Les stratégies globales

La stratégie globale (ou corporate) concerne toute l’entreprise. On distingue quatre types

de stratégies globales :

 La spécialisation (faire une seule activité)

 La diversification (faire plusieurs activités liées ou non liées) 
 L’intégration (faire tout, seul)
 L’externalisation (faire-faire)

La spécialisation (faire une seule activité) : Cette stratégie peut prendre 3 formes :

 La pénétration de marché : se centrer sur le couple produits existants/marchés

existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels 

 L’extension du marché : identifier et exploiter de nouveaux marchés pour les

produits existants 

 Le développement de produits : développer des produits nouveaux qui

s’adressent aux marchés existants 

Quels sont les avantages de la stratégie de spécialisation ?

 Développer un avantage concurrentiel fort
 Réaliser des économies d’échelle liées à l’expérience acquise 
 Développer une image positive de spécialiste dans son domaine

Quelles sont ses limites ?

 Elle présente des risques en cas de saturation de la demande, d’apparition de
produits de substitution, de maturité technologique
 La forte spécialisation des équipements et des hommes engendre des rigidités 

La stratégie de diversification
La diversification conduit l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers
différents les uns des autres. C’est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de
nouveaux produits.
  La diversification est concentrique quand les nouvelles activités de l’entreprise
ont un lien avec son métier d’origine.

 La diversification est conglomérale quand il n’y a pas un lien entre les différents

métiers de l’entreprise. La logique est ici purement financière.

Quels sont les avantages de la stratégie de diversification ?

 Obtenir des synergies entre ses différentes activités 
 Investir dans des domaines porteurs et améliorer sa rentabilité 
 Limiter les différents risques et les répartir entre plusieurs activités 

Quelles sont ses limites ?

 Elle nécessite des investissements et des financements pour chacune activité 
 Elle entraîne une dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise
 La gestion de l’entreprise diversifiée peut devenir complexe et lourde

La stratégie d’intégration
La stratégie d’intégration consiste à internaliser des activités complémentaires
situées en amont et/ou en aval des activités actuelles.

 L’intégration est verticale amont lorsque l’entreprise intègre des activités

d’approvisionnement assurées jusque-là par les fournisseurs. 

 Elle est verticale aval lorsque l’entreprise intègre des activités liées à la

distribution de ses produits. 

 L’intégration est horizontale lorsque l’entreprise prend le contrôle des activités

concurrentes par rachat des concurrents ou alliances. 

 Elle est globale lorsque l’entreprise réalise elle-même l’ensemble des activités de

la filière. 

Quels sont les avantages de la stratégie d’intégration ?

 Sécuriser les approvisionnements et/ou débouchés 
 Mieux coordonner les activités amont et/ou aval avec les activités actuelles
pour en rationnaliser l’organisation et en diminuer les coûts 
Quelles sont ses limites ?
 Elle nécessite la maîtrise de ressources et de compétences différentes puisque
l’entreprise gère plusieurs métiers 
 Elle est coûteuse et risquée si le secteur est de faible rentabilité
 Tout problème dans une activité entraîne des répercussions sur l’ensemble de
la firme

Qu’est-ce que la stratégie d’externalisation ?

La stratégie d’externalisation consiste à confier certaines activités à d’autres
entreprises. La logique n’est plus celle de faire soi-même mais de faire faire.

 La sous-traitance : une entreprise, donneur d’ordres, confie une partie de sa

production ou certaines étapes de sa fabrication à une autre entreprise, le sous-
traitant.

 La franchise : contrat par lequel une entreprise concède à une autre le droit de se

présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits et services
contre le versement de royalties. 

 L’externalisation des fonctions de soutien :  il s’agit de confier à d’autres firmes

des activités qui ne sont pas créatrices de valeur pour l’entreprise (comptabilité,
finance, paie…).

Quels sont les avantages de la stratégie d’externalisation ?

 Elle permet de réduire ses coûts et d’améliorer la qualité des produits
 Elle permet à l’entreprise d’être plus flexible face aux évolutions de
l’environnement

Quelles sont ses limites ?

 Risque de dépendance vis-à-vis des prestataires extérieurs
 L’entreprise risque de perdre des ressources et des compétences stratégiques 
 Conflits sociaux liés aux suppressions d’emplois et/ou au transfert des
contrats de travail au prestataire extérieur
Les stratégies de croissance
La stratégie de croissance d’une entreprise consiste à augmenter la taille de
l’entreprise (son CA, parts de marché, VA)

> Les entreprises peuvent utiliser 3 modalités de croissance:

1) La croissance interne (organique)

Elle permet à l’entreprise d’augmenter son CA par le biais de la conquête

de nouveaux clients. Pour cela elle va réaliser différents investissements
financés par ses propres ressources.

Avantages : Elle permet le développement fonctionnel du produit. Elle est

financée soit par l’autofinancement soit par des prêts à la banque. En ce
sens elle apparaît comme moins risquée et garantit à l’entreprise une
indépendance en évitant l’immixtion de capitaux étrangers dans
l’entreprise. Elle permet notamment au dirigeant de garder le contrôle de sa
société. La croissance interne fait grandir progressivement l’entreprise, ce
qui lui permet d’adopter une croissance maîtrisée. Aussi, le climat social
s’améliore : Les salariés ont des perspectives d’évolution, une certaine
sécurité d’emploi et ils sont valorisés puisqu’ils participent pleinement à
cette croissance

Inconvénients : Elle présente l’inconvénient d’être lente car limitée aux

seules ressources dégagées par l’entreprise. Elle peut engendrer une forte
spécialisation, ce qui rend  l’entreprise vulnérable car ses bénéfices
reposent sur un seul segment de marché.

2) La croissance externe

Elle consiste en l’acquisition ou la prise de contrôle d’entreprises

concurrentes ou complémentaires qui permettent d’élargir le périmètre
d’activité de l’entreprise.

-> Les modalités juridique de la croissance externe sont:

  La fusion scission (A+B = C)
 La fusion absorption (A+B = A)
 La prise de participation (OPA)

Avantages : Elle permet d’entrer rapidement sur un nouveau marché déjà

connu, de bénéficier de l’expérience des entreprises acquise et d’acquérir
une technologie, un brevet qu’on ne maitrise pas. Les résultats attendus
sont donc rapides. Cette alliance de deux ou plusieurs structures permet de
multiplier son nombre de contrat et in fine le pouvoir de négociation du
groupe auprès des fournisseurs et des banques notamment.

Inconvénients :

 Limite financière: seules les entreprises qui ont des ressources

financières importantes peuvent la mettre en œuvre.
 Limite organisationnelle: cette stratégie donne souvent lieu à des
licenciements  pour éviter les doublons de poste.
 Limite juridique: lois pour lutter contre les abus de position
dominante.

3) La croissance conjointe

Elle consiste en la mise en place d’accords ou de structures communes à 2

ou plusieurs entreprises. Elle se traduit par des accords de partenariats
temporaires ou par la création de joint-venture. Il s’agit de mettre en
commun des moyens humains, financiers, technologiques de manière à
partager les dépenses et donc à réduite les coûts.

Avantages : Cela permet de dépasser les limites de la croissance interne

(limites financières) et de la croissance externe.

=> Pour une PME la croissance interne est le mode privilégié notamment
pour des raisons financières, d’indépendance et de personnalité du
dirigeant. Les deux autres modes de développement ne sont pas à exclure
mais ne constituent pas une priorité ou un axe de développement majeur
pour la PME.
Les différentes stratégies d’entreprise : la
stratégie marketing
Il existe différents types de stratégies marketing. L’élaboration d’une stratégie de
marketing comprend l’analyse des besoins de l’entreprise, le public cible et les
spécifications des produits. Les deux principaux types de stratégie de marketing sont :

 Le marketing interentreprises (B2B)

 Marketing d’entreprise à consommateur (B2C)

Adapter une stratégie marketing permet à l’entreprise d’élaborer un plan de travail en

tenant compte des besoins des clients. Ceci afin de rivaliser avec la concurrence.

Quelles sont les différentes stratégies marketing

d’entreprise ?
Stratégie de concentration
Elle est élaborée quand l’entreprise décide de ne s’adresser qu’à un seul segment. La
stratégie de concentration se fait par le regroupement des forces de l’entreprise, c’est-à-
dire des stratégies interentreprises. La concentration s’opère le plus souvent par des
opérations financières comme la fusion. L’objectif principal est d’obtenir des économies
d’échelle dans les secteurs où les coûts de production sont importants.

Stratégie de différenciation
Au contraire de la première, celle-ci consiste à offrir plusieurs produits adaptés à plusieurs
segments. Elle consiste à se lancer à la production à grande échelle et la
commercialisation réussie d’une invention d’un produit. Ceci permet d’accéder à un
nouveau marché, une nouvelle technique de production ou encore une nouvelle méthode
d’organisation.

L’alliance et le partenariat
L’alliance et le partenariat permettent à des entreprises de collaborer ensemble tout en
conservant un degré d’autonomie. Si la coopération lie des entreprises concurrentes, on
parle d’alliance. Mais si elle lie des entreprises non concurrentes, il s’agit plutôt d’un
partenariat. Dans le second cas, la mise en œuvre se fait par une structure juridique
commune ou par le biais de contrats de sous-traitance, de concession ou de franchise.

Cette stratégie interentreprises permet en général d’unir de grandes entreprises à de

petits commerces.