidélisation client

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3-1 Taux rétention et taux d’attrition

Taux rétention
Le taux de rétention client correspond au nombre de clients qu’une entreprise
parvient à fidéliser sur une période donnée= [(E – N) / S] x 100 = TRC

 S (comme start), c’est le nombre de clients au début de la période étudiée.

 E (comme end), c’est le nombre de clients à la fin de la période.
 N (comme new), c’est le nombre de nouveaux clients apparus dans la
période.

Taux d’attrition
L’attrition client désigne la perte de clients= C / S x 100

● C représente le nombre de clients perdus pendant une période donnée.

● S représente le nombre de clients au début de la période.

3-2 le NPS
Le NPS désigne le Net Promoter Score, C’est un indicateur qui montre la
probabilité de recommandation de la marque d’un client à un autre ; le client
octroie une note de 1 à 10 pour répondre s’il serait capable de recommander la
marque.

 Les détracteurs (une note de 1 à 6) sont les consommateurs qui ne

recommanderaient certainement pas la marque
 Les passifs (une note de 7 à 8) sont satisfaits mais ne recommandent pas
de plein gré.
 Les promoteurs (une note de 9 à 10) sont très satisfaits par les produits et
services et sont prêts à les recommander.

3-3 le taux d'achat répété

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Le taux d'achat répété (RPR) est une mesure couramment utilisée par de
nombreuses entreprises de commerce électronique pour mesurer le pourcentage
de clients qui effectuent un achat répété d'un produit ou d'un service proposé sur
le marché.

Par exemple, si vous aviez 500 clients dans votre boutique en ligne au cours
d'un mois donné, et que parmi ceux-ci, 200 ont effectué un deuxième achat au
cours de ce même mois, le taux d'achat répété serait :

RPR = (200 / 500) * 100 = 40%

Dans cet exemple, 40% de vos clients ont effectué un achat répété, indiquant un
niveau de fidélité et de satisfaction parmi la clientèle.

3-4 Ratio De Vente Incitative

Mesure la proportion de clients qui effectuent des achats au-delà du produit
initial qu’ils avaient l’intention d’acheter.

Le ratio de vente incitative est calculé en divisant le nombre de clients qui ont
acheté plus d’un type de produit par le nombre de clients qui n’en ont acheté
qu’un.

3-5 Customer Lifetime Value (CLV)

Mesure le revenu moyen généré pendant toute la durée de la relation du client
avec l’entreprise.

Exemple de calcul de la life time value pour une boulangerie :

Chiffre d’affaires moyen HT par client : 5DH

Nombre de passages moyen par semaine : 3

Durée de vie moyenne du client en années : 8

LTV = 5 DHx 3 x 52 x 8 = 6240 DH

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La valeur d’un client est donc estimée à 6240 DH sur toute sa durée de vie.
Perdre un seul client revient donc à perdre 6240 DH de chiffre d’affaires sur la
période. On comprend mieux l’intérêt de la fidélisation.

Section 4 : L’élaboration d’une stratégie de

fidélisation et les actions pour fidéliser les clients

4-1 L’élaboration d’une stratégie de fidélisation

Les étapes pour la mise en place d’une stratégie de fidélisation :

 Mettre en place des objectifs

 Déterminer les attentes de la clientèle
 Choisir le bon type de fidélisation
 Trouver les canaux les plus pertinents

4-2 les actions pour fidéliser les clients

 CRM (Customer Relationship Management) : Un logiciel de gestion de
relation client permet de collecter et centraliser les données nécessaires
pour offrir à aux clients et prospects une expérience client exceptionnelle,
de son acquisition à sa fidélisation.
 Enquêtes de satisfaction : Les enquêtes de satisfaction permettent de
recueillir les avis clients sur les produits et services de l'entreprise, ce qui
permet de mieux comprendre leurs besoins et de les satisfaire.
 Réseaux sociaux : Utiliser les pour communiquer avec les clients,
répondre à leurs questions et résoudre leurs problèmes
 Outils de self-care : Les outils de support client en autonomie permettent
aux clients de résoudre eux-mêmes leurs problèmes, ce qui améliore leur
expérience et renforce leur fidélité.
 SMS ou email marketing : Les SMS et l'email marketing permettent de
maintenir le contact avec les clients, de leur proposer des offres
personnalisées et de les informer des nouveautés de l'entreprise
 Programmes de fidélisation avec récompenses : Les programmes de
récompenses permettent de fidéliser les clients en leur offrant des

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 avantages exclusifs, tels que des réductions, des cadeaux ou des points de
fidélité. ‍
 Cartes de fidélité : Les cartes de fidélité permettent de récompenser les
clients les plus fidèles en leur offrant des avantages exclusifs. ‍
 Système de parrainage : Les systèmes de parrainage permettent de
fidéliser les clients en leur offrant des avantages exclusifs s'ils
recommandent l'entreprise à leurs amis et à leur famille
 Les ventes privées : sont un très bon moyen de montrer à aux clients
qu’ils sont privilégiés et considérés.
 Le cross sell : est une technique qui consiste à proposer aux acheteurs
des produits complémentaires à leur achat de base.
 Un relationnel innovant : Pour fidéliser durablement, le relationnel client de
la marque doit sortir du lot, se démarquer de la concurrence

Section 5 : 7 Règles d'Or pour construire un

programme de fidélisation de la clientèle performant
Pour fidéliser efficacement les clients, il existe des règles d'or à suivre. Ces
règles constituent les fondements d'une relation client solide et durable. Elles
comprennent :

 Soigner la qualité des produits et services : Les clients recherchent la

satisfaction et la valeur dans ce qu'ils achètent. La qualité des produits
doit être irréprochable pour créer une expérience positive et durable.
 Surprendre agréablement : Créer des moments d'émerveillement et de
satisfaction inattendus renforce le lien avec les clients.
 Vérifier la satisfaction du client : Communiquer avec les clients pour
s'assurer qu'ils sont satisfaits de leur achat et recueillir leur feedback.
 Soigner le fichier client : Collecter et mettre à jour les informations
clients pour personnaliser l'expérience d'achat et identifier de nouvelles
opportunités.
 Être à l'écoute des clients : Répondre rapidement aux sollicitations des
clients et les écouter attentivement pour mieux répondre à leurs besoins.

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  Différenciation de la concurrence : Identifier les avantages
concurrentiels et proposer une valeur ajoutée qui distingue l'entreprise de
ses rivaux.
 S'adapter aux changements du marché : Être flexible et adaptable face
aux évolutions technologiques, aux préférences des clients et aux
tendances du marché.

PARTIE 2 : Etude de Cas APPLE

Chapitre 1 : Etude de Cas APPLE et son produit
IPHONE
Section 1 : Présentation du marché de la téléphonie mobile
Le marché de la téléphonie mobile est un secteur en constante évolution au sein
de l'industrie des technologies de l'information et de la communication. Il
englobe une vaste gamme de produits et de services qui jouent un rôle central
dans la vie quotidienne des consommateurs du monde entier.

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Le marché de la téléphonie mobile représente l'un des segments les plus
importants de l'industrie technologique mondiale. En 2022, son chiffre d'affaires
global a atteint 409 milliards de dollars.

Le marché de la téléphonie mobile se décline en plusieurs catégories, incluant

les Smartphones, les téléphones fixes et les appareils de communication sans fil.

Les Smartphones dominent le marché en raison de leur polyvalence et de leurs

fonctionnalités avancées.

Parmi les entreprises influentes sur le marché de la téléphonie mobile, on

retrouve des géants tels qu'Apple, Samsung, Huawei et Xiaomi. Ces leaders de
l'industrie se distinguent par leurs « innovations produits », leur présence
globale et leur impact sur les tendances du marché.

La compétition sur le marché de la téléphonie mobile est intense, avec des

entreprises rivalisant pour gagner des parts de marché et fidéliser les
consommateurs.

Les avantages concurrentiels incluent l'innovation technologique, la qualité de

fabrication, les prix compétitifs et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement.

Plusieurs tendances marquent actuellement le marché de la téléphonie mobile.

Parmi celles-ci, on observe l'essor de la connectivité 5G, l'intégration croissante
de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique dans les
smartphones, ainsi qu'une attention accrue envers la durabilité et la
responsabilité sociale des entreprises.

Le marché de la téléphonie mobile continue de se transformer rapidement, sous

l'impulsion de l'innovation technologique et des évolutions des besoins des
consommateurs. Les entreprises qui réussissent dans ce secteur sont celles qui
parviennent à s'adapter rapidement aux nouvelles tendances et à proposer des
produits et services répondant aux attentes des consommateurs.

Part de marché des Smartphones en 2022

La marque Part de marché
Apple 25,30%
Samsung 22,70%
xiaomi 14,30%

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 Oppo 8,90%
Vivo 8,20%
huawei 5,60%

Part de marché des Smartphones par région en 2022

Région Marque Part de marché
Monde Apple 25,3%
Amérique du Nord Apple 42,7%
Europe Samsung 27,8%
Asie-Pacifique Samsung 22,7%
Moyen-Orient et Afrique Samsung 23,8%
Chine Huawei 22,5%

Part de marché des Smartphones par système d'exploitation en 2022

Système d'exploitation Part de marché
Android 85,5%
Ios 14,5%

(SOURCES :CounterpointResearchCanalys,Gartner)

Section 2 : Présentation de l’entreprise APPLE

Apple Inc. : Une Vue d'Ensemble

Apple Inc. est une entreprise multinationale américaine, fondée en 1976 par
Steve Jobs, Steve Wozniak et Ronald Wayne. Depuis ses débuts modestes dans
un garage en Californie, Apple a évolué pour devenir l'un des géants de
l'industrie technologique.

Historique :

Apple a commencé en développant et en commercialisant des ordinateurs

personnels, le célèbre Apple I étant le premier produit lancé en 1976. Le
lancement du Macintosh en 1984 a marqué une étape importante dans l'histoire
de l'informatique personnelle, grâce à son interface graphique révolutionnaire.
Au fil des décennies, Apple a continué d'innover avec des produits
emblématiques tels que l'iPod (2001), l'iPhone (2007), l'iPad (2010) et l'Apple
Watch (2015). Ces produits ont redéfini des industries entières et ont contribué
à positionner Apple comme un leader mondial de la technologie.

Parts de Marché :

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 Apple détient une part significative du marché mondial dans plusieurs
catégories. Dans le domaine des Smartphones, Apple maintient une part de
marché d'environ 15%, faisant d'elle l'un des principaux acteurs de l'industrie.
En ce qui concerne les ordinateurs personnels, Apple représente environ 9% de
la part de marché mondiale selon les données de 2022. De plus, dans le segment
des tablettes, Apple domine avec une part de marché d'environ 25%. En
conclusion, Apple Inc. est une entreprise technologique de renommée mondiale,
reconnue pour son innovation, sa qualité et son écosystème intégré. Sa présence
dans une gamme diversifiée de produits et services a contribué à la fidélisation
de millions de clients à travers le monde.

Section 3 - Les principaux domaines d'activités

stratégiques d'Apple:
1. Produits Matériels :

• iPhone : Téléphones intelligents emblématiques d'Apple.

• Mac : Ordinateurs personnels, y compris les MacBook, iMac et Mac Pro.

• iPad : Tablettes numériques polyvalentes.

• Apple Watch : Montres intelligentes avec diverses fonctionnalités.

• AirPods et produits audio : Écouteurs et accessoires audio sans fil.

2. Logiciels et Systèmes d'Exploitation :

• macOS : Système d'exploitation pour les ordinateurs Mac.

• iOS : Système d'exploitation pour les appareils mobiles (iPhone, iPad).

• watchOS : Système d'exploitation pour l'Apple Watch.

• tvOS : Système d'exploitation pour l'Apple TV.

3. Services :

• iTunes : Plateforme de gestion et de distribution de contenu multimédia. •

App Store : Magasin d'applications pour les appareils iOS et Mac.

• iCloud : Service de stockage en nuage et de synchronisation de données. •

Apple Music : Service de streaming musical.

• Apple TV+ : Service de streaming vidéo original.

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• Apple Arcade : Service d'abonnement pour les jeux vidéo.

• Apple News+ : Service d'abonnement pour les magazines et les journaux.

• Apple Fitness+ : Service de fitness en ligne.

4. Accessoires et Périphériques :

• AirPods : Écouteurs sans fil.

• Apple Pencil : Stylet pour les iPads.

• Smart Keyboard : Clavier pour les iPads.

• HomePod : Haut-parleur intelligent.

Ces domaines d'activités stratégiques représentent les principales lignes de

produits et services proposés par Apple. Chacun d'entre eux joue un rôle clé
dans l'écosystème d'Apple et contribue à la rentabilité globale de l'entreprise.

Depuis 2007, l’activité la plus rentable d’Apple a été la vente d’ IPhone.

Selon Statista, le chiffre d'affaires net total d'Apple a augmenté, passant du

précédent record de 274,52 milliards de dollars américains lors de l'exercice
2020 à 394,33 milliards de dollars américains lors de l'exercice 2022. Les dix
dernières années ont vu le chiffre d'affaires annuel d'Apple quadrupler. Et une
grande part de ce succès est attribuée à sa stratégie de fidélisation client
extraordinaire.

Nous plongerons profondément dans les tactiques qui incitent les gens à revenir
encore et encore vers les produits Apple et plus précisément les iphones qui sont
l’activité la plus rentable.

Commençons par découvrir les mesures concrètes qu'Appel a prises pour

maintenir la fidélisation de sa clientèle.

Section 4 : Actions mises en œuvre par Apple pour

fidélisation de clientèle:
Offre de Produits de Qualité

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  Matériaux Haut de Gamme : Lorsque vous tenez un iphone, vous savez
que vous avez quelque chose de spécial entre les mains. Appel utilise des
matériaux de première qualité.
(Aluminium,Verre,Acierinoxydable,Céramique)
 Accessoires Captivants : Ce n'est pas seulement le plat principal qui
brille ; les accessoires Apple ajoutent ce petit plus. Coques, chargeurs,
vous l'appelez, ils l'ont.

Marketing Axé sur le Client

 Image de produit solide : Iphone a construit une image de marque

associée à l’innovation, à la qualité et au design esthétique, ce qui a
contribué a sa clientèle.
 Matériaux et Matériel Haut de Gamme : à l'innovation, à la qualité et
au design esthétique, ce qui a contribué à fidéliser sa clientèle.
 Marketing Puissant : Apple a investi massivement dans le marketing
dl'iPhone, créant un engouement autour du produit et suscitant l'intérêt
des consommateurs.
 Publicité Émotionnelle : Préparez-vous à ressentir quelque chose. Les
publicités d'Apple touchent votre corde sensible, vous donnant
l'impression qu'ils vous comprennent vraiment, vous et vos rêves.
 Marketing Personnalisé : Ils vous traitent comme un VIP. Apple utilise
vos préférences pour vous envoyer des messages et des offres sur mesure
que vous ne pouvez tout simplement pas refuser.

Accès Exclusif et Événements

 Ateliers en Magasin Apple : Recevez une éducation complète sur tout

ce qui concerne Apple. Lors de leurs ateliers, vous pouvez apprendre des
astuces et des conseils intéressants des experts, vous faisant encore plus
tomber amoureux de vos appareils Apple.

Innovation Continue et Mises à Niveau

 Innovation Technologique : L'iPhone a introduit des fonctionnalités et

une interface utilisateur révolutionnaires à l'époque. Son écran tactile, son
design élégant et son système d'exploitation intuitif ont captivé de
nombreux utilisateurs.

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  Lancements Fréquents de Produits : C'est comme une fête
technologique. Apple continue de nous surprendre avec du nouveau
matériel, et l'excitation ne s'arrête jamais.
 Améliorations Itératives :appel ne cessent jamais d'améliorer les choses.
Les mises à jour régulières du logiciel et les mises à niveau matérielles
maintiennent vos gadgets.

Cultiver des Défenseurs de la Marque

 Marketing Bouche-à-Oreille : Quand vous aimez quelque chose, vous

ne pouvez pas vous empêcher d'en parler. Les Iphones créent un buzz
parmi les clients satisfaits, les transformant en défenseurs passionnés qui
propagent la nouvelle à leurs amis et à leur famille.
 Engagement sur les Réseaux Sociaux : Apple sait comment être social.
Ils interagissent avec leurs clients sur les plateformes de médias sociaux,
construisant une communauté amusante et amicale où les gens peuvent
partager leurs expériences Apple.
 Communauté d'Utilisateurs Engagée : La création d'une communauté
d'utilisateurs enthousiastes et engagés a également joué un rôle important
dans la fidélisation de la clientèle.

Centrage sur les Retours Clients et les Améliorations

 Canaux de Retours : Votre voix compte pour Apple. Ils ont mis en place
divers canaux tels que des enquêtes, des avis et un support client pour
entendre vos pensées et suggestions.
 Améliorations Continues : Apple prend à cœur vos retours. Ils les
utilisent pour apporter des ajustements constants et améliorer leurs
iphones, s'assurant ainsi qu'ils restent en tête du jeu.

Enfermement dans l'Écosystème

 Écosystème Apple : En lançant l'iPhone, Apple a renforcé son

écosystème en intégrant des services comme iTunes, l'App Store et
iCloud. Cela a encouragé les utilisateurs à rester dans l'écosystème Apple
pour bénéficier de la synchronisation et de l'interopérabilité entre leurs
appareils.

Programmes de Fidélité et de Récompenses

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  Programme Apple Community + : En 2022, Apple a dévoilé son
programme de fidélité sur invitation que les membres VIP apprécient plus
que les points et les récompenses. C'est la façon d'Apple de montrer sa
fidélité envers ses meilleurs clients.
 Points de Fidélité : C'est comme gagner des étoiles d'or en tant que fan
d'Apple. Plus vous participez, plus vous accumulez de points, et ces
points peuvent être échangés contre divers avantages excitants.
 Programmes d'Échange : C'est l'heure de la mise à niveau ? Pas de
soucis ! Apple vous couvre avec des programmes d'échange qui vous
permettent d'échanger votre vieux matériel contre des touts neufs, et c'est
aussi écologique.

Établir de Solides Relations Clientèle

 Expérience Utilisateur Exceptionnelle : Apple rend l'utilisation des

iphones si facile que c'est comme une promenade au parc ! Il simplifie
les choses, et leurs interfaces utilisateur sont super intuitives.
 Mises à Jour Logicielles Régulières : Apple a continué à fournir des
mises à jour logicielles pour ses produits, ce qui a prolongé la durée de
vie des anciens modèles et a incité les utilisateurs à rester fidèles à la
marque.
 Service Clientèle et Support : Apple a construit une réputation solide en
offrant un excellent service clientèle et un support technique de qualité.
Cela a contribué à instaurer la confiance et à fidéliser les clients.

Ayant désormais exploré en détail les tactiques de fidélisation mises en œuvre

par Apple, il est temps de plonger dans le Net Promoter Score (NPS), un outil
essentiel pour évaluer le résultat de ces tactiques pour la satisfaction des clients
et comprendre comment elles se traduisent en des recommandations positives et
en des relations clientèle renforcées.

Section 5 : Calcul des taux de rétention et le taux

d’attrition
L’organisme CounterpointResearch de recherche de marché a mené une étude
sur le taux de rétention et le taux d’attrition des iPhone :

22
Cette étude a été menée en 2022 auprès d'un panel d'utilisateurs d'iPhone dans le
monde entier. Les participants ont été interrogés sur leurs intentions d'achat d'un
nouveau Smartphone au cours des 12 prochains mois.

Les résultats de ces études ont montré que le taux de rétention des iPhone est
d'environ 89 % après 1 an. Cela signifie que 89 % des utilisateurs d'iPhone qui
ont été interrogés ont déclaré qu'ils n'avaient pas l'intention d'acheter un
nouveau Smartphone au cours des 12 prochains mois.

Ce résultat est considéré comme très élevés, ce qui signifie que les iPhone sont
des produits très appréciés par les consommateurs.

Le nombre de clients au début de la période étudiée(S)

L'étude de CounterpointResearch a été menée auprès d'un panel de 20 000

utilisateurs d'iPhone dans le monde entier. Il est donc possible de supposer que
le nombre de clients au début de la période était de 20 000.

Nombre de clients à la fin de la période (E)20 000 (17800/2200)

L'étude de CounterpointResearch a révélé que 89% des utilisateurs d'iPhone

interrogés avaient l'intention de conserver leur appareil pendant au moins 1 an.
Cela signifie que le nombre de clients à la fin de la période était de 17 800.

Nombre de nouveaux clients apparus dans la période(N)

La différence entre le nombre de clients au début de la période et le nombre de

clients à la fin de la période représente le nombre de nouveaux clients apparus
dans la période. Dans ce cas, le nombre de nouveaux clients apparus dans la
période est de 2 200(N).

Calcul du taux de rétention :

Le taux de rétention est calculé comme suit :

23
Taux de rétention = [(E – N) / S] x 100
Taux de rétention = [(2000 – 2200) / 20000] x 100
Taux de rétention = (17 800) / (20 000)
Taux de rétention = 0,89
Taux de rétention = 89%

Calcul du taux d’attrition :

Taux d’Attrition=(S /C) ×100

Où :

(C) représente le nombre de clients perdus pendant une période donnée.

(S) représente le nombre de clients au début de la période.

Nombre de clients au début de la période : 20 000

Nombre de clients à la fin de la période : 17 800

Nombre de nouveaux clients apparus dans la période : 2 200

Calcul du taux d'attrition

Le taux d'attrition est calculé comme suit :

Taux d'attrition = (Nombre de clients perdus pendant la période) / (Nombre de

clients au début de la période)

Taux d'attrition = (20 000 - 17 800) / 20 000

Taux d'attrition = 0,11
Taux d'attrition = 11%

Conclusion :

Le taux d'attrition des iPhone est d'environ 11% après 1 an. Cela signifie que
11% des utilisateurs d'iPhone qui ont été interrogés ont déclaré qu'ils avaient
l'intention d'acheter un nouveau smartphone au cours des 12 prochains mois.

24
Ce taux est inférieur au taux de rétention de 89%, ce qui signifie que les iPhone
sont des produits qui sont appréciés par les consommateurs et qui sont
susceptibles d'être conservés pendant une période prolongée.

Il est important de noter que ces données sont basées sur une étude auprès d'un
panel d'utilisateurs d'iPhone dans le monde entier. Il est possible que le taux
d'attrition soit différent dans d'autres régions ou pour d'autres segments de
population.

Chapitre 2 : NPS Comme indicateur de mesure de

satisfaction, Cas APPLE
Section 1 : Taux de satisfaction des Clients APPLE
Afin d’étudier le taux de satisfaction des clients APPLE, on s’est basé sur le
dernier rapport de l'ACSI, daté du 16 mai 2023 et issu d'une enquête menée
auprès de 15 881 clients, choisis au hasard et contactés par e-mail entre avril
2022 et mars 2023. Les répondants sont interrogés sur le montant qu'ils
dépensent chaque mois pour leur service de téléphonie sans fil. Cette
information, en plus des données sur la satisfaction et la fidélité des clients,
montre quels segments de clients connaîtraient le plus grand bénéfice si
l'expérience client était améliorée.

D’après les résultats du rapport de l’ACSI, Apple occupe la première place du

classement en tant que fabricant de smartphones le plus apprécié par les
consommateurs en matière de satisfaction. Bien que la satisfaction globale liée
aux smartphones reste constante, maintenue à un taux d'environ 79 % par
rapport à l'année précédente, Apple a réussi à surpasser cette moyenne en
obtenant un remarquable taux de satisfaction de 81 %.

Il est également notable que le taux de satisfaction d'Apple l'année précédente

était d'environ 80 %. Cela signifie que l'entreprise a réussi à accroître d'un point
le niveau de satisfaction de ses clients, la plaçant en tête de ses concurrents.

Les données de l'enquête ACSI sont utilisées pour alimenter un modèle

économique qui explique la satisfaction du client en fonction des attentes des
clients, de leur perception de la qualité et de la valeur perçue, telles que
mesurées par l'enquête. Ce modèle permet ensuite de relier la satisfaction client
25
aux résultats de l'enquête concernant les plaintes des clients et leur fidélité. Les
clients de l'ACSI reçoivent des données confidentielles sur la compétitivité de
leur industrie ainsi que des données de référence sur l'expérience client
concernant toutes les variables mesurées.

Section 2 : Présentation du NPS

1-1 La définition du NPS

Le NPS (Net Promoter Score ou « Score de Promoteurs ») est un indicateur

introduit par la société Satmetrix, Bain &Company ainsi que Fred Reichhelf au
travers de son livre « The Ultimate Question » publié en 2006.

C’est un indicateur utilisé par les entreprises qui permet de mesurer la

satisfaction et la fidélité d’un consommateur envers une marque.

Le principe est simple : il consiste à poser une question à un client pour savoir
dans quelle mesure, il recommanderait le produit, le service ou la marque à une
personne de son entourage. La question qui permet de récolter l’opinion de vos
utilisateurs pour définir un score de satisfaction, prend cette forme :

Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez
la marque « X » ou le produit « Y » à l’un de vos proches ?

Concrètement, le NPS sert à identifier si vos clients sont plutôt des promoteurs
ou des détracteurs de votre entreprise. Car cet indicateur de performance mesure
la proportion des clients prêts à recommander, déconseiller, critiquer ou
même dévaloriser vos produits et services auprès de leur réseau (personnel
comme professionnel).

1-2 Comment se calcule un NPS ?

Pour savoir à quelle catégorie appartiennent vos clients, il faut classer leurs
réponses en fonction de leurs notes. Pour rappel, ils donnent un score à la
question suivante :
« Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous [X] à votre entourage ? »
Les réponses à cette question permettent de classer les clients en 3 catégories :

26
  Les Détracteurs
 Les Passifs
 Les Promoteurs

 Les Détracteurs (note entre 0 et 6)

Les Détracteurs sont les clients et utilisateurs qui répondent entre 0 et 6

compris. Cette échelle est la plus large du spectre du NPS. Elle regroupe ainsi
des personnes globalement peu satisfaites, insatisfaites, voire déçues et en
colère.
Les Détracteurs ne sont pas à prendre à la légère, car ils peuvent nuire
gravement à l’image de votre marque : demandes de réclamations, bouche à
oreille négatif, effet “badbuzz” sur les réseaux sociaux, etc. C’est pourquoi il
vous faut les identifier au plus vite pour résoudre leurs problèmes (autant que
possible) avant qu’ils ne prennent de l’ampleur.

 Les Passifs (note de 7 ou 8)

Les Passifs (également appelés Neutres) sont les clients et utilisateurs qui
répondent 7 ou 8. Ils sont globalement satisfaits, mais pas suffisamment pour
être promoteurs. C’est pourquoi ils adoptent une attitude plutôt passive. Ils sont
souvent la proportion la moins représentée dans le NPS (plus les gens sont
polarisés, positivement comme négativement, plus ils ont tendance à répondre).
Même si 7 et 8 sont des bonnes notes, il ne faut pas vous leurrer pour autant :
cette catégorie de clients peut facilement se laisser convaincre par vos
concurrents. Vous devez donc travailler au niveau de leur fidélisation.

 Les Promoteurs (note de 9 ou 10)

Les Promoteurs sont les clients et utilisateurs qui répondent 9 ou 10. Ce sont les
personnes les plus fidèles à votre entreprise. Elles sont tellement satisfaites de
vos produits et services qu’elles jouent le rôle d’ambassadeurs de votre
marque. C’est-à-dire qu’elles en font régulièrement la promotion à leur réseau.
Bien souvent, ces clients se reconnaissent dans votre marque pour des raisons
émotionnelles et identitaires (en plus de la raison rationnelle). La note pour
entrer dans la catégorie des Promoteurs est volontairement élevée pour être sûr
que le client est véritablement un fan de vos produits/services.

27
Méthode de Calcul
Pour calculer le score NPS, il faut maintenant soustraire le pourcentage de
Détracteurs au pourcentage de Promoteurs (oui, on ne tient pas compte des Passifs
dans le calcul du NPS). Autrement dit :
Net Promoter Score = % Promoteurs – % Détracteurs
Par exemple, admettons que vous ayez 30 % de Promoteurs et 20 % de
Détracteurs, votre NPS est donc de 10. Évidemment, plus votre NPS est élevé,
mieux c’est pour votre image de marque.

Le score calculé se situe entre -100 et +100, et prend la forme d’un nombre (et non
d’un pourcentage).

1-3 Qu’est-ce qu’indique le NPS ? Qu’est-ce qu’un bon NPS ?

Il n’y a pas de « bon NPS ».
Si votre NPS est en dessous de zéro, cela signifie que vous avez plus de
détracteurs que de promoteurs, et c’est bien évidement un indicateur négatif à
prendre très sérieusement : quelque chose ne fonctionne pas au niveau de votre
service client et il est urgent de découvrir ce dont il s’agit.
De même, si votre NPS est supérieur à 50, vous pouvez considérer que c’est là
un indicateur extrêmement positif de la santé de votre entreprise et de son
potentiel d’expansion.

1-4 Comment le résultat NPS peut être analyser ?

 se comparer à la concurrence
La raison pour laquelle il n’existe aucun score « standard » en termes de NPS
est simple : chaque industrie possède ses propres standards en raison de
manières différents de traiter les clients.
Par exemple, l’industrie du commerce électronique présente de meilleurs scores
NPS que celle de la téléphonie du fait de la manière dont les clients sont
généralement traités et des services offerts.

28
Par conséquent, la seule méthode valide pour évaluer votre NPS est de
le comparer à celui de vos concurrents directs ainsi qu’aux leaders de votre
marché.
 Me comparer dans le temps
La méthode la plus efficace d’utiliser votre NPS est d’analyser son évolution
dans le temps.
Calculez votre NPS aujourd’hui et reproduisez la même opération tous les X
mois. Le graphique représentant l’évolution de votre NPS à travers le temps est
un excellent indicateur de la santé de votre entreprise ainsi que de sa capacité à
satisfaire et à encourager ses clients.
Un concept systématique vous permet d’évaluer l’efficacité de vos stratégies
ainsi que leur impact sur vos clients.
Le plus important est d’utiliser vos résultats pour peaufiner vos stratégies

Section 3 : les Secrets derrières le NPS élevé d’APPLE

Contrairement à la croyance populaire selon laquelle Apple n’aime pas écouter
ses clients, Apple a été l’un des premiers grands partisans du Net Promoter
Score. Le livre populaire de Fred Reichheld, The UltimateQuestion , explique
comment Apple a utilisé le Net Promoter Score avant 2006 pour influencer ses
pratiques.

La satisfaction et la fidélité des clients d'Apple n'ont cessé de croître au fil des
années, reflétant la façon dont les consommateurs perçoivent la marque.
Selon NPS Benchmarks, le score NPS d'Apple en 2022 est de 72, et
en moyenne de 61 dans cinq domaines de produits clés : écouteurs, ordinateurs
portables, musique, tablettes et smartphones. Ce qui est nettement supérieur au
score NPS moyen de 54 qui est celui du secteur de l'électronique grand public.

Quelles sont les raisons du NPS élevé d’Apple ?

1. Produits et services de qualité supérieure

Celui-ci est assez évident. Apple est réputé pour produire certains des meilleurs
produits du secteur, allant des moniteurs haute résolution aux cartes vidéo haut

29
de gamme et aux SSD ultra-rapides . La combinaison de produits de qualité
supérieure et d’un service exceptionnel a valu à Apple une réputation de
satisfaction client difficile à battre.

2. Un focus sur l’expérience client

Apple déploie un effort enorme pour garantir que ses clients vivent une
expérience positive à chaque fois qu'ils interagissent avec l'entreprise. De la
conception du magasin de détail à l’assistance par chat en ligne, Apple va au-
delà de ses attentes pour garantir la satisfaction de ses clients.

3. Innovations. Innovation. Innovation.

Prenez la montre et les AirPods d'Apple : ils sont très innovants car ils résolvent
les problèmes courants auxquels les gens sont confrontés. Par exemple, la
montre suit votre santé et vous avertit lorsque vous devez faire une pause, et les
AirPod vous permettent d'écouter de la musique sans avoir à vous soucier des
câbles qui vous gênent. Apple a pu gagner une base de fans aussi fidèle car elle
produit constamment des produits de haute qualité que les gens adorent.

4. Différenciation
L'une des principales raisons du score NPS élevé d'Apple est sa
différenciation. Apple a toujours été connu pour son design élégant et ses
produits conviviaux. Cet engagement envers l'innovation et le design les a aidés
à se démarquer de la concurrence et à fidéliser les consommateurs. Et comme
nous le savons tous, les clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander
un produit ou un service à leurs amis et à leur famille.

5. Forte fidélité à la marque

Une fois que les gens commencent à utiliser les produits Apple, ils en restent
souvent accros à vie. La clientèle fidèle de l’entreprise constitue l’une de ses
plus grandes forces. Non seulement ces clients continuent d’acheter des produits
Apple, mais ils agissent également en tant qu’évangélistes, faisant connaître la
grandeur de l’entreprise.

6. Programmes de fidélité
Une autre raison du score NPS élevé d'Apple est son programme de fidélité, qui
offre des réductions importantes sur les produits et services aux membres. Ce
programme apporte une valeur supplémentaire aux clients et contribue à créer

30
un sentiment de communauté parmi les fans d'Apple. Et comme nous le savons
tous, les clients fidèles sont beaucoup plus susceptibles de recommander un
produit ou un service que les acheteurs ponctuels.

7. Matériaux recyclés
Celui-ci peut paraître idiot. Mais le NPS d'Apple est incroyablement élevé parce
qu'ils sont soucieux de l'environnement. L'entreprise a réussi à créer des
produits fabriqués à partir de matériaux recyclés, ce qui contribue à réduire les
déchets et à protéger l'environnement. Il s'agit d'une question très importante
pour de nombreuses personnes, et l'engagement d'Apple à utiliser des matériaux
recyclés montre qu'elle est une entreprise soucieuse de son impact sur la
planète.

Conclusion :
En résumé, il est indéniable que la satisfaction du consommateur et sa
fidélisation constituent des fondations incontournables pour une stratégie
marketing durable et efficace. Comprendre les besoins et les attentes de la
clientèle, fournir une expérience mémorable et entretenir une relation pérenne
sont des éléments essentiels pour toute entreprise aspirant à prospérer dans un
environnement concurrentiel.

31
La satisfaction du consommateur ne doit pas être considérée comme une étape
isolée, mais plutôt comme une progression continue qui englobe chaque
interaction avec la marque. Elle nécessite une écoute attentive, une réactivité
constante et un engagement permanent envers l'amélioration. Une fois cette
satisfaction atteinte, la fidélisation devient l'objectif ultime, transformant ainsi
un client satisfait en un fervent défenseur de la marque.

Les entreprises qui se distingueront dans cette démarche ne se limiteront pas à

fidéliser leur clientèle, mais créeront également un cercle vertueux où la
satisfaction engendrera la fidélisation, et la fidélisation renforcera la
satisfaction. Cette dynamique positive ira bien au-delà de la simple transaction
commerciale pour devenir une authentique connexion émotionnelle.

En somme, il incombe aux entreprises de cultiver cette relation avec diligence,

de la nourrir et de la faire prospérer. Cela nécessite une approche globale, où
chaque élément de la stratégie marketing contribue à l'épanouissement de cette
relation. Les entreprises qui parviendront à maîtriser cet art auront l'avantage
compétitif indéniable de posséder des clients fidèles, qui deviendront à la fois
des ambassadeurs et des moteurs de croissance.

Ainsi, la satisfaction du consommateur et sa fidélisation ne sont pas simplement

des objectifs, mais bien des impératifs pour toute entreprise cherchant à
s'épanouir et à s'inscrire dans la durée sur le marché. Il nous revient de mettre en
œuvre ces enseignements pour façonner l'avenir du marketing et de la relation
client.

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