ENCG Settat

LEXIQUE DES TERMES

Année universitaire 2021 / 2022
UTILISES DANS LE Semestre 1
CHAPITRE 1 Cours de Management

Equipe pédagogique:

 Bouchra ELABBADI
 Fatimazahra SIRAGI
 Sanaa FAHMI
 Zidane MOUKITE
 Issam EZZAHI
 Abderrahim CHOUFFAI
 Omar BENAINI
 Chapitre 1 : Elaborer une vision stratégique

A AVANTAGE CONCURRENTIEL

L’avantage concurrentiel est un concept introduit par Michael Porter et qui est définit comme un atout permettant
à une organisation de se distinguer positivement et de dépasser ses concurrents dans un domaine particulier
L’avantage concurrentiel doit posséder trois caractéristiques: il doit être durable dans le temps, être parfaitement
identifiable et doit être défendable face à la concurrence. L’avantage concurrentiel peut être remis en cause par
le jeu de la concurrence et son maintien doit être le fruit d’efforts constants au sein de l’entreprise.
Pour que l'avantage concurrentiel soit pérenne, il doit être difficile à imiter, rare, c'est-à-dire difficilement
accessible par les concurrents et ne doit pas être substituable.
Exemple : Coca Cola est l’exemple d’une d’entreprise disposant d’un immense avantage concurrentiel, avec sa
recette de fabrication qui reste secrète. L’immense pouvoir de sa marque, bâtie génération après génération, est
également source d’avantage concurrentiel
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 Chapitre 1 : Elaborer une vision stratégique

A AXE STRATEGIQUE

Les axes Stratégiques sont une déclinaison de la vision stratégique sur plusieurs volets en lien soit avec les activités
opérationnelles de l’entreprise soit avec son fonctionnement.
Exemple : Pour une entreprise de production de boissons gazeuses :
Vision : Devenir en 2025 la référence régionale en Afrique de l’Ouest dans le secteur des boissons gazeuses, doubler le chiffre
d’affaire actuel et atteindre une marge de 900 Millions Dhs.
Déclinaison en axes stratégiques :
 Développement d’une activité export en direction de l’Afrique de l’ouest
 Passer d’un mono site à 4 sites industriels
 Externalisation de la distribution,
 Création de nouvelles marques
 Développement des compétences par plus de polyvalence
 Optimisation des procès et réduction des coûts
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 Transformation digitale des process
 Chapitre 1 : Elaborer une vision stratégique

M MISSION

La mission répond à la question suivante : Quelle est la raison d’être de l’entreprise ? Quelle est sa finalité ?
Selon Peter Drucker (1973), "la plus importante raison de frustration et d'échecs dans les entreprises provient
d'une réflexion insuffisante de la raison d'être de l'entreprise, de sa mission"
Une organisation trouve sa raison d’être dans l’accomplissement d’une tache spécifique au sein de son
environnement : fabriquer des voitures, fournir un logement pour la nuit, prêter de l’argent …
L'énoncé de la mission est en général une phrase ou un paragraphe qui formule cette raison d'être sous une
forme un peu vague mais durable et qui est donc un repère stable dans le changement quotidien.
Exemple : AMAZONE a changé sa mission depuis sa création, passant d’une vocation à être la plus grande
librairie en ligne du monde, à la plus grande boutique en ligne du monde.

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 Chapitre 1 : Elaborer une vision stratégique

S STRATEGIE CONCURRENTIELLE

Michael Porter a identifié trois grandes stratégies concurrentielles : La Domination par les coûts, La différentiation et la
concentration.

• La Domination par les couts : Cette stratégie consiste à réduire au minimum les coûts de production et de distribution afin
d’offrir des prix inférieurs aux concurrents et d’obtenir ainsi une forte part de marché. Une société qui choisit cette stratégie
doit développer des compétences en ingénierie, approvisionnement, production et distribution physique. Le marketing est
moins important. Le risque est que certains concurrents parviennent à obtenir des coûts encore plus bas.
• La Différentiation : En adoptant une stratégie de différenciation l’entreprise développe des produits plus performants que les
concurrents sur des critères valorisés par une grande partie du marché : la plus part des clients préféreraient acheter cette
marque s’il n’existait pas de barrière de prix.
• La Focalisation : C’est la concentration des efforts sur quelques segments de marché judicieusement choisis. L’entreprise
cherche à identifier les besoins spécifiques de ces segments et met en place une stratégie de domination par les coûts ou de
différentiation dans le cadre du segment choisi. 5
 Chapitre 1 : Elaborer une vision stratégique

S STRATEGIE GLOBALE

Concerne toute l'entreprise et pas seulement l’aspect concurrence. Quatre types de stratégies globales :
 La spécialisation : La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier ou activité
dans lequel elle déploie ses ressources et compétences, afin d'y acquérir une position concurrentielle forte.
 La Diversification : La diversification conduit l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les
uns des autres.
 L’intégration : La stratégie d'intégration consiste à internaliser au sein de l'entreprise des activités
complémentaires situées en amont et/ou en aval des activités actuelles. L'intégration peut prendre quatre
directions : intégration verticale amont, intégration verticale aval, intégration horizontale et intégration totale
 L’externalisation : La stratégie d'externalisation consiste pour une entreprise à confier certaines de ses activités
à d’autres entreprises. La logique n’est plus celle de faire soi-même mais de faire faire.

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 Chapitre 1 : Elaborer une vision stratégique

V VISION

C’est le rêve réalisable des dirigeants de l’entreprise et de leurs équipes : ou veulent- ils aller ? Qu’est-ce qu’ils aspirent que leur entreprise
deviennent dans les cinq ou 10 années à venir.
« la vision stratégique est définie comme la dynamique de construction mentale d’un futur souhaité et possible pour une entreprise »
Elle est orientée vers le futur, elle dévoile l’état futur souhaité pour l’entreprise de même que l’orientation stratégique retenue pour atteindre
cet état.
Elle répond à la question : Comment notre organisation souhaite-t-elle éventuellement être vue par ses actionnaires par ses partenaires,
par le marché et les clients ou par les concurrents ? Ou encore plus simplement : Où voulons-nous aller ? Que voulons-nous devenir ?
Une "vision" sert à décrire un état futur désiré. Son énoncé doit donc être déterminé dans le temps. La vision peut être amenée à être
changée tous les cinq ans pour s'adapter aux évolutions et internes et externes alors que la mission, elle, reste en principe pérenne et ne
subit des changements que sur le long voire le très long terme.
La vision devrait être facile à comprendre et être une source d’inspiration pour tous les acteurs.
Exemple : pour une entreprise de fabrication d’acier : Accéder à la position de leader sur le marché marocain (80%de part de marché) des
produits sidérurgiques l’horizon 2025
Exemple : Coca Cola est l’exemple d’une d’entreprise disposant d’un immense avantage concurrentiel, avec sa recette de fabrication qui
reste secrète. L’immense pouvoir de sa marque, bâtie génération après génération, est également source d’avantage concurrentiel
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