LES DÉFIS À L’INTERNATIONAL D’UN

CONSTRUCTEUR AUTOMOBILE HAUT DE GAMME

Travail réalisé par : Auteurs : SYLVIE

ABBASSI SAFAE
AMAR MOHAMMED AMINE
HERTRICH and ULRIKE
BAYA HIBA MAYRHOFER
ADAM HAMADI ANDJOUZA Nom de la revue : Décisions
Encadré par :
Mme. SABRI RHITA
Marketing, volume No.
43/44 (2006)
 SOMMAIRE
• Introduction & Problématique
• Le changement de stratégie

A. Stratégies de marketing gagnantes sur le secteur d’automobile haut de gamme

B. Le positionnement et la marque Audi
C. La segmentation et la marque Audi
• La coordination de la politique de marketing international
A. Politique de communication à l’international
B. L’effet de l’image du pays d’origine
• La réponse aux exportations parallèles
• La conquête des marchés émérgents
A. La répartition des ventes de la marque Audi sur les principaux marches en 2005
B. L’évolution du nombre d’immatriculation de la marque Audi entre 1996 et 2005
C. La répartition géographique du nombre d’immatriculation de a marque Audi en 2005
• Conclusion
 INTRODUCTION

Le marketing international est l'ensemble des activités menées par

l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses
marchés étrangers. Ces activités doivent lui permettre d'optimiser
l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à
long terme sur les marchés étrangers.
Afin de demeurer l'un des leaders principaux dans l'industrie automobile
face aux changements radicaux du marché de l’automobile, Audi s'est fixé
une stratégie de marketing internationale efficace qui lui permettra de
répondre à quatre défis majeurs concernant son développement à l’échelle
international.
 PROBLÉMATIQUE

Les principaux défis de la marque

Audi dans le secteur d’automobile
à l’international
LE CHANGEMENT DE STRATÉGIE D’AUDI

La marque Audi a connu un

changement significatif dans sa
stratégie depuis l’arrivée de
Ferdinand PIECH à la direction
générale, qui a fait passer l’image
d’Audi d’une marque classique et
familiale à une marque sur le
segment premium.
 A. STRATÉGIES DE MARKETING GAGNANTES SUR LE
SECTEUR D’AUTOMOBILE HAUT DE GAMME

• La stratégie marketing de l’hyper segmentation qui consiste à exploiter de

manière systématique les sous-segments haut de gamme du marché et d'offrir
la qualité et la robustesse des produits commercialisés à différents segments de
client.
• La stratégie marketing adoptée par Audi est le repositionnement qui résulte d’un
changement de l’image de marque d’un style classique à un segment premium
appliqué à l’ensemble des produits commercialisés.
• La stratégie du nouvel entrant repose sur le lancement d'une marque de luxe à
part entière aux côtés d'une marque généraliste.
• La stratégie du mythe et de la résurrection qui correspond à entretenir un
modèle mythique et organiser la résurrection et le regroupement de marques de
prestige oubliées.
 B. LA SEGMENTATION ET LA MARQUE
AUDI

• La segmentation marketing est un processus qui vise à découper le

marché ciblé en différents segments de clients ou prospects afin d’être
plus performant et pertinent dans ses actions marketing.

• Les segments de clients visés par Audi sont de nature ambitieuse et

matérialiste, et souhaitent montrer leur réussite et se caractérise par des
revenus élevés et par une forte mobilité géographique, les clients du
segment premium sont homogènes au niveau international.
 C. LE POSITIONNEMENT ET LA MARQUE
AUDI

• Le positionnement est un ensemble des éléments-clés choisis par

une marque afin de se différencier de ses concurrentes dans
l'esprit des consommateurs.
• La marque Audi est fondé sur les valeurs de la technologie, de la
sécurité et de la sportivité, d’où il est nécessaire d’adopté un
positionnement homogène.
 LA COORDINATION DE LA POLITIQUE DE
MARKETING INTERNATIONAL

A. POLITIQUE DE COMMUNICATION
À L’INTERNATIONAL
M. Patrice Franke, ancien directeur
général d’AUDI France, estime qu’il est
important de développer une bonne
communication internationale et ce à
travers la standardisation des actions de
marketing opérationnel.
B. L’EFFET DE L’IMAGE DU PAYS D’ORIGINE

L'effet du pays d'origine varie en fonction de la catégorie de produit et du

pays d'origine. Certains produits ont un effet de pays d'origine très marqué
et spécifique à un seul pays. Cela est par exemple le cas pour les voitures,
l’origine idéale pour la majorité des clients est l'Allemagne. Le pays
d'origine est donc un attribut très important susceptible d'influencer les
perceptions, les attitudes, et les intentions d'achat des consommateurs et
des acheteurs professionnels.
LE PHÉNOMÈNE DES EXPORTATIONS PARALLÈLES

En raison de la dévaluation de lire italien, le groupe Volkswagen à interdit

aux revendeurs en Italie de Vendre ses voitures à des ressortissants
allemands, ce qui a poussé la commission européenne à condamner le
boulot. Sur le marché européen des échanges commerciales dans la
communauté européenne essentiellement les exportations souffrent d’un
grand problème ou peut être on trouve les terres d’échange les taxes le
pouvoir d’achat et la réglementation ce qui exige d’adoption d’une politique
tarifaire raisonnable en réponse à la condamnation de la commission du
groupe a révisé sa politique de prix en réduisant les écarts de prix et
pousser les communautaires dans les pays d’origine sans procédés à des
changements dans les autres pays autres que l’Europe.
LA CONQUÊTE DES MARCHÉS ÉMÉRGENTS

Le marché émergeant est un marché offrant d’immenses

opportunités tel que : marché d’équipement au lieu de
renouvellement, forte croissance etc. tout ce qui permet d’inciter
le secteur industriel à s’y intéresser. Cependant, la marque Audi
est une marque qui émerge et qui s’impose sur le marché à
travers des stratégies marketing pour conquérir le marché
international et se différentier de ces principaux concurrents.
A. LA RÉPARTITION DES VENTES DE LA MARQUE
AUDI SUR LES PRINCIPAUX MARCHES EN 2005
B. L’ÉVOLUTION DU NOMBRE D’IMMATRICULATION
DE LA MARQUE AUDI ENTRE 1996 ET 2005
 C. LA RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE DU
NOMBRE D’IMMATRICULATION DE A MARQUE
AUDI EN 2005
 CONCLUSION

La marque Audi est considérée comme l’une des sociétés les

plus performantes de l’histoire, grâce à son développement
depuis sa création, son ouverture aux marchés mondiaux, ses
productions et ses bonnes stratégies, tout cela a contribué à
l’augmentation de chiffres d’affaires et de la croissance et la
prospérité de la société.