Master Spécialisé en Management des

Entreprises et Gestion de Projets (TA)

Réalisé par :
Encadré par :
-BOUAOUID Mohamed
-OUHADDOU Elhassan Mme RHAJBAL Zineb
-ALOUI Oumayma
-ARZIK Assia

Année universitaire : 2022/2023

1
 Plan

Présentation de l’entreprise
Activité 1 : Définition du marché
Activité 2 : L’analyse stratégique du marché
Activité 3 : Stratégie marketing

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Présentation De l’entreprise

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 1. Fiche technique de BMW

2. C'est qui BMW

BMW est une marque allemande de voitures, de motos et de moteurs, fondée en 1916. Le nom
"BMW" est l'abréviation de "Bayerische MotorenWerke" qui signifie en français "Ateliers de
moteurs bavarois". La société est connue pour la production de voitures haut de gamme et de
qualité supérieure, souvent associées à un design élégant et sportif. BMW est également
reconnue pour ses innovations technologiques, notamment en matière de moteurs à combustion
interne, de systèmes de suspension et de transmission, ainsi que pour sa gamme de voitures
électriques et hybrides rechargeables. La marque est considérée comme l'une des plus
prestigieuses et des plus influentes de l'industrie automobile

4
 3. BMW en chiffres

 En 2020, BMW a vendu 2,3 millions de véhicules dans le monde.

 Le chiffre d'affaires de BMW en 2020 s'élevait à 98,99 milliards d'euros.
 BMW emploie environ 120 000 personnes dans le monde entier.
 Le modèle de voiture BMW le plus vendu est la Série 3, avec plus de 15,5 millions
d'unités vendues depuis son introduction en 1975.
 la marque BMW classée 11e marque la plus valorisée au monde, avec une valeur de
marque de 27,5 milliards de dollars selon Forbes.
 BMW a une présence dans plus de 150 pays dans le monde.
 BMW est également impliqué dans le sport automobile, notamment en Formule 1, où
l'écurie BMW Sauber a participé de 2006 à 2009.

5
Activité 1: définition des marchés

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 1. Types de marché

 Marché générique : le marché de l’automobile

 Marché principal : le marché de l’automobile de luxe, les voitures sportives, les berlines, les
coupés, les cabriolets et les SUV
 Marché complémentaire : Carburant, énergie électrique.
 Marché substitut : Voiture de luxes concurrentes : telles que Mercedes-Benz, Audit, Lexus,
Cadillac, Infiniti, Acura, Jaguar, Porshe, Tesla, et bien d’autres.
Voitures plus abordables mais avec des caractéristiques similaires : Volkswagen, Mazda,
Toyota, Kia
 Le marché potentiel
Le marché potentiel de BMW est assez large et peut inclure tous les consommateurs qui
cherchent des voitures de hautes qualité et de prestige.
Types de clients : jeunes cadres supérieurs, vivant en ville et ayant entre 25 et 35 ans.
Le marché en volume : au cours de l'année écoulée, BMW Group a plus que doublé ses
ventes de véhicules électriques pour atteindre plus de 215 000 unités.

2. Les ratios du marché

a) En nombre d’acheteurs

Marché actuel de la profession = M actuel entreprise + M actuel concurrence =

Marché théorique = population totale - non-consommateurs absolus
Prospects = Non-consommateurs relatifs + clients concu (ou M théorique - M actuel entreprise)

Marché actuel de toute les entreprises de secteur d'automobile

250 200 (222.884) 238 404 (204.559)

149 419 (147.410) 133 893 (121.778)
115 342 (107.562) 111 239 (98.990) BM
110 135 (100.154) 107 443 (103.620)
85 550 (76.813) 66 995 (59.216)
51 600 (43.702) 46 213 (43.474)
45 533 (26.679) 27 548 (23.396)
23 758 (21.821) 14 777 (11.984)

Marché actuel de la profession =83 909 636 unités

Marché théorique = 7MRD – 3.43MRD-0.163MRD-2.1MRD= 1.307
 3.43 tx de pauverete mondial 2020

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  0.163 tx de chomage au jeunes
 2.1 tx viellesse au monde 2020

Prospects = 1.307- 0.2399636 = 1.067 MRD PPL

b) Evaluation en volume

Ventes (vol.) = Nb acheteurs x quantité moyenne (par acheteur)

Ventes (val.) = Nb acheteurs x valeur moyenne des achats
Conso apparente = Production + Importation - Exportation

 Ventes (vol.) = 2715786 Unités (Pour tous les modèles)

 Ventes (val.) = 111 239 millions d’euros
 Conso apparente = 433 810+257 000 = 690 810

3. Les parts de marché

PDM (val ou vol) = Marché actuel / Marché actuel profession (x100)

le chiffre d'affaires total du marché automobile mondial en 2020 était d'environ
2 056,48 milliards de dollars.
le chiffre d'affaires de BMW en 2020 était d'environ 131,48 milliards de dollars
PDM en valeur = (131,48 milliards de dollars / 2 056,48 milliards de dollars) x
100 = 6,4%

PDM relative = ventes de l’entreprise / ventes leader profession (x100)

Leader profession :volkswagen Group : CA = 295,73
PDM relative = 131,48 /295,73 (x100) = 44,46%

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Moyenne des ventes des concurrents = (ventes profession(CA DE TOUTE
LES E/SE)– ventes entreprise)/ Nb concurrents
Moyenne des ventes des concurrents =2056,48-131,48/14 = 137,5

PDM relative = Ventes entreprise / moyenne ventes des concurrents

PDM relative =131,48 /137,5 (x100) = 96 %

4. Les taux

Taux de pénétration = Marché actuel entreprise/marché théorique x 100

0.2399636/1.307 x100 = 18 %
Taux de saturation = Marché actuel profession / marché théorique produit x 100
83 909 636/14 700000 = 570 % pdt SUV
Taux de renouvellement = achats de renouvellement / achats totaux de biens x
100
**********/2 399 636 x 100
A défaut des statistiques officielles des ventes réelles de BMW sur une période
donnée et par model il est quasi impossible de déterminer le taux de
renouvellement.

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 5. ANALYSE SWOT BMW
FORCES

 Un leader dans le secteur des véhicules haut-de-gammes.

 Contrairement au concurrent Mercedes-Benz, BMW cible une clientèle
plus jeune.
 Un investissement important en Recherche et Développement.
 L’image de Marque, BMW a su créer un modèle en termes de qualité, de
design et de sportivité
 L’alliance entre BMW et BMW M lui apporte une assise sûre et
confortable dans le monde du Sport Automobile, et les répercussions sur
les ventes de modèles M commercialisées grand public sont évidentes.
 Les innovations dans les technologies embarquées, spécialement au
niveau de la sécurité, de l’assistance de conduite et des outils médias à
bords font des véhicules BMW un mode de transport moderne, High
Tech et sûr, en choisissant l’élégance ou la sportivité.
 Avec 30 usines de fabrication dans plus de 14 pays, 116 324 employés
dans le monde fin 2014, BMW est bel et bien un géant incontournable
dans son secteur.
 Les véhicules d’occasions BMW et Mini subissent une décote
raisonnable, et se revendent très bien, ce qui donne un sentiment de
dépense mesurée de la part des acheteurs de la marque à l’hélice.

FAIBLESSES
 Les coûts de production et la qualité des matériaux utilisés impliquent
des prix de vente élevés.
 La concurrence sur les nouveaux modèles luxes des marques françaises,
italiennes et japonaises font baisser les prix du haut-de-gamme forçant
BMW à prouver en permanence ses avantages en termes de rapport
qualité/prix.
 Le coût de la maintenance des véhicules est assez élevé, dû au tarif des
pièces détachées, et au prix de l’heure de main d’oeuvre. Les coûts des
révisions même « standards » restent surévalués pour les clients.
 BMW souffre d’une image de marque entachée par l’utilisation de ses
véhicules (notamment la série 3 E36) par des jeunes délinquants. Raison

10
 pour laquelle BMW a re-stylé sa Série 3, passant d’une ligne jeune et
sportive, a un véhicule beaucoup plus classique, se rapprochant de la
concurrente Mercedes-Benz Classe C et Classe CLK.
 Grosses motorisations essence à consommations élevée, transmissions
par Propulsion (Roues Arrières).

OPPORTUNITES
 La législation globale et environnementale visant à limiter les émissions
de gaz à effet de serre, permet à BMW de communiquer et de gonfler les
ventes de ses modèles hybrides et électriques.
 BMW doit s’aider de nouveaux fournisseurs pour améliorer ses services
et baisser ses coûts de production, de pièces détachées et par
conséquent de maintenance.
 La plateforme Internet sur le site web de BMW permet de créer son
propre véhicule, de personnaliser les couleurs intérieures et extérieures
ainsi que les matériaux, et de simuler le résultat à l’écran
instantanément, avec un rendu très réaliste. Le client peut prendre le
temps de tester les différentes options disponibles, de les visualiser et
ainsi faire son choix sans avoir à subir une quelconque pression
commerciale.
 Le progrès des technologies Internet et mobiles est une opportunité
pour BMW, incitant la marque à l’hélice à développer ses technologies
embarquées pour que ses véhicules soient compatibles, en adéquation
avec ces innovations, et surtout afin d’attirer une clientèle plus
connectée.

MENACES
 Le design des véhicules est très dépendant des périodes, des modes, et
les clients potentiels peuvent changer de goût, d’avis, préférer une ligne
à une autre en peu de temps et donc passer d’une marque à une autre.
 La concurrence directe avec Mercedes-Benz et Audi est un véritable
Challenge pour la firme Allemande, ces marques sont très implantées et
offrent des véhicules de même gamme, à des prix équivalents.

11
 La législation mondiale sur les émissions de gaz à effet de serre est un
obstacle conséquent pour BMW, imposant de performances « moteur »
de plus en plus pointues et écologiques.
 Les marques automobiles telles que Nissan ou Toyota ont investi dans
des filiales haut-de-gamme, comme Infinity et Lexus, augmentant le
spectre pour les futurs clients potentiels de BMW.
 Le progrès en matière de transport en commun et le co-voiturage
menacent le marché des véhicules de particuliers.
 L’augmentation du prix du pétrole complique sérieusement la vente des
véhicules à forte consommation

12
 6 . ANALYSE PESTEL BMW
POLITIQUE
 BMW doit faire face aux législations propres à chaque pays, ainsi qu’à la
législation internationale. En effet, une fois implantés sur un marché
étranger, la marque se doit d’accepter et de respecter la législation en
vigueur dans le pays.
 La politique de sécurité routière impose des normes drastiques, surtout
vis-à-vis des deux-roues pour qui le nombre de tués par an sur les routes
ne diminue pas suffisamment. Les constructeurs comme BMW doivent
concevoir leurs motocyclettes suivant les normes de sécurité en vigueur.
Les airbags, la tenue de route, les crash-tests, l’assistance au freinage,
l’ABS… une liste non exhaustive des éléments de sécurité sur lesquels
BMW se doit de maintenir un niveau d’efficacité et de fiabilité sans faille,
afin de préserver son image de marque.
 La Politique mondiale en matière d’environnement est de plus en plus
stricte, et l’ensemble des entreprises doivent limiter leurs émissions de
gaz à effet de serre. BMW ayant une flotte de véhicules polluants
conséquente doit apprendre à proposer encore plus de véhicules «
politiquement corrects » c’est-à-dire plus écologiques avec les modèles
hybrides et électriques

ENVIRONNEMENT
 La Politique mondiale en matière d’environnement est de plus en plus
stricte, et l’ensemble des entreprises doivent limiter leurs émissions de
gaz à effet de serre. BMW ayant une flotte de véhicules polluants
conséquente doit apprendre à proposer encore plus de véhicules «
politiquement corrects » c’est-à-dire plus écologiques avec les modèles
hybrides et électriques.
 Les clients ont de plus en plus de conscience écologique et préfèrent
acheter des véhicules moins polluants.
 De plus en plus d’entreprises ont créé une signature de mail comme «
Merci de penser à l’environnement avant d’imprimer », lorsqu’ils
envoient des emails.

TECHNOLOGIQUE

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  BMW est un constructeur automobile qui détenait une gamme de
véhicules limitée par rapport à son concurrent Mercedes-Benz. La
récente arrivée des séries 2 et 4, l’extension de la gamme Xdrive (4X4)
sur les modèles classiques, ainsi que les SUV comme le X1 X3 X5 et X6
complètent la gamme de BMW et la rend beaucoup plus concurrentielle.
 Les technologies se mêlent en fonction des atouts des véhicules
concernés. Pour les citadines de type Série 1, BMW doit rechercher des
technologies de pointe dans le domaine du compact, une véritable
course au gain de place et de poids, afin de pouvoir installer le plus
d’options possibles dans un volume restreint.
 Les équipements embarqués comme le régulateur de vitesse adaptatif
(avec Radar permettant d’adapter l’allure du véhicule en fonction de
celle de celui qui précède), les aides au stationnement, l’assistance au
freinage pour les motos, sont que BMW a su développer et mettre au
service du grand public.
 BMW est présent en formule 1 ce qui permet d’insérer dans les véhicules
grand-public les innovations issues du sport automobile.
 Les véhicules sont équipés de Bluetooth, de prises USB, de prises pour
Lecteurs Médias (iPods, MP3) internet, des ordinateurs de bords avec OS
favorisant l’utilisation d’applications comme i Coyote, Waze, etc…

ECONOMIQUE
 A cause de la crise économique actuelle, le taux de chômage n’a cessé
d’augmenter et le pouvoir d’achat des consommateurs a lui, réduit. Ce
qui entraine une baisse des ventes des modèles qui ciblaient ces
consommateurs. Les modèles de luxe sont beaucoup moins touchés par
cette crise.
 Les fluctuations monétaires : dans de nombreux pays, la monnaie est
très fortement dévaluée par rapport au dollar, et cela pose des
problèmes d’exportations pour BMW, notamment sur le marché
Américain. Par conséquent, le prix de vente peut être augmenté,
affectant alors le succès de la marque outre Atlantique.
 La crise financière européenne est un poids pour l’Allemagne et donc
pour BMW par ricochet. En effet les taux pour emprunter sont hauts et
les banques de plus en plus frileuses, et nombreux sont les clients qui

14
 font appel à un financement pour acquérir un véhicule de cette gamme.
Les nombreux refus de prêts Auto de la part des Banques sont un
manque à gagner conséquent pour la marque. BMW peut directement
contracter des prêts Auto via leur plateforme BMW Financial Services

LEGISLATION
 La législation en matière de sécurité routière impose des normes
drastiques, surtout vis-à-vis des deux-roues pour qui le nombre de tués
par an sur les routes ne diminue pas suffisamment. Les constructeurs
comme
 BMW doivent concevoir leurs motocyclettes suivant les normes de
sécurité en vigueur.
 BMW doit protéger ses clients conducteurs et passagers en construisant
des véhicules répondant aux normes.
 BMW doit surveiller ses employés.
 BMW doit payer l’ensemble de ses taxes et impôts.
 L’entreprise se doit de respecter les lois des pays dans lesquels elle est
implantée, afin d’éviter d’être mal vue, ou d’avoir mauvaise presse.

BMW doit faire face aux législations propres à chaque pays, ainsi qu’à la
législation

15
 Activité 2 : L’analyse
stratégique du marché

16
 La segmentation

 Segment de marché géographique : BMW est présent sur plusieurs

marchés internationaux, notamment l'Europe, l'Amérique du Nord,
l'Asie et le Moyen-Orient.
 Segment de marché démographique : BMW cible principalement les
consommateurs ayant un pouvoir d'achat élevé, âgés de 30 à 50 ans,
avec une éducation supérieure et qui ont un style de vie actif.
 Segment de marché psychographique : BMW cible les consommateurs
qui apprécient le confort, la qualité, le design et la technologie de
pointe dans leur voiture

 Ciblage

 BMW cible les consommateurs ayant un pouvoir d'achat élevé, ce qui leur
permet de se concentrer sur les voitures haut de gamme.
 BMW cible également les acheteurs qui apprécient les performances et la
technologie de pointe dans leurs voitures.

 Positionnement

 BMW se positionne comme une marque haut de gamme et innovante qui

offre des voitures de haute qualité, performantes et esthétiquement
élégantes.
 BMW se positionne également comme une marque avant-gardiste en
matière de technologie, proposant des fonctionnalités avancées telles que
la connectivité, l'assistance à la conduite et les voitures électriques.

17
Activité 3 : La stratégie marketing

18
1.Stratégie prix

La stratégie de prix de BMW est basée sur la proposition de valeur unique de la

marque, qui est caractérisée par des voitures de luxe haut de gamme offrant un
design, une qualité, une technologie et une performance exceptionnels. Pour
refléter cette proposition de valeur, BMW a adopté une stratégie de prix
premium pour ses produits.
Plus précisément, la stratégie de prix de BMW consiste à proposer des prix
légèrement plus élevés que ceux de ses concurrents dans la même catégorie, tout
en restant dans une fourchette raisonnable pour le segment haut de gamme du
marché automobile. Les marques associées à BMW, telles que Mini Cooper et
Rolls-Royce, suivent également cette stratégie de prix.
Cela permet à BMW de se classer dans le segment "désirable" du marché, tout
en maintenant la position de la marque en tant que leader sur le marché de la
voiture de luxe. Cette stratégie de prix se reflète également dans les prix des
pièces détachées et des coûts de service après-vente des automobiles BMW, qui
sont également proposés à un prix légèrement plus élevé que d'autres marques
contemporaines.
Cependant, BMW a également adopté une stratégie de tarification dynamique
pour ses véhicules d'entrée de gamme sur les marchés émergents, où il propose
un prix compétitif pour ses modèles plus petits. Cela permet à BMW d'élargir sa
clientèle dans ces marchés tout en maintenant sa proposition de valeur unique.
En somme, la stratégie de prix de BMW vise à maintenir la position de la
marque en tant que leader du marché de la voiture de luxe tout en offrant une
proposition de valeur unique pour répondre aux besoins et aux attentes de ses
clients.

2. stratégie produit

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La stratégie de produit de BMW est axée sur la proposition de valeur unique de
la marque, qui est caractérisée par des voitures haut de gamme offrant un design,
une qualité, une technologie et une performance exceptionnels. La marque vise à
offrir des produits premium à une clientèle haut de gamme qui recherche la
qualité et l'exclusivité.
Pour atteindre cet objectif, BMW a développé une gamme de produits
diversifiée comprenant des voitures de luxe, des motos et des véhicules
électriques. La marque s'efforce constamment d'innover et de développer de
nouveaux produits pour répondre aux besoins et aux attentes de sa clientèle haut
de gamme.
En outre, BMW s'efforce de créer une expérience de conduite unique pour ses
clients grâce à des technologies avancées telles que la connectivité, la conduite
autonome et la mobilité électrique. La marque vise également à offrir un service
après-vente de qualité supérieure pour répondre aux besoins de ses clients tout
au long de leur parcours d'achat.
Enfin, BMW a également développé une gamme de marques associées telles que
Mini Cooper et Rolls-Royce, qui suivent également la même stratégie de produit
haut de gamme pour répondre aux besoins de sa clientèle de niche.
En somme, la stratégie de produit de BMW vise à offrir des produits haut de
gamme, innovants et exclusifs pour répondre aux besoins et aux attentes de sa
clientèle haut de gamme, tout en développant une expérience de conduite unique
et un service après-vente de qualité supérieure.

3. stratégie de communication

La stratégie de communication de BMW vise à renforcer la notoriété de la

marque, à promouvoir ses produits hauts de gamme et à maintenir une image de
marque positive et prestigieuse. Pour atteindre ces objectifs, la marque utilise un

20
large éventail de canaux de communication tels que la publicité, les événements,
le parrainage, les médias sociaux et les relations publiques.
La publicité est un élément clé de la stratégie de communication de BMW, avec
des campagnes publicitaires à grande échelle diffusées à la télévision, dans la
presse écrite et en ligne. La marque utilise également des événements pour
promouvoir ses produits, tels que des salons de l'automobile et des événements
de lancement de nouveaux modèles.
En outre, BMW s'engage dans des partenariats de parrainage avec des
événements sportifs et culturels, tels que le golf, la Formule 1, les festivals de
musique et les expositions d'art, pour renforcer la visibilité de la marque et créer
une association positive avec des événements de prestige.
Les médias sociaux jouent également un rôle important dans la stratégie de
communication de BMW, avec une présence active sur les principales
plateformes de médias sociaux, telles que Facebook, Instagram et Twitter. La
marque utilise les médias sociaux pour partager du contenu de marque, interagir
avec les clients et les fans, et promouvoir ses produits.
Enfin, BMW accorde une grande importance aux relations publiques pour
maintenir une image de marque positive et prestigieuse. La marque utilise des
communiqués de presse, des interviews avec des médias et des événements pour
maintenir une relation étroite avec les journalistes et les médias, et pour gérer la
perception de la marque dans le public.
En somme, la stratégie de communication de BMW vise à promouvoir les
produitshauts de gamme de la marque, à maintenir une image de marque
positive et prestigieuse, et à créer une association positive avec des événements
et des partenariats de parrainage. La marque utilise une gamme de canaux de
communication tels que la publicité, les événements, les médias sociaux et les
relations publiques pour atteindre ces objectifs

4. stratégie de distribution

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La stratégie de distribution de BMW vise à offrir une expérience client
cohérente et haut de gamme dans toutes les étapes du processus d'achat, depuis
la recherche d'informations jusqu'à la livraison et au service après-vente.
La marque utilise un réseau de concessionnaires agréés pour la vente de ses
véhicules et de ses produits associés, tels que les pièces détachées et les
accessoires. Ce réseau de concessionnaires est stratégiquement placé dans les
zones clés pour atteindre les clients potentiels et offrir un service de qualité
supérieure.
BMW a également développé une plateforme de vente en ligne pour offrir aux
clients la possibilité d'acheter des véhicules en ligne et de personnaliser leur
expérience d'achat. Cette plateforme est soutenue par des outils de recherche et
de configuration de véhicules avancés pour aider les clients à trouver le véhicule
de leurs rêves.
En outre, BMW s'efforce de fournir un service client de qualité supérieure, en
offrant une expérience d'achat personnalisée et en fournissant un service après-
vente complet. Les concessionnaires BMW offrent des services de maintenance
et de réparation, ainsi que des services de garantie pour les véhicules vendus. La
marque utilise également des programmes de fidélisation pour offrir des
avantages exclusifs aux clients existants et les encourager à rester fidèles à la
marque.
En somme, la stratégie de distribution de BMW vise à offrir une expérience
client cohérente et haut de gamme, en utilisant un réseau de concessionnaires
agréés, une plateforme de vente en ligne et des services de qualité supérieure tels
que la maintenance, la réparation et la garantie.

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 Bibliographie / Bibliographies

- https://fr.statista.com/statistiques/504565/constructeurs-automobiles-
chiffre-d-affaires-classement-mondial/

- https://www.blogbmw.fr/chiffre-daffaires-bmw-2021-resultats-financier-
en-hausse/

- https://www.press.bmwgroup.com/belux/article/detail/

- https://www.googleadservices.com/

- https://www.ey.com/fr_fr/automotive-transportation/2020-une-annee-
noire-pour-l-industrie-automobile

- https://www.largus.fr/pros/actualite-automobile/tresoreries-et-chiffres-
daffaires-des-constructeurs-en-hausse-en-2019-10286397.html

- https://www.press.bmwgroup.com/canada/article/detail

- https://www.bfmtv.com/economie/entreprises/bmw-enregistre-un-
benefice-net-de-7-6-milliards-d-euros-au-premier-semestre_AD-
202108030140.html

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